Tài liệu Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng tin và sự trung thành một nghiên cứu tại tp. vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ******* NGUYỄN TIẾN NHỰT TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI LÒNG TIN VÀ SỰ TRUNG THÀNH – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 2 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ******* NGUYỄN TIẾN NHỰT TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI LÒNG TIN VÀ SỰ TRUNG THÀNH – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Thảo Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 2 năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học và độc lập của riêng cá nhân tôi. Các số liệu nêu trong Luận văn này được lấy và thu thập đảm bảo tính trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và có trích dẫn cụ thể. Tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính trung thực của đề tài. Tác giả Nguyễn Tiến Nhựt ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện luận văn này, trước hết tôi chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Phương Thảo đã nhận lời hướng dẫn khoa học, hỗ trợ, gợi ý và định hướng cho tôi để bản thân tôi có thể hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Viện Đào Tạo Sau Đại học, trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu các thầy cô giáo và các bạn học viên cùng khóa đã cung cấp, truyền đạt và giúp đỡ cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học Cao học tại trường. Trân trọng! Tác giả Nguyễn Tiến Nhựt iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i LỜI CẢM ƠN................................................................................................ ii MỤC LỤC .................................................................................................... iii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .................................................1 1.1. Tổng quan và lý do hình thành đề tài ....................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................3 1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu: ......................................3 1.4. Các câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................4 1.5. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................4 1.6. Bố cục của luận văn...............................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......6 2.1. Khái niệm về CSR: ................................................................................6 2.2. Niềm tin của khách hàng: ....................................................................11 2.3. Lòng trung thành của khách hàng: ......................................................12 2.4. Giả thuyết nghiên cứu: ........................................................................13 2.4.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng ............................................................................................................................13 2.4.2. Trách nhiệm kinh tế và lòng tin: ...................................................15 2.4.3. Trách nhiệm về môi trường và lòng tin: .......................................15 2.4.4. Mối liên hệ giữa Lòng tin và Lòng trung thành của khách hàng ..17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ...............................................................17 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................20 iii iv 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................20 3.2. Thang đo ..............................................................................................23 3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ....................................................................23 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................23 3.5 Kích thước mẫu và cách chọn mẫu: .....................................................24 3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu: .............................................................25 3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................25 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................29 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................30 4.1. Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................30 4.2. Kiểm tra phân phối của dữ liệu: ..........................................................32 4.3. Kiểm định sơ bộ thang đo: ..................................................................32 4.3.1. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo: ............32 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: ..............................................34 4.4. Kiểm định độ giá trị của các thang đo: ................................................36 4.5. Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp: ............................37 4.6. Kiểm định độ giá trị phân biệt của các thang đo: ................................39 4.7. Kiểm định mô hình cấu trúc: ...............................................................39 4.8. Kiểm định giả thuyết............................................................................41 4.9. Thảo luận kết quả: ...............................................................................43 4.9.1. Ý nghĩa lý thuyết: ..........................................................................44 4.9.2. Về thang đo ...................................................................................45 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................47 5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: ............................................47 iv v 5.2. Hàm ý quản trị: ....................................................................................48 5.3. Kết luận và đề xuất kiến nghị: .............................................................50 5.3.1. Kết luận: ........................................................................................50 5.3.2. Kiến nghị quản lý: .........................................................................52 5.4. Hạn chế của luận văn: .........................................................................54 Kết luận ......................................................................................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................58 PHỤ LỤC......................................................................................................61 v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan và lý do hình thành đề tài Khái niệm trách nhiệm xã của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, gọi tắt là CSR) xuất hiện từ thập niên 1930, và được định nghĩa đầu tiên vào năm 1953 bởi Bowen. Là chủ đề ngày càng được quan tâm nghiên cứu, trong thời kỳ hội nhập toàn cầu, xã hội không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ, mà còn quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong thực hiện các nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với xã hội như thế nào. Vì vậy, các Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần xây dựng một hình ảnh đẹp, nổi bậc hơn các đối thủ cạnh tranh trong mắt cộng đồng, xây dựng một niềm tin, và sự tôn trọng của khách hàng, cộng đồng xã hội thông qua các chương trình CSR của Doanh nghiệp. (Đức, 2010; Quân, 2013). Việt Nam cũng không ngoại lệ, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế khi hội nhập thì các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang đối mặt với rất nhiều vấn đề trong đó có sự phát triển bền vững, như vấn đề về môi trường hay những vấn đề về xã hội bởi sự tác động của công nghiệp hoá; Sau một loạt những loạt bê bối xảy ra ở Việt Nam như vedan xã nước thải độc không qua xử lý ra ngoài môi trường trên Sông Thị Vải năm 2008 gây ra cho khách hàng việc tẩy chay sản phẩm, Cocacola bị tẩy chay do nghi án “chuyển giá” để trốn thuế vào năm 2013, và gần đây nhất (tháng 4/2016) là việc Fomisa thải chất độc hại gây ra thảm hoạ môi trường, làm cá chết hàng loạt ở 4 tỉnh vùng biển miền Trung... Càng cho thấy CSR ngày càng trở thành vấn đề bức xúc của xã hội. Việc người tiêu dùng sẵn sàng thể hiện thái độ tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm trách nhiệm xã hội có thể xem là một biểu hiện cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, hãng Nielsen đã nghiên cứu và cho thấy rằng người tiêu dùng Việt có tinh thần hướng đến xã hội và sự phát triển bền vững cao nhất trong khu 1 vực Đông Nam Á. Có đến 86% Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn để mua hay sử dụng các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng và môi trường, so với 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á (http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-csr-2017.html). Cũng cho thấy rằng CSR có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của khách hàng Việt Nam. Mặc dù là ngành kinh tế non trẻ, chỉ thực sự phát triển trong vài thập kỷ trở lại đây, du lịch Việt Nam đã nhanh chóng hòa chung vào xu thế phát triển của các ngành kinh tế khác và ngày càng khẳng định vai trò cũng như sự đóng góp to lớn cho nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây. Cùng với tốc độ phát triển của ngành du lịch, hệ thống các khách sạn đã phát triển nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Không nằm ngoài quy luật kinh doanh chung, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững, bên cạnh những yếu tố tự thân của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải gắn với cộng đồng, quan tâm đến môi trường và có trách nhiệm với xã hội. Đây là vấn đề rất quan trọng, nhất là trong giai đoạn hội nhập hiện nay mà từ trước đến giờ có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận đúng cách, đặc biệt là trong kinh doanh khách sạn. Một câu hỏi đặt ra là một khách sạn cần phải làm gì để khách hàng quan tâm ủng hộ, làm gì để xã hội đánh giá là một khách sạn tốt và phát triển bền vững? Tất cả các vấn đề trên phần nào có thể được giải quyết thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp? Liệu rằng những hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với các khách sạn tại Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các khách sạn 4-5 sao. Do vậy, việc nghiên cứu trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khách sạn cả về lý luận và thực tiễn là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa. Thực tế cho thấy rằng, trong những năm trở lại đây, ngày càng xuất hiện nhiều hoạt động CSR trong ngành dịch vụ du lịch nói chung và các khách sạn 4 đến 5 sao nói riêng. Điển hình như các hoạt động tiết kiệm điện nước để bảo vệ môi trường của KS Caravelle Sài Gòn, Hoạt động trao tặng xà bông cho các trẻ em ở 2 vùng châu phi của hệ thống khách sạn của Melia – Hồ Tràm…Như vậy có thể thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành khách sạn có thể giúp khách sạn phát triển bền vững, tạo dựng danh tiếng thương hiệu của mình khác biệt và vượt trội so với đối thủ. Hiện nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Nghiên cứu của Yaowalak Poolthong và Rujirutana Mandhachitara (2009) về sự mong đợi của khách hàng về CSR, cảm nhận chất lượng dịch vụ, ấn tượng danh tiếng thương hiệu tại khách sạn bán lẻ Thái Lan của Rojanasak Chomvilailuk và Ken Butcher (2010) về việc tăng giá trị thương hiệu thông qua những hoạt động CSR trong lĩnh vực khách sạn Thái Lan. Tuy nhiên ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu chính thức nào về việc xây dựng danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn. Với mong muốn đóng góp thêm một phần vào cơ sở lý luận về CSR đối với môi trường, xã hội và kinh tế trong ngành khách sạn và mang lại những giá trị thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện CSR đối với việc hoạch định các chiến lược kinh doanh hướng đến mục tiêu phát triển bền vững. Chính từ những lý do trên tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài này để làm nghiên cứu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Một là tìm hiểu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội tới lòng trung thành của khách hàng thông qua biến trung gian: lòng tin của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn trên địa bàn TP Vũng Tàu. - Hai là, từ kết quả của các mối liên hệ được tìm thấy, đề xuất các gợi ý cho các Khách sạn nhằm phát huy hơn nữa hiệu quả từ các chương trình trách nhiệm xã hội của các khách sạn, từ đó tác động lên lòng trung thành của khách hàng. 1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: 3 + Về nội dung nghiên cứu: CSR là một khái niệm đa hướng với nhiều thành phần, bao gồm kinh tế, xã hội, môi trường, đạo đức, pháp lý. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu về CSR đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Khách sạn trên 03 khía cạnh bao gồm: Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường. + Về không gian: Đề tài được thực hiện tại một số khách sạn 4-5 sao trên địa bàn TP Vũng Tàu. + Về thời gian: Dữ liệu dự kiến được thu thập từ tháng 06/2021 đến tháng 08/2021 - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mối quan hệ giữa CSR với lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn 4 đến 5 sao trên địa bàn TP Vũng Tàu. Mối quan hệ này có thể được phát hiện gián tiếp, thông qua lòng tin của khách hàng. 1.4. Các câu hỏi nghiên cứu: - CSR liệu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng lòng tin của các khách hàng hay không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? - Việc tạo dựng lòng tin của các khách sạn liệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ hay không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? 1.5. Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu cách thức thực hiện trách nhiệm xã hội của các khách sạn 4 đến 5 sao trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu trong việc xây dựng lòng tin và đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Từ đó có những hàm ý chiến lược hành động về CSR phù hợp cho các nhà quản lý trong quá trình xây dựng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng. 1.6. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung nghiên cứu của đề tài được trình bày thành năm chương: 4 - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Giải thích lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Chương 2: Trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tương tự đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. - Chương 3: Trình bày về phương pháp nghiên cứu nội dung chính của chương gồm giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ, kích thước và cách chọn mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu nhằm trình bày thống kê mô tả mẫu, kiểm định sơ bộ thang đo, kiểm định giá trị thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Trình bày về kết luận và kiến nghị. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị. Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra Luận văn còn có các phần: Mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng biểu, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương hai sẽ tiếp tục giới thiệu các lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa trách nhiện xã hội doanh nghiệp với lòng tin, lòng trung thành của khách hàng trong ngành Khách sạn. 2.1. Khái niệm về CSR: Thuật ngữ "Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp" (CSR) đang được nhắc tới với tần suất dày hơn trong những năm gần đây. CSR dần trở thành một bộ chỉ số thiết yếu để đo lường hoạt động của một doanh nghiệp. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững, Doanh nghiệp cần tích hợp các quan tâm của xã hội trong các hoạt động của mình. Trước đây, nhiều người cho rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm gì đối với xã hội mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động. Doanh nghiệp đã đóng thuế cho chính phủ, nên chính phủ sẽ phải có trách nhiệm với xã hội. Trái lại, một số người khác cho rằng doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực trong xã hội, trong quá trình hoạt động gây tổn hại cho môi trường tự nhiên. Vì vậy chỉ đóng thuế là chưa đủ, doanh nghiệp phải có "tránh nhiệm xã hội" đối với môi trường, cộng đồng và người lao động. Bảng 2.1 Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR Năm 1953 Bowen 1963 McGuire Sự phát triển khái niệm về CSR “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the businessmen). Tuyên truyền và kêu gọi người quản lý không làm tổn hại đến quyền lợi của người khác; kêu gọi lòng từ thiện của doanh nghiệp nhằm bồi hoàn những tổn thất cho xã hội. Đề cập tới ý tưởng về TNXHDN cho rằng một công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và chấp hành luật pháp mà còn phải có những trách nhiệm nhất định khác đối với xã hội. Những trách nhiệm này phải được 6 Ghi chú *Giai đoạn 1950-1969 -Những nghiên cứu học thuật chính thức về CSR đầu tiên được công bố bắt đầu. -Giai đoạn này CSR phát triển chủ yếu về “lời nói” hơn “hành động”, các nhà Quản trị dần làm quen với khái niệm CSR và dần thay đổi thái độ, nhưng rất ít 1970 Friedman 1971 CED 1975 Sethi 1979 Carroll 1991 Carroll 1999 Maignan, Ferrell và Hult 2000 WBSCD 2005 Kotler và Lee 2010 ISO 26000 mở rộng và vượt lên trên những nghĩa vụ, bổn doanh nghiệp thực hiện phận khác. những hoạt động CSR (Carroll, 2008) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. *Giai đoạn 1970-1989 Có một và chỉ một trách nhiệm duy nhất -Carroll (2008) gọi thời kỳ đó là tối đa hóa lợi nhuận trong khuôn khổ này là thời kỳ tăng tốc của luật chơi của thị trường và không bao gồm các CSR; Giai đoạn này cũng hành động dẫn đến sự hiểu lầm và gian lận có nhiều “lời nói” hơn (Khẳng định vai trò to lớn của CSR là tối đa “hành động”. Nhưng dần hoá lợi nhuận) có sáng kiến pháp lý bắt đầu đề cập đến những khía CED (Uỷ ban Phát Triển bền vững) -“ Doanh nghiệp vận hành theo một khế ước xã cạnh nhất định của CSR. hội và mục đích cơ bản của nó là phục vụ những Những sáng kiến này đã yêu cầu “Các doanh nghiệp nhu cầu của xã hội – thoả mãn xã hội”. -“Trách nhiệm xã hội hàm ý nâng cao hành vi thiết lập những cơ chế của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các trong tổ chức tuân thủ theo quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ luật quốc gia và giải quyết được các vấn đề về môi biến”. -“CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh trường, sự an toàn sản tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với phẩm… (Carroll, 2008) các tổ chức tại một thời điểm nhất định”. -Mô hình kim tự tháp. *Giai đoạn 1990-1999: -Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm 4 - 1992: Xuất hiện một tổ trách nhiệm: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ chức phi lợi nhuận “Doanh thiện. nghiệp vì trách nhiệm xã - CSR là một cơ chế mà trong đó, các công ty hội (BSR) – là tổ chức đầu gánh vác các trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo tiên thành lập theo mô hình đức và các trách nhiệm tức thời khác, mà các cổ mà một nhóm các doanh nhân tạo ra nhằm giúp các đông liên quan đặt lên các hoạt động của họ. công ty hành xử một cách có trách nhiệm hơn. -Cam kết của doanh nghiệp đóng góp và việc *Thời kỳ đầu thế kỷ 21 đến phát triển kinh tế bền vững, thông qua những nay: hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống -Đặc trưng của giai đoạn của người lao động và các thành viên gia đình này là sự quan tâm ngày họ, cho cộng đồng và toàn xã hội. càng gia tăng đến các -CSR là sự cam kết bởi một công ty để cải tiến “hành động CSR thực tế” phúc lợi cho xã hội bằng việc thực hiện các hoạt động nhất định và gia tăng sự sẵn sàng các nguồn lực của nó. -Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gồm 7 nhân tố cốt lõi: Quản trị doanh nghiệp, quyền con người, đối xử với người lao động, môi trường, quản trị tổ chức minh bạch, người tiêu dùng và đóng góp cộng đồng. Kết luận chung: Các định nghĩa về CSR trên cho thấy, dù hình thức thể hiện hay ngôn từ diễn đạt có khác nhau, song nội hàm của CSR về cơ bản đều có 7 điểm thống nhất chung là: Bên cạnh với việc phát triển lợi ích riêng, tìm kiếm lợi nhuận, phát triển danh tiếng, củng cố lòng tin của khách hàng… thì doanh nghiệp vẫn luôn gắn kết với sự phát triển bền vững chung của cộng đồng xã hội. Nguồn: Tác giả tổng hợp Vậy CSR là gì? - CSR là viết tắt của cụm từ Corporate social responsibility được dịch là Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung. - Có nhiều định nghĩa về CSR qua thời gian (bảng 2.1): Bowen (1953) định nghĩa CSR là “nghĩa vụ của thương nhân theo đuổi các chính sách để đưa ra quyết định hoặc những hành động cần thiết về các mục tiêu và giá trị cho xã hội”. Tâm đắc với triết lí của Bowen, Carroll (1991) phát triển cụ thể khái niệm CSR, và làm rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lí, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định. Quan điểm của Carroll (Carroll, 1999) gồm mô hình kim tự tháp 4 thành phần: Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lí (pháp luật), trách nhiệm đạo đức, và trách nhiệm thiện nguyện (từ thiện, nhân văn) tách biệt nhau và tuân theo một thứ tự cấp bậc giảm dần; được nhiều nghiên cứu thực tiễn và khoa học chấp nhận: (1) Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility): Trong suốt quá trình lịch sử, các doanh nghiệp được thành lập để trở thành một thực thể về kinh tế, nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho các thành viên xã hội. Mục tiêu về lợi nhuận được xây dựng như là động cơ căn bản nhất của việc kinh doanh. Trước khi thực hiện bất cứ mục tiêu gì khác, doanh nghiệp là thành phần kinh tế căn bản của xã hội. Thế nên, mục đích cơ bản của doanh nghiệp là sản xuất những hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng cần và muốn, và tạo ra một mức lợi nhuận chấp nhận được thông qua quá trình kinh doanh. Tất cả những loại trách nhiệm khác của doanh nghiệp đều được xây dựng dựa vào trách nhiệm kinh 8 tế, bởi vì không có nó thì những loại trách nhiệm khác trở thành những sự xem xét có thể gây tranh cãi. (2) Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility): Xã hội không chỉ trông đợi doanh nghiệp hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, mà cùng lúc đó, doanh nghiệp được xã hội trông đợi sẽ tuân thủ pháp luật, hoạt động theo những điều luật được quy định chính thức bởi chính phủ và các cơ quan chức năng. Như là một phần của “hợp đồng xã hội” (social contract) giữa doanh nghiệp và xã hội, các công ty được kỳ vọng sẽ đeo đuổi những sứ mệnh về kinh tế của nó trong khuôn khổ mà luật pháp quy định. Trách nhiệm pháp lý được mô tả như tầng tiếp theo trong kim tự tháp CSR. Phạm vi của trách nhiệm này được áp dụng không chỉ bởi các doanh nghiệp mà còn bởi các cá nhân khi họ là một thành viên của doanh nghiệp đó. (3) Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility): Trách nhiệm đạo đức bao gồm những hoạt động được trông đợi hoặc bị cấm cản bởi những thành viên của xã hội mặc dù những hoạt động này không được đề cập đến trong luật pháp. Trách nhiệm đạo đức bao gồm những tiêu chuẩn, hay mong đợi phản ánh sự quan tâm của công ty đến những gì mà người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông, và toàn xã hội xem như là công bằng, hợp lẽ phải, hoặc thể hiện sự tôn trọng đối với những quy tắc đạo đức mà họ (các đối tượng hữu quan nêu trên) tôn trọng và bảo vệ. Mặc dù được mô tả như là tầng tiếp theo trong kim tự tháp CSR, trách nhiệm đạo đức có thể ảnh hưởng đến trách nhiệm pháp lý. Nó sẽ thúc đẩy trách nhiệm pháp lý mở rộng ra hơn nữa, đồng thời đặt kỳ vọng cao hơn vào những doanh nhân trong việc thực hiện những điều cao hơn cả luật pháp quy định. (4) Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility): Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hoạt động của doanh nghiệp hồi đáp lại sự trông đợi của xã hội, cho thấy doanh nghiệp đó thực hiện tốt nghĩa vụ của một 9 công dân (to be a good corporate citizens). Nó bao gồm cam kết trực tiếp của doanh nghiệp trong hành động hoặc đề ra các chương trình nhằm thúc đẩy sự thịnh vượng của toàn xã hội. Có thể ví dụ một số hoạt động thuộc trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp, như là: đóng góp của doanh nghiệp về tài chính và nguồn lực cho các hoạt động nghệ thuật, giáo dục hoặc cộng đồng. Hình 2.1: Mô hình “Kim tự tháp” TNXH (Nguồn: Carroll Archie – 1999) Từ năm 2000 đến nay, có nhiều nhận định về CSR. Phần lớn những định nghĩa và các vấn đề liên quan tương tự những vấn đề được đề cập ở các thập niên trước. Tuy nhiên, sự quan tâm xuất hiện trong những năm gần đây nổi cộm lên, dành được sự quan tâm là các vấn đề môi trường, xã hội và việc tạo ra lợi nhuận. (5) Theo đó trách nhiệm môi trường (environmental responsibility) là một khái niệm tương đối mới, nó xuất hiện cùng với đạo đức môi trường và là nội dung căn bản của đạo đức môi trường, trách nhiệm môi trường xuất hiện khi con người bắt đầu ý thức được rằng những hành vi, hoạt động của mình ảnh hưởng đến thiên nhiên ngày càng trầm trọng từ đó tác động hủy hoại đến môi trường, đe dọa sự sống của họ. Trách nhiệm môi trường nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa con người với tự nhiên cho rằng, con người không những phải chịu trách nhiệm về hành vi của mình đối với các cá nhân khác và đối với xã hội, mà còn phải chịu trách nhiệm về các hành vi của mình trước tự nhiên – môi trường sống của con người vì lợi ích của 10 chính con người và và lợi ích của các thế hệ tương lai. Theo tác giả, với quan điểm cho rằng Khách sạn cũng là một loại hình doanh nghiệp và dựa trên việc tổng hợp các khái niệm đã nêu, trong khuông khổ nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm trách nhiệm xã hội của khách sạn theo cách tiếp cận tiêu chuẩn ISO 26000 là nền tảng: “Trách nhiệm xã hội của khách sạn là sự tự nguyện của khách sạn cam kết thực hiện tốt các vấn đề về quản trị công ty, quyền con người, thực hành lao động, môi trường, quốc gia, thông lệ quốc tế và đảm bảo hài hoà lợi ích các bên đồng thời góp phần phát triển kinh tế xã hội quốc gia một cách bền vững”. (ISO 26000). Theo đó, CSR là cam kết của khách sạn không chỉ góp phần vào việc phát triển kinh tế bền vững mà còn cải thiện tiêu chuẩn sống của xã hội dựa trên việc thực hiện những chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, có trách nhiệm với xã hội; Là phương tiện giải quyết những vấn đề về kinh tế, xã hội, các bên liên quan và với môi trường. 2.2. Niềm tin của khách hàng: Niềm tin được định nghĩa là việc một người sẵn sàng tin tưởng vào một đối tác, người mà họ tin cậy (Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993), niềm tin được xem như là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, được hình thành dựa trên các trải nghiệm trước đây với doanh nghiệp. Các trải nghiệm trong quá khứ cung cấp cho khách hàng nhiều cơ hội để đánh giá khả năng, sự rộng rãi, hào phóng và tính chính trực của một doanh nghiệp (Berry, 1999). Ngoài ra, mở rộng nghiên cứu của (Coulter & Coulter, 2002) cho thấy niềm tin đối với một nhà cung cấp dịch vụ như là sự cảm nhận về độ tin cậy, sự trung thực, chính trực, và đạo đức của nhà cung cấp đó (Gill, Flaschner, & Shachar, 2006). Niềm tin của khách hàng vào một doanh nghiệp là rất quan trọng để có thể tồn tại và thành công trong dài hạn bởi vì không có niềm tin thì sẽ không có sự hợp tác giữa người với người. Việc xây dựng niềm tin của khách hàng là một công việc tốn kém và mất thời gian vì niềm tin đựơc 11 hình thành trong quá trình tương tác lâu dài giữa các bên liên quan (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Vai trò của niềm tin đối với sự phát triển và duy trì các mối quan hệ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính vì sự phức tạp của sản phẩm (Diacon & Ennew, 1996), vì các đặc điểm của dịch vụ chẳng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất làm cho việc lựa chọn và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ trở nên khó khăn (Liljande & Rooss, 2002). (Kassim Abdulla, 2006; Mukherjiee & Nath, 2003) nhận thấy rằng niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bởi sản phẩm đặc thù như dịch vụ giao dịch thường được hoàn thành thông qua công nghệ mà không cần thiết hai bên giao dịch phải gặp nhau. Do đó các bên sẽ lo lắng rằng thông tin cá nhân và lịch đặt phòng của họ sẽ được chuyển cho bên thứ 3 mà họ không biết (Luarna & Lin, 2005) Sự tồn tại niềm tin trong bối cảnh khách sạn như là bảo hiểm cho sự rủi ro rò rỉ các thông tin cá nhân nạy cảm và các sự việc bất ngờ ngoài mong muốn. 2.3. Lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặc dịch vụ trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing để tạo thành hành vi chuyển đổi (Kotler & Keller, 2006); (Oliver, 1999); (Jacoby & Kyner, 1973) đã chỉ ra rằng “sự thành công của một thương hiệu, sản phẩm trong dài hạn, không chỉ dựa vào khách hàng mua hàng một lần, mà phụ thuộc vào số lượng khách hàng là người mua thường xuyên của thương hiệu, sản phẩm đó”. Một điều được chấp nhận rộng rãi là chi phí để có được một khách hàng mới thì tương đối cao và khả năng tạo ra lợi nhuận từ một khách hàng trung thành thì tăng theo thời gian hợp tác (Candler, 2005; Chiou & Droge, 2006). Chính vì vậy lòng trung thành của khách hàng được xem xét như là một mục tiêu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nên việc xây dựng nền tảng Lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu lớn các chương trình marketing (Kotler & Armstrong, 2008). 12 Lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong ngành khách sạn bởi khách hàng có xu hướng không muốn rò rỉ các thông tin cá nhân, các kỳ nghỉ cũng như danh sách đi nghỉ ngơi của họ và những người đi cùng. Trong khi có được lòng trung thành của khách hàng thì không những họ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn truyền miệng để củng cố niềm tin, giới thiệu thêm nhiều khách hàng tiềm năng. 2.4. Giả thuyết nghiên cứu: Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trong hình 2.2, tác giả tiến hành thống kê các công trình nghiên cứu, để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 2.4.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng Lòng tin là sự đánh giá chung của các bên liên quan (stakeholder) về công ty. Sự đánh giá này dựa trên những kinh nghiệm trực tiếp của các bên liên quan với công ty để so sánh, phân biệt với các đối thủ khác (Nicola & Robert, 2009). Hay theo định nghĩa của Sylvia Jean (2000), Lòng tin là sự đánh giá tổng thể của các bên liên quan tới công ty, dựa trên những việc làm của công ty trong quá khứ; hiện tại và kể cả những hành động có thể dự đoán được trong tương lai, mà liên quan tới khách hàng và các bên liên quan của nó. Vì vậy các công ty phải xây dựng lòng tin của mình dựa trên nhận thức của công chúng. Lòng tin của khách hàng là một tài sản vô hình đối với một doanh nghiệp. Lòng tin có thể tác động đến các kết quả tài chính một cách trực tiếp hoặc gián tiếp (Rose & Thomsen, 2004). Cùng lúc đó, sự tác động ngược chiều có thể cũng đúng: Kết quả tài chính của doanh nghiệp có thể tác động lên lòng tin của doanh nghiệp. Vậy có thể nào lòng tin bị tác động bởi các nhân tố phi kinh tế, chẳng hạn như việc tạo ra các đóng góp tích cực cho sự tốt đẹp hơn của xã hội và môi trường (Gianfranco Walsh, Vincent-Wayne Mitchell, Paul R. Jackson, & Beatty, 2009), (Poter & Kramer, 2002) đã phát biểu rằng việc thực hiện đầy đủ các trách nhiệm xã hội doanh nghiệp về mặt kinh tế và/hoặc phi kinh tế có thể là một công cụ chiến lược cho việc xây dựng danh tiếng doanh nghiệp cũng như lòng tin từ phía khách hàng. 13