Tài liệu Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của người tiêu dùng trẻ tuổi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CAO HOÀNG BẢO TRÂN TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống Mã số: 605402 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015 Công trình đƣợc hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thế Đồng Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Hoàng Kim Anh Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 24 tháng 7 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. GS.TS Đống Thị Anh Đào ............................. Chủ tịch Hội đồng 2. TS. Phan Thế Đồng .................................................... Phản biện 1 3. TS Hoàng Kim Anh .................................................... Phản biện 2 4. TS Phan Ngọc Hòa ........................................................... Ủy viên 5. TS Võ Đình Lệ Tâm .......................................................... Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG GS.TS. Đống Thị Anh Đào TRƢỞNG KHOA PGS.TS. Phan Thanh Sơn Nam ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: CAO HOÀNG BẢO TRÂN MSHV: 13110575 Ngày, tháng, năm sinh: 03 – 09 – 1989 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống Mã số: 605402 I. TÊN ĐỀ TÀI: Đề tài: TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến việc hình thành nhận thức. - Nhận diện thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng Việt Nam - Tìm hiểu thói quen tiêu dùng ảnh hƣởng đến đến các yếu tố quan tâm trong việc lựa chọn sản phẩm cà phê và xem xét các nhu cầu cải tiến sản phẩm. III. Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01/ 2015 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 14/06/2015 V. Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Dũng Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2014 Cán bộ hƣớng dẫn Chủ nhiệm bộ môn Trƣởng khoa Kỹ thuật Hóa học LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng. Thầy đã luôn tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và theo dõi em sát sao để em có thể hoàn thành luận văn tốt đẹp. Con cũng xin cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ tinh thần và động viên để con có thể dành nhiều thời gian cho việc thực hiện nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trƣờng Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM, Quý thầy cô Khoa Kỹ Thuật Hóa Học và đặc biệt là các thầy cô Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm đã truyền đạt cho em những kiến thức hữu ích và kinh nghiệm quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện giúp em hoàn thành tốt luận văn. Bên cạnh đó, em cũng xin cám ơn sự hỗ trợ trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu của các thầy cô Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội và Đại học Bách Khoa Đà Nẵng, ThS. Trƣơng Quốc Thiên – Đại Học Bách Khoa Đà Nẵng và bạn Huỳnh Trung Thành. Em cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên của Phòng thí nghiệm Cảm Quan. Em xin đặc biệt cám ơn thầy TS. Nguyễn Bá Thanh đã cho em ý kiến trong suốt thời gian em thực hiện luận văn, cùng với những sự hỗ trợ và góp ý nhiệt tình của chị ThS. Lê Thùy Linh và chị ThS. Nguyễn Thị Thu Hà. Luận văn cũng sẽ không hoàn thành tốt đẹp nếu không có sự giúp đỡ chân thành của ThS. Nguyễn Quốc Cƣờng, ThS Trần Thị Hồng Cẩm, KS. Vũ Thị Thanh Phƣơng, KS. Tăng Nguyên Minh, KS Nguyễn Quang Phong. Và cuối cùng là sự ủng hộ, động viên và nhắc nhở của bạn Nguyễn Huy Hƣng trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn. CAO HOÀNG BẢO TRÂN TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn nghiên cứu tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi (18 – 35 tuổi). Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh, ba thành phố đại diện cho ba tỉnh miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Mục tiêu của đề tài muốn tìm hiểu về khái niệm, hình ảnh, suy nghĩ cũng nhƣ cảm nhận trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê và so sánh các yếu tố ảnh hƣởng đến việc hình thành nhận thức của ngƣời tiêu dùng, một bƣớc đầu tiên quan trọng để thu thập thông tin trong phát triển sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê giữa sự khác nhau về yếu tố địa phƣơng, giới tính và độ tuổi. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy rằng, có mối liên kết giữa nhận thức và các yếu tố quan tâm đến sự lựa chọn thực phẩm, các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm cũng nhƣ nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tƣơng lai của ngƣời tiêu dùng. Tính chất cảm quan, chất lƣợng, tác dụng và tác hại của sản phẩm cà phê là những khái niệm mà ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam hƣớng tới và đó cũng là những khái niệm quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm và những nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tƣơng lai. ABSTRACT Thesis research is about coffee perception for young consumers (18-35 years old). The study was carried out in three cities Ha Noi, Da Nang and Ho Chi Minh, that represent the three provinces in northern, central and southern in Vietnam. The goal of the thesisis find out the concept, images, thoughts and comments in the perception consumers about coffee products and compare factors affecting the formation of consumer perception. This is an important first step to gather information during product development. Research results show that there is a difference between the perception of consumers about coffee product between regions, genders and ages. Besides, the study also shows that there is an association between cognitive factors and attention to food choices of consumers. Sensory attributes, quality, benefit and harmful the product is the notion that consumers in Vietnam towards and that is the decisive concept of food choice and the need for improvement future products. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu trong luận văn đều đƣợc tiến hành thực nghiệm dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng. Các kết quả đƣợc diễn giải trong nghiên cứu đều là trung thực và chƣa từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên thực hiện CAO HOÀNG BẢO TRÂN MỤC LỤC. Contents CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................ 1 1.1. Nhận thức thực phẩm của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 1 1.1.1. Định nghĩa nhận thức thực phẩm ..................................................................... 1 1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm ............................................. 2 1.1.3. Các mô hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới ......... 4 1.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới .......................... 5 1.2.1. Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA) ......................................... 5 1.2.2. Phƣơng pháp Liệt Kê Tự Do (Free Listing) ................................................... 10 1.2.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu khác trong nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới .................................................................................................................. 12 1.3. Nghiên cứu trong nƣớc về nhận thức ngƣời tiêu dùng ......................................... 15 1.4. Tính cấp thiết của đề tài. ....................................................................................... 16 1.5. Lựa chọn phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu. ................................................ 16 1.6. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 16 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 17 2.1. Sơ đồ nghiên cứu...................................................................................................... 17 2.2. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 17 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................... 18 2.3.1. Nghiên cứu về nhận thức cà phê của ngƣời tiêu dùng ....................................... 19 2.3.2. Nghiên cứu kiến thức cà phê thông qua thƣơng hiệu sản phẩm cà phê trên thị trƣờng ..................................................................................................................... 21 2.3.3. Nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, quyết định mua và cải tiến sản phẩm cà phê sử dụng bảng khảo sát ........................................................................................... 22 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN ........................................................................ 26 3.1. Nghiên cứu về nhận thức cà phê của ngƣời tiêu dùng ............................................. 26 3.1.1. Yếu tố địa phƣơng ảnh hƣởng đến nhận thức ngƣời tiêu dùng ......................... 27 3.1.2. Yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hƣởng đến nhận thức ngƣời tiêu dùng ............. 33 3.2. Nhận biết về thƣơng hiệu cà phê.............................................................................. 38 3.3. Kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm .......................................................................... 41 3.3.1. Thói quen tiêu dùng sản phẩm cà phê ............................................................... 41 3.3.2. Yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê ................................................ 43 3.3.3. Bàn luận về kết quả các yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm trong lựa chọn sản phẩm cà phê. ................................................................................................. 47 3.4. Nghiên cứu nhu cầu cải tiến sản phẩm..................................................................... 48 3.4.1. Các yếu tố ƣa thích và không ƣa thích của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê ................................................................................................................................ 48 3.4.2. Nhu cầu cải tiến sản phẩm ................................................................................. 54 3.4.3. Bàn luận kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm ................................................... 57 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN .................................................................................................. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 60 PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quá trình hình thành nhận thức [14]. ................................................................... 1 Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm [15]. ................................. 3 Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13]. ........................................................................ 4 Hình 1.4: Mô hình làm việc của nghiên cứu [19]................................................................. 5 Hình 1.5: Cấu trúc thuộc tính – lợi ích – giá trị trong chuỗi MEC [12]. ............................ 12 Hình 2.1. Sơ đồ nghiên cứu của luận văn ........................................................................... 17 Hình 3.1: Phân tích tƣơng ứng của các yếu tố cho ngƣời tiêu dùng ở 3 thành phố (HN: Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh). ................................................................... 31 Hình 3.2: Phân nhóm theo thứ bậc giữa 3 thành phố. ........................................................ 32 Hình 3.3: Phân tích tƣơng ứng của các yếu tố cho ngƣời tiêu dùng 2 nhóm độ tuổi và 2 nhóm giới tính (HN: Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh). ................................. 36 Hình 3.4: Thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng đề cập. .................... 39 Hình 3.5: Bản đồ phân bố thƣơng hiệu cà phê. .................................................................. 40 Hình 3.6: Tần suất sử dụng cà phê. .................................................................................... 41 Hình 3.7: Mục đích sử dụng cà phê. ................................................................................... 42 Hình 3.8: Thời gian sử dụng cà phê. .................................................................................. 42 Hình 3.9: Nơi sử dụng cà phê. ............................................................................................ 43 Hình 3.10: Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê. ....................................... 43 Hình 3.11: Phân nhóm thói quen ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng sự quan tâm trong lựa chọn cà phê. ........................................................................................................................ 45 Hình 3.12: Mối liên hệ giữa các yếu tố thói quen trong sự lựa chọn cà phê. ..................... 46 Hình 3.13: Các yếu tố đƣợc ƣa thích trong sản phẩm cà phê. ............................................ 48 Hình 3.14: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố đƣợc ƣa thích ở ba thành phố. .............. 49 Hình 3.15: Các yếu tố không đƣợc ƣa thích trong sản phẩm cà phê..……………….........49 Hình 3.16: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố không đƣợc ƣa thích ở ba thành phố. ... 52 Hình 3.17: Nhu cầu cải tiến sản phẩm…………………………………………………….54 Hình 3.18: Sơ đồ mạng nhện thể hiện nhu cầu cải tiến sản phẩm………………………...54 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tƣợng tham gia nghiên cứu ........................... 18 Bảng 2.2: Bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu. .......................................................... 23 Bảng 3.1: Tần suất của các nhóm theo địa phƣơng trong thí nghiệm Liên Kết Từ (% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .............................................................................. 27 Bảng 3.2: Tần suất của các nhóm theo địa phƣơng phụ trong thí nghiệm Liên Kết Từ (% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .................................................................... 29 Bảng 3.3: Tần suất của các nhóm theo giới tính và độ tuổi trong thí nghiệm liên kết từ (% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .................................................................... 33 Bảng 3.4: Tần suất của các nhóm phụ trong thí nghiệm liên kết từ ở độ tuổi và giới tính (% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) ............................................................. 34 Bảng 3.5: Các thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng Việt Nam (% số ngƣời tiêu dùng đề cập đến sản phẩm) .............................................................................................................. 38 Bảng 3.6: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về các yếu tố đƣợc ƣa thích đối với sản phẩm cà phê. .......................................................................................................... 50 Bảng 3.7: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về các yếu tố đƣợc ƣa thích đối với sản phẩm cà phê. .......................................................................................................... 52 Bảng 3.8: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về nhu cầu cải tiến sản phẩm cà phê. ..................................................................................................................................... 55 i MỞ ĐẦU Khoa học cảm quan thực phẩm sử dụng đánh giá cảm quan nhƣ phƣơng pháp phân tích, dùng để đo lƣờng phản ứng của con ngƣời với các loại thực phẩm. Đánh giá cảm quan đƣợc định nghĩa nhƣ là một phƣơng pháp khoa học đƣợc sử dụng để gợi lên, đo lƣờng, phân tích và giải thích những phản ứng đối với các sản phẩm nhƣ những cảm nhận thông qua các giác quan. Trong khuôn khổ đó, phƣơng pháp đánh giá cảm quan cố gắng cô lập các thuộc tính cảm quan thực phẩm và tìm cách giảm thiểu những ảnh hƣởng của nhãn hiệu cũng nhƣ của các yếu tố phi cảm quan đến cảm nhận của ngƣời thử[1]. Với định hƣớng đó, khoa học cảm quan không nghiên cứu các khái niệm liên quan đến thực phẩm một cách hoàn chỉnh, giống nhƣ cách tiếp cận của khoa học hành vi. Nhƣng ngƣợc lại những khía cạnh về cảm quan và dinh dƣỡng của sản phẩm lại bị hạn chế trong nghiên cứu marketing, một dạng của nghiên cứu hành vi. Điều này đã dẫn đến tình trạng bất hợp tác giữa các bộ phận phát triển sản phẩm và tiếp thị, làm phung phí rất nhiều tài nguyên và dẫn đến tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới luôn ở mức cao [2]. Khoa học cảm quan và khoa học ngƣời tiêu dùng nên là hai lĩnh vực hỗ trợ cho nhau. Với quan điểm của ngƣời tiêu dùng, giá trị của thực phẩm đƣợc nhìn nhận không chỉ dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm quan mà còn liên quan đến các khái niệm mà ngƣời tiêu dùng liên kết với thực phẩm [3]. Sự thống nhất giữa các khái niệm của ngƣời tiêu dùng đối với một thực phẩm có thể đƣợc áp dụng trong các chiến lƣợc thị trƣờng về việc xây dựng thƣơng hiệu, tạo ra những kỳ vọng và truyền tải cảm xúc [4]. Almli và các công sự (2011) đã nhấn mạnh rằng nếu một sản phẩm thành công trên thị trƣờng và dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó, thì sản phẩm đó vừa phải đƣợc hƣởng lợi từ một hình ảnh tích cực, vừa phải phù hợp với sự mong đợi của nhận thức ngƣời tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm [5]. Vì thế, sự hiểu biết về những khái niệm liên kết của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm (một hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực) để từ đó xây dựng đƣợc sản phẩm phù hợp để sử dụng là vấn đề hết sức quan trọng trong phát triển sản phẩm [6]. Chính vì lẽ đó, một số các nghiên cứu trên thế giới đã xuất hiện để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm nhƣ: thực phẩm truyền thống [7], gạo và gạo ngon [8], rƣợu vang [9], các khái niệm liên kết ii giữa sự hài lòng và thực phẩm [10] nhằm mục đích hiểu rõ nhu cầu và hình ảnh của một sản phẩm để tăng cao khả năng sản xuất hay cải tiến sản phẩm, dự đoán sự thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trƣờng. Với sự thay đổi và khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong ngày hôm nay, việc kết nối giữa nhận thức tri giác và các đặc tính của sản phẩm để hƣớng những sản phẩm gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài chọn để áp dụng nghiên cứu là sản phẩm cà phê Việt Nam cho ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi. Cà phê là một trong những đồ uống phổ biến nhất, đƣợc thƣởng thức bởi hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo Tổ Chức Cà Phê Quốc Tế (International Coffee Organization), tại Việt Nam trong năm 2012, bình quân đầu ngƣời tiêu thụ cà phê ƣớc tính đạt trên 1kg/ ngƣời và có mức tăng trƣởng trên 10% một năm [11]. Đó cũng là một điều đƣơng nhiên khi cà phê trở thành một phần quan trọng trong thói quen của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là một ngôi nhà của văn hóa cà phê và thƣởng thức cà phê, khi có sự gia nhập của các doanh nghiệp cà phê quốc tế, cạnh tranh với những sản phẩm trong nƣớc [11]. Điều đó làm cho thị trƣờng cà phê Việt Nam ngày càng phong phú, sản phẩm cà phê hiện nay không còn đơn thuần là những sản phẩm cà phê truyền thống nhƣ cà phê phin, mà còn có sự giao thoa văn hóa của những dạng cà phê quốc tế, làm cho sản phẩm cà phê ngày càng đa dạng, làm thay đổi phân khúc thị trƣờng cà phê ở Việt Nam. Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi ở Việt Nam, sử dụng sản phẩm cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tuần. Đối tƣợng tiêu dùng trẻ tuổi (độ tuổi từ 18 – 35 tuổi) đƣợc lựa chọn vì theo một nghiên cứu trong nƣớc, họ có mức độ quan tâm đến thực phẩm nhiều hơn và mức độ e ngại sử dụng sản phẩm mới thấp hơn so với những đối tƣợng thuộc độ tuổi khác [12]. Đề tài sẽ nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa khái niệm sản phẩm của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm trong lĩnh vực nghiên cứu về khoa học ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng trong đề tài nhầm mục đích tìm hiểu về nhận thức và giải thích các khái niệm của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi (18 – 35) về sản phẩm cà phẩm. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Nhận thức thực phẩm của ngƣời tiêu dùng 1.1.1. Định nghĩa nhận thức thực phẩm Nhƣ đã đề cập ở phần mở đầu, các sản phẩm thực phẩm không chỉ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm mà còn liên quan đến các khái niệm mà ngƣời tiêu dùng liên kết với nó [3]. Điều này có nghĩa là khi chúng ta trải nghiệm một sản phẩm, chúng ta không chỉ phản ứng riêng với các tính chất của sản phẩm mà còn có các khái niệm đƣợc liên kết với sản phẩm. Thông qua con đƣờng này và trải qua một khoảng thời gian nhất định, những đặc tính cảm quan là những đặc tính nội tại của sản phẩm một phần đƣợc xác định, liên kết với các khái niệm[13]. Vậy nhận thức thực phẩm đƣợc định nghĩa là gì? Một khung cảnh đƣợc diễn ra khi một ngƣời mua sắm tại một cửa hàng tạp hóa hoặc thƣởng thức bữa ăn của mình, nhận thức rất nhiều cảm giác liên quan đến thực phẩm. Trong các cửa hàng tạp hóa, những cảm giác chủ yếu là liên quan đến một loạt các thông tin hình ảnh của trên bao bì sản phẩm, quảng cáo và thông tin dinh dƣỡng, trong khi nhiều mùi và hƣơng vị khác nhau trong việc ăn uống liên quan đến giàu kinh nghiệm. Các quá trình này đƣợc gọi là nhận thức, nơi mà các thông tin từ các cơ quan cảm giác (ví dụ nhƣ mắt, mũi, miệng, tai, và các ngón tay) đƣợc chọn, tổ chức và giải thích [14]. Kích thích Cảm nhận Ý nghĩa - Thị giác - Âm thanh - Ngửi Cơ quan cảm giác Sự chú ý Giải thích Phản ứng -Nếm - Cấu trúc Nhận thức Hình 1.1: Quá trình hình thành nhận thức [14]. 2 Vậy nhận thức thực phẩm có vai trò gì trong nghiên cứu về khoa học cảm quan? Vai trò thứ nhất đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực phát triển sản phẩm thực phẩm. Để phát triển một sản phẩm thành công, cần đạt đƣợc một sự hiểu biết sâu sắc về cách ngƣời tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, nhu cầu của họ đƣợc hình thành nhƣ thế nào và chịu ảnh hƣởng bởi yếu tố gì và làm thế nào họ có những lựa chọn sản phẩm dựa trên chúng[15]. Vai trò thứ hai ứng dụng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm, cho thấy các yếu tố liên quan đến sản phẩm cũng nhƣ bối cảnh có tác động rất phức tạp trên nhận thức của ngƣời tiêu dùng trong đó có mức độ của ý thích, sự chấp nhận và lựa chọn các sản phẩm thực phẩm. Ngay cả một thay đổi nhỏ một trong những yếu tố cũng có thể làm thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã đƣợc tiến hành để kiểm tra sự tƣơng tác giữa các yếu tố khác nhau trong nhận thức của họ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi tiêu dùng thực phẩm[15]. 1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm Các yếu tố cơ bản của ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm (hình 1.2) bao gồm[15]: (1) Các yếu tố về bối cảnh ăn uống: môi trƣờng ăn uống, mục đích sử dụng sản phẩm, ăn với ai, ăn ở đâu. (2) Các yếu tố thuộc về sản phẩm: gồm 2 yếu tố: - Các yếu tố bên trong sản phẩm: là đặc tính của sản phẩm bao gồm: kết cấu, kích thƣớc, màu, mùi, vị… - Các yếu tố bên ngoài sản phẩm: giá cả, thƣơng hiệu, nguồn gốc, thông tin dinh dƣỡng, thông tin sản phẩm… (3) Tình hình kinh tế xã hội: văn hóa, giá cả, thu nhập…Yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thế hệ (ông bà, cha mẹ, con cái), nghề nghiệp… (4) Thái độ: bao gồm tích cực về tiêu cực về sản phẩm thực phẩm. (5) Giá trị: có thể đƣợc coi nhƣ niềm tin về một số mong muốn trong tình huống cụ thể dẫn đến hành vi lựa chọn thực phẩm. 3 (6) Nhận thức thực phẩm Yêu thích Lựa chọn thực phẩm Ý nghĩa Giá trị Thái độ Nhân khẩu học Tình hình kinh tế xã hội Bối cảnh: Ăn 1 mình/ với những ngƣời khác Môi trƣờng ăn uống Ăn 1 loại thực phẩm – 1 bữa ăn Sản phẩm: Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm[15]. Nhận thấy sự phức tạp đằng sau nhận thức thực phẩm, một số các nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với các loại thực phẩm nhƣ: thực phẩm truyền thống [7], thực phẩm địa phƣơng [16], sữa chua [17], gạo và gạo ngon [8] để tìm hiểu cụ thể các yếu tố đằng sau nhận thức của những sản phẩm cụ thể. 4 1.1.3. Các mô hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới 1.1.3.1. Mô hình nhận thức và khái niệm hóa Mô hình nhận thức và khái niệm hóa đƣợc nghiên cứu trong một nghiên cứu về sự liên kết của thuộc tính cảm quan đến cảm nhận với đối tƣợng nghiên cứu là sôcôla. Định danh một sản phẩm (đó là sôcôla) và các khái niệm liên quan (thoải mái, vỗ béo, thƣ giãn, một món ăn) hợp lại và trở thành một điều gì đó trong suy nghĩ của một cá nhân. Thông qua con đƣờng này mà các đặc tính cảm quan, đặc tính nội tại của sản phẩm và nó là một phần để nhận dạng sản phẩm, trở thành liên kết với các khái niệm [13]. Điều này đƣợc thể hiện dƣới hình sau: Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13]. Theo Thomson, khái niệm mặc dù vô cùng đa dạng nhƣng có thể đƣợc giảm xuống thành ba loại lớn: khái niệm chức năng, khái niệm cảm xúc và khái niệm trừu tƣợng có thể tác động vào cảm xúc [13]. Mô hình này còn đƣợc sử dụng để nghiên cứu khái niệm của ngƣời tiêu dùng trong nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm mật ong địa phƣơng [18]. Điều này có ý nghĩa trong việc giải thích và gán những ý nghĩa cho những kinh nghiệm nhận thức khi tiếp xúc với sản phẩm, có ích cho nhà nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm. 5 1.1.3.2. Mô hình đề xuất của Angela Bearth Mô hình đƣợc xây dựng để dự đoán sự chấp nhận và nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm [19]. Angela Bearth và cộng sự đã xây dựng mô hình làm việc (working model) để phát hiện quan điểm và những sự khác nhau trong điểm mạnh về cái nhìn của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu bao gồm các các giả thuyết từ H1 đến H9, trong đó: H1 & H2 nhận thức về rủi ro và lợi ích của sản phẩm đến việc chấp nhận sản phẩm; H3 đến H9 là các biến ảnh hƣởng khác đến việc chấp nhận sản phẩm; H7 đến H9 là sự yêu thích các sản phẩm tự nhiên ảnh hƣởng đến nhận thức về lợi ích, rủi ro và sự chấp nhận sản phẩm. Sự hiểu biết về các quy định H3 Nhận thức về rủi ro H1 H4 H6 Niềm tin trong quản lý H5 H7 Sự yêu thích các sản phẩm tự nhiên H8 Sự chấp nhận H9 H2 Nhận thức về lợi ích Hình 1.4: Mô hình làm việc của nghiên cứu [19]. 1.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới 1.2.1. Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA) 1.2.1.1. Giới thiệu Liên kết từ tự do (Free Word Association) là một trong những phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng nhiều nhất trong việc đánh giá cấu trúc ý tƣởng và cũng nhƣ nghiên cứu về niềm tin và thái độ trong tâm lý học và xã hội học, và ngay cả trong 6 khoa học thực phẩm [20]. Phƣơng pháp này đã đƣợc chứng minh là có ích trong việc gợi lên các yếu tố tình cảm đằng sau các khái niệm liên quan [21]. Trong Liên kết từ tự do, các đối tƣợng đƣợc nhận một kích thích và họ trả lời bằng cách đƣa ra những từ ngữ, hình ảnh hay suy nghĩ đầu tiên đƣợc gợi ra bởi các tác nhân kích thích (Burns & Lennon, 1993)[22]. Những từ đƣợc đề cập bởi nhiều ngƣời tham gia đƣợc cho là có một liên kết mạnh mẽ với từ đặt ra hơn những từ chỉ đƣợc đề cập bởi một vài ngƣời tham gia. Phƣơng pháp Liên kết tự do (Free Association) đƣợc của Galton (1880) phát triển đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học nhằm khám phá cơ chế suy nghĩ. Kể từ đó, phƣơng pháp này đã đƣợc các nhà nghiên cứu thị trƣờng sử dụng nhiều khi lựa chọn các từ ngữ thích hợp trong các thông điệp để quảng bá sản phẩm[7]. Gần đây, liên kết từ tự do đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực đánh giá cảm quan để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm địa phƣơng [16], nhận thức về sản phẩm sữa chua thông thƣờng và sữa chua chức năng [17], và nhận thức về sản phẩm thực phẩm truyền thống ở sáu nƣớc Châu Âu [7] và tìm hiểu về sự ảnh hƣởng của văn hóa đến hình ảnh đại diện của gạo và gạo ngon [8]. Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy rằng, Liên kết từ tự do là một công cụ nghiên cứu đáng tin cậy, thậm chí còn cung cấp thêm thông tin để so sánh với một số công cụ định tính khác. Trong một số trƣờng hợp, các kết quả thực nghiệm thu đƣợc từ Liên kết từ tự do cung cấp một cái nhìn sâu sắc có giá trị cho việc định vị sản phẩm, đổi mới và phát triển thị trƣờng thực phẩm truyền thống [7]. Phƣơng pháp này cũng đã đƣợc một tác giả khác nhận xét rằng nó đã cung cấp một cách tiếp cận hữu ích để đánh giá hình ảnh, suy nghĩ trong tâm trí ngƣời tham gia khi liên kết với thực phẩm địa phƣơng [16]. Bên cạnh đó, một nghiên cứu của Rozin và cộng sự (2002) về phƣơng pháp liên kết từ sử dụng với từ “thực phẩm” phụ thuộc vào giới tính, thế hệ và văn hóa đã quan sát thấy rằng các kết quả của phƣơng pháp này có sự ổn định theo thời gian (do sự lặp lại câu trả lời của ngƣời tham gia trong cùng một câu hỏi theo thời gian không thay đổi) cũng nhƣ một vài tính hợp lệ, có ích cho việc mô tả thái độ của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm [23]. 7 1.2.1.2. Cơ sở lý thuyết Theo Nelson, McEvoy, và Dennis (2000) các nhiệm vụ Liên kết từ tự do nắm bắt các khía cạnh ổn định của mạng lƣới liên kết. Về mặt lý thuyết, dựa trên một mạng lƣới khái niệm kết hợp trong ký ức, Liên kết từ tự do phản ánh sức mạnh tƣơng đối của các liên kết giữa các khái niệm trên một số đông cá nhân. Nó cho thấy sự tƣơng đồng trong một nhóm cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm tƣơng tự[24]. Theo lý thuyết Giá Trị Kỳ Vọng (Expectancy-Value Theories) của Ajzen và Fishbein (1980), hầu hết các liên kết đầu tiên hoặc những niềm tin mà ngƣời tiêu dùng có về một khái niệm liên quan chặt chẽ đến hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến khái niệm đó [25] (việc ngƣời tiêu dùng nghĩ đến mùi vị của cà phê khi đƣợc hỏi về suy nghĩ của họ đối với sản phẩm cà phê liên quan chặt chẽ đến mức độ sử dụng của sản phẩm này). Trong trƣờng hợp sản phẩm thực phẩm, các liên kết mà đầu tiên đến trong tâm trí của ngƣời trả lời thƣờng là điều thích hợp nhất cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn và quyết định mua sản phẩm.Vì vậy, kỹ thuật này là một công cụ nhanh chóng và thuận tiện cho việc tìm hiểu động cơ cơ bản của sự lựa chọn thực phẩm hoặc nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm, bao gồm các khái niệm thực phẩm mới và các thực phẩm không xác định. 1.2.1.3. Nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu nhận thức sử dụng phƣơng pháp Word Association Liên kết từ tự do đƣợc ứng dụng trong nghiên cứu “Nhận thức về thực phẩm truyền thống ở sáu nƣớc Châu Âu sử dụng Liên Kết Từ Tự Do”[7]. Mục đích của nghiên cứu là để đáp ứng nhu cầu khai thác cho sản xuất thực phẩm truyền thống cũng nhƣ duy trì và thậm chí làm tăng thị phần của thực phẩm truyền thống ở các nƣớc Châu Âu. Điều này đòi hỏi phải hiểu rõ hơn và dự đoán khả năng thành công hay thất bại của các cách thức đổi mới các loại thực phẩm truyền thống. Để làm đƣợc điều đó, việc biết đƣợc ý nghĩa của từ ''truyền thống" trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và những giá trị có liên quan đến khái niệm này có một vai trò rất quan trọng. Phƣơng pháp Liên kết từ tự do đã đƣợc áp dụng để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về “thực phẩm truyền thống” ở sáu nƣớc Châu Âu. Các khái niệm liên kết với “thực phẩm truyền