Tài liệu Thương mại bán buôn và vai trò marketing trong doanh nghiệp thương mại bán buôn hàng hoá

LuËn v¨n tèt nghiÖp Ch−¬ng I Nh÷ng c¬ së lý luËn trong c«ng nghÖ Marketing b¸n bu«n t¹i Doanh nghiÖp th−¬ng m¹i I. Th−¬ng m¹i b¸n bu«n vµ vai trß Marketing trong doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n hµng ho¸. 1. Th−¬ng m¹i b¸n bu«n vµ sù cÇn thiÕt cña kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸. 1.1. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña th−¬ng m¹i b¸n bu«n. Th−¬ng m¹i b¸n bu«n lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô cho nh÷ng ng−êi mua ®Ó b¸n l¹i hay sö dông vµo môc ®Ých kinh doanh. Nã lo¹i trõ nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt vµ nh÷ng ng−êi chñ trang tr¹i bëi v× hä lµ nh÷ng ng−êi ®Çu tiªn tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nã còng lo¹i trõ ng−êi b¸n lÎ. §Ó hiÓu ®−îc b¶n chÊt cña th−¬ng m¹i b¸n bu«n, ng−êi ta ph©n biÖt gi÷a b¸n bu«n vµ b¸n lÎ: - Thø nhÊt, trong th−¬ng m¹i b¸n bu«n ng−êi ta Ýt quan t©m h¬n ®Õn vÊn ®Ò khuyÕn m¹i, ®Õn bÇu kh«ng khÝ vµ ®Þa ®iÓm kinh doanh cña m×nh, bëi v× hä chñ yÕu lµm viÖc víi nh÷ng kh¸ch hµng chuyªn kinh doanh chø kh«ng ph¶i lµ ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - Thø hai, khèi l−îng giao dÞch th−¬ng m¹i b¸n bu«n lín h¬n khèi l−îng giao dÞch th−¬ng m¹i b¸n lÎ. - Thø ba, luËt lÖ vµ thuÕ chÝnh phñ cã quy ®Þnh kh¸c nhau ®èi víi th−¬ng m¹i b¸n bu«n vµ th−¬ng m¹i b¸n lÎ. 1.2 Sù cÇn thiÕt cña kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸. Kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ cÇu nèi gi÷a nh÷ng nhµ s¶n xuÊt víi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Cã thÓ nãi r»ng kinh doanh b¸n bu«n còng lµ mét trung gian th−¬ng m¹i hay lµ nh÷ng nhµ ph©n phèi hµng ho¸. 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp Kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ, nã gióp cho c¸c nhµ s¶n xuÊt võa vµ nhá víi nguån tµi chÝnh cã h¹n kh«ng thÓ ®ñ ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp. MÆt kh¸c, do tr×nh ®é vµ tÝnh chuyªn m«n ho¸ cña c¸c nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ cao h¬n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, v× vËy hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c nhµ kinh doanh b¸n bu«n sÏ ch¾c ch¾n cao h¬n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Nh÷ng nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ nh÷ng ng−êi cã tr×nh ®é vµ tÝnh chuyªn m«n ho¸ h¬n so víi nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt. Hä hiÓu râ vÒ nhu cÇu thÞ tr−êng, tõ ®ã hä më réng kh¶ n¨ng cung øng hµng ho¸. §èi víi nh÷ng ng−êi kinh doanh b¸n lÎ th× hä thÝch kinh doanh tæng hîp, hä muèn mua nhiÒu mÆt hµng, chñng lo¹i hµng tõ mét nhµ kinh doanh b¸n bu«n chø kh«ng mua trùc tiÕp tõ ng−êi s¶n xuÊt. §èi víi ng−êi s¶n xuÊt, nhê cã nh÷ng nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ sÏ gióp hä tËp trung vµo s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm mµ xV héi cÇn. Tõ nh÷ng dÉn chøng trªn cã thÓ cho r»ng kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ rÊt cÇn thiÕt trong nÒn kinh tÕ nãi chung vµ nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng nãi riªng. Nh÷ng nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng hãa ®−îc cÇu viÖn khi hä cã thÓ thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ h¬n mét hay nhiÒu chøc n¨ng sau ®©y.
Chøc n¨ng: - L−u kho: Ng−êi b¸n bu«n b¶o qu¶n hµng ho¸ dù tr÷ v× vËy gi¶m ®−îc chi phÝ l−u kho vµ rñi ro cho nhµ cung øng vµ kh¸ch hµng. - Ph©n c¸c l« hµng lín thµnh c¸c l« hµng nhá: Ng−êi b¸n bu«n tiÕt kiÖm ®−îc chi phÝ cho kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn nhê mua nh÷ng l« hµng lín råi ph©n ra c¸c l« nhá b¸n cho kh¸ch hµng. - VËn chuyÓn: Ng−êi b¸n bu«n ®¶m b¶o giao hµng nhanh h¬n cho ng−êi mua do tÝnh chuyªn m«n ho¸ hay hä gÇn kh¸ch hµng h¬n so víi nhµ s¶n xuÊt. - Tµi trî: Ng−êi b¸n bu«n tµi trî cho kh¸ch hµng cña m×nh khi b¸n chÞu cho hä, ®ång thêi cung cÊp vèn cho s¶n xuÊt (cung øng) cho m×nh khi ®Æt tr−íc vµ thanh to¸n kÞp thêi ho¸ ®¬n. - G¸nh chÞu rñi ro: ng−êi b¸n bu«n sÏ g¸nh chÞu mét phÇn rñi ro khi tiÕp nhËn sö h÷u hµng ho¸ vµ chÞu c¸c chi phÝ do lçi thêi, h− háng... 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp - Cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr−êng: cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr−êng cho kh¸ch hµng vµ ng−êi cung øng hµng ho¸ vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ tÝnh biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶, vÒ s¶n phÈm míi,. . . - DÞch vô qu¶n lý-t− vÊn: ng−êi b¸n bu«n th−êng gióp c¸c nhµ kinh doanh th−¬ng m¹i b¸n lÎ hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh b»ng c¸ch huÊn luyÖn nh©n biªn bn hµng, gióp bè trÝ c¸c mÆt b»ng cöa hµng vµ tæ chøc tr−ng bµy mÉu còng nh− tæ chøc c¸c hÖ thèng thèng kª kÕ to¸n vµ qu¶n lý dù tr÷. - Thu mua vµ h×nh thµnh chñng lo¹i hµng ho¸: ng−êi kinh doanh b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng thu mua nhiÒu lo¹i hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cÇn nhê ®ã mµ kh¸ch hµng cã thÓ gi¶m ®−îc chi phÝ vÒ thêi gian, tiÒn cña, søc lùc khi gom hµng. - B¸n hµng vµ kÝch thÝch tiªu thô: ng−êi b¸n hµng cã mét lùc l−îng b¸n hµng cã thÓ gióp nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt v−¬n tíi c¸c kh¸c hµng nhá vµ ë xa víi chi phÝ t−¬ng ®èi thÊp. Nhµ kinh doanh b¸n bu«n cã mèi quan hÖ réng th−êng ®−îc kh¸ch hµng tin t−ëng vµo hä h¬n víi nhµ s¶n xuÊt ë xa. *C¸c lo¹i h×nh kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸: - Nh÷ng ng−êi m«i giíi vµ ®¹i lý. - C¸c chi nh¸nh vµ v¨n phßng cña nhµ s¶n xuÊt. Ngoµi ra cßn cã mét sè lo¹i h×nh kh¸c nh−: - B¸n bu«n phôc vô ®Çy ®ñ. - B¸n bu«n phôc vô h¹n chÕ - B¸n bu«n chuyªn doanh: b¸n bu«n n«ng s¶n, nh÷ng c«ng ty b¸n bu«n x¨ng dÇu vµ c¸c c«ng ty b¸n bu«n ®Êu gi¸. . . 2. §Æc ®iÓm thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp b¸n bu«n. §èi víi mçi mét doanh nghiÖp dï s¶n xuÊt hay kinh doanh, dï b¸n bu«n hay b¸n lÎ còng ®Òu cã mét thÞ tr−êng ®Æc tr−ng riªng cña nã. ThÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n th−êng réng h¬n thÞ tr−êng b¸n lÎ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý. Kh¸ch hµng cña c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n lµ nh÷ng tæ chøc, kh¸ch hµng mua cã tÝnh chÊt chuyªn nghiÖp. Víi gãc ®é kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ th× thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n ®−îc hiÓu lµ: “TËp c¸c kh¸ch hµng, ng−êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ tr−êng vÒ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty kinh doanh b¸n bu«n cã dù ¸n kinh doanh trong 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp mèi quan hÖ víi c¸c nh©n tè m«i tr−êng kinh doanh vµ tËp ng−êi b¸n-®èi thñ c¹nh tranh cña nã.” M« h×nh thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n: M«i tr−êng kinh doanh Nhµ s¶n xuÊt Nhµ m«i giíi th−¬ng m¹i ThÞ tr−êng ë mét Møc gi¸ mua x¸c ®Þnh. Doanh nghiÖp th−¬ng m¹i Ng−ßi ph©n phèi b¸n bu«n LÜnh vùc cung Ng−êi tiªu thô, trung gian cuèi cïng ThÞ tr−êng ë møc gi¸ x¸c ®Þnh LÜnh vùc cÇu BH I. 1: M« h×nh thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. * CÊu tróc lo¹i thÞ tr−êng cu¶ doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, mçi mét doanh nghiÖp th−¬ng m¹i khi ®èi diÖn víi thÞ tr−êng víi t− c¸ch lµ mét ®¬n vÞ chñ thÓ cã quyÒn ®éc lËp vÒ kinh tÕ vµ tù do kinh doanh trong khu«n khæ luËt ®Þnh. VÒ nguyªn lý ®Òu tham gia quan hÖ th−¬ng m¹i trªn nhiÒu lo¹i thÞ tr−êng kh¸c nhau, nh−ng trong ®ã quan träng nhÊt lµ bèn lo¹i thÞ tr−êng: - ThÞ tr−êng mua. - ThÞ tr−êng b¸n. - ThÞ tr−êng lao ®éng. - ThÞ tr−êng tiÒn tÖ vµ vèn. 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp
KÕt cÊu thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. M«i tr−êng chÝnh trÞ ,ph¸p luËt M«i tr−êng t©mlý,x· héi M«i tr−êng kinh tÕ thÞ tr−êng mua M«i tr−êng C«ng nghÖ thÞ tr−êng tiÒn tÖ-vèn DNTMBB thÞ tr−êng lao ®éng thÞ tr−êng b¸n M«i tr−êng v¨n ho¸ M«i tr−êng c¹nh tranh BH I. 2: M« h×nh kÕt cÊu thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. a) ThÞ tr−êng mua: Tuú theo lo¹i h×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp mµ thÞ tr−êng mua kh¸c nhau. §èi víi c«ng ty kinh doanh th−¬ng m¹i b¸n bu«n th× ®ã lµ thÞ tr−êng mua s¶n phÈm, còng nh− thÞ tr−êng vËt t−. Ho¹t ®éng mua ®−îc tiÕn hµnh trªn th−¬ng tr−êng b¸n bu«n theo nguyªn t¾c tù t×m kiÕm vµ lùa chän nguån hµng, th−¬ng l−îng vµ tho¶ thuËn c¸c th«ng sè l« hµng mua víi ph−¬ng ch©m tiÕp thÞ: “v× b¸n mµ mua” vµ chi phÝ mua hµng kh«ng ph¶i lµ kh©u l−u chuyÓn hµng ho¸ ®éc lËp mµ ®−îc h¹ch to¸n vµo tæng chi phÝ tiÕp thÞ cña c«ng ty. V× vËy, gi¸ mua lµ kh«ng ph¶i chØ ¶nh h−ëng ®Õn chªnh lÖch víi gi¸ b¸n mµ vÊn ®Ò chñ yÕu lµ gi¸ mua ph¶i thóc ®Èy gi¸ b¸n hµng. b) ThÞ tr−êng tiÒn tÖ vµ vèn: §©y lµ n¬i mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu hót t¹o ®−îc vèn ho¹t ®éng. HiÖn nay ë ViÖt Nam cã thÞ tr−êng chøng kho¸n TP Hå ChÝ Minh ®ang thö nghiÖm ho¹t ®éng. LVi suÊt tiÒn göi vµ vay ®Òu do nhµ n−íc quy ®Þnh. V× vËy thÞ tr−êng nµy ch−a thÓ lµ chç dù cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh ®−îc. c)ThÞ tr−êng lao ®éng: C¸c c«ng ty cã quyÒn tù do tuyÓn chän lao ®«ng sao cho phï hîp víi ngµnh nghÒ kinh doanh. C¸c c«ng ty cÇn cã tiªu chuÈn chän lùa lao ®éng ®Ó sö dông cã hiÖu qu¶, m¹nh d¹n sö dông c¸c chuyªn gia giái, tr¶ l−¬ng xøng ®¸ng. Cã nh− vËy, c«ng ty míi ph¸t triÓn nhanh ®−îc. 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp d) ThÞ tr−êng b¸n (ThÞ tr−êng tiªu thô): §©y lµ thÞ tr−êng quan träng nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, ®iÒu tiªn quyÕt cña c¸c doanh nghiÖp lµ lµm thÕ nµo ®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh kinh doanh. ViÖt Nam trong thêi kú bao cÊp kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, c¸c doanh nghiÖp chØ biÕt s¶n xuÊt, giao hµng, cßn doanh nghiÖp th−¬ng m¹i ®¶m nhËn toµn bé kh©u tiªu thô theo ®Þa chØ ®V ®−îc Nhµ n−íc chØ ®Þnh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ch−a cã thÞ tr−êng. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù tiªu thô hµng ho¸ do m×nh ®V mua vµ hoµn chØnh. §©y lµ mét c¬ héi míi cho nhiÒu doanh nghiÖp th−¬ng m¹i vµ doanh nghiÖp nµo t×m ®−îc nhiÒu thÞ tr−êng th× sÏ th¾ng trong c¹nh tranh. KÕt cÊu thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n chñ yÕu lµ theo dÊu hiÖu chuyªn doanh ( theo nhãm mÆt hµng, theo tÝnh ®ång bé cña nhu cÇu,...) 3. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong b¸n bu«n ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i . 3.1. Kh¸i niÖm Marketing (theo Philip Kotler): Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn mVi, ph©n phèi hµng ho¸, dÞch vô vµ ý t−ëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi c¸c nhãm môc tiªu, tho¶ mVn nh÷ng môc tiªn cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc. Marketing-mix ®−îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh h−íng c¸c biÕn sè marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc mµ c«ng ty th−¬ng m¹i sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ tr−êng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. 3.2. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng vai trß cña ho¹t ®éng Marketing v« cïng quan träng, nã lµ cÇu nèi gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng cã thÓ m« h×nh ho¸ theo biÓu h×nh sau: (trang sau) 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp Kh¸ch hµng BH I.3: VÞ trÝ vµ vai trß cña Marketing trong néi dung qu¶ trÞ kinh doanh cña c«ng ty. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ng−êi b¸n bu«n ®V ph¶i chÞu søc Ðp ngµy cµng t¨ng cña sù c¹nh tranh. V× vËy, muèn th¾ng trong c¹nh tranh vµ më réng thÞ phÇn cña m×nh th× mçi mét doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc Marketing kinh doanh th−¬ng m¹i sao cho phï hîp víi t×nh thÕ hiÖn t¹i nh− :
QuyÕt ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu. Ng−êi b¸n bu«n cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng nªn cè phôc vô tÊt c¶ c¸c thÞ tr−êng. Hä cã thÓ chän nhãm kh¸ch hµng môc tiªu theo tiªu chuÈn vÒ quy m«, lo¹i h×nh kh¸ch hµng hay nh÷ng tiªu chuÈn kh¸c, trong khu©n khæ nhãm môc tiªu hä cã thÓ x¸c ®Þnh nh÷ng kh¸ch hµng cã lîi nhÊt cho m×nh, cã kÕ ho¹ch chµo hµng tÝch cùc, thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt h¬n víi kh¸ch hµng ®ã. Hä cã thÓ ¸p dông chÕ ®é t¸i ®Æt hµng tù ®éng, thiÕt lËp nh÷ng hÖ thèng huÊn luyÖn qu¶n lý vµ t− vÊn, kÓ c¶ viÖc b¶o trî mét m¹ng l−íi tù nguyÖn. Hä cã thÓ lo¹i bá nh÷ng kh¸ch hµng Ýt cã lîi h¬n b»ng c¸ch yªu cÇu khèi l−îng ®Æt hµng lín h¬n hay tÝnh t¨ng thªm gi¸ ®èi víi nh÷ng ®¬n hµng nhá. 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp
QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n lµ nh÷ng hµng ho¸ cña hä ®ang kinh doanh. Ng−êi b¸n bu«n ph¶I chÞu søc Ðp rÊt lín buéc hä ph¶i b¸n ®Çy ®ñ c¸c chñng lo¹i vµ duy tr× ®ñ l−îng dù tr÷ hµng ho¸ ®Ó cã thÓ cung cÊp ngay khi cÇn, nh−ng ®iÒu ®ã cã thÓ lµm mÊt hÕt lîi nhuËn. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n ®ang suy tÝnh l¹i xem nªn b¸n bao nhiªu chñng lo¹i vµ chØ chän ra nh÷ng chñng lo¹i hµng cã lîi h¬n cho m×nh. Hä ph©n c¸c mÆt hµng kinh doanh thµng c¸c nhãm A, B vµ C trong ®ã nhãm A lµ nhãm nh÷ng mÆ hµng cã lîi nhÊt , nhãm C lµ nhãm nh÷ng mÆt hµng Ýt cã lîi nhÊt . Møc dù tr÷ hµng thay ®æi tuú theo ba nhãm nµy. Ngoµi ra doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n cÇn xem xÐt ®Õn kh©u dÞch vô kh¸ch hµng , xem l¹i nh÷ng dÞch vô nµo cÇn lo¹i bá , nh÷ng dÞch vô nµo cÇn thiÕt lËp chÆt chÏ h¬n víi kh¸ch hµng.
QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶. Gi¸ c¶ trong kinh doanh rÊt quan träng nã lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu. §Ó trang tr¶i nh÷ng chi phÝ kinh doanh cña m×nh. Nh÷ng doanh nghiÖp th−êng thªm vµo gi¸ gèc cña hµng ho¸ mét kho¶n phô gi¸ theo mét tû lÖ phÇn tr¨m th«ng th−êng, ch¼ng hÆn 10%. Chi phÝ cã thÓ chiÕm 8% tæng lîi nhuËn vµ nh− vËy møc lêi cßn l¹i xÊp xØ 2%. Ngoµi ra nh÷ng nhµ b¸n bu«n cã thÓ yªu cÇu nh÷ng ng−êi cung øng tÝnh gi¸ ®Æc biÖt khi hä cã thÓ biÕn nã thµnh c¬ héi t¨ng khèi l−îng tiªu thô cña ng−êi cung øng.
QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th−¬ng m¹i. Ng−êi b¸n bu«n cã thÓ qu¶ng c¸o qua c¸c mÉu hµng, triÓn lVm, qua c¸c t¹p chÝ, truyÒn h×nh, mÆc dï chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸op rÊt tèn kÐm nh−ng c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n cã thÓ bï ®−îc chi phÝ do thùc hiÖn ®−îc c¸c hîp ®ång lín víi l« hµng lín. MÆt kh¸c hä còng ®−îc c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Çu t− cæ ®éng vµ tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th−¬ng m¹i.
QuyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm. §èi víi c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n th«ng th−êng hä th−êng bè trÝ c¸c v¨n phßng ,kho dù tr÷ ... t¹i c¸c ®Þa ®iÓm cã gi¸ thuª rÎ,møc thuÕ thÊp vµ chi phÝ tèi thiÓu vµo viÖc hoµn thiÖn mÆt b»ng vµ trang trÝ, bµy biÖn néi thÊt ng−îc l¹i hä ®Çu t− lín vµo c¸c nhµ kho vµ qui tr×nh c«ng nghÖ kho nh»m th¶o mVn tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng. 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp M« h×nh marketing-mix cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n . Doanh nghiÖp tËp trung vµo ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu: ChÊt l−îng,tªn nhVn hiÖu,qui c¸ch S¶n phÈm bao gãi ,dÞch vô sau b¸n,lîi Ých b¶ng gi¸, chiÕt khÊu thêi h¹n thanh Gi¸ b¸n to¸n tÝn dông Kªnh ph©n phèi, ThÞ tr−êng môc tiªu Ph©n phèi kiÓm so¸t, tån kho ®IÒu vËn, ng−êi b¸n Qu¶ng c¸o,b¸n hµng trùc tiÕp, quan hÖ c«ng Qu¶ng c¸o-xóc tiÕn chóng, xóc tiÕn cæ ®éng yÓm trî BH I. 4: M« h×nh marketing-mix cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. Tãm l¹i, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng c¸c ho¹t ®éng Marketing ®ãng mét vai trß quan träng nã gióp cho doanh nghiÖp tån t¹i, ph¸t triÓn, t¹o lËp ®−îc uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn th−¬ng tr−êng trong n−íc còng nh− quèc tÕ. II . HÖ c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n . 1. kh¸i niÖm marketing tæng thÓ. C«ng nghÖ marketing tæng thÓ lµ toµn bé qui tr×nh marketing mµ doanh nghiÖp thùc hiÖn nh»m t¹o ra nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh tèi −u cho ch−¬ng tr×nh marketing , môc ®Ých cña doanh nghiªp b¸n bu«n lµ mua hµng vµ b¸n hµng cho kh¸ch hµng mau vÒ b¸n l¹i hoÆc kinh doanh hay s¶n xuÊt nh»m môc ®Ých sinh lêi . 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp Hay cã thÓ hiÓu hÖ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ tæ hîp toµn bé sè l−îng lín , ®a d¹ng , phøc t¹p víi c¸c ho¹t ®éng lao ®éng cã ®Þnh h−íng thèng nhÊt. C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ qu¸ tr×nh c¬ b¶n trong kh©u b¸n bu«n cña c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. ViÖc kinh doanh b¸n bu«n cã sù c¹nh tranh khèc liÖt ®ßi hái c¸c nhµ b¸n bu«n tæ chøc hîp lý vµ vËn hµnh c«ng nghÖ b¸n bu«n mét c¸ch chÝnh x¸c theo ®óng qui tr×nh ®V ®−îc x©y dùng tõ tr−íc nh−: + Sù ph¸t triÓn vÒ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hµng ho¸ trong n−íc vµ ngoµi n−íc. + Nhu cÇu tiªu dïng toµn xV héi ngµy cµng lín mµ kh¶ n¨ng ®¸p øng kh«ng nhiÒu. + Sù ®ßi hái ngµy cµng cao c¸c s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña ng−êi mua, trung gian, ng−êi tiªu dïng cuèi cïng vÒ chñng lo¹i ,h×nh d¸ng,chÊt l−îng s¶n phÈm.. 2. M« h×nh marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng s«i ®éng vµ phøc t¹p ngµy nay bÊt cø mét doanh nghiÖp kinh doanh nµo còng ®Òu ph¶i canh tranh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Tuú tõng tÝnh chÊt cô thÓ, tõng môc tiªu hay ph¹m vi ho¹t ®éng kinh doanh mµ x¸c ®Þnh mét ph−¬ng ¸n tèt nhÊt ®em l¹i lîi nhuËn cao cho c«ng ty. MÆt kh¸c yªu cÇu c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ lµ n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr−êng, n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó cung øng hµng ho¸ ®Çy ®ñ ,nhanh kÞp thêi cho thÞ tr−êng. Bëi vËy muèn ®IÒu hµnh ho¹t ®éng marketing b¸n bu«n hµng ho¸ ph¶i biÕt c¸ch x©y dùng hÖ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ theo c¸ch tiÕp cËn nh− sau: (trang sau) 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp  M« h×nh c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n: Gi¶i ph¸p marketing mix MIS-C«ng nghÖ marketing môc tiªu HÖ c«ng nghÖ C«ng nghÖ t¹o lËp vµ vËn hµnh phèi thøc b¸n bu«n hçn hîp Kh¸ch hµng träng ®iÓm C«ng nghÖ chµo hµng th−¬ng m¹i B¸n hµng HËu cÇn trùc tiÕp cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i HÖ c«ng nghÖ dÞch vô cho kh¸ch hµng BH I. 5: M« h×nh c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. 3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña hÖ c«ng nghÖ marketing tæng thÓ. 3.1. Nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ ph©n tÝch Marketing môc tiªu. 3.1.1 Nghiªn cøu thÞ tr−êng. Nghiªn cøu thÞ tr−êng l¸ mét kh©u rÊt quan träng nã gióp cho doanh nghiÖp b¸n bu«n kinh doanh nh÷ng mÆt hµng cã lîi nhÊt .MÆt kh¸c , nã còng gióp cho doanh nghiÖp tr¸nh ®−îc nh÷ng rñi ro trong kinh doanh vµ ph¸t hiÖn ra nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi. Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m ®¸nh gi¸ nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña thÞ tr−êng nh− quy m« , c¬ cÊu, xu h−íng biÕn ®éng vµ ¶nh h−ëng cña m«i tr−êng marketing tíi viÖc mua s¾m cña kh¸ch hµng. 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty ngµy cµng gay g¾t, c¸c c«ng ty muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn buéc ph¶i n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr−êng råi tõ ®ã míi cã ch−¬ng tr×nh marketing cô thÓ, râ rµng nh»m phôc tèi ®a nhu cÇu thÞ tr−êng. Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m duy tr× vµ ph¸t triÓn sù thÝch nghi gi÷a mét bªn lµ môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty, mét bªn lµ c¬ may thÞ tr−êng. Do ®ã , c«ng ty ph¶i tù ®¸nh gi¸ ®−îc m×nh, biÕt ®−îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu ®ang tån t¹i ®Ó so s¸nh víi yªu cÇu thÞ tr−êng vµ biÕt ®−îc vÞ thÕ cña c«ng ty trong hiÖn t¹i. ChØ cã ®iÒu vÊn ®Ò nghiªh cøu nµy ph¶i g¾n víi tõng s¶n phÈm cô thÓ . §ång thêi c«ng ty còng cÇn ph¶i nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh nh− : x¸c ®Þnh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , thÞ phÇn vµ chiÕn l−îc cña hä. Dùa trªn nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ chiÕn l−îc marketing hiÖn hµnh cña c«ng ty ®Ó x¸c lËp thÞ tr−êng môc tiªu. ThÞ tr−êng môc tiªu lµ thÞ tr−êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng , ®ång thêi cã thÓ t¹o ra −u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu marketing ®V ®Þnh . Thùc chÊt cña viÖc x¸c lËp thÞ tr−¬ môc tiªu lµ lùu chän nh÷ng nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ cong ty sÏ phôc vô víi c¸c s¶n phÈm nhÊt ®Þnh . thÞ tr−êng môc tiªu cã thÓ lµ mét hay mét sè ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu hay toµn bé thÞ tr−êng. Khi x¸c lËp thÞ tr−êng môc tiªu cÇn lµm râ c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: - Lo¹i s¶n phÈm sÏ ®−îc b¸n ®Ó tho¶ mVn nhu cÇu kh¸ch hµng . - Ph−¬ng thøc tho¶ mVn nhu cÇu ®ã. - Kh¶ n¨ng b¸n vµ thu lîi nhuËn. - Møc ®é phï hîp gi÷a mét bªn lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë c¸c thÞ tr−êng ®−îc lùu chän vµ bªn kia lµ kh¶ n¨ng tho¶ mVn nhu cÇu ®ã . Tuú thuéc vµo viÖc nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò nãi trªn mµ c«ng ty sÏ x¸c lËp ®−îc nh÷ng thÞ truêng tiÒm n¨ng tèt nhÊt. 3.1.2. C«ng nghÖ Marketing môc tiªu. C«ng nghÖ nµy cã tÝnh chÊt kh¸i qu¸t vµ liªn quan mËt thiÕt tíi c¸c quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt chiªn l−îc: lùa chän thÞ tr−êng nµo ®Ó x©m nhËp, sö dông m« thøc chiÕn l−îc nµo dÓ tiÕp thÞ vµ bè trÝ marketing chiÕn l−îc ®Ó khai th¸c thÞ tr−êng. Sö dông c«ng nghÖ nµy nh»m so s¸nh thÞ tr−êng vµ ph©n tÝch søc Ðp c¹nh tranh thÞ tr−ßng. 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp So s¸nh thÞ tr−êng ®Ó chän ra thÞ tr−êng môc tiªu, cã nhiÒu ph−¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ó chän nh÷ng th«ng th−êng lµ ph−¬ng ph¸p lËp b¶ng so s¸nh. Ph−¬ng ph¸p lËp b¶ng so s¸nh gåm hai b−íc ®ã lµ: - B−íc 1: Giíi h¹n ph©n tÝch thÞ tr−êng, nh»m thùc hiÖn sù nghiªn cøu tËp trung tr¸nh trµn lan, lVng phÝ thêi gian, tiÒn cña mµ kh«ng ®¹t kÕt qu¶ nh− mong muèn. Cã thÓ c¨n cø vµo nh÷ng yÕu tè sau ®Ó giíi h¹n: + Kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ cung øng t¹i chç nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i víi mÆt hµng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh. + Nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vÒ nh÷ng mÆt hµng cña c«ng ty (tËp qu¸n tiªu dïng, ®Æc ®iÓm v¨n ho¸, xV héi cña vïng ®ã,...). - B−íc 2: So s¸nh c¸c thÞ tr−êng. Môc ®Ých cña b−íc nµy lµ trªn c¬ së giíi h¹n mét sè thÞ tr−êng, tiÕn hµnh so s¸nh, ph©n lo¹i thÞ tr−êng, ®Ó x¸c ®Þnh thÞ tr−êng cã triÓn väng nhÊt. Ph©n tÝch søc Ðp c¹nh tranh ®Ó lùa chän khu vùc thÞ tr−êng thuËn lîi Ýt søc Ðp c¹nh tranh hoÆc ®Þnh h−íng ho¹t ®éng b¸n hµng. X¸cmarketing ®Þnh thÞ tr−êng Quy tr×nh c«ng nghÖ Marketing môc tiªu ®−îc m« t¶ qua biÓu h×nh 7 nh− sau: Tiªn l−îng qu¸ tr×nh mua Ph©n ®Þnh c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ ®o¹n thÞ tr−êng träng ®iÓm M« t¶ c¸c nhãm vµ c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Rót ra kÕt luËn ®Þnh vÞ nh·n hiÖu mÆt hµng cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng BH I. 6: Quy tr×nh c«ng nghÖ Marketing môc tiªu t¹i doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp 3.2. ThiÕt lËp gi¶i ph¸p Marketing-mix.
C«ng nghÖ Marketing mÆt hµng kinh doanh. ViÖc x¸c ®Þnh, lùa chän mÆt hµng kinh doanh lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. MÆt hµng kinh doanh lµ mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp ®−îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c c¬ së doanh nghiÖp th−¬ng m¹i ®èi víi mét thÞ tr−êng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh. Mçi mét doanh nghiÖp ®Òu cã c¸ch chän danh môc mÆt hµng kinh doanh riªng ®Ó lµm sao cho phï hîp víi chiÕn l−îc Marketing mµ c«ng ty theo ®uæi. Tãm l¹i, c«ng nghÑ Marketing mÆt hµng kinh doanh ®ã lµ nh÷ng c«ng viÖc x¸c ®Þnh danh môc mÆt hµng kinh doanh, chñng lo¹i mÆt hµng vµ ®Æc tÝnh cña nã nh− tªn gäi, nhVn hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n.
C«ng nghÖ ®Þnh gi¸ kinh doanh. Gi¸ c¶ lµ mét ph¹m trï kinh tÕ kh¸ch quan ph¸t sinh, ph¸t triÓn cïng víi sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Gi¸ c¶ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ ,®ång thêi biÓu hiÖn tæng hîp c¸c quan hÖ kinh tÕ nh− cung cÇu hµng ho¸, t×nh h×nh tiªu dïng c¹nh tranh... HiÖn nay trªn thÞ tr−êng, ngoµi c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ cßn cã c¸c lo¹i c¹nh tranh kh¸c nh− c¹nh tranh b»ng chÊt l−îng, b»ng dÞch vô ...nh−ng gi¸ vÉn gi÷ vai trß quan träng, hµng ho¸ sÏ kh«ng tiªu thô ®−îc nÕu gi¸ c¶ hµng ho¸ ®ã kh«ng ®−îc ng−êi tiªu dïng chÊp nhËn. Ng−êi tiªu dïng lu«n lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi dã nh− lµ mét chØ dÉn vÒ chÊt l−îng hµng hãa vµ c¸c chØ tiªu kh¸c cña hµng ho¸. Do vËy, viÖc x¸c ®Þnh mét c«ng nghÖ ®Þnh gi¸ ®óng ®¾n cã vai trß sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n.
C«ng nghÖ kªnh ph©n phèi vµ hËu cÇn trong ph©n phèi. C«ng nghÖ nµy bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh− thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian, thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l−íi ph©n phèi, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho bVi, ph−¬ng thøc vËn chuyÓn...§«i víi c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i bµn bu«n viÖc thiÕt lËp vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. ViÖc më réng kªnh tøc lµ c«ng ty t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi l−îng tiªu thô t¨ng doanh sè b¸n .§©y lµ viªc lµm hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n nãi riªng . 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp
C«ng nghÖ qu¶ng c¸o-xóc tiÕn hçn hîp. C«ng nghÖ Marketing qu¶ng c¸o lµ tËp hîp c¸c kü thuËt qu¶n trÞ nh»m th«ng tin vÒ hµng ho¸-dÞch vô nh»m vµo thÞ tr−êng môc tiªu mét c¸ch hiÖu qu¶ cao so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o-xóc tiÕn th−¬ng m¹i lµ nh»m tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm vµ t¹o h×nh ¶nh, uy tÝn tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng. V× vËy, cÇn ph¶i nghiªn cøu vµ s¸ng t¹o néi dung qu¶ng c¸o sao cho phï hîp víi t©m lý kh¸ch hµng. Ng«n ng÷ trong qu¶ng c¸o ph¶i g©y ®−îc sù chó ý, dÔ nhí, mang tÝnh thuyÕt phôc . MÆt kh¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o còng ®ãng vai trß quan träng, nã lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn néi dung qu¶ng c¸o ®Õn kh¸ch hµng vµ quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. 3.3. HÖ thèng th«ng tin Marketing ( MIS ). HÖ thèng th«ng tin Marketing ®−îc hiÓu lµ cÊu tróc bao gåm con ng−êi, thiÕt bÞ c¸c quy tr×nh thu thËp ph©n lo¹i, ph©n tÝch vµ l−îng gi¸ c¸c d÷ liÖu cung øng nh− viÖc chuyÓn t¶i th«ng tin mét c¸ch hîp lý nh»m t¨ng c−êng hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing trong c«ng ty. MIS cã vai trß hÖ thèng ho¸ c¸c nguån ®Ó ®¶m b¶o triÓn khai vµ ph©n phèi th«ng tin mét c¸ch chÝnh x¸c kÞp thêi vµ thÝch hîp cho viÖc qu¶n trÞ Marketing. Sù ra ®êi cña MIS kh¾c phôc ®−îc t×nh tr¹ng dån nÐn vµ ngÏn t¾c d÷ liÖu, T¨ng c−êng hiÖu qu¶ vµ tÝnh hiÖu dông cña th«ng tin d÷ liÖu. Ngµy nay, víi sù trî gióp cña c«ng nghÖ tin häc ®V cho phÐp x©y dùng MIS hoµn h¶o h¬n d−íi d¹ng c¸c m¹ng liªn kÕt ®¶m b¶o th«ng tin nhanh chãng kÞp thêi nhÊt. VÒ nguyªn t¾c MIS ®−îc cÊu tróc tõ bèn hÖ thèng chñ yÕu: + HÖ thèng ho¹ch to¸n néi: bao gåm c¸c b¸o c¸o vÒ mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng còng nh− c¸c kÕt qu¶ ho¹t ®éng vµ chiÒu h−íng ph¸t triÓn (®¬n ®Æt hµng, t×nh h×nh b¸n hµng, doanh sè...) C¸c th«ng tin nµy lµ c¬ së ®Ó nh×n nhËn nh÷ng lîi thÕ vµ h¹n chÕ cña c«ng ty. Tõ ®ã lµm c¬ së ®Ó ph©n tÝch, gi¶i quyÕt c¸c v−íng m¾c, khã kh¨n trong kinh doanh, trong ®iÒu hµnh qu¶ lý. + HÖ t×nh b¸o Marketing: lµ mét tËp quy tr×nh vµ nguån mµ c¸c chuyªn viªn ®iÒu hµnh sö dông ®Ó cã ®−îc th«ng tin hµng ngµy vÒ sù ph¸t triÓn t−¬ng thÝch trong m«i tr−êng Marketing. Nguån lùc t×nh b¸o Marketing phô thuéc rÊt lín vµo viÖc tæ chøc hîp lý c¸c ®iÓm b¸n, c¸c chuyªn viªn t×nh b¸o chuyªn tr¸ch c¸c nguån tæ hîp d÷ liÖu cung cÇu, mua b¸n vµ c¬ cÊu v¨n phßng t×nh b¸o. 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp + HÖ nghiªn cøu Marketing: ®−îc tiÕn hµnh khi c¸c d¶i th«ng tin d−îc tr¶i réng, khi kh«ng gian chøa ®ùng th«ng tin cã kho¶ng c¸ch lín lµm cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®èi mÆt víi mét lo¹t c¸c vÊn ®Ò nh− thêi c¬ kinh doanh, viÖc thö nghiÖm c¸c s¶n phÈm −u thÝch, tiªn l−îng søc cÇu søc mua hoÆc tæ chøc qu¶ng c¸o theo chiÕn dÞch vµ cã hiÖu qu¶. §iÒu ®ã n¶y sinh yªu cÇu cÇn cã sù hç trî chÝnh thøc cña nghiªn cøu Marketing ®Ó thu thËp vµ ph©n tÝch xö lý th«ng tin d÷ liÖu mét c¸ch hîp lý víi tõng vÊn ®Ò Marketing ®Æc biÖt. + HÖ ph©n tÝch Marketing: lµ tËp hîp nh÷ng kü thuËt thèng kª vµ c¸c m« h×nh ®Ó ph©n tÝch c¸c d÷ liÖu vµ c¸c vÊn ®Ò Marketing nh»m t¹o c¬ së cho quyÕt ®Þnh vµ ®iÒu hµnh Marketing h÷u hiÖu h¬n. VÒ cÊu tróc hÖ ph©n tÝch Marketing gåm mét ng©n hµng thèng kª vµ mét ng©n hµng m« h×nh. - Ng©n hµng thèng kª bao gåm mét tËp hîp c¸c qui tr×nh c¸c thuËt to¸n thèng kª ®Ó rót ra ý nghÜa ®Çy ®ñ cña nh÷ng th«ng tin thu thËp ®ã. Ng−êi ta coi thèng kª lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt trong qu¶n lý doanh nghiÖp. - Ng©n hµng m« h×nh lµ mét tËp hîp chän läc c¸c m« h×nh gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¸t triÓn tèt h¬n c¸c quyÕt ®Þnh. §©y m« h×nh ®−îc thÓ hiÖn lµ c¸ch biÓu diÔn quan hÖ t−¬ng hç logÝc c¸c biÕn sè cña qui tr×nh. Th«ng th−êng c¸c m« h×nh sö dông ë ®©y lµ nh÷ng m« h×nh tuyÕn tÝnh vµ phi tuyÕn tÝnh, m« h×nh m¹ng, m« h×nh m« t¶, lý thuyÕt trß ch¬i,... M«i tr−êng Marketing HÖ ho¹ch to¸n néi bé HÖ nghiªn cøu Marketing MIS HÖ t×nh b¸o Marketing HÖ ph©n tÝch Marketing M«i tr−êng Marketing BH I. 7: CÊu tróc hÖ thèng th«ng tin Marketing ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp 3.4. Tæ chøc cung øng hµng ho¸. Cung øng hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh ®¶m b¶o hµng ho¸ cho c¸c c¬ së tiªu thô cña doanh nghiÖp th−¬ng m¹i víi sè l−îng, chÊt l−îng, c¬ cÊu vµ thêi gian phï hîp víi yªu cµu tiªu thô cña c¸c c¬ së nµy vµ tho¶ mVn tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tæ chøc cung øng hµng ho¸ lµ tæng hîp c¸c ho¹t ®éng cña c«ng nghÖ vËn chuyÓn, dÞch vô, thiÕt lËp kªnh hËu cÇn vµ c«ng nghÖ th−¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn cung øng hµng ho¸ víi chi phÝ tèi −u. Yªu cÇu tæ chøc cung øng: Ph¶i x©y dùng ®−îc kÕ ho¹ch cung øng phï hîp víi kÕ ho¹ch vÒ tiªu thô, dù tr÷, ph¶i ®¶m b¶o hµng ho¸ cung øng cho c¸c c¬ së kinh doanh trùc thuéc phï hîp vÒ qui m« c¬ cÊu vµ ®éng th¸i tiªu thô. Ph¶i tèi thiÓu ho¸ ®−îc c¸c chi phÝ cã liªn quan ®Õn qui tr×nh cung øng dùa trªn nguyªn t¾c ®¶m b¶o tÝnh thèng nhÊt, tÝnh æn ®Þnh vµ liªn tôc cña qu¸ tr×nh cung øng. Tæ chøc cung øng hµng ho¸ gãp phÇn vµo viÖc thùc hiÖn c¸c chØ tiªu kinh tÕ-tµi chÝnh còng nh− thùc hiÖn hai nhiÖm vô cña hËu cÇn kinh doanh: n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô kh¸ch hµng vµ tèi thiÓu ho¸ chi phÝ hËu cÇn. III. HÖ c«ng nghÖ b¸n hµng trong doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. 1. Kh¸i niÖm c«ng nghÖ b¸n hµng. C«ng nghÖ b¸n hµng lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô trùc tiÕp cho kh¸ch hµng ®Ó hä sö dông vµo môc ®Ých kinh doanh hay môc ®Ých c¸ nh©n. 2. C¸c c«ng b¸n hµng ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n. 2.1. C«ng nghÖ chµo hµng th−¬ng m¹i b¸n bu«n. §©y lµ c«ng nghÖ ®−îc ¸p dông phæ biÕn vµ thÝch hîp víi ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng trªn thÞ tr−êng ë møc ®é c¹nh tranh cao. Víi c«ng nghÖ nµy th× c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n cö lùc l−îng nh©n viªn b¸n hµng chµo hµng cho kh¸ch hµng mua hµng, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua. C«ng nghÖ nµy ¸p dông cho nh÷ng mÆt hµng míi kh¸ch hµng ch−a dïng quen, ch−a kinh doanh bao giê hoÆc nh÷ng mÆt hµng b¸n chËm, khã b¸n. ¦u ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ hiÖu qu¶ cao v× søc thuyÕt phôc cao 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp nh−ng chi phÝ cho mét lÇn giao tiÕp lín v× vËy th−êng ®−îc sö dông cho nh÷ng l« hµng cã gi¸ trÞ lín. Qui tr×nh c«ng nghÖ chµo hµng th−¬ng m¹i b¸n bu«n ®−îc kh¸i qu¸t qua bÈy b−íc, c¸c b−íc nµy ®−îc thùc hiÖn tuÇn tù, kÕ tiÕp nhau vµ chóng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau: B−íc 1 B−íc 2 B−íc 4 B−íc 5 B−íc 6 B−íc 7 B−íc 3 BH I. 8: Qui tr×nh c«ng nghÖ chµo hµng th−¬ng m¹i b¸n bu«n ë doanh nghiÖp th−¬ng m¹i. - B−íc 1: Lùa chän ®èi t−îng chµo hµng. §©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn nh»m t×m ra ®−îc tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó b¸n hµng. Muèn tiÕn hµnh c«ng viÖc nµy, tr−íc tiªn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr−êng, ph©n ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu. Tõ ®o¹n thÞ tr−êng nµy ta tiÕn hµnh ph©n tËp kh¸ch hµng vµ lùa chän ®èi t−îng chµo hµng. - B−íc 2: Lùa chän mÉu hµng vµ nh÷ng tµi liÖu thuyÕt tr×nh. Sau khi ®V lùa chän ®−îc ®èi t−îng chµo hµng doanh nghiÖp cÇn ph¶i chän ra nh÷ng mÉu hµng ®¹t tiªu chuÈn tèi −u vµ nhòng tµi liÖu thuyÕt tr×nh mÉu hµng kÌm theo ®Ó giíi thiÖu cho kh¸ch hµng. - B−íc 3: TËp huÊn cho nh©n viªn chµo hµng. §©y lµ b−íc tÝch luü nh÷ng thñ thuËt nghiÖp vô vµ kinh nghiÖm chµo hµng ®èi víi c¸c nh©n viªn chµo hµng. ViÖc chµo hµng cã ®¹t kÕt qu¶ cao hay kh«ng cßn tuú thuéc vµo tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm cña mçi nh©n viªn. V× vËy, doanh nghiÖp th−¬ng m¹i cÇn cã ph−¬ng ph¸p tËp huÊn phï hîp víi tõng ®èi t−îng chµo hµng, tõng cÆp s¶n phÈmthÞ tr−êng. - B−íc 4: Thùc hiÖn chµo hµng. §©y lµ b−íc nh©n viªn chµo hµng tiÕp cËn víi kh¸ch hµng tr×nh bµy, thuyÕt tr×nh vÒ hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n ®ang cÇn b¸n. Thùc hiÖn chµo hµng 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp lµ b−íc quan träng nhÊt trong c«ng nghÖ chµo hµng th−¬ng m¹i nã quyÕt ®Þnh cã b¸n ®−îc hµng hay kh«ng b¸n ®−îc hµng. V× vËy, nh©n viªn chµo hµng ph¶i lµ nh÷ng ng−êi cã kh¶ n¨ng giao tiÕp, thuyÕt phôc tèt th× míi b¸n ®−îc hµng. - B−íc 5: B¸o c¸o kÕt qu¶ chµo hµng. Sau khi ®V thùc hiÖn chµo hµng xong, nh©n viªn chµo hµng sÏ tËp trung tÊt c¶ c¸c b¶n chµo hµng cña tõng kh¸ch hµng vµ lªn b¸o c¸o kÕt qu¶ chµo hµng. B¸o c¸o nµy sÏ ®−îc c¸c nhµ qu¶n trÞ xö lý vµ göi ®i c¸c phßng ban cã liªn quan. - B−íc 6: ChuÈn bÞ hµng. ChuÈn bÞ hµng lµ mét c«ng viÖc t−ëng nh− ®¬n gi¶n nh−ng khi chuÈn bÞ hµng theo mÉu chµo hµng nÕu nh− trong l« hµng cã nh÷ng hµng ho¸ sai quy c¸ch, kh«ng ®ñ tiªu chuÈn xuÊt kho sÏ lµm cho h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp mê ®i, doanh nghiÖp sÏ mÊt uy tÝn víi kh¸ch hµng. V× vËy, cÇn ph¶i chuÈn bÞ hµng mét c¸ch cÈn thËn tr−íc khi giao cho kh¸ch hµng. - B−íc 7: Cung øng. §©y lµ b−íc cuèi cïng doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n giao hµng cho kh¸ch hµng theo ®óng yªu cÇu vÒ chÊt l−îng, sè l−îng vµ gi¸ c¶. 2.2. C«ng nghÖ b¸n trªn c¬ së ®¬n ®Æt hµng b»ng ch÷. §©y lµ c«ng nghÖ b¸n cã tÝnh chÊt phæ biÕn ®−îc sö dông mét c¸ch th−êng xuyªn trong c¸c doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n thuéc thµnh phÇn kinh tÕ nhµ n−íc. Víi c«ng nghÖ nµy, c¬ së b¸n bu«n nhËn ®¬n ®Æt hµng b»ng ch÷ d−íi d¹ng c¸c hîp ®ång mua b¸n vµ ho¸ ®¬n ®Æt hµng. Tõ ®ã c¨n cø vµo c¸c yªu cÇu cña hîp ®ång ®Ó tæ chøc lùc l−îng, t¹o lËp l« hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng. C«ng nghÖ cã −u ®iÓm lµ tÝnh æn ®Þnh cao, t¹o ®iÒu kiÖn vÒ mÆt thêi gian ®Ó c¬ së b¸n bu«n cã ®iÒu kiÖn chuÈn bÞ tèt l« hµng. Cã nh−îc ®iÓm lµ kÐm linh ho¹t vÒ thay ®æi gi¸ c¶ hay v× qu¸ tËp trung hoµn thiÖn hîp ®ång th× bá lì c¸c c¬ héi kinh doanh hÊp dÉn kh¸c. 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ký kÕt hîp ®ång TËp trung ®¬n hµng nÕu kh«ng phï hîp:®iÒu chØnh l¹i hîp ®ång Tæ chøc mÆt hµng theo yªu cÇu ®¬n ®Æt hµng KiÓm tra l¹i l« hµng Giao hµng cho kh¸ch BH I. 9: S¬ ®å quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n trªn c¬ së ®¬n ®Æt hµng b»ng ch÷. 2.3. C«ng nghÖ b¸n qua catalogue. Víi c«ng nghÖ nµy, doanh nghiÖp th−¬ng m¹i b¸n bu«n sÏ göi catalogue ®Õn kh¸ch hµng cña m×nh ®Ó giíi thiÖu hµng, c¸c catalogue thay thÕ c¸c mÉu hµng ®Ó chuyÓn t¶i h×nh ¶nh vµ tÝnh n¨ng s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng. PhÝa kh¸ch hµng sÏ nghiÕn cøu catalogue vµ ®Æt hµng nÕu khi cÇn thiÕt. Víi c«ng nghÖ nµy c¸c c¸c doanh nghiÖp ph¶i bá ra chi phÝ rÊt thÊp nh−ng hiÖu qu¶ kh«ng cao do c«ng nghÖ nµy thùc hiÖn mét c¸ch gi¸n tiÕp ®èi víi kh¸ch hµng ë xa x«i khã v−¬n tíi nªn kh«ng chµo hµng thùc tiÕp ®−îc. C«ng nghÖ nµy gåm c¸c b−íc sau: - B−íc 1: ChuÈn bÞ catalogue. - B−íc 2: Göi catalogue ®Õn kh¸ch hµng. - B−íc 3: Chê ph¶n håi. - B−íc 4: HiÖp th−¬ng th−¬ng m¹i. - B−íc 5: ChuÈn bÞ hµng. - B−íc 6: ChuyÓn hµng. 2.4. C«ng nghÖ b¸n qua mÉu hµng. §©y lµ c«ng nghÖ b¸n t−¬ng tù nh− c«ng nghÖ b¸n qua catalogue nh−ng thay thÕ s¸ch h−íng dÉn b»ng mÉu hµng vµ s¶n phÈm thùc sù. §iÒu nµy lµm t¨ng tÝnh trùc quan cña kh¸ch hµng vµ hä cã thÓ tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm cÇn mua. C«ng nghÖ nµy gåm c¸c b−íc: - X¸c ®Þnh kh¸ch hµng göi mÉu. - ChuÈn bÞ hµng mÉu, göi ®Õn kh¸ch hµng. - Chê ph¶n håi. - HiÖp th−¬ng th−¬ng m¹i. - VËn chuyÓn giao hµng. 20