Tài liệu Thương hiệu của doanh nghiệp việt nam dưới góc nhìn văn hóa học [tt]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62.31.06.40 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC Hà Nội - 2015 Công trình được hoàn thành tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN Phản biện 1: PGS.TS. Trịnh Bá Đĩnh Viện Văn học Phản biện 2: PGS.TS. Văn Đức Thanh Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự Phản biện 3: TS. Đinh Hồng Hải Viện Nghiên cứu Văn hóa Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào hồi:……….giờ………..ngày……tháng…….năm 2015 Có thể tìm luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi văn hóa trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu. Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ. Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do: Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên… Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác. Bên cạnh đó, có không ít doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội. - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh). - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa. Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa. Điều đó có nghĩa là xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội. 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014). Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp. - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại. - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn. 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp tiếp cận Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự 3 đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực … 6. Kết cấu luận án Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang) Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang) Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang) Chương 1 LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 1.1.1. Thuật ngữ văn hóa Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú. Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco. Theo Toàn thư quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164]. Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. Những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội. 4 1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) 1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu. Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân. Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống. Vậy thương hiệu đã ra đời như một tất yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại. 1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết kế, marketing, bảo hộ pháp lý. Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng: Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn. 1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu - Nhãn hiệu (trademard): bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được… có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. - Lôgô: lôgô của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu, là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu. Lôgô chỉ là một bề mặt của thương hiệu. Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra. - Sản phẩm: sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm là cơ sở vật chất để 5 hình thành thương hiệu Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận. Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi với thương hiệu hoặc là một thành tố của thương hiệu. 1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu Hiện nay có những sự phân chia khác nhau về cấu trúc thương hiệu nhưng nhìn chung đều đề cập đến thành tố biểu hiện bên ngoài để người tiêu dùng nhận biết (tên, chỉ dẫn địa lý…) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng. Dưới góc độ ký hiệu học văn hóa, chúng tôi đề xuất một cách phân chia cấu trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt ) và biểu tượng (cái biểu đạt). 1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa. Khi nói đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc lập và chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái niệm. Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ thể sống với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau. Chúng tôi xem thương hiệu như một thực thể văn hóa có nghĩa là thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn kết chặt chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau. Một trong nhiệm vụ đầu tiên trong nghiên cứu tổng quan luận án là nghiên cứu hiện nay đã có công trình nào tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học hay chưa. Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và coi như là điểm mới của luận án. Qua đó, chúng tôi nhận thấy rằng, hiện chưa có lý thuyết riêng nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa. Nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu. Chúng tôi vận dụng nhóm lý thuyết nghiên cứu biểu tượng, giá trị, chuẩn mực để tìm hiểu các thành tố trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu. Dùng các quan điểm của triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: giá trị, chuẩn mực và biểu tượng. Ngoài ra, luận án sử dụng những quan điểm của sử văn hóa, xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu. Với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án sẽ nhìn thương hiệu toàn vẹn hơn. 1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa Theo Giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand - The Free Press 1996) thì thương hiệu không phải chỉ là dịch vụ mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Và ông cũng khẳng định việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai. Khoản đầu tư ấy sẽ thu được rất nhiều ý nghĩa, không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội. Luận án của chúng tôi nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở bình diện văn hóa. 1.3.1. Tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng Trong xu thế hội nhập kinh tế, một trong những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phải kể đến vai trò của thương hiệu. Để trở thành một thương hiệu có chỗ đứng 6 trong tâm trí của người tiêu dùng, điều đó không phải là điều dễ dàng. Trước hết, cần phải sáng tạo ra những biểu tượng có ý nghĩa, độc đáo và biết cách để đưa biểu tượng gần hơn với người tiêu dùng, chúng sẽ là sợi dây nối kết đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Qua đó, các biểu tượng đó sẽ tác động đến các giác quan của người tiêu dùng, sau đó ảnh hưởng đến tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng. 1.3.2. Tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con số, các giai thoại, nghi lễ… Người ta nói rằng, biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu, biểu đạt cho các chuẩn mực, giá trị thương hiệu. Các biểu tượng bước đầu tạo nên sự lôi cuốn, tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm với những giá trị như chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, người tiêu sẽ quyết định hành vi lựa chọn, lần này rồi những lần tiếp theo. Đó chính là nguồn động lực giúp doanh nghiệp phát triển. 1.3.3. Thương hiệu tác động đến định hướng phát triển và cách thức hoạt động của doanh nghiệp Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa. Các chuẩn mực, giá trị có sự tác động đối với hành vi, ứng xử, của các thành viên trong doanh nghiệp. Những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu sẽ chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp với những lựa chọn “phải làm như thế nào” và “nên làm cái gì”. Nếu như doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tối thượng là lợi nhuận thì đồng nghĩa cách thức, việc làm của doanh nghiệp là phục vụ cho mục tiêu trên, kể cả vi phạm đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, với một doanh nghiệp luôn cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với khách hàng, cộng đồng xã hội thì những hoạt động của doanh nghiệp đó luôn luôn đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. Chính những hành động đó của doanh nghiệp sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác. Bên cạnh đó, sự chia sẻ các chuẩn mực và giá trị tốt đẹp trong thương hiệu sẽ tạo nên một sức mạnh đoàn kết trong doanh nghiệp. Ngoài ra, các thành viên cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau những ý niệm, có chung những biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại... khiến cho mọi thành viên trong công ty trở nên gắn kết, đoàn kết hơn để cùng cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. 1.3.4. Tác động của thương hiệu đến lối sống cá nhân người tiêu dùng Thương hiệu theo như giả thuyết của chúng tôi thì đó là thực thể văn hóa. Đó là sự kết tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp hình thành trong quan hệ ứng xử, tương tác với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên. Những giá trị tốt đẹp đó đến được với người tiêu dùng và kết nối được với những người tiêu dùng với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa chọn và hành động với nhau những ý niệm đó. Điều đó đã tạo nên quan niệm sống và lẽ sống cho mỗi một cá nhân và rộng hơn nữa là cả cộng đồng. Nói cách khác, đó chính là câu trả lời của những câu hỏi sống làm gì, sống vì ai, cho ai và mục đích cao cả mà mỗi chúng ta cần đạt đến... Bên cạnh đó, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nó góp phần thể hiện phong cách sống của cá nhân và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp của mỗi người. Tóm lại, thương hiệu góp phần tác động đến lối sống cá nhân nói chung và người tiêu dùng nói riêng. 7 1.3.5. Tác động của thương hiệu đến tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào dân tộc Đây chính là những giá trị văn hóa tốt đẹp rất đáng tự hào của dân tộc Việt Nam. Tinh thần đoàn kết thể hiện trước hết với người tiêu dùng, xã hội. Tuy nhiên, để tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” không bị khiên cưỡng, mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu trong nước có đáp ứng được niềm tin về chất lượng, thẩm mỹ, giá cả của phần lớn người dân hay không. Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người trong xã hội xích lại gần nhau hơn. Thông qua thương hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được cùng nhau chia sẻ, tạo nên sự nối kết cộng đồng doanh nghiệp tới người tiêu dùng và tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong đời sống tinh thần của của xã hội. 1.3.6.Tác động của thương hiệu đến việc giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia dường như đang “phẳng” lại. Chính vì vậy, mỗi một quốc gia cần giao lưu hội nhập để phát triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa. Trong đó, quảng bá văn hóa cũng là cách để khẳng định bản lĩnh dân tộc và đây là một cách thức mà các quốc gia khác đã làm trong những năm gần đây. Hiện nay, đã có nhiều thương hiệu Việt Nam sử dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, Tôn Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới. Thông qua các biểu tượng thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc và người tiêu dùng trên thế giới sẽ biết được thương hiệu đó thuộc về quốc gia Việt Nam – một đất nước đang trên đà phát triển và giàu truyền thống văn hóa. 1.3.7. Thương hiệu góp phần tạo điều kiện vật chất cho đời sống tinh thần xã hội Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó. Sự tăng trưởng của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, đó chính là điều kiện vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội phát triển. Bên cạnh đó, có nhiều sự kiện văn hóa, xã hội đã nhận được sự tài trợ của nhiều thương hiệu. Đây là cách mà doanh nghiệp tri ân, đồng hành với xã hội. Qua đó, thương hiệu tạo điều kiện vật chất để góp phần làm cho đời sống tinh thần phong phú và đa dạng hơn. Tiểu kết chương 1 Thương hiệu là sản phẩm của hoạt động sáng tạo tích cực của con người (chủ thể thương hiệu và đối tượng tiếp nhận). Những hoạt động sáng tạo ấy tạo nên những giá trị và được chuyển tải bằng các biểu tượng. Thương hiệu không chỉ là nguồn nội lực của doanh nghiệp mà còn tác động đến đời sống tinh thần của xã hội. Trong chương này, luận án đã giới thuyết một số thuật ngữ cơ bản để tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa. Hiện nay, có nhiều cách tiếp cận vấn đề thương hiệu nhưng vẫn chưa có lý thuyết riêng tiếp cận thương hiệu như thực thể văn hóa. Do đó, chúng tôi đã vận dụng quan điểm liên ngành để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu, nhìn nhận chủ thể thương hiệu cũng như vai trò, cơ chế hình thành phát triển của thương hiệu. Chính cách tiếp cận từ góc độ văn hóa sẽ cho chúng ta một cái nhìn thương hiệu đầy đủ, toàn vẹn. 8 Chương 2 CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thương hiệu đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoa học. Do đó, để phục vụ cho mỗi cách tiếp khác nhau, các nhà nghiên cứu đều đưa ra các cấu trúc riêng của thương hiệu. Trong giả thuyết của luận án, chúng tôi coi thương hiệu là một thực thể văn hóa với cấu trúc gồm các thành tố: chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Chuẩn mực, giá trị là cơ tầng, là cái được biểu đạt còn biểu tượng chính là cái biểu đạt của thương hiệu. Và để làm rõ hơn về mối quan hệ của các thành tố của thương hiệu, chúng tôi mạnh dạn vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes trong việc tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu. Khi nghiên cứu thương hiệu là một thực thể văn hóa, thương hiệu cũng cần được xem xét như một kí hiệu văn hóa. Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes 1. Cái biểu 2. Cái được đạt biểu đạt Ngôn Ngữ 3. Ký hiệu II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT HUYỀN I.CÁI BIỂU ĐẠT THOẠI III. KÝ HIỆU Để thấy được cấu trúc và mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố thương hiệu, chúng tôi đã vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes: 2.Cái được biểu 1.Cái biểu đạt đạt - Danh xưng, chữ Sản phẩm, hàng hoá viết (kí hiệu ngôn ngữ) hay một dịch vụ nào đó - Hình ảnh, dạng được sản xuất, được thể, màu sắc, con số.. cung cấp bởi một tổ (kí hiệu phi ngôn ngữ chức hoặc một cá nhân 3. Kí hiệu (1): Biểu trưng, lôgô Ý niệm I. CÁI BIỂU ĐẠT II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT Kí hiệu (2): Biểu tượng Hệ thống giá trị, chuẩn mực III. Kí hiệu (3) THƯƠNG HIỆU Như vậy, theo sơ đồ trên, thương hiệu chính là “tổng các ký hiệu”, được hình thành từ các kí hiệu khác rồi lại kết hợp với nhau, lồng vào nhau, thành cấu trúc chặt chẽ. Kí hiệu 1: Kí hiệu này chưa phải là thương hiệu, chỉ là kí hiệu biểu trưng, kí hiệu ngôn ngữ và phi ngôn ngữ, dùng để biểu đạt chuyển tải cho Cái được biểu đạt là một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá 9 nhân. Chẳng hạn, tên thương hiệu là Vinamilk biểu đạt cho một sản phẩm sữa xuất xứ từ Việt Nam, phân biệt với các thương hiệu xuất xứ nơi khác. Kí hiệu 2 là biểu tượng: Kí hiệu này được tạo nên từ sự kết hợp của kí hiệu 1 (biểu trưng) với những ý niệm về thương hiệu. Kí hiệu biểu trưng của Vinamilk đó phải chứa đựng các ý niệm về sự an toàn, chất lượng vận hành trong thực tiễn hoạt động, lan tỏa trong cộng đồng thì lúc ấy biểu trưng mới trở thành một biểu tượng. Kí hiệu 3 chính là thương hiệu: Được hình thành từ mối quan hệ giữa biểu tượng (cái biểu đạt) và giá trị, chuẩn mực của thương hiệu (cái được biểu đạt). Lúc này cái biểu đạt không chỉ là những ý niệm của doanh nghiệp nữa. Cái được biểu đạt ở đây đã được kết tinh thành giá trị, chuẩn mực, đã được trải nghiệm với thực tiễn, đã nhận được tình cảm, niềm tin từ người tiêu dùng xã hội. Lúc này mới trở thành kí hiệu mới, đó là thương hiệu. 2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về biểu tượng Thuật ngữ biểu tượng được bắt nguồn từ Hi Lạp, có nghĩa là kí hiệu, hiện vật, lời nói, vật tượng trưng, triện chứng hợp đồng giữa các quốc gia… Cũng có ý kiến cho rằng, biểu tượng bắt nguồn từ một động từ “symballo” có nghĩa là liên kết, so sánh, thỏa thuận… Trải qua thời gian, biểu tượng đã trở nên phong phú, đa dạng, được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực. Nhưng, biểu tượng không đơn thuần chỉ là sự thay thế, qua biểu tượng, chúng ta có thể đọc thấy được cả bề dày văn hóa của cả cá nhân, cộng đồng và rộng hơn là của cả dân tộc. Hay nói cách khác, đi qua thế giới biểu tượng, chúng ta có thể thấy được chốn thiêng liêng của văn hóa. Biểu tượng biểu hiện vô cùng nhiều dạng vẻ trong cuộc sống, khi thì hữu hình, vô hình, khi thì tĩnh, động… Do đó, người ta cũng đã có nhiều cách phân chia biểu tượng. Nhưng để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu, chúng tôi phân chia các biểu tượng: (1) Danh xưng, chữ viết (2) Dạng thể, (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh. Có nhiều quan niệm về biểu tượng, chúng tôi đồng tình với quan niệm của A.A Radughin trong Văn hóa học - những bài giảng xem: biểu tượng là ký hiệu nhưng là loại ký hiệu đặc biệt, nó dẫn ta đi vào thế giới của các ý niệm, của tâm hồn và gắn bó mọi người theo kiểu cảm nhận thống nhất đối với thế giới và bản thân mình. Tuy định nghĩa về biểu tượng có những cách khác nhau nhưng vẫn có sự tương đồng nhất định. Khi nói đến biểu tượng là một sự sáng tạo đặc thù của con người, được dùng để hàm ý một cái khác trừu tượng, đó là thế giới ý niệm của con người. Cho nên, sự ra đời và vận hành của biểu tượng là được học hỏi và truyền đạt nên biểu tượng sẽ góp phần gắn bó cộng đồng. Biểu tượng hình thành không nằm trong trật tự tự nhiên mà hình thành từ nhu cầu nhận thức thế giới của con người. Khả năng chuyển tải của biểu tượng phải phụ thuộc vào bối cảnh. Hay nói cách khác, sự hình thành biểu tượng chịu ảnh hưởng từ điều kiện sống, tâm lý, văn hóa của cộng đồng xã hội. Biểu tượng được hình thành từ nhiều thành tố, tạo thành một hệ thống. 2.1.2. Chức năng của biểu tượng Khi đề cập đến chức năng của biểu tượng, Jean Chevalier và Alain Gheerbran đề cập đến một cách có hệ thống trong “Từ điển biểu tượng văn hóa thế giới”. Theo các tác giả, biểu tượng có các chức năng cơ bản sau: chức năng thăm dò hay chính là chức năng nhận thức, chức năng thay thế hay có thể gọi là chức năng biểu hiện, chức năng trung chuyển, chức năng 10 giáo dục và trị liệu, chức năng xã hội hóa, chức năng siêu nghiệm hay chức năng thanh lọc (catharsis) và chức năng thẩm mỹ. Các chức năng của biểu tượng có nhiều nét tương đồng của chức năng văn hóa và ở chừng mực nào đó góp phần tạo ra chức năng của văn hóa. Chức năng nhận thức Biểu tượng là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người về tự nhiên, thế giới và trong chính con người. Có khi, chỉ cần thông qua một biểu tượng nào đó, chúng ta nhận thức được rất nhiều những tri thức có ý nghĩa không chỉ trong quá khứ mà còn trong hiện tại. Chức năng thay thế Biểu tượng ra đời là xuất phát từ nhu cầu nhận thức của con người. Trong quá trình nhận thức thế giới, con người đã biết sử dụng biểu tượng để thay thế cho những điều “bất khả tri giác”. Biểu tượng không chỉ đơn giản là cái biểu thị, bản thân biểu tượng cũng có ý niệm, có sức mạnh riêng. Cho nên, khi sử dụng biểu tượng cần phải có sự lựa chọn phù hợp để thay thế, chuyển tải cho những ý niệm, những giá trị. Chức năng giáo dục Nhận thức của con người về tự nhiên, thế giới và trong chính con người là cả một quá trình và có lúc con người dùng đến biểu tượng. Biểu tượng không đơn thuần là một sự thay thế cơ học mà các biểu tượng chính là sự biểu đạt cho những ý niệm trong cuộc sống, trong đó có những giá trị, chuẩn mực, khát vọng… Những ý niệm ẩn chứa trong biểu tượng có sức lan tỏa trong mỗi cá nhân và trong cộng đồng. Từ đó, biểu tượng tác động vào trong hành vi, tình cảm, lối sống của xã hội, giáo dục cho con người về tri thức, lối sống, nhằm hướng tới những giá trị Chân – Thiện – Mỹ, làm cho con người hoàn thiện hơn. Chức năng xã hội hóa Biểu tượng có sức lan tỏa trong cộng đồng. Mỗi một biểu tượng đều chứa đựng những ý niệm nhất định. Việc sử dụng chung các biểu tượng chính là thể hiện sự đồng thuận, nối kết các thành viên của cộng đồng xã hội với nhau. Vì vậy, biểu tượng chuyển tải những ý niệm, những giá trị ấy đến cộng đồng đơn giản, dễ hiểu nên bản thân thương hiệu có tính xã hội hóa cao. Chức năng thẩm mỹ Biểu tượng muốn gây được ấn tượng, in đậm dấu ấn trong cộng đồng, bản thân biểu tượng phải có chức năng thẩm mỹ. Thẩm mỹ ở đây không chỉ thông qua hình thức bên ngoài của biểu tượng mà bản thân biểu tượng cũng có sức mạnh tự thân của nó, trong đó có chức năng thẩm mỹ. Chức năng thẩm mỹ của biểu tượng được thể hiện ở việc khám phá biểu tượng sẽ làm cho con người được thụ hưởng cái đẹp. Bên cạnh đó là hiểu biết về nguồn tri thức vô tận của loài người, để từ đó có cách ứng xử tốt đẹp hơn. Không dừng lại ở đó, biểu tượng sẽ lại là nguồn cảm hứng để sáng tạo ra những biểu tượng thẩm mỹ mới. 2.1.3. Phân loại biểu tượng Các nhà nghiên cứu ở những chuyên ngành khác nhau đã đề xuất những cách phân loại rất khác nhau về biểu tượng: - Có thể phân chia biểu tượng theo đặc tính lịch sử của biểu tượng Biểu tượng là sản phẩm của quá trình tư duy, nhận thức về thế giới. Qua những thời kỳ phát triển lịch sử của loài người, biểu tượng cũng chịu sự tác động của những thời kỳ lịch sử phát triển đó: (1) Thời kỳ nguyên thủy. Đây là thời kỳ mà các biểu tượng mang yếu tố huyền 11 ảo và thần bí vì con người chưa đủ trình độ giải thích mọi hiện tượng có trong tự nhiên, xã hội và tư duy nên họ đã gắn những cái có thật một hình ảnh hão huyền. (2) Thời kỳ nông nghiệp: Lúc này nhận thức về thần linh đã nhường chỗ cho nhận thức về vai trò con người trong đời sống. Do đó, các biểu tượng của giai đoạn này vừa mang yếu tố ảo, vừa mang yếu tố thực. (3) Thời kỳ công nghiệp và hậu công nghiệp. Các biểu tượng trong thời kỳ này đại bộ phận đã gắn với yếu tố thực, thay dần cho yếu tố ảo và nữa ảo trước đây. Giai đoạn này các biểu tượng liên quan đến số phận con người như hòa bình (chim bồ câu), tự do (tượng nữ thần tự do), dân chủ, bác ái. (4) Bước sang thời kỳ hậu công nghiệp, khoa học phát triển cao, đồng thời phải đối mặt với chiến tranh hạt nhân cũng như là sự tàn phá môi trường, điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ sự tự hủy diệt. Thế nên biểu tượng thời kỳ này là đáp ứng nhu cầu hòa bình và hòa nhập trên toàn thế giới, như biểu tượng trong các kỳ đại hội thể thao (ngọn đuốc), điện ảnh (cành cọ vàng). - Một số cách phân chia khác như Lucien Lévy – Bruhl Theo hai mô hình tư duy đã chia biểu tượng thành hai loại: tư duy nguyên thủy và tư duy lý trí. Hay Dựa trên tiêu chí về không gian của Luc Benoist chia biểu tượng thành bảy loại: thế giới trên trời, trung tâm và trục của thế giới; những yếu tố trung gian cơ bản; những yếu tố trung gian vũ trụ; thế giới trên mặt đất: kiến trúc; thế giới trên mặt đất: nông nghiệp và cuối cùng là thế giới dưới lòng đất: luyện kim. Carl Gustav Jung dựa vào đặc điểm tâm lí và cách tư duy, chia biểu tượng thành hai loại: (1) trực quan tạo nên biểu tượng tự nhiên (nature) và (2) phi trực quan / trí tưởng tượng tạo nên biểu tượng văn hóa (culture). Jean Chevalier và Alain Gheerbran dựa vào hình thức biểu hiện, chia biểu tượng thành tám loại: (1) huyền thoại, (2) chiêm mộng, (3) phong tục, (4) cử chỉ, (5) dạng thể, (6) các hình, (7) màu sắc, (8) con số... Như vậy, có rất nhiều cách phân chia biểu tượng và để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là thương hiệu, chúng tôi lựa chọn cách phân chia biểu tượng của Jean Chevalier và Alain Gheerbran. Tuy nhiên, đối với thương hiệu của doanh nghiệp, có một số biểu tượng không thể hiện rõ (như huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ) nên chúng tôi chỉ quan tâm một số biểu tượng cơ bản như sau: (1) Danh xưng, tên gọi; (2) Dạng thể, đồ họa (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh. Ngoài ra, tuy không phổ biến nhưng ở một số thương hiệu, biểu tượng còn được thể hiện ở các nghi lễ, huyền thoại. 2.1.4. Biểu tượng của thương hiệu 2.1.4.1. Danh xưng của thương hiệu Danh xưng của thương hiệu hiện nay có thể thấy ở các dạng: đặt một cách ngẫu nhiên, cảm tính; gắn liền sản phẩm, địa phương, người làm chủ (Thái Tuấn, XQ…). Cũng có những tên gọi lại là ghép chữ, rõ ràng, dễ hiểu, (Saigon Co-opmart, Vinamilk…). Nhìn chung, cách đặt tên này thực chất chỉ có ý nghĩa biểu thị, là chỉ dẫn về nơi xuất xứ, chủ thể thương hiệu nhưng cũng có tên gọi có ý nghĩa biểu tượng. Đây là những dạng danh xưng có ý nghĩa, chuyển tải một thông điệp, một khát vọng, (An Lạc, An Khang, Thịnh Phát…). Như vậy, danh xưng không trực tiếp làm nên lợi nhuận nhưng sẽ lan tỏa, tác động đến tâm lý của mọi thành viên trong doanh nghiệp và ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng. 12 2.1.4.2. Biểu tượng dạng thể (đồ họa) Các hình vẽ như hình tròn, hình chữ nhật, hình êlip, ngôi sao…cũng rất thông dụng trong việc thể hiện lôgo của công ty. Thông điệp của doanh nghiệp được chuyển tải qua biểu tượng dạng thể của thương hiệu sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên cho khách hàng và đó cũng chính là cơ sở đầu tiên để doanh nghiệp nỗ lực thực hiện lời hứa của mình đối với người tiêu dùng. 2.1.4.3. Biểu tượng hình ảnh Trong các loại biểu tượng thì những biểu tượng hình ảnh thông dụng hơn nhiều vì trong quá trình tiếp xúc với các sản phẩm thì các hình ảnh dễ gây ấn tượng và dễ liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp như hình người, con vật, vật thể, cỏ cây, hoa lá… Bản thân các hình ảnh đã có những đặc điểm, những tính chất tự nhiên của nó nên doanh nghiệp đã sử dụng các hình ảnh ấy làm biểu tượng để biểu đạt những tính chất của sản phẩm doanh nghiệp và biểu đạt cho những cam kết, ý tưởng, khát vọng... 2.1.4.4. Biểu tượng màu sắc Biểu tượng màu sắc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi nó có tác dụng kích thích cơ quan cảm giác và truyền đạt một cách nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng nên rất ấn tượng và dễ nhớ, dễ lựa chọn. Màu sắc là thông điệp chào mời đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được ngay lập tức, có tác dụng kích thích cơ quan cảm giác của người tiêu dùng và dễ lưu lại trong trí nhớ. Tuy nhiên, việc chọn lựa màu sắc cần phải tính đến yếu tố tâm lý, văn hóa của khách hàng, đối tượng tiếp nhận. 2.1.4.5. Biểu tượng con số Trong kinh doanh, người ta tin rằng những con số đều ứng với vận mệnh của mình. Do đó, tâm lý coi trọng những con số hên, phát tài, phát lộc, thịnh vượng rất phổ biến. Đồng thời, người tiêu dùng cũng rất dễ ấn tượng, có niềm tin đối với những con số ấy. 2.1.4.6. Biểu tượng âm thanh Âm nhạc và âm thanh đều có khả năng tác động tới trí nhớ lưu lại trong trí nhớ như một bản ghi âm của cuộc sống. Âm nhạc có tính biểu tượng nên người tiêu dùng không cần phải lắng nghe nhưng có thể cảm thấy, tưởng tượng, tin tưởng ở những sản phẩm mà họ dùng. Sự đồng nhất thiết bị âm thanh của thương hiệu đã đạt tới mức mà không một thiết bị truyền đạt nào có thể đạt tới được. Biểu tượng âm thanh sẽ vượt qua ranh giới ngôn ngữ, những rào cản văn hoá và có khả năng vươn tới với mọi người ở hầu hết trên thế giới - điều rất cần thiết trong xu thế toàn cầu hóa. 2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu Trong cuộc sống, từ giá trị thường đi đôi với chuẩn mực và có những lúc chúng ta thường dùng từ giá trị và chuẩn mực thay thế cho nhau. Nhưng hai khái niệm vẫn có sự độc lập tương đối. Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, luận án coi chuẩn mực, giá trị là mỗi một thành tố khác nhau, có quan hệ chặt chẽ nhưng độc lập với nhau. 2.2.1. Giá trị văn hóa của thương hiệu Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực, trên cơ sở đó các thành viên của nền văn hóa đó xác định được cái gì là đúng, là tốt đẹp, là cần thiết hay không cần thiết. Những lựa chọn khác về giá trị lại tùy vào những điều kiện sống đặc thù của 13 mỗi một cộng đồng. Và lựa chọn giá trị sẽ ảnh hưởng tới chọn các phương thức, phương tiện hoặc mục tiêu của hành động. Giá trị của thương hiệu (dưới góc độ văn hóa) chính là việc thể hiện một sự lựa chọn, mong muốn và định hướng phát triển của cộng đồng doanh nghiệp đó, thường được thể qua tầm nhìn, chiến lược; triết lý kinh doanh, sứ mệnh. Giá trị của thương hiệu hướng đến những gì là tốt đẹp, có ý nghĩa nên đã tác động đến cả cách lựa chọn phương thức, mục tiêu hành động của doanh nghiệp. Và đó chính là nội lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. 2.2.2. Chuẩn mực của thương hiệu Chuẩn mực chính là những qui tắc của ứng xử, chúng qui định hành vi của con người là tốt hay xấu, điều tiết các hành vi, cách ứng xử của cá nhân và cộng đồng. Chuẩn mực rất có ý nghĩa trong việc điều tiết, điều chỉnh hành vi con người, hướng đến những điều cần phải làm. Trong một cộng đồng, với nhiều những cá nhân thì những qui định, những cam kết chung sẽ tạo nên sự ổn định, đồng thuận nhằm hướng đến mục tiêu chung của cộng đồng đó. Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, chuẩn mực là một thành tố quan trọng nhằm xác lập những qui tắc xử sự. Chuẩn mực được thể hiện cụ thể thông qua các qui định, qui chế nhằm xác lập “những điều nên làm” của doanh nghiệp, từ việc ứng xử cho đến quá trình sản xuất, cam kết chất lượng, giá cả, giao tiếp, trang phục, tác phong lao động, giữ gìn vệ sinh công nghiệp, lao động sản xuất… Phần lớn, các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, đều xây dựng cho mình những qui chế, qui tắc và cụ thể hơn nữa là những tiêu chuẩn. Hệ thống này lập ra nhằm qui định cách thức ứng xử của mọi thành viên, góp phần điều tiết, điều chỉnh những hành vi của người lao động, cùng nhau hướng đến mục tiêu, lợi ích chung của doanh nghiệp như uy tín, chất lượng, lợi nhuận và đạo đức kinh doanh. Như vậy, chuẩn mực và giá trị có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu như giá trị chính là thể hiện những nhu cầu và được bộc lộ dưới dạng các chuẩn mực (tức là những qui tắc ứng xử). Giá trị thể hiện mong muốn, nhu cầu, là mục đích của hành động con người. Để đạt được mục đích cần phải hành động theo những qui tắc, chuẩn mực. Giữa giá trị, chuẩn mực có những độc lập, nói đến giá trị là nhu cầu và là mục đích của hành động, còn chuẩn mực chính là qui tắc xử sự để đạt được mục tiêu đó. Giá trị hay chuẩn mực của thương hiệu là sản phẩm của sự sáng tạo của doanh nghiệp. Nó không phải là sản phẩm của sự bay bổng hay hư cấu mà chính là lựa chọn sáng tạo của cộng đồng doanh nghiệp. Chính sự lựa chọn ấy không chỉ tác động đến hành vi, phương thức hoạt động mà còn quyết định đến chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chuẩn mực sẽ chi phối điều doanh nghiệp cần làm và giá trị sẽ quyết định điều doanh nghiệp nên làm. Cho nên, chuẩn mực, giá trị là cốt lõi, là cái được biểu đạt của thương hiệu. 2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu cụ thể chính là mối quan hệ giữa thành tố biểu tượng và chuẩn mực, giá trị. 2.3.1. Biểu tượng - cái biểu đạt của các giá trị và chuẩn mực Quan hệ giữa biểu tượng với giá trị và chuẩn mực trước tiên là một quan hệ mang tính ngẫu nhiên võ đoán nhưng đồng thời lại là tất yếu của điều kiện sinh tồn.Trong quá trình nhận thức và tồn tại, con người sáng tạo ra nhiều biểu tượng nhưng các thành viên của cộng đồng không phản bác lại mà còn thừa nhận vì biểu tượng đã diễn đạt và chuyển tải được ao ước của 14 mình. Theo thời gian, khi một vật trở thành biểu tượng, nó không chỉ có những đặc điểm vốn có, tự nhiên (quan hệ võ đoán) mà được con người chuyển một số phẩm chất, nhân cách, đặc điểm tâm lý, khát vọng… của mình vào biểu tượng đó để nó trở thành những giá trị tinh thần của con người. Do vậy, biểu tượng cùng với sức mạnh tự thân cộng với những ý niệm mới nảy sinh đã trở thành hình thức biểu đạt tốt nhất những ý niệm, giá trị, chuẩn mực của con người. Thương hiệu là thành quả sáng tạo của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình nỗ lực thực hiện cam kết về chất lượng và là niềm tin, sự trung thành của người tiêu dùng, của xã hội. Những ý niệm ấy được kết tinh trong những chuẩn mực và giá trị. Vì vậy, để những chuẩn mực, giá trị dễ in dấu trong người tiêu dùng, dễ chia sẻ trong cộng đồng thì cần đến một hình thức thể hiện, đó chính là biểu tượng. Biểu tượng được thể hiện nhiều dạng thể khác nhau. Sự đa dạng của hình thái biểu tượng cộng với sức mạnh tự thân của biểu tượng sẽ chuyển tải được nhiều những ý niệm của thương hiệu. Biểu tượng tồn tại sinh động, đa dạng và phong phú nhưng việc sử dụng như thế nào để phát huy hết ý nghĩa lại là thuộc về năng lực và đặc thù của từng doanh nghiệp. 2.3.2. Giá trị, chuẩn mực - cái được biểu đạt của biểu tượng Giá trị, chuẩn mực thuộc về cấu trúc chiều sâu (hay còn được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa. Giá trị, chuẩn mực chỉ có thể tồn tại khi có một hình thức chứa đựng, đó chính là biểu tượng với các dạng thể đa dạng, phong phú. Trong thực thể văn hóa thương hiệu, hệ thống các giá trị, chuẩn mực (những ý niệm về lợi nhuận, về chất lượng, về niềm tin, trách nhiệm, sự đoàn kết…) là cái cốt lõi của thương hiệu, góp phần điều tiết các hành vi, hành động, tạo nên sự tự hào, gắn kết, đoàn kết của các thành viên và cùng nỗ lực cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. Những ý niệm đó được thông qua các biểu tượng như màu sắc, đồng phục, về nghi lễ, huyền thoại... Chuẩn mực, giá trị là cái được biểu đạt, là nội dung của biểu tượng. Tuy nhiên, trong tính độc lập của nó, những chuẩn mực, giá trị lại có những chi phối nhất định đến sự biểu đạt của biểu tượng. Hay nói cách khác, biểu tượng sẽ có những biến đổi khi những ý niệm bổ sung hoặc biến đổi. Từ đó, có thể khẳng định giá trị, chuẩn mực đã tạo nên sức sống của biểu tượng. Nhưng để nuôi dưỡng biểu tượng, để biểu tượng sống được tâm trí của người tiêu dùng thì cần quan tâm đến sức sống cội nguồn này. Khi những chuẩn mực, cam kết về chất lượng, đạo đức kinh doanh, quan hệ thiếu bền vững với khách hàng, đối tác… là nguyên nhân đẩy các biểu tượng trở thành cái vỏ trống rỗng. Thông thường, mối quan hệ giữa cái biểu đạt và biểu đạt là chặt chẽ biện chứng. Tuy nhiên, có những lúc cái được biểu đạt là những thành tố thuộc về cấu trúc chiều sâu (giá trị, chuẩn mực) qui định sự lựa chọn của cộng đồng, điều tiết về sự biến đổi của cái biểu đạt bề mặt (biểu tượng). Đến lượt mình, những cách tân trên bề mặt, cái biểu đạt (biểu tượng) sẽ thẩm thấu vào cấu trúc chiều sâu, làm thay đổi dần hệ giá trị, những quan niệm… của cộng đồng đó. Do đó, trong từng bối cảnh, biểu tượng của thương hiệu có những thay đổi phù hợp với những ý niệm mới mà thương hiệu muốn chuyển tải. Tiểu kết chương 2 Qua phần phân tích trên chúng tôi đã làm rõ được cấu trúc văn hóa của thương hiệu. Chúng tôi đã chọn một cấu trúc văn hóa thương hiệu với 3 thành tố: Chuẩn mực, giá trị, biểu 15 tượng. Ba thành tố đó không phải tồn tại đơn lập mà quan hệ chặt chẽ với nhau, trở thành một hệ thống, cấu trúc với mối quan hệ giữa cái biểu đạt (biểu tượng) và cái được biểu đạt (giá trị, chuẩn mực). Trong đó, biểu tượng chính là cái biểu đạt cho giá trị và chuẩn mực. Ngược lại, các giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt của biểu tượng. Chính giá trị, chuẩn mực lại làm nên sức sống của biểu tượng. Biểu tượng giúp cho giá trị, chuẩn mực tồn tại và lan tỏa trong cộng đồng. Chính vì vậy, muốn xây dựng thương hiệu, không chỉ đơn giản đầu tư cho cái biểu đạt bên ngoài là các biểu tượng (thông qua quảng cáo) mà luôn duy trì những cam kết về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ... (được thể hiện qua hệ thống giá trị, chuẩn mực). Đây là ba cột trụ làm nên sự bền vững của thương hiệu nên chỉ cần một thành tố yếu hoặc mất đi sẽ dẫn đến sự biến mất của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và xã hội Chương 3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Trong quá trình nghiên cứu về thương hiệu, tác giả nhận thấy rằng, xây dựng thương hiệu là cả một tiến trình chịu ảnh hưởng của tất cả các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa. Việc xây dựng đã khó và việc giữ gìn thương hiệu lại càng khó hơn. Ở góc độ nghiên cứu của chúng tôi thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên trước hết phải bắt đầu từ các thành tố cấu trúc. Đồng thời, xây dựng và phát triển phải tuân theo qui luật phát triển, có kế thừa, có tiếp thu. Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu trên bình diện văn hóa thực chất là xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Sự hình thành, gìn giữ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu sự tác động của những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Điều quan trọng hơn, bằng hoạt động thực tiễn sáng tạo, tích cực, các chủ thể thương hiệu cần biến những điều kiện đó thành cơ hội, thành “hành trang” để xây dựng thương hiệu. Những hành trang đáng quí trước hết là những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như thương hiệu Toyota, Brandy Hennessy; Hambuger Macdonald Walmart, Apple, Honda, CocaCola, Pepsi, HP, Samsung… Con đường đi đến thành công của những thương hiệu ấy chính là những kinh nghiệm đáng quí để các doanh nghiệp Việt Nam học tập. 3.1.1. Ý thức xây dựng thương hiệu trong lịch sử Việt Nam Trong lịch sử Việt Nam, mặc dù không coi trọng nghề kinh doanh nhưng do nhu cầu phát triển, người Việt cũng đã có những quan tâm nhất định trong việc sáng tạo và giữ gìn thương hiệu. Chính những ý thức về xây dựng thương hiệu đầu tiên này là hành trang đáng quí để cho các doanh nghiệp Việt Nam kế thừa. - Trong giai đoạn đầu của chế độ phong kiến Việt Nam, đã xuất hiện một số thành thị phồn thịnh như Thăng Long, Phố Hiến, Hội An. Các sản phẩm của phường thủ công đã in hình trên nhãn hiệu để làm dấu phân biệt với các sản phẩm của xưởng khác. Có thể nói, đây chính là những chỉ dẫn về nguồn gốc, những nhãn hiệu của sản phẩm nhưng phần nào đã thể hiện được ý thức ban đầu về việc xây dựng thương hiệu trong lịch sử dân tộc Việt Nam. Bên cạnh đó, song song với việc tạo ra các nhãn hiệu thì người xưa đã rất coi trọng các chuẩn mực, giá trị của thương hiệu, chẳng hạn như coi trọng chữ tín, giữ gìn đạo đức kinh doanh, thái độ hòa nhã 16 cũng như sự phê phán thói gian dối, lừa đảo… Đây chính là những giá trị làm tiền đề xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Trong thời kỳ lịch sử Việt Nam là thuộc địa của Pháp, tài nguyên và công sức của công nhân và thợ thủ công bị thực dân Pháp bóc lột và vơ vét. Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện một số nhà tư bản dân tộc, họ đã xây dựng được một số thương hiệu Việt, chẳng hạn như thương hiệu tàu thủy của Bạch Thái Bưởi, Sơn của Nguyễn Sơn Hà, Xà bông Cô Ba của Trương Văn Bền… Trong thế cạnh tranh không cân sức với người Pháp và người Hoa, những thương hiệu này vươn lên bằng việc sử dụng sức mạnh tinh thần dân tộc để thắng lại đối phương trên thương trường. Bên cạnh đó, Lương Văn Can còn đóng góp những tư tưởng, giá trị kinh doanh được đúc kết trong các công trình “Thương học phương châm” và “Kim cổ cách ngôn”… Như vậy, thời kỳ Việt Nam là thuộc địa của Pháp, nền kinh tế ít có cơ hội phát triển nhưng một số nhà tư sản dân tộc biết phát huy sức mạnh tinh thần dân tộc để tạo dựng được tên tuổi. - Cách mạng tháng Tám thành công, nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa non trẻ ra đời tiếp quản một nền kinh tế “kiệt quệ” với 3 thứ giặc: giặc ngoại xâm, giặc đói và giặc dốt nhưng Chủ tịch Hồ Chí Minh là người biết phát huy sức mạnh của giới doanh nhân trong việc chấn hưng đất nước. Ngoài những thương hiệu Việt có từ thời kỳ Pháp thuộc của Bạch Thái Bưởi, Trương Văn Bền, Nguyễn Sơn Hà, Ngô Tử Hạ… thì thương hiệu tơ lụa Phúc Lợi của ông Trịnh Văn Bô cũng là thương hiệu nổi tiếng trong thời kỳ này. Thương hiệu này nổi tiếng với sự lựa chọn giá trị, bên cạnh đó là chữ tín là chữ lợi. Những giá trị này không dừng lại ở lợi ích bản thân mà còn vươn tới những giá trị cao hơn cho dân tộc, đó là độc lập, tự do và giàu mạnh. Triết lý kinh doanh ấy thực sự là một bài học cho các thương hiệu Việt hướng tới. - Sau thắng lợi của cuộc cách mạng tháng 8/1945, đất nước phải đối mặt ngay với cuộc kháng chiến trường kỳ chống Pháp và chống Mỹ. Miền Bắc xây dựng kinh tế đều trên nền của tự cung tự cấp và chủ yếu phục vụ cho chiến trường, trong điều kiện đó, kinh tế tất yếu khó phát triển. Ở Miền Nam (Sài Gòn và vùng phụ cận), kinh tế bị lệ thuộc nặng về vật tư, nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, linh kiện… của nước ngoài, nên các tư sản dân tộc khó phát triển, điều kiện để hình thành nên các thương hiệu Việt là rất hiếm hoi. Ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, diện tích đất canh tác được mở rộng, giao thông vận tải đường thủy cũng phát huy hiệu quả nhưng người dân vẫn không được làm chủ trên mảnh đất của mình. Giai đoạn này một số thương hiệu nông sản của địa phương, của vùng miền tiếp tục phát huy, đó là dưa hấu Long Trì, dứa Bến Lức ở Long An; Dừa Bến Tre; bưởi Năm Roi (Vĩnh Long), Nước mắm Phú Quốc; gạo Tài Nguyên, gạo Nàng Hương Chợ Đào (Cần Đước, Long An)… - Thời kỳ Miền Bắc xây dựng CNXH, do hạn chế có tính lịch sử, nên thương nghiệp trước 1975 vẫn còn mang nặng cơ chế tập trung, bao cấp. Do đó, không có sự cạnh tranh nên không có điều kiện để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, gắn liền với thời kỳ này là những thương hiệu của doanh nghiệp quốc doanh. Giá trị thương hiệu không phải là tạo nên từ chất lượng, giá cả hay thẩm mỹ… mà do tạo nên từ sự khan hiếm, độc quyền. 3.1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay - Bước sang thời kỳ đổi mới toàn diện đất nước (Đại hội VI (12/1986) khởi xướng) và bắt đầu từ đổi mới tư duy, trước hết là tư duy kinh tế. Trước hết bắt đầu với đổi mới cơ cấu kinh tế, 17 coi kinh tế có cơ cấu nhiều thành phần kinh tế là một đặc trưng của thời kỳ quá độ đi lên CNXH và chuyển dịch theo hướng CNH - HĐH. Đồng thời, tiến hành đổi mới cơ chế quản lý, chuyển từ cơ chế quản lý tập trung, quan liêu, hành chính, bao cấp sang hạch toán kinh doanh, từng bước đưa nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng XHCN. Trong phạm vi của luận án, chúng tôi không đề cập đến những mặt hạn chế, những mặt trái của nền kinh tế thị trường. Ở đây, chúng ta không thể phủ nhận được chính cơ cấu kinh tế nhiều thành phần và nền kinh tế thị trường (định hướng XHCN) đã tạo nên những cơ hội để phát triển kinh tế đất nước. Và đó chính là tiền đề thuận lợi để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hình thành phát triển ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú trong giai đoạn hiện nay. - Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam tiến hành hội nhập kinh tế quốc tế và đang từng bước khẳng định vị trí trong nền kinh tế thế giới. Xu thế toàn cầu hóa và hợp tác kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Cơ hội trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam được tiếp thu hệ thống lí luận về marketing, mỹ thuật công nghiệp, truyền thông và học hỏi những kinh nghiệm thất bại, thành công của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đây cũng là “hành trang” để các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi. Đồng thời, toàn cầu hóa cũng đã đặt ra vấn đề ranh giới quốc gia đang “phẳng” lại. Các thương hiệu bên cạnh hướng tới cái chung của nhân loại thì cũng chú trọng đến cái nét độc đáo riêng của sản phẩm, rộng hơn là bản sắc của quốc gia dân tộc. Dân tộc Việt Nam trong quá trình hình thành đã sáng tạo ra kho tàng văn hóa đa dạng, phong phú và giàu bản sắc. Đó chính là “hành trang”, là vốn quí để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đồng thời thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc ra trên thế giới. 3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu Luận án tiến hành khảo sát xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp đó. Những doanh nghiệp mà chúng tôi chọn khảo sát mức độ xây dựng văn hóa thương hiệu là những doanh nghiệp được chọn có chủ đích. Trong đó 5 thương hiệu mạnh ở Việt Nam do Nielsen bình chọn: Mobifone; Vietcombank; Saigon Co-op Mart, Viettel; Vinamilk (*). Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiến hành khảo sát với 5 thương hiệu mức độ trung bình như: May Sài gòn 3, (*) Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1, - Nokia xếp thứ hai, - Siêu thị BigC xếp hạng ba, - Mobifone, vị trí thứ tư, - Vietcombank, xếp thứ năm, - Saigon Co-op Mart xếp thứ sáu - Viettel vị trí thứ bảy, - Sony, đứng thứ tám, - Vinamilk, xếp thứ chín, - Cocacola khẳng định vị trí mười. 18 Lix, Giấy Vĩnh Huê (**) và 2 thương hiệu mức độ thấp hơn như Trường Giang, Lam Giang. Kết quả như sau: 3.2.1. Biểu tượng của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, kết quả khảo sát cho thấy rằng, một số thương hiệu được người tiêu dùng tôn vinh, có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng đã xây dựng được hệ thống biểu tượng đầy đủ (Vietcombank; MobiFone; Co.opmart; Viettel, Vinamilk). Biểu tượng của những thương hiệu này là ý tưởng của chủ thể thương hiệu và được hiện thực hóa bởi các đơn vị tư vấn. Đồng thời, xây dựng biểu tượng chính là sự kết hợp giữa hài hòa Đông – Tây, phát huy các giá trị truyền thống dân tộc và hiện đại toàn cầu. Biểu tượng của thương hiệu đã chuyển tải được những ý niệm của sản phẩm, của doanh nghiệp. Điều quan trọng, doanh nghiệp rất quan tâm đến các hoạt động văn hóa (TTĐC và hoạt động văn hóa - xã hội) để nhân tầm ảnh hưởng, mở rộng phạm vi nhận biết của biểu tượng và sẵn sàng đổi mới biểu tượng nếu thực tiễn đòi hỏi. Thứ hai, có những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một vài biểu tượng (danh xưng, chữ viết đồ họa; màu sắc) như May Sài gòn 3; Lix, Giấy Vĩnh Huê. Việc xây dựng một số biểu tượng ấy mới chỉ dừng lại sự chỉ dẫn, chưa thực sự quan tâm đến vai trò của biểu tượng trong việc lan tỏa, chia sẻ ý niệm trong cộng đồng. Chưa xây dựng biểu tượng một cách có hệ thống nhưng việc sáng tạo của biểu tượng lại dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp là chính. Đồng thời, các biểu tượng ấy cũng bắt kịp xu thế của thời đại và phần nào phát huy được các giá trị văn hóa truyền thống (Giấy Vĩnh Huê). Nhưng dù sao, chưa quan tâm đúng mức vai trò của biểu tượng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp ấy đang hạn chế vai trò của thương hiệu. Thứ ba, có không ít doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến sáng tạo biểu tượng thương hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ quan tâm đến danh xưng nhưng việc đặt tên doanh nghiệp chỉ đơn giản là sự chỉ dẫn, theo tên người sáng lập (Trường Giang, Thu Hà, Năm Sánh…) hay theo tên quê hương, địa phương (Lam Giang). Ý tượng về biểu tượng hay hiện thực ý tưởng đều là do chủ quan của chủ thể thương hiệu. Biểu tượng tên gọi của thương hiệu chưa mang ý nghĩa biểu tượng nhiều nên phạm vi ảnh hưởng không sâu rộng trong xã hội. Bên cạnh đó, những tên gọi thương hiệu ấy có thể trùng hợp với các thương hiệu khác, sẽ có thể gây những nhầm lẫn nhất định đối với người tiêu dùng và thiệt hại đối với doanh nghiệp. 3.2.2. Giá trị văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một số doanh nghiệp đầu tư xây dựng hệ thống giá trị văn hóa công phu: Thương hiệu Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk (top 10 thương hiệu mạnh). Hệ thống những giá trị này là kết tinh trí tuệ và quyết tâm của toàn thể thành viên và các đơn vị tư vấn. Những giá trị văn hóa này chính là ý niệm về những điều nên làm để đạt được những điều chân thật, tốt đẹp, đạo đức. Hệ thống những gía trị này đã điều chỉnh, điều tiết hành vi của mọi thành viên doanh nghiệp và gây dựng được lòng tin ở người tiêu dùng. Kết quả được phản ánh qua những cuộc bầu chọn thương hiệu mạnh hàng năm và những giải thưởng tôn vinh doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp đã có xây dựng giá trị văn hóa thương hiệu nhưng chưa thành hệ thống, chưa xây dựng được hệ thống giá trị thương hiệu thành văn bản. Tuy vậy, (**) Danh sách các danh nghiệp tham gia báo cáo mô hình xây dựng văn hóa doanh nghiệp ở cơ sở của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, BCH Đoàn Sở Công nghiệp (2013)