Tài liệu Thương hiệu

Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã nhiÒu khëi s¾c. KÓ tõ khi tiÕn hµnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp l¹c hËu sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc ®· ®em l¹i nh÷ng bíc nh¶y vät trong nÒn kinh tÕ ViÖt Nam. §a ViÖt Nam tho¸t khái nÒn kinh tÕ n«ng nghiÖp l¹c hËu vµ ®ang dÇn tiÕn lªn trë thµnh mét nÒn c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸. Tuy nhiªn nh÷ng yÕu tè cña truyÒn thèng vÉn cha thÓ mÊt, mµ nã vÉn gi÷ vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh tÕ. §ã lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng nghiÖp víi nhiÒu mÆt hµng n«ng s¶n quan träng nh: g¹o, tr¸i c©y, cµ phª, …. vÉn ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo tæng s¶n phÈm quèc néi GDP. Nhng víi sù chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ vµ më cöa nÒn kinh tÕ tham gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi, trªn thÞ trêng sÏ trµn ngËp hµng ho¸ cña c¸c níc nh: Ph¸p, NhËt, Mü … vµ chóng ta sÏ ph¶i chÊp nhËn sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ næi tiÕng thÕ giíi. Vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ cña ViÖt Nam muèn ®øng v÷ng trªn thÞ trêng th× nhÊt ®Þnh ph¶i x©y dùng ®îc nh÷ng th¬ng hiÖu, nh·n hiÖu cã chÊt lîng ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®îc trªn thÞ trêng quèc tÕ. NhÊt lµ trong bèi c¶nh ViÖt Nam ®ang trªn ®êng gia nhËp vµo tæ chøc kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO. Ngµy nay vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®ang trë thµnh mét vÊn ®Ò nãng báng ®ang ®îc nhiÒu ngêi quan t©m. NhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vµ dang bÞ r¬i vµo nh÷ng vô tranh chÊp, kiÖn c¸o, mua b¸n chuyÓn nhîng th¬ng hiÖu, ®iÓn h×nh nh vô kiÖn vÒ th¬ng hiÖu cña c«ng ty vâng xÕp Duy Lîi trong thêi gian võa qua. Trong giai do¹n ViÖt Nam gia nhËp WTO, th× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cµng ph¶i quan t©m mét c¸ch râ rµng h¬n. ChÝnh v× vËy mµ em ®· lùa chän nghiªn cøu vÒ ®Ò tµi: "Mét sè vÊn ®Ò vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu cho mÆt hµng cµ phª ViÖt Nam". Cµ phª ViÖt Nam cã thÓ tù hµo vÒ s¶n lîng thu ho¹ch chØ ®øng sau Brazil. Nhng chóng ta cha thÓ hµi lßng v× cha thÓ x©y dùng ®îc nh÷ng th¬ng hiÖu xøng tÇm trªn thÕ giíi. MÆc dï ®· cã mét sè th ¬ng hiÖu næi tiÕng nh Vinacaphª, Trung Nguyªn, …. nh ng ®Ó v¬n ra mét tÇm xa míi th× ngµnh s¶n xuÊt cµ phª cßn rÊt nhiÒu ®iÒu ®Ó gi¶i quyÕt. Ch¬ng I c¬ së lý luËn cho sù vËn dông nghiªn cøu vÒ th¬ng hiÖu I. Th¬ng hiÖu lµ g×? 1. Th¬ng hiÖu Th¬ng hiÖu trong Marketing ®îc xem lµ c«ng cô chÝnh cña Marketing. V× th¬ng hiÖu chÝnh lµ nh÷ng g× nhµ marketing x©y dùng vµ nu«i dìng ®Ó cung cÊp lîi Ých cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Trªn thÕ giíi kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu ®· cã tõ l©u ®êi, cã thÓ nãi lµ tríc khi ngµnh marketing trë thµnh ngµnh riªng biÖt trong kinh doanh. Tõ khi ra ®êi vµ ph¸t triÓn, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu còng ®ù¬c thay ®æi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh marketing. Còng v× vËy mµ h×nh thµnh nhiÒu quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu. Theo quan ®iÓm truyÒn thèng vÒ th¬ng hiÖu th× cho r»ng: "Th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét biÓu tîng ký hiÖu, kiÓu d¸ng hay sù phèi hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m môc ®Ých ®Ó nhËn d¹ng s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét nhµ s¶n xuÊt vµ ph©n biÖt víi th¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh". Víi quan ®iÓm nµy, th ¬ng hiÖu ®îc hiÓu nh mét thµnh phÇn cña s¶n phÈm vµ chøc n¨ng chÝnh lµ dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña m×nh rêi s¶n phÈm kh¸c c¹nh tranh. Tuy nhiªn víi quan ®iÓm nµy sÏ kh«ng thÓ gi¶i thÝch ® îc vai trß cña th¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ chuyÓn sang nÒn kinh tÕ toµn cÇu vµ c¹nh tranh gay g¾t. Theo quan ®iÓm tæng hîp vÒ th¬ng hiÖu cho r»ng th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn mµ cßn phøc t¹p h¬n nhiÒu. (Nh Ambler & styles ®Þnh nghÜa) "Th¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái. Th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm nµy cho r»ng s¶n phÈm chØ lµ mét thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu. Nh vËy c¸c thµnh phÇn cña marketing hçn hîp (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ tiÕp thÞ) còng chØ lµ c¸c thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu. Nh vËy râ rµng lµ ®· cã sù kh¸c nhau gi÷a hai quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm (h×nh minh ho¹). Th¬ng hiÖu lµ thµnh phÇn S¶n phÈm lµ thµnh phÇn cña s¶n phÈm cña th¬ng hiÖu S¶n phÈm Th¬ng hiÖu Th¬ng hiÖu S¶n phÈm Vµ quan ®iÓm vÒ s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu ngµy cµng ®îc nhiÒu nhµ nghiªn cøu vµ thùc tiÔn chÊp nhËn h¬n. Bëi kh¸ch hµng thêng cã hai nhu cÇu chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý khi sö dông. S¶n phÈm th× chØ cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých vÒ chøc n¨ng sö dông cßn th¬ng hiÖu cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai chøc n¨ng trªn. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i nh ngµy nay th× mäi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®Òu cã thÓ b¾t chíc, lµm nh¸i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nhng th¬ng hiÖu sÏ lu«n lµ mét tµi s¶n riªng cña mçi c«ng ty, doanh nghiÖp. S¶n phÈm cã thÓ l¹c hËu nhng víi mét th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng thµnh c«ng th× sÏ kh«ng dÔ g× bÞ l¹c hËu. ChÝnh v× vËy mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn nç lùc x©y dùng qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu m¹nh cho thÞ trêng môc tiªu th× míi cã thÓ ®øng v÷ng ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn thÞ trêng. 2. Thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu Víi quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu nh ngµy nay lµ mét tËp hîp c¸c thµnh phÇn cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý cho kh¸ch hµng. Th¬ng hiÖu bao gåm c¸c thµnh phÇn. 2.1. Thµnh phÇn chøc n¨ng Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng cho kh¸ch hµng cña th¬ng hiÖu. Nã chÝnh lµ s¶n phÈm gåm c¸c thuéc tÝnh nh: c«ng dông s¶n phÈm, c¸c ®Æc trng bæ sung, chÊt lîng s¶n phÈm. 2.2. Thµnh phÇn c¶m xóc Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè gi¸ trÞ mang tÝnh biÓu tîng nh»m t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých vÒ t©m lý. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ (gåm nh·n hiÖu dÞch vô), hoÆc nh·n hiÖu tËp thÓ, nh·n hiÖu chøng nhËn hoÆc tªn th¬ng m¹i, hoÆc chØ dÉn ®Þa lý (gåm tªn gäi xuÊt cø, hµng ho¸). Trong ®ã: 2.2.1. Nh·n hiÖu hµng ho¸ Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó nhËn biÕt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét c¬ së kinh doanh, gióp ph©n biÕt chóng víi hµng ho¸ dÞch vô cña c¸c c¬ së kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ ch÷ c¸i hoÆc sè, tõ h×nh ¶nh hoÆc h×nh vÏ, h×nh khèi (3 chiÒu) hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè nµy. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc hiÓu bao gåm c¶ nh·n hiÖu dÞch vô. Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c thµnh viªn thuéc mét hiÖp héi víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c c¬ së kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn. Nh·n hiÖu chøng nhËn: lµ lo¹i nh·n hiÖu dïng ®Ó chØ r»ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã ®· ®îc chñ nh·n hiÖu chøng nhËn vÒ xuÊt xø ®Þa lý, vËt liÖu s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ph ¬ng ph¸p s¶n xuÊt s¶n phÈm, tiªu chuÈn thùc hiÖn dÞch vô chÊt l îng chÝnh x¸c, hoÆc c¸c phÈm chÊt kh¸c. 2.2.2. Tªn th¬ng m¹i Lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. ViÖc lµm cho kh¸ch hµng ®Ó ý vµ nhí l©u tªn th¬ng m¹i lµ ®iÒu v« cïng quan träng trong viÖc kinh doanh s¶n phÈm. 2.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ChØ dÉn ®Þa lý lµ nh÷ng tõ, tªn gäi, dÊu hiÖu, biÓu t îng h×nh ¶nh chØ ra r»ng s¶n phÈm ®ã cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng, l·nh thæ hoÆc ®Þa ph¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng ho¸ nµy cã ®îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o, u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nheien, con ng êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã. II. Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu Cã nhiÒu quan ®iÓm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Nhng chñ yÕu ®îc cia lµm 2 nhãm chÝnh: Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm ®Çu t hay tµi chÝnh vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm tµi chÝnh ®ãng gãp vµo viÖc ®¸nh gi¸ tµi s¶n cña mét c«ng ty. Tuy nhiªn c¸ch ®¸nh gi¸ nµy kh«ng gióp nhiÒu cho nhµ qu¶n trÞ marketing trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. V× vËy mµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña th ¬ng hiÖu chóng ta nªn ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm cña kh¸ch hµng. Lý do lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vÒ mét th¬ng hiÖu th× hä sÏ cã xu híng tiªu dïng th¬ng hiÖu ®ã. Cã thÓ chia gi¸ trÞ th¬ng hiÖu thµnh 4 thµnh phÇn: 1, lßng trung thµnh. 2, nhËn biÕt th¬ng hiÖu. 3, chÊt lîng c¶m nhËn. 4, c¸c thuéc tÝnh ®ång hµnh cña th¬ng hiÖu, nh mét tªn ®Þa ph¬ng, mét nh©n vËt g¾n liÒn víi th¬ng hiÖu, b»ng s¸ng chÕ, mèi quan hÖ víi kªnh ph©n phèi. Mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ mét th¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®îc sù thÝch thó cho kh¸ch hµng môc tiªu, lµm cho hä cã xu híng tiªu dïng nã vµ tiÕp tôc tiªu dïng nã. §Æc tÝnh nµy cña th¬ng hiÖu cã thÓ biÓu diÔn b»ng kh¸i niÖm sù ®am mª th¬ng hiÖu. §am mª th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm ba thµnh phÇn ba thµnh phÇn theo híng th¸i ®é ®ã lµ sù thÝch thó dù ®Þnh tiªu dïng vµ trung thµnh th¬ng hiÖu. Sù thÝch thó cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th¬ng hiÖu ®o lêng sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu ®ã. KÕt qu¶ sù ®¸nh gi¸ ®îc thÓ hiÖn qua c¶m xóc cña con ngêi nh thÝch thó, c¶m mÕn …. khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, hä thêng so s¸nh c¸c th¬ng hiÖu víi nhau, khi ®ã hä thêng cã xu híng tiªu dïng th¬ng hiÖu mµ m×nh thÝch thó. Nh vËy sù thÝch thó vÒ mét th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ mét th¬ng hiÖu so víi c¸c th¬ng hiÖu kh¸c trong cïng mét tËp ®oµn c¹nh tranh. III. Chiªu thÞ vµ c«ng dông qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu Theo quan ®iÓm x· héi, thÞ trêng sÏ kh«ng vËn hµnh vËn, vËn hµnh hiÖu khi thiÕu th«ng tin. Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu hay chiªu thÞ theo nghÜa tÝch cùc lµ chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu ®ã cho kh¸ch hµng vµ nã ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ® a th¬ng hiÖu ®Õn tay kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiÒu c«ng cô nhµ Marketing dïng ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña m×nh. Mét c¸ch tæng qu¸t chóng ta cã thÓ chia thµnh 5 nhãm lín nh sau: 1. Qu¶ng c¸o: lµ d¹ng th«ng tin nh÷ng ý tëng, th¬ng hiÖu tíi thÞ trêng môc tiªu th«ng qua mét kªnh trung gian. Ph¬ng thøc truyÒn tin nµy gi¸n tiÕp (th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng). Cã nhiÒu kªnh qu¶ng c¸o nh: truyÒn h×nh radio, b¸o chÝ, pano ¸p phÝch … qu¶ng c¸o th êng nh¾m tíi môc tiªu réng lín. 2. KhuyÕn m·i b¸n hµng: lµ d¹ng kÝch thÝch tiªu dïng (thêng lµ ng¾n h¹n).Cã nhiÒu lo¹i khuyÕn m¹i, quµ tÆng kÌm s¶n phÈm, chiÕt khÊu, héi chî triÓn l·m …. 3. Chµo hµng c¸ nh©n: lµ d¹ng qu¶ng b¸, thuyÕt phôc kh¸ch hµng th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty vµ kh¸ch hµng môc tiªu. 4. Marketing trùc tiÕp: lµ d¹ng chiªu thÞ sö dông th, e-mail fax ®Ó chuyÒn t¶i th«ng tin ®Õn tõng ®èi tîng kh¸ch hµng. 5. Quan hÖ céng ®ång: Lµ d¹ng qu¶ng b¸ c«ng ty hay th ¬ng hiÖu th«ng qua c¸c ch¬ng tr×nh tµi trî thÓ thao, thêi trang ®è vui ®Ó häc, ch ¬ng tr×nh tõ thiÖn, tham gia c¸c ho¹t ®éng céng ®ång. Ch¬ng II thùc tr¹ng ngµnh cµ phª ViÖt Nam hiÖn nay I. Tæng quan vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt - xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam HiÖn nay ë ViÖt Nam, cµ phª lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng s¶n cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®øng thø 2 sau xuÊt khÈu g¹o. Gi¸ trÞ cµ phª xuÊt khÈu hµng n¨m thêng chiÕm gÇn 10% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. Ngµnh cµ phª trë thµnh mét ngµnh s¶n xuÊt quan träng, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo t¹i nh÷ng vïng n«ng th«n kÐm ph¸t triÓn, nh÷ng vïng kinh tÕ l¹c hËu nh T©y Nguyªn, gióp t¨ng trëng ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ… 1. Sè lîng kim ng¹ch Trong 20 n¨m trë l¹i ®©y ngµnh cµ phª ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn nhanh chãng vît bËc ®a s¶n lîng cµ phª t¨ng lªn hµng tr¨m lÇn. Nguyªn nh©n cña thµnh tùu nµy lµ nhê vµo chÝnh s¸ch ®æi míi cña Nhµ n íc phï hîp víi nguyÖn väng cña nh©n d©n lµ lµm giµu trªn chÝnh m¶nh ®Êt cña m×nh. Nhng vÒ nguyªn nh©n kh¸ch quan ph¶i nãi r»ng gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi cã nh÷ng biÕn ®æi cã lîi cho ngêi s¶n xuÊt. Sù kÝch thÝch gi¸ còng ®Èy cµ phª ViÖt Nam ph¸t triÓn nhanh chãng vµ mÆt tr¸i cña t¸c dông ®ã lµ sù ph¸t triÓn c¸c môc tiªu cña kÕ ho¹ch, ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña ngµnh cµ phª. B¶n kÕ ho¹ch ban ®Çu cña ngµnh cµ phª x©y dùng chØ tiªu ®¹t 180.000 ha víi s¶n lîng 200.000 tÊn (1980) sau nhiÒu ®iÒu chØnh con sè ®· lªn ®Õn 350.000 ha vµ ®¹t s¶n lîng 450.000 tÊn. Nhng trªn thùc tÕ l¹i hoµn toµn kh¸c. Nh÷ng con sè thèng kª n¨m 2000 cho thÊy diÖn tÝch cµ phª lªn tíi 520.000 ha víi s¶n l îng 900000 tÊn. Vµ ®a ViÖt Nam lªn vÞ trÝ thø hai vÒ xuÊt khÈu cµ phª trªn thÕ giíi (chØ xÕp sau Brazil). §©y lµ nh÷ng con sè thèng kª g©y bÊt ngê cho nhiÒu ngêi kÓ c¶ víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam. Nã gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc cung cÊp d thõa cµ phª trªn thÕ giíi, ®Èy gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi ®Õn møc thÊp nhÊt trong mÊy chôc n¨m qua. Trong ®ã ngµnh cµ phª ViÖt Nam chÞu nhiÒu thiÖt thßi v× s¶n lîng cµng lín th× thua lç cµng nhiÒu. Xem xÐt diÔn biÕn cña t×nh h×nh xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam qua c¸c vô tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Cã thÓ thÊy sù t¨ng tr ëng nhanh chãng vÒ lîng xuÊt khÈu cïng víi sù gi¶m sót vÒ gi¸ c¶. B¶ng s¶n lîng xuÊt khÈu, ®¬n gi¸ b¸n b×nh qu©n 1994/1995 212.038 §¬n gi¸ b×nh qu©n (USD/T) 2633,0 1995/1996 221.496 1815,0 1996/1997 336.242 1198,0 1997/1998 395.418 1521,0 1998/1999 404.206 1373,0 1999/2000 653.678 823,0 2000/2001 874.676 436,0 Niªn vô XuÊt (tÊn) C¸c vô cµ phª tõ niªn vô 1998/1999 vÒ tríc, lîng cµ phª xuÊt khÈu t¨ng hµng n¨m kh«ng lín l¾m nhng hai vô 1999/2000 vµ 2000/20901 mçi vô ®· t¨ng lªn 200.000 tÊn vµo kho¶ng 3,5 triÖu bao. Vµ ®¬n gi¸ xuÊt khÈu còng b¾t ®Çu thÊp th¶m h¹i, gi¸ vô sau chØ xÊp xØ b»ng 60% gi¸ trÞ vô tríc. Gi¸ b¸n FOB t¹i c¶ng ViÖt Nam quý III/2001 lµ 380,8 USD/tÊn vµ ®Õn quý IV/2001 ®· chØ cßn 321 USD/tÊn. Nh÷ng sè liÖu nµy cho thÊy tõ n¨m 2000 ®Õn nay ngµnh cµ phª liªn tôc gÆp nhiÒu khã kh¨n do t×nh tr¹ng d thõa s¶n phÈm vµ t×nh tr¹ng rít gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi ¶nh hëng nghiªm träng ®Õn ngµnh cµ phª ViÖt Nam. Vµ cho ®Õn 9 th¸ng niªn vô 2005/2006, c¶ níc xuÊt khÈu ®· ®¹t gÇn 600.000 tÊn, ®¹t kim ng¹ch gÇn 620 triÖu USD (gi¸ xuÊt khÈu b×nh qu©n ®¹t 1033 USD/tÊn so víi niªn vô 04/05 th× cµ phª xuÊt khÈu gi¶m 9,1% vÒ lîng nhng t¨ng 32,8% vÒ gi¸ trÞ (§©y còng lµ ®iÒu ®¸ng mõng khi chóng ta ®· c¶i thiÖn ®îc chÊt lîng cµ phª xuÊt khÈu). Theo dù ®o¸n cña Vicofa, s¶n lîng cµ phª niªn vô 2005/2006 vµo kho¶ng 11- 11,5 triÖu bao, t¬ng ®¬ng víi 660.000 - 740.000 tÊn. Trong nh÷ng th¸ng ®Çu niªn vô (th¸ng 10,11 vµ 12/2005) gi¸ xuÊt khÈu cµ phª b×nh qu©n c¶ níc kh¸ thÊp (b×nh qu©n th¸ng 10/2005 ®¹t 813,32 USD/tÊn, th¸ng 11 ®¹t 832,89 USD/tÊn vµ th¸ng 12 ®¹t 909,06 USD/tÊn). Bíc sang ®Çu n¨m 2006, gi¸ cµ phª xuÊt khÈu liªn tôc t¨ng cao tõ 1.169 USD/tÊn tíi 1570 USD/tÊn. Gi¸ cµ phª xuÊt khÈu b×nh qu©n 6 th¸ng ®Çu n¨m 2006 ®¹t 1142 USD/tÊn. Theo Vicofa, th× kim ng¹ch xuÊt khÈu cµ phª níc ta trong niªn vô 2005/2006 ®¹t kho¶ng 750 - 800 triÖu USD. 2. ThÞ trêng cña cµ phª ViÖt Nam Ngµnh cµ phª ViÖt Nam trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y ®ang gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do cuéc khñng ho¶ng thõa trªn thÕ giíi, gi¸ cµ phª th× tôt thª th¶m. Nhng ngµnh cµ phª ViÖt Nam vÉn lµ ngµnh cã mÆt hµng n«ng s¶n cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu lín ®øng thø 2. Gi¸ trÞ xuÊt khÈu thêng chiÕm gÇn 10% trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. Vµ thÞ trêng xuÊt khÈu cña cµ phª ViÖt Nam ra thÕ giíi ngµy cµng më réng. Theo sè liÖu thèng kª, vô 2000/2001 ViÖt Nam ®· xuÊt cµ phª ®i 61 níc trªn thÕ giíi. Trong ®ã 10 níc nhËp khÈu cµ phª ®øng ®Çu gåm: 1. BØ 138.603 57.947.984 Tû phÇn so víi tæng XK (%) 15,85 2. MÜ 137.501 59.371.585 15,72 3. §øc 134.321 60.054.805 15,36 4. T©y Ban Nha 73.321 31.666.889 8,44 5. ý 62.559 27.796.789 7,15 6. Ph¸p 45.998 20.147.381 5,26 7. Ba Lan 38.155 17.171.839 4,36 8. Anh 30.153 13.055.058 3,45 9. NhËt 26.905 13.274.686 3,08 10. Hµn Quèc 26.288 11.310.104 3,01 Thø tù S¶n lîng (tÊn) TrÞ gi¸ (USD) Tuy nhiªn mÆc dï s¶n lîng xuÊt khÈu cµ phª lµ lín vµ cã thÞ trêng xuÊt khÈu kh¸ réng trªn thÕ giíi nhng cµ phª ViÖt Nam xuÊt khÈu míi chØ ë d¹ng xuÊt khÈu th«. XuÊt khÈu cµ phª th« cha tinh chÕ chiÕm tíi 95% trong tæng s¶n lîng xuÊt khÈu, do ®ã gi¸ trÞ ®em l¹i lµ kh«ng cao. V× vËy mµ ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p nh»m n©ng cao s¶n xuÊt cµ phª tinh chÕ vµ x©y dùng cho cµ phª nh÷ng th ¬ng hiÖu v÷ng ch¾c ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng vµ c¹nh tranh l©u dµi trªn thÞ trêng thÕ giíi. II. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp wto Ngµy nay cµ phª lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng phæ biÕn trªn thÕ giíi. Tõ Hoa Kú, Ch©u ¢u ®Õn ch©u ¸ cµ phª víi nhiÒu mµu s¾c kh¾c nhau cã thÓ t×m thÊy ë kh¾p c¸c siªu thÞ cöa hµng. Trªn thÕ giíi hiÖn nay cã kho¶ng h¬n 25 triÖu ngêi trång cµ phª vµ trong 10 n¨m trë l¹i ®©y thÞ trêng cµ phª t¨ng gÊp 2 lÇn. ViÖc t¨ng nhanh vÒ s¶n lîng cµ phª dÉn tíi cuéc "khñng ho¶ng thõa". Vµ gi¸ cµ phª gi¶m tíi møc thÊp nhÊt trong 30 n¨m trë l¹i ®©y. 1. Thùc tr¹ng cµ phª ViÖt Nam Trong bèi c¶nh c¹nh tranh vµ héi nhËp nh hiÖn nay, cµ phª ViÖt Nam dï cã nhiÒu lîi thÕ nhng vÉn ®ang ®¸ng tríc nguy c¬ bÞ thua ngay trªn chÝnh thÞ trêng ViÖt Nam. Lý do ®¬n gi¶n lµ v× cha x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu, chÊt lîng thÊp vµ kh«ng æn ®Þnh, n¹n tranh mua tranh b¸n nguyªn liÖu x¶y ra phæ biÕn. Theo l·nh ®¹o c«ng ty gi¸m ®Þnh cµ phª vµ n«ng s¶n s¶n xuÊt nhËp khÈu cafecoltrol, viÖc ®¸nh gi¸ chÊt l îng cµ phª xuÊt khÈu cña ViÖt Nam hiÖn ®îc thùc hiÖn hÕt søc s¬ sµi ®¬n gian so víi tËp qu¸n quèc tÕ vµ tån t¹i gÇn 10 n¨m nay. §¬n cöa kh©u thö nÕm cµ phª cña ViÖt Nam chØ thùc hiÖn "khi cã yªu cÇu" trong khi ®ã quèc tÕ lµ b¾t buéc, t¹p chÊt theo quy ®Þnh cña ViÖt Nam lªn ®Õn 1%, cßn quèc tÕ cho phÐp lµ 0,2%. Mét lý do kh¸c khiÕn chÊt lîng cµ phª cßn thÊp lµ v× ngêi d©n cha ý thøc ®îc viÖc t¹o ra s¶n phÈm tèt. T¹i c¸c tØnh T©y Nguyªn vïng s¶n xuÊt cµ phª träng ®iÓm cña ViÖt Nam hÇu hÕt ng êi d©n ®Òu kh«ng ®Çu t cho quy tr×nh s¶n xuÊt, thu h¸i qu¶ cha ®ñ chÝn kh«ng cã n¬i b¶o qu¶n … nªn chÊt l îng s¶n phÈm kh«ng ®ång ®Òu, lÉn nhiÒu t¹p chÊt. Nh nhËn xÐt cña chñ tÞch uû ban nh©n d©n tØnh §aklak thõa nhËn, cµ phª thu ho¹ch nh vËy ®· lµm ¶nh hëng tíi chu kú sinh trëng, ngay tØnh §aklak còng cã tíi 60 - 70% lµ qu¶ xanh khi thu ho¹ch. Vµ riªng tØnh §aklak nh vËy mçi n¨m ®· l·ng phÝ tíi 60 tû ®ång do bãn ph©n thõa, tíi níc thõa, tuy lµm t¨ng n¨ng suÊt nhng l¹i lµm gi¶m chÊt lîng cµ phª Theo thèng kª, c¶ níc hiÖn nay cã kho¶ng 130 doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng xuÊt khÈu cµ phª. ViÖc cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cã mÆt tÝch cùc lµ tiªu thô hÕt s¶n phÈm cho d©n. Nh ng nh÷ng doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª l¹i ®a phÇn cha x©y dùng cho m×nh ®îc th¬ng hiÖu v÷ng ch¾c. Ngo¹i trõ mét sè th¬ng hiÖu næi tiÕng nh Vinacaphe, hay mÊy n¨m gÇn ®©y lµ th¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Th× ®a phÇn c¸c doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cµ phª chØ lµ d¹ng th« víi gi¸ rÎ vµ kh«ng cã mét th¬ng hiÖu v÷ng ch¾c th× sÏ bÞ thÞ trêng c¶ níc Ðp gi¸ buéc ph¶i b¸n rÎ. Vµ sÏ dÉn tíi mÊt thÞ tr êng tiªu thô. N¨ng suÊt cµ phª lín, nhng chÊt lîng kÐm vµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt cµ phª kh«ng cã th¬ng hiÖu m¹nh. §ã lµ nh÷ng vÊn ®Ò cña ngµnh cµ phª cÇn gi¶i quyÕt ®Ó bíc vµo qu¸ tr×nh héi nhËp. 2. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp WTO. Khi ViÖt Nam chÝnh thøc gia nhËp WTO. Theo lé tr×nh c¾t gi¶m thuÕ thùc hiÖn CEPT/AFTA cña ViÖt Nam, thuÕ suÊt nhËp khÈu c¸c mÆt hµng cµ phª vµo ViÖt Nam sÏ gi¶m ®¸ng kÓ. §èi víi cµ phª cha rang, viÖc thùc hiÖn AFTA kh«ng cã t¸c ®éng ®¸ng kÓ v× c¸c níc trong khu vùc trõ Indonesia cã lîi thÕ c¹nh trnh vÒ mÆt hµng cµ phª cha rang. Tuy nhiªn ®èi víi mÆt hµng cµ phª ®· qua chÕ biÕn th× viÖc c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, nhiÒu c«ng ty cña Singgapore, Indonexia ®ang cã kÕ ho¹ch th©m nhËp thÞ trêng cµ phª chÕ biÕn s©u cña ViÖt Nam, tËn dông møc thuÕ nhËp khÈu gi¶m kho¶ng 10 lÇn so víi tríc. Trªn thÞ trêng Mü, thuÕ nhËp khÈu cµ phª nh©n tríc khi cã hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü lµ 0%, nªn t¸c ®éng cña hiÖp ®Þnh ®Õn viÖc t¨ng trëng xuÊt khÈu cµ phª nh©n sang thÞ trêng nµy lµ rÊt Ýt. H¬n n÷a nhu cÇu vÒ cµ phª Robusta cña thÞ trêng Mü lµ cã giíi h¹n nªn t¨ng trëng xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam sang Mü cã khã kh¨n. Theo nh cam kÕt, ViÖt Nam sÏ më cöa thÞ trêng cµ phª cho c¸c th¬ng gia Mü, tríc hÕt lµ chÊt chiÕt xuÊt sinh chÊt cµ phª tan … Sau ®ã lµ cµ phª nh©n. §Õn thêi ®iÓm ®ã, c¸c c«ng ty ViÖt Nam sÏ gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n do ph¶i chÞu søc Ðp c¹nh tranh lín víi c¸c c«ng ty Mü khi gia nhËp WTO, chóng ta ph¶i cam kÕt gi¶m c¸c lo¹i thuÕ më cöa thÞ tr êng vµ xo¸ bá hç trî cho xuÊt khÈu. §èi víi mÆt hµng cµ phª nh©n th× thùc sù kh«ng cã biÕn ®éng lín, v× níc ta lµ níc xuÊt khÈu chñ lùc mÆt hµng nµy. ViÖc gia t¨ng nhËp khÈu cµ phª nh©n c¸c lo¹i vµo ViÖt Nam lµ rÊt Ýt, chØ mét sè lo¹i cµ phª cã chÊt lîng cao phôc vô cho kh¸ch s¹n nhµ hµng. ¦íc tÝnh s¬ bé cã kho¶ng gÇn 100 doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cµ phª thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ: doanh nghiÖp Nhµ n íc, t nh©n, liªn doanh vµ 100% vèn níc ngoµi. HÇu hÕt c¸c tËp ®oµn, c«ng ty kinh doanh cµ phª lín trªn thÕ giíi ®Òu ®· cã mÆt t¹i ViÖt Nam vµ thùc hiÖn kinh doanh th«ng qua v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc c«ng ty cßn 100% vèn níc ngoµi. Sù c¹nh tranh ®ang diÔn ra rÊt gay g¾t. C¸c doanh nghiÖp n íc ngoµi cã u thÕ lín vÒ vèn vµ c«ng nghÖ, nªn ®Çu t x©y dùng nh÷ng khu chÕ biÕn cµ phª nh©n xuÊt khÈu chÊt lîng cao hoµn chØnh vµ ®ång bé. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp liªn doanh 100% vèn níc ngoµi ®ang t¨ng tû träng trong tæng sè xuÊt khÈu cµ phª cña ViÖt Nam íc tÝnh hiÖn nay vµo kho¶ng 15 - 20%, phÇn lín lµ cµ phª nh©n chÊt l îng cao cã gi¸ trÞ gia t¨ng lín. Trong thêi gian tíi tû träng nµy sÏ t¨ng nhanh do hä cã u thÕ vît tréi vÒ vèn, tr×nh ®é n¨ng lùc qu¶n lý, kinh nghiÖm, thÞ tr êng vµ m¹ng líi kh¸ch hµng. Lóc ®ã c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶, kh«ng c¹nh tranh ®îc sÏ bÞ gi¶i thÓ ph¸ s¶n hay trë thµnh ®¹i lý thu mua gom hµng cho c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi. C¹nh tranh cµ phª thµnh phÈm sÏ t¨ng lªn khi c¸c h·ng rang xay khæng lå cã mÆt ë ViÖt Nam. C¸c tËp ®oµn rang xay cµ phª lín ®ang rÊt quan t©m ®Õn thÞ trêng ViÖt Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… Qua ®ã ta thÊy ®îc sù c¹nh tranh gay g¾t cña ngµnh cµ phª gÆp ph¶i khi ViÖt Nam gia nhËp vµo tæ chøc WTO. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª muèn tam gia, ®øng v÷ng trªn thÞ trêngcã sù c¹nh tranh khèc liÖt nµy th× cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p cÊp b¸ch ®Ó cã thÓ tham gia. Vµ trong t×nh tr¹ng hiÖn nay cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th× viÖc ®Çu t x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ rÊt cÇn thiÕt. Sau ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª ViÖt Nam Ch¬ng III s¸ng kiÕn - gi¶i ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª I. S¸ng kiÕn vµ gi¶i ph¸p Tríc nh÷ng khã kh¨n vµ th¸ch thøc mµ ngµnh cµ phª gÆp ph¶i khi tiÕn hµnh héi nhËp kinh tÕ, ViÖt Nam tham gia vµo WTO. Ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu m¹nh míi cã thÓ ph¸t huy ®îc hÕt nguån lùc, tiÒm n¨ng cña ngµnh cµ phª níc nhµ. CÇn ph¶i t¹o gi¸ trÞ céng thªm cao h¬n cho hµng ho¸ c¸c s¶n phÈm cµ phª chÕ biÕn sÏ dÉn ®Õn viÖc lµm mÊt c©n ®èi cho c¸n c©n cung cÇu trªn thÞ trêng vµ t¨ng n¨ng suÊt tíi møc cung vît cÇu, s¶n phÈm sÏ cã cµng h¹ gi¸, vµ cïng khã b¸n v× ph¶i c¹nh tranh trªn gi¸ thÊp, do ®ã sÏ g©y nhiÒu khã kh¨n h¬n cho ngêi nong d©n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm ®Þnh híng dùa trªn nhu cÇu thÞ trêng cã nghÜa lµ s¶n phÈm ®ã cÇn ph¶i ®îc s¶n xuÊt b¾t ®Çu t viÖc n¾m b¾t râ nhu cÇu cña thÞ trêng vµ ®Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, ngêi n«ng d©n, doanh nh©n nh÷ng nhµ khoa häc, c¸c c¬ quan chøc n¨ng liªn quan trong ngµnh cµ phª cÇn ph¶i n¾m b¾t th«ng tin thÞ trêng mét c¸ch nhanh chãng vµ chÝnh x¸c ®Ó gióp cho hä x©y dùng ®îc mét tÇm nh×n xa vÒ nh÷ng biÕn chuyÓn cña thÞ trêng vµ gióp x©y dùng ®Þnh híng ®êng dµi ®Ó chuÈn bÞ t¹o nªn nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ hiÖu qu¶ nhÊt lµm nÒn t¶ng cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh cho cµ phª. CÇn cã nh÷ng ch¬ng tr×nh ®µo t¹o nhËn thøc còng nh khuyÕn khÝch ngêi n«ng d©n hiÓu ®îc sù quan träng cña viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng æn ®Þnh vµ gi¸ trÞ cµng thªm cao còng nh nh÷ng chiÕn lîc ph©n phèi vµ qu¶ng b¸ hiÖu qu¶. Nh÷ng s¶n phÈm tèt còng kh«ng thÓ tù t¹o cho m×nh viÖc xuÊt hiÖn ®Õn tay ngêi tiªu dïng ®îc. Quan niÖm "h÷u x¹ tù nhiªn h¬ng" ë mét gãc ®é nµo ®ã kh«ng cßn phï hîp víi nhu cÇu ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu hiÖu qu¶ vµ nhanh chãng trong hiÖn tr¹ng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay. C«ng t¸c b¸n hµng ph¶i chuÈn bÞ chu ®¸o vµ hiÖu qña dùa trªn nh÷ng n¾m b¾t nhu cÇu cña thÞ trêng thÕ giíi qua sù hç trî cña nh÷ng doanh nh©n trung gian am hiÓu c¸c nhu cÇu cña c¸c nhµ trång trät vµ nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®Ó b¾c cÇu gi÷a cung vµ cÇu mét c¸ch hîp lý nhÊt. Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng s¶n phÈm cµ phª chÕ biÕn cßn ph¶i t¹o ®îc riªng cho nã mét linh hån g¾n liÒn víi lÞch sö vµ truyÒn thèng v¨n ho¸ cña ®Þa ph¬ng th«ng qua viÖc x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp nhÊt, thuyÕt phôc nhÊt ®Õn víi ngêi tiªu dïng qua nh÷ng thiÕt kÕ bao b× hÊp dÉn, l«i cuèn vµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng b¸ thuyÕt phôc, t¹o mét gi¸ trÞ tinh thÇn cho nh÷ng s¶n phÈm Êy. Kinh nghiÖm cña nh÷ng th¬ng hiÖu cµ phª næi tiÕng nh Trung Nguyªn, Vinacaphe thµnh c«ng ®îc lµ ®· cho thÊy hä lµ nh÷ng ngêi d¸m ®Çu t toµn diÖn cho mét chiÕn lîc ph¸t triÓn l©u dµi víi sù kÕt hîp chÆt chÏ víi nh÷ng nhµ khoa häc, nhµ trång trät, nhµ ph©n phèi, nhµ qu¶ng b¸ vµ ®Æc biÖt lµ víi c¸c ®¬n vÞ hµnh chÝnh Nhµ níc liªn quan trong viÖc g©y dùng tªn tuæi cho cho gièng cµ phª cña khu vùc ®ã. X©y dùng th¬ng hiÖu cho cµ phª ViÖt Nam cÇn ph¶i lµ mét chiÕn lîc ®ång bé cña tÊt c¶ c¸c kh©u tõ viÖc chän lùa gièng c©y trång, trång trät vµ ch¨m bãn, thu ho¹ch vµ b¶o qu¶n sau thu ho¹ch. §Ó cã mÆt trªn thÞ trêng cÇn x©y dùng mét hÖ thèng ph©n phèi réng r·i ®Õn tay ng êi tiªu dïng môc tiªu víi nh÷ng ph¬ng ph¸p ®îc chän lùa kü cµng vµ ®îc ®ãng gãi hÊp dÉn ngêi mua. Mét trong nh÷ng bíc ®Çu tiªn trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh cho cµ phª ViÖt Nam, lµ viÖc ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng thÕ m¹nh cho nh÷ng khu vùc trång cµ phª cã nh÷ng gièng cµ phª næi tiÕng ®Ó tËp trung nguån lùc x©y dùng thÕ m¹nh cho khu vùc ®ã. CÇn cã mét hÖ thèng luËt ®Ó c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸c hiÖp héi hoÆc ®¬n vÞ hµnh chÝnh ®Þa ph¬ng cã thÓ ®¨ng ký quyÒn së h÷u vµ sö dông nh·n hiÖu cho chñng lo¹i ®Æc trng cho ®Þa ph¬ng cña m×nh mµ tõ ®ã cã thÓ tiÕp tôc x©y dùng l©u dµi cho s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc. RÊt cÇn mét chiÕn lîc tæng thÓ víi nh÷ng ch¬ng tr×nh hµnh ®éng cô thÓ liªn kÕt ®îc c¸c nhµ khoa häc, ngêi n«ng d©n, nhµ kinh doanh, c¸c nhµ tiÕp thÞ qu¶ng b¸, c¸c ng©n hµng vµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng cïng gãp søc ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª ViÖt Nam næi tiÕng trªn thÕ giíi. KÕt luËn HiÖn nay trªn thÕ giíi th¬ng hiÖu ®· trë thµnh yÕu tè quan träng hµng ®Çu, c¸c doanh nghiÖp phô thuéc rÊt lín vµo th ¬ng hiÖu ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn th¬ng trêng kh¾c nghiÖt. Thêi kú héi nhËp ®ang ®Õn dÇn víi ViÖt Nam, t¹o nªn sù biÕn ®éng lín trong nÒn kinh tÕ.C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m tßi, cñng cè vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho riªng m×nh ®Ó ®Èy lïi kho¶ng c¸ch so víi c¸c thÞ trêng ViÖt Nam. ThÞ trêng thÕ giíi chÝnh lµ kh¼ng ®Þnh vµ giíi thiÖu cho thÕ giíi biÕt ®Õn s¶n phÈm cña ViÖt Nam ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng tèt, mÉu m· phong phó kh«ng kÐm so víi nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. ChiÕn lîc qu¶n lý nh·n hiÖu - Thanh hoa dÞch vµ biªn so¹n: NSB Thanh Niªn. 2. Søc m¹nh th¬ng hiÖu 3. T¹p chÝ th¬ng m¹i sè 27 n¨m 2002 4. T¹p chÝ diÔn ®µn doanh nghiÖp 2002 Mét sè website tham kh¶o w.w.w.lele.com.vn w.w.w.library.thinkquest.org. w.w.w.ppd.gov.vn w.w.w.tbtvn.org w.w.w.vov.org.vn w.w.w.vicofa.org.vn Môc lôc Lêi më ®Çu........................................................................................................1 Ch¬ng i: c¬ së lý luËn cho sù vËn dông nghiªn cøu vÒ th¬ng hiÖu.......................................................................................................3 I. Th¬ng hiÖu lµ g×?...................................................................................3 1. Th¬ng hiÖu...........................................................................................3 2. Thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu...........................................................5 2.1. Thµnh phÇn chøc n¨ng.................................................................5 2.2. Thµnh phÇn c¶m xóc.....................................................................5 2.2.1. Nh·n hiÖu hµng ho¸.................................................................5 2.2.2. Tªn th¬ng m¹i...........................................................................6 2.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸..........................6 II. Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu........................................................................7 III. Chiªu thÞ vµ c«ng dông qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu..............................8 Ch¬ng ii: thùc tr¹ng ngµnh cµ phª ViÖt Nam hiÖn nay..................................................................................................................9 I. Tæng quan vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt - xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam.....................................................................................................9 1. Sè lîng kim ng¹ch..............................................................................9 2. ThÞ trêng cña cµ phª ViÖt Nam.......................................................11 II. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp wto....................................................................................................13 1. Thùc tr¹ng cµ phª ViÖt Nam............................................................13 2. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia nhËp WTO.......................................................................................................14 Ch¬ng III: s¸ng kiÕn - gi¶i ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª.............................................................................................17 I. S¸ng kiÕn vµ gi¶i ph¸p.......................................................................17 KÕt luËn...................................................................................................20 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o.................................................21