Tài liệu Thực trạng và một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng e marketing tại công ty cổ phần tinh vân

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1 1.2. Mục đích nghiên cứu...........................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2 1.4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu..........................................................2 1.5. Bố cục của khóa luận..........................................................................................2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING...................................................3 1.1. Khái niệm và đặc điểm của E-Marketing............................................................3 1.1.1. Khái niệm E-marketing.......................................................................................3 1.1.2. Đặc điểm E-marketing........................................................................................5 1.1.3. Vai trò của E-marketing trong chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp.................... 7 1.2. Hoạt động E-marketing.......................................................................................9 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường..........................................................................9 1.2.2. Hoạt động E-marketing Mix..............................................................................12 1.2.3. Đánh giá hiệu quả E-marketing..........................................................................24 1.3. Các yếu tố cấu thành nên E-marketing..............................................................24 1.3.1. Chiến lược E-marketing....................................................................................24 1.3.2. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin.....................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG E-MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TINH VÂN......................................................................................................................... 27 2.1. Sự hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Tinh Vân và sản phẩm của công ty . .............................................................................................................. 27 2.1.1 Công ty Cổ phần Tinh Vân.................................................................................27 2.1.2.1.Sản phẩm của Công ty Cổ phần Tinh Vân.........................................................29 2.2. Hoạt động E-marketing tại công ty trong những năm gần đây..........................35 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................35 2.2.2. Hoạt động E-marketing mix...............................................................................37 ii CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TINH VÂN................................................................54 3.1. Định hướng phát triển của công ty trong 5 năm tới...........................................54 3.2. Đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động E-marketing.........................................56 3.2.1. Về mặt nhân sự.................................................................................................56 3.2.2. Về sản phẩm.....................................................................................................57 3.2.3. Về chiến lược giá..............................................................................................61 3.2.4. Về các kênh đẩy mạnh sản phẩm........................................................................62 KẾT LUẬN.............................................................................................................. 70 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG, BIỂU, HÌNH Bảng 1.1: Phân biệt E-marketing, E-commerce và E-business...................................4 Bảng 1.2: Mô hình 7P trong Marketing mix............................................................12 Bảng 2.1: Báo cáo sơ bộ tình hình hoạt động Công ty Cổ phần Tinh Vân...............27 Bảng 2.2: Dịch vụ cố định mà Công ty Cổ phần Tinh Vân cung cấp.......................33 Bảng 2.3: So sánh giá của Xalo và các đối thủ cạnh tranh khác...............................41 Bảng 2.4: Thống kê kết quả trên Google Adwords:.................................................49 Bảng 2.5: Kết quả Google adwords đợt 2 năm 2010................................................52 Hình 2.1: Giao diện Xalo Mobie trên điện thoại di động.........................................28 Hình 2.2: Tổng quan về các dịch vụ hiện nay Xalo Mobile đang cung cấp..............37 Hình 2.3: Minh họa cho sản phẩm gói sự kiện phục vụ mùng 8/3............................39 Hình 2.4: Banner quảng cáo cho video– PR gián tiếp hình ảnh Xalo Mobile..........46 Hình 2.5: Chi phí thực hiện chiến dịch đẩy mạnh thương hiệu Xalo Mobile qua Video........................................................................................................................ 47 Hình 2.6: V-game I found you.................................................................................47 Hình 2.7: Hiệu quả Google Adwords.......................................................................49 Hình 2.8: Nội dung quảng cáo cho tiện ích..............................................................51 Hình 3.1: Ví dụ minh họa một đoạn mã trong quảng cáo qua Mã vạch hai chiều....66 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, công nghệ và Internet 1 là hai yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội. Kinh tế, xã hội ngày càng phát triển dẫn đến cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là một loạt các khái niệm kinh doanh mới liên tục được hoàn thiện và không ngừng thay đổi. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo khiến các doanh nghiệp dễ dàng gia nhập và cũng dễ dàng bị đào thải. Để trụ lại, bài toán chi phí đặt ra như một nhu cầu thiết yếu nhất. Và E-marketing dường như là một giải pháp hoàn hảo. Điểm mạnh nhất của E-marketing chính là hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp với một chi phí thấp hơn hoạt động Marketing truyền thống rất nhiều. Điều đó khiến cho E-Marketing trở thành hoạt động không thể thiếu được đối với một công ty, là một trong những yếu tố quyết định sự thành hay bại của công ty đó. Công ty Cổ phần Tinh Vân hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực công nghệ và cung cấp nội dung số. Bởi vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty so với các đối thủ khác chính là mảng công nghệ - yếu tố cốt lõi cho việc thành công trên lĩnh vực Emarketing. Không chỉ có vậy, đặc thù sản phẩm của Tinh Vân chính là các sản phẩm với nội dung số. Để khách hàng có thể tin tưởng được sản phẩm – dịch vụ mà công ty đang kinh doanh, điều kiện đầu tiên là công ty cần nắm rõ sản phẩm đó. Bởi vậy, với những sản phẩm mang tính công nghệ cao như nội dung số, Tinh Vân lại chỉ sử dụng những cách truyền thống để Marketing mà không sử dụng đến E-marketing, chắc chắn hiệu quả mang đến cho người tiêu dùng sẽ không được cao như kỳ vọng. Nhận thức được rằng phát triển E-marketing có thể được coi là yếu tố sống còn đối với sự phát triển của Công ty Cổ phần Tinh Vân, nơi tôi đang thực tập và dự kiến sẽ tiếp tục gắn bó sau khi tốt nghiệp, người viết quyết định lựa chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng E-marketing tại Công ty Cổ phần Tinh Vân” làm nội dung nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.. 1 Internet: là mạng toàn cầu được hình thành từ các mạng nhỏ hơn, liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông. 2 1.2. Mục đích nghiên cứu Trong khuôn khổ của khóa luận, tác giả muốn làm rõ:  Khái niệm E-marketing, công cụ Marketing không dây và Marketing thông qua Internet.  Thực trạng E-marketing hiện tại Công ty Cổ phần Tinh Vân, những tồn tại.  Đề xuất giải pháp đẩy mạnh sao cho E-marketing tại Công ty Cổ phần Tinh Vân được hiệu quả hơn. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng: hoạt động E-marketing thông qua Internet tại Công ty Cổ phần Tinh Vân.  Phạm vi nghiên cứu: trong những năm gần đây 1.4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu khoá luận, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: phân tích tổng hợp, đối chiếu so sánh, khảo sát thực tế, phương pháp định tính và định lượng. 1.5. Bố cục của khóa luận Khóa luận tốt nghiệp, ngoài danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục bảng biểu được kết cấu thành ba chương như sau:  Chương 1: Tổng quan về E-marketing  Chương 2: Thực trạng E-marketing tại Công ty Cổ phần Tinh Vân  Chương 3: Đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động E-marketing cho Công ty Cổ phần Tinh Vân Người viết xin được chân thành cảm ơn thầy Đinh Khương Duy, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn người viết trong quá trình làm khóa luận. Do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức cũng như thời gian nghiên cứu, khóa luận còn nhiều thiếu sót nên rất mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING 1.1. Khái niệm và đặc điểm của E-Marketing 1.1.1. Khái niệm E-marketing Trải qua ba cuộc cách mạng lớn về công nghệ, môi trường Marketing của các doanh nghiệp vì thế đã có rất nhiều thay đổi. Marketing qua các kênh truyền thống 3 như truyền hình, báo đài, không còn là những cách hiệu quả nhất và tức thời nhất đối với doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng nữa. Có rất nhiều quan điểm của các tác giả trên thế giới về E-marketing: Thứ nhất, theo Giáo sư Phillip Kotler, bậc thầy Marketing: “E-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Còn theo Joel Reedy và Schullo, 2000, Electronic Marketing (Integrating electronic resources into the Marketing Process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể đơn giản hóa các quá trình sản xuất các sản phẩm hang hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về thương mại điện tử của doanh nghiệp.” – lược dịch. “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử” – lược dịch từ Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000, Electronic Marketing. “Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử - web, email, cơ sở dữ liệu, các kênh đa phương tiện…để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng – thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…, các hoạt động xúc tiến có mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” – lược dịch từ Dave Chaffey PR Smith, 2008, E-marketing Excellent, Total Email marketing, Internet Marketing. Vậy, tổng hợp từ rất nhiều các định nghĩa về E-marketing, có thể hiểu: E-marketing là việc tiến hành tất cả các hoạt động giống như trong Marketing truyền thống – 4 từ hoạt động nghiên cức thị trường, đưa ra chiến lược Marketing, thu thập và phản hồi lại thông tin từ khách hàng nhưng dựa trên nền tảng hỗ trợ của các công cụ điện tử như mạng Internet, các thiết bị không dây… Về bản chất, E-marketing cũng giống như Marketing truyền thống: làm thế nào để thỏa mãn khách hàng ở mức tối ưu. Những phần tử để tạo nên E-marketing cũng bao gồm: sản phẩm hay dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp sẽ xây dựng nên những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường mục tiêu như: chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến kinh doanh hoặc là kết hợp các chính sách đó lại, tùy vào yêu cầu của thị trường khi đó. Tuy nhiên, trong E-marketing, công cụ để hỗ trợ cho các hoạt động đó là các công cụ điện tử. Chính bởi vậy nên các chính sách Marketing cũng cần thay đổi một cách linh hoạt hơn, đáp ứng nhu cầu mới của môi trường mới – môi trường điện tử. Cũng chính bởi khác biệt đặc trưng vô cùng quan trọng đó mà E-marketing gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng Internet và các công cụ công nghệ, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập...). Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Internet, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng....Như vậy, E-marketing khó có thể có ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở thị trường đó. Bởi vậy mà bài toán đặt ra cho người làm E-marketing chính là làm thế nào để chọn được thị trường mục tiêu hiệu quả, và đối với thị trường đó, bán sản phẩm nào sẽ mang lại doanh thu cao nhất. Tuy nhiên, chúng ta cần phân biệt rõ sự khác biệt giữa Marketing điện tử (E-marketing), Thương mại điện tử (E-commerce) và Kinh doanh điệ tử (E-business). Bảng 1.1: Phân biệt E-marketing, E-commerce và E-business. Yếu sánh tố so E-marketing E-commerce E-business 5 Bản chất Là việc dùng các Chỉ các hoạt động Chỉ tất cả những phương tiện điện tử để mua bán thông qua hoạt giới thiệu, mời chào, các phương động kiếm tiện tiền từ mạng, từ cung cấp thông tin về điện tử việc bán hàng hoá, sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ cho đến tư dịch vụ của nhà sản xuất vấn, đầu tư đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó Thành phần Khách hàng - khách Doanh tham gia hàng Doanh nghiệp khách hàng nghiệp–Doanh Doanh nghiệp nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp – khách hàng – Khách hàng – khách hàng – Doanh nghiệp – Doanh nghiệp Doanh nghiệp – khách hàng Nguồn: Người viết tự tổng hợp từ http://tinmarketing.blogspot.com/2012/04/phan-biet-e-marketing-e-commerce-vae.html - truy cập ngày 13/4/2012 1.1.2. Đặc điểm E-marketing 1.2.2.1. Ưu điểm Việc thực hiện E-marketing đem lại cho người dùng nhiều tiện ích cũng chính bởi những đặc thù của môi trường này: E-marketing giúp khách hàng tra cứu thông tin về sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả - tất cả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đều được đưa đầy đủ thông tin lên các kênh trên Internet giúp cho việc nắm bắt tra cứu thông tin được nhanh chóng, dễ dàng. Bên cạnh đó, E-marketing còn tạo ra công cụ thu thập thông tin về khách hàng nhanh chóng và đầy đủ, thuận tiện nhất – việc số hóa các tài liệu hỗ trợ việc tổng hợp và thu thập thông tin khách hàng dễ dàng hơn. Không chỉ có vậy, hoạt động E-marketing đưa doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất – các công cụ trực tuyến và không dây làm mất khoảng 6 cách địa lý giữa khách hàng và doanh nghiệp nên hai bên có thể biết đến nhau một cách nhanh chóng. Thông qua E-marketing, doanh nghiệp có thể kinh doanh sản phẩm theo nhu cầu cá nhân – việc khách hàng đặt hàng sản phẩm được dễ dàng hơn qua các công cụ trực tuyến. Hơn nữa, thực hiện E-marketing cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã tự tạo ra khả năng giao dịch và thanh toán tiện lợi, nhanh chóng cho sản phẩm của chính mình, kích thích tâm lý tiêu dùng của khách hàng – các công cụ thanh toán trực tuyến cùng với sự hỗ trợ kết hợp với các ngân hàng. Thêm vào đó, hoạt động E-marketing cho phép người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp, giá thành hạ, chất lượng dịch vụ tốt – bản thân hoạt động E-marketing tốn ít chi phí hơn hoạt động marketing truyền thống nên giảm thiểu giá thành tới mức thấp nhất, kích thích cầu tiêu dùng. Cuối cùng, E-marketing mở rộng thị trường tiêu thụ và đối tác tiềm năng – môi trường Internet và môi trường không dây không giới hạn vị trí địa lý cũng như múi giờ thời gian nên mở rộng khả năng hợp tác và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Nhược điểm Bên cạnh những ưu điểm có thể dễ dàng nhận ra, E-marketing cũng tồn tại một số nhược điểm nhất định. Về phương diện kỹ thuật, E-marketing đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng được. Về phương diện bán hàng, khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến. Về thị trường khách hàng: lượng khách hàng có thể bị giới hạn bởi trên thị trường hiện tại, không phải tất cả các khách hàng đều có điều kiện tiếp xúc với môi trường công nghệ cao. 1.1.3. Vai trò của E-marketing trong chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp Để định hướng và phát triển doanh nghiệp thì vấn đề quản lý chuỗi giá trị được đặt ra thiết yếu trong việc quản lý, dựa trên cơ sở quản lý một cách đúng đắn trên phương thức quản lý chuỗi giá trị để đưa ra phương pháp Marketing hiệu quả và cụ thể hơn E-marketing một cách xuất sắc. Trong môi trường hoạt động kinh doanh 7 doanh nghiệp, Marketing là một trong những yếu tố quyết định bước tiến và định hướng hoạt động doanh nghiệp, trong đó E-marketing là mắt xích quan trọng để đòn bẩy trong việc phát triển, phân phối và định hướng chiến lược ra thị trường. E-marketing dựa trên quản lý giá trị, giá trị trong chuỗi giá trị ngành công nghiệp nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng là đối tượng của kế toán tài chính, kiểm soát lợi nhuận và chi phí cũng như nghiên cứu quản lý dựa trên giá trị . E-marketing dựa trên quản lý nhu cầu, cụ thể xem xét nhu cầu và doanh số bán hàng để đưa ra quyết định đối với giá cả và quyết định số lượng bán hàng. Lĩnh vực nghiên cứu để giải quyết những quyết định đưa ra chủ yếu là kinh tế, kinh doanh và nghiên cứu thị trường trong quản lý doanh thu. Góp phần định hướng nhu cầu quản lý với nghiên cứu kinh tế về cơ chế thị trường và giá cả. Mối quan hệ của cung và cầu từ quan điểm của người mua và người bán tham gia thị trường. Sau đó phân tích và đưa ra chiến lược cho vấn đề Marketing hay cụ thể hơn là E-marketing và bán hàng. E-marketing dựa trên quản lý sự cung ứng để quản lý hậu cần, quản lý sản xuất, mua sắm và tìm nguồn cung ứng cũng như quản lý chuỗi cung ứng để giảm thiểu chi phí với một nhu cầu nhất định ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng và quyết định giá để tối đa hoá doanh thu hoặc cung cấp không giới hạn, dựa trên cơ sở đó, để quản lý tập trung vào phân tích tổng lợi nhuận với nhu cầu và cung cấp. Dựa trên sự phân tích cụ thể trên phương diện quản lý chuỗi giá trị để đưa ra chiến lược Marketing hợp lý và phù hợp với hình thức kinh doanh cũng như sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất ra phương pháp tiếp cận thị trường và chiến lược marketing hợp lý để tối ưu hoá con đường từ sản xuất kinh doanh đến việc tiêu thụ hàng hoá kinh doanh. Sau khi đưa ra các điều kiện thích ứng cho công việc Marketing hay cụ thể hơn là E-marketing sẽ đi vào từng vấn đề cụ thể để tương tác ngược với các vấn đề quản lý chuỗi giá trị. Thâm nhập vào thị trường Internet trong nước đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ và thị trường Internet toàn cầu với các doanh nghiệp có quy mô lớn và muốn đưa sản phẩm đến các thị trường khác. Dựa trên công việc thu thập thông tin, khảo sát, nghiên cứu lấy ý kiến người dùng để đưa ra con số cụ thể trong việc sản xuất, doanh số bán hàng và tìm đơn vị cung ứng. Tìm các phương pháp tiếp cận 8 người dùng qua các kênh Internet nổi tiếng và có uy tín đối với người sử dụng như Google, Microsoft hay các trang tin tức địa phương. Cụ thể tại Việt Nam qua các kênh dantri.com.vn, vnexpress.net, tinhte.vn… để cho việc Marketing được triệt để và đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. Sự lớn mạnh của thị trường thiết bị cầm tay, cụ thể như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay có thể được giải thích bằng sự bùng nổ về công nghệ thông tin và hạ tầng mạng khiến số lượng truy cập Internet qua các thiết bị cầm tay tăng đột biến trở thành thị trường tiềm năng cho công việc E-marketing của doanh nghiệp. Đặt chiến lược phát triển lâu dài trên các nền tảng hệ điều hành dành cho thiết bị di động như Android, Windows hay Ios… từ đó triển khai định hướng thích hợp cho doanh nghiệp phát triển. Bởi vậy, cũng giống như Marketing truyền thống, E-marketing có một vai trò không thể thay thế được. Tuy nhiên, trong xu thế mới của thị trường, nếu doanh nghiệp chỉ có hoạt động Marketing truyền thống thì không đủ đáp ứng được đòi hỏi mới. Sự ra đời của công nghệ kéo theo một loạt những thay đổi, cơ hội cũng như thách thức trong môi trường Marketing mới. Dựa trên cơ sở của hoạt động E-marketing trên phương diện quản lý giá trị, chuỗi cung ứng, nhu cầu thị trường khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn và triệt để hơn trong vấn đề khai thác người dùng và phân phối sản phẩm đến thị trường. E-marketing là mắt xích quan trọng trong việc khâu kết các phương thức quản lý trong chuỗi giá trị kinh doanh để đạt hiệu quả, là con đường tối ưu trong việc Marketing và tương thích ngược với các khâu trong việc quản lý doanh nghiệp, quản lý sản phẩm, quản lý bán hàng... 1.2. 1.2.1. Hoạt động E-marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, giúp người làm Marketing đưa ra được một chiến lược phù hợp và đạt được hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác này không được chuẩn bị chu đáo, thị trường không được phản ánh đúng với thực tế, toàn bộ chiến lược Marketing, cho dù có được chuẩn bị công phu cũng sẽ 9 bị lãng phí nguồn lực, không đạt được hiệu quả cao như mong muốn, hoặc có thể thất bại hoàn toàn. Đa số các doanh nghiệp, không kể doanh nghiệp địa phương hay quốc tế, trước khi xâm nhập vào một thị trường mới, tung ra một sản phẩm mới hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị… đều cần thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạc chi tiết. Nghiên cứu thị trường là việc sử dụng tất cả các phương pháp nhằm đánh giá xem những thị trường nào mang lại nhiều tiềm năng nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường trong hoạt động E-marketing được gọi là Nghiên cứu thị trường trực tuyến – E-market research, bao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành qua Internet. Việc nghiên cứu thị trường, về cơ bản nhằm đáp ứng ba câu hỏi:  Sự bão hòa của thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ. Điều này cho phép doanh nghiệp quyết định tham gia vào thị trường này hay sẽ chọn một thị trường khác. Trả lời câu hỏi trên là điều vô cùng quan trọng, bởi doanh nghiệp xác định nhầm thị trường mục tiêu cũng giống như việc đem cơm tới cho người đã no bụng. Thị trường không cần sản phẩm của doanh nghiệp thì cho dù những khâu quảng cáo tiếp sau có được thực hiện hoàn hảo đến mấy, việc không đạt được kỳ vọng là điều hoàn toàn dễ hiểu.  Những gì mà doanh nghiệp chào hàng có thật sự đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không? Trả lời được câu hỏi này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược về dịch vụ và sản phầm sao cho đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất, đáp ứng được cái mà thị trường đang thiếu, mang lại doanh thu cao nhất. Bởi kinh doanh tức là bán cái thị trường cần, không phải bán cái mà doanh nghiệp có.  Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Ở trên thị trường đó hiện đang có những hoạt động gì? Đáp ứng được câu hỏi này, nghĩa là doanh nghiệp sẽ có được phương thức phù hợp để tiếp cận được khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có hai hướng khi tham gia vào một thị trường mới: trở thành người dẫn đầu cho xu hướng mới, hoặc là trở thành người đi sau. Ví dụ điển hình về 10 X-man và Clear-man. Khi thị trường dầu gội đầu đã bị Unilever chinh phục hoàn toàn, nhưng chủ yếu Unilever cung cấp sản phẩm dầu gội đầu cho nữ giới. Nhận thấy không đủ sức cạnh tranh, hoặc nếu cạnh tranh, sẽ mất rất nhiều thời gian, nguồn lực để có thể chiếm lĩnh thị trường, X-man đã quyết định đi theo một hướng khác, sản xuất ra dầu gội cho nam giới, với khẩu hiệu “X-man đàn ông đích thực”. Thành công của X-man đã được cả thế giới công nhận. Và cho tới hiện tại, thương hiệu Clear man của Unilever vẫn chỉ là thương hiệu thứ hai cho các quý ông. 1.2.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường chủ yếu: phương pháp nghiên cứu định tính – NCĐT và phương pháp nghiên cứu định lượng - NCĐL Thứ nhất, NCĐT là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học. Phương pháp này sử dụng hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diễn giải, không chứng minh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu nhằm mục đích trả lời các câu hỏi nhằm tìm ra động cơ và những yếu tố thúc đẩy sự vật sự việc. Cách chọn mẫu xác xuất mà các nhà làm NCĐT thường làm là chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên, xác xuất chùm, mẫu hệ thống, mẫu phân tầng và mẫu cụm. Cách đặt câu hỏi của phương pháp này thường là các câu hỏi mở và dài, không theo thứ tự và gây tranh luận để đối tượng được phỏng vấn thoải mái bày tỏ quan điểm của mình. Thứ hai, NCĐL là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch. Phương pháp này chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình Khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp NCĐL có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan nhằm mục đích đo lường, phân khúc và so sánh. Cách chọn mẫu mà các nhà làm NCĐL thường làm là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, mẫu phân tầng hoặc chọn mẫu cụm. Các câu hỏi đặt ra cho đối tượng được phỏng vấn thường là câu hỏi theo thứ tự dưới dạng câu hỏi đóng hoặc câu hỏi mở. Những câu hỏi này đều đã được soạn sẵn, đảm bảo tiêu chí ngẵn gọn, xúc tích và không gây tranh luận. 1.2.1.3. Kỹ thuật nghiên cứu thị trường Hiện nay tồn tại một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến như: 11  Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)  Thảo luận nhóm (Focus group)  Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face interview)  Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interview)  Khảo sát bằng thư tín (Postal survey)  Thử nghiệm trọng điểm (Clinics & hall tests)  Quan sát (Observation)  Thăm dò qua Internet (Internet survey) 1.2.1.4. Các bước thực hiện nghiên cứu thị trường Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường, xác định quy mô mẫu và nguồn của các mẫu điều tra; xác định phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp nhất. Bước 2: Thiết kế phiếu hỏi. Những câu hỏi phải đáp ứng được yêu cầu của dự án và cần được thử nghiệm trước để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu. Bước 3: Thu thập dữ liệu. Dữ liệu được thu thập thông qua các cách thức như đã nêu ở trên. Việc điều tra thị trường cần được thường xuyên giám sát để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu. Bước 4: Tiến hành phân tích dữ liệu thông qua các phần mềm thống kê chuyên nghiệp, đưa ra các khuyến nghị từ những dữ liệu cho sẵn. Bước 5: Lập báo cáo kết quả nghiên cứu 1.2.2. Hoạt động E-marketing Mix Khái niệm Marketing mix: Marketing mix là một mô hình giúp các nhà làm Marketing có thể tạo lập được một kế hoạch phù hợp cho từng phân khúc thị trường nhất định. Marketing mix có thể, ít nhất cung cấp một loạt các quyết định mà các nhà Marketing cần làm, hoặc hơn nữa, các nhà làm Marketing có thể kết hợp các quyết định đó lại sao cho phù hợp với nguồn lực sẵn có. E-marketing mix là sự thay đổi, ví dụ như sản phẩm trở thành dịch vụ, dịch vụ trở thành quản lý khách hàng và mở rộng cộng đồng khách hàng vào môi trường kinh doanh trực tuyến mới 12 Bảng 1.2: Mô hình 7P trong Marketing mix Nguồn: Dave Chaffey, 2008, Excellence E-marketing,. Mô hình 7P đối với các nhà làm Marketing truyền thống đã vô cùng quen thuộc. Trong E-marketing, mô hình đó vẫn được áp dụng, tuy nhiên đã được thay đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Mô hình 7P áp dụng trong E-marketing nghĩa là: Product – Price – Place – Promotion – Processes – Physical evidence - People (Sản phẩm – Giá cả - Địa điểm – Xúc tiến – Quá trình– Môi trường vật chất xung quanh - Con người) 1.2.2.1. Product – sản phẩm Cũng giống như trong Marketing truyền thống, các nhà làm E-marketing cũng luôn cần giải quyết các vấn đề về sản phẩm. Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh thay đổi – sản phẩm sẽ được biết đến, và thậm chí được giao dịch qua môi trường Internet, vậy sản phẩm ở đây cũng cần được cải tiến sao cho phù hợp với môi trường này. 13 Trang web2 EBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, có thể giải quyết được những điểm yếu của E-marketing là tính không chắc chắn, thông tin về người bán và người mua tất cả đều ở trên mạng Internet, bởi vậy độ tin cậy không cao, không tạo uy tín, lòng tin giữa hai bên giao dịch. Trang web Youtube ra đời với nhu cầu khi khách hàng bị bão hòa với việc chia sẻ hình ảnh, Youtube tạo công cụ để khách hàng chia sẻ video, các vấn đề về công nghệ như tốc độ tải lên, tốc độ tải về, định dạng tệp tin,… được Youtube giải quyết một cách tối ưu, và cho tới thời điểm hiện tại, Youtube là một trong năm trang web có lượng truy cập trên ngày nhiều nhất tại Mỹ theo khảo sát của Nielsen thống kê 10 trang web được truy cập nhiều nhất tại Mỹ trong năm 2011 Sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng nhất, và định hình được một sản phẩm qua Internet tốt luôn là yếu tố sống còn trong các chiến lược E-marketing - Ý tưởng về sản phẩm (concept): Trước hết sản phẩm vẫn cần sự độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, người làm E-marketing cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng… Được sự trợ giúp của công nghệ, Internet, việc thu thập thông tin từ khách hàng, dự đoán xu hướng tiêu dùng mới để đưa ra những sản phẩm tức thời đối với các nhà làm E-marketing dễ dàng hơn so với các nhà làm Marketing truyền thống. Bởi vậy, cạnh yếu tố độc đáo, yếu tố về bảo mật thông tin sản phẩm và đưa sản phẩm ra một cách tức thời cũng rất quan trọng, là điều kiện tiên quyết xác định thành hay bại của chiến dịch E-marketing. - Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người làm E-marketing cũng luôn cần phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình. Người làm Emarketing có thể là một ông già nua cổ hủ, nhưng nếu làm sản phẩm cho giới trẻ thì 2 Web: là một trang giấy điện tử có chứa thông tin giúp cho người đọc có thể nhìn thấy được với một điều kiện có thiết bị điện tử kết nối Internet. 14 cần đứng trên quan điểm của giới trẻ nhận định và suy nghĩ. Bên cạnh đó, từ việc đưa ra ý tưởng về sản phẩm, qua các công cụ E-marketing, doanh nghiệp cần dự đoán được điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Thông thường, khách hàng tự bản thân sẽ không hiểu được nhu cầu của mình cho tới khi có một sản phẩm hoàn hảo được đưa ra với những chức năng tốt nhất. Bởi vậy, nhà làm E-marketing, bên cạnh công cụ hỗ trợ việc tìm hiểu thông tin nhanh chóng, hiệu quả, tiện lợi cũng rất cần đến tầm nhìn. Đứng ở khía cạnh của người tiêu dùng để có thể đưa ra một sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Internet tốt nhất và độc đáo nhất. - Tiện dụng (Usablity): Khi môi trường kinh doanh không còn là môi trường truyền thống, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Khi làm kinh doanh truyền thống, nhất thiết cần có cơ sở hạ tầng, giấy phép đăng ký kinh doanh, số vốn lớn nhất định, …. Nhưng trên môi trường Internet, một cá nhân nhỏ lẻ với một vài món đồ cũng có thể trở thành nhà kinh doanh cạnh tranh với doanh nghiệp. Thế nên yêu cầu nhất thiết về sự tiện dụng của sản phẩm càng trở nên thiết yếu hơn trong môi trường Internet. Đặc biệt hơn khi ngày nay, nhịp sống công nghiệp làm cho nhịp sống của người tiêu dùng trở nên vội vã hơn thì tính năng tiện dụng lại càng được đặt lên hàng đầu. Một sản phẩm tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về khả năng tiện dụng sẽ là vô cùng cần thiết. - Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối cùng sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng nhưng lại được tải thông tin với một tốc độ chậm chạp hoặc hay gặp các sự cố về mạng thì chắc chắn sản phẩm đó sẽ không được đón chào. Đây chính là điểm làm nên sự khách biệt lớn nhất giữa chiến lược sản phẩm trong Marketing truyền thống và E-marketing. 1.2.2.2. Price – Giá cả Giá cả trở thành một trong những yếu tố vô cùng quan trọng, một trong những lợi thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp. Trong một môi trường có một lượng khách hàng, đối thủ và đối tác khổng lồ, không phân biệt khoảng cách địa lý, thời gian, lượng sản phẩm được rao bán cũng là vô cùng đa dạng, phong phú, đặc sắc. Bởi vậy người tiêu dùng có vô vàn sự lựa chọn về sản phẩm. Thế nên bên cạnh việc đưa ra một sản phẩm hoàn hảo, doanh nghiệp rất cần đưa ra một mức giá thấp nhất có thể 15 chấp nhận được để tăng lượng khách hàng của chính mình. Hoặc doanh nghiệp, bằng cách này hay cách khác, tạo cho khách hàng cảm giác khách hàng được nhiều lợi ích hơn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, ngày nay trên môi trường Internet, có rất nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng được sử dụng miễn phí như nhạc, video 3, hình ảnh,… Vậy nên các nhà làm E-marketing cũng cần phải tận dụng được những công cụ miễn phí đó để làm đòn bẩy cho sản phẩm của chính mình, hạ giá thành, chi phí quảng cáo bằng cách tận dụng những nguồn tài nguyên sẵn có và hoàn toàn miễn phí. 1.2.2.3. Place – Địa điểm Môi trường Internet không có biên giới, thế nên khái niệm địa điểm ở đây cũng cần được hiểu theo một cách nhìn mới. Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng. Twitter4 có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng Twitter vẫn cung cấp thêm những phụ tùng để dùng cho bảng điều khiển của máy tính Mac – sản phẩm mang thương hiệu Apple, chạy trên hệ điều hành Mac thay vì Windows hay Ubuntu… như các máy tính khác, những tính năng thêm vào để dùng cùng với Firefox – trình duyệt cho phép người tiêu dùng truy cập mạng Internet. Thương hiệu Flickr tiện lợi với trang web, nhưng vẫn liên tục cập nhật công cụ cho phép tải lên Flickr Upload, và gần như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay đều xây dựng những giao diện lập trình ứng dụng riêng để kết nối với dịch vụ. Ngày nay với việc phát triển các thiết bị di động, các trang web còn phải xây dựng thêm những công cụ phân phối dịch vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr, Facebook, Amazon, eBay… đều đã và đang làm rất tốt những việc này.Tất cả những điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của doanh nghiệp – Place. Tóm lại, địa điểm phân phối sản phẩm trong E-marketing khác với địa điểm phân phối trong Marketing truyền thống chính là không phải địa điểm tính về khoảng cách địa lý, không phải vùng miền tiêu thụ, mà là làm thế nào để sản phẩm được biết đến nhiều nhất. Muốn được như vậy, người làm E-marketing cần biến sản phẩm của 3 Video: là công nghệ điện tử giúp chụp lại, ghi âm, truyền tải, xây dựng và lưu lại một chuỗi các hình ảnh đại diện cho những cảnh chuyển động 4 nhau. Twitter: trang mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh, video, nhạc và các thông tin khác với 16 mình trở nên thông dụng và được biết đến qua rất nhiều kênh khác nhau, tích hợp cùng các thương hiệu khác hoặc tích hợp các tính năng lại, tạo sự thuận tiện nhất cho người tiêu dung. Địa điểm ở đây có thể được hiểu là địa điểm trong khoảng không công nghệ. 1.2.2.4. Promotion – Xúc tiến Cũng như Marketing truyền thống, đây là công việc chiếm nhiều thời gian của những người làm E-marketing, và trong E-marketing, công đoạn xúc tiến sản phẩm còn quan trọng hơn trong Marketing truyền thống rất nhiều. Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường hợp doanh nghiệp có thể hoạt động mà không cần đến hoạt động xúc tiến, có những sản phẩm khi sản xuất ra không hề được quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị trường có mức sống thấp. Những sản phẩm này phục vụ những nhu cầu thiết yếu của khách hàng và khách hàng tự tìm đến mua sản phẩm. Tuy nhiên cũng chính bởi vậy mà lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ không phải là một con số đáng kỳ vọng. Các công cụ để làm E-marketing có rất nhiều: Marketing lan tỏa, qua E-mail, qua diễn đàn, qua trang web… Vấn đề cốt yếu là việc doanh nghiệp triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào. Các công cụ giúp thúc đẩy hoạt động Xúc tiến Hiện nay, trong môi trường Internet có rất nhiều hình thức để thực hiện E-marketing, tuy nhiên phổ biến nhất trong đó là một số loại hình đặc thù dưới đây. a. Marketing thông qua Email5 Với sự phát triển của Internet hiện nay, lượng người sử dụng hình thức thư điện tử ngày càng gia tăng thay vì sử dụng hình thức thư tay truyền thống…GoogleMail, YahooMail và HotmMail là các nhà cung cấp địa chỉ email miễn phí với dung lượng lưu trữ lên đến hàng Gigabyte – đơn vị đo lường dung lượng có thể chứa đựng được trên hộp thư điện tử của mỗi cá nhân. Marketing bằng Email là việc người làm Marketing thông qua email gửi những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp bằng các sách điện tử hay danh mục điện tử… nhằm giới thiệu cũng như tác động đến nhu cầu mua của khách 5 Email: là thư điện tử, nghĩa là nội dung các bức thư được lưu dưới dạng các tệp tin hoặc các văn bản được số hóa và gửi đi theo đường truyền Internet. 17 hàng về sản phẩm của công ty. E-mail chính là cách tốt nhất để giao dịch với khách hàng. Ưu điểm đầu tiên khiến các nhà làm Marketing chọn phương pháp email là chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gửi thông điệp đến lượng khách hàng không giới hạn – tùy thuộc vào khả năng thu thập thông tin khách hàng, không phân biệt vị trí địa lý, trong thời gian nhanh nhất. Thêm vào đó, thông qua hòm thư điện tử, doanh nghiệp có thể truyền tải một cách đầy đủ nhất thông điệp mình muốn gửi tới khách hàng, mọi tài liệu, trang web, hình ảnh và giá cả về sản phẩm đều có thể gửi qua email, bởi dung lượng của một email là vô cùng lớn. Tuy nhiên, chính ưu điểm có thể gửi nhanh và nhiều thông qua email cũng gây nên nhược điểm cho phương pháp này. Khách hàng càng ngày càng trở nên bão hòa hơn với việc nhận được các email quảng cáo của doanh nghiệp, bởi vậy, khả năng người tiêu dung mở email tiếp thị là rất thấp. Chính bởi vậy, để không quấy rầy khách hàng, và cũng là để Email Marketing được hiệu quả, người làm Marketing cần tạo được niềm tin từ khách hàng. Email Marketing nên xác nhận yêu cầu được cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng, mọi thông tin do doanh nghiệp gửi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng. Hoạt động Email Marketing được thực hiện dưới 2 hình thức:  Email Marketing được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) Hình thức Email Marketing được sự cho phép của người nhận là một trong các hình thức Marketing tốt nhất giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận nhanh chóng nhất với chi phí thấp nhất bởi: Doanh nghiệp gửi email đến cho những khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Khách hàng đang có nhu cầu, và doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đó. Như vậy doanh nghiệp tạo được niềm tin tiêu dùng trong lòng khách hàng, được đánh giá cao về thái độ phục vụ chu đáo, và khách hàng sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính bởi sự nhanh gọn của email – gửi một email tốn chưa đến 1 giây, xác suất doanh nghiệp nhận lại đơn đặt hàng cũng sẽ được tăng lên. Trong thời đại số, khi thời gian là yếu tố tiên quyết thì Email Marketing đã mang lại cho doanh nghiệp lợi thế tuyệt đối đó.