Tài liệu Thực trạng thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty nhựa cao cấp hàng không

II TIỂU LUẬN: Thực trạng thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty nhựa cao cấp Hàng không Mở đầu Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi cơ bản cách nghĩcủa mình trong tư duy kinh doanh và tư duy marketing. Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi và có nhiều biến động: cạnh tranh ngày càng gay gắt, thành tựu về khoa học công nghệ, tình hình biến động kinh tế thế giới, các chính sách kinh tế ở tầm vĩ mô của Nhà nước... Đặc biệt áp lực từ phía người tiêu dùng ngày càng gia tăng thì kinh doanh theo quan điểm marketing được các doanh nghiệp áp dụng nhiều. Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được quan điểm kinh doanh này trong những năm đầu của thập niên 90 của thế kỉ 20. So với thế giới nhận thức theo triết lý này vẫn còn non trẻ, chưa có nhiều bước tiến lớn. Chính vì vậy mà nhận thức của giới lãnh đạo doanh nghiệp và người tiêu dùng chưa thật đúng và đầy đủ về marketing.Nhiều khi họ đồng nhất cả quan điểm marketing với một công cụ cụ thể của marketing như marketing là tiếp thị, là khuyến mãi, là quảng cáo... Để từ đó chúng ta thấy được xúc tiến hỗn hợp giúp cho các doanh nghiệp truyền đạt tới người tiêu dùng các thông tin về sản phẩm, giá cả, ích lợi... Trong thực tế, người tiêu dùng có thể nhìn thấy bề nổi của hoạt động marketing là xúc tiến hỗn hợp. Ngành công nghiệp nhựa là một ngành vật liệu mới non trẻ và chỉ thật sự trở thành một ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 khi Nhà nước ta bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập kinh tế. Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) ra đời cũng trong thời kỳ này khi ngành nhựa bước vào một giai đoạn mới. Công ty nhựa cao cấp Hàng không là một doanh nghiệp Nhà nước, hạch toán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nam. Trong chuyên đề này em xin trình bày về hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp Hàng không với nội dung bao gồm ba chương: Chương I. Lý luận chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing mix của doanh nghiệp. Chương II. Thực trạng thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty nhựa cao cấp Hàng không. Chương III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa của công ty nhựa cao cấp Hàng không. Chương i Lý luận chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp 1.1. Những vấn đề cơ bản về chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp – Promtions là 1 P quan trọng trong các công cụ marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Chính vì bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền thông mà các công cụ của nó đều phục vụ cho mục đích truyền đạt thông tin tới khách hàng. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Để hiểu sâu hơn nữa bản chất của xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm được bản chất và những ưu nhược điểm của từng công cụ trong hoạt động truyền thông. Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì quảng cáo thể hiện là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao. Bản chất đại chúng của nó mang lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Tính sâu rộng: quảng cáo là phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần. Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội giới thiệu về công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, màu sắc, âm thanh. Tính chung: không có tính chất bắt buộc. Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại với công chúng. Xúc tiến bán hàng: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Với bản chất của xúc tiến bán hàng thể hiện ở tính truyền thông nhằm thu hút sự chú ý của người mua. Tính khuyến khích: khuyến khích hỗ trợ nào đó có tác dụng với khách hàng. Ngoài ra xúc tiến bán hàng còn thể hiện tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Tính công khai trong truyền thông được thể hiện rõ: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể. Marketing trực tiếp còn thể hiện được tính riêng của nó là truyền thông điệp theo ý khách hàng: thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. Ngoài ra thông tin trong marketing trực tiếp còn mang tính chất cập nhật: soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi cho một người nào đó. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền: Tuyên truyền là kích thích một cách gián tiếp, làm tăng các nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan hệ với công chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể. Một đặc tính lớn của công cụ này là mức độ tín nhiệm cao thể hiện ở nội dung và tính chất của thông tin có tính xác thực và đáng tin cậy cao và người tiêu dùng không cần phải cảnh giác. Quan hệ với công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng. Ngoài ra, giống như quảng cáo, giới thiệu cụ thể về sản phẩm và công ty với khách hàng. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Tính trực diện của bán hàng trực tiếp: đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Ngoài ra, bán hàng cá nhân vun đắp và tạo ra nhiều mối quan hệ. Một đặc trưng lớn nhất của bán hàng cá nhân là người mua và người bán đều phải chú ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác. Tóm lại các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp đều thể hiện bản chất chung nhất là truyền thông về sản phẩm, dịch vụ và công ty tới khách hàng của công ty. 1.1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp. Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì không thể thiếu được hoạt động truyền thông. Hoạt động này đóng vai trò rất lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hoàn thiện) thì việc hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh chưa chắc đã đạt được. Nếu như bỏ qua hoạt động truyền thông thì khách hàng không biết tới sản phẩm của công ty, không biết tới công ty. Do vậy, vai trò của xúc tiến hỗn hợp là rất quan trọng. Cũng chính nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà các doanh nghiệp thấy rõ được khả năng đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế đang có sự biến đổi to lớn, những công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đã được thành lập ngày càng nhiều và ngày càng lớn mạnh. Vấn đề truyền thông được các công ty từ lớn đến nhỏ chú ý hàng đầu. Nguyên lý marketing (triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing) đã xuất hiện ở Việt Nam vào đầu những năm 1990 nhưng chưa được áp dụng sớm khi các doanh nghiệp mới chỉ nhận thức nó ở mức độ sơ khai. Các công cụ của marketing-mix như sản phẩm, giá cả, phân phối chưa được các doanh nghiệp áp dụng nhiều và quan tâm thực sự. Công cụ xúc tiến hỗn hợp được các doanh nghiệp sử dụng nhiều để quảng bá sản phẩm và nổi lên là quảng cáo được sử dụng nhiều nhất và trở thành trọng tâm của hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp. Theo xu thế kinh tế thế giới và các nước trong khu vực thì các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày càng nhiều. Trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế nước ta đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế toàn cầu, vấn đề cạnh tranh được các doanh nghiệp quan tâm, do vậy các công cụ marketing được áp dụng nhiều, đặc biệt là xúc tiến hỗn hợp với bản chất là truyền thông về sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Đây cũng là một cách để “định vị” hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Là một yếu tố của marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp cùng với các công cụ khác góp phần tạo nên một chiến lược đầy đủ để doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng hay duy trì thị trường. Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp là một công cụ để tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. 1.1.3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố tạo thành marketing-mix, do vậy xúc tiến hỗn hợp không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp là bề nổi của hoạt động marketing mà người tiêu dùng cũng cảm nhận được từ phía doanh nghiệp. Tát cả những công cụ trong xúc tiến hỗn hợp đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Do vậy ta thấy được là dễ dàng được khách hàng chấp nhận và nhận thức. Ngày nay, khi áp lực từ phía khách hàng ngày càng lớn, khi thời gian mua sắm ngày càng bị thu hẹp, hành vi mua sắm của khách hàng có sự thay đổi rất lớn. Để mua hàng không nhất thiết phải ra chợ, hàng hoá không nhất thiết phải hiện diện trước mắt. Khách hàng có thể mua hàng qua catalogue, qua mạng... Những thay đổi này đã tác động lên nhận thức của khách hàng trong quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn đến việc hoạch định chiến lược marketing. Xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến các yếu tố khác trong marketing-mix như sau: xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng đến sản phẩm với bản chất là truyền thông về sản phẩm tới người tiêu dùng. Do vậy mức độ ảnh hưởng cũng tương đối lớn nhưng ảnh hưởng gián tiếp nhiều hơn là trực tiếp. Đối với chính sách giá cả thì xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp. Vì xúc tiến hỗn hợp là một khoản chi mà doanh nghiệp bỏ ra nên nó sẽ ảnh hưởng đén giá cả của sản phẩm. Đối với phân phối thì xúc tiến hỗn hợp có ảnh hưởng mạnh nhất mà các nhà quản trị marketing phải tính đến. Trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp thì các trung gian marketing có tính chất làm trung gian trong các dòng chảy của kênh. Do vậy, tuỳ theo tác động của xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà có thể ảnh hưởng đến phân phối. Đặc biệt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho các trung gian marketing và quyết định thông điệp để truyền tải tới các trung gian được các doanh nghiệp quan tâm nhiều vì nó có thể thúc đẩy dòng chảy trong kênh hay làm dòng chảy chậm lại. Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp có thể làm tăng hoặc giảm các mâu thuẫn trong kênh phân phối của doanh nghiệp. 1.1.4. Mối quan hệ của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix. Mối quan hệ của xúc tiến hỗn hợp trong marketing - mix là mối quan hệ mang tính tương hỗ. Là một P cụ thể trong marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp cũng có tính độc lập. Là một thành viên của chiến lược marketing nên nó có quan hệ qua lại (tương hỗ) với các P khác trong marketing-mix. Xuất phát từ mục tiên kinh doanh của doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp được vận dụng cho từng trường hợp cụ thể. Do vậy, trong marketing-mix thì xúc tiến hỗn hợp được lập cuối cùng vì P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở của kinh tế học là sản xuất cái gì? Khi đã nghiên cứu, xác định được sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì sẽ hoàn thành tiếp P2 là chính sách định giá như thế nào để được thị trường chấp nhận. Tiếp đó nhà sản xuất phải lựa chọn P3 là hình thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Xúc tiến hỗn hợp (P4) được hình thành khi sản phẩm, giá cả, phân phối đã hoàn tất, khi nhà quản trị tìm cách nào đó để truyền đạt tới công chúng nhận tin. Không chỉ xúc tiến hỗn hợp tác động tới các P khác trong marketing-mix mà chúng cũng có tác động trở lại. Đây là mối tương tác mang tính hai chiều giữa các thành viên của hệ thống. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp 1.2.1.Thị trường Thị trường theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầuhay mong nuốn cụ thể ,sẵn sàng có khả năng tham gia tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó .do vậy thị trường là nơi các hoạt động marketing hướng đến ,là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp .Một thị trường tổng thể doanh nghiệp không thể đáp ứng được nên phải phân đoạn phân chia thành các đoạn thị trường .Với mỗi đoạn thị trường này có ảnh hưởng khác nhau tới các chiến lược marketing 1.2.2. Đặc điểm của thị trường ảnh hưởng đến thực hiện chích sách xúc tiến hỗn hợp của công ty. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm khác biệt thì mức độ ảnh của nó tới xúc tiến hỗn hợp là khác nhau. Chính từ đặc điểm của thị trường mà công ty lập kế hoạch truyền thông. Đối với thị trường trong ngành ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp là tương đối lớn nhưng không trực tiếp. Mỗi đoạn thị trường sau khi được phân đoạn theo những tiêu thức nhất định thì có các đặc điểm chung nào đó và do đó đặc điểm của đoạn thị trường này chấp nhận một chiến lược truyền thông này và có hiệu quả hơn so với một chiến lược truyền thông khác .Hành vi của khách hàng ở đoạn thị trrường này tác động lên thông điệp và cả quá trình truyền thông marketing .Đặc điểm của thị trường ảnh hưởng tới các công cụ xúc tiến hỗn hợp được áp dụng .Đoạn thị trường này quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả ,nhưng đoạn thị trường khác bán hàng cá nhân lại có hiệu quả hơn.Do vậy trong hoạch định chiến lược marketing và chính sách xúc tiến hỗn hợp không thể bỏ qua đặc điểm của đoạn thị trường. thị trường ngoài ngành công ty ngày càng mở rộng về qui mô do vậy ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông ở rất nhiều giai đoạn từ lựa chọn thông điệp đến thiết kế thông điệp. . .Đặc biệt thị trường xuất khẩu cũng ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở việc quyết định chiến lược thông điệp truyền thông và cấc yếu tố vĩ mô của môi trường kinh doanh ngoài nước ảnh hưởng trực tiếp đến thông điệp: sự khác biệt về văn hoá,ngôn ngữ. . . 2.2.3.Đặc điểm của môi trường ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp của công ty Luật pháp là một yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp. Các văn bản pháp lý của nhà nước ta về quảng cáo, khuyến mãi, các thông tin trong thông điệp, đặc biệt khi nhà nước ban hành luật quảng cáo các qui định về ngân sách dành cho quảng cáo truyền thông. theo qui định của nhà nước chi phí dành cho quảng cáo tối đa là 5%chi phí hợp lý. Do vậy các quyết định về phương tiện, chiến lược truyền thông bị chi phối bởi luật pháp của quốc gia và nước sở tại. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng tới mục tiêu truyền thông marketing. Với mục tiêu kinh doanh đề ra trong năm tới là xâm nhập thị trường tiêu dùng không ngừng mở rộng thị trường quốc tế do vậy kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phải làm sao để thực hiện các mục tiêu này. Là một yếu tố của marketing mix nên xúc tiến hỗn hợp được xây dựng trên cơ sở của mục tiêu marketing. Mỗi mục tiêu marketing khác nhau thì chính sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng là khác nhau. Ngân sách và khả năng tài chính của doanh nghiệp, đây là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông marketing. điều này rất có ý nghĩa trong khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. Một công ty lớn mạnh về tài chính thì quy mô của truyền thông sẽ lớn cả về ngân sách và chiến lược, và có cơ hội để loại bỏ đối thủ trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông. Chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh và các chiến lược mà họ áp ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp. Các phản ứng của đối thủ, vị thế của họ trên thương trường, thị phần tương đối của họ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Văn hoá xã hội tác động mạnh mẽ tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp đặc biệt khi công ty xâm nhập vào thị trường quốc tế. Các vấn đề về văn hoá được các công ty quan, nghiên cứu rất kỹ mỗi khi đề ra hay hoạch định bất kỳ nào đó. Các vấn đề về văn hoá phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng... tác động lên ý thức hàng vi của người tiêu dùng do đó ảnh hưởng tới quá trình truyền tin và đặc biệt trong quá trình truyền thông nó ảnh hưởng đến mã hoá và giải mã của người gửi tin và người nhận tin. Văn hoá của mỗi quốc gia là khác nhau tuy nhiên vẫn có sự giao thoa giữa các nền văn hoá. Các công ty phải quyết định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hoá của thông điệp truyền tin. Các đối tượng nhận tin hay công chúng nhận tin ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới hoạt động truyền thông. Xác định được công chúng nhận tin là một việc rất khó khăn với bất kỳ một chiến lược truyền thông nào. Là yếu tố không thể thiếu của quá trình truyền thông do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thông và các đối tượng nhận tin quyết định nội dung thông điệp truyền tin. Các yếu tố khác của marketing mix như: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối tác đọng nhiều đến p4. Sau khi xác định được các P khác của marketing mix thì P4 mới được hình thành và do vậy tuỳ theo mục tiêu của marketing mix thì nhiệm vụ của P4 được xác định. Mặt khác mối quan hệ của các P trong marketing mix ảnh hưởng tác động lẫn nhau trong một hệ thống nên các P khác của marketing mix tác động lên P4. 1.3. Những vấn đề cơ bản về quản trị chính sách xúc tiến hỗn hợp. 1.3.1. Quá trình truyền thông. Mô hình quá trình truyền thông Thông điệp Chủ thể gửi Mã hoá Phương tiện truyền Giải mã Người nhận Nhiễ Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại Hai yếu tố quan trọng của quá trình truyền thông là người nhận tin (khách hàng mục tiêu và công chúng nhận tin) và chủ thể gửi tin. Trong mô hình này có 9 phần tử. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. *Chủ thể truyền tin: là các công ty, cá nhân hoặc tổ chức nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của mình. * Mã hoá: là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. * Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung thông điệp) mà chủ thể truyền đi. * Phương tiện truyền tin: các kênh thông tin mà qua đó thông điệp được chuyển đến người nhận. * Giải mã: tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể. * Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. * Phản hồi: một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại người gửi. * Người nhận: là đối tượng nhận tin, thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. * Nhiễu: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin không trung thực với thông điệp được gửi đi. Trên đây là các yếu tố để xác định hệ thống truyền thông có hiệu quả. Các yếu tố này được các nhà quản trị quan tâm và tính toán cẩn thận trong quá trình hoạch định chiến lược truyền thông. 1.3.2. Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp. Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp được tiến hành qua 8 bước. Để đạt hiệu quả trong truyền thông thì kết quả của bước này mở đầu cho bước tiếp theo và ảnh hưởng lớn tới hoạt động truyền thông. Bước 1. Xác định công chúng nhận thông tin. Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp, nó là bước rất quan trọng xem ai là người mà ta cần truyền thông tin tới. Công chúng là khách hàng hiện tại của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không của khách hàng mục tiêu. Công chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình truyền thông. Xác định được công chúng nhận tin là một bước quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định trong các bước tiếp theo cũng như đến hiệu quả của truyền thông. Bước 2. Xác định mục tiêu truyền thông. Khi doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của công chúng nhận tin thì người làm truyền thông marketing xác định phản ứng đáp lại và mong muốn của công chúng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí của khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và hành động mua. +Biết đến (nhận biết): Người làm marketing cần phải xem xét công chúng nhận biết về sản phẩm của công ty ở mức độ nào để từ đó có chính sách truyền thông cho phù hợp. +Hiểu biết: Công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm của công ty nhưng mức độ hiểu biết không cao. +Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào? +Ưa thích: khách hàng mục tiêu ty có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa hẳn là họ thích chúng hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. +Tin tưởng: công chúng mục tiêu ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng không tin tưởng là sẽ mua nó. +Hành động mua: Một số công chúng mục tiêu có thể hoàn toàn tin tưởng nhưng không dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể còn chờ đợi thêm một số thông tin từ phía công ty. Bước 3. Thiết kế thông điệp. Sau khi đã xác định được công chúng nhận tin và mục tiêu truyền thông thì doanh nghiệp phải thiết kế được nội dung của tin để truyền tới khách hàng mục tiêu. Bước này phải giải quyết 4 vấn đề: 1/ Nội dung của thông điệp: Người truyền thông phải xác định mình định nói gì với công chúng nhận tin. Đây là giai đoạn soạn thảo ý tưởng để tác động vào giới nhận tin. 2/ Kết cấu của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó. Thông điệp phải được bố cục chặt chẽ, phù hợp với mục tiêu truyền tin. Nội dung của thông điệp được thiết kế phù hợp với mục tiêu tryền tin và văn hoá, đặc điểm của đối tượng nhận tin. 3/ Hình thức của thông điệp: Một thông điệp truyền thông có hình thức độc đáo sẽ tạo được ấn tượng, có tác dụng mạnh mẽ. 4/ Nguồn thông điệp: Những thông điệp phát ra từ những nguồn hấp dấnẽ được chú ý và ghi nhớ. Để có được nguồn tin uy tín thì phải có ba yếu tố là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích. Chú ý khi thiết kế thông điệp truyền thông nhf quản trị marketing phãíet đến các yếu tố về tâm lý và xã hội học .Các yếu tố này quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quá trình tiếp nhận thông tin của đối nhận tin.Quá trình diễn biến tâm lý trong truyền thông qua các bước sau:Va chạn sinh lý ,va chạm tâm lý ,duy trì sự nhớ .tạo niềm tin và quyết định mua. *Va chạm sinh lý :Công chúng nhận tin tiếp nhận thông điệp qua các giác quan. Muốn tạo va chạm sinh lý thì các thông điệp làm sao tác động vào các giác quan như thế nào? Các quyết định về nội dung thông điệp, màu sắc của thông điệp ... *Va chạm tâm lý: Công chúng nhận tin tiếp nhận thông điệp quấcc giác quan nhung làm sao tạo ra được va chạm tâm lý là vấn đề rất khó và là bước quan trọng có ý nghĩa lớn trong việc tiếp nhận thông điệp của công chúng nhận tin: Có 3 cách cơ bản tạo ra va chạm tâm lý mà các nhà quản trị marketing cần chú ý: +Nhờ kết quạư bất ngờ. +Làm cho công chúng cảm thấy thích thú. +Kàm cho công chúng vui vẻ. *Duy trì sự chú ý (trí nhớ):mục đích làm cho duy trì hình ảnh nhãn hiệu của công ty với công chúng nhận tin *Tạo niềm tin :Thông qua các yếu tố của thông điệp truyền thông và các yếu tố khác có mức độ tin cậy caođể khẳng định sự tin tưởng. *Quyết định mua : Mục đích của truyền thông khong chỉ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mà còn phải duy trì và ngày càng thu hút thêm cáckhách hàng mới. Bước 4. Lựa chọn kênh truyền thông. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông có ý nghĩa rất quan trọng, được các doanh nghiệp cân nhắc. Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp: gồm hai hay nhiều bên giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, giữa một người với công chúng hay... qua điện thoại hay qua thư. Kênh gián tiếp: là những kênh truyền thông truyền tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp. Tuỳ theo mục tiêu truyền thông và đặc điểm riêng mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn kênh thông tin loại nào. Mỗi một hệ thống kênh trực tiếp hay gián tiếp đều chứa nhiều kênh con và có những ưu điểm nhất định mà doanh nghiệp cần nghiên cứu và cân nhắc trước khi quyết định. Bước 5. Xây dựng tổng ngân sách khuyến mại. Vì tất cả các chi phí này đều được tính vào giá bán nên bước này rất khó khăn đối với người làm marketing vì phải tính toán xem sử dụng lượng ngân sách khuyến mại bao nhiêu để đạt hiệu quả cao nhất. Tuỳ theo loại sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà các công ty trích tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trong tổng doanh thu. Các phương pháp được các doanh nghiệp thường dùng để xác định ngân sách khuyến mại là: *Phương pháp căn cứ vào khả năng: theo phương pháp này thì tuỳ theo khả năng của mình mà công ty qui định mức tổng ngân sách dùng cho khuyến mại. *Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: công ty xác định chi phúi khuyến mại của mình bằng tỷ lệ % nhất định của doanh số bán hay giá bán. *Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách dành cho truyền thông theo cách cân bằng với chi phí mà đối thủ cạnh tranh đã tính. Nhưng khi áp dụng cách này cần lưu ý rằng các thông tin về đối thủ phải đầy đủ và có độ tin cậy cao. *Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này các doanh nghiệp xác định ngân sách dùng cho khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể rồi từ đó ước tính các khoản chi phí. Bước 6. Quyết định về hệ thống khuyến mại. Khi các doanh nghiệp xác định được tổng ngân sách dành cho khuyến mại thì nhiệm vụ đặt ra là họ phải phân bố ngân sách đó như thế nào cho hợp lý. Trong cùng phạm vi một ngành thì ngân sách dùng cho khuyến mại và các công cụ của nó cũng khác nhau. Các công cụ trong hệ thống khuyến mại được các doanh nghiệp cân nhắc rất kỹ cho đến khi đạt được tối ưu về chi phí. Khi quyết định chọn hệ thống khuyến mại người làm marketing phải hiểu rõ bản chất của từng công cụ trong hoạt động truyền thông, những ưu nhược điểm của từng công cụ để từ đó hiểu thêm về quyết định hệ thống này. Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại: Kiểu thị trường sản phẩm: Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mại trên thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều. Trên thị trường hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ với công chúng nhưng trên thị trường tư liệu sản xuất thì đánh giá theo thứ tự: bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ với công chúng. Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thống khuyến mại chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để nâng cao mức tiêu thụ, Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất phải hướng vào các trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và quảng cáo sản phẩm đó cho người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người tiêu dùng cuối cùng để kích thích các trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Do vậy, tuỳ theo chiến lược mà công ty áp dụng để xác định cơ cấu của hệ thống truyền thông. Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng: Các công cụ khuyến mại có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Mỗi công cụ có hiệu quả nhất định ở một giai đoạn nhất định trong quá trình sẵn sàng mua. Do vậy công ty phải xác định xem người mua đang ở giai đoạn nào để có sự lựa chọn cơ cấu cho phù hợp. Chu kỳ sống của sản phẩm: Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm thì các công cụ khuyến mại có hiệu quả khác nhau. Trong giai đoạn tung ra thị trường (xâm nhập thị trường) thì quảng cáo tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó tơí kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp dể chiếm lĩnh thị phần. Trong giai đoạn phát triển tất cả các công cụ đều có hiệu quả giảm đi. Trong giai đoạn sung mãn thì xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân đều có tầm quan trọng tăng lên. Trong giai đoạn suy thoái thì kích thích tiêu thụ vẫn có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi. Hạng bậc trên thị trường của công ty: Tuỳ theo uy tín của Công ty trên thị trường mà các công cụ nào được sử dụng nhiều hơn. Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mà lớn thì quảng cáo được áp dụng nhiều. Ngoài ra các uy tín về chất lượng, uy tín về thương hiệu được các công ty áp dụng nhiều. Bước 7. Đo lường kết quả khuyến mãi. Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Công việc này đòi hỏi xem sau khi truyền thông thì thái độ, hành vi của khách hàng với công chúng có thay đổi so với lúc chưa truyền thông không? Bước 8. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing. Tất cả hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí. 1.3.3. Quản lý chính sách P4. Việc quản lý chính sách P4 là rất cần thiết trong quá trình quản lý thì người làm marketing có nhận thức đầy đủ về chuyên môn và các khía cạnh về tài chính độ nhanh nhạy đồng thời trong quá trình quản lý thường xuyên kiểm tra, kiểm soát hoạt động P4 xem đã phù hợp chưa, đã phù hợp với kế hoạch đặt ra chưa. Quản lý chính sách P4 còn mang ý nghĩa chiến lược trong quá trình kiểm tra đánh giá hoạt động marketing của doanh nghiệp. Quản lý chính sách P4 được thực hiện bởi chính người phụ trách hoạt động quản lý và thực hiện lập kế hoạch P4. Trưởng phòng marketing và giảm đốc doanh nghiệp thường xuyên theo dõi và quản lý gián tiếp chính sách P4. Ngoài việc quản lý hoạt động P4 thì người quản lý chính sách P4 không ngừng nghiên cứu khắc phục những "nhiễu" do môi trường, đồng thời phải xem xét phản ứng cuả các đối thủ cạnh tranh để từ đó có cách đối phó hợp lý. Quản lý chính sách xúc tiến hỗn hợp tuỳ thuộc vào qui mô của mỗi công ty và quan niệm của ban lãnh đạo công ty về công tác và chức năng Xúc tiến hỗn hợp,cơ cấu tổ chức quản lý hoạt dộng marketing .Nếu cơ cấu tổ chức quản lý hoạt động marketing theo chức năng và hoạt động P4có thể quản lý riêng từng công cụ và các công cụ này được quản lý bởi cá nhân có trách nhiệm chuyên môn cụ thể ở các lĩnh vực. 1.4. Khái quát về thị trường nhựa Việt Nam. Ngành nhựa của Việt nam là một ngành vật liệu mới non trẻ và thật sự chỉ trở thành một ngành công nghiệp từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, khi Nhà nước ta bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập quốc tế. Khi mà ngành nhựa Việt Nam sau nhiều năm trì trệ đã hồi sinh và phát triển mạnh. Chính vì vậy ngành nhựa Việt nam vấp phải những khó khăn nhất định và nhất là Nhà nước ta thực sự chưa quan tâm nhiều tới ngành nhựa này nhiều. 1.4.1. Về nguyên liệu. Mặc dù tốc độ sản xuất hàng nhựa của Việt Nam phát triển mạnh xếp trên một số nước ở Đông Nam á có nền công nghệ nhựa sớm như: Philippin, Inđônexia... nhưng về nguyên liệu thì ngành nhựa Việt nam lại phụ thuộc rất lớn vào thị trường nhập khẩu nguyên liệu. Nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm nhựa là các polime mà các nguyên liệu này được điều chế phần lớn từ dầu mỏ. Cho tới nay nhựa Việt Nam chỉ tự cung cấp cho mình được 10% nguyên liệu hoá chất cho ngành, con số này quá thấp và quá bấp bênh so với các nước trong khu vực. Các nguyên liệu chính dùng để sản xuất nhựa là PP, PE, PVC, PS, ABS. . . Nhựa PVC chủ yếu làm các sản phẩm vật liệu xây dựng như ống nước tấm ốp tường vải giả da.... Nhựa kỹ thuật như PS, ABS, PMMA, PET, poliester. . . dùng để sản xuất các sản phẩm, chi tiết cho các sản phẩm nội địa hoá chất lượng cao. Các loại khác như xốp PU, nhựa COPOSITE, EVA, EPS, nhựa nhiệt rắn melamine... 1.4.2. Về sản phẩm qua các thời kỳ đều có sự thay đổi về cơ cấu sản phẩm. Sản phẩm nhựa có chất lượng cao có thể thay thế nhiều loại nguyên liệu khác. Mặc dù mới bước những bước đầu chập chững nên ngành nhựa Việt Nam còn non yếu hay nói cách khác là tiềm năng thị trường trong nước còn rất to lớn. Việt Nam là nước đông dân số, trong đó tỷ lệ nông thôn còn rất lớn. Do vậy 4 ngành hàng chủ yếu mà ngành nhựa cung cấp cho chính nhu cầu trong nước: Ngành sản xuất sản phẩm gia dụng: phục vụ cá nhân và gia đình. Sản phẩm nhựa gia dụng được sản xuất trong nước có thể nói đã đáp ứng được nhu cầu thị trường quốc nội, hàng hoá phong phú về mẫu mã, lớn về số lượng cao về chất lượng. Nhựa gia dụng hiện nay vẫn chiếm tỷ lệ cao nhưng có nhiều hướng giảm. Ngành sản xuất bao bì nhựa: Sản phẩm bao bì cũng phát triển mạnh hiệu quả cao, nhát là bao bì cao cấp xong số xí nghiệp mới không nhiều. Sản phẩm nhựa đã thay thế nhiều sản phẩm truyền thống khác với nhu cầu về bao gói ngày càng tăng, nên kinh tế càng phát triển mở ra cơ hội mới cho ngành nhựa. Ngành sản xuất vật liệu xây dựng bằng nhựa: Sản xuất các ống nước, tấm ốp tường, ốp trần... đã ngày càng sử dụng nhiều. Ngành sản xuất sản phẩm, chi tiết, phụ tùng bằng nhựa khác phục vụ các ngành công nghiệp như điện, điện tử, xe hơi, xe máy.... Các sản phẩm do ngành này cung cấp phục vụ đắc lực cho các ngành kinh tế khác xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp, tham gia tích cực vào chương trình nội địa hoá các sản phẩm công nghệ cao như: phụ tùng nhựa cho ô tô.... Trong một gia đình bất kỳ nào đó bao giờ cũng có sự hiện diện từ cái nhỏ nhất bằng nhựa. Sản phẩm nhựa rất phong phú xâm nhập và ngày càng khẳng định ưu thế của mình so với các sản phẩm được sản xuất từ các nguyên liệu khác. 1.4.3. Về kỹ thuật và công nghệ. Hiện nay ngành nhựa trong cả nước có khoảng 6000 thiết bị máy móc chuyên ngành gia công các sản phẩm nhựa. Do đặc tính của ngành để sản xuất sản xuất sản phẩm phải có khuân mẫu và công nghệ. Về các loại máy móc có: + Máy ép phun chiếm 60 % + Máy thổi chiếm 20 % + Máy điện chiếm 10 % + Các máy khác ( cán tráng, ép đúc, định hình chân không) chiếm 10%. Các loại máy móc này ngoài những công nghệ cũ sản xuất ra sản phẩm năng xuất thấp, chất lượng thấp thì còn lại là hầu hết các máy móc nhập từ nước ngoài. Về khuôn mẫu thì hàng năm ngành nhựa sử dụng hơn 20000 khuôn mẫu. Những năm gần đây tốc độ đầu tư cho khuôn mẫu tăng trưởng khá về số lượng và chất lượng trong đó 30 - 40 % khuôn ngành nhựa phải nhập khẩu nhất là các khuôn mẫu phức tạp đòi hỏi độ chính xác cao. 1.4.4 Về nguồn nhân lực. Ngành nhựa nói chung là một ngành vật liệu và công nghệ mới, hiện đại của thế giớ, chính vì vậy nó cũng không cần quá nhiều lao động và là ngành có năng xuất lao động cao và hiệu quả lớn. Theo thống kê hiện nay thì lao động trong ngành nhựa chiếm khoảng 4,6 % lao động trong toàn ngành công nghiệp. Lao động gián tiếp chiếm 17 % so với toàn ngành. Trong đó đại học chiếm 6,65 %, trung cấp 2,1%,công nhân kỹ thuật chiếm 7,97%. Lao động chiếm 83% trong đó lao có trình độ đại học là 1% công nhân kỹ thuật chiếm 7,97%, nhân viên trung cấp 4,6% còn lại là chưa qua trường lớp là 69,23%. Như vậy số công nhân không được đào tạo tham gia lao động trực tiếp lớn gấp 6,78 lần. Số công kỹ thuật và lao động giản đơn chiếm 76,6%. Điều nay chứng tỏ thực lực lao động có kỹ thuật trong ngành còn quá ít và chưa đáp ứng được yêu cầu của ngành.