i
MỤC LỤC
LỜI MỞ
ĐẦU…………………………………………………………………
……1
CHƯƠNG 1............TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
4
1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ.......................4
1.1.1 Định nghĩa.........................................................................4
1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ.............................................7
1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ........9
1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)...................................9
1.2.2 Chiến lược về giá (Price)................................................10
1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place)....................................13
1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion).................14
1.2.5 Chiến lược về con người (People)..................................15
1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical
Evidence)..................................................................................17
1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process).....................17
1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN
TẢI HÀNG KHÔNG..................................................................18
1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không.........................................18
1.3.2 Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hàng không
22
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN
PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG CÔNG TY HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM.....................................................................31
2.1 KHÁI QUÁT VỀ VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC –
VNA..............................................................................................31
2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA)
31
2.1.2 Giới thiệu về Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công
ty hàng không Việt Nam..........................................................32
ii
2.2 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY
VIỆT NAM –NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES........35
2.2.1 Điểm mạnh (Strength).....................................................35
2.2.2 Điểm yếu (Weakness)......................................................36
2.2.3 Cơ hội (Opportunity).......................................................37
2.2.4 Thách thức (Threat)........................................................37
2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI
NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG
KHU VỰC MIỀN BẮC..............................................................38
2.3.1 Sự cần thiết phân đoạn thị trường mục tiêu của Văn
phòng khu vực miền Bắc đối với nhóm khách hàng Nhật Bản
38
2.3.2 Đặc điểm của nhóm khách hàng Nhật Bản...................39
2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN
PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC..............................................49
2.4.1 Chiến lược về sản phẩm..................................................49
2.4.2 Chiến lược về giá.............................................................56
2.4.3 Chiến lược phân phối......................................................58
2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..........................................61
2.4.5 Chiến lược về con người.................................................62
2.4.6 Chiến lược về sử dụng các cơ sở vật chất......................63
2.4.7 Chiến lược về quản lý quy trình.....................................64
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ĐÃ TRIỂN KHAI....65
2.5.1 Ưu điểm............................................................................65
2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân của tồn tại................................66
CHƯƠNG 3...........MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH
HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN
BẮC-VNA………….......................................................................69
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY
NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES...............................69
3.1.1 Mục tiêu...........................................................................69
3.1.2 Định hướng.....................................................................70
iii
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA VPMB ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG
NHẬT BẢN..................................................................................71
3.2.1 Đầu tư nghiên cứu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng không của khách
hàng người Nhật.......................................................................71
3.2.2 Hoàn thiện phân đoạn thị trường mục tiêu đối với nhóm
khách hàng Nhật Bản..............................................................72
3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm.................................74
3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá............................................76
3.2.5 Giải pháp liên quan đến phân phối.................................77
3.2.6 Giải pháp liên quan đến các chương trình xúc tiến hỗn
hợp 81
3.2.7 Giải pháp liên quan đến quản lý con người....................84
3.2.8 Giải pháp liên quan đến sử dụng cơ sở vật chất.............84
3.2.9 Giải pháp liên quan đến quản lý quy trình.....................86
3.3 CÁC KIẾN NGHỊ.................................................................87
3.3.1 Kiến nghị đối với Tổng công ty.......................................87
3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước............................................87
KẾT
LUẬN………………………………………………………………
……….91
iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HKVN
Tổng công ty hàng không Việt
Nam
Giá ADHOC
Giá áp dụng riêng cho đối
tượng khách cụ thể, hành trình
cụ thể.
DA
Dự án
VĐT
Vốn đầu tư
VPMB
Văn phòng Khu vực miền Bắc
FUK
Thành phố Fukuoka, Nhật Bản
HAN
Thành phố Hà Nội, Việt Nam
KIX
Sân bay Kansai, Nhật Bản
NGO
Thành phố Nagoya, Nhật Bản
NRT
Sân bay Narita, Nhật Bản
OSA
Thành phố Osaka, Nhật Bản
SGN
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam
TYO
Thủ đô Tokyo, Nhật Bản
FDI
Foreign Direct
Investment
GATT
General
Agreem
ent on
Tariffs
anh
Trade
Hiệp định chung về
thuế quan và thương
mại
ISO
International
Organization for
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
v
Standarzation
ODA
Official Development
Assistance
Hỗ trợ pháp triển chính thức
WTO
World Trade
Organization
Tổ chức Thương mại thế giới.
CX
Cathay Pacific
Hãng hàng không Hồng Kông
JL
Japan Airlines
Hãng hàng không Nhật Bản
KE
Korean Air
Hãng hàng không Hàn Quốc
NH
All Nippon Airway
Hãng hàng không Nhật Bản
TG
Thai Airway
Hãng hàng không Thái Lan
VN/
Hãng hàng không quốc
VNA
gia Việt Nam
Vietnam
Airlines
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ........................................1
Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp......................................................1
Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian............................................1
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Văn phòng khu vực miền Bắc...34
Bảng 1: Số lượng dự án FDI Nhật Bản tại 4 địa phương chính năm
2010.................................................................................................40
Bảng 2: Số lượng người Nhật Bản tại khu vực miền Bắc Việt Nam
năm 2010.........................................................................................40
Bảng 3: Tần suất đi lại trung bình năm 2010.................................41
Bảng 4: Quy mô thị trường khách cộng đồng Nhật Bản tại miền Bắc
năm 2010.........................................................................................41
Bảng 5: Tỷ trọng khách trên các đường bay đến Nhật Bản của VNA
.........................................................................................................42
Bảng 6: Tỷ trọng khách Nhật Bản trên các chuyến bay của VNA. .42
Bảng 7: Thị phần các hãng hàng không đối với cộng đồng Nhật Bản
.........................................................................................................43
Bảng 8: Dịch vụ hạng phổ thông của VN........................................52
Bảng 9: Dịch vụ hạng Thương gia của VN.....................................54
Bảng 10: Giá mùa của VN, JL và NH mùa giá năm 2010-2011.....57
Bảng 11: Mức chiết khấu dựa trên doanh số...................................77
Bảng 12: Các dịp lễ hội chính của cộng đồng Nhật Bản.................82
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức
quan trọng, quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh
nghiệp. Đối với Văn phòng Khu vực Miền Bắc, là đại diện của
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác
và phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không tại khu vực
miền Bắc - Việt Nam, thì hoạt động Marketing lại càng được coi
trọng hơn hết.
Đường bay Nhật là một trong những đường bay dài, có khả
năng mang lại doanh thu cao cần được chú trọng của Tổng Công ty
Hàng không Việt Nam nói chung, của Văn phòng Khu vực miền
Bắc nói riêng. Tuy nhiên, để thu hút được nguồn khách Nhật bản sử
dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trên đường bay này là một
điều khá khó khăn và còn nhiều hạn chế đối với Văn phòng Khu
vực Miền Bắc. Tỉ lệ người Nhật bản sử dụng chuyến bay của
Vietnam Airlines còn ở mức thấp so với đối thủ cạnh tranh chínhJapan Airlines, mặc dù sản phẩm của hai hãng không có sự khác
biệt nhiều, thậm chí sản phẩm của Japan Airlines còn có phần hạn
chế hơn trong khi chính sách giá cũng không linh hoạt bằng của
Vietnam Airlines.
Trước thực trạng đó, đặt ra cho Văn phòng Khu vực Miền Bắc
cần phải tăng cường hoạt động Marketing, xây dựng được những
giải pháp Marketing hợp lý trên cơ sở nghiên cứu, phân tích kỹ
lưỡng về cộng đồng người Nhật nhằm nâng cao khả năng thu hút
2
được đối tượng khách này sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, làm
tăng lượng khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines ở tuyến
đường Việt- Nhật.
2. Tình hình nghiên cứu về đề tài
Hiện nay đã có một vài luận văn nghiên cứu về một số khía
cạnh của đề tài này, như nghiên cứu riêng về nguồn khách du lịch
Nhật Bản, ví dụ: công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Vân
với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du
lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam
Airlines)”, hay nghiên cứu riêng về đường bay Việt-Nhật mà không
phân biệt đối tượng khách như công trình nghiên cứu của tác giả
Đặng Mai Sơn với đề tài: “Hoạt động Marketing nhằm phát triển
đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt
Nam”…
Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về
hoạt động Marketing của toàn bộ khách cộng đồng Nhật ở khu vực
miền Bắc-Việt Nam dưới góc nhìn 7P.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt
động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của VPMB, đề
xuất một số giải pháp Marketing nhằm thu hút đối tượng khách
hàng này sử dụng nhiều hơn sản phẩm của Vietnam Airlines, góp
phần đẩy mạnh phát triển đường bay Việt-Nhật.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3
Đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing của Văn phòng
Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm giúp Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy
mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản.
Nhóm khách người Nhật bản được nghiên cứu trong đề tài chỉ
giới hạn ở khu vực miền Bắc, Việt Nam và trong năm 2010.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài.
- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Văn phòng
Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát,
phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích
và tổng hợp thông tin, phương pháp phân loại, hệ thống hoá lý
thuyết, phương pháp lịch sử, thống kê, tổng hợp, so sánh.
7. Đóng góp về khoa học của đề tài
- Về lý thuyết: Luận văn phân tích và tổng hợp được hệ thống
cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, đặc biệt trong ngành hàng
không.
4
- Về thực tiễn: Luận văn hệ thống hoá và đề xuất được một số
giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với
nhóm khách hàng Nhật, thu hút họ sử dụng sản phẩm của Vietnam
Airlines trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắt giữa các hãng hàng
không hiện nay.
8. Cấu trúc nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt
và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài được trình bày gồm
3 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm
khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng
Công ty Hàng không Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu
vực Miền Bắc.
Nhân dịp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận
tình của PGS.TS. Phạm Thu Hương cùng với các đồng nghiệp tại
phòng Phát triển Bán- Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty
hàng không Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.
1.1.1
5
Chương 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1
ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Định nghĩa
Marketing là một thuật ngữ xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, vào đầu
thế kỷ 20. Ban đầu, người ta cho rằng, nói đến Marketing là nói đến
việc tiêu thụ, việc bán hàng hay chỉ là quảng cáo đơn thuần. Và khi
đó, sản phẩm là yếu tố cần được tập trung chú ý tới. Nhưng hiện
nay, cách hiểu về Marketing hoàn toàn khác, chính xác hơn, bao
quát và đầy đủ hơn. Với cách hiểu hiện nay, Marketing không chỉ
gắn với vấn đề tiêu thụ mà còn bao gồm cả những vấn đề trước khi
tiêu thụ và sau khi tiêu thụ. Với quan điểm Marketing hiện đại,
khách hàng và thị trường mới là yếu tố cần được tập trung chú ý đầu
tiên chứ không phải là sản phẩm. Việc hiểu và thực hiện theo
Marketing hiện đại đã giúp cho các doanh nghiệp gặt hái được rất
nhiều thành công.
Cho đến nay, Marketing hiện đại được định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau, nhưng chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận
là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 đã định
nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến
hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân”. Bên cạnh đó, viện Marketing Anh cũng đưa ra
6
định nghĩa của riêng mình:” Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”. Nói một cách khác, theo quan điểm của viện Marketing Anh
thì Marketing chính là biến sức mua thành lợi nhuận. Với Philip
Kotler, tác giả nổi tiếng thế giới về Marketing, thì “Marketing là
một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng bằng phương thức trao đổi”.
Dù được định nghĩa theo cách này hay cách khác thì về cơ bản
Marketing có thể được hiểu là quá trình xúc tiến với thị trường
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Vậy thế nào là Marketing dịch vụ?
Trước hết, để hiểu Marketing dịch vụ cần phải hiểu được khái
niệm và đặc điểm của dịch vụ.
Có thể nói, dịch vụ ngày càng phát triển đối với một đất nước
hay một xã hội hiện đại, giúp nâng cao đời sống vật chất cũng như
tinh thần của con người.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp
nhận như một hàng hóa hữu hình, ví dụ: dịch vụ vận chuyển, dịch
vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ quảng cáo qua kênh truyền hình…Vậy
dịch vụ là gì? Theo Kotler và Armstrong, “một dịch vụ là một hoạt
động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong
đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào
7
cả”. Nói một cách khác, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có
sự thay đổi quyền sở hữu.
So với hàng hóa hữu hình, dịch vụ có môt số đặc điểm khá đặc
trưng rất dễ phân biệt:
Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ
thấy, ngửi thấy hay thậm chí có thể nếm thử. Chính vì vậy, người
mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu
cầu của mình hay không. Nhưng đối với dịch vụ, khách hàng không
thể làm được điều đó. Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác
quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch
vụ. Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng
trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó khăn đối
với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản
phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi
thế, Marketing dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều
so Marketing sản phẩm hữu hình.
Thứ hai, dịch vụ có tính không tách rời. Quá trình cung cấp
dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ
gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đặc
điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy
8
tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có
thể thực hiện được.
Thứ ba, dịch vụ có tính không đồng nhất. Nói một cách khách,
dịch vụ thường không đồng đều về chất lượng. Vì dịch vụ không thể
được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa hữu hình.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất. Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ là những cá nhân
riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thức
và sức khỏe khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với
chất lượng khách nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng
khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Thứ tư, dịch vụ có tính không dự trữ được. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể được
sản xuất hàng loạt rồi cất vào kho dự trữ, chờ khi thị trường có nhu
cầu thì đem ra bán.Qúa trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với
quá trình tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ trong một thời gian
nhất định nếu không được tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữa
đối với khách hàng. Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho,
không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực
khác.
Thứ năm, dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu được.
Khi mua một hàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở
hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhưng đối với
dịch vụ, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được chuyển quyền
sử
9
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một
thời gian nhất định mà thôi.
Tính vô hình
Tính không
tách rời
Tính không
đồng nhất
Dịch vụ
Tính không
dự trữ được
Tính không
chuyển
quyền sở
hữu
Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà nội 2008
Như vậy, có thể nói, cũng tương tự như Marketing hàng hóa,
Marketing dịch vụ cũng là một quá trình xúc tiến với thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhưng nhu
cầu và mong muốn đó là về dịch vụ, về hàng hóa vô hình chứ không
phải là về hàng hóa hữu hình. Với năm đặc điểm mang tính điển
hình của dịch vụ được phân tích ở trên, thì việc thực hiện Marketing
dịch vụ có thể coi là phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với
Marketing hàng hóa. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn
trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà
Marketing.
.1.2
10
Đặc điểm Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước khi tiêu
dùng, trong khi tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Vì vậy, Marketing
dịch vụ có một số đặc điểm đáng chú ý.
Thứ nhất, Marketing dịch vụ là một quá trình diễn tiến thực
hiện duy trì sự thích nghi giữa các yếu tố bên trong và những yếu
tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài.
Các yếu tố bên trong trong một chương trình Marketing dịch
vụ bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của
doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại này bao gồm:
Dịch vụ sản phẩm (Product services), Giá cả dịch vụ (Price), xúc
tiến dịch vụ (Promotion), Phân phối (Place), con người (People),
quá trình dịch vụ (Processes) và cơ sở vật chất (Physical evidence).
Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ
quan trọng khác nhau cho từng dịch vụ cụ thể với các phân đoạn thị
trường riêng biệt.
Các nhà quản trị Marketing sẽ sử dụng các yếu tố Marketing
hỗn hợp này nhằm đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên
trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Trong quá trình này, các nhà quản trị Marketing cần tăng cường khả
năng kiểm soát đối với diễn biến các yếu tố bên trong và ngoài công
ty, cũng như kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động, sử dụng các
phương thức tiếp cận phù hợp nhất nhằm đảm bảo duy trì sự thích
11
nghi của các yếu tố bên trong với sự biến động của các nhân tố bên
ngoài. Quá trình này quyết định sự thành công của một chương trình
Marketing dịch vụ, cũng như quyết định sự thành bại của một doanh
nghiệp.
Thứ hai, ở Marketing dịch vụ có sự giao tiếp cá nhân dịch vụ.
Đó là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng
dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ
nhất định cùng với những quy chế được cả hai bên chấp nhận. Hoạt
động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng mang tính
chất quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Chính vì vậy, nhân viên cung ứng
dịch vụ là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng
dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ là người sản xuất ra dịch vụ và
phân phối tới người tiêu dùng nó, đồng thời cũng là người trực tiếp
tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh dịch
vụ cho phù hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, nhằm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều khi để tạo ra được dịch vụ tổng thể, thì một
cá nhân, một bộ phận hay một tổ chức của doanh nghiệp không đảm
nhận được. Nó đòi hỏi phải có sự tham gia của nhiều bộ phận, nhiều
tổ chức của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ. Quản trị
Marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo
ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Như vậy,
hoạt động Marketing liên quan đến các tổ chức, các cơ quan của
doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện Marketing trong phạm
12
vi chức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi phối nhiều tới sự
thành công của Marketing. Vì vậy, trong doanh nghiệp dịch vụ đều
xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và
Marketing giao dịch. Các loại Marketing này cần phải được thực
hiện tốt thì mới tạo được sự thành công cho một doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
1.2
CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1
Chiến lược về sản phẩm (Product)
Có thể nói, chiến lược về sản phẩm là xương sống của chiến
lược kinh doanh ở doanh nghiệp. Hiện nay, khi mà trên thị trường
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm
càng trở nên quan trọng. Không có chiến lược sản phẩm thì các
chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến
lược xúc tiến quảng cáo… cũng không tồn tại được lâu dài. Nếu
chiến lược này sai lầm, để đưa ra thị trường hàng loạt các sản phẩm
không có nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công ty thất bại. Chiến
lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản
xuất và mở rộng của công ty.
Nói đến chiến lược sản phẩm là nói đến việc xác định chủng
loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và
chiếm lĩnh thị trường nhất định. Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường
sản phẩm dịch vụ của mình, thì việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch
vụ là hết sức quan trọng nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách
13
hàng và chiếm lĩnh được thị trường. Để làm được việc này cần áp
dụng hai chính sách sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ):
doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm dịch vụ giống như các sản phẩm
dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo sản phẩm dịch
vụ của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí marketing không cao
(do sản phẩm dịch vụ này đã được thị trường chấp nhận). Tuy
nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì
sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt.
- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm
dịch vụ có những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ thu hút được sự chú ý của
khách hàng, như vậy doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh được thị
trường. Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải có một chi phí
marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu của
chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính
sách này thì sẽ rất khó khăn cho sản xuất của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của
dịch vụ sản phẩm cũng là một trong những nội dung quan trọng
trong chiến lược sản phẩm. Dù cho sản phẩm dịch vụ có sự khác
biệt cao hay là có tính tương đồng cao thì công việc hoàn thiện sản
phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp,
điều này bắt nguồn từ thực tiễn. Hơn nữa, không có dịch vụ nào là
hoàn thiện, khi được chuyển giao cho người tiêu dùng chắc chắn sẽ
có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về dịch vụ đó. Những
14
nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lượng dịch vụ mà
đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng. Mặt khác, do mong muốn
của con người là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm
dịch vụ thì họ đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất.
Không chỉ dừng lại ở sự hoàn thiện sản phẩm dịch vụ mà còn
phải cải tiến dịch vụ sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ. Sự cải
tiến này có thể tạo ra được những lợi ích mới mẻ, lớn lao, hấp dẫn
hơn đối với người tiêu dùng, giúp khách hàng đạt được sự hài lòng
ở mức cao nhất.
1.2.2 Chiến lược về giá (Price)
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh
doanh một lĩnh vực nào đó cũng đều muốn thu được lợi nhuận tối
đa có thể. Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề
liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của
chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phí
dịch vụ. Tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có
thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi một doanh
nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích
riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng
tới trong việc định giá là:
- Đảm bảo sống sót: có rất nhiều công ty khi tham gia vào
kinh doanh bị rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trước
nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhượng bộ về giá nếu người
tiêu dùng có những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá là làm
- Xem thêm -