Tài liệu Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng một nghiên cứu tại tp. nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- HOÀNG THỊ LAN TÁC ĐỘNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8430101 Mã số học viên: 18110138 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Hoàng Thị Lan - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh Trường đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của Cô TS. Nguyễn Thị Phương Thảo. Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực và minh bạch, được trích dẫn nguồn rõ ràng, cụ thể. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng Người thực hiện Hoàng Thị Lan năm 2021 ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô, Đồng nghiệp, Bạn bè, Gia đình, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình. Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Phương Thảo là cô giáo đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn; đồng thời tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại học cùng toàn thể các thầy cô giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã hết lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Chi Cục Thuế, các đồng nghiệp đang công tác tại Chi Cục Thuế TP. Nha Trang đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên khuyến khích, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ không tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết nên tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Cô và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn./. Trân trọng! Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng Người thực hiện Hoàng Thị Lan năm 2021 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.................................................................................. vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lí do nghiên cứu ...............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ...........................................................................................4 1.6. Kết cấu luận văn ...............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6 2.1. Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam .........................................6 2.1.1. Khái niệm về quán cà phê .........................................................................6 2.1.2. Phân loại các loại hình quán cà phê ..........................................................6 2.1.3. Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam .............................................10 2.2. Không gian dịch vụ (Servicescape) ................................................................12 2.2.1. Khái niệm ................................................................................................13 2.2.2. Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ .......................................15 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu .................................................17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................17 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................21 iv 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................22 3.3. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................26 3.3.1. Thiết kế bảng hỏi .....................................................................................26 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................................27 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................27 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................31 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................31 4.2. Thống kê các biến định lượng ........................................................................36 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................38 4.3.1. Thang đo Vệ sinh ....................................................................................38 4.3.2. Thang đo Không gian ..............................................................................39 4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh ...........................................................40 4.3.4. Thang đo Thiết kế ...................................................................................41 4.3.5. Thang đo Thiết bị ....................................................................................42 4.3.6. Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên ..........................43 4.3.7. Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể....................................................44 4.3.8. Thang đo Ý định hành vi .........................................................................45 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA) ................45 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) .........53 4.5.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................53 4.5.2. Kiểm tra giá trị hội tụ ..............................................................................54 4.5.3. Kiểm tra tính đơn nguyên .......................................................................58 4.5.4. Kiểm tra giá trị phân biệt ........................................................................58 4.5.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ...................................60 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) ...........61 v 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................................61 4.6.2. Kiểm định giả thuyết ...............................................................................62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................65 5.1. Kết luận ..........................................................................................................65 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................66 5.2.1. Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ ....................................................66 5.2.2. Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ tổng thể .......................................70 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................65 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố ................................................................................24 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả .............................................................................31 Bảng 4.2. Thống kê các biến định lượng ..................................................................37 Bảng 4.3. Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1) ........................................................38 Bảng 4.4. Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2) ........................................................39 Bảng 4.5. Kiểm định thang đo Không gian ...............................................................39 Bảng 4.6. Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1) ..............................40 Bảng 4.7. Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2) ..............................41 Bảng 4.8. Kiểm định thang đo Thiết kế ....................................................................41 Bảng 4.9. Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1) ........................................................42 Bảng 4.10. Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2) ......................................................43 Bảng 4.11. Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên .............43 Bảng 4.12. Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể ..................................44 Bảng 4.13. Kiểm định thang đo Ý định hành vi .......................................................45 Bảng 4.14. KMO và Bartlett’s Test (Lần 1) .............................................................46 Bảng 4.15. Tổng phương sai trích (Lần 1) ................................................................47 Bảng 4.16. Ma trận nhân tố đã xoay (Lần 1) ............................................................48 Bảng 4.17.KMO và Bartlett’s Test (Lần 2) ..............................................................49 Bảng 4.18. Tổng phương sai trích (Lần 2) ................................................................49 Bảng 4.19. Ma trận xoay (Lần 2) ..............................................................................51 Bảng 4.20. Bảng Regression Weights .......................................................................54 Bảng 4.21. Bảng Standardized Regression Weights .................................................56 Bảng 4.22. Bảng hệ số tương quan ...........................................................................58 Bảng 4.23. Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố ...........................................59 Bảng 4.24. Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích....................................60 Bảng 4.25. Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa .........................................................62 Bảng 4.26. Bảng các trọng số đã chuẩn hóa .............................................................63 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Doanh thu của một số chuỗi cà phê ..........................................................12 Hình 2.2. Mô hình đề xuất ........................................................................................20 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................21 Hình 4.1. Tỷ lệ giới tính (%) .....................................................................................33 Hình 4.2. Số lần đến quán trong 1 tháng ...................................................................33 Hình 4.3. Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán .....................................................34 Hình 4.4. Thu nhập trung bình ..................................................................................35 Hình 4.5. Nghề nghiệp ..............................................................................................35 Hình 4.6. Thời gian đến quán ....................................................................................36 Hình 4.7. Kết quả phân tích CFA ..............................................................................53 Hình 4.8. Kết quả phân tích SEM .............................................................................61 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lí do nghiên cứu Đại bộ phận người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không xem cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ, mà họ thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Thế nhưng, khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, kinh doanh các quán cà phê ngày càng được chú trọng và nở rộ, các quán cà phê được ra đời ngày càng nhiều cùng với sự đa dạng về hình thức và phong cách. Có một vài ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay đang là thời điểm hoàng kim cho việc kinh doanh quán cà phê, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số đô thị loại I đang phát triển như thành phố Nha Trang. Khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê không chỉ là để thưởng thức cà phê, yếu tố họ mong muốn chính là tận hưởng không gian, thư giãn cùng gia đình và bạn bè. Ngành kinh doanh này chứa lượng khách hàng tiềm năng rất lớn, mang lại lợi nhuận cao đối với các hình thức kinh doanh quán cà phê. Rất khó để thống kê được chính xác số lượng các quán cà phê tại thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung. Hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang ước tính có hàng nghìn quán cafe với đầy đủ các thương hiệu lớn như Highlands, Starbucks, The coffee House, …. Vì rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này hầu như rất nhỏ, mức độ cạnh tranh lại cao nên càng tạo ra áp lực lớn đối với các cá nhân hoặc tổ chức đang có mong muốn sẽ tham gia loại hình kinh doanh này, đặt ra yêu cầu phải có sự am hiểu, đầu tư về tài chính lẫn kiến thức nhằm thu hút được lượng khách hàng nếu muốn tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận. 2 Đối với khách hàng, khi họ đến một cửa hàng cà phê nào đó, môi trường dịch vụ luôn là khía cạnh đầu tiên của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, và khách hàng có khả năng để hình thành nên ấn tượng về mức độ dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Có một câu nói rằng chúng ta sẽ không có cơ hội thứ hai để thay đổi về ấn tượng ban đầu, và vì lý do này, người ta lập luận rằng môi trường dịch vụ nên được xem là tiền đề cho nhận thức về chất lượng dịch vụ. Kể từ khi thuật ngữ “ không gian dịch vụ ” được đặt ra đầu tiên bởi Bitner (1992), nhiều nghiên cứu mang tính ổn định đã chứng minh được tác động của không gian dịch vụ đối với các quyết định sau tiêu dùng khác nhau như sự hài lòng của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004), hình ảnh cửa hàng (Baker & cộng sự, 1994), ý định hành vi (Harris & Ezeh, 2008), chất lượng dịch vụ (Hightower & cộng sự, 2002; Reimer & Kuehn, 2005), giá trị tiền tệ (O’Cass & Grace, 2008) và hiệu quả tài chính (Brüggen & cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố quan trọng, giải thích cho lòng trung thành của khách hàng (Jones & Suh, 2000). Giải thích một cách đơn giản đó là chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì họ mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nữa. Hoffman & Turley (2002) đã khẳng định rằng “có quá ít nghiên cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ, vì điều này liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động, ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) đối với ý định, hành vi của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng và các yếu tố thuộc không gian dịch vụ, ứng dụng vào loại hình kinh doanh cà phê tại Nha Trang. 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung vào: - Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng. - Hiện thực hóa thang đo cho khái niệm không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê. - Đưa ra ý kiến, đóng góp các khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ quán cà phê. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến không gian dịch vụ quán cà phê đến ý định, hành vi của khách hàng? Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê? Câu hỏi số 3: Những hàm ý không gian dịch vụ (servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của không gian dịch vụ ảnh hưởng đến ý định, hành vi của khách hàng. Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Cà phê tại thành phố Nha Trang. Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê Highlands hoạt động trên địa bàn thành phố Nha Trang Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2020 đến tháng 10/2020. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua tổng thuật các nghiên cứu trước kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và lấy phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng đang có mặt tại quán cà phê Highland tại thời điểm khảo sát. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá các thang đo, và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu thông qua các phần mềm SPSS và AMOS. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giúp điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ ( servicescape ), nêu lên được mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên ý định, hành vi của khách hàng đối với quán Cà phê Highlands. Từ đó giúp Cà phê Highlands có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hoạt động và định vị được thương hiệu, giúp khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi quán cà phê Highlands. 1.6. Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm 5 chương chính: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Giới thiệu khái quát về đề tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tài. 5 Tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở lý thuyết, làm rõ các nội dung về ý định, hành vi của khách hàng, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ (servicescape). Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích số liệu: quy trình nghiên cứu, các thang đo lường, chọn mẫu, kích cỡ mẫu, điểm lấy mẫu. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp phân tích thông tin và cho biết kết quả nghiên cứu. Chương 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN Tóm tắt các kết quả chính đã được thông qua quá trình của nghiên cứu, đưa ra các ý kiến đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam 2.1.1. Khái niệm về quán cà phê Trang trực tuyến Wikipedia khái niệm quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê được chế biến hoặc đồ uống khác. Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng, lạnh và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, gặp gỡ, viết lách, đọc sách báo, thư giãn… 2.1.2. Phân loại các loại hình quán cà phê Hiện nay có vô số quán cà phê mở ra nhằm phục vụ cho nhu cầu của mọi người, hơn nữa đây lại là thức uống được nhiều người yêu thích. Vì vậy ngày càng nhiều quán cà phê được mở ra với nhiều hình thức kinh doanh đa dạng, dưới đây là 8 loại hình kinh doanh quán cà phê đặc trưng ở Việt Nam:  Cà phê mang đi - Take away Đây là mô hình theo hướng hiện đại đã du nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây và loại hình này khá phổ biến, nó mang lại sự linh hoạt, tiện lợi và khá phù hợp với nhịp sống “ chạy theo thời gian ” của người thành thị. Loại hình cà phê mang đi này ưu tiên cho khách mua mang đi chứ không ưu tiên cho khách ngồi ở lại. Loại hình cà phê này không tốn quá nhiều chi phí và không gian đa dạng, tiện nghi, đơn giản nhưng chất lượng cà phê khá tốt, 7 cách phục vụ cũng rất thoải mái, khách hàng có thể gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó tự lựa chọn cho mình chỗ ngồi hoặc dùng sản phẩm tại một nơi khác. Khách hàng của cà phê mang đi chủ yếu chính là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng. Sản phầm tương đối đa dạng như cà phê phin, cà phê pha máy, các loại nước ép trái cây và sinh tố và yếu tố không gian thường được thiết kế tươi trẻ, sáng tạo, menu thường được in thành khổ to để phục vụ cho việc chọn món tại quầy.  Cà phê vỉa hè, cà phê bệt Cà phê bệt, vỉa hè còn được gọi là cà phê cóc, là hình thức thưởng thức cà phê không nhất thiết phải có bàn ghế, chỉ cần tìm được chỗ ngồi hợp lý, thoáng mát. Loại hình cà phê này khá phổ biến tại nhiều nước trên Thế giới, trong đó có Việt Nam. Đối tượng của loại cà phê này khá đa dạng, nhưng đa số đều ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành thấp, không quá quan trọng về không gian và sản phẩm. Không gian loại hình cà phê này thường xuất hiện một vài cái ghế, bàn nhỏ, hoặc đơn giản là vài tờ báo để lót ngồi ở công viên, những địa điểm có đông sinh viên, người đi làm như quảng trường thành phố, trước trường đại học… Sản phẩm đơn giản như cà phê phin, cà phê pha sẵn, các loại nước ngọt đóng chai.  Cà phê mang tính thương hiệu, nhà hàng Loại hình này là những quán cà phê nổi tiếng, sang trọng dành cho những người làm việc cần họp bàn, gặp gỡ đối tác, hoặc chỉ đơn giản là muốn thưởng thức không gian yên tĩnh, thư giãn và nghỉ ngơi. 8 Đối tượng khách hàng là những người có mức thu nhập khá trở lên với không gian được thiết kế sang trọng, chuyên nghiệp, hiện đại và yên tĩnh. Với sản phẩm đa dạng như trà, cà phê (bao gồm cà phê máy và cà phê phin), các loại nước ép, bánh ngọt, có thể kèm theo một số món ăn trưa cho khách văn phòng. Có thể kể tên một vài quán cà phê thương hiệu như: Starbucks, Runam Bistro, Highlands cà phê, …  Cà phê sân vườn Cà phê sân vườn là một loại hình cà phê với không gian thoáng đãng, hòa hợp với thiên nhiên. Loại hình cà phê sân vườn rất được lòng và chiếm được tình cảm của rất nhiều khách hàng khi thay đổi việc ngồi trong một không gian chật bí bách bằng việc thưởng thức tách cà phê trong khoảng không được thiết kế thoáng đãng, trong lành,… Lượng khách hàng của loại cà phê này phần lớn là những người trung niên, ưa thích kiểu cà phê truyền thống, hoặc các thành viên trong gia đình gặp gỡ nhau. Các quán cà phê sân vườn thường có diện tích rộng, trồng nhiều loại cây kiểng, hoa kiểng, có một số quán còn tạo một hồ nuôi cá và bố trí thêm hồ nước, dòng suối nhỏ,… để tạo sự mát mẻ và thư giãn. Sản phẩm khá đa dạng như trà và cà phê ( thường là cà phê phin ), các loại nước ép trái cây, nước đóng chai, có thể kèm theo một số món mặn.  Cà phê “hộp” Loại hình cà phê này dành cho những cá nhân ưa thích sự tĩnh lặng, riêng tư và có một chút nghệ thuật. Các quán cà phê “hộp” này thường xuất 9 hiện trong các chung cư cũ, hoặc những con hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn ào của thành phố. Đối tượng hay đến quán cà phê thường là giới trẻ, những người có thiên hướng nghệ thuật, cần nơi yên tĩnh để làm việc, sáng tác hoặc học tập. Không gian bên trong quán được trang trí khá chỉnh chu, đẹp và mang phong cách riêng. Một số quán được đầu tư về không gian để có thể kết hợp thêm việc làm studio chụp ảnh. Sản phẩm ở đây mang tính truyền thống và nhẹ nhàng như cà phê, trà, nước ép.  Cà phê văn phòng Cà phê văn phòng là nơi dân văn phòng thường hẹn gặp nhau để dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao. Đối tượng của loại hình cà phê này là dân văn phòng có mức thu nhập ổn định và chủ yếu nhu cầu của họ là dùng cơm trưa. Không gian trong quán thoáng mát, không quá đầu tư về mặt trang trí, và sản phẩm chủ yếu là một thực đơn các món ăn, nước giải khát và cà phê với mức giá trung bình.  Cà phê sách, kịch, cá, mèo… Đây là loại hình cà phê thu hút khách hàng không phải bằng nước uống, mà bằng các sản phẩm giải trí kèm theo như các vở kịch, các buổi nhạc acoustic, các loài động vật được nuôi trong quán… Khách hàng của loại mô hình này là những người thích sự mới lạ, những người tìm nơi để giải trí và thưởng thức nghệ thuật “ bình dân ”. Đây có thể xem là một dạng câu lạc bộ nhỏ dành cho những người có cùng sở thích với chủ quán. 10  Cà phê sân thượng Là một loại hình cà phê nhắm vào vị trí đắt địa, trên sân tượng ở các tòa nhà cao tầng, các khách sạn hoặc các trung tâm thương mại… Đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao, họ yêu thích và muốn tận hưởng, thưởng thức không gian thoáng đãng, độc đáo, muốn ngắm nhìn thành phố từ trên cao. Không gian các quán cà phê được đặt trên cao, thường là ngoài trời và ở trong trung tâm thành phố. Sản phẩm thường được kết hợp với nhà hàng nên sẽ bao gồm trà, cà phê, rượu Tây, các loại nước ép trái cây được trang trí bắt mắt. 2.1.3. Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam 2.1.3.1. Lịch sử hình thành Người sáng lập thương hiệu Highlands Cà phê là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle, một vùng đô thị nằm ở tiểu bang Washington, Hoa Kỳ. Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã thôi thúc niềm đam mê trong ông, và sau đó ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội, trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam nhưng lúc này chỉ tập trung chủ yếu vào mảng cà phê đóng gói và Highlands Cà phê là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Đến năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố HCM được khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một 11 tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty. Năm 2011, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế ( VTI ) đã bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hong Kong cho tập đoàn Jollibee của Philipines với mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm 2011, Highlands đã mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD. Năm 2015, Highlands đã mở rộng lên thành 75 cửa hàng. Đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa và đến thời điểm tháng 6 năm 2019 thì đã có 240 cửa hàng hoạt động trên khắp đất nước Việt Nam. 2.1.3.2. Thị phần Trong bốn năm gần nhất, bảng xếp hạng đã được định hình với những cái tên chiếm phần lớn thị phần. Vị trí dẫn đầu thuộc về Highlands Cà phê, những vị trí tiếp sau đang là những cái tên còn lại như Phúc Long, The Coffee House hay Starbuck. Theo số liệu từ Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam ( VIRAC ), Highlands Cà phê đã thu về hơn 1.600 tỷ đồng năm 2019 và tăng gần 31% so với năm 2018, giữ vị thế đứng đầu. 12 Đơn vị: Tỷ đồng. 1800 1600 1400 1200 1000 2017 2018 800 2019 2020 600 400 200 0 Highlands Cà phê The Coffee House Starbucks Trung Nguyên Legend Phúc Long Hình 2.1. Doanh thu của một số chuỗi cà phê (Nguồn: Vnexpress.net & VIRAC) 2.2. Không gian dịch vụ ( Servicescape ) Không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Vì không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng, trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau đó nữa là tạo thuận lợi cho việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với tần suất hiệu quả cao nhất. Chức năng và tầm quan trọng được nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong