Tài liệu Tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- ĐẶNG NGỌC ĐÀO TIÊN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TƯ VẤN THIẾT KẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ LÂM ĐỒNG, Tháng 07 năm 2015 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. PHẠM NGỌC THUÝ Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. VŨ VIỆT HẰNG Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 11 tháng 08 năm 2015 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN 2. Thư ký: TS. PHẠM QUỐC TRUNG 3. Uỷ viên: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN TRƯỞNG KHOA QL CHUYÊN NGÀNH PSG. TS. LÊ NGUYỄN HẬU i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Đặng Ngọc Đào Tiên MSHV: 13173023 Ngày, tháng, năm sinh: 21/07/1990 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 1- TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TƯ VẤN THIẾT KẾ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Xác định các yếu tố môi trường dịch vụ của công ty có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng dưới góc nhìn của nhân viên. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/02/2015 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/07/2015 5- HỌ VÀ TÊN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS PHẠM NGỌC THUÝ Lâm Đồng, ngày….tháng….năm 2015 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) PGS. TS. PHẠM NGỌC THUÝ TRƯỞNG KHOA QL CHUYÊN NGÀNH ii LỜI CẢM ƠN Kết quả của luận văn này như một bước chuyển tiếp quan trọng trong quá trình học tập, rèn luyện và phấn đấu của tôi tại Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là chìa khoá vàng cho tôi thêm niềm tự hào và sức mạnh bước trên con đường tương lai. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PSG. TS. Phạm Ngọc Thuý, người đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô thuộc Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi kiến thức và những đóng góp quý báu làm cơ sở cho tôi thực hiện đề tài này. Tôi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ, và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả. Lâm Đồng, ngày…tháng…năm 2015 Người thực hiện luận văn Đặng Ngọc Đào Tiên iii TÓM TẮT Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – S-D Logic – Vargo & Lusch, 2004) đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới. Theo quan điểm SDL, khách hàng luôn là người đồng tạo sinh ra giá trị, kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào hành động của khách hàng cũng như nhà cung cấp. Đề tài ở đây tập trung nghiên cứu hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trong dịch vụ tư vấn thiết kế - một loại hình dịch vụ đòi hỏi có sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp. Nhận diện vai trò quan trọng của các yếu tố môi trường dịch vụ tác động đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên để đảm bảo hành vi hướng tới khách hàng cho phù hợp và duy trì lợi thế cạnh tranh, tạo ra các kết quả chất lượng. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là Xác định các yếu tố môi trường dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng tới khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát các nhân viên tư vấn thiết kế đang làm việc tại các công ty tư vấn thiết kế hoặc bộ phận thiết kế của công ty xây dựng hoạt động trên địa bàn Tp Đà Lạt có kinh nghiệm từ 1 năm trở lên Đề tài nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố thuộc môi trường dịch vụ của tổ chức có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên. Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng vẫn có phải một số hạn chế. iv ABSTRACT In the last decade, with the development of Service Dominant Logic (SDL) has attracted many scholars around the world. SDL stresses that customer’s always cocreate value, the results of providing service process depends heavily on the action of its customer and supplier. This study focus on customer – oriented behaviors of (COB) in design consultant services – a high contact service setting. Recognizing the important role of the perceptions of service climate affect to customer – oriented behavior of staff to maintain a competitive advantage. The purpose of this study is determining the specific factors of employee perceptions of service climate and their effects on customer – oriented behavior in design consultant service. Method of this study is quantitative research, survey employees that work in the design consultant firm or design department of construction companies operating in the province Dalat city. This study found out the positive relationships between the perceptions of service climate and customer – oriented behavior. v MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ......................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ.........................................................................iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv MỤC LỤC ................................................................................................................. v DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................ 3 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN ........................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 5 2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ .............................................. 5 2.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 5 2.1.2 Dịch vụ tư vấn thiết kế................................................................................... 7 2.1.3 Quy trình tư vấn thiết kế .............................................................................. 10 2.2 LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA NGHIÊN CỨU ......................................... 12 2.2.1 Khái quát về lý thuyết trọng hàng hóa (Good Dominant logic) và lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic) ............................................................... 12 2.2.2 Khái niệm về tạo sinh giá trị ........................................................................ 14 2.2.3 Khái niệm về đồng tạo sinh giá trị ............................................................... 14 2.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..... 14 2.3.1 Nhận thức môi trường dịch vụ (Service climate) ........................................ 15 2.3.2 Hành vi hướng tới khách hàng (Customer-oritened) ................................... 17 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ............................................. 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 26 vi 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 26 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 29 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 29 3.2.1.1 Mục đích ................................................................................................ 29 3.1.1.2 Phương pháp thực hiện ......................................................................... 30 3.2.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................. 43 3.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi (Công cụ thu thập dữ liệu)................................. 43 3.2.2.2 Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu .............................. 44 3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 44 3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................... 44 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................... 44 3.3.2 Kiểm định giá trị thang đo ........................................................................... 45 3.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết .......................................................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 48 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU ...................................................................... 48 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................ 50 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA......................................................................... 53 4.3.1 Phân tích EFA với phép xoay Varimax ....................................................... 53 4.3.2 Phân tích nhân tố với phép xoay Promax .................................................... 54 4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......... 58 4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ĐA BIẾN ............................. 60 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .......................................................... 60 4.5.2 Kiểm định giả thuyết ................................................................................... 61 4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a ........................................... 62 4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b ........................................... 65 4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c ............................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 72 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 72 5.2 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................... 72 vii 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................................... 74 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 75 5.5 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 77 PHỤ LỤC ................................................................................................................... I Phụ lục A: Dàn bài phỏng vấn định tính ................................................................ I Phụ lục B: Phiếu khảo sát....................................................................................... II Phụ lục C: Kết quả thống kê ................................................................................. IV Phụ lục 1C: Kiểm định phân phối của các biến quan sát ..................................... IV Phụ lục 2C: kiểm định độ tin cậy.......................................................................... VI Phụ lục 3C: phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... XI Phụ lục 4C: phân tích hồi quy..........................................................................XXIII LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... A viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt đặc điểm dịch vụ tư vấn thiết kế dựa theo cách phân loại của Lovelock & ctg. (2011) .......................................................................................... 09 Bảng 2.2: Hoạt động tham gia tạo sinh ra giá trị dịch vụ tư vấn thiết kế của khách hàng và nhân viên tư vấn ....................................................................................... 11 Bảng 2.3: Cơ sở nền tảng (Foundationals premises) của SDL .............................. 13 Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn sơ bộ ...................................................................... 31 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố định lượng sơ bộ .......................................... 33 Bảng 4.1: Thống kê mô tả phần thông tin tổng quát .............................................. Bảng 4.2: Thống kê mô tả phần thông tin khác ..................................................... 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha..................................................... 51 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA các thang đo ..................................................... 53 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố lần VI ........................................................... 56 Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá ............... 56 Bảng 4.7: Thống kê các biến trong mô hình .......................................................... 57 Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 61 Bảng 4.9: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi thích đáng chú ý của nhân viên tư vấn thiết kế ............................................................... 62 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a ...................... 63 Bảng 4.11: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi quan tâm của nhân viên tư vấn thiết kế........................................................................... 65 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b...................... 66 Bảng 4.13: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi chú ý của nhân viên tư vấn thiết kế............................................................................... 68 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c ...................... 69 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Tổng quan quy trình tư vấn thiết kế ....................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn ............................................. 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................. 59 Hình 4.2: Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 70 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – S-D Logic – Vargo & Lusch, 2004) đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới. Theo quan điểm SDL, khách hàng luôn là người đồng tạo sinh ra giá trị, giá trị khách hàng nhận được thông qua sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nó không tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào khách hàng (Vargo & Lusch, 2004). Dịch vụ là loại sản phẩm sản xuất và tiêu thụ đồng thời một cách đặc biệt, khách hàng thường tác động trực tiếp vào cung cấp dịch vụ. Cả hai bên đều liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và vì vậy, kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào hành động của khách hàng cũng như của nhà cung cấp. Sự tham gia của khách hàng trong mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong hiệu quả và nhận thức chất lượng toàn bộ của dịch vụ (Ennew & Binks, 1999). Sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp liên quan tới các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tư vấn thiết kế. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe đã được nhiều các học giả trên thế giới tập trung nghiên cứu, dựa vào các lý thuyết đó đề tài ở đây tập trung nghiên cứu vào dịch vụ tư vấn thiết kế nhà ở để xem xét hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trong mối quan hệ tương tác giữa nhân viên tư vấn và khách hàng. Trong thời đại thế giới bước vào giai đoạn toàn cầu hóa , các rào cản về kinh tế, văn hóa càng lúc càng được rút ngắn, kéo các nước lại gần với nhau, đó là một xu hướng tất yếu của lịch sử. Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam không nằm ngoài xu hướng chung và trong sự giao lưu, ảnh hưởng lẫn nhau trong bối cảnh toàn cấu hóa, nền kiến trúc Việt Nam cũng có những thay đổi và sự tìm tòi cho mình một chỗ đứng, một hướng đi hợp lí. Trong những năm qua, sự đổi thay trên khắp đất nước từ đô thị cho đến nông thôn có sự đóng góp không nhỏ của công tác kiến trúc, quy hoạch xây dựng (tổng hợp từ ww.xaydung.gov.vn). Đời sống con người càng 2 cao, chúng ta càng có sự đòi hỏi cao hơn về không gian và môi trường sống xung quanh . Như trong việc thiết kế nhà ở, làm nhà là một trong ba việc lớn mà người Việt Nam luôn quan niệm từ xưa nay, người chủ nhà luôn mong muốn có một căn nhà đẹp, độc đáo, mang cá tính của chủ nhân và phù hợp với kinh phí gia đình, vì những đặc điểm đó mà tầm quan trọng của dịch vụ tư vấn thiết kế càng được nâng cao trong đời sống hiện nay (www.kienviet.net). Cung cấp dịch vụ không có một tiêu chuẩn cụ thể nào, mà cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (nhân viên tư vấn thiết kế) phải tạo ra nổ lực có ý thức để tương tác đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách phù hợp. Nhận thức chất lượng bị ảnh hưởng một cách đặc biệt bởi sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (nhân viên tư vấn) (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1998). Giao tiếp giữa cá nhân và xã hội thường đại diện cho kết quả kỹ thuật (Ennew & Binks, 1999), sự phát triển và quản lý những mối quan hệ này là một phương pháp quan trọng để nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ (Berry, 1983, 1995; Christopher, Payne, & Ballantyne, 1991). Xây dựng mối quan hệ hiệu quả và thành công có thể tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành và sự duy trì, vì vậy xây dựng mối quan hệ có tầm quan trọng để cải thiện hành vi tổ chức (Reichheld & Sasser, 1990; Rust & Zahorik, 1993). Mặt khác, sự tác động thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên được sử dụng như là một cơ sở giả thuyết cho rằng những kinh nghiệm trong công việc của nhân viên tương quan với những kinh nghiệm họ cung cấp cho khách hàng và đó có thể dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng (Oliver, 1997). Theo Schneider & ctg, 1998 cho rằng sự tác động của các yếu tố tổ chức được biết đến như là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên. Một môi trường dịch vụ hỗ trợ tạo nên sự hài lòng và trung thành của nhân viên, họ có xu hướng cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn đến khách hàng (Loveman, 1998; Schneider & ctg., 2005). Trong bối cảnh VN đang trong quá trình chuyển tiếp lên nền kinh tế thị trường, với ảnh hưởng mạnh mẽ của xu hướng hội nhập và áp lực cạnh tranh toàn cầu, vấn đề về hiệu quả quản lý, chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế đang mối quan tâm lớn. Đề tài “Tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân 3 viên tư vấn thiết kế” được thực hiện nhằm giải thích hành vi của nhân viên tư vấn thiết kế bởi các yếu tố môi trường dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý trong ngành kinh tế có những hiểu biết sâu hơn về hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế để từ đó cải thiện chất lượng phục vụ, xây dựng mối quan hệ tương tác với khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố môi trường dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng tới khách hàng. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu là nhân viên thiết kế đang làm việc tại các công ty tư vấn thiết kế hoặc bộ phận thiết kế của công ty xây dựng hoạt động trên địa bàn Tp Đà Lạt. - Để đảm bảo độ tin cậy về thông tin cung cấp, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn đối với các nhân viên có thời gian công tác trên 1 năm tại bộ phận thiết kế (tính đến thời điểm khảo sát). 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhận dạng cụ thể những yếu tố môi trường tác động đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế. - Về mặt thực tiễn: Kết quả sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ các yếu tố môi trường tác động đến hành vi của nhân viên trong mối quan hệ tương tác với khách hàng, để từ đó đưa ra các chính sách, giải pháp để cải tiến nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ của nhân viên. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc. 203 quan sát thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. 4 Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm năm chương: Chương 1: giới thiệu một cách tổng quan về luận văn: lý do hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn; nội dung của luận văn. Chương 2: giới thiệu về ngành tư vấn thiết kế, tóm tắt các nền tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị. Chương 3: trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm nghiên cứu sơ bộ; nghiên cứu chính thức; phương pháp thu thập dữ liệu; các phương pháp phân tích và giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích. Chương 4: trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài. Ngoài ra, trong chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương tiếp theo sẽ mô tả về cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng và mô tả tổng quan về ngành dịch vụ tư vấn thiết kế. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Từ mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở chương 1, chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết, khái niệm then chốt trong đề tài và các lý thuyết nền tảng có liên quan như lý thuyết quan điểm trọng dịch vụ (S-D logic). Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng dựa trên các khái niệm về dịch vụ môi trường và hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên. 2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển phong phú theo nhiều ngành và loại khác nhau. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Heizer & ctg (2006), dịch vụ là hoạt động của nền kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình (chẳng hạn như dịch vụ giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, quản trị, tài chính, và dịch vụ chăm sóc sức khỏe). Vargo & Lusch (2004) đã định nghĩa dịch vụ như là sự ứng dụng của năng lực đặc biệt (kiến thức và kỹ năng) thông qua chuyển nhượng, quá trình và thực hiện cho lợi ích của một đối tượng khác. Ngoài ra dịch vụ dịch vụ còn được định nghĩa là bất kỳ một hành động, sự thể hiện hoặc trải nghiệm mà đối tượng này có thể cung cấp cho đối tượng khác. Bản chất dịch vụ là vô hình và không phải là kết quả của việc sở hữu bất kỳ vật thể nào có liên quan (Lovelock & ctg, 2011). 6 Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, được công nhận rộng rãi là có ít nhất bốn đặc tính: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể lưu trữ (perishability). Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Đặc tính dịch vụ - Tính vô hình (intangibility) được công nhận là đặc tính quan trọng của dịch vụ. Về cơ bản, tính vô hình có nghĩa là một dịch vụ nói chung không thể được nhận biết bởi bất kỳ năm giác quan nào, đó là không thể nhìn thấy, sờ, ngửi, nghe, hoặc nếm thử. - Đặc điểm thứ hai là tính không thể tách rời (inseparability) đề cập đến tính không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ, có nghĩa là chúng xảy ra đồng thời. Về cơ bản, rằng sự hiện diện của một khách hàng có thể được yêu cầu cho một dịch vụ sẽ diễn ra. - Do sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, một dịch vụ có đặc tính thứ ba là tính không đồng nhất (heterogeneity) do sự biến đổi trong các yếu tố như tâm lý của khách hàng. - Tính không thể lưu trữ (perishability) khi không sử dụng tiềm năng của một dịch vụ thì không thể lưu trữ hoặc kiểm kê. Phân loại quá trình dịch vụ Từ hai câu hỏi cơ bản: “Ai (hoặc cái gì) mà hoạt động hướng tới” và “hoạt động này là hữu hình hay vô hình” quá trình dịch vụ được chia làm bốn loại (Lovelock & ctg, 2011): - Những tác động hữu hình tới thân thể con người (people processing) - Những tác động hữu hình tới hàng hóa và các của cải vật chất khác (possession processing). - Những tác động vô hình hướng tới tinh thần của con người (mental – stimulus processing). 7 - Những tác động vô hình hướng tới các tài sản vô hình (information – processing). 2.1.2 Dịch vụ tư vấn thiết kế Thực tế, đối với dịch vụ tư vấn thiết kế, khách hàng không chỉ đánh giá thông qua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua quá trình tiếp xúc với đội ngũ nhân viên tư vấn. Dịch vụ tư vấn thiết kế là loại hàng hoá mà bên cung ứng (các nhân viên tư vấn) không thể hoàn toàn tự mình chủ động thiết kế sản phẩm theo ý muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào thông tin từ phía khách hàng. Tình hình ngành thiết kế hiện nay Suốt mấy thập kỷ qua, giới kiến trúc phương Tây đã đặt vấn đề sống còn của nghề kiến trúc. Họ từng tiến hành nghiên cứu những xu hướng xã hội, các tiến bộ kỹ thuật ảnh hưởng đến nghề, đến phương pháp hành nghề và khả năng kiến trúc sư (KTS) đáp ứng yêu cầu thị trường và khách hàng tương lai. Tại Việt Nam, theo ông Đinh Thế Huynh – Uỷ viên bộ chính trị, Bí thư trung ương Đảng Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương – phát biểu rằng trong hơn 30 năm đổi mới vừa qua, nền kiến trúc nước nhà và giới KTS Việt Nam đã góp phần làm thay đổi diện mạo của đất nước theo hướng văn minh, hiện đại. Kiến trúc đô thị và môi trường sống từng bước được cải thiện, nhiều công trình kiến trúc có quy mô lớn được xây dựng với công nghệ tiên tiến, các di sản, di tích kiến trúc được bảo tồn, kiến trúc nông thôn được quan tâm, cải thiện theo chủ trương xây dựng nông thôn mới của Đảng. Hiện nay các đồ án quy hoạch đô thị đã thể hiện tư duy đổi mới và tầm nhìn dài hạn, tỷ lệ phủ kín quy hoạch tăng lên đáng kể, chất lượng đồ án quy hoạch từng bước được cải thiện. Theo báo cáo, tính đến hết năm 2014, cả nước có 15 quy hoạch xây dựng vùng liên tỉnh đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt; 60/63 tỉnh phê duyệt quy hoạch xây dựng vùng tỉnh (cuối năm 2012 là 58/63). Tỷ lệ phủ kín quy hoạch chung đô thị đạt 100% (năm 2011 là 93%); quy hoạch phân khu đạt khoảng trên 70% (năm 2011 là 45%); quy hoạch chi tiết đạt khoảng 30% (năm 8 2011 là 25%); quy hoạch xây dựng nông thôn đạt 94,05% (năm 2011 là 28%). Để trở thành nước công nghiệp, đô thị hoá là xu thế tất yếu song lựa chọn các tiêu chí hợp lý là công việc khoa học không thể thiếu sự tham gia của các nhà kiến trúc. Sự đóng góp của kiến trúc là rất cần vì đó là diện mạo, là biểu hiện của văn hoá, là khoa học kỹ thuật, là lối sống Việt Nam (kienviet.net). Giới kiến trúc ngày nay đang đối mặt với những đổi thay dữ dội, chẳng những tiến bộ công nghệ làm thay đổi sâu sắc đến thiết kế công trình mà các biến động to lớn về kinh tế -xã hội, môi trường xây dựng cũng tác động quyết định đến nghề nghiệp chúng ta. Mặt khác, KTS đang bị sức ép từ nhiều phía: Khách hàng tinh tế và đòi hỏi nhiều hơn, lợi ích cộng đồng yêu cầu chất lượng thiết kế và quy hoạch phải rất linh hoạt, sự cạnh tranh mãnh liệt từ ngoài nghề thu hẹp vai trò KTS, trách nhiệm pháp lý chi phối nhiều trong quá trình thiết kế trong khi thù lao tỏ ra chưa tương xứng. Phân loại dịch vụ Dựa vào các tiêu chí phân loại dịch vụ của Lovelock & ctg.(2011), ngành tư vấn thiết kế có các đặc tính sau: - Mức độ hữu hình và vô hình của quá trình dịch vụ: dịch vụ tư vấn thiết kế là dịch vụ có tính hữu hình khi khách hàng nhận được bản vẽ thiết kế. - Đối tượng (ai hoặc cái gì) trực tiếp tiếp nhận quá trình dịch vụ: Con người (khách hàng) là đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế. Bản vẽ thiết kế là yếu tố quyết định đánh giá chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế. Theo quan điểm marketing thì mọi hoạt động chuyên môn, hành vi, ứng xử của nhân viên tư vấn thiết kế đều phải làm hài lòng khách hàng. - Địa điểm cung cấp dịch vụ: Công ty tư vấn thiết kế, khách hàng có thể trực tiếp đến công ty hoặc có thể yêu cầu nhân viên tư vấn đến địa điểm phù hợp theo yêu cầu của khách hàng. - Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ - sự tùy biến so với sự tiêu chuẩn hóa: dịch vụ tư vấn thiết kế được xếp vào loại dịch vụ có sự tùy biến cá nhân cao. Với cùng một quy trình thiết kế, tùy theo sở thích, nhu cầu và kinh phí của khách hàng mà 9 nhân viên tư vấn sẽ đưa ra bảng thiết kế cho phù hợp. Để kết quả tư vấn được hiệu quả, đòi hỏi phía nhà cung ứng dịch vụ (nhân viên tư vấn) sẵn sàng thích nghi, đáp ứng các yêu cầu từ phía khách hàng. - Mối quan hệ với khách hàng: dịch vụ tư vấn thiết kế là dịch vụ mà khách hàng ít có sự ràng buộc hay cam kết và có quyền lựa chọn nơi nhận sự tư vấn thiết kế. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tư vấn xảy ra trong quá trình dịch vụ. Chất lượng của quá trình tư vấn được đánh giá sau khi kết thúc quá trình. Tất cả hoạt động giao dịch được thừa nhận theo cá nhân riêng lẻ. - Tần suất sử dụng dịch vụ - dịch vụ diễn ra thường xuyên hay không thường xuyên: Không thường xuyên. - Mức độ tương tác cao hay thấp: dịch vụ tư vấn thiết kế được xếp vào loại dịch vụ có tính tương tác cao . Trong quá trình tư vấn thiết kế, khách hàng phải trình bày nhu cầu, sở thích, kinh phí của mình với nhân viên tư vấn. Trong quá trình thiết kế, nhân viên phải thường xuyên tiếp xúc khách hàng để chỉnh sửa bảng thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Sự giao tiếp, tương tác qua lại giữa khách hàng và nhân viên có ảnh hưởng lớn đến kết quả thiết kế. Bảng 2.1: Tóm tắt đặc điểm dịch vụ tư vấn thiết kế dựa theo cách phân loại của Lovelock & ctg.(2011) Tiêu chí phân loại Ngành tư vấn thiết kế 1. Mức độ hữu hình và vô hình của quá Hữu hình trình dịch vụ 2. Đối tượng (ai hoặc cái gì) trực tiếp tiếp Con người – khách hàng nhận quá trình dịch vụ 3. Địa điểm cung cấp dịch vụ Nhiều 4. Mức độ chuẩn hoá của dịch vụ Thấp – Yêu cầu sự tuỳ biến của cá nhân cao 5. Mối quan hệ với khách hàng Không chính thức – Giao dịch riêng lẻ