ĈҤI HӐC QUӔC GIA TP. HCM
75ѬӠ1*ĈҤI HӐC BÁCH KHOA
-----------------------
CHÂU MINH TRUNG
SӴ THAM GIA CӪA KHÁCH HÀNG VÀO CӜ1*ĈӖNG
7+ѬѪ1*+,ӊU TRӴC TUYӂN: MӜT NGHIÊN CӬU Vӄ CÁC
7+ѬѪ1*+,ӊU SҦN PHҬ0Ĉ,ӊN TӰ TҤI VIӊT NAM
CUSTOMER PARTICIPATION IN THE ONLINE BRAND
COMMUNITY: A STUDY ON ELECTRONIC PRODUCTS
BRANDS IN VIETNAM
Chuyên ngành
Mã sӕ
: Quҧn trӏ kinh doanh
: 60340102
LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ
TP. HӘ &+Ë0,1+WKiQJ1ăP
i
&{QJWUuQKÿѭӧc hoàn thành tҥi: 7UѭӡQJĈҥi hӑc Bách Khoa ± Ĉ+4*+&0
Cán bӝ Kѭӟng dүn khoa hӑc
: PGS.TS NguyӉn Mҥnh Tuân
Cán bӝ chҩm nhұn xét 1
: TS. Lê Hoành Sӱ
Cán bӝ chҩm nhұn xét 2
: TS. Hӗ Trung Thành
LuұQYăQÿѭӧc bҧo vӋ tҥL7UѭӡQJĈҥi hӑF%iFK.KRDĈ+4*73+&0
QJj\WKiQJQăP 7Uӵc tuyӃn)
Thành phҫn HӝLÿӗQJÿiQKJLiOXұQYăQWKҥFVƭJӗm:
1.
Chӫ tӏch
: PGS. TS. Phҥm Quӕc Trung
2.
7KѭNê
: TS. NguyӉn Thӏ Thu Hҵng
3.
Phҧn biӋn 1 : TS. Lê Hoành Sӱ
4.
Phҧn biӋn 2 : TS. Hӗ Trung Thành
5.
Ӫy viên
: PGS. TS. NguyӉn Mҥnh Tuân
Xác nhұn cӫa Chӫ tӏch HӝLÿӗQJÿiQKJLi/9Yj7Uѭӣng Khoa quҧn lý chuyên
ngành sau khi luұQYăQÿmÿѭӧc sӱa chӳa (nӃu có).
CHӪ TӎCH HӜ,ĈӖNG
75ѬӢNG KHOA
ii
ĈҤI HӐC QUӔC GIA TP.HCM
CӜNG HÒA XÃ HӜI CHӪ 1*+Ƭ$9,ӊT NAM
75ѬӠ1*Ĉ+%È&+.+2$Ĉӝc lұp ± Tӵ do ± Hҥnh phúc
----------------NHIӊM VӨ LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ
Hӑ tên hӑc viên: Châu Minh Trung
MSSV: 1770272
1Jj\WKiQJQăPVLQK -09- 1ѫLVLQK %ҥc Liêu
Chuyên ngành: Quҧn Trӏ Kinh Doanh
Mã sӕ: 60340102
Ĉӄ TÀI LUҰ19Ă1
SӴ THAM GIA CӪA KHÁCH HÀNG VÀO CӜNG ĈӖ1*7+ѬѪ1*+,ӊU TRӴC
TUYӂN: MӜT NGHIÊN CӬU Vӄ &È& 7+ѬѪ1* +,ӊU SҦN PHҬ0 Ĉ,ӊN TӰ
TҤI VIӊT NAM
2. NHIӊM VӨ VÀ NӜI DUNG:
- ĈӅ xuҩt mӝt mô hình cҩu trúc giӳa nh̵n thͱc lͫi ích, nh̵n thͱFÿ̩Rÿͱc khách hàng
WiFÿӝng lên s tham gia cͯa khách hàng vào c͡QJÿ͛ng WK˱˯QJKL͏u trc tuy͇n và kӃt
quҧ là OzQJWUXQJWKjQKWK˱˯QJKL͏u cͯa khách hàng.
- KiӇPÿӏQKP{KuQKQrXWUrQWURQJOƭQKYӵc kinh doanh các sҧn phҭPÿLӋn tӱ. Bên
cҥQKÿyÿӅ WjLFNJQJÿѭDUDFiFKjPêTXҧn trӏ cho các doanh nghiӋp kinh doanh các
sҧn phҭm ÿLӋn tӱ tҥi ViӋt Nam.
3. NGÀY GIAO NHIӊM VӨ
: 19/10/2020
4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIӊM VӨ : 21/05/2021
5. CÁN BӜ +ѬӞNG DҮN
: PGS.TS NguyӉn Mҥnh Tuân
7S+&0QJj\««WKiQJ««QăP
CÁN BӜ +ѬӞNG DҮN
CHӪ NHIӊM BӜ 0Ð1Ĉ¬27ҤO
(H͕ tên và chͷ ký)
(H͕ tên và chͷ ký)
75ѬӢNG KHOA
iii
LӠ,&È0Ѫ1
ĈӅ WjL³Sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn: mӝt
nghiên cӭu vӅ FiFWKѭѫQJKLӋu sҧn phҭPÿLӋn tӱ tҥi viӋt nam´OjQӝi dung tôi chӑQÿӇ
nghiên cӭu và làm luұQ YăQ Wӕt nghiӋS VDX KDL QăP WKHR KӑF FKѭѫQJ WUuQK FDR Kӑc
chuyên ngành Quҧn trӏ Kinh doanh tҥLWUѭӡng Ĉҥi hӑc Bách Khoa.
ĈӇ hoàn thành quá trình nghiên cӭu và hoàn thiӋn luұQYăQQj\OӡLÿҫu tiên tôi
xin chân thành cҧPѫQVkXVҳFÿӃn PGS.TS. NguyӉn Mҥnh Tuân, thuӝc Khoa Quҧn lý
Công NghiӋp ± 7Uѭӡng Ĉҥi hӑc Bách Khoa. Thҫ\ÿmWUӵc tiӃp chӍ bҧRYjKѭӟng dүn
tôi trong suӕt quá trình nghiên cӭX ÿӇ tôi hoàn thiӋn luұQ YăQ Qj\ 1JRjL UD W{L [LQ
chân thành cҧPѫQcác Thҫy, Cô trong Khoa Quҧn lý Công nghiӋp ÿmÿyQJJySQKӳng
ý kiӃn quý báu cho luұQYăQ
Nhân dӏSQj\W{LFNJQJ[LQFҧPѫQ.KRDQuҧn lý Công nghiӋp, 7Uѭӡng Ĉҥi hӑc
Bách KhoaOmQKÿҥo và các anh chӏ ÿDQJF{QJWiFWҥi 7Uѭӡng ÿmWҥRÿLӅu kiӋn và thӡi
gian cho tôi trong suӕt quá trình nghiên cӭu.
9jÿһc biӋt nhҩt, tôi muӕn gӱi lӡi biӃWѫQVkXVҳFÿӃQ*LDĈuQKFӫa mình. Gia
ĈuQKFKtQKOjFKӛ dӵa vӳng chҳFJL~SW{LYѭӧt qua mӑLNKyNKăQOjQJXӗQÿӝng viên
to lӟn cӫa tôi trong suӕt quá trình hӑc tұp.
Trân trӑng cҧPѫQ
iv
TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ
Sӵ tham gia cӫa khách hàng là mӝt chӫ ÿӅ ÿѭӧFÿһc biӋt quan tâm trong nghiên
cӭXWKѭѫQJPҥi/ dӏch vөÿһc biӋt là trong bӕi cҧnh hiӋn tҥi khi cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu
trӵc tuyӃQÿDQJÿѭӧFTXDQWkPYjÿҫXWѭ[k\Gӵng. Vӟi hai câu hӓi quan trӑng là ± yӃu
tӕ JuWK~Fÿҭy sӵ sҹn sàng tham gia cӫa khách hàng và sӵ WKDPJLDÿyPDQJOҥi giá trӏ
nào cho công ty lүn khách hàng. Tӯ bӕi cҧnh cӫDOƭQKYӵFWKѭѫQJPҥi sҧn phҭPÿLӋn
tӱ, nghiên cӭXQj\ÿӅ xuҩt mӝt mô hình cҩu trúc giӳa nh̵n thͱc lͫi ích, nh̵n thͱFÿ̩o
ÿͱc khách hàng WiFÿӝng lên s tham gia cͯa khách hàng vào c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u
trc tuy͇n và kӃt quҧ là OzQJWUXQJWKjQKWK˱˯QJKL͏u cͯa khách hàng.
Nghiên cӭXÿѭӧc tiӃQKjQKWK{QJTXDKDLEѭӟc là nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên
cӭu chính thӭc. Nghiên cӭXVѫEӝ (gӗm nghiên cӭXÿӏQKWtQKVѫEӝ, nghiên cӭXÿӏnh
OѭӧQJVѫEӝ) nhҵP ÿLӅu chӍnh và bә sung các biӃQTXDQ ViWÿmÿѭӧc thӵc hiӋn trong
nghiên cӭXWUѭӟFÿyFKRSKKӧp vӟLÿLӅu kiӋn thӵc tӃ tҥi ViӋt Nam và khҧRViWVѫEӝ
bҵng bҧng câu hӓi vӟi 70 mүXÿӇ ÿiQKJLiÿӝ tin cұ\YjWtQKÿѫQKѭӟng cӫDWKDQJÿR
Nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭc tiӃn hành thӵc hiӋn lҩy mүu 368 khách du lӏch cӫa
mӝt sӕ công ty dӏch vө du lӏch phә biӃn tҥi TP. Hӗ &Kt0LQK6DXÿyWKӵc hiӋn phân
tích dӳ liӋu nhҵm kiӇPÿӏQKWKDQJÿRNLӇPÿӏnh mô hình và giҧ thuyӃt bҵQJSKѭѫQJ
pháp phân tích hӋ sӕ &URQEDFK¶V $OSKD SKkQ WtFK QKkQ Wӕ EFA, phân tích nhân tӕ
khҷQJÿӏnh CFA, phân tích mô hình cҩu trúc SEM trên phҫn mӅm SPSS 26 và AMOS
24.
KӃt quҧ phân tích cho thҩy, có 06 giҧ thuyӃt trên tәng sӕ 06 giҧ thuyӃt nghiên
cӭX ÿѭӧc ӫng hӝ. Và kӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy s tham gia cͯa khách hàng vào
c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u trc tuy͇n WiFÿӝQJÿiQJNӇ lên OzQJWUXQJWKjQKWK˱˯QJKL͏u
cͯa khách hàng vӟLÿӝ biӃn thiên 70.7%. Nghiên cӭXQj\ÿmÿѭDUDPӝt cái nhìn tәng
quát vӅ nhӳng kӃt quҧ mà s tham gia cͯa khách hàng ÿHPOҥi và tiӃp tөc nhҩn mҥnh
sӵ WiFÿӝng cӫa s tham gia cͯa khách hàng lên OzQJWUXQJWKjQKWK˱˯QJKL͏uĈӗng
thӡi, nghiên cӭXFzQÿѭDUDÿѭӧc nhӳQJWiFÿӝng cӫa các tiӅn tӕ nhұn thӭc lӧi ích và
nhұn thӭFÿҥRÿӭc khách hàng.
v
ABSTRACT
Customer participation is a topic of special interest in trade/service research,
especially in the current context when the online brand community is being cared for
and invested in. With two important questions are ± what factors drive customer
willingness to participate and what value does that participation bring to the company
and the customer. From the context of the field of e-commerce, this study proposes a
structural model between benefit perception, customer moral perception, and the
impact on customers' participation in the online brand.
The research was conducted through two steps as preliminary research and
formal research. Preliminary research (including preliminary qualitative research,
preliminary quantitative research) in order to adjust and supplement the observed
variables performed in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam and
preliminary survey by questionnaire with 70 samples to evaluate the reliability and
unidirectionality of the scale. Quantitative research was officially conducted to sample
368 tourists of some popular travel service companies in Ho Chi Minh City. Ho Chi
Minh. Then, data analysis was performed to test the scale, test the model and
hypothesis using Cronbach's Alpha coefficient analysis, EFA factor analysis, CFA
confirmatory factor analysis, and model analysis. SEM structure on SPSS 26 and
AMOS 24 software.
The analysis results show that there are 06 hypotheses out of a total of 06
research hypotheses supported. And the research results show that customer
participation in the online brand community has a significant impact on customer brand
loyalty with a variation of 70.7%. This study provides an overview of the results of
customer engagement and further highlights the impact of customer engagement on
brand loyalty. At the same time, the study also showed the effects of the prefixes of
perceived benefits and perceived ethical behavior of customers.
vi
LӠ,&$0Ĉ2$1
7{L[LQFDPÿRDn nӝi dung trong luұQYăQ³Sӵ tham gia cӫa khách hàng vào
cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn: mӝt nghiên cӭu vӅ FiFWKѭѫQJKLӋu sҧn phҭm
ÿLӋn tӱ tҥi viӋt Nam´ là kӃt quҧ nghiên cӭu cӫDFiQKkQW{LGѭӟi sӵ Kѭӟng dүn cӫa
PGS.TS NguyӉn Mҥnh Tuân, không sao chép kӃt quҧ tӯ nghiên cӭu khác.
TP.Hӗ &Kt0LQKWKiQJQăP
Tác giҧ luұQYăQ
Châu Minh Trung.
vii
Mөc Lөc
&+ѬѪ1* 7ӘNG QUAN .....................................................................................................................1
1.1.
/êGRKuQKWKjQKÿӅ tài: ............................................................................................................1
1.2.
Mөc tiêu nghiên cӭu: ................................................................................................................9
1.3.
PhҥPYLYjÿӕLWѭӧng nghiên cӭu: ............................................................................................9
1.4.
éQJKƭDFӫDÿӅ tài nghiên cӭu: ............................................................................................... 11
1.5.
Bӕ cөc cӫDÿӅ tài nghiên cӭu: ................................................................................................ 11
&+ѬѪ1* &Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU ................................................... 13
2.1. Các khái niӋm: ............................................................................................................................ 13
2.1.1. Nhұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng: ....................................................................................... 13
2.1.2. Nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng: .................................................................................... 15
2.1.3. Sӵ tham gia cӫa khách hàng:................................................................................................ 17
2.1.4. Giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng: ........................................................................................ 18
2.1.5. Trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu:............................................................................................... 18
2.2. Tәng hӧp các nghiên cӭXWUѭӟc có liên quan: ............................................................................. 19
2.2.1. Mô hình lӧi ích cӫa khách hàng và sӵ tham gia trong hӛ trӧ sҧn phҭm (Nambisan và Baron
2007) .............................................................................................................................................. 19
0{KuQKWiFÿӝng cӫa vai trò hӛ trӧ xã hӝi, nhұn thӭFÿҥRÿӭc, chҩWOѭӧng mӕi quan hӋ lên
ÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng trong nên tҧng chia sӁ kinh tӃ (Nadeem 2019) ................... 21
2.2.3. Mô hình xây dӵng lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu thông qua sӵ WѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi tiêu
dùng trong các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn trên các trang mҥng xã hӝi (Xiabing Zheng 2015) ............. 23
2.3. Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt: ...................................................................................................... 25
2.3.1. Nhұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng: ....................................................................................... 27
2.3.2. Nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng: .................................................................................... 30
2.3.3. Giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng: ........................................................................................ 31
/zQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa khách hàng: ................................................................... 31
&+ѬѪ1* 3+ѬѪ1*3+È31*+,Ç1&ӬU ................................................................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cӭu: ................................................................................................................. 33
3.2. ThiӃt kӃ WKDQJÿRFiFNKii niӋm nghiên cӭu:.............................................................................. 35
7KDQJÿROӧi ích lӧi ích cӫa khách hàng: ............................................................................. 35
7KDQJÿRQKұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng: ..................................................................... 37
viii
7KDQJÿRYӅ sӵ tham gia khách hàng: .................................................................................. 39
7KDQJÿRYӅ giá trӏ cҧm nhұn: .............................................................................................. 40
7KDQJÿRYӅ OzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu: ......................................................................... 40
3.3. ThiӃt kӃ mүu nghiên cӭu ............................................................................................................. 41
3KѭѫQJSKiSSKkQWtFKGӳ liӋu: ................................................................................................... 42
3.5 KӃt quҧ nghiên cӭXVѫEӝ ÿӏnh tính: ............................................................................................ 46
3.6 KӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ .......................................................................................... 49
3.6.1. ĈiQKJLiÿӝ tin cұ\WKDQJÿR................................................................................................ 49
3.6.2. Phân tích nhân tӕ khám phá EFA ........................................................................................ 52
&+ѬѪ1*.ӂT QUҦ NGHIÊN CӬU ............................................................................................... 54
4.1.
Mô tҧ dӳ liӋu .......................................................................................................................... 54
4.1.1. Quá trình thu thұp mүu dӳ liӋu ÿӏQKOѭӧng chính thӭc ........................................................ 54
4.1.2. Thӕng kê mô tҧ mүu khҧo sát .............................................................................................. 55
4.2.
KӃt quҧ kiӇPÿӏQKÿӝ tin cұ\&URQEDFK¶V$OSKD ................................................................... 57
4.2.1. 3KkQWtFKÿӝ tin cұ\&URQEDFK¶V$OSKDFKRWӯng nhân tӕ .................................................... 57
4.2.2. KӃt quҧ SKkQWtFKÿӝ tin cұ\&URQEDFK¶V$OSKD................................................................... 59
4.3.
Phân tích nhân tӕ khám phá EFA ........................................................................................... 62
4.4.
KiӇPÿӏQKP{KuQKÿROѭӡng bҵQJSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKQKkQWӕ khҷQJÿӏnh CFA .......... 65
4.4.1. KӃt quҧ kiӇPÿӏQKEѭӟc 1 .................................................................................................... 66
4.4.2. KӃt quҧ kiӇPÿӏQKEѭӟc 2 .................................................................................................... 69
4.5. KiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu và các giҧ thuyӃt bҵng SEM ..................................................... 70
4.5.1. 3KѭѫQJSKiSNLӇPÿӏnh mô hình lý thuyӃt .......................................................................... 70
4.5.2. KiӇPÿӏnh giҧ thuyӃt ............................................................................................................ 72
4.6. Thҧo luұn kӃt quҧ: ....................................................................................................................... 75
4.6.1. KӃt quҧ vӅ WKDQJÿR.............................................................................................................. 75
4.6.2. KӃt quҧ vӅ mô hình nghiên cӭu và các quan hӋ ................................................................... 75
&+ѬѪ1*.ӂT LUҰN VÀ KIӂN NGHӎ .......................................................................................... 78
5.1 Tóm tҳt kӃt quҧ chính nghiên cӭu ................................................................................................ 78
ĈyQJJySYӅ mһt lý thuyӃt cӫDÿӅ tài .......................................................................................... 80
5.3. Hàm ý quҧn trӏ............................................................................................................................. 81
ix
5.4. Nhӳng hҥn chӃ cӫDÿӅ tài và nhӳng Kѭӟng nghiên cӭu tiӃp theo ............................................... 84
TÀI LIӊU THAM KHҦO...................................................................................................................... 85
PHӨ LӨ&'$1+6È&+ĈÈ39,Ç13+ӒNG VҨN NGHIÊN CӬ86Ѫ%Ӝ ................................. 93
PHӨ LӨC 2 TӘNG HӦP Ý KIӂN NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+7Ë1+6Ѫ%Ӝ ............................................ 95
PHӨ LӨC 3 BҦNG NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+7Ë1+6Ѫ%Ӝ HIӊU CHӌNH ........................................... 97
PHӨ LӨC 4 BҦNG KHҦ26È7Ĉӎ1+/ѬӦNG CHÍNH THӬC..................................................... 100
PHӨ LӨC 5 KӂT QUҦ 3+Æ17Ë&+&521%$&+¶6$/3+$&+27+$1*Ĉ2&+Ë1+7+ӬC 108
PHӨ LӨC 6 KӂT QUҦ 3+Æ17Ë&+&521%$&+¶6$/3+$&+27+$1*Ĉ2&+Ë1+THӬ&Ĉ
LOҤI BIӂN .......................................................................................................................................... 121
PHӨ LӨC 7 3+Æ17Ë&+()$&+27+$1*Ĉ2&+Ë1+7+Ӭ& .................................................. 133
PHӨ LӨC 8 3+Æ17Ë&+&)$&+20Ð+Î1+Ĉ2/ѬӠNG ......................................................... 146
PHӨ LӨC 9 PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH CҨU TRÚC ......................................................... 149
x
Danh mөc bҧng
BҧQJ7KDQJÿROӧi ích hӑc tұp ...................................................................................... 35
BҧQJ7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp xã hӝi ........................................................................ 36
BҧQJ7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp cá nhân ...................................................................... 36
BҧQJ7KDQJÿROӧLtFKKѭӣng thө ................................................................................. 37
BҧQJ7KDQJÿRÿҥRÿӭc vӅ bҧo mұt .............................................................................. 37
BҧQJ7KDQJÿRÿҥRÿӭc vӅ ULrQJWѭ .............................................................................. 38
BҧQJ7KDQJÿRÿҥRÿӭc vӅ không lӯa dӕi .................................................................... 39
BҧQJ7KDQJÿRYӅ ÿӝ tin cұy......................................................................................... 39
BҧQJ 7KDQJÿRYӅ sӵ tham gia khách hàng .................................................................. 40
BҧQJ7KDQJÿRYӅ giá trӏ cҧm nhұn ............................................................................ 40
BҧQJ7KDQJÿRYӅ OzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu ....................................................... 41
Bҧng 12. Bҧng nghiên cӭXÿӏQKWtQKVѫEӝ hiӋu chӍnh ..................................................... 49
BҧQJĈiQKJLiÿӝ tin cұ\WKDQJÿRÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ ................................................. 52
Bҧng 14. Tӹ lӋ phҧn hӗi theo tӯng cách thu thұp dӳ liӋu ................................................. 54
Bҧng 15. Thông tin vӅ thӕng kê mô tҧ mүu khҧo sát ........................................................ 56
Bҧng 16. 7KӕQJNrNӃWTXҧSKkQWtFKÿӝWLQFұ\&URQEDFK¶V$OSKD ................................ 59
Bҧng 17. 7KӕQJNrNӃWTXҧSKkQWtFKÿӝWLQFұ\&URQEDFK¶V$OSKDVDXNKLORҥLELӃQ ..... 62
Bҧng 18. KӃt quҧ sau khi phân tích EFA .......................................................................... 63
Bҧng 19. KӃt quҧ hӋ sӕ tҧi nhân tӕ.................................................................................... 65
BҧQJĈӝ tin cұy tәng hӧSYjÿӝ giá trӏ hӝi tө cӫDFiFWKDQJÿR ................................. 69
BҧQJĈӝ giá trӏ phân biӋt cӫa các tKDQJÿR ............................................................... 70
Bҧng 22. &KӍVӕÿӝSKKӧSFӫDP{KuQKQJKLrQFӭXNKLNLӇPÿӏQK6(0 ...................... 71
Bҧng 23. KӃt quҧ kiӇPÿӏnh quan hӋ nhân quҧ giӳa các khái niӋm trong mô hình ......... 73
Bҧng 24. KӃt quҧ kiӇPÿӏnh quan hӋ giӳa các khái niӋm trong mô hình lý thuyӃt .......... 74
xi
Danh mөc hình
Hình 1. Mô hình lӧi ích cӫa khách hàng và sӵ tham gia trong hӛ trӧ sҧn phҭm
(Nambisan và Baron 2007) ............................................................................................... 21
+uQK0{KuQKWiFÿӝng cӫa vai trò hӛ trӧ xã hӝi, nhұn thӭFÿҥRÿӭc, chҩt Oѭӧng mӕi
quan hӋ OrQÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng trong nên tҧng chia sӁ kinh tӃ
(Nadeem 2019) .................................................................................................................. 23
Hình 3. Mô hình xây dӵng lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu thông qua sӵ WѭѫQJWiF
cӫa ngѭӡi tiêu dùng trong các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn trên các trang mҥng xã hӝi
(Xiabing Zheng 2015) ....................................................................................................... 25
Hình 4. Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt................................................................................. 26
Hình 5. Quy trình nghiên cӭu có hiӋu chӍnh (Thӑ, 2014) ................................................. 34
Hình 6. KӃt quҧ CFA cӫa mô hình nghiên cӭu ................................................................. 67
Hình 7. KӃt quҧ SEM cho mô hình lý thuyӃt (chuҭn hóa) ................................................ 72
Danh mөc viӃt tҳt
&Ĉ77 &ӝQJÿӗng trӵc tuyӃn
MXH: Mҥng xã hӝi
LIHT: Lӧi ích hӑc tұp
HNXH: Hòa nhұp xã hӝi
HNCN: Hòa nhұp cá nhân
70 +ѭӣng thө/ thӓa mãn
BM: Bҧo mұt
57 5LrQJWѭ
KLD: Không lӯa dӕi
7+Ĉ7& Ĉӝ tin cұy
TGKH: Tham gia khách hàng
GTCN: Giá trӏ cҧm nhұn
777+ 7UXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu
1
&+ѬѪ1* 7ӘNG QUAN
1.1.
/êGRKuQKWKjQKÿӅ tài:
CӝQJÿӗng trӵc tuyӃQ &Ĉ77 là tұp hӧp nhӳng cá nhân mong muӕn phát triӇn
mӕi quan hӋ trӵc tuyӃn. Hӑ ÿҥWÿѭӧc ÿLӅu này bҵng cách chia sҿ vӟi nhau mӝt giá trӏ
chung, mӝt mӕi quan tâm chung. Mӝt cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn thành công có khҧ QăQJ
kӃt nӕi nhӳng cá nhân trong nhóm, khiӃn hӑ cҧm thҩy bҧn thân là mӝt phҫn cӫa nhӳng
giá trӏ ÿһc biӋWPjQKyPÿyVӣ hӳu.
HiӋn tҥi QJѭӡi tiêu dùng hiӋQ ÿҥi có nhu cҫu rҩt lӟn vӅ viӋF ³WKXӝc vӅ mӝt
QKyP´+ӑ NK{QJÿѫQJLҧn chӍ muӕn mua các sҧn phҭm tӯ doanh nghiӋp. Mong mӓi
lӟQODRKѫQFӫa hӑ là cҧPJLiFÿѭӧc trӣ thành mӝt phҫn cӫa cӝQJÿӗng. Thӵc tӃ cho
thҩ\ÿDVӕ QJѭӡi trҿ tham gia ít nhҩt mӝt cӝQJÿӗng trên mӝt nӅn tҧng mҥng xã hӝi.
Bên cҥQKÿyVӵ thông dөQJFNJQJQKѭWtQKWLӋn lӧLYjQKDQKFKyQJWѭѫQJWiFFӫa nhӳng
nӅn tҧng mӟL QKѭ )DFHERRN 0HVVHQJHU =DOR 9LEHU :KDWV$SS 6N\SH« ÿDQJ Gҫn
thay thӃ cho hình thӭc kӃt nӕi truyӅn thӕng thông qua email QJj\FjQJÿѭӧc nâng cao,
GRÿyQKXFҫu cӫa sӵ tìm kiӃPWUDRÿәi, chia sӁ thông tin hay thӓa mãn bҧn thân càng
lúc càng dӉ dàng và phong phú. Các công cө truyӅn thông xã hӝLÿmFXQJFҩp cho các
thành viên các kênh truyӅn thông có sҹn trên toàn cҫXÿӇ tҥRÿLӅu kiӋn thuұn lӧi cho
viӋc chia sҿ và phân phӕi thông tin bҵQJFiFKWѭѫQJWiFFӝng tác vӟi nhau trong cӝng
ÿӗng trӵc tuyӃn (Chen và cӝng sӵ, 2010; Ou và cӝng sӵ, 2010). Các thành viên có thӇ
tӵ do tham gia cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu yêu thích cӫa hӑ trên mҥng xã hӝi (MXH) và
tham gia vào các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn này thông qua các quá trình giao
tiӃp liên tөc (ví dө: cung cҩp nhұn xét tích cӵc vӅ hình ҧQK Yj YLGHR OLrQ TXDQ ÿӃn
WKѭѫQJKLӋu hoһFF{QJW\ÿӗng sáng tҥo, chia sҿ xã hӝi và nhӳng thӭ WѭѫQJWӵ). NhiӅu
WKѭѫQJ KLӋX ÿm Wҥo ra các cӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋu trӵc tuyӃQ WUrQ WUDQJ IDQSDJH ÿӇ
quҧQJFiRWK~Fÿҭy giao tiӃp và hiӇu biӃt giӳDF{QJW\YjQJѭӡLWLrXGQJFNJQJQKѭ
xây dӵng lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu (de Valck và cӝng sӵ, 2009). Theo Vietnam
,QWHUQHW6WDWLVWLF9LӋW1DPFyKѫQWULӋXQJѭӡLVӱGөQJPҥQJ[mKӝLYjÿӭQJ
2
YӏWUtWKӭWURQJQKyPTXӕFJLDFyWLӅPQăQJYjPӭFÿӝKҩSGүQÿҫXWѭWURQJOƭQK
YӵFWUӵFWX\ӃQĈyOjOêGRKѫQEDRJLӡKӃWFiFGRDQKQJKLӋSEiQOҿGRDQKQJKLӋSEiQ
KjQJ WUӵF WX\ӃQ KRһF GRDQK QJKLӋS WҥL 9LӋW 1DP FҫQ QkQJ FDR Nӻ QăQJ Vӕ Nӻ QăQJ
NLQKGRDQKWLӃSWKӏVӕÿӇSKiWWULӇQFKX\rQVkXP{KuQKFӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋXWUӵF
WX\ӃQTheo sӕ liӋu thӕng kê cӫD716 QJѭӡi dùng internet tҥi ViӋt Nam rҩt
TXDQWkPÿӃQFiFWKѭѫQJKLӋX7URQJÿyQJѭӡi dùng muӕn nêu ra ý kiӃQÿӇ tác
ÿӝQJÿӃn công ty hoһc các nhãn hiӋu mà hӑ TXDQWkPYjQJѭӡi dùng mong muӕn
nhұQ ÿѭӧc hӗi âm. Tuy nhiên, vӟL FiF SKѭѫQJ WLӋn truyӅQ WK{QJ QKѭ EiR ÿjL PXD
hàng trӵc tuyӃn hoһc quҧng bá trên mҥng xã hӝi thì khҧ QăQJWѭѫQJWiFÿѭӧc giӳa nhãn
hiӋu vӟLQJѭӡi dùng rҩt thҩp. Vì thӃ, cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn là sӵ lӵa chӑn tӕWKѫQFKR
nhãn hiӋXÿӇ ÿӕi thoҥi vӟi cӝQJÿӗQJQJѭӡi tiêu dùng. HiӋn vүQFKѭDFyFiFKRҥWÿӝng
xây dӵng cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn chuyên nghiӋS1JX\rQQKkQÿҫu tiên là tӯ phía doanh
nghiӋp hoһFQJѭӡi xây dӵng cӝQJÿӗQJFKѭDÿiQKJLiÿѭӧc mӕi quan hӋ WiFÿӝng giӳa
các yӃu tӕ nhұn thӭc nhҵm nâng cao sӵ tham gia cӫa khách hàng. 'Rÿyÿk\ Oj Pӝt
PmQK ÿҩt màu mӥ cho các công ty cung cҩp các cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn cho phép các
công ty lôi kéo khách hàng tham gia vào vӟi mөFÿtFKWUDRÿәi nhҵPÿәi mӟi và tҥo ra
giá trӏ ÿyOjWK~Fÿҭy sӵ WKDPJLDFNJQJQKѭ\ÿӏnh mua sҳm cӫa khách hàng. Rõ ràng
FiF F{QJ W\ Oj QJѭӡi Kѭӣng lӧi tӯ viӋc xây dӵng và quҧn lý các cӝQJ ÿӗng này, tuy
nhiên hҫu hӃt các công ty ViӋW1DPGѭӡQJQKѭNK{QJFRLWUӑng bҧn chҩt cӫa sӵ tham
gia hoһc sӵ WѭѫQJWiFFӫa các thành viên trong cӝQJÿӗng nói trên. Chҷng hҥn, theo sӕ
liӋu thӕng kê cӫa trang FeverBee Community Consultancy (www.feverbee.com),
fanpage cӫa Coca ± Cola là 34 triӋXQKѭQJWURQJÿyFKӍ có 0,2% (56.000 thành viên) là
thành viên thӵc thө. Các thành viên ít ӓLÿyFKӍ hoҥWÿӝng ngҳn ngӫi theo chu kǤ hҵng
tháng.
1KѭQJ WURQJ QKӳQJ QăP JҫQ ÿky, Mӝt nghiên cӭu cӫD *5((1%22. QăP
2015 cho thҩy: các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn là mӝWWURQJKDLSKѭѫQJSKiSWKXWKұp dӳ liӋu
QJѭӡL GQJ ÿѭӧc các doanh nghiӋp quan tâm nhiӅu nhҩW Yj Fy [X Kѭӟng ngày càng
WăQJOrQ7K{QJTXDNrQKQj\FiFWKѭѫQJKLӋu dӉ dàng nҳm bҳt thông tin vӅ nhu cҫu, ý
3
kiӃn, nhӳng lo ngҥi hay sӣ WKtFK«FӫDQJѭӡLWLrXGQJKѫQĈk\FNJQJOjQJXӗn cung
êWѭӣng dӗi dào cho viӋc cҧi tiӃn sҧn phҭm hay dӏch vө cho bҩt kǤ doanh nghiӋp nào.
Các cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn giúp doanh nghiӋp hiӋu quҧ chi pht Yj WăQJ GRDQK Vӕ.
Marketing truyӅn miӋQJ ÿm ÿѭӧc chӭng minh là mӝt trong nhӳQJ SKѭѫQJ SKiS KLӋu
quҧ nhҩt giúp mang vӅ nhӳng khách hàng chҩWOѭӧQJFKRWKѭѫQJKLӋu. Và chҳc chҳn,
các cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn là công cө ÿLӇn hình cho hình thӭc marketing này. Vӟi sӵ
chia sҿ và lan truyӅn cӫa nhӳng cá nhân trong cӝQJÿӗng, doanh nghiӋp sӁ tiӃt kiӋm
ÿѭӧc mӝt khoҧn chi phí rҩt lӟn cho hoҥW ÿӝQJ PDUNHWLQJ FNJQJ QKѭ WKX WKұp ý kiӃn
QJѭӡi dùng. Nhӳng quҧng cáo trҧ phí hay nhӳng chiӃn dӏch marketing ngҳn hҥn chӍ
giúp doanh nghiӋp tҥo ҩQ Wѭӧng vӟL ÿӕL Wѭӧng mөc tiêu trong mӝt khoҧng thӡi gian
ngҳn. ViӋc tham gia mӝt cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn vӟi nhӳng chia sҿ ÿӅXÿһn hàng ngày
mӟi là yӃu tӕ JL~SQJѭӡLWLrXGQJWăQJWѭѫQJWiFĈLӅu này giúp hӑ gҳn kӃt vӟi doanh
nghiӋp, xây dӵng OzQJWUXQJWKjQKYjWuQK\rXWKѭѫQJKLӋu.
Sau các lҫn giãn cách xã hӝi và các lҫn bùng phát dӏch Covid-19 thì hành vi tiêu
dùng cӫDQJѭӡi tiêu dùng ViӋt Nam có sӵ WKD\ÿәLÿiQJNӇ. Theo con sӕ thӕng kê cӫa
Google thҩy rҵng sӕ OѭӧQJQJѭӡi và thӡi gian onliQHWUXQJEuQKWăQJOrQFyÿӃn 83%
QJѭӡi tiêu dùng ViӋt Nam dành nhiӅu thӡL JLDQKѫQÿӇ tìm hiӇu thông tin sҧn phҭm,
WURQJÿyQJѭӡi tiêu dùng tìm hiӇu thông tin sҧn phҭm, dӏch vө thông qua các công
cө RQOLQH WUѭӟc khi quyӃW ÿӏnh mua sҧn phҭm (Google search, 2020). Tháng QăP
QJD\VDXJLDLÿRҥn mӝt cӫDÿҥi dӏch lҳng xuӕQJ9(&20ÿmWLӃn hành khҧo sát
QKDQK WiF ÿӝng cӫD ÿҥi dӏch và công bӕ EiR FiR ³7KѭѫQJ PҥL ÿLӋn tӱ WăQJ Wӕc sau
Covid- ´ Báo cáo nhұQÿӏnh dӏch Covid- QKDQKFKyQJOjPWKD\ÿәi thói quen tiêu
dùng và mua sҳm. Trong giai ÿRҥQ FiFK O\ FDR ÿLӇm tӯ WKiQJ ÿӃQ WKiQJ QăP
ÿLӇm nәi bұt là trong khӫng hoҧng thì doanh nghiӋp trӣ QrQQăQJÿӝQJKѫQWURQJ
viӋc ӭng dөng công nghӋ thông tin. Các doanh nghiӋSQKDQKFKyQJWKD\ÿәi bӝ máy tә
chӭc và hoҥWÿӝng kinh doanh cӫa mình. NhiӅu doanh nghiӋSÿmÿҭy mҥnh chuyӇQÿәi
sӕÿjRWҥo nguӗn nhân lӵc, khai thác tӕt các nӅn tҧng trӵc tuyӃQWURQJÿLӅu hành nӝi bӝ
và kӃt nӕi vӟi khách hàng. Vì vұ\&Ĉ77OjP{LWUѭӡng chung cung cҩp các công cө,
4
dӏch vө FKRSKpSNKiFKKjQJWKDPJLDYjRÿyÿӇ WUuQKEj\ êWѭӣng, góp ý, nhұn xét
SKrEuQKKD\ ÿѫQWKXҫQOjWuPNtPWK{QJWLQFNJQJ QKѭOj Fҫn sӵ WѭYҩn tӯ các thành
viên có chuyên môn hay nói cách khách là hӛ trӧ sҧn phҭm (Nambisan, 2002).
Mӝt sӕ cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃQ ÿѭӧc thành lұp bӣi các công ty hay thành viên
WUXQJWKjQKÿLӇn hình ta có thӇ thҩ\ÿyOj
-
Sony xây dӵng cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃQ Oj QѫL JLDR OѭX WUDR ÿәi chia sҿ kinh
nghiӋm tҩt cҧ vӅ dòng sҧn phҭm Sony Xperia. Có thӇ nói rҵng Sony giúp tҩt
cҧ mӑL QJѭӡL ÿӅu hӑc hӓi kinh nghiӋm, kiӃn thӭc và chia sӁ nhӳng kinh
nghiӋm kiӃn thӭF ÿy FKR QKӳng thành viên khác và luôn tôn trӑng quyӅn
ULrQJWѭFӫa các thành viên:
o Hӝi
Sony
Xperia
ViӋt
Nam
(32.000
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/XperiaXZvietnam/
-
NhӳQJQJѭӡi yêu Samsung xây dӵng mӝt sӕ cӝQJÿӗng trӵc tuyӃQOjQѫLWұp
hӧp tҩt cҧ nhӳng anh chӏ em có cùng niӅP ÿDP Pr \rX WKtFK ÿDQJ Vӱ
dөng các sҧn phҭm Samsung, thích chia sҿ vӅ Samsung, nói vӅ ÿDP Pr
không chӍ là công nghӋ, mөFÿtFKWҥRFѫKӝLJLDROѭXKӑc hӓi, mӣ rӝng kiӃn
thӭc, kӃt bҥn trong cӝQJÿӗng trên tinh thҫn lӏch sӵ, tôn trӑng lүQQKDXÿӇ
QJѭӡi tham gia có thӇ góp ý, hӓLÿiSKD\ÿiQKJLiYjPXDEiQWUDRÿәi sҧn
phҭm.
o CӝQJ ÿӗQJ QJѭӡi dùng Samsung ViӋt Nam (Samfans & Friends)
(28.900
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/SamfansCom/
o Samfans
community
Vietnam
(129.000
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/SamfansCom/
-
&iF WKjQK YLrQ ÿDP Pr $SSOH ÿm [k\ Gӵng các cӝQJ ÿӗQJ FKR QJѭӡi yêu
công nghӋ vӟi mөFÿtFK[k\GӵQJQJ{LQKjFKXQJFKRQJѭӡi sӱ dөng giao
OѭXQkQJFDRNLӃn thӭc vӅ sҧn phҭPWUDRÿәi hiӇu biӃt thông qua viӋc tәng
5
hӧp các thӫ thuұt, mҽo hay trên IOS. HӓLÿiSWKҳc mҳFOLrQTXDQÿӃn các sҧn
phҭm công nghӋ tӯ Apple
o Hӝi iPhone SE, 5, 6, 6 Plus, 7, 7 Plus, 8, 8 Plus, X, Xr, Xs Max ViӋt
1DP
WKjQK
YLrQ
-
https://www.facebook.com/groups/iphone7groupvn/
o Hӝi
Apple
watch
Vietnam
(283.200
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/282872221904900/
o CӝQJ ÿӗng Apple ViӋt Nam (iPhone - iPad - Macbook - Airpods Apple
Watch)
(283.700
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/ytuongdocdao/
-
ĈLӋn thoҥi cӫa gã khәng lӗ *RRJOH FNJQJ Fy FiF FӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn cho
riêng mình vӟi mөF ÿtFK JL~S FiF QJѭӡL ÿDP Pr F{QJ QJKӋ ÿăF ELӋt là
QKѭQJQJѭӡi yêu thích camera phone chia sӁ kinh nghiӋPJLDROѭXYjKӑc
hӓLFNJQJQKѭWUDRÿәi mua bán sҧn phҭm:
o Google
Pixel
Community
(58.100
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/GooglePixel2/
o Hӝi Google Pixel, XL - Px2, 2XL - Px3, 3XL - Px4, 4XL - Px5, 5XL
ViӋt
Nam
(31.100
thành
viên)
-
https://www.facebook.com/groups/403564013377226/
-
BlackBerry ± mӝW WKѭѫQJ KLӋX ÿLӋn thoҥL OkX ÿӡi và cӵc kǤ nәi tiӃng cӫa
Canada. Tҥi ViӋW1DPF{QJÿӗQJQJѭӡi sӱ dөQJWKѭѫQJKLӋu BlackBerry là
không hӅ nhӓ nhӡ WtQKQăQJEҧo mұt cӵc kǤ cao và hӋ ÿLӅu hành chuyên sâu.
Tӯ rҩWOkXÿӡL³&ӝQJÿӗng BlackBerry ViӋW1DP´ÿѭӧc thành lұSÿtFKJLDR
OѭXNӃt bҥn, chia sӁ cҧP[~Fÿӗng thӡi giúp mӑLQJѭӡLÿmÿDQJYjFKѭDVӱ
dөQJWKѭѫQJKLӋu này có thӇ JLDROѭXWUDRÿәi hӑc hӓi kinh nghiӋm sҧn phҭm
lүn nhau:
o CӝQJ ÿӗng
BlackBerry ViӋt
Nam (31.800
https://www.facebook.com/groups/bbvn.net/
thành
viên)
-
6
7URQJ F{QJ ÿӗng trӵc tuyӃn nhӳng thành viên hoàn toàn có thӇ ÿăQJ Wҧi nӝi
dung hay nói cách khác là tӵ tҥo chӫ ÿӅ ÿӇ mӑLQJѭӡi FQJWKDPJLDWUDRÿәi và thҧo
luұn vӟLÿLӅu kiӋn tuân thӫ chuҭn mӵFÿҥRÿӭc xã hӝi, chính trӏ hay nӝi quy ban quҧn
trӏ ÿһt ra.
éQJKƭDFKLӃQOѭӧc cӫa nhӳng sáng kiӃQQKѭYұ\ÿӇ phөc vө khách hàng, tҥo ra
sӵ ÿәi mӟi và giá trӏ là rҩt rõ ràng (Vargo và Lusch, 2004). Prahalad và Ramaswamy
(2003) cho rҵng viӋc tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJP{LWUѭӡng trӵc tuyӃn và truyӅn
thӕQJÿӅu quan trӑQJQKѭQKDX'RÿyFiFF{QJW\Wә chӭFFiF&Ĉ77Fҫn xem xét cҭn
thұn bҧn chҩWYjWiFÿӝng cӫDNKiFKKjQJWURQJ&Ĉ77
Theo Katz và cӝng sӵ [iFÿӏnh bӕn loҥi lӧi ích rӝng lӟn mà các cá nhân
có thӇ WKX ÿѭӧc tӯ viӋc sӱ dөQJ SKѭѫQJ WLӋn truyӅQ WK{QJ WURQJ WUѭӡng hӧp này là
WKDPJLDYjRFiF&Ĉ77 D Oӧi ích nhұn thӭFOLrQTXDQÿӃn viӋc thu thұp thông tin và
cӫng cӕ sӵ hiӇu biӃt cӫa cá nhân tham gia; (b) lӧi ích hòa nhұp xã hӝLOLrQTXDQÿӃn
viӋFWăQJFѭӡng mӕi quan hӋ cӫDQJѭӡi tiêu dùng vӟi nhӳQJQJѭӡi khác có liên quan;
(c) lӧi ích hòa nhұSFiQKkQOLrQTXDQÿӃn viӋFWăQJFѭӡQJX\WtQÿӏa vӏ và sӵ tӵ tin
cӫa cá nhân; và (d) lӧLtFKKѭӣng thө.
Thӵc tӃ QJѭӡLWLrXGQJtWFK~êÿӃn khái niӋm tҥLVDRQJѭӡi tiêu dùng tham gia
và tham gia vào quá trình hình thành giá trӏ (Martinez-Canas và cӝng sӵ, 2016;
Nambisan và Baron, 2009). Trong các nghiên cӭXWUѭӟFÿmSKҫn nào nghiên cӭu vӅ các
lӧL tFK WiF ÿӝQJ ÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng. Cө thӇ, thӭ nhҩt là nhұn thӭc cӫa
khách hàng vӅ các lӧi ích dӵD WUrQ WѭѫQJ WiF VӁ ÿӏnh hình sӵ tham gia cӫa hӑ trong
WѭѫQJODLYjRYLӋc hӛ trӧ sҧn phҭPWURQJ&Ĉ777Kӭ KDLFiFWѭѫQJWiFFӫa khách hàng
FNJQJVӁ tҥo ra nhӳQJWKD\ÿәi trong trҥng thái tình cҧm cӫa hӑ YjGRÿyQKӳQJWKD\ÿәi
này ҧQKKѭӣQJÿӃQWKiLÿӝ cӫa hӑ ÿӕi vӟLWKѭѫQJKLӋu (Nambisan, 2007).
Bên cҥQKÿyYҩQÿӅ ÿҥRÿӭFFNJQJOjPӝWWiFÿӝng khá lӟQÿӃn sӵ tham gia cӫa
khách hàng vào FiF&Ĉ771KѭWKҧo luұn ӣ trên cho thҩ\QJѭӡi tiêu dùng mӝt mһt có
thӇ cҧm nhұn cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn là tiӋn lӧi, thú vӏ và tiӃt kiӋm vì chӍ cҫQQJѭӡi tiêu
7
dùng có thiӃt bӏ ÿLӋn tӱ hӛ trӧ và kӃt nӕi vӟi internet thì hoàn toàn có thӇ tham gia và
tìm kiӃm tҩt cҧ các thông tin mình cҫn hoһc nhӳng thҳc mҳFEDQJNKRăQYӅ sҧn phҭm
tӯ nhӳQJNKiFKKjQJÿLWUѭӟFÿmVӱ dөng sҧn phҭP7X\QKLrQFNJQJFyPӝt sӕ QJѭӡi
tham gia cho rҵng có khҧ QăQJFRLFӝQJÿӗng trӵc tuyӃn là rӫLUROLrQTXDQÿӃn các vi
phҥPÿҥRÿӭc. Hҷn nhiӅXQJѭӡLFKѭDTXrQYө Công ty Cambridge Analytica (CA) cӫa
Anh thu thұS WK{QJ WLQ OLrQ TXDQ ÿӃn 50 triӋX QJѭӡL GQJ )DFHERRN ĈLӅu này khiӃn
QJѭӡi dùng hoang mang không biӃt thông tin cӫDPuQKÿѭӧc các hãng bҧo mұt tӟLÿkX
và có bӏ khai thác trái phép không.
Bên cҥnh nhӳng thành tӵX ÿiQJ NӇ ÿm ÿҥW ÿѭӧc cӫD 7KѭѫQJ PҥL ÿLӋn tӱ ViӋt
Nam, báo cáo cӫa HiӋp hӝL7KѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ ViӋW1DPQăPFNJQJFKӍ ra nhӳng
hҥn chӃ tӗn tҥi gây cҧn trӣ khách hàng tham gia khách hàng vào cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn
ViӋt Nam QKѭ Vҧn phҭm kém chҩWOѭӧng so vӟi quҧng cáo (72%), vҩQÿӅ giá cҧ ÿҳt
KѫQPXDWUӵc tiӃp/không rõ ràng) (42%), lo ngҥi thông tin cá nhân bӏ lӝ là 58%. Báo
FiR FNJQJ FKӍ ra nhӳng lý do chính khiӃQ QJѭӡL WLrX GQJ NK{QJ WKDP JLD QKѭ NKy
kiӇPÿӏnh chҩWOѭӧng KjQJKRi NK{QJWLQWѭӣng các nӝi dùng trên cӝQJÿӗng
(40%), sӧ lӝ thông tin cá nhân (38%). Nguyên nhân cӕt lõi cӫa nhӳng vҩQÿӅ nêu trên
có thӇ dӉ dàng nhұn thҩ\OjGRNKiFKKjQJFKѭDWLQWѭӣng các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu
trӵc tuyӃn, lo sӧ hӑ không trung thӵc trong các hoҥWÿӝng kinh doanh cӫa mình và thӵc
hiӋQ FiF KjQK YL Fѫ Kӝi nhҵP ÿҥW ÿѭӧc lӧi ích riêng. Ĉk\ FKtQK Oj FkX Kӓi dành cho
nhӳQJQJѭӡLÿDQJOjPWURQJQJjQKF{QJQJKӋ thông tin, liên quan tӟi quy chuҭQÿҥo
ÿӭc nghӅ nghiӋp trong ngành. NhiӅXQJѭӡi làm công nghӋ thông tin có thӇ lҥm dөng
tài nguyên thông tin mà thұm chí không nhұn ra có vҩQÿӅ ÿҥRÿӭc trong công viӋc cӫa
hӑ. Hӑ FKѭDKLӇXÿѭӧc, trong ngành công nghӋ rҩt cҫQFyWtQKQKkQYăQÿҥRÿӭc xã
hӝi. Nhӳng kiӃn thӭFWURQJOƭQKYӵc này gӗPÿҥRÿӭc trong công nghӋ WK{QJWLQ ÿҥo
ÿӭc trong công nghӋ thông tin vӟi nhӳQJFKX\rQJLDYjQJѭӡi dùng; máy tính và tӝi
phҥm công nghӋ thông tin; vi phҥPÿӡLWѭ Wӵ do ngôn luұn; vi phҥm sӣ hӳu trí tuӋ; ...
1Jѭӡi làm vӅ công nghӋ hay quҧn lý các trang mҥQJWKѭӡng có quyӅn truy cұp tӟi các
8
dӳ liӋu nhҥy cҧm, có hiӇu biӃt vӅ máy tính hay mҥng máy tính cӫa cá nhân, tә chӭc;
ÿLӅX ÿy JL~S Kӑ Fy ÿѭӧc lӧi thӃ to lӟQ ÿӇ thӵc hiӋn nhӳQJ WKDR WiF Pj QJѭӡi dùng
WK{QJWKѭӡQJNK{QJFyÿѭӧc. 1KѭQJNKҧ QăQJQj\OҥLWKѭӡng vô tình hay cӕ ý bӏ lҥm
dөQJ7URQJNKLÿyFKҷng có tiêu chuҭQQjRTX\ÿӏnh vӅ yêu cҫXÿҥRÿӭc xã hӝLÿӕi
vӟLQJѭӡi làm công nghӋ.
1JѭӡLWLrXGQJÿѭӧc yêu cҫu cung cҩp thông tin cá nhân cӫa hӑÿLӅXQj\ÿ{L
khi khiӃn hӑ dӉ bӏ tәQWKѭѫQJYuWK{QJWLQ cӫa hӑ có khҧ QăQJÿѭӧc sӱ dөng cho các
hoҥW ÿӝQJ WKѭѫQJ Pҥi không nhҵm mөF ÿtFK 'LOODKXQW Yj 0DORQH 'ӵa trên
nghiên cӭX ÿѭӧc trích dүn rӝng rãi cӫa Roman (2007) và Nadeem (2019) các yêu tӕ
nhұn thӭFÿҥRÿӭc bao gӗm bӕn khía cҥnh trong cách tiӃp cұn cӫDQJѭӡi tiêu dùng vӅ
&Ĉ77 D TX\ӅQULrQJWѭ E Eҧo mұt, (c) không lӯa dӕLYj G ÿӝ tin cұy. Có mӝt sӕ
nghiên cӭXWUѭӟFÿk\FKRWKҩy sӵ WiFÿӝng cӫDYDLWUzÿҥRÿӭc này, trong mӝt nghiên
cӭu cӫa Ranzini và cӝng sӵ ÿmQyLUҵQJQKyPQJѭӡi trҿ tuәi hay còn gӑi là thӃ
hӋ Y có nhӳng quan ngҥi vӅ quyӅQULrQJWѭ0ӑLQJѭӡLÿӅu thӯa nhұn rҵng lo ngҥi vӅ
quyӅQ ULrQJ Wѭ Oj Pӝt khía cҥnh quan trӑng trong nhұn thӭF ÿҥR ÿӭc cӫD QJѭӡi tiêu
GQJWURQJ P{LWUѭӡng trӵc tuyӃn (Agag và cӝng sӵ, 2016; Cheng và cӝng sӵ, 2014;
Roman, 2007; Roman và Cuestas, 2008). Bҩt chҩp nhӳQJ ÿyQJ JyS TXDQ WUӑng này,
FKRÿӃn nay vүQFKѭDFyQJKLrQFӭXQjRÿѭDUDPӝt mô hình tәng thӇ vӅ FiFWiFÿӝng
vӅ nhұn thӭc lӧL tFK FNJQJ QKѭ QKұn thӭF ÿҥR ÿӭF WiF ÿӝQJ OrQ ê ÿӏnh tham gia cӫa
QJѭӡi tiêu dùng.
Cuӕi cùng lҥi cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn sӁ OjQѫLOѭXWUӳ nhiӅu nguӗn
dӳ liӋXTXêOLrQTXDQÿӃQQJѭӡLWLrXGQJQKѭQKXFҫu, ý kiӃn, mong muӕn, tiӇu sӱ«
Vì vұy, vӯD Oj FѫKӝi sӱ dөng cӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn sӁ FKăP VyF NKách
hàng tӕW KѫQ Fҧi tiӃn dӏch vө và linh hoҥW KѫQ NKDL WKiF QJѭӡi dùng hiӋu quҧ KѫQ
FNJQJYӯa là rӫi ro vi phҥm các vҩQÿӅ ÿҥRÿӭc. Có thӇ thҩy rҵng yӃu tӕ nhұn thӭc sӁ
ҧQKKѭӣQJÿӃn sӵ tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJWѭѫQJODLWURQJYLӋc hӛ trӧ sҧn phҭm,
trong khi giá trӏ cҧm nhұn sӁ chӫ yӃu ҧQKKѭӣQJÿӃQWKiLÿӝ cӫDNKiFKKjQJÿӕi vӟi
- Xem thêm -
.PDF 
169 
1 
110 
