Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh cao bằng

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM THỊ HẢI YẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CAO BẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN – 2019 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LÂM THỊ HẢI YẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CAO BẰNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN CHÍ THIỆN THÁI NGUYÊN – 2019 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ bất cứ một luận văn nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, ngày tháng năm 2019 Tác giả Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, cảm ơn các thầy, cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt là PGS.TS Trần Chí Thiện, người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng cùng các phòng, ban và các anh chị trong đơn vị đã cung cấp thông tin, và nhiệt tình giúp đỡ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng để hoàn thành luận văn, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của thầy, cô và bạn bè đồng môn, Song do điều kiện, thời gian và khả năng còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, ngày tháng năm 2019 Tác giả Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ................................................................................ viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 4. Đóng góp của luận văn ............................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .........................................................................................................4 1.1. Những vấn đề chung về khách hàng ....................................................................4 1.1.1. Khái niệm khách hàng .......................................................................................4 1.1.2. Đặc điểm của khách hàng của ngân hàng ........................................................5 1.1.3. Phân loại khách hàng ........................................................................................6 1.1.4. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng ........................................................9 1.2. Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ..........................................10 1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................10 1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .........................................................12 1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ..............................................................15 1.3.1. Hoạch định quan hệ khách hàng .....................................................................15 1.3.2. Tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................................16 1.3.3. Giám sát, kiểm tra công tác quản trị quan hệ khách hàng ..............................23 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ................23 1.4.1. Nhân tố khách quan .........................................................................................23 1.4.2. Nhân tố chủ quan ............................................................................................24 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn iv 1.5. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ở một số ngân hàng và bài học cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng ......................26 1.5.1. Kinh nghiệm quản trị khách hàng của ngân hàng trên thế giới ......................26 1.5.2. Kinh nghiệm quản trị khách hàng của ngân hàng tại Việt Nam .....................29 1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng .........................................................................................30 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................32 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................32 2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................32 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................32 2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ...........................................................................34 2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ....................................................................34 2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu .......................................................................35 2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh các nội dung quản trị quan hệ khách hàng ..............35 2.3.2. Các chỉ tiêu phản ánh các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng.................................................................................................................35 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CAO BẰNG ..............................................................36 3.1. Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng ...................................................................................................................36 3.1.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam ...........36 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng .....................................................................37 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng giai đoạn 2016-2018 ...................................41 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng ...........................49 3.2.1. Hoạch định hoạt động quan hệ khách hàng ....................................................49 3.2.2. Tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................................50 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn v 3.2.3. Kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............................60 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.........62 3.3.1. Nhân tố khách quan .........................................................................................62 3.3.2. Nhân tố chủ quan ............................................................................................64 3.4. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng ...........................68 3.4.1. Những mặt đạt được ......................................................................................698 3.4.2. Những mặt hạn chế .........................................................................................69 3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................................70 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CAO BẰNG ............71 4.1. Định hướng phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng .........................................................................................71 4.1.1. Dự báo các yếu tố tác động tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng ...........71 4.1.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng ............................................................72 4.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng ........................................72 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................81 PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................83 PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................85 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 Ký hiệu CBVC CICS Nguyên nghĩa Cán bộ viên chức Trung tâm tương tác với khách hàng (customer interaction centers Hồ sơ khách hàng - Customer Information Files 3 CIF 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 CMCN Cách mạng công nghiệp 6 CSKH Chăm sóc khách hàng 7 8 9 CRM HĐQT ISO Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationships Management Hội đồng quản trị Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa - International Organization for Standardization 10 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 11 KHBL Khách hàng bán lẻ 12 NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần 13 NHNN Ngân hàng nhà nước 14 NTCTVN Ngân hàng Công thương Việt Nam Phòng Giao Dịch 15 PGD 16 TMCP Thương mại cổ phần 17 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 18 VNĐ Việt Nam Đồng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khi sử dụng hệ thống quản trị khách hàng ..................................................... 28 Bảng 2.1. Ý nghĩa thang đo Likert ............................................................................ 35 Bảng 3.1: Số lượng khách hàng hiện có huy động tại Vietinbank Cao Bằng giai đoạn 2016-2018 ....................................................................................... 44 Bảng 3.2: Tình hình doanh số cho vay giai đoạn 2016 – 2018 ................................. 45 Bảng 3.3: Số lượng khách hàng hiện có cho vay tại Vietinbank Cao Bằng giai đoạn 2016-2018 ................................................................................................ 46 Bảng 3.4: Dư nợ của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng giai đoạn 2016 - 2018 .............................................................................. 47 Bảng 3.5: Dư nợ theo kỳ hạn năm 2018 ................................................................... 48 Bảng 3.6: Kết quả khảo sát khách hàng về website của Ngân hàng ......................... 55 Bảng 3.7: Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác qua email và điện thoại ... 56 Bảng 3.8: Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác trực tiếp ............................ 58 Bảng 3.9: Kết quả khảo sát khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng của Vietinbank Cao Bằng ............................................................................... 59 Bảng 3.10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng - Call Center ....................................................................................................... 61 Bảng 3.11: Tổng số lượng khách đăng ký dịch vụ tại Vietinbank Cao Bằng giai đoạn 2016 - 2018 ..................................................................................... 66 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn viii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng .............................5 Hình 1.2: Nội dung các công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng .............17 Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống quản trị khách hàng tại Ngân hàng Westpac (Australia) ...................................................................................................................................27 Hình 1.4: Cấu trúc hệ thống quản trị khách hàng tại Ngân hàng Kasikorn (Thái Lan) ...................................................................................................................................28 Hình 3.1: Tổng nguồn vốn huy động từ 2016 – 2018 ...............................................42 Hình 3.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo khách hàng năm 2018 .........................43 Hình 3.3: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn năm 2018.................................43 Hình 3.4. Tốc độ tăng trưởng cho vay từ 2016-2018 ................................................45 Hình 3.5: Cơ cấu khách hàng vay vốn của Vietinbank Cao Bằng giai đoạn 20162018 ...........................................................................................................................46 Sơ đồ Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Vietinbank Cao Bằng ..............................39 Sơ đồ 3.2: Quy trình thực hiện mô hình giao dịch ....................................................41 Sơ đồ 3.3: Quy trình hoạch định kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng .................49 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của mỗi một ngân hàng nói chung, của các ngân hàng nói riêng. Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng phát triển. Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Giá trị khách hàng mang lại không chỉ dừng lại ở lợi nhuận mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu cho mỗi ngân hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản trị các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản trị khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Trên cơ sở này giúp các ngân hàng có thể thu hút thêm khách hàng mới, níu chân khách hàng cũ và gia tăng thị phần. Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xem ngân hàng như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác ngân hàng cần thực hiện những gì để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà ngân hàng đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy ngân hàng phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây dựng một hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam (Vietinbank) là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất cả nước với quy mô ngày càng mở rộng và loại hình dịch vụ cung cấp ngày càng đa dạng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của đại đa số các nhóm khách hàng khác nhau. Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành ngân hàng, hiện nay, vai trò của việc quản trị quan hệ khách hàng đã được Vietinbank Việt Nam nói chung, Vietinbank chi nhánh Cao Bằng nói riêng nhìn nhận là một trong những công cụ chính, hữu hiệu trong cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác trong khu vực. Là một trong những ngân hàng lớn, có Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 2 lượng khách đông đảo, doanh số cho vay phân theo kỳ hạn của Vietinbank chi nhánh Cao Bằng năm 2016 đạt 676 tỷ đồng, doanh số cho vay ngắn hạn chiếm khoảng 69% tổng quy mô cho vay (Nguồn: Vietinbank chi nhánh Cao Bằng). Bên cạnh những kết quả đạt đục đó về hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì theo đánh giá, trong công tác phục vụ giao dịch hàng ngày, vẫn còn một số khách hàng chưa thật sự hài lòng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, cũng như chưa thoả mãn với thái độ nhân viên ngân hàng khi đáp ứng nhu cầu của họ. Vietinbank chi nhánh Cao Bằng đang đứng trước những thách thức rất lớn khi đang dần đánh mất đi cơ hội để duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng khi bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng. Điều này không những làm gia tăng lượng chi phí khá lớn để tìm kiếm một khách hàng mới mà còn gây khó khăn trong việc thu hút và duy trì những khách hàng hiện có. Chính vì những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng” làm đề tài luận văn của mình đảm bảo ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Thứ hai, Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng Thứ ba, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. Từ đó nhằm tăng cường sự hài lòng, sự tín nhiệm của khách hàng với ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương -Chi nhánh Cao Bằng 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. + Phạm vi thời gian: Số liệu về thực trạng được thu thập giai đoạn 20162018, số liệu sơ cấp được khảo sát năm 2019 và đề xuất giải pháp tới năm 2025. 4. Đóng góp của luận văn + Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tổng hợp lại những vấn đề lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. + Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng, nghiên cứu chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. + Tính ứng dụng: Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị với các cán bộ quản trị tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng khi xây dựng các chính sách liên quan đến dịch vụ của ngân hàng, các chính sách liên quan đến khách hàng. Đồng thời, luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên và cán bộ giảng viên, nhà nghiên cứu và các đối tượng quan tâm,... đến quản trị kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Cao Bằng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng “Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2000 (ISO 9000: 2000) về hệ thống quản lý chất lượng cơ sở và từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành (ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (International Standard Organization) xây dựng và ban hành nhằm đưa ra các chuẩn mực cho hệ thống quản lý chất lượng được Quốc tế thừa nhận để giúp các tổ chức thuộc mọi loại hình và qui mô áp dụng và vận hành có hiệu quả): Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ”. (Bộ khoa học và công nghệ, tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000-2000, 2000). Theo nghĩa cơ bản, “khách hàng của một ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, ngân hàng... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng” (Trương Thị Vân Anh, Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng, 2012). Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 5 Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp Hình 1.1 cho thấy vai trò của khách hàng đối với các NHTM bởi vì: Đối tượng khách hàng là trung tâm của hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, doanh nghiệp và đồng thời các cá nhân doanh nghiệp cũng là đối tượng nhận các khoản tiền vay của ngân hàng. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng thì sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. 1.1.2. Đặc điểm của khách hàng của ngân hàng Khách hàng của Ngân hàng hiện nay tương đối đa dạng bao gồm từ các tầng lớp dân cư đến các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau... Hiện nay, các ngân hàng luôn chủ trương việc đa dạng hóa các dịch vụ, chính vì vậy, quy mô khách hàng cũng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, đối tượng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng là rất đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó, nhu cầu của người sử dụng dịch vụ với các dịch vụ là tương đối phức tap và cũng biến động theo thời gian. Cùng với xu hướng phát triển của nền kinh tế, thêm vào đó, yêu cầu về sản phẩm dịch vụ cũng ngày càng khắt khe cùng với sự gia tăng của thu nhập và mức sống của người dân. Chish vì vậy, đối tượng khách hàng của ngân hàng cũng có biến động và tương đối rộng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 6 Vai trò khách hàng nữ ngày càng gia tăng: Nữ giới ngày càng tham gia nhiều vào hoạt động xã hội và ngày càng nâng cao vai trò của nữ giới trong xã hội, gia đình. Đặc điểm này thể hiện sự quan tâm sâu sắc của ngân hàng trong việc quản lý, phát triển các quan hệ khách hàng cùng các dịch vụ phù hợp “Khách hàng với nguồn thu nhập đa dạng hơn: Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế và công nghệ tạo ra nhiều cơ hội việc làm hơn cho con người, từ đó phát sinh nhiều nguồn thu nhập. Từ đó dẫn đến các cơ sở đánh giá dòng tiền, khả năng thanh toán, sức mua, sự ổn định của chúng dưới góc nhìn của ngân hàng có thay đổi” (Trần Thị Vân Anh, 2012, Giáo Trình quản trị quan hệ khách hàng, Trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng) 1.1.3. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có những yếu tố giống nhau vào các nhóm giốg nhau theo một tiêu chí tiêu chuẩn nhất định, các tiêu chuẩn này được đánh giá là cơ sở nhằm điều tiết các mối quan hệ giữa đơn vị cung cấp và khách hàng. Có nhiều cách sắp xếp khác nhau để phân loại khách hàng theo các tiêu chuẩn khác nhau. Tuy nhiên, dù phân loại theo phương thức nào thì mục tiêu cuối cùng của phân loại khách hàng là nhằm mục tiêu hướng tới việc tiếp cận khách hàng tốt nhất. Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các ngân hàng sử dụng để phân loại khách hàng: 1.1.3.1. Phân loại theo cá nhân – tổ chức Khách hàng cá nhân: Thường là một người hoặc một bộ phận người đã, đang và sẽ sử dụng các dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng cho mục tiêu cua cá nhân. Họ sử dụng trực tiếp các sản phẩm được cung ứng bởi quá trình sản xuất. Khách hàng tổ chức: Đây là đối tượng khách hàng thường có những quyết định mang tính chất phức tạp hơn nhóm khách hàng cá nhân, những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong ngân Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 7 hàng.Việc mua của ngân hàng mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của ngân hàng có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. Các cuộc mua của ngân hàng thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. 1.1.3.2. Căn cứ vào vị trí địa lý Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau: + Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: Đây là nhóm khách hàng có mức sống và khả năng chi trả, khả năng thích nghi và sử dụng dịch vụ mới, sản phẩm mới là tương đối cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các ngân hàng, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng” + Khách hàng tại khu vực huyện thị: Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – CNTT đang dần dần phát triển mạnh. 1.1.3.3. Căn cứ theo nhân khẩu học Nhân khẩu học là tiêu chí quan trọng nhằm phân chia nhóm khách hàng của bất cứ đơn vị nào, sử dụng tiêu thức này có thể phân chia khách hàng thành những tổ nhóm khác nhau. Các tiêu thức nhân khẩu học có thể được phân chia dựa vào: Tuổi, giới tish, trình độ học vấn, thu nhập, loại hình nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…. Tuy nhiên, không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ những tiêu thức này. Thay vào đó, ngân hàng sẽ tập trung vào từng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng hướng tới để có thể phân loại cho phù hợp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 8 1.1.3.4. Căn cứ theo mối quan hệ của khách hàng Phân loại theo mối quan hệ của khách hàng giúp ngân hàng phân loại được những khách hàng tiềm năng, cần đẩy mạnh cung cấp dịch vụ, xây dựng chính sách cho những khách hàng thân thiết, bên cạnh đó cách phân loại này còn giúp ngân hàng có những định hướng tốt hơn để phục vụ được những khách hàng tiềm năng. Cách phân loại này bao gồm: + Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng không lớn. + Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn. + Khách hàng không có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của ngân hàng nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai. + Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. 1.1.3.5. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ “Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của ngân hàng thường được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng bên trong: Trong một ngân hàng luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 9 (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ được coi là các khách hàng nội bộ của ngân hàng. Đứng trên góc độ toàn ngân hàng thì ngân hàng phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Ngân hàng thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ ngân hàng nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn” (Nguyễn Văn Dũng, 2007, Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải). 1.1.4. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, các hình thức độc quyền đang dần được xóa bỏ, thay vào đó là sự cạnh tranh công bằng giữa các đơn vị sản xuất kinh doanh, giữa các doanh nghiệp khi cung cấp cùng các sản phẩm, các dịch vụ. Chính sự cạnh tranh này đã mang lại những sự lựa chọn đa dạng hơn và dường như là tốt hơn cho khách hàng cả về chất lượng cũng như giá thành của sản phẩm. Sức mua đối với mỗi sản phẩm gây ra những cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế như hiện nay, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của đơn vị nào phụ thuộc rất nhiều vào ý muốn chủ quan của khách hàng. Hiện nay, rất khó để thấy việc một người bán cho vô số người mua hoặc nhà cung cấp áp đặt trực tiếp đối với khách hàng. Thực tế cho thấy, nếu người mua không hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một vài người sử dụng dịch vụ, sử dụng sản phâm không chỉ đơn thuần là mất đi một giao dịch mà còn có nghĩa ngân hàng sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà ngân hàng cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn 10 1.2. Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Khái niệm “Quản trị ngân hàng theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến ngân hàng phải thay đổi và phát triển tổ chức và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - ngân hàng. Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng và phạm vi bao quát cũng như hoạt động của nó Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một ngân hàng có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa ngân hàng với từng khách hàng”. (V. Kumar J. Reinartz, Customer Relationship Management, 2010) “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản trị các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. Quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của quản trị quan hệ khách hàng có thể đảm bảo việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là ngân hàng có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược ngân hàng đúng đắn và phù hợp” (www.crmguru.com). “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” (www.kellen.net). Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà ngân hàng dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà ngân hàng dành cho khách hàng là gì?. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn