Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng á châu pgd tây đô chi nhánh cần thơ

  • Số trang: 95 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 775 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH _____________________ SVTH: NGUYỄN THỊ TÚ MY QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – PGD TÂY ĐÔ CHI NHÁNH CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD – Thương Mại Mã số ngành: 52340121 _____________________ 12-2013 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH _____________________ SVTH: NGUYỄN THỊ TÚ MY MSSV: 4104986 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – PGD TÂY ĐÔ CHI NHÁNH CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QTKD – THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 52340121 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. LÊ THỊ DIỆU HIỀN _____________________ 12-2013 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi LỜI CẢM TẠ  Sau hơn 3 tháng thưc tập và nổ lực của bản thân, em đã thực hiện xong đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ”. Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn và giúp đỡ tần tình của cô Lê Thị Diệu Hiền và các anh chị trong Ngân hàng Á Châu. Em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Diệu Hiền, người đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đó là hành trang giúp em tự tin hơn trong việc học tập và là nền tảng vững chắc để em tự tin bước vào môi trường làm việc trong tương lai. Em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, sửa chữa, đóng góp ý kiến cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, đặc biệt là Giám đốc Huỳnh Khả Chánh đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân hàng. Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị tại Ngân hàng đã tận tình chỉ bảo, giúp em hiểu biết thêm kiến thức trong quá trình thực tập tại Ngân hàng và cũng giúp đỡ em rất nhiều trong việc thu thập thông tin và sơ liệu phục vụ cho luận văn. Do kiến thức của bản thân có giới hạn, thời gian thực hiện đề tài tương đối ngắn nên bài làm của em không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những góp ý từ phía Thầy Cô và quý đọc giả. Cuối cùng, em kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế-QTKD, chúc cô Lê Thị Diệu Hiền, chúc Ban giám đốc, các anh chị trong ACB Cần Thơ – PGD Tây Đô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt! Cần Thơ, ngày…. tháng …. năm 2013 Sinh viên thực hiện i Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi TRANG CAM KẾT  Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày…. tháng…. năm 2013 Sinh viên thực hiện ii Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Ngày …. tháng …. năm 2013 Thủ trưởng đơn vị (ký tên và đóng dấu) iii Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP   Họ và tên người hướng dẫn: Lê Thị Diệu Hiền  Học vị: Thạc sĩ  Chuyên ngành: QTKD  Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh  Tên sinh viên: Nguyễn Thị Tú My  MSSV: 4104986  Lớp: KT1091A1  Tên đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:...................................... .............................................................................................................................. 2. Hình thức trình bày: ....................................................................................... .............................................................................................................................. 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:............................... .............................................................................................................................. 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: ..................................... .............................................................................................................................. 5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu): ............................ .............................................................................................................................. 6. Các nhận xét khác: .......................................................................................... .............................................................................................................................. 7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…): ................................................................................................. .............................................................................................................................. Cần Thơ, ngày ….. tháng …. năm 2013 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iv Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4.1 Thời gian nghiên cứu .................................................................................. 2 1.4.2 Không gian nghiên cứu ............................................................................... 2 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 2 1.5 Lược khảo tài liệu .......................................................................................... 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........ 4 2.1 Phương pháp luận .......................................................................................... 4 2.1.1 Tổng quan về khách hàng ........................................................................... 4 2.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng ................................................. 5 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM ................................................. 6 2.1.4 Lựa chọn mô hình dịch vụ bán hàng cho doanh nghiệp ............................... 8 2.1.5 Quy trình xây dụng và thực hiện hoạt động CRM ....................................... 8 2.1.6 Đánh giá hoạt động CRM ......................................................................... 19 2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 22 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 22 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................. 23 2.2.3. Sơ lược về các phương pháp nghiên cứu .................................................. 24 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI ACB CHI NHÁNH CẦN THƠ .......................................................................................... 26 3.1 Giới thiệu về chi ACB nhánh Cần Thơ ........................................................ 26 3.1.1 Giới thiệu về ACB .................................................................................... 26 v Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Trang 3.1.2 Giới thiệu về ACB chi nhánh Cần Thơ – PGD Tây Đô ............................. 31 3.2 Phân tích hoạt động kinh doanh tại ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô ........ 35 3.2.1 Tình hình sử dụng lao động của ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô .......... 35 3.2.2 Công nghệ ................................................................................................ 36 3.2.3 Tình hình kinh doanh của PGD Tây Đô trong thời gian qua...................... 37 Chương 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC CRM TẠI ACB CHI NHÁNH CẦN THƠ................................................ 45 4.1 Thực trạng tình hình CRM tại ACB chi nhánh Cần Thơ .............................. 45 4.1.1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng ............................... 45 4.1.2 Mô hình dịch vụ bán hàng hiện tại của Ngân hàng .................................... 45 4.1.3 Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 47 4.1.4 Phân tích và xếp loại khách hàng .............................................................. 49 4.1.5 Hoạt động tương tác khách hàng............................................................... 56 4.1.6 Cá biệt hóa khách hàng ............................................................................ 58 4.2 Đánh giá công tác CRM tại ACB chi nhánh Cần Thơ – PGD Tây Đô .......... 61 4.2.1 Kiểm soát và điều chỉnh CRM tại ACB PGD Tây Đô ............................... 61 4.2.2 Đánh giá bên trong ................................................................................... 62 4.2.3 Đánh giá bên ngoài ................................................................................... 62 4.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ................................................ 63 Chương 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI ACB CHI NHÁNH CẦN THƠ .......................................................................................... 66 5.1 Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại PGD Tây Đô ..................................................................................................... 66 5.1.1 Sự cần thiết của Quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 66 5.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng Á Châu ......................................... 66 5.2 Kết quả nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ACB PGD Tây Đô .............................................................................................................. 67 5.2.1 Những thành công mà chi nhánh đạt được ................................................ 67 5.2.2 Những hạn chế của công tác CRM tại PGD Tây Đô ................................. 68 vi Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Trang 5.3 Giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại PGD Tây Đô .................................. 68 5.3.1 Xây dựng mô hình cụ thể cho hoạt động CRM ......................................... 68 5.3.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................ 69 5.3.3 Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 72 5.3.4 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng ...................................... 72 5.3.5 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng ................................................ 72 5.3.6 Chuẩn hóa dịch vụ giao tiếp ...................................................................... 74 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 75 6.1 Kết luận ....................................................................................................... 75 6.2 Kiến nghị..................................................................................................... 76 6.2.1 Kến nghị với Ngân hàng Á Châu Việt Nam .............................................. 76 6.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ .............................. 76 vii Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau ......16 Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự của PGD Tây Đô từ 2010 đến 06/2013 ...................... 34 Bảng 3.2 Tình hình huy động vốn của PGD Tây Đô từ 2010 đến 06/2013 ......... 37 Bảng 3.3 Bảng tình hình cho vay của PGD Tây Đô năm 2010 đến 6/2013........ 39 Bảng 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của PGD Tây Đô năm 2010 đến 6/2013 ............................................................................................................... 41 Bảng 4.1 Phân loại nợ theo kết quả xếp hạng của ACB .....................................51 Bảng 4.2 Thang điểm quy đổi doanh số giao dịch của khách hàng..................... 53 Bảng 4.3 Xếp hạng tích lũy hội viên ..................................................................53 Bảng 4.4 Bảng chính sách ưu đãi của các Hội viên ............................................ 57 Bảng 4.5 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 60 Bảng 4.6 Mức độ hài lòng của khách hàng ........................................................ 61 Bảng 5.1 Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân ..68 Bảng 5.2 Bảng tính điểm giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền .................... 68 Bảng 5.3 Bảng tính điểm thời gian quan hệ với ngân hàng ................................ 68 Bảng 5.4 Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu .................................................. 69 Bảng 5.5 Phân loại khách hàng.......................................................................... 69 viii Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp ......................... 8 Hình 2.2 Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM .......................................19 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ACB chi nhánh Cần thơ – Phòng giao dịch Tây Đô .............................................................................................................. 32 Hình 4.1 Quy trình chấm điểm cho khách hàng doanh nghiệp ........................... 48 Hình 5.1 Mô hình CRM cần thiết lập tại chi nhánh ............................................ 67 ix Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB: Asia Commercial Bank – Ngân hàng Á Châu CRM: Customer Relationship Managerment – Quản trị quan hệ khách hàng PGD: Phòng giao dịch CN: Chi nhánh LTV: Lifetime Value of Customer CSDL: Cơ sở dữ liệu TCBS: The Complete Banking Solution NHNN: Ngân hàng Nhà nước UBND: Ủy ban nhân dân NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ phần ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long x Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp thì khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giành được mối quan tâm của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng. Ý thức được điều đó nên khách hàng luôn được ưu tiên trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển thì việc giữ chân khách hàng hiện tại hay tìm khách hàng mới thực sự trở thành mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Trong thời buổi khó khăn hiện nay việc kiếm khách hàng đã rất khó thì việc giữ khách hàng cũ và kéo khách hàng cũ quay trở lại càng khó khăn hơn. Chính vì vậy những phương pháp quản trị quan hệ khách hàng là một trong những bộ công cụ sẽ trợ giúp các doanh nghiệp tương tác với khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng, cung cấp lợi ích cho hai bên trong thời gian lâu dài. Theo ông Nguyễn Văn Thắng (Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Vietinbank) cho biết thì nhiều ngân hàng trên thế giới đã triển khai, ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) từ thập niên 1990. Nhưng hiện nay nhiều ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang ở mức hệ thống quản lý giao tiếp. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, do các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác. Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức. Ngân hàng Á Châu (ACB) Cần Thơ đang trong sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng của các ngân hàng và cuộc đua liên tục để tăng lợi nhuận. Bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa hóa lợi nhuận cho công ty, thỏa mãn nhu cầu của đa dạng khách hàng và hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp. Ngân hàng áp dụng CRM-được xem là chìa khóa ba trong một để giải bài toán trên sẽ tạo điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, triển khai và ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết và đây là một trong những công cụ đắc lực giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay. Với lý do đó nên tôi chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh cần Thơ” làm luận văn tốt nghiệp. 1 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu các yếu tố ảnh hướng đến hoạt động CRM tại ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô. - Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả mang lại của công tác CRM hiện tại của PGD Tây Đô trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong tương lai. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB CN Cần Thơ – PGD Tây Đô trong khoảng thời gian 3 năm 2009- 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 như thế nào? - CRM được ứng dụng vào ACB như thế nào và hiệu quả của hoạt động trong thời gian qua? - Những thành công và hạn chế trong việc ứng dụng CRM của ACB chi nhánh Cần Thơ? - Đưa ra những giải pháp nào khắc phục hạn chế và hoàn thiện công tác xây dựng mô hình CRM cho ACB chi nhánh Cần Thơ? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Thời gian nghiên cứu Số liệu trong đề tài nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian 3 năm 2009 - 2012 và 6 tháng đầu năm 2013. Sinh viên đi thực tập từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013. 1.4.2 Không gian nghiên cứu Quá trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành tại ACB chi nhánh Cần Thơ phòng giao dịch Tây Đô. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ACB chi nhánh Cần Thơ và đối tượng khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ACB. 2 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 1.5 LƯỢT KHẢO TÀI LIỆU - Đinh Lê Thục trinh (2010), luận văn thạc sĩ: “ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk”, đại học Đà Nẵng. Về nội dung đề tài phân tích các yếu tố tác động đến CRM như: văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, con người, và ngân sách. Tiếp đó tác giả phân tích tìm hiểu hoạt động tương tác và hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng của ngân hàng. Thông qua việc phân tích đó đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Biết được những thành công và tìm ra hạn chế để từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM. Bên cạnh đó tác giả đã đánh giá mức độ hài lòng của KH thông qua phiếu thăm dò ý kiến KH. Phiếu thăm dò được xây dựng dựa trên bốn tiêu chí: tính đáng tin cậy; khả năng đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm của KH. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng: tác giả phỏng vấn nhóm khách hàng tiền gửi đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi sau đó xử lí số liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng chương trình SPSS for Window từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để xác định nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết luận nghiên cứu: đứng trước sự cạnh tranh với các ngân hàng, để tồn tại và phát triển ngân hàng cần chú trọng đầu tư công nghệ, nhân lực và trình độ quản trị ngân hàng. Ngân hàng cần xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và chiến lược khách hàng là chiến lược hàng đầu. Do đó việc ứng dụng CRM là cách để thực hiện chiến lược đó bởi CRM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng là tạo được lợi thế trong sự cạnh tranh mà còn giúp gia tăng lợi nhuận. - Bành Thị Hồng Phượng (2012), luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bình Định”. Đề tài được thực hiện dựa trên quan điểm duy vật lịch sử và duy vật biện chứng, đồng thời kết hợp các nghiên cứu khác như: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch để nghiên cứu đề tài. Nội dung của đề tài là tác giả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng bằng cách phân tích thực trạng cách thức xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại chi nhánh; từ cơ sở dữ liệu khách hàng đó tác giả tìm hiểu ngân hàng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng nhận diện được các nhóm khách hàng như khách hàng sinh lợi nhất, khách hàng tăng trưởng, khách hàng cần chú ý và khách hàng gây phiền toái. Và từ công tác phân nhóm khách hàng ngân hàng sẽ có các chương trình và sản phẩm dịch vụ nào áp dụng cho từng nhóm. Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình, đề tài đã đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM của ngân hàng, từ đó nhận ra những hạn chế cần khắc phục. Cuối cùng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM. 3 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Tổng quan về khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm khách hàng của NHTM Theo David Cox thì khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Cá nhân, tổ chức Nhận tiền gửi NHTM Ủy thác đầu tư Cho vay Đầu tư Cá nhân, tổ chức 2.1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. 4 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. 2.1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 2.1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng viết tắt là CRM (Customer Relationship Management) là hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các khách hàng. Bản chất của CRM là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng – doanh nghiệp. Theo quan điểm toàn diện nhất thì CRM được coi là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp. Tóm lại, CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp. 2.1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu của CRM là tổ chức thực hiện được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng vững chắc và từ đó làm tăng mối quan hệ đó. Theo Xu & Walton (2005) thì “mục tiêu của CRM không phải là thu nhận những thông tin chiến lược, mà là làm cho quá trình kinh doanh hiệu quả hơn”. Các mục tiêu chính của CRM là: - Thu thập tất cả các thông tin khách hàng qua dữ liệu khách hàng có sẳn tại công ty nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu để tăng lòng trung thành của khách hàng. - Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá. - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp. 5 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 2.1.2.3 Phạm vi các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Phạm vi hoạt động của CRM được chia thành 3 bộ phận: - CRM hoạt động: bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Thứ nhất là các chương trình tự động hóa hoạt động marketing: phân tích thông tin chi tiết về khách hàng, quản lý các cuộc gọi khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả Thứ hai, quản lý tự động hoạt động bán hàng: phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích lượng bán, quản lý các cuộc chào bán, theo dõi đơn hàng,… Thứ ba là hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: hệ thống tự động giải đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung… - CRM phân tích: bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các hệ thống trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. - CRM phối hợp: bao gồm tất cả các công cụ được sử dụng để tác động đến khách hàng như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet… nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng. 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM 2.1.3.1 Con người Con người rất cần thiết trong mọi tổ chức. Họ là những người làm nên ngân hàng, quản lý ngân hàng và đóng vai trò tương tác với khách hàng. Yếu tố con người trong CRM mang tính chất quyết định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụ của những người trực tiếp, tiếp xúc trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Do vậy ngân hàng cần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi. Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng. Với quy trình hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, yếu tố con người chiếm một tỷ trọng cao, quyết định thành công của chương trình CRM. Chương trình CRM không chú trọng đến việc thu hút mọi đối tượng khách hàng mà chỉ tập trung đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng có giá 6 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu sau một thời gian quay lại, các nhân viên của doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói quen của khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao thì độ nhạy cảm về giá càng giảm. Chi phí để duy trì khách hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Do đó yếu tố con người cần phải chú trọng đặc biệt. 2.1.3.2 Công nghệ Hiện nay nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến chuyện quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới. Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên sẽ rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời về tác phong, thói quen cũng như văn hóa làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với quy định đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn. 2.1.2.3 Ngân sách Việc thực hiện hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều các yếu tố: chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính và khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng… 2.1.2.4 Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn. Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được. Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn hoá doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh nghiệp, trong hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến nội dung và chất lượng. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM - phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho 7 Ket-noi.com Ket-noi.com Kho Kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói thành công hoặc thất bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có văn hoá doanh nghiệp. 2.1.4 Lựa chọn mô hình dịch vụ bán hàng cho doanh nghiệp Việc xác định mô hình phục vụ khách hàng doanh nghiệp để xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp. Từ đó xây dựng các công cụ quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phân biệt được nhóm khách hàng quý giá trong số khách hàng của doanh nghiệp và chỉ dẫn nhân viên của doanh nghiệp chú ý và quý trọng mối quan hệ mở rộng của các khách hàng đó đối với doanh nghiệp. Mô hình dịch vụ bán phản ánh mối quan hệ trong ba cấp độ dịch vụ bán hàng. Cụ thể: cấp 1 là khách hàng giao dịch lần đầu; cấp 2 là khách hàng mua lặp lại; cấp 3 là khách hàng trung thành. Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu lựa chọn 1 trong 3 mô hình dịch vụ bán hàng: mô hình Pyramid, mô hình Hourglass và mô hình Hexagon. Mô hình Pyramid (mô hính tháp) Pyramid là một cách truyền thống để thấy mối liên hệ giữa 3 cấp độ khách hàng. Nó được áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh. Những giao dịch ban đầu một cách tự nhiên sẽ dẫn đến khách hàng mua lặp lại và một phần những khách hàng mua lặp lại sẽ trở thành khách hàng trung thành. Mô hình Hourglass (mô hình đồng hồ cát) Mô hình mô tả các mối quan hệ với khách hàng trong trường hợp chu kỳ mua kéo dài. Trong mô hình này, doanh nghiệp có nhiều giao dịch ban đầu, chỉ có một số ít trong số họ trở thành khách hàng mua lặp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ những giao dịch ban đầu càng nhiều càng tốt. Mô hình Hexagon (mô hình lục giác) Mô hình này miêu tả việc kinh doanh rất ổn định, trong đó nó có tất cả những kinh doanh lặp lại mà có thể quản lý hoặc mong muốn. Tuy nhiên mô hình có vẻ ổn định nhưng lại rất rủi ro, thiếu hụt một nền tảng vững chắc là các giao dịch ban đầu và có ít khách hàng trung thành để giúp dẫn dắt các nỗ lực marketing. 2.1.5 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, bao gồm: - Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. 8
- Xem thêm -