Tài liệu Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và kỹ thuật duy bình trên thị trường hà nội

  • Số trang: 63 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 110 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing TÓM LƯỢC Ngày nay , khi nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang trong giai đoạn khắc phục khủng hoảng. Hầu hết các doanh nghiệp , đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại đều gặp khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh buôn bán của mình. Lượng cầu sụt giảm do người tiêu dùng cắt bỏ chi tiêu, buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các biện pháp nhằm đảm bảo doanh thu mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Với tùy từng doanh nghiệp và loại sản phẩm mà các nhà quản trị quyết định chú trọng đầu tư vào từng biến số marketing là khác nhau. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình, em phần nào được học hỏi kiến thức thực tế về các hoạt động marketing của doanh nghiệp thương mại. Cùng với những kiến thức đã học được trên ghế nhà trường, em nhận thấy công ty gặp nhiều vấn đề trong việc quản trị kênh phân phối của mình nên em đã chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội” Kết cấu khóa luận gồm có 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội GVHD: TS Cao Tuấn Khanh i Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường. Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo trong khoa Marketing Thương Mại - Trường Đại học Thương Mại, đã tạo điều kiện cho em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài. Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - T.S Cao Tuấn Khanh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình và các anh chị trong Công ty đã giúp em có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội” là một đề tài mới. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Phạm Thanh Bình GVHD: TS Cao Tuấn Khanh ii Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VE..............................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................ix CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VA KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HA NỘI.......................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài..................................................................2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. . .2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3 1.4.1 Mục tiêu chung.....................................................................................................3 1.4.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3 1.6 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4 1.6.1 Phương pháp luận chung......................................................................................4 1.6.2 Phương pháp luận cụ thể......................................................................................4 1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.....................................................4 1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp.....................................................4 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6 CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............................................................................................................7 2.1 Một số khái niệm cơ bản.........................................................................................7 2.1.1 Một số khái niệm...................................................................................................7 2.1.2 Chức năng của kênh phân phối.............................................................................7 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối.......................................................................................8 GVHD: TS Cao Tuấn Khanh iii Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối....................................10 2.2.1 Theo lý thuyết của Philip Kotler ( 2009).............................................................10 2.2.2 Theo lý thuyết của PGS.T.Trương Đình Chiến (2008)........................................10 2.3 Phân định nội dung về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh..........11 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối......................................................................................11 2.3.1.1 Các loại trung gian.........................................................................................11 2.3.1.2 Số lượng trung gian........................................................................................11 2.3.1.3 Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối..............12 2.3.2 Lựa chọn thành viên kênh...................................................................................13 2.3.3 Kích thích thành viên kênh..................................................................................15 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh...................................................................................16 2.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh...............................................................................17 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VA KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HA NỘI.............................................................................................18 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình....................................................................................................................18 3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty......................................18 3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty..................................................18 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh......................................................................................19 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình..................................................................................................................... 19 3.1.5 Đặc điểm thị trường sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình.............................................................................................20 3.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội...........21 3.2.1 Các nhân tố vi mô...............................................................................................21 3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................21 3.2.1.2 Đặc điểm của công ty.......................................................................................21 3.2.1.3 Nguồn cung ứng...............................................................................................22 GVHD: TS Cao Tuấn Khanh iv Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 3.2.2 Các nhân tố vĩ mô...............................................................................................22 3.2.2.1 Môi trường kinh tế...........................................................................................22 3.2.2.2 Môi trường tự nhiên - công nghệ.....................................................................23 3.2.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội............................................................................24 3.2.2.4 Môi trường chính trị – pháp luật......................................................................24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về việc quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên địa bàn Hà Nội...................................................................................25 3.3.1 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình.........................................................25 3.3.2 Thực trạng thiết kế kênh......................................................................................27 3.3.3 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh..................................................................28 3.3.4 Thực trạng kích thích thành viên kênh................................................................30 3.3.5 Thực trạng đánh giá thành viên kênh..................................................................31 3.3.6 Thực trạng điều chỉnh các thành viên kênh.........................................................33 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VA ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VA KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HA NỘI.....................................35 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu..........................................................35 4.1.1 Thành công đạt được..........................................................................................35 4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại..................................................................................35 4.1.3 Những nguyên nhân của hạn chế........................................................................36 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội................................................................................................36 4.2.1 Dự báo phát triển của ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị xử lý nước thải.......36 4.3 Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu về việc quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội.......................................................................................................38 4.3.1 Đề xuất hoàn thiện thị trường mục tiêu của công ty...........................................38 4.3.2 Đề xuất giải pháp về tuyển chọn thành viên kênh...............................................39 GVHD: TS Cao Tuấn Khanh v Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 4.3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kích thích thành viên kênh....................................40 4.3.4 Đề xuất giải pháp về đánh giá thành viên kênh..................................................40 4.3.5 Đề xuất giải pháp về điều chỉnh các sắp đặt kênh..............................................41 4.3.6 Thay đổi hệ thống kênh hiện tại..........................................................................42 4.3.7 Một số đề xuất khác............................................................................................43 TAI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: TS Cao Tuấn Khanh vi Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 3.1 Bảng 3.2 Tên Bảng Một số kết quả kinh doanh trong 3 năm qua Tỷ trọng theo doanh thu qua các kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình GVHD: TS Cao Tuấn Khanh vii Bình Trang 19 25 SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VE STT Sơ đồ 1 Sơ đồ 2 Sơ đồ 3 Tên Hình Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình GVHD: TS Cao Tuấn Khanh viii Bình Trang 9 18 25 SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 Từ viết tắt TNHH Th.S GS PGS TS CBCNV SVTH NXB GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Từ đầy đủ Trách nhiệm hữu hạn Thạc si Giáo sư Phó giáo sư Tiến si Cán bộ công nhân viên Sinh viên thực hiện Nhà xuất bản ix Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VA KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HA NỘI. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển những hoạt động marketing một cách hiệu quả là một điều kiện quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển bởi vì không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóa đến được người tiêu dùng cuối cùng. Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Trải qua hơn mười năm hoạt động, Duy Bình đã từng bước đẩy mạnh quy mô hoạt động cũng như phạm vi phân phối ra toàn thành phố Hà Nội và các tỉnh thành khác trong cả nước. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình với những kiến thức lý luận đã được học ở trường và thông qua kết quả điều tra khảo sát ban đầu. Nhận thấy, thị trường ngày càng bão hòa, trên thị trường Hà Nội sự cạnh tranh rất khốc liệt, với ngày càng nhiều sản phẩm trong và ngoài nước được bày bán đa dạng, vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là phải xây dựng được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, phù hợp với thị trường và biến động của môi trường kinh doanh. Vì vậy công ty cần có chiến lược đẩy mạnh, hoàn thiện hơn nữa kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải nhằm đạt được mục tiêu đặt ra của công ty. Thực tế hiện nay ở công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động quản trị kênh phân phối chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của quản trị kênh phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty. Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động phân phối nên trong những năm vừa qua, công ty luôn hướng đến việc mở rộng các kênh phân phối của mình sao cho sản phẩm của công ty được tiêu thụ nhiều hơn. Mặc dù tập khách hàng của công ty bao GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 1 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân nhưng do hệ thống phân phối chưa có sự đầu tư hợp lý dẫn đến không đi sâu vào tập khách hàng cá nhân. Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt động của công ty cho thấy để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi. Công ty cần tập trung chú ý vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh. Vì lý do đó việc nghiên cứu quản trị hoạt động kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình là thực sự cần thiết. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội. Do vậy, trong đề tài tác giả tập trung trả lời một số câu hỏi sau:  Thực trạng tuyển chọn các thành viên kênh như thế nào?  Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh như thế nào?  Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh như thế nào?  Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh như thế nào? 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Một số công trình nghiên cứu có liên quan các năm trước đó:  Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội - Đỗ Duy Tân do Th.S: Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn – bộ môn Quản trị Marketing - 2013  Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn – Tống Thị Thúy An do PGS.TS Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn - 2013  Quản trị kênh phân phối mặt hàng lốp ô tô của công ty cổ phẩn cao su Sao Vàng trên thị trường Hà Nội - Hoàng Thị Lan do Th.S: Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn – bộ môn Quản trị Marketing - 2013 Các công trình trên đã có cách tiếp cận khác nhau và áp dụng cho loại hình công ty, sản phẩm đặc thù khác nhau. Mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu này là phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối của công ty. GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 2 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Tuy nhiên đối với mỗi công ty, loại hình kinh doanh, quy mô công ty, cơ cấu tổ chức quản lý khác nhau, đặc biệt là đặc thù sản phẩm kinh doanh là khác nhau, do đó không thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này vào công ty khác. Trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình. Như vậy quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Đề xuất các giải pháp để tăng cường hiệu lực quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải trên thị trường Hà Nội. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu lý thuyết: Hệ thống hóa về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Bao gồm các công việc như làm rõ khái niệm kênh phân phối là gì, đưa ra chức năng của kênh? Quản trị kênh phân phối gồm những nội dung nào? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp quản trị kênh phân phối cho công ty. - Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại cũng như thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty để đưa ra những giải pháp quản trị kênh hiệu quả đối với mặt hàng sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình. - Đề xuất giải pháp và kiến nghị để quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng tổ chức các doanh nghiệp và các cá nhân có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết bị xử lý nước thải. - Sản phẩm: máy móc, phụ kiện xử lý nước thải - Không gian: Công ty phân phối sản phẩm trên cả nước nhưng chỉ có hai trụ sở tại Hà Nội và Quảng Nam do vậy em đã chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường Hà Nội để tập trung sâu hơn việc phát triển kênh phân phối tới các đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là khách hàng cá nhân tại đây. GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 3 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Thời gian: Khóa luận tiến hành nghiên cứu tình hình thực hiện và hoạt động của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012. Đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng và thể hiện kết quả trong vòng 3 năm từ năm 2014 đến năm 2017 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận chung Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóa những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả. Là phương pháp luận đáp ứng những đòi hỏi của nhận thức khoa học hiện đại cũng như cải tạo và xây dựng thế giới mới. Trong kinh doanh thương mại, mối quan hệ nhân quả diễn ra mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp, kết quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic - lịch sử, hệ thống - cấu trúc...để tiến hành nghiên cứu đề tài. Nếu căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết. 1.6.2 Phương pháp luận cụ thể Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Trong đó: 1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp - Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu về thực trạng kênh phân phối của công ty. - Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhận một cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phối cũng như tình hình kinh doanh chung của công ty. 1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp  Phương pháp thu thập GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 4 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là trung gian bán các sản phẩm của công ty và nhà quản trị của công ty. - Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến các trung gian phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình + Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng, sự hiểu biết của các trung gian đối với hoạt động quản trị kênh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình. + Đối tượng phỏng vấn: các trung gian của ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên địa bàn Hà Nội. + Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đến hoạt động quản trị kênh như các chính sách ưu đãi của công ty, các tiêu chuẩn lựa chọn và đánh giá thành viên kênh hay quan điểm, nhận xét của họ về cách quản trị kênh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình + Số lượng phiếu đi điều tra: 10 phiếu + Số lượng phiếu thu về: 10 phiếu Ưu, nhược điểm. + Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện + Cách tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 10 trung gian để tiến hành điều tra phỏng vấn. - Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn nhà quản trị của công ty. + Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng quản trị kênh mặt hàng sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình + Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng các loại thành viên kênh, cách đánh giá, chọn lựa các thành viên kênh. Những điều đã làm được cùng như hạn chế của kênh. Quan điểm, mục tiêu và định hướng quản trị kênh trong thời gian tới + Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc: Ông Phan Thanh Hải Trưởng phòng kinh doanh: Bà Phan Thu Trang Đây là những nhà quản trị trực tiếp tham gia vào việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối tại công ty nên họ là những người lắm rõ thông tin nhất. + Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghi chép lại thông tin phỏng vấn được. + Số lượng phiếu đi điều tra: 2 phiếu + Số lượng phiếu thu về: 2 phiếu  Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 5 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Do số lượng mẫu là không lớn nên dữ liệu được thu thập và xử lí bằng tay. Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghia của các số liệu để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 6 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Một số khái niệm  Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm về kênh phân phối. + Theo Stern và EL- Ansary (Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2006) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lần nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. + Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình marketing căn bản – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2006) thì kênh phân phối được định nghia là “Tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. + Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008), kênh phân phối là “Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”. 2.1.2 Chức năng của kênh phân phối  Chức năng giao dịch: - Xúc tiến: triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thương mại. - Thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện về bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - Chấp nhận rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 7 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.  Chức năng thích ứng: - Nghiên cứu thu thập thông tin để hoạt động và thực hiện thương vụ. - Đầu tư tài chính: tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh, thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.  Chức năng hậu cần: - Phân phối vật lý: quản trị dự trữ, hoạt động kho và vận chuyển. Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tiếp xúc: các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Hoàn thiện: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối  Khái niệm Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện chức năng phân phối được phân bố cho họ.  Cấu trúc kênh phân phối.  Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ các trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh gia tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 8 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Kênh không cấp KHCN Sản xuất Kênh 1 cấp Phân phối công nghiệp Sản xuất Kênh 2 cấp Sản xuất Đại lý/Môi giới KHCN KHCN Kênh 3 cấp Sản xuất Đại lý/Môi giới Phân phối công nghiệp KHCN Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp  Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một lên vô số. Theo chiều dọc của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian đã được lựa chọn theo một số tiêu chuẩn nhất định. - Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại nhất định.  Sự sắp đặt các thành viên kênh Các trung gian tham gia trong kênh phân phối bao gồm có nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý (đại lý ủy quyền, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền) và môi giới.  Nhà bán buôn : - Là những người mua hàng hóa từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho các nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.  Nhà bán lẻ : - Bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.  Đại lý : GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 9 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.  Người môi giới : - Là người không tham gia mua - bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại hỗ trợ việc thương lượng. Người môi giới hưởng thù lao 1 hoặc 2 bên. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ dàng. Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối: 2.2.1 Theo lý thuyết của Philip Kotler ( 2009) Tại chương 20 của Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau: - Tuyển chọn các thành viên kênh Động viên các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Điều chỉnh thành viên kênh 2.2.2 Theo lý thuyết của PGS.T.Trương Đình Chiến (2008) Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh phân phối: Lý thuyết - Thực tiễn”- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu (Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 10 Bình SVTH: Phạm Thanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 5.Đánh giá kênh đã thành viên Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh. Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân (2008) chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. 2.3 Phân định nội dung về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối. 2.3.1.1. Các loại trung gian Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. 2.3.1.2 Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian qua mỗi cấp. Có 2 phương thức phân phối sau:  Phân phối qua một trung gian: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng …  Phân phối qua nhiều hơn một trung gian: GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 11 Bình SVTH: Phạm Thanh
- Xem thêm -