Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ nội thất của công ty tnhh mtv sản xuất đồ gỗ nội thất minh phát tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------ NGUYỄN QUANG HUY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ NỘI THẤT MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------- NGUYỄN QUANG HUY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ NỘI THẤT MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG – Trường Đại Học Kinh tế quốc dân . Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Hà Nội, ngày tháng Học viên năm 2016 LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG – Trường Đại Học Kinh tế quốc dân, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trường. Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn các lãnh đạo, cô chú, anh chị công tác trong công ty TNHH một thành viên sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này. Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Học viên ii năm 2016 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................. vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................................................... 4 1.1 Tổng quan nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước ................................................................... 4 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài .................................................................. 5 1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh ........ 6 1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ................................................... 6 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối ............................................................... 8 1.3. Quản trị kênh phân phối ................................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ............................ 9 1.3.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị kênh phân phối ........................ 10 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN. .......................... 24 2.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 24 2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 24 2.1.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin ..................................................... 25 2.1.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................... 25 2.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28 2.2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 28 iii 2.2.2 Các giai đoạn tiến hành............................................................................. 29 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...................................... 30 3.1 Giới thiệu chung về công ty ............................................................................ 30 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ........................................... 30 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh của công ty................... 31 3.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ........................................................ 31 3.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban, bộ phận trong công ty ............................................................................................................... 32 3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh ....................................................................... 34 3.2.1. Tình hình sản xuất ................................................................................... 34 3.2.2. Tình hình kinh doanh ............................................................................... 37 3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh ............................................ 39 3.3.1 Yếu tố sản phẩm ....................................................................................... 39 3.3.2 Yếu tố môi trường ..................................................................................... 40 3.3.3 Năng lực tài chính của công ty ................................................................. 40 3.4 Tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối ................................................. 41 3.5 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh .......................................................... 46 3.5.1 Điều kiện tuyển chọn của công ty............................................................. 46 3.5.2 Nhận xét chính sách lựa chọn thành viên của kênh của công ty .............. 50 3.6 Chính sách khuyến khích đối với các thành viên ............................................ 50 3.6.1. Chính sách giảm giá khi đạt doanh thu công ty đề ra .............................. 51 3.6.2 Chính sách giảm giá khi thanh toán tiền ngay .......................................... 51 3.6.3 Chính sách khuyến mãi ............................................................................. 51 3.6.4 Chính sách hỗ trợ ...................................................................................... 51 3.7 Chính sách đánh giá và thưởng phạt cho các thành viên ................................ 53 iv 3.7.1 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh .............. 53 3.7.2 Phương pháp đánh giá công ty sử dụng .................................................... 54 3.7.3 Nhận xét chính sách đánh giá thành viên kênh của công ty ..................... 56 3.8 Mâu thuẫn trong kênh phân phối ..................................................................... 56 3.9 Những đánh giá về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty ............... 57 3.9.1 Ưu điểm .................................................................................................... 58 3.9.2 Khuyết điểm .............................................................................................. 59 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ MINH PHÁT ............................................................................................. 60 4.1 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh ........................................ 60 4.1.1 Đối với việc tìm kiếm thành viên ............................................................. 60 4.1.2 Hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên của công ty ........................... 60 4.2 Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên ...................................... 65 4.3 Hoàn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên kênh ................... 68 4.4 Giải quyết đó là mâu thuẫn phát sinh trong kênh ........................................ 69 4.4.1 Mâu thuẫn chiều ngang ............................................................................. 69 4.4.2 Mâu thuẫn theo chiều dọc ......................................................................... 70 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 72 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 73 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên DT Doanh thu XD Xây dựng KNCT Kinh nghiệm công tác CP Cổ phần vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Danh sách cán bộ, chức vụ công ty................................................................. 32 Bảng 3.2: Tình hình lao động và thu nhập bình quân của người lao động ............... 34 Bảng 3.3: Một số sản phẩm chính của công ty ......................................................... 36 Bảng 3.4: Sản lượng sản phẩm của công ty .............................................................. 37 Bảng 3.5: Bảng kết quả sản xuất kinh doanh ............................................................ 38 Bảng 3.6: Quy trình bán hàng cho các đại lý ............................................................ 45 Bảng 3.7: Doanh số tiêu thụ và định mức công nợ thành viên kênh phân phối ....... 47 Bảng 3.8 Tiêu chuẩn công ty đưa ra đó là bảng tiêu chuẩn lực lượng bán hàng của kênh ........................................................................................................................... 48 Bảng 3.9: Bảng lựa chọn trung gian phân phối ......................................................... 49 Bảng 3.10: Bảng đánh giá thành viên ....................................................................... 55 Bảng 4.1 Chương trình phân phối ............................................................................. 67 Bảng 4.2: Bảng đa tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh .......................................... 68 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 3.1: Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty ................................................ 35 Hình 3.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối của công ty ................................................... 42 Hình 4.1: Sơ đồ dòng thông tin thu nhận .................................................................. 66 viii PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường và đạt được lợi thế cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp thông qua việc tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối. Nếu quản trị kênh phân phối tốt, phát huy hiệu quả cao sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng đúng thời điểm thông qua mức giá và chi phí thích hợp và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong giai đoạn cạnh tranh như hiện nay, việc nhiều sản phẩm giống nhau về chức năng, giá cả, chất lượng, đóng gói... và cùng hướng tới một nhóm đối tượng là các khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chiến lược quảng cáo mới, khuyến mãi, thậm chí giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp cạnh tranh cũng sẽ nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược đó sẽ bị mất tác dụng. Do đó, buộc các doanh nghiệp hiện nay phải quản trị được hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Quản trị kênh phân phối phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Công ty TNHH một thành viên sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát là một trong những công ty tập trung vào lĩnh vực đồ gỗ nội thất và hoàn thiện công trình. Hiện nay các sản phẩm của công ty đã được phân phối tại nhiều nơi ở thị trường nội địa, tập trung chủ yếu tại khu vực Nam Bộ, đặc biệt là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực đồ gỗ nội thất trong vài năm gần đây. Vì vậy, việc kinh doanh của công ty còn gặp nhiều khó khăn và thách thức trong việc chiếm lĩnh thị phần. Do vậy, để công ty quản trị kênh phân phối phù hợp nhằm tiêu thụ sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả nhất, tôi chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Đưa ra đề xuất một số giải pháp quản trị kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ nội thất tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát. - Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, tìm hiểu về các loại kênh phân phối. - Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát. - Đề xuất một số giải pháp quản trị kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị kênh phân phối đồ gỗ nội thất và thực trạng quản trị kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. + Về không gian: phạm vi và địa bàn hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. + Về thời gian: số liệu đã công bố thu nhập trên các tạp chí, báo cáo hằng năm được thu thập từ 2009 đến năm 2014, đặc biệt từ 2012 đến năm 2014. Số liệu mới được điều tra thu nhập chủ yếu trong năm 2015. 4. Đóng góp thực tiễn của đề tài Đưa ra một số giải pháp về quản trị kênh phân phối của sản phẩm đồ gỗ nội thất được xây dựng ở đề tài này nhằm góp phần cho công ty thực hiện việc mở rộng thị trường, tăng cường khả năng quản trị kênh phân phối, tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh và đây cũng chính là mong muốn lớn nhất của tôi trong quá trình thực hiện đề tài. 2 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 04 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn. Chƣơng 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát tại thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ gỗ nội thất tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát. 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước a. Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Anh, (2009),”Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam'’ Luận văn tốt nghiệp - Đại học Ngoại Thương. Qua bài trên ta có thể thấy mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Thông qua đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam. b. Vũ Nhật Thu, (2007) “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ’’ Luận văn tốt nghiệp - Đại học Ngoại Thương. Qua bài nghiên cứu trên ta có thể thấy với mục tiêu trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành trang sức Việt Nam, Công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh, vừa trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua hệ thống 86 cửa hàng PNJ tập trung tại 15 thành phố lớn, vừa sử dụng các trung gian để đưa trang sức PNJ đến với người tiêu dùng tại các tỉnh, thành khác. Nhờ nỗ lực quản lí và liên tục phát triển hệ thống phân phối (đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, mở thêm cửa hàng, tăng số lượng trung gian...), Công ty PNJ đã đạt được nhiều kết quả đáng ngưỡng mộ cả về doanh thu, lợi nhuận và thị phần 4 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài a. Philip Kotler, (2002), Marketing Management, Prentice Hall. - Định hướng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Bên cạnh đó cũng nói lên tầm quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất trong công ty. - Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing. - Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu. - Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. - Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính. b. John A.Quelch, Marketing hiện đại - Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri thức. 5 Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến marketing. Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương trường và quá trình quyết định của marketing, đặc biệt những yếu tố tác động đến kênh phân phối của công ty. Thách thức đặt ra bởi cả hai xu hướng được bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức của thị trường toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại được đem ra chia sẻ. Để tiến lên trước và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bước ra quốc tế. Xây dựng thương hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức đang trong quá trình phát triển cũng như đã phát triển. John Quelch đã hệ thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức marketing của ông ở Marketing hiện đại - Kinh nghiệm toàn cầu. 1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Theo đó kênh phân phối được hiểu là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Do đó, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền bạc và sức lực. 6 Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian được coi như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Đối với các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối đang hoạt động trong nền kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động. 1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối Có thể nói vai trò cực kỳ quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, chính kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ tới những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này là việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Mặt khác, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Nhiều nhà sản xuất cũng không thể có đầy đủ nguồn lực về tài chính để có thể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Đối với hoạt động marketing trực tiếp có thể sẽ đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để có thể đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt 7 nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Qua việc nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Nếu đứng trên quan điểm hệ thống kinh tế thì vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Do có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau: + Chức năng thông tin: Đó là việc thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing. + Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. 8 + Chức năng kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. + Chức năng thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng (thương vụ). + Chức năng đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên trong kênh được gửi đến người sản xuất. + Chức năng đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. + Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh. + Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán. + Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Tất cả các chức năng ở trên đều có 3 tính chất chung đó là chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.1.3. Quản trị kênh phân phối 1.3.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 1.3.1.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị Marketing. Nhà quản trị phải quản lý và phát triển các hoạt động, các mối quan hệ ở 9 bên ngoài doanh nghiệp, để từ đó hỗ trợ và nâng cao hiệu quả các chiến lược và công cụ khác của Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường mục tiêu. 1.3.1.2 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:  Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu.  Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.  Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối. 1.3.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị kênh phân phối 1.3.2.1 Sự hoạt động của kênh phân phối Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân 10