Tài liệu PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP. HỒ CHÍ MINH TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Hà Nội-2012 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ************* NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: 60 32 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH THÁI HÀ NỘI – 2012 2 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .....................................................................................................................................3 1. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................................3 2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................................5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................6 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................6 5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn .....................................................................................7 6. Lịch sử nghiên cứu của đề tài .................................................................................................8 7. Bố cục của luận văn ................................................................................................................9 Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ.......................................................................................................................10 1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa ....................................................... 10 1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam .................................. 10 1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập ............ 1Error! Bookmark not defined.2 1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thông tin, giải trí và quảng cáo ........... 14 1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam ............................. 16 1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa ............................................. 18 1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo ........................................................ 18 1.2.2. Văn hóa quảng cáo tại Việt Nam ................................................................. 27 1.2.3. Quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam ............................. 32 1.2.4. Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM........................................................ 34 Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 35 Chương 2: PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA .............................................38 2.1. Cấu trúc trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ........................... 38 2.1.1. Trang quảng cáo thường .............................................................................. 38 2.1.2. Trang quảng cáo 24h ................................................................................... 39 2.2. Phương thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM............................................................................................ 40 2.2.1. Tính sáng tạo của tác phẩm quảng cáo ....................................................... 40 2.2.2. Tính thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo .................................................... 42 2.2.3. Tính thông tin trong tác phẩm quảng cáo .................................................... 49 2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo ........................... 53 4 2.2.5. Tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo ................................................. 60 2.3. So sánh phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo trên báo in nước ngoài .............................................................................. 63 2.3.1. So sánh với quảng cáo trên báo in của Malaysia6Error! Bookmark not defined.4 2.3.2. So sánh với quảng cáo trên báo in của Thái Lan......................................... 65 2.3.3. So sánh với quảng cáo trên báo in của Nhật Bản ........................................ 67 2.4. Hiệu quả của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ............................. 68 2.4.1. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng ............ 68 2.4.2. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với các chủ thể truyền thông ....................................................................................................................... 70 Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 71 Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MÔ HÌNH VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM ...............................................75 3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ......... 75 3.1.1. Giá trị văn hóa trong các trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ......... 75 3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo. ............................... 77 3.2. Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM............ 81 3.2.1. Xây dựng phương thức sáng tạo các mẫu quảng cáo hiệu quả ................... 81 3.2.2. Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo trong các chủ thể truyền thông .......... 88 3.3. Đề xuất mô hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam ........... 89 3.3.1. Mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ............................ 89 3.3.2. Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam ............. 90 Tiểu kết chương 3 ............................................................................................ 93 KẾT LUẬN ...............................................................................................................................97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................101 PHỤ LỤC ...................................................................................................................................... 5 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Hội nhập và toàn cầu hóa cùng với sự phát triển kinh tế, khoa học công nghệ hiện đại của thế giới cũng như Việt Nam đã dẫn tới sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp truyền thông. Trong thế giới không thể thiếu truyền thông như ngày nay, quảng cáo chính là một trong các phương tiện hữu hiệu đưa nhà sản xuất, doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Vì thế, quảng cáo luôn được nhà sản xuất, doanh nghiệp đặt trong mối quan tâm hàng đầu của mình khi xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Hiện nay số lượng kênh truyền thông rất nhiều, mỗi kênh truyền thông đều có lợi thế và đáp ứng một mục tiêu riêng, đồng thời giá cả của từng kênh cũng chênh lệch nhau rõ rệt. Vì vậy, những nhà hoạch định chính sách, những người làm marketing luôn cần tính tóan linh hoạt trong cách lựa chọn công cụ truyền thông sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. Với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa thông tin rộng, báo chí đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động quảng cáo trong thời đại ngày nay. Các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo có thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng trung thành, từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt. Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong những năm đầu thế kỷ 21 đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Trong đó, báo in là một loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu thế của báo in là với lượng 6 thông tin lớn, nội dung chuyên sâu, có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn hai lần so với lượng phát hành chính thức. Ngoài ra ưu điểm của báo in còn ở độ linh hoạt và tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đọc và cất giữ. Nếu như các quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất nhanh thì báo in có thể đọc đi đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ. Trong sự phát triển không ngừng của ngành quảng cáo Việt Nam nói chung, sự phát triển của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam nói riêng, giá trị của quảng cáo cũng như vị thế thương hiệu của tờ báo, nơi các doanh nghiệp chọn đặt quảng cáo đó đã góp phần không nhỏ làm nên giá trị truyền thông của thương hiệu, sản phẩm. Hiện nay, trong làng báo in Việt Nam, có thể nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM là một tờ báo đang có vị thế thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn và khả năng thu hút khách hàng quảng cáo cao. Chính vị thế này đã góp phần thu hút số lượng khách hàng quảng cáo của báo và cũng làm nên uy tín thương hiệu cho chính các khách hàng khi đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết là thuộc sở hữu của các thương hiệu có uy tín với sự đầu tư kỹ lưỡng, công phu về ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, tạo nên một bức tranh quảng cáo hấp dẫn cho công chúng xem báo cũng như người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin quảng cáo trên báo chí. Từ những phân tích trên cũng như nhận thức rõ vai trò của báo in đối với sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam, trong đó có vị thế của một trong những tờ báo hàng đầu của làng báo in, người viết quyết định lựa chọn đề tài: “Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Trong bối cảnh các tài liệu, sách báo nghiên cứu sâu về quảng cáo ở Việt Nam còn thiếu cả về số lượng và chất lượng, đây là một đề 7 tài mang tính cấp thiết, góp phần làm rõ phương thức quảng cáo của các doanh nghiệp trên một tờ báo in tiêu biểu dưới góc nhìn của văn hóa Việt Nam. Đồng thời rút ra những nguyên tắc chung để mang tới hiệu quả cho các mẫu quảng cáo trên báo in khi tiếp cận với công chúng, người tiêu dùng Việt Nam. 2. Mục đích nghiên cứu Quảng cáo là một ngành mới phát triển ở Việt Nam mặc dù đã xuất hiện từ lâu trên thế giới. Các phương thức sáng tạo trong quảng cáo cũng là những khái niệm mới mẻ trong hành trình phát triển của lĩnh vực truyền thông. Những lý thuyết về quảng cáo và sáng tạo quảng cáo chung trên thế giới khi áp dụng vào môi trường văn hóa của Việt Nam, tác động tới đối tượng công chúng, tiêu dùng là người Việt Nam đã được thể hiện như thế nào trong các mẫu quảng cáo trên báo in. Đó là điều mà luận văn làm rõ thông qua việc phân tích các tác phẩm quảng cáo được đăng tải trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Cơ sở cho việc phân tích này là các hệ thống lý luận, lý thuyết về văn hóa Việt Nam, bối cảnh của văn hóa và con người Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa. Với đề tài luận văn này, người viết sẽ đào sâu nghiên cứu về các tác phẩm quảng cáo trên báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thông điệp. Từ đó đúc rút ra những bài học kinh nghiệm hữu ích cho chính bản thân (với tư cách copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) và cho cả những người trẻ tuổi đang bước vào con đường làm việc trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo, một lĩnh vực vẫn còn nhiều vấn đề mới mẻ và nóng hổi ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát của luận văn này là trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM tập trung chủ yếu vào các mẫu quảng cáo in mầu của các 8 thương hiệu, sản phẩm có uy tín trong và ngoài nước – là các nhãn hàng thường xuyên lựa chọn quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các mẫu quảng cáo này thường được đầu tư về ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, gắn liền với các chiến lược, chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến mãi của các doanh nghiệp. Các mẫu quảng cáo này thuộc về bản quyền sở hữu của các công ty, doanh nghiệp trong và ngoài nước, có thể được sáng tạo, thiết kế bởi các cá nhân, tổ chức, công ty làm trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông. Do điều kiện khảo sát, người viết chưa thể xác định được chủ thể sáng tạo của các mẫu quảng cáo đó, vì vậy, trong luận văn, các mẫu quảng cáo được coi là thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp, công ty đặt quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp. HCM. Bên cạnh đó, người viết cũng khảo sát cả các trang, mẫu quảng cáo của một số báo chí nước ngoài, cụ thể là của ba nước trong khu vực châu Á: Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm so sánh phương thức quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với báo in nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu của luận văn là toàn bộ trang, mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 – một năm có nhiều dấu mốc đối với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam nói riêng, một năm để lại nhiều dấu ấn trong công chúng Việt Nam với các sự kiện văn hóa – xã hội có ý nghĩa lớn lao của đất nước, dân tộc. 4. Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: - Luận văn được thực hiện trên cơ sở đường lối quan điểm chính sách của Đảng và Nhà nước Việt Nam về văn hóa văn nghệ. - Luận văn vận dùng các lý thuyết về cơ sở văn hóa Việt Nam; vận dụng hệ thống kiến thức cơ bản về báo chí truyền thông, quảng cáo, nghệ thuật sáng tạo tác phẩm quảng cáo và hiệu quả tác động của quảng cáo tới công chúng truyền thông. 9 - Luận văn cũng kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu đề tài này và các đề tài có liên quan. Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các tài liệu chuyên môn và chuyên ngành liên quan tới báo chí, quảng cáo, truyền thông. - Phân tích tài liệu: Phân tích các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010. - So sánh: So sánh các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo trên một số báo in của Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản. - Đánh giá: Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. 5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn Ý nghĩa khoa học: - Đề tài góp phần tổng kết văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hiện nay và các giá trị hiệu quả do quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM mang lại dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam. - Từ đó, đưa ra kinh nghiệm, giải pháp và xây dựng mô hình tiêu chuẩn về văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in nói chung. Giá trị thực tiễn: - Đề tài có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản lý hoạt động quảng cáo trên báo in, các công ty quảng cáo và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, báo in Việt Nam. Cái mới của đề tài: - Đề tài đi sâu và nghiên cứu mẫu, phân tích tác phẩm quảng cáo như một tác phẩm báo chí trên báo chí từ hình thức tới nội dung. Tiếp cận vấn đề dựa trên các nguyên tắc sáng tạo quảng cáo, dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam để rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn trong sáng tạo tác phẩm quảng cáo 10 trên loại hình báo in sao cho hiệu quả và hấp dẫn nhất đối với công chúng, khách hàng mục tiêu. Một vấn đề rất cần được những người làm quảng cáo, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng như cơ quan chủ quản của tờ báo quan tâm thích đáng để tạo ra một môi trường quảng cáo có văn hóa trên báo in Việt Nam hiện đại. 6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề quảng cáo trên báo in cũng như khảo sát quảng cáo trên báo in của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã từng có các đề tài nghiên cứu và làm luận văn trước đây như: - Luận văn “Quảng cáo trên báo in hiện nay” của Vũ Quang Đại, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2005 với hệ thống những luận điểm và quan điểm về quảng cáo trên báo in trong đời sống xã hội hiện đại và những quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo trên báo in. Từ đó khảo sát thực tế tình hình quảng cáo trên báo in hiện nay qua ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ Tp.HCM và Tiền Phong năm 2003, 2004 để có căn cứ khoa học phân tích những kinh nghiệm thành công, chỉ ra những mặt mạnh, mặt yếu của quảng cáo trên báo in hiện nay và đưa ra các kết luận về quảng cáo trên báo in ở nước ta. - Một đề tài khác của tác giả Lê Hồng Yến, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố HCM, 2006. Đề tài có tên là: “Vấn đề truyền thông quảng cáo trên báo chí Thành phố HCM (Từ năm 1986 đến nay)”. Tác giả khảo sát thông tin quảng cáo trên một số báo như Tuổi Trẻ Tp.HCM, Sài Gòn Giải Phóng, Thanh Niên, Tiếp Thị Gia Đình nhằm nghiên cứu thực trạng của thông tin quảng cáo trên báo chí ở Thành phố HCM, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong việc thông tin quảng cáo trên báo chí tại thành phố. 11 Cả hai đề tài trên đều đưa ra những vấn đề mang tính đóng góp cho công tác quản lý hoạt động quảng cáo, thông tin quảng cáo trên báo in nói chung, trong đó, bảo Tuổi Trẻ Tp.HCM chỉ là một phần tư liệu để khảo sát, nghiên cứu. Đề tài của người viết đi sâu vào việc phân tích phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam. Các nội dung phân tích sẽ chú trọng nghệ thuật của các mẫu quảng cáo chỉ riêng trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, tiếp cận nội dung thông điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo dưới cả các góc nhìn văn hóa, PR và truyền thông. Những phân tích sẽ làm rõ giá trị, hiệu quả của tác phẩm quảng cáo đó đối với lợi ích của doanh nghiệp, công chúng và của chính chủ phương tiện truyền thông là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Trên cơ sở đó, sẽ rút ra những kinh nghiệm, giải pháp và đề xuất mô hình văn hóa quảng cáo chuẩn trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM nói riêng, báo in Việt Nam hiện đại nói chung. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: Lý thuyết chung về quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo chí - Chương 2: Phân tích tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 từ góc nhìn văn hóa - Chương 3: Kinh nghiệm, giải pháp và mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in Việt Nam NỘI DUNG CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 12 1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí với tư cách là công cụ văn hóa, thông tin, tư tưởng đã góp phần tích cực vào việc phát huy các giá trị truyền thống của dân tộc, góp phần tuyên truyền giáo dục truyền thống, tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, nhất là với thế hệ trẻ. Đồng thời, báo chí cũng chính là cầu nối giúp cho công chúng trong nước được mở mang tri thức, giao lưu văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới. Trên thế giới cho đến nay, có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa về văn hóa do các cách tiếp cận khác nhau. Theo bản tuyên bố chung của Unesco tại Hội nghị quốc tế về văn hóa năm 1982 thì “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuyệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền căn bản của con người, những hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Chính văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính văn hóa làm cho chúng ta trở thành những sinh vật đặc biệt, nhân bản, có lý tính, có óc phê phán và dấn thân một cáh có đạo lý. Chính nhờ văn hóa mà chúng ta xét đoán được những giá trị thực và thực thi những lựa chọn. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân, tự biết mình là một phương án chưa hòan thành đặt ra để xem xét những thành tựu của bản thân, tìm tòi không biết mệt những ý nghĩa mới mẻ và sáng tạo nên những công trình vượt trội lên bản thân mình”.[26, tr.214] Ở Việt Nam, định nghĩa về văn hóa theo cụ Đào Duy Anh trong cuốn “Việt Nam văn hóa sử cương” thì văn hóa chính là cách sinh hoạt của một dân tộc. “Nghiên cứu xem sự hoạt động để sinh hoạt về các phương diện của một 13 dân tộc xưa nay biến chuyển như thế nào là nghiên cứu văn hóa lịch sử của dân tộc ấy vậy!”. [1, tr.11]. Cũng trùng hợp với cụ Đào Duy Anh, Chủ tịch Hồ Chí Minh định nghĩa “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương tiện, pưhơng thức sử dụng toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó là loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống, và đòi hỏi của sự sinh tồn”. [26, tr.215] Tác giả Trần Ngọc Thêm lại đưa ra một định nghĩa về văn hóa như sau trong cuốn “Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam”: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”. [62, tr.27] Như vậy, trong vô vàn cách hiểu, định nghĩa về văn hóa, có thể thấy tất cả các quan niệm đều gắn văn hóa với con người, với những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Điều đó cũng có nghĩa, báo chí là một sản phẩm, một giá trị của văn hóa. Theo nhà báo Phan Quang, trong bài tham luận “Báo chí và Văn hóa” tại Hội thảo khoa học “Văn hóa truyền thông trong thời kỳ hội nhập” (Do Hội Nhà báo Việt Nam và khoa Báo chí – Truyền thông, trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn, Hà Nội tổ chức tại Hà Nội, tháng 2/2012): “Văn hóa có từ khi hình thành xã hội loài người, báo chí mới ra đời bốn năm trăm năm lại đây, nhưng lớn mạnh rất nhanh, cống hiến cho sự phát triển, từ đó nghiễm nhiên trở thành một bộ phận cầu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện thực thi, quảng bá văn hóa” [26, tr.18]. 14 Như vậy, báo chí vừa là sản phẩm của một nền văn hóa, vừa là diễn đàn của nền văn hóa ấy, bởi lẽ văn hóa là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống tinh thần của mỗi dân tộc. Mối quan hệ giữa văn hóa và báo chí vì vậy là mối quan hệ cộng sinh, trong đó văn hóa quyết định và thúc đẩy cho sự phát triển của báo chí, còn báo chí là phương tiện để phát ngôn và truyền bá văn hóa. Trong bối cảnh đất nước và thế giới có nhiều biến động phức tạp, thời cơ và thách thức đan xen, đất nước ta lại chịu ảnh hưởng và biến động phức tạp của vấn đề toàn cầu hóa, mặt trái của nền kinh tế thị trường, với vai trò là diễn đàn của văn hóa Việt Nam, báo chí Việt Nam (bao gồm tất cả các loại hình: truyền hình, phát thanh, báo in và báo mạng) đã, đang và luôn phải thực hiện chức năng kép: Vừa phải đáp ứng yêu cầu của công nghệ thông tin, nâng cao dân trí, giải trí, hưởng thụ văn hóa của nhân dân, vừa phải là con đê ngăn chặn những ảnh hưởng xấu, những lối sống, tư tưởng, sản phẩm văn hóa – truyền thông từ bên ngoài không phù hợp với pháp luật, đạo đức, bản sắc, truyền thống để có thể đem lại sức sống trường tồn cho nền văn hóa dân tộc Việt Nam. 1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng của nước ta cũng có nhiều đổi mới và phát triển vượt bậc. Trong cơ chế cạnh tranh thị trường, giữa chính các loại hình báo chí cũng đã, đang diễn ra những cuộc chạy đua đổi mới cả về nội dung lẫn hình thức để khẳng định chỗ đứng và vai trò trong lòng công chúng, Theo dòng chảy đó, báo in cũng đã có bước chuyển mình về cả chất và lượng để phù hợp với sự phát triển của thời đại. Trước đòi hỏi của thời cuộc, báo in hiện nay không chỉ ngày càng nâng cao về chất lượng, nội dung mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của công chúng. Nội dung, hình thức báo chí ngày càng phong phú, đa dạng, phương tiện kỹ thuật, chế bản in ấn ngày càng hiện đại, hệ thống truyền nhận 15 thông tin, khai thác, xử lý thông tin được hiện đại hóa. Hội nhập và giao lưu văn hóa quốc tế đã giúp cho báo in ngày càng có điều kiện thuận lợi về khối lượng thông tin cũng như thị trường tiêu thụ. Với điều kiện kinh tế - xã hội phát triển, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, nhu cầu thông tin của người dân cũng ngày một tăng lên, báo in, dù trước sự lấn át của các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền hình, phát thanh, internet, vẫn có được thị phần công chúng riêng tại Việt Nam do những điều kiện về lịch sử, địa lý, dân trí, thói quen của công chúng. Một trong những lý do để báo in ở Việt Nam không những vẫn tồn tại mà còn có sức cạnh tranh với các loại hình báo chí khác là do báo in có một mức độ uy tín nhất định do tính chất lịch sử, đặc trưng của loại hình, phù hợp với văn hóa đọc của nhiều thế hệ người Việt, đáp ứng nhu cầu thông tin và có mức giá cả hợp lý với thu nhập trung bình của đại bộ phận công chúng. Mặt khác, văn hóa đọc cũng đã ăn sâu vào thói quen của nhiều người nên báo in vẫn tồn tại trong nhu cầu đọc của người dân Việt Nam như một món ăn tinh thần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Trong cơn vũ bão của cuộc cách mạng khoa học công nghệ với sự phát triển không ngừng của các loại hình truyền thông mới, báo in đã, đang nỗ lực hết sức để duy trì vị trí trong hệ thống truyền thông đại chúng cũng như phát huy những thế mạnh của mình để đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh nhạy và ngày càng cao của công chúng. Nhiều tờ báo in đã tồn tại, phát triển và xây dựng uy tín thương hiệu của mình với độc giả trong sự cạnh tranh khốc liệt của báo chí điện tử và các phương tiện truyền thông hiện đại khác nhờ tích hợp các ban chuyên môn trong toà soạn, thay đổi cách trình bày, đổi mới website, bổ sung báo chí công dân, đồ hoạ, phụ trương... Nhiều tờ báo đã tập trung nâng cấp đáng kể sản phẩm in truyền thống của mình bằng việc nâng cao tính khách quan, tường thuật và phân tích sâu hơn, tăng cường thông tin liên quan đến đời sống người 16 dân, thoả mãn thị giác của độc giả thông qua cách trình bày và phong cách viết thuyết phục hơn. Đây chính là lý do vì sao mà các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tại Việt Nam đã, đang chọn báo in như một công cụ hữu hiệu trong một chiến dịch, chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của họ. 1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thông tin, giải trí và quảng cáo Cũng như ở mọi nền báo chí trên thế giới, báo in Việt Nam với tư cách là một loại hình báo chí, đảm nhận đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của nền báo chí Việt Nam. Đó là các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức năng văn hóa, chức năng giáo dục, chức năng thẩm mỹ, chức năng giải trí, chức năng tổ chức – quản lý và giám sát xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ. Các vấn đề nêu ra và phân tích trong luận văn chủ yếu liên quan tới các chức năng văn hóa, thông tin, giải trí và quảng cáo của báo chí. Chức năng văn hóa: “Văn hóa là hiện tượng xã hội đặc biệt. Hệ thống giá trị văn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu và truyền tải từ người này sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng khác và từ thế hệ này sang thế hệ khác” [14, tr.191]. Báo chí là bộ phận cấu thành của văn hóa, vì thế, báo chí trực tiếp góp phần phát triển, bảo tồn và giao lưu văn hóa. Báo chí bồi đắp, hướng dẫn, nâng cao trình độ văn hóa của nhân dân, đồng thời, góp phần định hướng, điều chỉnh và cổ vũ xây dựng các chuẩn mực văn hóa, các môi trường môi trường văn hóa trong xã hội. Chức năng thông tin: “Là một trong những chức năng cơ bản, chức năng khởi nguồn của báo chí. Báo chí ra đời, tồn tại và phát triển là để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thông tin giao tiếp ngày của con người và xã hội. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu thông tin của con người càng cao, càng đa dạng, phong phú” [14, tr.190]. Ngoài ra, thông tin báo chí cũng đồng thời là 17 chất liệu và động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Quảng cáo trên báo chí cũng là một phần nội dung đáp ứng cho chức năng thông tin, đưa thông tin của doanh nghiệp, sản phẩm, các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp, sản phẩm tới công chúng và người tiêu dùng. Chức năng giải trí: Giải trí là nhu cầu thiết yếu của con người khi điều kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển. Trong xã hội hiện đại, đặc biệt là ở các đô thị lớn, con người phải đối diện với rất nhiều áp lực trong cuộc sống. Báo chí với chức năng giải trí đã giúp con người giải tỏa được các vấn đề tâm lý, tinh thần, giúp con người tái tạo năng lượng và sức sáng tạo trong công việc, đời sống. Sự xuất hiện của giải trí với nhiều phương thức khác nhau trên các phương tiện truyền thông đại chúng ngày nay cũng là một cách thức góp phần phổ biến các giá trị văn hóa. Chính vì vậy, chức năng giải trí của báo chí trong xã hội hiện đại ngày càng được quan tâm và đề cao. Chức năng quảng cáo: Như đã phân tích ở chức năng thông tin, quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin cho đời sống xã hội. Trong điều kiện kinh tế thị trường và toàn cầu hóa, sự quảng bá thương hiệu, thu hút sự chú ý, giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng, định hướng thị hiếu, chỉ dẫn... đang là nhu cầu không chỉ của giới kinh doanh, dịch vụ, giải trí mà còn là đòi hỏi thiết yếu của đời sống xã hội. Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu tồn tại và phát triển của bản thân xã hội hiện đại. Báo chí thực hiện tốt chức năng quảng cáo là góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Ngược lại, hoạt động quảng cáo của báo chí cũng là đòi hỏi của chính bản thân sự phát triển của báo chí. Báo in Việt Nam với tư cách là một hệ thống thông tin xã hội đã góp phần cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho cuộc sống, góp phần nâng cao văn hóa, giải trí cho công chúng, đồng thời, góp phần vào sự phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam thông qua chức năng quảng cáo. 18 Trang quảng cáo của báo in nằm trong hệ thống của trang báo đã trở thành một phần không thể thiếu trong xu thế phát triển của báo in Việt Nam, góp phần cung cấp tới người dân những thông tin mới nhất về các sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức phục vụ những nhu cầu thiết thực trong cuộc sống cho mọi đối tượng công chúng. 1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam Trong bối cảnh của nền báo chí Việt Nam thời kỳ hội nhập với sự lấn lướt của các phương tiện truyền thông hiện đại, đặc biệt là báo chí điện tử, có một tờ báo in đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trong nhiều năm qua, xây dựng được vị trí vững chắc trong làng báo Việt Nam trước cuộc tấn công ồ ạt của các loại hình báo chí mới. Đó là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là một trong 4 ấn phẩm của tòa soạn báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Báo được phát hành trên toàn Việt Nam với số lượng ấn bản lớn nhất cả nước. Có được lợi thế này là do Tuổi Trẻ Tp.HCM được in cùng lúc tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Rạch Giá. Ra đời chính thức ngày 2/9/1975, với truyền thống lịch sử lâu đời, với định hướng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu và xu thế của thời đại, với những cách nhìn, cách làm mới, Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một trong những tờ báo có thương hiệu hàng đầu trong làng báo in Việt Nam với lượng công chúng đông đảo trên phạm vi cả nước. Từ năm 2007, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM bắt đầu có 20 trang nội dung. Bao gồm Chính trị - Xã hội, Thế giới, Kinh tế, Giáo dục, Nhịp sống trẻ, Nhịp sông số, Sức khỏe,... Trung bình, Tuổi Trẻ Tp.HCM có trên 40 trang quảng cáo mỗi ngày, có ngày lên đến 88 trang, có tuần 312 trang. 19 Là tờ báo tiên phong trong tổ chức kinh doanh, phát hành báo chí theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, chủ động, sáng tạo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM có tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất trong các báo in ở Việt Nam. Để có được vị thế đó, bên cạnh việc không ngừng cải tiến chất lượng nội dung, hình thức của tờ báo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM còn tích cực xây dựng hệ thống thông tin của báo như một hệ thống dịch vụ xã hội. Với giá trị mới này, tờ báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một sản phẩm báo in hữu ích, có giá trị đối với người đọc về nhiều mặt, đặc biệt là thông tin – góp phần nâng cao dân trí, cung cấp những thông tin thiết thực, cần thiết, gắn bó với đời sống xã hội, nhu cầu của người dân. Có thể nói, mọi thông tin kinh tế, văn hóa, xã hội đều được cập nhật một cách nhanh chóng, chính xác, đa dạng, đa chiều trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, mang lại cho công chúng cái nhìn tổng thể về đời sống chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội trong nước cũng như trên thế giới. Không có điều gì gần gũi, cấp thiết với cuộc sống mà lại không có trên mặt báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Mọi sự kiện, hiện tượng, những thông tin mới nhất, nóng hổi nhất đều được các phóng viên của báo đưa tin, truyền tải một cách chính xác, trung thực, nhanh chóng trên các trang tin tức, thời sự của Tuổi Trẻ Tp.HCM. 1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa 1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Về bản chất, thông tin quảng cáo mang tính truyền cảm gây sự chú ý và gợi dẫn. Theo “Từ điển tiếng Việt” quảng cáo là “trình bày giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Vì vậy mục tiêu của quảng cáo là làm cho người tiêu dùng nhận thức được về sự tồn tại 20 của sản phẩm, biết được tính năng và lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó có xu hướng muốn mua sản phẩm đó. Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông sơ khai của quảng cáo chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng. Quảng cáo xuất hiện đầu tiên ở Châu Âu vào khoảng thế kỉ XVII với đạo luật về Quảng cáo đầu tiên vào năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly News of London) năm 1622. Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ XIX. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hóa nhanh hơn và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hóa khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu. Bước sang thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh trên thế giới và nghề quảng cáo trở thành một trong những nghề đắt giá ở các trường quốc tế về quảng cáo tại Mĩ, Anh, Pháp. Từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Theo thời gian, các nhà quảng cáo trên thế giới đã nhận ra rằng, vấn đề hiệu quả quảng cáo không chỉ nằm ở việc quảng cáo trên báo nào, mà lại phụ thuộc rất nhiều vào nội dung và kỹ thật quảng cáo. Tức là các hình ảnh và thông điệp được thể hiện trong mẫu quảng cáo. Cho tới nay, ngành quảng cáo đã phát triển với ngày càng nhiều các phương pháp mới. Tác giả Nguyễn Nam Trung, một chuyên gia kỳ cựu trong 21