Tài liệu Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại phúc hương trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn với chi phí hợp lý. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến thương mại đã trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng xúc tiến thương mại trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận và vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp. Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương, tìm hiểu thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa chọn đề tài : “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của mình. Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương là công ty kinh doanh mặt hàng ô tô tải của nhiều hãng, nhưng chủ yếu là xe tải Isuzu. Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất thùng xe ô tô tải, vì thế các xe ô tô tải của công ty bán phần lớn đã được đóng sẵn thùng xe. Đây là một lợi thế rất lớn của công ty so với các công ty, đại lý khác chỉ bán ô tô tải đơn thuần. Được thành lập từ năm 2005 đến nay công ty đã có những thành công đáng kể. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải, công ty tập trung vào công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hướng tới đối tượng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hợp tác xã, liên minh vận tải trên thị trường Hà Nội. Hiện tại, công ty chưa chú trọng đến quảng cáo và Marketing trực tiếp. Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về xúc tiến thương mại, khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu điểm và khuyết điểm trong việc phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng xe ô tô tải Isuzu của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối với công tác phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải của công ty Phúc Hương để có thể tạo ra hiệu quả cao hơn cho hoạt động kinh doanh của công ty. SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại, được sự giúp đỡ quý báu của các thầy giáo, cô giáo, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội”. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này. Đồng thời em xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương, ông Vũ Thế Phúc, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty. Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận này. Dù đã cố gắng học tập nghiên cứu song do thời gian có hạn, chưa hiểu biết sâu về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo, cán bộ nhân viên của công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương để khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014 Sinh viên SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài........................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4 1.5. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................4 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................4 1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu...................................................................................5 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................6 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI...............................7 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản...............................................................7 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại.......................................................7 2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại..........................................................9 2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số Marketing-mix khác...........9 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại...........11 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại.................................................................................................................. 11 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh...............................12 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh..........................................................................................................13 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin..............................................................................13 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến.................................................................................14 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại...........................................................14 2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông..........................................15 2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại...........................................................15 2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông............................................................................16 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại............................................................17 2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại..............................................................17 2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại……………….18 2.3.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại.............................................20 2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại...................................21 2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại..........................................................21 2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến.............................................................................21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI………………………………………….22 3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương………...22 3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương……………………………………………………………………………..24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội………………………………………………………………29 3.3.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty……………………………..29 3.3.2 Thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội…………...31 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.3.2.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin……………………………………31 3.3.2.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty……………………...31 3.3.2.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty…………………………32 3.3.2.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty………...33 3.3.2.5 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại của công ty……………………………………………………………………………35 3.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty…………………………………………………………………………….36 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 36 4.1 Các kết luận và phát hiện vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội............................................................................................................38 4.1.1 Những thành công của xúc tiến thương mại....................................................38 4.1.2 Vấn đề còn tồn tại..............................................................................................38 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết......................................................40 4.2.1 Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới....................................40 4.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty.........................................................................41 4.3 Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội...............................................................................................41 4.3.1 Xác định đối tượng nhận tin............................................................................41 4.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại............................................................42 4.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại........................................................43 4.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại...........................................................44 4.3.5 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại..........45 4.3.2 Một số đề xuất khác..........................................................................................49 4.3.2.1 Hoàn thiện xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing – mix ..................................................................................................................................... 49 4.3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ......................................50 4.3.3 Một số kiến nghị..............................................................................................50 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LUC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LUC 3 SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 4.1 Tên bảng Tình hình chất lượng lao động tại Phòng Kinh Doanh Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tình hình tài chính của công ty từ 2011 đến 2013 Ngân sách xúc tiến của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại Trang 23 23 27 32 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Biểu hình Tên sơ đồ, hình vẽ Mô hình xúc tiến tổng quát Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Cơ chế kéo đẩy Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Trang 7 11 12 19 22 3.1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 2 4 5 Từ viết tắt DN XTTM TNHH SVTH: Vũ Trung Nghĩa Ý nghĩa Doanh nghiệp Xúc tiến thương mại Trách nhiệm hữu hạn Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề nghiêm trọng đối với nền kinh tế, khách hàng nói chung và các khác hàng tổ chức nói riêng đã cắt giảm chi tiêu và chỉ chọn mua các sản phẩm thực sự thiết yếu. Vì thế, để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần có chiến lược sản phẩm hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua được đúng loại hàng hóa mình cần với giá cả hợp lý trong một đợt ưu đãi của công ty, và nếu không có chương trình ưu đãi đó, khách hàng có thể không mua được sản phẩm đó vì mức giá còn cao, ngoài khả năng chi trả của khách hàng. Và hiện nay, Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên thường chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách Marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách marketing, trong đó, rất quan trọng là xây dựng chiến lược phát triển xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ SVTH: Vũ Trung Nghĩa 1 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương, qua tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh em nhận thấy: Những hoạt động xúc tiến của công ty chưa được đầu tư thỏa đáng cũng như chưa được hoạch định cụ thể dẫn tới việc thực hiện không triệt để và kết quả chưa cao. Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội nói riêng thì công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, việc hoạch định kế hoạch phát triển xúc tiến thương mại về lâu dài đối với mặt hàng chính của công ty – ô tô tải Isuzu trên thị trường chính - Hà Nội là vô cùng cấp thiết. 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại cũng như trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và cán bộ nhân viên trong Công ty, em đã chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài này tập trung nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại cho mặt hàng ô tô tải Isuzu trên thị trường Hà Nội, làm rõ những vấn đề còn hạn chế, tìm kiếm giải pháp để kiến nghị đối với công ty và các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại đối với mặt hàng ô tô tải Isuzu của công ty trên thị trường Hà Nội đạt được hiệu quả cao với mức chi phí hợp lý nhất. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Hoạt động marketing đang ngày càng được các công ty thương mại coi trọng, như một yếu tố sống còn của hoạt động kinh doanh. Đặc biệt với các hoạt động xúc tiến, hoạt động quan trọng giúp khách hàng biết tới công ty, sản phẩm của công ty cũng như tạo những ấn tượng tốt đẹp cần thiết và những nhận thức cơ bản cho khách hàng. Vì SVTH: Vũ Trung Nghĩa 2 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vậy mà đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài trên rất có giá trị của các nhà nghiên cứu kinh tế. Bênh cạnh đó, cũng đã rất nhiều những công trình nghiên cứu được tiến hành bởi những sinh viên chuyên ngành marketing của Đại học Thương Mại trong những năm gần đây.  Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách công bố rộng rãi trên cả nước như: 1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội. 2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.  Một số công trình ngiên cứu của các sinh viên các khóa trước đã thực hiện như: 1. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty Cổ phần may Sơn Động (Lê Thị Ly Ly – K45C1- Khóa luận năm 2013) 2. Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP (Nguyễn Thị Thúy Liên – K44C3 – Khóa luận năm 2012) Sau khi tham khảo các đề tài trên, em nhận thấy trong đó việc phân tích thực trạng xúc tiến tại công ty thương mại khá đầy đủ và chi tiết, các giải pháp đưa ra có tính thuyết phục và phần nào giải quyết được các vấn đề của công ty. Tuy nhiên các giải pháp có nhiều điểm chưa thực sự phù hợp với tình hình của từng mô hình doanh nghiệp cụ thể. Trong bài khóa luận này, em sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế trên áp dụng riêng đối với công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương. Để có thêm thông tin chính xác bổ sung cho bài khóa luận được hoàn chỉnh, em có tham khảo một số tài liệu sau:  Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa  Quản trị Marketing của Philip Kotler  Các trang mạng điện tử về bán xe tải như trang chủ Isuzu Vietnam: http://isuzuvietnam.com/vi, trang mạng kinh doanh, cung cấp thông tin sản phẩm qua internet Vật Giá: http://www.vatgia.com, và các trang thương mại điện tử khác. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu SVTH: Vũ Trung Nghĩa 3 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa công tác phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Để đạt được mục đích của đề tài đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề sau:  Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.  Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xe tải Isuzu của công ty trong thời gian gần đây trên thị trường Hà Nội.  Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm xe ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương. Thời gian nghiên cứu: Từ 24/2 - 24/4/2014, sử dụng các dữ liệu từ năm 2005 đến năm 2013 Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thương mại của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu mà công ty cung cấp nên em lựa chọn khu vưc thị trường là Hà Nội để nghiên cứu. Tập khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần có nhu cầu về vận tải; các doanh nghiệp vận tải, hợp tác xã vận tải hoạt động tại Hà Nội. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:  Bên trong công ty: Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng, thu thập được các thông tin như: cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình kinh doanh, các hoạt động được triển khai tại công ty nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 4 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Bên ngoài công ty: tìm kiếm các thông tin qua các tạp chí kinh tế, trên các trang website như google.com, ebook.com, tailieu.vn… và kho thông tin trên thư viện trường Đại học Thương Mại.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp tiến hành: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn Mẫu nghiên cứu:  Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Mẫu n = 20. Sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm. Đối tượng: các khách hàng của công ty: bao gồm các khách hàng tổ chức quen thuộc trong danh sách khách hàng của công ty và các khách hàng tiềm năng mà công ty đang tiếp cận khai thác. Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và các đánh giá khách quan của khách hàng…  Phỏng vấn: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhân viên phòng kinh doanh. Kích thước là 5 người. Bao gồm: Giám đốc công ty Phó giám đốc phụ trách bán xe tải Trưởng phòng kinh doanh 2 nhân viên kinh doanh Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực hiện việc phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty. Từ đó có thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại của công ty. 1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu - Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, tiến hành thống kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xe tải của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này. - Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch bán sản phẩm và kết quả bán sản phẩm đã được thực hiện, tiến hành so sánh kết quả bán SVTH: Vũ Trung Nghĩa 5 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing sản phẩm qua các năm. Trên cơ sở đó có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe tải của công ty có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không. - Phương pháp phân tích tổng hợp: sử dụng các phương pháp xử lý thông tin như: thống kê, so sánh, đánh giá, … phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic, phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận tốt nghiệp bao gồm bốn chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 6 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.  Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người gửi Mã hoá Phương tiện truyền thông (Thông điệp) Giải mã Người nhận Nhiễu Thông tin phản hồi SVTH: Vũ Trung Nghĩa Phản ứng đáp lại 7 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua SVTH: Vũ Trung Nghĩa 8 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.  Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. 2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ. 2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác SVTH: Vũ Trung Nghĩa 9 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 10 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết định người nhận trọng điểm Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Phản hồi Đáp ứng Quyết định chọn kênh Mã hóa truyền thông Truyền tải thông điệp Nhận và giải mã Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 11 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến ngân sách bán hàng Dự kiến ngân sách quảng cáo Dự kiến ngân sách khuyến mại Các quyết định tương tự quảng cáo Mục đích truyền thông Các quyết định tương tự quảng cáo Dự kiến ngân sách giao tế Các quyết định tương tự quảng cáo Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại ngân sách Phân bổ ngân sách Thực hiện Duyệt lại ngân sách Đo lường và đánh giá SVTH: Vũ Trung Nghĩa 12 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế. Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, trong phần phối thức xúc tiến, tác giả đề cập đến 4 công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp nhưng còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” thì khóa luận xin kết hợp 2 quan điểm trên và đưa ra những nội dung chính như sau: - Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại - Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại - Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại - Xác định phối thức xúc tiến thương mại - Triển khai chương trình xúc tiến thương mại - Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại 2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin là cá nhân và tổ chức: Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng. Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả. 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến SVTH: Vũ Trung Nghĩa 13 Lớp: K45C6