Tài liệu phát triền truyền thông marketing thương hiệu của công ty tnhh xây dựng an bình

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TÓM LƯỢC Việt Nam đang từng bước hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia trong khu vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới như ASEAN, AFTA, APEC và gần đây nhất Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới WTO. Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông marketing để người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình .Nếu một doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thể tồn tại được. Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nào khác đó là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lược cạnh tranh lâu dài, phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing cụ thể nói chung và chiến lược truyền thông marketing thương hiệu nói riêng hiệu quả. Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty TNHH Xây Dựng An Bình nói riêng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt để có thể tồn tại, phát triển và để có chỗ đứng trên thị trường. Vì thế, việc tìm ra các giải pháp nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu sẽ giúp công ty có thể đến gần hơn với người tiêu dùng. Hiện naym em vẫn đang là sinh viên và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, vậy nên những đánh giá cũng như phương hướng giải quyết vấn đề của em đưa ra chắc chắn sẽ có những sai sót, em rất mong nhận được những lời khuyên, nhận xét, góp ý của thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện và xác thực hơn. Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Thúy SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp, em không thể không gửi lời cảm ơn tới toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty TNHH xây dựng An Bình đã giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện cho em có thể đi làm thực tế và hiểu sâu sắc hơn về công ty cũng như thị trường hiện nay. Cảm ơn vì công ty không coi em như một sinh viên thực tập mà coi em như một nhân viên của công ty và chỉ dẫn em mọi công việc rất nhiệt tình. Trong thời gian thực tập ở đây, em đã học hỏi được từ mọi người rất nhiều, đặc biệt là về sự cố gắng nỗ lực trong công việc và tinh thần làm việc hăng say, đầy đam mê, nhiệt huyết. Đồng thời em xin cảm ơn vì sự hướng dẫn nhiệt tình của cô PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI là giảng viên hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài của mình. Vì em là sinh viên, kinh nghiệm thực tế còn ít nên trong quá trình làm bài cô đã nhiệt tình sửa chữa và góp ý cho em rất nhiều. Sau cùng, em xin cảm ơn các thầy cô trong trường ĐH Thương Mại đã dạy dỗ em suốt bốn năm qua giúp cho chúng em có những kiến thức để có thể bước vào con đường sự nghiệp phía trước. Trường ĐH Thương Mại hiện nay chưa thực sự là trường lớn nhưng tập thể cán bộ giáo viên, các sinh viên của trường đang ngày một cố gắng để ngôi trường này thực sự là ngôi trường có uy tín và là nơi đào tạo ra những doanh nhân, những nhà quản lý… thật xuất sắc cho nước nhà và nếu cố gắng nhất định trường chúng ta sẽ thành công! SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình..............................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...............................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề..........................................................................2 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước về phát triển truyền thông marketing thương hiệu..............................................2 1.3.1 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình......................................................................2 1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác ..................................................................................................................3 1.4 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................4 1.5 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................4 1.6 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................4 1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................4 1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp....................................................................6 Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh.......................................................................................7 2.1 Một số khái niệm cơ bản...............................................................................7 2.1.1 Khái niệm marketing.................................................................................7 2.1.3 Khái niệm thương hiệu..............................................................................7 2.1.4 Vai trò của thương hiệu.............................................................................8 2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing...............................................9 2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing..........................................................9 2.2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing................................................9 2.2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông.....................................11 2.2.4 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại.........11 SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3 Hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh..................12 2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông......................................12 2.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh...............................................................13 Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình....................................................................18 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.......................................................18 3.2 Một số hoạt động kinh doanh chủ yếu và tình hình kinh doanh của công ty TNHH xây dựng An Bình trong giai đoạn 2009 – 2011....................20 3.2.1 Năng lực tài chính.................................................................................20 Đơn vị tính: triệu đồng........................................................................................20 3.2.2 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua..............................................................................................................21 3.2.3 Cơ sở vật chất........................................................................................21 3.2.4 Năng lực cạnh tranh.............................................................................22 3.3 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình.........23 3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô..................................................................23 3.3.2 Môi trường vi mô..................................................................................25 3.4 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu công ty N181 của công ty TNHH xây dựng An Bình...................................................26 3.4.1 Thị trường mục tiêu của công ty.............................................................26 3.4.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty..............................................................27 3.4.3 Thực trạng phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty TNHH xây dựng An Bình.................................................................................28 Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình....................33 4.1 Đánh giá chung.........................................................................................33 4.1.1 Những thành công mà truyền thông marketing đem lại cho công ty TNHH xây dựng An Bình trên thị trường......................................................33 4.1.3 Những hạn chế trong truyền thông marketing thương hiệu của công TNHH xây dựng An Bình.................................................................................34 SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 4.1.4. Nguyên nhân của những hạn chế tồn tại của truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình.......................................35 4.2 Dự báo xu hướng biến động môi trường xây dựng và định hướng phát triển chiến lược của công ty TNHH xây dựng An Bình trong những năm tiếp theo..............................................................................................................36 4.3 Định hướng chiến lược phát triển truyền thông marketing thương hiệu của công ty.................................................................................................37 4.4 Đề xuất những giải pháp phát triển truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình....................................................38 4.4.1 Các đề xuất nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình...............................................38 4.4.2 Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình..........................43 SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Danh mục bảng biểu Bảng 3.2: Bảng báo cáo về năng lực tài chính của Công ty TNHH Xây dựng An Bình trong vòng 3 năm gần nhất……………………………………………….. Bảng 3.4: Chi phí cho các công cụ xúc tiến……………………………………. Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách truyền thông…………………………………….. Danh mục sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ 2.2.3 : Hệ thống truyền thông marketing………………………………….. Sơ đồ 3.1.2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty………………………………… Danh mục từ viết tắt TNHH: Trách nhiệm hữu hạn GS.TS: Giáo sư. Tiến sĩ TBCN: Tư bản chủ nghĩa SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Thương hiệu và vấn đề để xây dựng thương hiệu cho công ty hay hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay. Nó hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại…Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Và tất yếu các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm, dịch vụ rất lớn và gần như đồng nhất nhau về mặt chất lượng, điểm khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm chính là uy tín và thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm, dịch vụ nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật, các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda,… đã rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới đều biết đến những thương hiệu này. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, May Việt Tiến, Vinaphone, Viettel, Mobiphone,….Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi nghe nói đến tên thương hiệu là họ sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm, dịch vụ đó. Trong ngành xây dựng, công ty TNHH xây dựng An Bình tuy là một công ty TNHH nhỏ và thời gian dài hoạt động trong ngành chưa được dài nên phần nào công SV: Nguyễn Thị Thúy 1 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa ty cũng chưa có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng khá nhiều và mạnh như: công ty cổ phần xây dựng số 2, công ty xây dựng số 1, công ty đầu tư và phát triển xây dựng, công ty TNHH kĩ thuật xây dựng Đồng Phong Việt Nam,… Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Công ty TNHH xây dựng An Bình cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho công ty của mình để nâng cao hơn nữa khả năng cạng tranh, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời với hi vọng, tin tưởng vào sự thành công rất lớn nhưng chỉ một số ít trong đó là thực sự thành công, số còn lại là thất bại dẫn đến phá sản và thương hiệu đó dần biến mất trên thị trường. Vì thế để một sản phẩm hay thương hiệu của công ty trụ vững và phát triển trên thị trường ngày nay thì bên cạnh vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì một điều đặc biệt quan trọng đó là việc quảng bá thương hiệu đó cho người tiêu dùng biết tới và tin tưởng sử dụng nhất là đối với các sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì việc quảng bá càng đặc biệt quan trọng hơn và có tính quyết định với sự thành bại của một sản phẩm. Qua khảo sát, phân tích sơ bộ cũng như tình hình cụ thể khi thực tập tại công ty TNHH xây dựng An Bình em nhận thấy đối với một thương hiệu mới mẻ trên thị trường thì cho dù chất lượng các công trình mà công ty đã thi công tốt nhưng công tác truyền thông thương hiệu không tốt thì cũng khó để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Chính vì vậy mà em quyết định chon đề tài: “ Phát triền truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước về phát triển truyền thông marketing thương hiệu. 1.3.1 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình Công ty TNHH xây dựng An Bình là một công ty mới thành lập được hơn năm năm, chưa từng tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing và chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu cũng như phát triển truyền thông thương hiệu của công SV: Nguyễn Thị Thúy 2 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa ty. Là sinh viên trường Đại học Thương Mại, em là sinh viên đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này. 1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác Về phát triển truyền thông marketing thương hiệu, hiện nay các chuyên đề, luận văn, luận án tại trường Đại học Thương Mại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên đề này. Chỉ có các đề tài nghiên cứu về một số lĩnh vực của thương hiệu: - Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam”. Lê Thu Hà/ Khoa: kinh doanh thương mại _ 2005. Lê Thu Hà đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua cả 4P của Marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, không chuyên về 1P nào mà sử dụng kết hợp cả 4P để phát triển thương hiệu công ty. - Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội”. Nguyễn Thị Thu Huyền _ 2006. - Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”. Đỗ Thanh Tâm _ 2006. Nguyễn Thị Thu Huyền và Đỗ Thanh Tâm đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua các giải pháp thuộc về Marketing. Đỗ Thanh Tâm đã đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty, phát triển sản phẩm song song với việc phát triển thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu, duy trì và bảo vệ thương hiệu. Các luận văn, luận án khác: - Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội. Luận ăn Thạc sĩ kinh tế: Chuyên ngành Thương mại/ Lương Anh Ngọc _ 2006 - Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty may Thanh Bình. Luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Hoàng Sơn _ 2005. Các công trình nghiên cứu của các chuyên gia - Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho các doanh nghiệp ngành may Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài khoa học cấp bộ/ Phạm Thúy Hồng chủ nhiệm đề tài, Phan Thị Thu Hoài, Nguyễn Hoàng Long _ 2006. SV: Nguyễn Thị Thúy 3 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Xây dựng và phát triển thương hiệu: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà _ 2007. Cuốn sách nêu lên: thương hiệu, vai trò của nó đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng và các giải pháp phát triển thương hiệu trong đó bao gồm cả hình thức quảng bá thương hiệu. - Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Sách tập trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng như thách thức trong tương lai trong xây dựng và phát triển thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối, bảo vệ thương hiệu, thương hiệu và chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, mở rộng thương hiệu… 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Thương hiệu công ty là công ty đa ngành trong đó có lĩnh vực xây dựng. Nghiên cứu đề này nhằm thực hiện một số mục đích sau:  Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.  Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh của công ty, thi trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu của đối thủ. Song song đó cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó , tìm ra cách truyền thông đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin và đáp ứng của khách hàng.  Đề ra chính sách truyền thông marketing thương hiệu công ty. Đưa hình ảnh công ty trở thành một trong những thương hiệu được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt Nam. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Công ty TNHH xây dựng An Bình, tình hình kinh doanh của công ty trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía bắc. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoạt động của công ty năm 2009 – 2011. - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình hiện tại, rút ra nhạn xét và giải pháp phát triển truyền thông marketing thương hiệu. 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu SV: Nguyễn Thị Thúy 4 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Thu thập dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu thứ cấp bao gồm bên trong, bên ngoài công ty, phương pháp thu thập chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh  Nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm: Các số liệu thống kê của Nhà nước, của cục xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí liên quan đến tình hình truyền thông marketing thương hiệu của các công ty. Ngoài ra, thu thập thông tin còn được tiến hành chủ yếu thông qua internet và qua báo chí.  Nguồn dữ liệu bên trong công ty thu thập thông qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, catalog, ấn phẩm lưu hành nội bộ, báo cáo tổng kết chương trình truyền thông marketing thương hiệu mà công ty đã thực hiện. Ngoài ra, còn có các chiến lược và kế hoạch kinh doanh, các hoạt động từ phòng kế hoạch tổng hợp và kế toán. - Thu thập dữ liệu sơ cấp  Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn ban lãnh đạo công ty. Cụ thể là Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kế hoạch tổng hợp, các nhân viên trong công ty. Mục đích là thu thập thông tin từ ban lãnh đạo về vấn đề liên quan đến thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing thương hiệu mà công ty đang áp dụng.  Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: trên cơ sở các thông tin đã thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với công ty, đó là vấn đề về truyền thông marketing thương hiệu, em tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên trong công ty để thu thập thông tin định lượng cần thiết. Việc xây dựng bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trong phân tích tình hình và xây dựng chương trình truyền thông marketing thương hiệu cho công ty một cách hiệu quả nhất.  Bên cạnh đó, em còn sử dụng phương pháp quan sát. Nhằm tiến hành quan sát thường xuyên trong quá trình học tập tại phòng kế hoạch tổng hợp của công ty để tìm hiểu thêm việc triển khai và hiệu quả mà hoạt động truyền thông marketing thương hiệu đem lại. 1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 1.6.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp SV: Nguyễn Thị Thúy 5 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng vấn. Từ những kết quả thu thập được em tiến hành tổng hợp để có thể nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn về bản chất của sự việc. Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công vì nghiên cứu đề tài được thực hiện trên quy mô nhỏ và các yêu cầu xử lý đơn giản. 1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp Phương pháp so sánh: được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài liệu: em thực hiện so sánh giữa các tài liệu về khái niệm và cách hiểu về truyền thông, về thương hiệu, cách làm của một số doanh nghiệp trên thị trường… Từ đó nếu có thấy sự khác nhau thì so sánh để quyết định cách tiếp cận nào phù hợp với vấn đề mình nghiên cứu nhất và đi đến hệ thống lý luận hợp lý làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu của mình. Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn khác nhau, em tiến hành tổng hợp lại để có thể đi đến những kết luận đúng đắn về vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề phiến diện từ một nguồn cung cấp nào. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Luận văn bao gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình. Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh. Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình. Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình SV: Nguyễn Thị Thúy 6 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại Học Pensylyania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về marketing. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho marketing những danh từ mỹ miều “ triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên sự thành công trong kinh doanh”… Và marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Định nghĩa marketing của Viện marketing Anh: marketing là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Định nghĩa marketing của Phillip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.” (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại/ GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh. Nhà xuất bản thống kê năm 2011.) 2.1.3 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau: - Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hay nhãn hiệu thương mại. Gọi là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi, muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố SV: Nguyễn Thị Thúy 7 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu chỉ có thể mua bán như những lại hàng hóa khác. Nhưng thực tế thương hiệu còn bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự cá biệt,… - Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, nó được thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan điểm này thì những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. - Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu là tên thương mại, nó dùng để chỉ hoặc/ và được gắn với doanh nghiệp. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, chúng ta thống nhất với quan niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Nhà xuất bản lao động xã hội năm 2009) 2.1.4 Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng. - Thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. - Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh, đặc biệt là các chương trình nổi tiếng. Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. SV: Nguyễn Thị Thúy 8 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Thương hiệu phân đoạn thị trường: trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra tổ hợp thuộc tính về thế mạnh, lợi ích, đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. - Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: phân biệt hàng hóa, khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn nhất là đối với các doanh nghiệp lớn, thương hiệu góp phần giúp doanh nghiệp có thể bán hàng hóa với giá cao hơn … - Thu hút đầu từ nhờ sự nổi tiếng và độ tin cậy của mình. - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng. 2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing. 2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing/ Phillip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội, 2011) 2.2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống truyền thông phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược truyền thông là : Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí. SV: Nguyễn Thị Thúy 9 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Xúc tiến bán : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. Quan hệ công chúng : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bài viết, các bài phát biểu, quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội như hoạt động thể thao, văn hoá…. Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch chương hình ảnh sản phẩm, tạo hình ảnh của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp : Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc đối thoại giữa một hay nhiều khách hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng có thể hiểu về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ dàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về công dụng của sản phẩm, thuyết phục về giá trị của sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu thập về thông tin của khách hàng về tình hình sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất. Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp không qua trung gian . SV: Nguyễn Thị Thúy 10 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thính hợp với điều kiện của Công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền thông qua đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông ta có thể minh hoạ hệ thống truyền thông marketing theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2.2.3 : HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Công ty Các dạng truyền thông Những người Các dạng truyền thông trung Người Truyền miệng Công chúng tiêu dùng gian Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp . Công ty có thể qua các tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt động truyền thông, không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử và niềm nở trong hoạt động giao tiếp mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với công ty. 2.2.4 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp . SV: Nguyễn Thị Thúy 11 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay. Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty …những điều đó đòi hỏi phải có một chiến lược truyền thông phù hợp với công ty. Trong xu thế hội nhập hiện nay, cạnh tranh luôn diễn ra từng ngày, từng giờ, thì một chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ thu được rất nhiêu lợi ích. Họ sẽ tạo dựng và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của khách hàng và xây dựng được hình ảnh tốt về công ty trong tâm trí của khách hàng. Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện được những công việc như truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, nhắc nhở họ về những lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong tâm trí khác 2.3 Hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh. 2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông 2.3.1.1 Mục tiêu marketing Marketing có vai trò sống còn đối với tất cả các công ty. Chính vì vậy hoạt động Marketing giúp công ty tìm được hướng đi thích hợp cho mình. Hoạt động Marketing và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả giúp cho công ty tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay. Tổ chức hoạt động Marketing giúp công ty tự tìm kiếm cho mình những thị trường, những giải pháp để tiêu thị sản phẩm, tăng uy tín của công ty, tăng hiệu quả sản xuất và giảm tình trạng ứ đọng vốn kinh doanh. Lợi nhuận luôn là mục tiêu cần đạt đến của mọi doanh nghiệp. Và để thực hiện được các mục tiêu đó ngoài viêc nâng cao khả năng sản xuất thì doanh nghiệp cũng phải có những biện pháp, những phương hướng để hoàn thiện tổ chức Marketing nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh. Để thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu Marketing đủ mạnh. Nếu doanh nghiệp quá nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người. Nếu một doanh nghiệp lớn hơn thì có một vài chuyên viên về Marketing và đối với doanh nghiệp lớn nữa thì có thể thành lập phòng Marketing. Phòng Marketing này chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng về Marketing như : nghiên cứu Marketing; quản trị bán hàng; bán hàng; quảng cáo; quản SV: Nguyễn Thị Thúy 12 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc biệt theo quan điểm Marketing; làm dịch vụ khách hàng... 2.3.1.2 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu ở đây là những phản ứng momg muốn đáp lại từ phía công chúng. Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Kết quả cuối cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng, nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưa công chúng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết về sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “ thang bậc của hiệu quả” và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua: Biết đến: Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm, dịch vụ thì nhiệm vụ của truyền thông là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sản phẩm đó, dù chỉ là cái tên Hiểu biết: Doanh nghiệp cần biết bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều và về điều gì. Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểu mình mong muốn ( về thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp …) làm mục tiêu truyền thông. Thích: Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạch truyền thông gợi cảm xúc tốt đẹp. Ưa thích: Họ thích sản phẩm, dịch vụ này nhưng không ưu thích sản phẩm, dịch vụ khác. Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo sự ưa thích của người tiêu dùng bằng khuyêchs trương chất lượng, giá trị, công dụng, lợi ích khác của sản phẩm. Tin tưởng: Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua. Mục tiêu truyền thông lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ. Mua hàng: Tin tưởng vẫn không mua hàng, họ chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn. Lúc này truyền thông phải dẫn dắt họ đến quyết định cuối cùng. 2.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh. SV: Nguyễn Thị Thúy 13 LớpK45C3 GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3.2.1 Xác nhận người nhận tin Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động tới việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng. Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tịn truyền thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như thế nào ? nói ở đâu ? 2.3.2.2 Xác định ngân sách Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing thương hiệu như sau: Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing dựa theo khả năng, công ty có thể chi bao nhiêu thì bộ phận thực hiện sẽ làm trong khả năng đó. Phương pháp này bỏ qua vai trò của hoạt động truyền thông marketing như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời đến hoạt động tiêu thụ, ngân sách hàng năm không xác định gây khó khăn cho lập kế hoạch truyền thông marketing trong dài hạn. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: tính dựa trên phần trăm nhất định của doanh số bán năm nay dự kiến hay của giá bán. Phương pháp này sử dụng lập luận luẩn quẩn là sản lượng là nguyên nhân chứ không phải kết quả của truyền thông. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách chi cho truyền thông ngang bằng đối thủ cạnh tranh của mình. Áp dụng đối với doanh nghiệp khó vì mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có các điều kiện khác nhau: về thương hiệu, giá bán, tiềm lực tài chính, mục tiêu, ban lãnh đạo. Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ: dựa trên kế hoạch thực hiện (các mục tiêu, nhiệm vụ) ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là tổng ngân sách truyền thông. 2.3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 2.3.2.3.1 Lực chọn các kênh truyền thông SV: Nguyễn Thị Thúy 14 LớpK45C3