Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phát triển thương hiệu trà rau má quảng thọ...

Tài liệu Phát triển thương hiệu trà rau má quảng thọ

.PDF
84
452
90

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN -----  ----- PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ NGUYỄN THỊ LAN Huế, tháng 05 năm 2016 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN -----  ----- PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ LAN Th.S LÊ ANH QUÝ Lớp: K46C - KTNN Niên khóa: 2012 - 2016 Huế, tháng 05 năm 2016 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nổ lực của bản thân tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình về nhiều mặt từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành cho phép tôi xin nói lời cảm ơn sâu sắc đến: Lãnh đạo nhà trường ĐHKT Huế, Khoa KT & PT cùng quý thầy cô giáo đã giảng dạy tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Lê Anh Quý, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Lãnh đạo và tập thể cán bộ ở UBND xã Quảng Thọ và HTX Quảng Thọ II đã tận tình giúp đỡ và cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết. Tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè đã động viên giúp đỡ tôi, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận này. Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên nội dung đề tài không thể tránh những thiếu sót, kính mong sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin cảm ơn! Huế, tháng 6 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Thị Lan Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................. ..................... .i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .................................................... iv DANH MỤC SƠ ĐỒ....................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... vi TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ...........................................................................................vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................1 2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................1 2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 3. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 4.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2 4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................3 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................3 1.1. Cơ sở lí luận ...........................................................................................................3 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ....................................................................................3 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu ............................................................6 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu .....................................................................6 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................8 1.1.3. Khái niệm phát triển thương hiệu .................................................................11 1.1.4. Các hình thức bảo hộ thương hiệu ................................................................12 1.1.4.1. Tên gọi xuất xứ hàng hóa ......................................................................12 1.1.4.2. Chỉ dẫn địa lý .........................................................................................12 1.1.4.3. Thương hiệu cá biệt ...............................................................................14 1.1.4.4. Thương hiệu gia đình .............................................................................14 SVTH: Nguyễn Thị Lan i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy 1.1.4.5. Thương hiệu tập thể ...............................................................................15 1.1.4.6. Thương hiệu quốc gia ............................................................................15 1.1.5. Nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp ..............................16 Công tác quản lí giống ............................................................................................16 1.1.6. Một số quy định pháp lí về phát triển thương hiệu .......................................17 1.1.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp .........20 1.1.8. Khái niệm về chuỗi cung ứng sản phẩm .......................................................22 1.2. Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................23 1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thế giới .........................................23 1.2.2. Những bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu nông sản Việt Nam xây dựng thành công......................................................................................................24 CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ .....................................................28 2.1. Tình hình cơ bản của xã Quảng Thọ huyện Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế .28 2.1.1. Điều kiện tự nhiên .........................................................................................28 2.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội ..............................................................................28 2.1.2.1. Tình hình sử dụng đất ............................................................................28 2.1.2.2. Tình hình dân số lao động ..................................................................... 29 2.1.2.3. Tình hình cơ sở hạ tầng .........................................................................29 2.2. Tổng quan về HTX Quảng Thọ II .......................................................................30 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển HTX Quảng Thọ II ...................................30 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của HTX Quảng Thọ II .........................................30 2.2.3. Cơ cấu và tổ chức nhân sự ............................................................................31 2.3. Khái quát tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ sản phẩm trà rau má Quảng Thọ ..................................................................................................... 31 2.3.1. Tình hình chung về cây rau má ở xã Quảng Thọ .........................................31 2.3.2. Tình hình chung về sản xuất, chế biến, tiêu thụ trà rau má Quảng Thọ .......37 2.3.2.1. Tình hình chung về sản xuất, chế biến trà rau má ..................................37 2.3.2.2. Phân tích chuỗi cung ứng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ ..................41 2.3.2.3. Các kênh phân phối trà rau má Quảng Thọ............................................42 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trà rau má của HTX Quảng Thọ II .................45 SVTH: Nguyễn Thị Lan ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy 2.4. Thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ....................................................................47 2.5. Thực trạng phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ..................................48 2.5.1. Tình hình xây dựng và phát triển các thành phần thương hiệu ....................48 2.5.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2016 – 2020...............................51 2.5.3. Thị trường mục tiêu ......................................................................................53 2.5.4. Chính sách phát triển thương hiệu của huyện, tỉnh ......................................54 2.5.5. Các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại để phát triển thương hiệu ....55 2.5.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ...................................................57 2.5.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ .............................................................................................58 2.6. Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu .........................................59 2.6.1. Những kết quả đạt được ................................................................................59 2.6.2. Những khó khăn hạn chế ..............................................................................60 2.7. Phân tích Swot.....................................................................................................61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ .....................................................64 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu .....................................................................64 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu.........................................................................64 3.2.1. Giải pháp về giá ............................................................................................64 3.2.2. Giải pháp hỗ trợ về vốn ................................................................................65 3.2.3. Giải pháp về xây dựng và sản xuất chế biến các loại sản phẩm từ rau má. ...........66 3.2.4. Giải pháp về các hoạt động quảng bá thương hiệu .......................................66 3.2.5. Giải pháp về cơ chế, chính sách ...................................................................67 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................69 1. KẾT LUẬN ............................................................................................................69 2. KIẾN NGHỊ ...........................................................................................................69 2.1. Đối với Nhà nước ................................................................................................69 2.2. Đối với HTX ......................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71 SVTH: Nguyễn Thị Lan iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU HTX : Hợp tác xã UBND : Uỷ ban nhân dân ĐVT : Đơn vị tính Tr.đ : Triệu đồng NAFIQAD : Chi cục quản lí chất lượng nông lâm sản, SXCB : Sản xuất chế biến HORECA : Kênh bán hàng tiềm năng WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới SHTT : Sở hữu trí tuệ WTO : Tổ chức thương mại Thế giới IPR : Quyền sở hữu trí tuệ GATT : Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch ATTP : An toàn thực phẩm PTNT : Phát triển nông thôn HĐQT : Hội đồng quản trị SXNN : Sản xuất nông nghiệp VietGAP : Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam CSSX : Cơ sở sản xuất CDĐL : Chỉ dẫn địa lý SHCN : Sở hữu công nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Lan iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình sản xuất Trà rau má sao khô và Trà rau má túi lọc ....................... 40 Sơ đồ 2: Chuỗi cung ứng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ .......................................... 41 SVTH: Nguyễn Thị Lan v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Diện tích và giá trị sản xuất rau má của xã Quảng Thọ giai đoạn 2012 - 2015 ... 34 Bảng 2. Sản lượng thu mua rau má tươi của HTX từ tháng 5- 12/2015 ....................... 35 Bảng 3: Sản lượng bán rau má tươi và để làm trà rau má của HTX từ tháng 5 – 12/2015 .......................................................................................................................... 36 Bảng 4: Kinh phí thực hiện dự án phân theo các khoản chi: ......................................... 37 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh trà rau má Quảng Thọ của HTX Quảng Thọ II năm 2015 ....................................................................................................................... 46 Bảng 6: Thị trường mục tiêu và đặc điểm hành vi ........................................................ 53 Bảng 7: Các yếu tố có thể tạo sự khác biệt cho trà rau má Quảng Thọ ........................ 54 Bảng 8: Bảng tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trà rau má Quảng Thọ ..................................................................................................................... 57 SVTH: Nguyễn Thị Lan vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ” Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng sản xuất, phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, trên cơ sở đó đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng các phương pháp thu thập điều tra số liệu sơ cấp, thứ cấp, phương pháp phân tích số liệu. Giới hạn nghiên cứu: + Về mặt nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của HTX trên cơ sở đó đề ra các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. + Về mặt thời gian : Năm 2015. + Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên việc sử dụng số liệu năm 2015 ở xã Quảng Thọ cùng số liệu điều tra ở HTX Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ đã được HTX Quảng Thọ II quan tâm chú ý và đạt được một số thành công. Năm 2015 đã đạt được một khoản lợi nhuận tương đối cao, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động. Giá rau má của nông dân tăng cao và ổn định hơn cụ thể: năm 2015 giá rau má bình quân là 6.000đ/kg, so với năm 2013, 2014 là 4.000đ/kg. HTX cũng đã có nhiều đầu tư cho công tác quảng bá, giới thiệu thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. Tuy nhiên do còn nhiều hạn chế cũng như thương hiệu vừa mới phát triển nên thương hiệu trà rau má Quảng Thọ còn chưa dược nhiều người biết đến. Do đó HTX cần có nhiều đầu tư hơn nữa cho công tác phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. SVTH: Nguyễn Thị Lan vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xã Quảng Thọ huyện Quảng Điền có diện tích sản xuất rau má 44 ha, tập trung chủ yếu ở thôn Phước Yên và thôn La Vân Thượng. Trước đây rau má Quảng Thọ được trồng theo hướng tự phát, chất lượng chưa được đảm bảo, thường xuyên bị thương lái ép giá, để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như hạn chế sự ép giá của tư thương. Năm 2012 HTX Quảng Thọ II xã Quảng Thọ đã triển khai sản xuất rau má bằng mô hình sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP. Đến nay đã có 44 ha rau má của HTX Quảng Thọ 2 đạt tiêu chuẩn VietGAP. Cây rau má giờ đây trở thành cây trồng chủ đạo giúp người dân Quảng Thọ không những thoát nghèo mà còn vươn lên làm giàu. Ngoài sản phẩm rau má tươi an toàn tiêu thụ trên địa bàn tỉnh, HTX Quảng Thọ II đang quảng bá và phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. Điều này không chỉ giúp bà con giải quyết tình trạng tiểu thương ép giá mà còn tạo ra một hướng phát triển kinh tế mới cho địa phương. Việc thành lập nhà máy sản xuất trà rau má còn góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao động trong xã. Ngày 22/10/2014, HTX sản xuất nông nghiệp Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ, huyện Quảng Điền đã tổ chức Lễ công bố thương hiệu sản phẩm Trà rau má. Đến nay, sản phẩm trà rau má Quảng Thọ đã có mặt ở các tỉnh như Quảng Bình, Quảng Trị, Gia Lai.Mô hình sản xuất trà rau má tuy đã có thương hiệu và có hiệu quả kinh tế cao nhưng đang ở trong giai đoạn đầu nên còn gặp nhiều khó khăn như: Nguồn vốn hạn chế, thiếu thông tin thị trường, chiến lược marketing, quảng cáo còn khá đơn giản, thiếu nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Đặc biệt là một số vướng mắc về lợi ích của các tư thương tại địa phương. Xuất phát từ tình hình đó em đã lựa chọn đề tài : “Phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trà rau má trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối SVTH: Nguyễn Thị Lan 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy với thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để phât triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu sản phẩm. + Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. + Đề xuất một số giải pháp để phát triền thương hiệu trà rau má Quảng Thọ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Sản phẩm trà rau má Quảng Thọ. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Thời gian: Năm 2015 + Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên việc sử dụng số liệu năm 2015 ở xã Quảng Thọ cùng số liệu điều tra ở HTX Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp kế thừa: Kế thừa các tài liệu về vấn đề nghiên cứu tại HTX + Phương pháp điều tra, khảo sát thực tiễn: Thực hiện điều tra, khảo sát người tiêu dùng, bên cạnh đó thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được tiếp cận và những thông tin mà HTX cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ báo chí, internet… + Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu: Sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lí số liệu đã điều tra cho bài nghiên cứu. + Phương pháp phân tích ma trận Swot. SVTH: Nguyễn Thị Lan 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu trên thế giới đã có từ lâu. Trong suy nghĩ của các doanh nghiệp, ban đầu thương hiệu chỉ là cái tên để phân biệt các sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác, nhưng dần dần họ nhận ra rằng thương hiệu là chất lượng, đẳng cấp của sản phẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng. Nếu một doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lượng cao cho mình, thì đó chính là sự thể hiện nội lực yếu kém của chính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm chú trọng chất lượng thôi thì chưa đủ để họ thành công trên thị trường cả trong nước và thế giới mà còn phải xây dựng được thương hiệu, tức là xác lập hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan trọng hơn là xây dựng các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm, làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Theo định nghĩa của WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một sản phẩm nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Tựu chung lại từ hai khái niệm trên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương SVTH: Nguyễn Thị Lan 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy mại, chỉ dẫn địa lí. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên - một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ những kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người - người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác. Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí rất quan trọng trong các hoạt động thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. SVTH: Nguyễn Thị Lan 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Nhãn hiệu chính là thứ đầu tiên và quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng hay đối tác của mình. Nhãn hiệu cũng là yếu tố giúp khẳng định vị thế của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Khi tiếp cận với một doanh nghiệp để nhận diện và lựa chọn được một cách chính xác những dòng sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng không dựa vào hình dáng bên ngoài của sản phẩm mà sẽ phân biệt chúng thông qua nhãn hiệu. Nói cách khác, chính nhãn hiệu tạo nên sự khác biệt và lưu giữ hình ảnh của một thương hiệu. Đồng thời, đây cũng chính là đối tượng dễ bị “nhái” nhất khi các đơn vị cạnh tranh khác muốn “ăn theo” uy tín doanh nghiệp. Do đó, để bảo vệ thương hiệu và chống sự cạnh tranh không lành mạnh từ phía các đối thủ, cách tốt nhất là doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung ứng. Trong marketing, thương hiệu là một thuật ngữ hàm rộng, được hiểu là hình tượng (bao gồm tập hợp các dấu hiệu) về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Hình tượng (các dấu hiệu) này có thể là con số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh…hoặc là sự kết hợp giữa chúng. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì hình tượng phải đặc biệt, sâu sắc, độc đáo và sáng tạo, đồng thời đi liền với nó là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ và thái độ phục vụ của doanh nghiệp với khách hàng phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên nó. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện ở các điều sau: Thứ nhất là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận SVTH: Nguyễn Thị Lan 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,… Còn nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa. Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng... 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một doanh nghiệp hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ, thông qua thương hiệu mà doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến, khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Lan 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thương hiệu có thể biết được thông tin về nơi sản xuất , chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấmhiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” .  Chức năng cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường mộtthương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch SVTH: Nguyễn Thị Lan 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm.  Chức năng kinh tế Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn chỉ tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu  Đối với người tiêu dùng - Xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết quả, tên các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng, đây chính là điều quan trọng nhất mf một thương hiệu vươn tới. SVTH: Nguyễn Thị Lan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc tính và thuộc tính của sản phẩm đối với người tiêu dùng để đảm bảo tính hiêuj của sản phẩm. - Tiết kiệm chi phí tìm kiếm mua hàng Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm nhiều để đưa ra các quyết định tiêu đùng về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu như: chất lượng, đặc tính của sản phẩm, cách phân phôi, phục vụ … khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ mua. - Là công cụ gắn với sản xuất và quy trách nhiệm cho nhà sản xuất trong việc đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một lừoi cam kết. Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đến việc chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua các tín năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi, tiếp thị. Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua sản phẩm và thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó. - Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ Các thương hiệu có thể được xem như là các công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân, vì thông qua đó họ muốn biểu đạt về thu nhập cao, cách sống hợp mốt và mong được sự ngưỡng mộ của mọi người. dùng các sản phẩm mang thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác được tôn trọng. - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm như sản phẩm không được như mong muốn hay sản phẩm không xứng đáng với mức giá mà họ đã bỏ ra. Do đó nếu mua hàng có thương hiệu uy tín sẽ giúp khách hàng giảm thiểu được các rủi ro.  Đối với doanh nghiệp, địa phương, cơ sở, HTX sản xuất nông nghiệp - Thương hiệu bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Lan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Anh Qúy Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc đặc trưng riêng có của sản phẩm như: thiết kế bao bì, logo, nhãn hiệu sản phẩm. khi đã đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể khởi kiện bất cứ hành vi nào xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu. - Thương hiệu giúp định vị doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dang, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.hơn nữa nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty , doanh nghiệp khác khi muốnd gia nhập thị trường - Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Thương hiệu giúp các công ty, doanh nghiệp khắc sâu sản phẩm của mình vào tâm trí của khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nahạn qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay vẫn sẽ được tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai, mà khi nhắc tới nó người tiêu dùng có thể nhận biết ngay. - Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một cơ sở hay một doanh nghiệp dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Lợi ích thiết thực nhất có thể qua đo lường qua chỉ số doanh thu, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường. Còn giá trị không thể đo lường được chính là văn hóa kinh doanh, hình ảnh của công ty. - Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, khách hàng, chủ doanh nghiệp. những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để SVTH: Nguyễn Thị Lan 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan