Tài liệu Phát triển thương hiệu cho cty cp tm khánh trang

LuËn v¨n tèt nghiÖp Lêi nãi ®Çu Xu híng ph¸t triÓn ngµy nay lµ t¨ng cêng hîp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi. ViÖt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cuéc ®µm ph¸n song ph ¬ng vµ ®a ph¬ng ®Ó ®îc tham gia vµo tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triÓn nhng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch ®ang chê ®îi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ níc ta ®· ®a ra ®Þnh híng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng cêng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trªn c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nhng kh«ng hßa tan”. ChÝnh v× thÕ Nhµ níc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng nh thñ c«ng mü nghÖ. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng gióp ViÖt Nam gi÷ g×n ®îc nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng tõ ngµn xa ®Ó l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi. Tuy nhãm hµng thñ c«ng mü nghÖ ®îc coi lµ cã lîi thÕ so s¸nh cña ViÖt Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi. Nhng ®Ó tËn dông tèi ®a lîi thÕ ®ã ®Ó ph¸t triÓn vÉn cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ níc, doanh nghiÖp còng nh c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng. NhËn thøc ®îc ®iÒu ®ã ®· cã nhiÒu c«ng ty t×m ® îc nh÷ng híng ®i phï hîp më ra con ®êng ®Ó n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn trêng quèc tÕ. §©y còng lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cho triÓn väng ph¸t triÓn ngµnh thñ c«ng mü nghÖ. §Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Gç mü nghÖ ë ngíc ngoµi còng nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ trêng trong níc th× x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu hiÖn ®ang trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th¬ng m¹i. Tuy nhiªn x©y dùng th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ngµy mét ngµy hai, kh«ng chØ lµ viÖc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vô mét c¸i tªn víi mét biÓu tîng hÊp dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thÓ ®i t¾t ®ãn ®Çu ®îc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt lîng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th¬ng hiÖu cho mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t hîp lý trªn c¬ së hiÓu cÆn kÏ c¸c néi hµm cña th¬ng hiÖu. C«ng ty Cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang lµ mét doanh nghiÖp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng l©u nhng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam. Víi mét phong c¸ch t duy míi, mét híng ®i phï hîp c«ng ty ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên tîng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë mét sè níc trªn thÕ giíi. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cïng víi sù híng dÉn nhiÖt t×nh cña thµy gi¸o híng dÉn, em ®· lùa chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn th¬ng m¹i Kh¸nh Trang” ®Ó viÕt luËn v¨n tèt nghiÖp. 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp KÕt cÊu luËn v¨n: Ch¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Ch¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn th¬ng m¹i Kh¸nh Trang. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn th¬ng m¹i Kh¸nh Trang. 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ch¬ng I Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n VÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th¬ng HiÖu I. Kh¸i qu¸t chung vÒ th¬ng hiÖu 1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu Theo ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Hoa K×: “Th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu tîng, mét h×nh vÏ hay tæng thÓ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ngêi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. HiÖn nay, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®ang ®îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam cha cã thuËt ng÷ th¬ng hiÖu mµ chØ cã c¸c thuËt ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiÒu quan ®iÓm nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp... Nh vËy, cã thÓ hiÓu th¬ng hiÖu mét c¸ch t¬ng ®èi nh sau: Th¬ng hiÖu, tríc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ h×nh tîng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh tîng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh tîng, sù thÓ hiÖn mµu s¾c, ©m thanh.... hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè ®ã. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng cña ViÖt Nam cÇn nh×n nhËn nã díi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh vËy, th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tríc hÕt, nã lµ h×nh tîng vÒ hµng hãa (s¶n phÈm) hoÆc doanh nghiÖp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh tîng víi c¸i tªn, biÓu trng th«i th× cha ®ñ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt lîng hµng hãa, dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, céng ®ång, nh÷ng hiÖu qu¶ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ngêi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vô mµ nã mang l¹i... th× th¬ng hiÖu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. 2. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu Còng gièng nh thuËt ng÷ th¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th¬ng hiÖu còng cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau. Ngêi ta cã thÓ chia th¬ng hiÖu thµnh th¬ng hiÖu s¶n phÈm, th¬ng hiÖu doanh nghiÖp... hoÆc chia thµnh th¬ng hiÖu hµng hãa, th¬ng hiÖu dÞch vô, th¬ng hiÖu tËp thÓ... Mçi lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc trng cho mét tËp thÓ hµng hãa, s¶n phÈm hoÆc mét doanh nghiÖp nhÊt ®Þnh. Nhng theo quan ®iÓm chung, chóng ta cã thÓ ®a ra 2 kh¸i 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp niÖm ph©n lo¹i th¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn quan t©m: Th¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ th¬ng hiÖu s¶n phÈm. - Th¬ng hiÖu doanh nghiÖp (cßn cã s¸ch ®Ò cËp lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh): Lµ th¬ng hiÖu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th¬ng hiÖu nh nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cña c«ng ty Hon®a – Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thñy, ca m¸y...). - Th¬ng hiÖu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ): Lµ th¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Th¬ng hiÖu s¶n phÈm thêng lµ do c¸c doanh nghiÖp trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chÆt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa s¶n xuÊt d íi cïng mét th¬ng hiÖu. VÝ dô: Rîu m¹nh do Cognac s¶n xuÊt nh Henessy, XO, Napoleon... hay ViÖt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xuÊt xø cña níc m¾m Phó Quèc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiÖp ë Phó Quèc s¶n xuÊt mµ cã thÓ do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ë Phó Quèc s¶n xuÊt nhng ph¶i tu©n thñ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xuÊt xø vµ ph¶i trong cïng HiÖp héi ngµnh hµng “N íc m¾m Phó Quèc– th× c¸c s¶n phÈm ®Òu ®îc mang th¬ng hiÖu “Níc m¾m Phó Quèc– vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xuÊt ë phÝa díi lµ tªn doanh nghiÖp. 3. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, th¬ng hiÖu ®· ®îc sö dông trong mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt: “§îc coi lµ nh·n hiÖu hay th¬ng hiÖu, c¸c danh tõ cã thÓ ph©n biÖt râ rÖt c¸c danh hiÖu, biÓu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biÓu kh¸c ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hay th¬ng phÈm– – quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu cña chÝnh quyÒn B¶o §¹i trong §iÒu I cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952. Ngµy 1/8/1954, chÝnh quyÒn Ng« §×nh DiÖm ban hµnh LuËt sè 13/57 “Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu chÕ t¹o vµ th¬ng hiÖu–. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Òu cã ph©n biÖt “nh·n hiÖu chÕ t¹o” vµ “th¬ng hiÖu”. “Th¬ng hiÖu– ®îc ®Ò cËp víi nghÜa lµ “nh·n hiÖu th¬ng phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho hµng hãa. “Nh·n hiÖu chÕ t¹o” hay “nh·n hiÖu s¶n phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i trªn ®Òu gäi chung lµ “nh·n hiÖu”. Nãi c¸ch kh¸c, th¬ng hiÖu chØ lµ mét nh·n hiÖu. Trªn thÕ giíi, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu næi tiÕng ®îc sö dông réng r·i vµ hiÖn diÖn lÇn ®Çu tiªn trong “C«ng íc Paris vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp– ra ®êi n¨m 1883. §iÒu nµy chøng tá th¬ng hiÖu ®îc c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViÖt Nam, vÊn ®Ò th¬ng hiÖu míi chØ ®îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng quèc tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy quan t©m nhiÒu 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp h¬n tíi th¬ng hiÖu. Chóng ta cã thÓ xem xÐt sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu hµng hãa ë ViÖt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tríc ®æi míi (1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay). 4. Vai trß cña th¬ng hiÖu 4.1. §èi víi doanh nghiÖp Th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thÓ ®a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Th¬ng hiÖu còng lµ mét sù kh¼ng ®Þnh cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ thèng c¸c th¬ng hiÖu sÏ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n lµm kh¸ch hµng tù hµo h¬n (khi sö dông hµng cã th¬ng hiÖu næi tiÕng tøc hµng hiÖu). Th¬ng hiÖu lµ chiÕn lîc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ dµng. Th¬ng hiÖu x¸c lËp ®îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c cña ngêi tiªu dïng. Th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n lu«n tån t¹i trong t©m t kh¸ch hµng. Tãm l¹i, chóng ta thÊy ®îc tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu, x©y dùng ®îc nh·n hiÖu vµ lµm thÕ nµo ®Ó nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i cuèn ngêi tiªu dïng, thu lîi cho doanh nghiÖp lµ mét "bµi to¸n" ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu, th¬ng hiÖu thµnh c«ng nã sÏ trë thµnh "bÊt tö" vît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i mét c¸ch ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, mét nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng hãa. V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh “cè ®Þnh” mµ tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu lîi nhuËn cho m×nh. Nh vËy, Th¬ng hiÖu ®îc coi nh tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thøc ®îc sù quan träng cña th¬ng hiÖu nh mét c«ng cô c¹nh tranh trong thêi k× héi nhËp. Qu¶ kh«ng sai khi bµn vÒ th¬ng hiÖu, «ng §ç Th¾ng H¶i - Phã Côc trëng Côc xóc tiÕn th¬ng m¹i ®· vÝ mét c©u ®Çy h×nh ¶nh: “Tõ s¶n phÈm ®Õn th ¬ng hiÖu nh tõ vËt thÓ ®Õn con ngêi. Th¬ng hiÖu mang ®Õn linh hån vµ søc sèng cho s¶n phÈm–. Suy réng ra, th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh h¬n. Bëi lÏ mét khi th¬ng hiÖu ®· m¹nh th× tªn gäi, biÓu tîng, mÇu s¾c ®Æc trng cña th¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, do ®ã lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô nhiÒu h¬n lµ ®iÒu tÊt yÕu. 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp 4.2. §èi víi ngêi tiªu dïng Ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng ngêi tiªu dïng lµ ngêi ®îc hëng lîi trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu v× trong vÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ngêi tiªu dïng lµ yÕu tè ®îc xem xÐt hµng ®Çu. Kh«ng cã th¬ng hiÖu, viÖc lùa chän s¶n phÈm rÊt khã kh¨n bëi ngêi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn. Khi ®· cã th¬ng hiÖu lµ ®· ®¶m b¶o xuÊt xø s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ngêi tiªu dïng cã thÓ tin tëng tuyÖt ®èi trong viÖc lùa chän mua hµng cña m×nh, hä c¶m thÊy yªn t©m h¬n vµ tr¸nh ®îc rñi ro kh«ng ®¸ng cã. Mét lîi Ých n÷a ®èi víi ngêi tiªu dïng khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y dùng th¬ng hiÖu ®ã lµ tiÕt kiÖm thêi gian chän lùa. §Ó mua s¶n phÈm ngêi tiªu dïng lu«n ph¶i c©n nh¾c mua s¶n phÈm nµo tèt nhÊt, ®Ñp nhÊt. MÆt kh¸c, s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i ®óng chÊt lîng, xøng ®¸ng víi ®ång tiÒn bá ra. Mét lîi Ých kh¸c cã thÓ kÓ ®Õn, ®ã lµ: ngêi tiªu dïng sÏ gi¶m chi phÝ nghiªn cøu th«ng tin thÞ trêng, kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n, gi¶m rñi ro trong tiªu thô. II. Néi dung x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp 1. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu X©y dùng th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh t¹o dùng mét h×nh ¶nh vÒ hµng hãa hoÆc dÞch vô trong t©m trÝ, trong nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng. §©y lµ qu¸ tr×nh l©u dµi víi sù quyÕt t©m vµ kh¶ n¨ng vËn dông hîp lý tèi ®a c¸c nguån lùc vµ c¸c biÖn ph¸p ®Ó lµm sao s¶n phÈm cã ®îc mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Cã thÓ h×nh dung qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét chuçi c¸c nghiÖp vô liªn hoµn vµ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau dùa trªn nÒn t¶ng cña c¸c chiÕn lîc marketing vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, thêng bao gåm c¸c nhãm t¸c nghiÖp c¬ b¶n nh: T¹o ra c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu (thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu); qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu vµ cè ®Þnh h×nh ¶nh ®ã ®Õn víi nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu; ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó duy tr× th¬ng hiÖu; lµm míi vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu… X¸c lËp nh·n hiÖu §¨ng kÝ b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu X©y dùng nh·n hiÖu m¹nh Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu S¬ ®å 1.1. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp 6. C¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp Mét lµ, nhËn thøc cña c¸c nhµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp. §©y lµ nh©n tè ®Çu tiªn ¶nh hëng ®Õn viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. X©y dùng th¬ng hiÖu cã ®îc quyÕt ®Þnh hay kh«ng phô thuéc vµo b¶n th©n c¸c nhµ l·nh ®¹o. Hai lµ, ®éi ngò c¸n bé chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng th¬ng hiÖu. X©y dùng ®îc mét chiÕn lîc s©u s¸t phï hîp ®¹t hiÖu qu¶ vµ cã tÝnh kh¶ thi cho viÖc thùc hiÖn ®ßi hái c¸c c¸n bé thùc thi ph¶i cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm, cã tr×nh ®é kiÕn thøc, hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ th¬ng hiÖu, nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc ®ång thêi n¾m v÷ng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Ba lµ, Nguån lùc cña doanh nghiÖp. Nguån lùc vÒ tµi chÝnh lµ mét yÕu tè tèi quan träng cho viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn thµnh c«ng mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu. Bèn lµ, sù hiÓu biÕt vµ thãi quen t©m lý cña ngêi tiªu dïng. Bíc vµo nÒn kinh tÕ thÞ trêng, viÖc b¶o vÖ quyÒn lîi ngêi tiªu dïng rÊt ®îc coi träng. Ngêi tiªu dïng hoµn toµn cã quyÒn kiÖn nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng hãa kÐm phÈm chÊt, hµng gi¶, hµng nh¸i mµ hä chÝnh lµ n¹n nh©n. NÕu ngêi tiªu dïng kiªn quyÕt b¶o vÖ quyÒn lîi cña m×nh, s½n sµng kiÖn nhµ s¶n xuÊt g©y thiÖt h¹i ®Õn m×nh th× sÏ t¹o cho c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã ý thøc cao h¬n vÒ viÖc cÇn ph¶i cã chiÕn lîc nh»m x©y dùng, b¶o vÖ vµ cñng cè nh·n hiÖu, th¬ng hiÖu cña m×nh. 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ch¬ng II Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i c«ng ty cæ phÇn th¬ng m¹i kh¸nh trang I. Kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang C«ng ty Cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®îc ra ®êi tiÒn th©n lµ C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang. C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang lµ mét doanh nghiÖp ra ®êi tõ rÊt sím, víi m« h×nh C«ng ty Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, cã trô së t¹i: Xãm I x· §Þnh C«ng, huyÖn Thanh Tr×, Hµ Néi. Tr¶i qua nh÷ng n¨m th¸ng h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn, C«ng ty ®· tõng bíc kh¼ng ®Þnh m×nh trong nÒn kinh tÕ chung cña c¶ níc. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n phÈm gç mü nghÖ trang trÝ néi thÊt ngµy cµng ®îc ngêi tiªu dïng a chuéng. N¾m b¾t ®îc nhu cÇu thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, C«ng ty ®· t×m hiÓu vµ chuyªn s©u vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt mÆt hµng gç xuÊt khÈu vµ phôc vô x©y dùng d©n dông, néi thÊt gia ®×nh. Tèc ®é t¨ng trëng cña C«ng ty n¨m sau so víi n¨m tríc ®¹t 25-30%, cã giai ®o¹n ®¹t 45% (n¨m 2003). Th«ng qua c¸c s¶n phÈm gç mµ C«ng ty ®· cung cÊp trªn thÞ trêng trong níc vµ xuÊt khÈu trong thêi gian qua, phÇn nµo kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ trêng. C«ng ty cã nguån nh©n lùc dåi dµo víi gÇn 20 kü s, cö nh©n giµu kinh nghiÖm ®ang lµm viÖc trong c¸c phßng ban vµ ®éi ngò lao ®éng lµnh nghÒ lµm viÖc trong c¸c ph©n xëng s¶n xuÊt. Qua nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®îc c¶ vÒ chØ tiªu t¨ng trëng kinh tÕ vµ x· héi, C«ng ty ®· kh¼ng ®Þnh chç ®øng v÷ng ch¾c trong nÒn kinh tÕ më cöa hiÖn t¹i vµ l©u dµi. Do cã sù chuyÓn ®æi mét phÇn ®Þa giíi c¸c x· thuéc huyÖn Thanh Tr× vÒ quËn Hoµng Mai, ®ång thêi ®Ó phï hîp víi quy m« ho¹t ®éng cña C«ng ty trong giai ®o¹n míi, c¸c thµnh viªn C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang ®· quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi thµnh: - Tªn C«ng ty : C«ng ty Cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang - §Þa chØ giao dÞch : C35 Khu phè I - Phêng §Þnh C«ng QuËn Hoµng Mai -Thµnh phè Hµ Néi C«ng ty Cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang lµ mét nhµ s¶n xuÊt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ xuÊt khÈu. C«ng ty cã t c¸ch ph¸p nh©n, h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp, sö dông con dÊu riªng theo qui ®Þnh cña Nhµ níc vµ cã tµi kho¶n tiÒn ViÖt Nam vµ ngo¹i tÖ t¹i Ng©n hµng Ngo¹i Th¬ng Hµ Néi. 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ ph¹m vi kinh doanh cña c«ng ty Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ ph¹m vi kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®îc qui ®Þnh trong §iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. C«ng ty ho¹t ®éng tu©n thñ theo luËt ph¸p cña níc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam, c¸c qui ®Þnh chÝnh s¸ch cña Nhµ níc vÒ c«ng ty cæ phÇn vµ theo néi dung ®· ®îc qui ®Þnh trong §iÒu lÖ. Qua ®ã, nhiÖm vô chung cña c«ng ty lµ: Nghiªn cøu thÞ trêng, t¹o mÉu, nghiªn cøu ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, hîp t¸c s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu s¶n phÈm gç mü nghÖ trang trÝ, gãp phÇn t¨ng doanh thu xuÊt khÈu, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho ngêi lao ®éng vµ gãp phÇn ph¸t triÓn kinh tÕ trong sù nghiÖp ®æi míi chung cña ®Êt níc. Ph¹m vi kinh doanh cña c«ng ty th× ®îc qui ®Þnh trong §iÒu 2 cña §iÒu lÖ, bao gåm: - S¶n xuÊt kinh doanh hµng thñ c«ng mü nghÖ tõ gç, song m©y, gèm, ®¸, kim lo¹i. - S¶n xuÊt kinh doanh s¶n phÈm mü thuËt: tranh, tîng, phï ®iªu. - Bu«n b¸n t liÖu s¶n xuÊt, t liÖu tiªu dïng. - ChÕ biÕn vµ mua b¸n hµng n«ng, l©m thuû s¶n; X©y dùng c«ng tr×nh d©n dông, c«ng nghiÖp, giao th«ng, thuû lîi, kinh doanh kh¸ch s¹n, nhµ hµng; m«i giíi th¬ng m¹i. Trªn c¬ së ®ã qui ®Þnh mét c¸ch cô thÓ vÒ chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty, gåm cã: - C«ng ty cã quyÒn ®Çu t, liªn doanh liªn kÕt, gãp vèn cæ phÇn theo chøc n¨ng quyÒn h¹n ®îc Nhµ níc cho phÐp theo qui ®Þnh cña ph¸p luËt. - C«ng ty thùc hiÖn tèt chÕ ®é qu¶n lý tµi chÝnh, lao ®éng tiÒn l¬ng vµ thùc hiÖn nghiªm tóc viÖc nép thuÕ theo luËt ®Þnh. - C«ng ty thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp, tù chñ kinh doanh vµ phï hîp víi LuËt Doanh nghiÖp vµ qui ®Þnh cña ph¸p luËt. - NhËp khÈu vËt t, nguyªn vËt liÖu, trang thiÕt bÞ phô tïng, m¸y mãc, hãa chÊt phôc vô s¶n xuÊt hµng thñ c«ng mü nghÖ, s¶n phÈm mü thuËt vµ phôc vô kinh doanh. - XuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ tõ gç, song m©y, gèm ®¸, kim lo¹i. - C«ng ty cÇn thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chÕ ®é, chÝnh s¸ch ®èi víi ngêi lao ®éng theo chÕ ®é hiÖn hµnh cña Nhµ níc. - ChÊp hµnh c¸c qui ®Þnh vÒ trËt tù an toµn x· héi, vÖ sinh m«i trêng do Nhµ níc vµ Thµnh phè qui ®Þnh. 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp 3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y c«ng ty, chøc n¨ng nhiÖm vô cña c¸c phßng ban C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®· tiÕn hµnh ph©n c«ng c«ng t¸c vµ s¾p xÕp tæ chøc c¸c phßng ban nghiÖp vô cho phï hîp víi t×nh h×nh nhiÖm vô cña C«ng ty. Theo quy ®Þnh vÒ tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng cña C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang, bé m¸y qu¶n lý bao gåm: gi¸m ®èc c«ng ty Phã gi¸m ®èc hµnh chÝnh kÕ to¸n Phßng hµnh chÝnh, kÕ to¸n Phã gi¸m ®èc kinh doanh Phã gi¸m ®èc T¹o mÉu Phßng Kinh doanh Phßng t¹o mÉu Phã gi¸m ®èc s¶n xuÊt vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ Ph©n x ëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm Ph©n x ëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu S¬ ®å 2.1. M« h×nh tæ chøc cña c«ng ty  Ban l·nh ®¹o c«ng ty Gi¸m ®èc c«ng ty (kiªm Chñ tÞch Héi ®ång qu¶n trÞ): Lµ ngêi ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña c«ng ty, phô tr¸ch chung toµn c«ng ty, phô tr¸ch vÒ c«ng t¸c ®èi ngoaÞ, x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh toµn c«ng ty, chÞu tr¸ch nhiÖm cao nhÊt vÒ toµn bé kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña toµn c«ng ty, chØ ®¹o toµn bé c«ng ty theo chÕ ®é mét thñ trëng. 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp Gióp viÖc cho Gi¸m ®èc lµ Phã gi¸m ®èc, chÞu tr¸ch nhiÖm tríc gi¸m ®èc vÒ c¸c c«ng viÖc mµ m×nh ®¶m nhiÖm, cô thÓ: Phã gi¸m ®èc kinh doanh: Trùc tiÕp tæ chøc ®iÒu hµnh c«ng t¸c kinh doanh cña c«ng ty, b¶o ®¶m hãan thµnh c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch ®Æt ra vÒ doanh thu, nép ng©n s¸ch vµ ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch ph¸p luËt, b¶o ®¶m an toµn vèn kinh doanh cña c«ng ty, trùc tiÕp ký duyÖt ph¬ng ¸n kinh doanh ®¶m b¶o hiÖu qu¶, an toµn, ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch vÒ kü thuËt vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt: Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i xëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu vµ ph©n xëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm theo c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt hµng quÝ, n¨m ®· ®îc thèng nhÊt trong Ban gi¸m ®èc. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch s¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm: Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i phßng t¹o mÉu, nghiªn cøu vµ s¸ng t¹o mÉu míi, chÊt liÖu míi. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch hµnh chÝnh (kiªm kÕ to¸n trëng): Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i phßng kÕ to¸n hµnh chÝnh  C¸c phßng nghiÖp vô Phßng kÕ to¸n, hµnh chÝnh: 5 ngêi - Thùc hiÖn c«ng t¸c kÕ to¸n, tµi chÝnh, tÝn dông, kiÓm so¸t vµ ph©n tÝch t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. - Tæ chøc hÖ thèng sæ s¸ch kÕ to¸n, tµi kho¶n kÕ to¸n, lu gi÷ chøng tõ, hå s¬ tµi s¶n cña c«ng ty, ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ kÞp thêi mäi mÆt ho¹t ®éng, kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty theo th¸ng, n¨m, quý. - X¸c ®Þnh møc vèn lu ®éng, nguån vèn cÇn thiÕt phôc vô cho c«ng t¸c kinh doanh. - Theo dâi, thanh to¸n tiÒn l¬ng. - Gióp gi¸m ®èc trong viÖc tuyÓn dông lao ®éng, tæ chøc häc tËp, n©ng cao tr×nh ®é chÝnh trÞ, v¨n hãa, kü thuËt, ®µo t¹o míi c«ng nh©n. Phßng kinh doanh - xuÊt khÈu: 3 ngêi - Thùc hiÖn c«ng t¸c xuÊt khÈu cña c«ng ty vµ lµm mäi thñ tôc xuÊt khÈu cho c¸c bé phËn kinh doanh kh¸c cña c«ng ty. - X©y dùng c¸c chiÕn lîc ng¾n h¹n vµ dµi h¹n vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm, thÞ trêng xuÊt khÈu trªn c¬ së ®a d¹ng hãa lÜnh vùc kinh doanh xuÊt khÈu, chñ ®éng t×m kiÕm c¸c nguån hµng cã chÊt lîng, gi¸ c¶ hîp lý ®Ó phôc vô s¶n xuÊt vµ kinh doanh. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nhu cÇu thÞ trêng nh»m ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n thÞ trêng hiÖn cã vµ thÞ trêng tiÒm n¨ng. Thêng xuyªn nghiªn cøu lËp b¸o c¸o vÒ th«ng tin thÞ trêng c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty (c«ng nghÖ, mÉu m·, s¶n lîng, 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp thÞ phÇn…), tõ ®ã ®Ò xuÊt chiÕn lîc s¶n xuÊt, ph¬ng ¸n kinh doanh víi tõng mÆt hµng, thÞ trêng cô thÓ. Phßng t¹o mÉu: 8 ngêi - S¸ng t¹o nh÷ng mÉu míi cho s¶n phÈm trªn cë së t×m tßi s¸ng t¹o phong c¸ch míi kÕt hîp gi÷a truyÒn thèng vµ hiÖn ®¹i phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. - KÕt hîp nh÷ng chÊt liÖu kh¸c nhau ®Ó t¹o nªn mÉu s¶n phÈm ®éc ®¸o.  Ph©n xëng s¶n xuÊt Ph©n xëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu: 8 ngêi Trªn c¬ së nh÷ng mÉu s¶n phÈm do phßng t¹o mÉu ®a ra tiÕn hµnh c«ng nghÖ ®æ khu«n ®Ó phôc vô cho giai ®o¹n t¹o ra cèt s¶n phÈm vµ s¶n xuÊt mÉu ®Ó s¶n xuÊt t¹i c¸c ®¬n vÞ. Ph©n xëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm: 14 ngêi - Cã nhiÖm vô kiÓm tra chÊt lîng s¶n phÈm theo nh÷ng tiªu chuÈn ®Þnh ra nh»m ®¶m b¶o chÊt lîng vÒ mÆt kü thuËt, mü thuËt cña s¶n phÈm vµ sè lîng theo ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng. - Ph©n lo¹i s¶n phÈm theo lçi ®Ó t×m híng gi¶i quyÕt, kh¾c phôc nh»m gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt ®Õn møc thÊp nhÊt. - §ãng gãi hµng ®Ó xuÊt khÈu, cung cÊp cho kh¸ch hµng lÎ. 4.T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian qua 4.1.T×nh h×nh vÒ vèn tµi chÝnh 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp B¶ng 2.1. Tæng sè vèn kinh doanh cña C«ng ty (2002 - 2004) §¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång N¨m 2002 2003 2004 Vèn cè ®Þnh 41.175 300.254 645.524 Vèn lu ®éng 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tæng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 chØ tiªu Nguån: Phßng kÕ to¸n Qua b¶ng 2.1, ta cã thÓ thÊy nguån vèn cña c«ng ty lu«n t¨ng theo thêi gian. §iÒu nµy chøng tá ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian qua cã hiÖu qu¶. C«ng ty ®· biÕt huy ®éng vµ sö dông hîp lý c¸c nguån vèn, c¸c s¶n phÈm do c«ng ty kinh doanh ®em l¹i lîi nhuËn cao, do ®ã c«ng ty ®· ®em mét phÇn lîi nhuËn bæ sung vµo vèn kinh doanh. Vèn cè ®Þnh còng t¨ng do ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· m¹nh d¹n ®Çu t thªm m¸y mãc thiÕt bÞ míi nh»m n©ng cao n¨ng suÊt còng nh chÊt lîng s¶n phÈm. 4.2. T×nh h×nh lao ®éng, tiÒn l¬ng t¹i c«ng ty §Æc ®iÓm ph¬ng thøc kinh doanh cña c«ng ty lµ hîp t¸c s¶n xuÊt víi c¸c doanh nghiÖp ë nh÷ng ®Þa ph¬ng c¸ch kh«ng xa Hµ Néi qu¸ 150km ®Ó tËn dông nguån nh©n lùc nhµn rçi ë c¸c ®Þa ph¬ng ®ã nªn sè lao ®«ng cña c«ng ty lµ Ýt so víi c¸c c«ng ty cã cïng quy m«. B¶ng 2.2. Tr×nh ®é lao ®éng trong c«ng ty (tÝnh ®Õn 31/12/2004) §¬n vÞ tÝnh: ngêi C¸c cÊp l·nh ®¹o 0 5 Nh©n viªn c¸c phßng ban 0 10 C«ng nh©n Tæng 0 0 0 15 0 0 3 3 C«ng nh©n bËc 1- 4 Lao ®éng phæ th«ng 0 0 0 0 22 3 22 3 Tæng 5 10 28 43 Ph©n cÊp tr×nh ®é Trªn ®¹i häc §¹i häc, cao ®¼ng Trung cÊp, c¸c trêng d¹y nghÒ Nguån: Phßng hµnh chÝnh Qua b¶ng 2.2, ta thÊy lùc lîng c¸n bé chñ chèt bao gåm 5 ngêi th× ®Òu qua c¸c trêng líp ®µo t¹o chuyªn m«n. Tuy r»ng so víi qui m«, lùc lîng c¸n bé cßn máng, nhng víi tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao, tr×nh ®é chuyªn m«n kh¸ ®ång ®Òu, nªn ®éi ngò c¸n bé cña c«ng ty lu«n hoµn thµnh tèt c¸c nhiÖm vô ®îc giao. Cßn 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp ®èi víi c«ng nh©n trong xëng s¶n xuÊt, mÆc dï sè c«ng nh©n qua c¸c trêng líp ®µo t¹o cßn Ýt, nhng lu«n cã ý thøc tu©n thñ néi quy lµm viÖc, chÞu khã häc hái, tÝch luü kinh nghiÖm ®Ó s¶n phÈm lµm ra cã chÊt lîng cao nhÊt, ®¶m b¶o tiÕn ®é xuÊt hµng, ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng. §©y lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ quan träng t¹o ®µ cho sù ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian qua. B¶ng 2.3. Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi cña C«ng ty (2002 - 2004) §¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång N¡M 2002 2003 2004 Khèi s¶n xuÊt 750 900 1.100 Khèi t¹o mÉu 2.500 2.900 4.000 Khèi hµnh chÝnh, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 CHỈ TI£U Nguån: Phßng hµnh chÝnh, kÕ to¸n Nh vËy, ngêi lao ®éng trong c«ng ty cã thu nhËp kh¸ æn ®Þnh ®¶m b¶o cuéc sèng vµ t¹o ®éng lùc lµm viÖc. Nh×n chung chÝnh s¸ch tiÒn l¬ng hîp lý, tiªn tiÕn vµ theo hiÖu qu¶ c«ng viÖc. §Æc biÖt c«ng ty cã quan t©m ®·i ngé xøng ®¸ng ®èi víi lao ®éng chÊt x¸m. Ta thÊy khèi t¹o mÉu cã thu nhËp trung b×nh cao h¬n h¼n c¸c khèi kh¸c ®· chøng minh c«ng t¸c t¹o mÉu cho s¶n phÈm ®îc c«ng ty chó träng ®Æc biÖt. §iÒu nµy lµ hãan toµn hîp lý khi mµ viÖc s¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt t¹o sù kh¸c biÖt ®Ó ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho s¶n phÈm cña c«ng ty. 4.3. Thùc tr¹ng kh¶ n¨ng ®¸p øng ®¬n hµng cña c«ng ty C«ng ty ®· vµ ®ang trong giai ®o¹n hîp t¸c ph¸t triÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt bao gåm viÖc x©y dùng nhµ m¸y, ®µo t¹o c«ng nh©n, hãan thiÖn vµ c¶i tiÕn c«ng nghÖ, tÝch lòy kinh nghiÖm qu¶n lý s¶n xuÊt (cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt), nªn kh¶ n¨ng ®¸p øng ®¬n hµng hiÖn cßn h¹n chÕ. C«ng ty míi chØ cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng ®¬n hµng nhá vµ võa, cha cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng ®¬n hµng cña c¸c ®¹i c«ng ty víi sè lîng ®Æt hµng lín. HiÖn nµy c«ng ty ®ang kh«ng ngõng nç lùc më réng quy m« s¶n xuÊt c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u nh»m ®¸p øng tèt h¬n c¸c ®¬n hµng lín trong t¬ng lai. 4.4. KÕt qu¶ kinh doanh S¶n phÈm cña c«ng ty ®îc s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ míi kh«ng ph¶i lµ c«ng nghÖ phæ biÕn hay ®îc chuyÓn giao tõ tæ chøc kh¸c. §ã lµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt cèt s¶n phÈm b»ng bét gç ®· ®¨ng ký B»ng ®éc quyÒn s¸ng chÕ. ChÝnh v× 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp thÕ mµ giai ®o¹n ®Çu tiªn triÓn khai s¶n xuÊt lµ giai ®o¹n thö nghiÖm gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. Song víi sù nç lùc hÕt m×nh cña toµn c«ng ty còng nh sù hîp t¸c cña c¸c ®èi t¸c nªn c«ng nghÖ ®· triÓn khai thµnh c«ng, s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng chiÕm ®îc c¶m t×nh cña kh¸ch hµng ë nhiÒu thÞ trêng lín, khã tÝnh trªn thÕ giíi. Nh÷ng thµnh c«ng bíc ®Çu ®ã thÓ hiÖn ë kÕt qu¶ ®¹t ®îc díi ®©y B¶ng 2.4. KÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang (2002 - 2004) N¨m ChØ tiªu 2002 2003 2004 Doanh thu (ngh×n ®ång) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phÝ (ngh×n ®ång) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lîi nhuËn tríc thuÕ (ngh×n ®ång) 2.314 83.838 215.875 Tû suÊt doanh lîi cña doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tû suÊt doanh lîi cña chi phÝ (%) 0,58 5,54 7,70 Nguån: Phßng Kinh doanh Qua b¶ng 2.4, cã thÓ thÊy nhÞp ®é t¨ng cña doanh thu, lîi nhuËn còng nh hÖ sè doanh lîi cña doanh thu ®Òu ®Æn qua c¸c n¨m (2002 - 2004). Doanh thu n¨m 2002 ( 395.800.000 ®ång) cha ph¶i lµ lín nhng l¹i lµ mét kÕt qu¶ ban ®Çu kh¶ quan ®èi víi mét c«ng nghÖ s¶n xuÊt trong giai ®o¹n thö nghiÖm. N¨m 2003 b¾t ®Çu ®· cã ®¬n hµng gi¸ trÞ cao h¬n n©ng doanh thu lªn gÇn 1,6 tû gÊp 4.03 lÇn so víi n¨m 2002. N¨m 2004 c¸c ®¬n hµng t¨ng c¶ vÒ sè lîng lÉn gi¸ trÞ gãp phÇn t¨ng doanh thu lªn h¬n 3 tû ®ång gÊp 2 lÇn n¨m 2003. B¶ng 2.5. B¶ng so s¸nh kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty (2002-2004) Chªnh lÖch chØ tiªu 2003/2002 2004/2003 TuyÖt ®èi (ngh×n ®ång) T¬ng ®èi (%) TuyÖt ®èi (ngh×n ®ång) T¬ng ®èi (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phÝ 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 Lîi nhuËn tríc thuÕ 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguån: Phßng kÕ to¸n, hµnh chÝnh 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp Qua b¶ng 2.5, ta thÊy doanh thu cña c«ng ty ®· cã sù t¨ng trëng ®¸ng kÓ. N¨m 2003 doanh thu t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 303,18% t¬ng øng víi 1.199.982 ngh×n ®ång, n¨m 2004 doanh thu t¨ng so víi n¨m 2003 lµ 88,99% t¬ng øng víi 1.420.133 ngh×n ®ång. Cho dï chi phÝ cña c«ng ty t¨ng cïng víi sù më réng quy m« s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty th× c«ng ty vÉn duy tr× ®îc møc lîi nhuËn tríc thuÕ. N¨m 2003 lîi nhuËn tríc thuÕ t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 3523,07% t¬ng øng víi 81.524 ngh×n ®ång, n¨m 2004 lîi nhuËn tríc thuÕ t¨ng so víi n¨m 2003 lµ 157,49% t¬ng øng víi 132.037 ngh×n ®ång. NÕu so s¸nh ë con sè t¬ng ®èi th× tèc ®é t¨ng trëng doanh thu, lîi nhuËn tríc thuÕ qua 3 n¨m lµ gi¶m dÇn nhng xÐt ë con sè tuyÖt ®èi th× míi thÊy ®îc sù t¨ng trëng ®¸ng kÓ. Nguyªn nh©n chÝnh ë ®©y lµ n¨m 2002 doanh thu qu¸ nhá (395.800 ngh×n ®ång) do s¶n phÈm ®ang trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thö nghiÖm vµ ®a vµo thÞ trêng víi sè lîng cha nhiÒu c¶ vÒ mÉu m· vµ chÊt liÖu. Nh vËy chØ sau 3 n¨m kÓ tõ khi chÝnh thøc ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®ùoc nh trªn lµ mét bíc thµnh c«ng ban ®Çu rÊt kh¶ quan. II. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang 1. §Æc ®iÓm mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i Kh¸nh Trang C«ng ty chuyªn s©u s¶n xuÊt mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ xuÊt khÈu víi mét quy tr×nh khÐp kÝn tõ kh¶o s¸t, nghiªn cøu thÞ trêng n¾m b¾t nhu cÇu, thÞ hiÕu tiªu dïng cña kh¸ch hµng; thiÕt kÕ mÉu m· s¶n phÈm, nghiªn cøu ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, hîp t¸c s¶n xuÊt cho tíi xuÊt khÈu s¶n phÈm. §å gç vµ thñ c«ng mü nghÖ n»m trong 13 mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc ®îc Nhµ níc ®a vµo c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn th¬ng m¹i träng ®iÓm quèc gia. S¶n phÈm cña c«ng ty ®îc s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ míi kh«ng ph¶i lµ c«ng nghÖ phæ biÕn hay ®îc chuyÓn giao tõ tæ chøc kh¸c. §ã lµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt cèt s¶n phÈm b»ng bét gç ®· ®¨ng ký B»ng ®éc quyÒn s¸ng chÕ. Ban ®Çu b»ng ®«i bµn tay tµi hoa c¸c ho¹ sü thiÕt kÕ cho ra ®êi vãc d¸ng cña s¶n phÈm b»ng th¹ch cao. Tõ ®ã ph©n xëng khu«n mÉu sÏ s¶n xuÊt khu«n ®Ó Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét gç. S¶n phÈm sau khi ®îc Ðp míi chØ ®îc gäi lµ cèt méc. S¶n phÈm cèt méc nµy sÏ ®îc phñ lªn bëi c¸c chÊt liÖu bÒ mÆt: s¬n mµi, thuû tinh, kim lo¹i, ®¸, vËt liÖu tù nhiªn kh¸c. Sau c«ng ®o¹n hãan thiÖn vÒ ®êng nÐt, ®é bãng còng nh mét vµi tiªu chuÈn kh¸c s¶n phÈm míi thùc sù hãan thiÖn vµ ®¹t ®é tinh x¶o cao. S¶n phÈm cña c«ng ty cã tÝnh míi vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao trªn thÞ trêng thÕ giíi, cã ®Æc ®iÓm cña mét lo¹i s¶n phÈm kinh tÕ tri thøc, cã hµm lîng chÊt x¸m cao, lµ nh÷ng dßng hµng cã sù kh¸c biÖt lín víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i ë tÝnh s¸ng t¹o nghÖ thuËt vµ sù hãan thiÖn, phï hîp víi xu híng míi cña thÞ 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp trêng c¸c níc ph¸t triÓn, dÔ g©y ®îc sù chó ý vµ t¹o ®îc Ên tîng tèt ®èi víi kh¸ch hµng. ChÝnh v× thÕ thÞ trêng tiªu dïng mÆt hµng cña c«ng ty lµ thÞ trêng c¸c níc ph¸t triÓn, ®èi tîng kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp t¹i c¸c thÞ trêng nµy. 2. KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty t¹i c¸c thÞ trßng B¶ng 2.7. Doanh thu theo thÞ trêng cña C«ng ty (2002-2004) n¨m 2002 2003 2004 gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) ¤xtr©ylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3 EU (Anh, Ph¸p…) 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2 Mü 395.800 100 624132 39,2 1.794.723 59,5 1.595.782 100 3.015.915 100 chØ tiªu Tæng Nguån: B¶ng tæng kÕt kinh doanh 2002-2004 ¤xtr©ylia lµ thÞ trêng truyÒn thèng mµ c«ng ty ®· cã mèi quan hÖ ngay tõ nh÷ng n¨m ®Çu míi thµnh lËp. N¨m 2002, doanh thu ë thÞ trêng nµy chiÕm tíi 79,8% trong tæng doanh thu cña c«ng ty t¬ng øng víi 315.848 ngh×n ®ång. Hai n¨m tiÕp theo tuy c¬ cÊu nµy cã gi¶m dÇn do cã thªm thÞ trßng Mü nhng doanh thu ë thÞ trêng nµy vÉn t¨ng tõ 459.404 ngh×n ®ång n¨m 2003 lªn 521.500 ngh×n ®ång n¨m 2004. V× thÕ ®©y vÉn lµ thÞ trêng ®¸ng quan t©m trong t¬ng lai. §èi víi EU s¶n phÈm cña c«ng ty ®· chiÕm ®îc c¶m t×nh rÊt lín cña kh¸ch hµng. N¨m 2002 doanh thu t¹i thÞ trßng nµy chØ chiÕm 20,2% doanh thu cña c«ng ty t¬ng øng víi 79.952 ngh×n ®ång, chØ b»ng 1/4 gi¸ trÞ doanh thu t¹i thÞ trêng Oxtr©ylia. Nhng hai n¨m tiÕp theo doanh thu ®· t¨ng h¬n h¼n thÞ trêng Oxtr©ylia. TriÓn väng ph¸t triÓn mét mèi quan hÖ hîp t¸c l©u dµi lu«n dîc c«ng ty quan t©m trong thêi gian tíi. Mü tuy lµ thÞ trêng míi nhng ngay lËp tøc ®· t¹o dùng ®îc mèi quan hÖ rÊt tèt thÓ hiÖn ë hµng lo¹t c¸c hîp ®ång cã gi¸ trÞ cao. Doanh thu ë thÞ trêng nµy nh¶y vät tõ h¬n 600 triÖu ®ång n¨m 2003 lªn gÇn 1,8 tû ®ång n¨m 2004 vµ hiÖn nay chiÕm c¬ cÊu lín nhÊt trong tæng doanh thu cña c«ng ty (59,5% n¨m 2004). Nh vËy Mü ®ang høa hÑn lµ mét ®èi t¸c lín cña c«ng ty trong thêi gian tíi. 2. NhËn thøc cña c«ng ty vÒ th¬ng hiÖu C«ng ty lu«n hiÓu ®îc r»ng th¬ng hiÖu lµ vò khÝ c¹nh tranh, lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu m¹nh sÏ gióp hµng hãa b¸n ®îc víi gi¸ cao h¬n. C«ng ty võa chó träng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm võa quan t©m ®Õn viÖc t×m hiÓu thÞ hiÕu, ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng, x©y dùng mét chiÕn lîc kinh 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp doanh, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu mét c¸ch bµi b¶n nh»m t×m mét chç ®øng cho th¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng. Tõ chç nhËn thøc ®îc vai trß v« cïng quan träng cña th¬ng hiÖu, c«ng ty ®· vµ ®ang nç lùc t×m hiÓu, häc hái, tiÕp thu kinh nghiÖm trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cho m×nh. C«ng ty ®· tham gia c¸c buæi héi th¶o, tËp huÊn, tuyªn truyÒn vÒ th¬ng hiÖu ®ang ®îc c¸c tæ chøc, hiÖp héi xóc tiÕn th¬ng m¹i trong níc còng nh cña níc ngoµi tæ chøc. C¸c tæ chøc ë trong níc cã thÓ kÓ ®Õn lµ Phßng Th¬ng m¹i C«ng nghiÖp ViÖt Nam, Côc Xóc tiÕn Th¬ng m¹i, HiÖp héi Gç vµ L©m s¶n... Tæ chøc níc ngoµi nh Tæ chøc n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh ViÖt Nam (VNCI) cña Mü... B¶ng 2.8. Tû lÖ chi phÝ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu trong tæng doanh thu 2004) (2002- N¨m ChØ tiªu 2002 2003 2004 Doanh thu (ngh×n ®ång) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phÝ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu (ngh×n ®ång) 19.394 84.576 183.970 TØ lÖ (%) 4,9 5,3 6,1 Nguån: Phßng Kinh doanh Tõ b¶ng 2.8, chóng ta thÊy ý thøc ®Çu t cho x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cã nh÷ng bíc chuyÓn biÕn râ nÐt. Chi phÝ dµnh cho qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña c«ng ty ®· t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m. Nhng vÉn ë møc thÊp so víi yªu cÇu thùc tÕ. ViÖc t¨ng chi phÝ ®Çu t cho th¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n gãp phÇn t¨ng doanh thu hµng n¨m. Th«ng tin lµ mét ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty. Th«ng tin ®ã lµ c¸c ®Þnh híng ph¸t triÓn, c¸c ph¶n ¸nh cña thÞ trêng. §ã lµ c¬ së cho viÖc ra quyÕt ®Þnh trong c«ng ty. Khi c«ng ty cã ®îc th«ng tin cµng chÝnh x¸c th× thµnh c«ng ®Õn víi c«ng ty lµ rÊt lín. ChÝnh v× thÕ c«ng ty ®· thiÕt lËp hÖ thèng thu nhËp th«ng tin riªng cho m×nh. Mét sè kªnh thu thËp th«ng tin chÝnh cña c«ng ty gåm: - Thu thËp th«ng tin qua viÖc cö c¸n bé chuyªn tr¸ch tham quan nghiªn cøu c¸c héi chî triÓn l·m vÒ då gç vµ thñ c«ng mü nghÖ lín trªn thÕ gií. - Tham gia c¸c héi th¶o, c¸c khãa ®µo t¹o do c¸c tæ chøc, hiÖp héi trong níc còng nh níc ngoµi tæ chøc. - Qua m¹ng internet, ®¨ng kÝ trë thµnh thµnh viªn cña c¸c trang Web th¬ng m¹i. - Qua s¸ch b¸o, t¹p chÝ chuyªn ngµnh. 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp §Ó ph¸t triÓn th¬ng hiÖu th× kh«ng cßn con ®êng nµo kh¸c lµ ph¶i hiÓu biÕt vÒ c¬ së ph¸p lý vÒ th¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh trong ph¹m vi ph¸p luËt. Th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng trªn c¬ së ph¸p lý th× míi cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn l©u dµi vµ bÒn v÷ng ®îc. C«ng ty lu«n chó träng viÖc cËp nhËt th«ng tin, n¾m ®îc c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt vÒ vÊn ®Ò nh·n hiÖu. 3. T×nh h×nh x©y dùng vµ ®¨ng kÝ nh·n hiÖu t¹i C«ng ty cæ phÇn Th ¬ng m¹i Kh¸nh Trang X¸c lËp nh·n hiÖu §¨ng kÝ b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu Qu¶ng th¬ng S¬ ®å 2.2. Quy tr×nh x©y dùng vµ b¸ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty cæ phÇn Th¬ng m¹i hiÖu Kh¸nh Trang 4.1. X¸c lËp nh· n hiÖu 4.1.1. §Æt tªn nh·n hiÖu s¶n phÈm T¹i c¸c níc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, viÖc chän tªn cho mét s¶n phÈm míi lµ c¶ mét c«ng tr×nh khoa häc thu nhá. Nã còng ph¶i tr¶i qua c¸c bíc nghiªn cøu thÈm ®Þnh... “§Þnh vÞ s¶n phÈm” ®· trë thµnh mét chuyªn ngµnh häc ë mét sè quèc gia. “Chän mét c¸i tªn cho s¶n phÈm míi khã h¬n t×m tªn cho ®øa con míi chµo ®êi–. Ngay tõ khi s¶n phÈm míi ra ®êi c«ng ty ®· ®Çu t chän lùa cho s¶n phÈm cña m×nh c¸i tªn phï hîp nhÊt, ®ã lµ LPDesign. Tªn gäi nµy kh«ng nh÷ng ®¸p øng nh÷ng yÕu tè nh ®¬n gi¶n dÔ nhí, dÔ ®äc, t¹o Ên tîng ngay tõ lÇn ®Çu mµ cßn phï hîp víi chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu cña c«ng ty. Trong ®ã, “LP” lµ hai ch÷ c¸i ®Çu cña ch÷ Liªn Ph¬ng. Liªn Ph¬ng lµ tªn cña ngêi s¸ng lËp c«ng ty, lµ nhµ thiÕt kÕ, ngêi cã t©m huyÕt lín trong viÖc t¹o nªn søc sèng míi cho hµng thñ c«ng mü nghÖ cña ViÖt Nam. Theo tiÕng H¸n Liªn Ph¬ng cã nghÜa lµ “sen th¬m”. Víi ngêi ViÖt Nam h×nh ¶nh hoa Sen lu«n ®îc nh¾c ®Õn nh biÓu tîng cña d©n téc b»ng tÊm lßng tr©n träng lín lao, mét sù tinh tÕ thuÇn khiÕt nhng còng rÊt m·nh liÖt. Ngoµi ra theo tiÕng Anh LP lµ hai ch÷ c¸i ®Çu cña tõ “Lotus Perfume”, “Lotus” lµ hoa sen, cßn “Perfume” lµ h ¬ng th¬m. Nh vËy víi tªn gäi LPDesign, h×nh ¶nh s¶n phÈm cña c«ng ty mang mét ý 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp nghÜa s©u xa h¬n rÊt nhiÒu. §ã lµ s¶n phÈm kÕt hîp gi÷a cæ ®iÓn vµ hiÖn ®¹i, lµ sù hãa quyÖn gi÷a b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc ®Ëm nÐt ¸ §«ng víi phong c¸ch hiÖn ®¹i, míi mÎ, ®Çy quyÕn rò cña Ph¬ng T©y. Víi ý nghÜa ®ã, c«ng ty muèn phÊn ®Êu v¬n lªn m¹nh mÏ b»ng chÝnh kh¶ n¨ng cña m×nh ‘to¶ h¬ng th¬m ng¸t’. H¬n n÷a, cÊu t¹o tõ mét tõ tiÕng Anh (design) - mét ng«n ng÷ phæ biÕn, mét tõ sö dông réng r·i trong lÜnh vùc s¸ng t¹o mÉu t¹o cho tªn gäi mang tÝnh quèc tÕ cao. §iÒu nµy gãp phÇn gióp c«ng ty dÔ dµng më réng thÞ trêng cña m×nh tíi nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi. 4.1.2. ThiÕt kÕ logo Logo ®îc thÓ hiÖn qua h×nh hoa sen c¸ch ®iÖu vµ ch÷ LPDesign. Logo ®· ®îc thiÕt kÕ kh¸ ®¬n gi¶n, bè côc h×nh ch¾c, võa mang nÐt hiÖn ®¹i võa mang nÐt truyÒn thèng ®Æc trng, dÔ t¸i t¹o chÝnh x¸c trªn c¸c h×nh thøc in Ên, b¶ng biÓu b¨ng r«n, biÓu tîng kh¸c nhau còng nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Logo còng ®· thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt, dÔ nhËn biÕt vµ ph©n biÖt víi c¸c logo kh¸c, cã kh¶ n¨ng lµm cho ngêi xem nhí ®Õn nã vµ liªn tëng ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty. §· cã rÊt nhiÒu logo lÊy ý tëng tõ b«ng hoa sen nhng qua bµn tay s¸ng t¹o cña c¸c ho¹ sü thiÕt kÕ h×nh hoa sen ®· ®ù¬c c¸ch ®iÖu ®Ó mang mét ý nghÜa s©u xa h¬n, mét ngän löa bËp bïng ch¸y thÓ hiÖn kh¸t väng v¬n lªn m·nh liÖt th¾p s¸ng niÒm tin, vµ hy väng vµo t¬ng lai t¬i ®Ñp h¬n cña c«ng ty nãi riªng vµ cña ngµnh hµng Gç mü nghÖ cña ViÖt Nam nãi chung. Mµu ®á gãp phÇn hç trî cho viÖc gîi nhí vµ thÓ hiÖn ý nghÜa logo mét c¸ch ®¾c lùc. ViÖc thiÕt kÕ nµy hãan toµn do ®éi ngò ho¹ sü cña c«ng ty nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ nªn dùa trªn nh÷ng ý tëng vÒ s¶n phÈm vµ triÕt lý kinh doanh cña m×nh. 4.1.3. S¸ng t¹o khÈu hiÖu 20