Tài liệu Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bia rượu nước giải khát

LUẬN VĂN: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bia rượu - nước giải khát ChươngI : Lí LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT I. Bản chất, vai trũ của phỏt triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp Bia- Rượu-NGK 1. Quan niệm về thị trường, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp kinh doanh Bia- Rượu- NGK Nguồn gốc của thị trường là do: Chuyên môn hoá sản xuất và phân công lao động xó hội, chuyờn mụn hoỏ sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao động xó hội khiến cho một nhúm ngưũi chuyờn làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi đú họ tỡm cỏch trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thỡ quỏ trỡnh trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hỡnh thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường ngưũi ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu. Khi người bán và người mua gặp nhau hỡnh thành lờn thị trường: "Thị trường là nơi người mua và người bỏn gặp nhau". Theo quan niệm này thỡ thị trường là địa điểm đặt mối quan hệ và gặp gỡ giữa cung và cầu, là nơi trao đổi hàng hoá. Theo Marthy: "Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương đối giống nhau và những người bán đưa ra những sản phẩm và cách thức khác nhau để thoả món nhu cầu đó. Vậy, “phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả”. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể thiếu đó là phải tiêu thụ được sản phẩm do mình tạo ra vì chỉ có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có khả năng quay vòng vốn và phát triển. do vậy công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Thị trường của Doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra: Thị trường đầu vào: Là thị trường cung cấp đầu vào cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm thị trường nguyên vật liệu, thị trường lao động, thị trường vốn,… Các thị trường này đảm bảo nguồn cung đầu vào cho doanh nghiệp. Để doanh nghiệp cú thể sản xuất kinh doanh tốt thỡ cần phải cú thị trường đầu vào mang tính ổn định. Thị trường đầu ra: Là thị trường tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Thị trường đầu ra quyết định mọi sản xuất kinh donah của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược và sách lược cụ thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm. Ở đây chúng ta nghiên cứu sâu hơn về thị trường tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vỡ nú là điều kiện để phát triển doanh nghiệp Ngày nay kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội mới, thách thức mới. Do vậy doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tỡm kiếm cơ hội phỏt triển cho doanh nghiệp của mỡnh. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành Bia- Rượu- Nước giải khỏt là một quỏ trỡnh nghiờn cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường của ngành Bia- Rượu- Nước giải khát, đồng thời dùng các biện pháp để đưa sản phẩm của mỡnh đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả. Đối với ngành Bia- Rượu- Nước giải khỏt thỡ phỏt triển thị trường cũng đúng vai trũ hết sức quan trọng nó quyết định tới sự phát triển của doanh nghiệp. 2. Bản chất và vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia- RượuNGK. Bản chất của phát triển thị trường: Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như vậy theo quan niện này thỡ phỏt triển thị trường bao gồm phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý. Vậy phỏt triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộng khu vực địa lý. Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ Doanh ngiệp luụn chỳ ý đến việc nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mó sản phẩm của mỡnh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường, mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới là lợi nhuận. Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát triển thị trường, từ đó doanh nghiệp cành phát triển. Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp. Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay vòng được vốn. khi phát triển được thị trường tiêu thụ được sản phẩm nhanh thì vòng quay của vốn sẽ nhanh và ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vòng quay của vốn sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh sẽ tiết kiệm được vốn. Trên thực tế khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng thỡ tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn, và cú chỗ đứng trên thị trường, khi đó sẽ có nhiều người biết đến doanh nghiệp và doanh nghiệp càng mở rộng và phát triển vị thế của doanh nghiệp ngày càng nâng cao, lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được ngày càng lớn, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Về mặt xó hội doanh nghiệp mở rộng được thị trường tức là mở rộng mối quan hệ xó hội. Khi tiờu thụ ngày càng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp cũng đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp đó mang lại càng nhiều lợi ớch cho người tiờu dựng và cho xó hội. Cú thể nhờ sản phẩm của doanh nghiệp mà đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Do vậy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đúng vai trũ hết sức quan trọng cho cả doanh nghiệp và xó hội. 3. Sự cần thiết của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bia, rượu, NGK Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp không những phải tạo nguồn hàng tốt mà điều quan trọng hơn là phải tiêu thụ sản phẩm. Muốn tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm thỡ doanh nghiệp cần phải làm tốt cụng tỏc phỏt triển thị trường . Doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu, NGK có thị trường càng rộng thỡ mức tiờu thụ càng mạnh, doanh ngiệp càng thu được nhiều lợi nhuận. Phát triển thị trường là mắt sích quan trọng trong lưu thông hàng hoá của doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến tiờu dựng. Quỏ trỡnh lưu thông hàng hoá của doanh nghiệp trôi chảy là do doanh nghiệp làm tốt công tác phát triển thị trường. Phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu, NGK làm tăng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu thập nhanh nhất các thông tin về khách hàng như: Nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng, ... Từ đó doanh nghiệp đề ra các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Khi phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với số lượng khách hàng ở một khu vực địa lý sẽ tăng lên , doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng hơn và tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn. Phát triển thị trường theo chiều rộng giỳp cho doanh nghiệp củng cố thờm thị phần của mỡnh trờn thị trường và phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thị trường. Khi phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ giúp cho doanh nghiệp không ngừng đổi mới công nghệ, đổi mới về sản phẩm để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng gắn bó với sản phẩm của doanh nghiệp. II. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia- Rượu- NGK 1. Nội dung của phát triển thị trường Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý. Vậy phỏt triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộng khu vực địa lý. Phát triển thị trường theo chiều rộng đối với doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu, NGk đó là sự mở rộng thị trường, thiết lập các đại lý, đại diện cho doanh nghiệp tại cá khu vực địa lý khác nhau. Số lượng khách hàng xẽ tăng lên, khối lượng sản phẩm tiêu thụ theo đó cũng tăng theo. Phát triển thị trường theo chiều rộng cần xác định được: - Quy mô của thị trường cần phát triển : Dân số, độ tuổi, mức tiêu thụ. - Khu vực địa lý mà doanh nghiệp cần hướng tới. 1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triên thị trường theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ.Phát triên thị trường theo chiều sâu xẽ cũng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tốt hơn. Phát triển thị trường theo chiều sâu cần phát triển dịch vụ di kèm với sản phẩm như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ đổi hàng khi hàng bị hư hỏng.Những dịch vụ đó tọa cho khách hàng sự an tâm hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thị trường theo chiều sâu cần xác định được những nội dung sau: - Phát triển sản phẩm mới : Tính năng của sản phẩm mới, công dụng của sản phẩm mới - Phát triển dịch vụ mới. 2. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia- RượuNGK 2.1. Nghiên cứu thị trường bia, rượu NGK Bước đầu tiên của phát triển thị trường là nghiên cứu thị trường. Mục tiêu của quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thương mại được xác định và tìm kiếm, phân tích lựa chọn các thông tin phục vụ quá trình ra quyết định kinh doanh gồm các bước: - Nghiên cứu thị trường rộng: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện cơ hội xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thường áp dụng với nghành hàng mới ra nhập thị trường, thâm nhập thị truờng hay khi doanh nghiệp đỏnh giỏ lại chớnh sỏch marketing của mỡnh trong thời gian nhất định. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là cần phải xác định được: - Loại nhu cầu của khách hàng xẽ được chọn để đáp ứng - Giới hạn địa lý, khụng gian - Loại hàng cung ứng Như vậy nghiên cứu thị trường cần làm rừ:  Quy mô thị trường: Quy mô thị trường lớn hay nhỏ, thị trường lớn thỡ triển vọng phát triển ngành hàng ngày càng cao. Quy mô thị trường phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.  Sự vận động của thị trường: Sự vận động của thị trường nói lên phương hướng phát triển của thị trường, từ đó xác định phương hướng phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải phân tích sự vận động của thị trường qua thời gian để thấy được xu hướng phát triển thị trường.  Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp như: Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp để xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, các yếu tố bên trong doanh nghiệp cho ta thấy điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.  Phương pháp thường chọn để nghiên cứu thị trường rộng là phương pháp nghiên cứu “đại bàn”. Phương pháp này là thu thập số liệu phân tích trên sách, báo, internet, số kiệu điều tra thực tế. Phương pháp này vừa rẻ, tiết kiệm lại dễ thực hiện. Đối với doanh nghiệp Bia- Rượu- NGK thường áp dụng các phương pháp phát triển thị trường theo chiều rộng bằng cách : Nghiên cứu thị trường thụng qua tỡm hiểu cỏc sỏch, bỏo, bài viết về thị trường, tạp chí đồ uống. Doanh nghiệp có thể lắm bắt được những thông tin về thị trường và từ đó doanh nghiệp có chiến lược phát triển thị trường phù hợp. Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu: Xác định chính xác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp hay nói cách khác là xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng từ đó đề ra các biện pháp phát triển thị trường. Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu cần xác định:  Nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhu cầu có thể thay đổi do thói quen tập tính của người tiêu dùng.  Sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đó.  Cách thức đưa sản phẩm của doanh ngiệp tơi người tiêu dùng. Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu thói quen tập tính của khách hàng: Thói quen mua sắm, động cơ mua sắm, thái độ mua, và biểu hiện của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Phương pháp chủ yếu để nghiên cứu là phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này không tiết kiệm, tốn thời gian, nhưng hiệu quả lại cao vỡ biết được nhu cầu thục sự của khách hàng. 2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thị trường Bia- Rượu- NGK . Để tiờu thụ hàng hoỏ tốt doanh nghiệp cần phải thoả món tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đáp ứng đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng nhu cầu. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường một cách cụ thể. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường rất quan trọng đến sự phát triển của doanh nghiệp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp áp dụng phương pháp cách thức xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho phự hợp với doanh nghiệp mỡnh. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị để đưa hàng hóa của mỡnh tiến vào thị trường. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường cần xác định được: - Mục tiêu thụ trường cần hướng tới của doanh nghiệp - sản phẩm mà doanh ngiệp đưa ra để đáp ứng được thị trường mục tiêu đó - kế hoạch cụ thể về phát triển thị trường. - Xác định được phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu. Các phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thị trường + Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống Mụ hỡnh 01: Xõy dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống Lónh đạo doanh nghiệp chiến lược các công ty Phũng tiờu thụ thị trường chiến lược cỏc phũng Lónh đạo các chi nhánh chiến lược các đơn vị trực thuộc Theo phương pháp này lónh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược các công ty sau đó phổ biến các chiến lược này xuống phũng tiờu thụ thị trường. Phũng thị trường xây dựng các chiến lược cấp phũng, phổ biến cỏc chiến lược này tới các chi nhánh. Ưu điểm: Xây dựng chiến lược theo phương pháp này đảm bảo tính thống nhất, cụ thể từ trên xuống dưới, từ cấp lónh đạo doanh nghiệp đến các phũng ban rồi đến các chi nhánhcủa doanh nghiệp. Nhược điểm: Xây dựng chiến lược theo phương phỏp này khụng sỏt với thực tế kinh doanh của doanh nghiệp.Do cỏc lónh đaoj doanh nghiệp chỉ căn cứ vào báo cáo kinh doanh, không sát với thực tế. + Xây dựng chiến lược từ dưới lên: Mụ hỡnh 02: Xõy dựng chiến lược từ dưới lên Lónh đạo doanh nghiệp chiến lược các công ty Phũng tiờu thụ thị trường chiến lược cỏc phũng Lónh đạo các chi nhánh chiến lược các đơn vị trực thuộc Theo mụ hỡnh này cỏc đơn vị trực thuộc gửi chiến lược cho cấp trên trực tiếp, các bộ phận chức năng xây dựng chiến lược, gửi lờn cho cấp lónh đạo công ty phương pháp này mang tính sát thực với thực tế của đơn vị hơn so với phương pháp xây dựng chiến lược từ trên xuống Ưu điểm: Sát với thực tế kinh doanh hơn phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống. Nhược điểm : khó mang tính hệ thống, tính thống nhất không cao. + Phương pháp hỗn hợp: Phương pháp hỗn hợp là sự kết hợp của hai phương pháp trên, phương pháp này tận dụng được ưu điểm và khắc phụ được nhược điểm của cả hai phương pháp trên. 2.3 Thực hiện chiến lược phát triển thị trường Bia- Rượu-NGK . Thực hiện chiến lược phát triển thị trường là bước đưa sản phẩm bia, rượu,NGK của doanh nghiệp ra thị trường. thực hiện chiến lược phát triên thị trường cũng là khâu quan trọng nhất trong phát triển thị trường.Vỡ mọi kế hoạch, chiến lược đề ra có thành ha không? là do doanh nghiệp đó có thực hiện nó có tốt hay không? Thực hiện chiến lược phát triển thị trường bia,rượu,NGK phải tiến hành các hoạt động như: - Xây dựng các kế hoạch phát triển thị trường bia,rượu,NGK trong ngắn hạn.Các kế hoạch phải xác định được: Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, khu vực địa lý. - Doanh nghiệp kinh doanh Bia- Rượu- NGK phải cải tiến cơ cấu tổ chức cho phù hợp với mực tiêu chiến lược như : Cải tiến về nhân sự, tổ chức lại nhân sự cho phù hợp với yêu cầu mới về phát triển thị trường. - Phõn bổ hợp lý cỏc nguồn lực cho chiến lược phát triển thị trường : Nguồn lực về tài chính, nguồn lực về nhân sự và các nguồn lực khác phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường của Doanh nghiệp kinh doanh Bia- Rượu- NGK. - Hoạch định và thực hiện chính sách phát triển thị trường phù hợp: Tính chất của thị trường bia, rượu, NGK luôn thay đổi do vậy chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp cũng phải thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. - Thiết lập các hệ thống thông tin để điều chỉnh các hành động phù hợp với biến động của thị trường. 2.4. Đánh giá hoạt động phát triển thị trường Bia-Rượu- NGK Đánh giá hoạt động phát triển thị trường phải trả lời được cá câu hỏi như: Mục tiêu phát triển thị trường có mang tính bao quát không?Có tính khả thị không? hoạt động phát triển thị trường có đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp với thị trường và các tổ chưc hữu quan khác hay không? Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường phải thể hiện được tính bao quát,tính lâu dài ,cơ bản và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường phải mang tính cụ thể, tính linh hoạt, tính lượng hóa được, tính thống nhất, tính lý giải, tớnh khả thi. Các tiêu chuẩn đánh giá phát triển thị trường: - Tiêu chuẩn định lượng : Bao gồm các chỉ tiêu như: Khối lượng hàng hóa bán ra của doanh nghiệp,thị phần của doanh nghiệp,các thị trường đó phỏt triển được. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Bia- Rượu- NGK thỡ tiờu chuẩn định lượng gồm: số lượng thị trường mới đó phỏt triển được và thị phần của bia, rượu, NGK chiếm trên thị trường. - Tiêu chuẩn định tính như: Thế lực của doanh nghiệp trên thị trường, độ an toàn trong kinh doanh. Với các doanh nghiệp Bia- Rượu- NGK , các tiêu chuẩn định tính bao gồm: thế lực của doanh doanh nghiệp trên thị trường, sự chiếm lĩnh hị trường bia, rươu, NGK, độ an toàn trong kinh doanh bia, rượu, NGK. Trỡnh tự đánh giá phát riển thị trường : - Chọn tiêu chuẩn chung để đánh giá: Để đánh giá hoạt động phát triển thị trường người ta thường phải lựa chọn các tiêu chuẩn chung , những yếu tố mang tính quan trọng nhất, mang tính phổ biến nhất để làm cơ sở so sánh. Với phát triển thị trường thỡ tiờu chuẩn chung đó có thể gồm: tiêu chuẩn về thị trường mới đó phỏt triển được và thị phần mà doanh nghiệp chiếm trong cơ cấu thị trường. - Chọn thang điểm cho mỗi tiêu chuẩn: Nội dung chủ yếu của bước này là phải lựa chon được thang điểm cần thiết cho mỗi tiêu chuẩn chung đó chon để so sánh. - Cho điểm từng tiêu chuẩn: dựa trên kết quả phân tích từng tiêu chuẩn. Người đánh giá từng thang điểm xẽ cho điểm theo tiêu chuẩn đó định. III. Nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường ngành Bia- Rượu- NGK. 1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp Các nhân tố bên trong doanh nghiệp nói lên tiềm lực thực tế của doanh nghiêp như các tiềm lực về tài chính, nhân sự, uy tín của doanh nghiệp, … Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chất chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các tiềm lực của doanh nghiệp có thể thay đổi trong quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thỡ thị trường của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng và phát triển. Do vậy, thị trường của doanh nghiệp là thước đo sự phát triển của doanh nghiệp. Tiềm lực vủa doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới các thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng phỏt triển thỡ cú cơ cấu thị trường ngày càng lớn. Các nhân tố đó là: Tài chính của doanh nghiệp : Tài chính của doanh nghiệp kinh doanh Bia- Rượu- NGK là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính mạnh và một chính sách thị trường hợp lý thỡ doanh ngiệp mới cú thị trường. Khi sử dụng nguồn lực tài chính vào phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh Bia- Rượu-NGK, sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn thông qua các hội nghị khách hàng ngành bia,rươu,NGK, hội trợ triển lóm ngành bia, rượu, NGK quảng cáo,…. Từ đó doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thị trường của doanh nghiệp kinh doanh bia,rượu,NGK càng lớn thỡ doanh thu càng nhiều và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng không ngừng tăng lên, từ đó lại bổ xung tiềm lực tài chính cho doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Bia- Rượu- NGK thỡ tiềm lực về tài chớnh rất quan trọng.Vỡ chi phớ cho sản xuất kinh doanh của ngành khá cao. Thêm vào đó cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Do vậy, doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính đủ mạnh để tài trợ cho các trương trỡnh phỏt triển thị trường. Nhân lực của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường hiên nay nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết định mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu, NGK cũng vậy nhân tố về nhân sự rất quan trong để phát triển thị trường bia,rượu,NGK. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và tiờu thụ sản phẩm thỡ phải có đội ngũ nhân sự để thực hiện công việc này. Đội ngũ nhân sự phải giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ và có năng lực mới có thể phát triển tốt thị trường. Tiềm lực về nhân sự bao gồm: Nhân viên có khả năng phân tích thị trường, sáng tạo, năng động trong công việc, phụ vụ cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về nhân sự là doanh nghiệp có đội ngũ nhõn sự cú trỡnh độ chuyờn mụn cao, cú kiến thức, cú kinh nghiệm, nhiệt tỡnh, sỏng tạo. Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải luôn có chính sách đối vơi nguồn nhân sự như: - Đào tạo bồi dưỡng thêm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp - Có chính sách đói ngộ thoả đáng: tiền công, tiền lương, tiền thưởng, công tác công đoàn, sinh hoạt đoàn, … Với doanh nghiệp hoạt động trong ngành Bia- Rượu- Nước giải khỏt thỡ trỡnh độ của cán bộ phát triển thị trường phải cao, có chuyên môn nghiệp vụ tốt, có khả năng đàm phỏn và ký kết hợp đồng. Sở dĩ như vậy là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp: Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp tạo lên sức mạnh của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có nghĩa là thương hiệu đó có sức mạnh trên thị trường. Sức mạnh của thương hiệu thể hiện ở khả năng và tác động của nó trên thị trường. Nó tác động tới sự lựa chọn và mua hàng của khách hàng, khách hàng thường mua hàng của những hóng đó cú thương hiệu và uy tín trên thị trường. Các doanh nghiệp đó cú thương hiệu trên thị trường thỡ sẽ thỳc đẩy được tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh thỡ sẽ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn. Thực tế đó chứng minh rằng, đối với ngành Bia-Rượu-NGK thỡ yếu tố về thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm. Vỡ ngành Rượu- Bia- Nước giải khát đũi hỏi cú sự vệ sinh an toàn thực phẩm rất cao. Do vậy, uy tớn, chất lượng sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đúng vai trũ quyết định lớn đến phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố về giá cả và chất lượng sản phẩm: Muốn phát triển thị trường doanh nghiệp cần nghiờn cứu sản phẩm mà mỡnh cú ý định kinh doanh và giá của sản phẩm đó trên thị trường. Doanh nghiệp phải đưa ra thị trường một sản phẩm có chất lượng phù hợp với người tiờu dựng và một giỏ cả hợp lý. Doanh nghiệp phải đưa ra được giá cả cạnh tranh được trên thị trường. Khi tạo nguồn hàng doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, có thể là một sản phẩm đó cú trờn thị trường hoặc một sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị trường, nhưng sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó mới có thể phát triển thị trường. Giá thường phản ánh cung cầu của hàng hoá trên thị trường. Giỏ giảm thỡ thường cầu về hàng hoá đó sẽ tăng lên. Do vậy, giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng tới khối lượng hàng hoá bán ra. Doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp với cung cầu. Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng của sản phẩm. Nên chất lượng của sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và phát triển thị trường tiêu thụ được sản phẩm. Giá đối với doanh nghiệp kinh doanh bia, rượu, NGK cũng ảnh hưởng lớn đến phân khuc thị trường của doanh nghiệp. Với các loại bia,rượu,NGK có giá cao thường đáp ứng với phân khúc thị trường cao cấp. đối với các loại bia, rượu, NGK có giá thấp hơn thường đáp ứng phân khuc thị trường bỡnh dõn. 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có tác động trực tiếp tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Gồm các nhân tố như: Môi trường văn hoá: Ảnh hưởng tới sự hỡnh thành doanh nghiệp, ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp, phương thức kinh doanh của doanh nghiệp,… Từ đú cũng hỡnh thành thị trường và đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Môi trường văn hoá ảnh hưởng tới văn hoá tiêu dùng của khách hàng. Trong ngành Bia- Rượu- NGK thỡ văn hoá tiêu dùng ảnh hưởng tới mức độ ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng. Do vậy, nó quyết định quy mô của thị trường của doanh nghiệp. Môi trường chính trị luật pháp: Ảnh hưởng mạnh tới sự hỡnh thành và cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị luật pháp là điều kiện tối quan trọng để phát trên thị trường của doanh nghiệp. Với ngành Bia-Rượu- NGK thỡ yếu tố về luật phỏp cú ảnh hưởng lớn đến phát triển ngành. Hiện nay ở nước ta ngành bia, rượu vẫn bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt. do vậy làm cho giá cả của bia, rượu tăng lên do vậy không khuyến khích ngành phát triển. Ở nước ta do tỡnh trạng an toàn lao động và an toàn giao thông có liên quan khá mật thiết tới bia, rượu. Do vậy pháp luật nước ta đó ban hành những quy định về uống bia, rượu để đảm bảo an toàn lao động và an toàn giao thông. Phỏp luật cũn cấm quoảng cỏo cỏc loại Rượu có lồng độ cồn trên 45 độ, cấm khuyến mại quà tặng bằng rượu, cấm trẻ em dưới độ tuổi vị thành liên sử dụng rượu. Từ những quy định trên đó kỡm hóm sự phỏt triển của ngành bia, rượu, NGK khá nhiều. Thời tiết : Yếu tố thời tiết có ảnh hưởng nhiều đến phát triển ngành bia, rượu, NGK. Kinh doanh bia,rượu, NGK phụ thuộc vào yếu tố mùa vụ. Mùa hè do tính chất nóng do vậy Khách hàng thường uống nhiều bia, NGK hơn. Mùa đông khí hậu rét do vậy người tiêu dùng uống nhiều rượu hơn và ít uống bia. Yếu tố mùa vụ trong kinh doanh cũng là cản trở lớn đến phát triển ngành rượu,bia, NGK. Các khu vực địa lý nhất định xẽ có các loại khia hậu nhất định và trự tiếp ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh bia,rượu,NGK. Ở nước ta kéo dài từ bắc xuống nam, Miền Bắc chịu ảnh hưởng của khí hậu chí tuyến có bốn mùa trong đó mùa đong thường kéo dài. Do vậy Miền Bắc thường tiêu thụ rượu nhiều, tiêu thụ bia ít thường vào mùa hè. Miền Nam do chịu ảnh hưởng của khí hậu cận sích đạo, nóng. Do đó ở Miền Nam thường tiêu thụ bia mạnh hơn rượu, phát triển thị trường bia ở Miền Bắc kém hơn ở Miền Nam. Khách hàng: Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Khách hàng chính là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng thường xuyên thay đổi thói quen tiêu dùng, tập quán sinh hoạt, thu nhập, thị hiếu,... Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó có chính sách phù hợp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Cạnh tranh là động lực của sự phát triển và cũng thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh có tác động lớn tới thị trường của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh mạnh về tiềm lực và dịch vụ tốt hơn thỡ sẽ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi để có chiến lược kinh doanh phù hợp với đối thủ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các chính sách thị trường của đối thủ cạnh tranh. Từ đó đề ra các biện pháp cạnh tranh phù hợp. Với ngành Bia-Rượu-NGK thỡ cạnh tranh ngày càng gay gắt , phõn khỳc thị trường càng mạnh và số lượng đối thủ ngày càng nhiều. Xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh tranh thỡ phỏt triển thị trường ngày càng khó khăn hơn. Chương II. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI I. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của Tổng Cụng Ty Bia- Rượu- Nước Giải Khát Hà Nội. 1. Lịch sử hỡnh thành Tổng cụng ty Tên công ty: TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI Tên tiếng anh: Ha Noi Beer- Alcohol And Beverage Corporation Viết tắt: HABECO Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám – Quận Ba Đỡnh – thành phố Hà Nội Tel: (84-4) 8463738 – Fax: (84-4) 8464549 E-mail: vinabeco.yahoo.com Tổng công ty bia- rượu -nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003QĐ-BCN ngày 16/5/2003 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp, là Tổng Công ty nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hỡnh cụng ty mẹ - cụng ty con. Tiền thân của Tổng công ty là nhà máy bia Hommel, nhà máy bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sư như: Năm 1890: Nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất mẻ bia đầu tiên. Đây là công ty Bia đầu tiên của Miền Bắc. Vốn đầu tư của công ty lúc bấy giờ nhỏ lên sản lượng chỉ đạt chưa đến 1 triệu lít /năm. Toàn bộ kỹ thuật, nguyên liệu do người Pháp quản lý, lao động chưa đến 150 người. Đến năm 1954 sau khi thủ đô Hà Nội được giải phóng, thỡ nhà mỏy thuộc quyền sở hữu của Nhà Nước ta. Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà Nội. Ngày 15/08/1958, sản phẩm bia Trúc Bạch đó được sản xuất thành công và tiếp đó là Bia Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị. Công suất của nhà máy chi vào khoảng 6 triệu lít / năm. Từ năm 1958- 1981, Công ty hoạt động theo hỡnh thức hạch toỏn độc lập với mô hỡnh nhà mỏy trực thuộc bộ công nghiệp. Công suất đạt từ 6 triệu lít/năm đến 20 triệu lít/năm. Do công ty đó đầu tư thêm trang thiết bị và công nghệ. Đến năm 1989 được sự giúp đỡ của Cộng Hoà Dân Chủ Đức, công ty dó mạnh dạn đầu tư công nghệ của Đức và đó nõng sản lượng lên 40 triệu lít /năm. Đầu tư máy móc có giá trị lớn như: Máy lọc bia, máy thanh trùng, máy chiết bia, giàn lên men, đồng thời sửa chữa nâng cấp kho tàng nhà xưởng cho sản lượng bia sản xuất ra ngày càng lớn, đáp ứng nhu cầu của thi trường. Năm 1993 nhà máy bia Hà Nội đó được đổi tên thành công ty bia Hà Nội theo quết định số 880/CNN-TCLĐ. Ngày 14/9/1993, Công ty bắt đầu bước vào quỏ trỡnh đầu tư đổi mới thiết bị, nâng cao năng suất lên 50 triệu lit / năm. Năm 2003: Tổng Công Ty Bia- Rượu- Nước Giải Khát Hà Nội thành lập trên cơ sở sắp xếp lại công ty bia Hà Nội (thực hiện theo quyết định số 125/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ). và một số đơn vị thành viên mới của Tổng Công ty cũ, đồng thời tiếp nhận một số doanh nghiệp địa phương về làm thành viên của Tổng Công ty. Năm 2004, Tổng Công ty đó đầu tư chiều sâu, đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/ năm, hoàn tất đưa vào sử dụng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng cả về số lượng và chất lượng. Tốc độ tăng trưởng bỡnh quân cho đến nay đạt 25% / năm, doanh thu bỡnh quõn mỗi năm tăng 21%, nộp ngân sách nhà nước tăng 15 đến 17% và lợi nhuận bỡnh quõn tăng 15%. Đến nay Tổng công ty giữ vai trũ là Cụng ty mẹ với nhiều cụng ty con. Tổng Cụng ty liờn kết, đơn vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ các tỉnh phía Bắc đến Quảng Bỡnh. Năm 2005, Tổng công ty phát triển thị trường xuống Miền Nam và đó xõy dụng đại lý tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tổng Công ty cũng tăng cường xuất khẩu sang các thị trường như : Nhật Bản, Hàn Quốc, .... Tới năm 2007 này Tổng Công ty sẽ cổ phần hoá toàn bộ, hoạt động theo chế độ Công ty cổ phần nhà nước, để phù hợp với xu thế hội nhập và huy động vốn cho công cuộc mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường của Tổng Công ty. 2. Chức năng và nhiệm vụ Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội có chức năng sản xuất và kinh doanh thương mại. Thông qua các hoạt động kinh tế của mỡnh Tổng Cụng Ty thỳc đẩy thị trường phát