Tài liệu Phát triển giá trị thương hiệu Saigon Special của tổng công ty CP bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- LÊ VĂN LỢI PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÊ VĂN LỢI PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60 34 01 02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. Nguyễn Hải Quang Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Quang Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 08 tháng 11 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm: 1. TS. Nguyễn Ngọc Dương 2. PGS. TS. Phan Đình Nguyên 3. TS. Phạm Thị Hà 4. TS. Phạm Thị Nga 5. TS. Nguyễn Đình Luận Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập-Tự do-Hạnh phúc PHÒNG QLKH–ĐTSĐH Thành phố Hồ Chí Minh, ngày..… tháng…..năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Lê Văn Lợi Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25/03/1982 Nơi sinh: Nghệ An Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820187 I- Tên đề tài: Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị. II- Nhiệm vụ và nội dung: Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu. Thứ hai, nhận định thực trạng thương hiệu và mối quan hệ với hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn để làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản để phát huy và khắc phục. Thứ ba, từ các kết quả phân tích, nêu ra các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua hoạt động chiêu thị. III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/09/2014 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Quang CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hải Quang. Kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Văn Lợi ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, Tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý kiến nhiệt tình của quý Thầy cô trong khoa Quản trị Kinh doanh. Trước hết, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Hải Quang, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn, Ban Marketing, Phòng Kiểm soát & Hỗ trợ bán hàng đã tạo điều kiện, cung cấp cho Tôi các cơ sỡ dữ liệu đặc biệt là trưởng bộ phận thương hiệu của nhãn hàng Bia Saigon Special đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu thị và đưa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Bia Saigon Special. Mặc dù đã có nhiều có gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và độc giả. Tác giả luận văn Lê Văn Lợi iii TÓM TẮT 1. GIỚI THIỆU Nghiên cứu về phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện, tổng thể và đầy đủ về công tác phát triển thương hiệu 1 nhãn hàng bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng. Vì vậy tác giả chọn đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề ra các giải pháp chiêu thị để thực hiện phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn, nhằm đảm bảo thương hiệu Bia Saigon Special nói riêng và Bia SaiGon nói chung phát triển nhanh và bền vững. 2. NỘI DUNG Đề tài nghiên cứu “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công CP Bia Sài Gòn” được thực hiện trong bối cảnh tình hình tiêu thụ bia trong cả nước đang tăng trưởng gần 2 con số trong 5 năm trở lại đây, đồng thời nền kinh tế của đất nước phát triển và hội nhập mạnh mẽ, tình hìn cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau đây: Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị đó là: Khái quát về thương hiệu, chiêu thị, và mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với phát triển thương hiệu. Đặc biệt là xây dựng được mô hình mới quan hệ giữa chiêu thị và phát triển giá trị thương hiệu của nhãn hàng bia. Thứ hai, phân tích thực trạng thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đề ra các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special trong thời gian tới. 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Thứ nhất, Xác định được các điểm mạnh và những điểm còn hạn chế của quá trình chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp) cũng như các công tác đồng bộ (marketing – mix) trong việc iv xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu Bia Saigon Special. Thứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến việc phát huy các điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu. 4.KẾT LUẬN Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special. v ABSTRACT 1. INTRODUCTION Research on developing brand value through promotional activities is not a new problem. However, to date no study has yet comprehensive, overall and comprehensive development work 1 label beer brand in general and in particular Bia Saigon Special. So the authors chose the topic "Developing brand value Saigon Beer Special Beer Corporation CP Saigon through promotional activities" as a master thesis. The goal of the research project is to propose solutions to implement promotional developing brand value Bia Saigon Special at CP Corporation Saigon Beer, ensuring brand Saigon Beer and Beer Special in particular said Saigon generally rapid and sustainable development. 2. CONTENT The research project "Development of brand value Bia Saigon Special Shares of Corporation Saigon Beer" is done in the context of beer consumption in the country is growing at nearly 2 numbers in the past 5 years, while the economy of the country and develop strong integration, the whole outlook on the market competition is becoming increasingly fierce. The dissertation consists of three core issues of the following: First, the rationale systems in developing brand value through promotional activities such as: Overview of the brand, marketing, and relationship between promotional activities for brand development. Especially build the new model the relationship between the promotion and development of the brand value beer brands. Second, the situational analysis Bia Saigon Special trademarks of the General Corporation Saigon Beer with secondary data and primary data through field surveys customers in Ho Chi Minh City. Third, Based on the analysis results the authors proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special in the future. 3. FINDINGS AND DISCUSSION First, Identify the strengths and limitations of the other points of the promotion (advertising, promotions, public relations, personal selling - direct vi marketing) as well as asynchronous work (marketing - mix) in building, maintaining and developing brand Bia Saigon Special. Second, build solutions to develop brand value through the active promotion of Bia Saigon Special products which emphasize leveraging the strengths and limit weaknesses. 4. CONCLUSION By means of scientific research, essays rationale systems, situation analysis and proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special. vii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................xii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1 2. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ................................................ 3 6. Cấu trúc luận văn .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ................................................ 5 1.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 5 1.1.2 Phân loại thương hiệu ............................................................................... 6 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................ 7 1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu ..................................................................... 9 1.1.5 Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12 1.2 Chiêu thị ............................................................................................................. 14 1.2.1 Khái niệm .................................................................................................. 14 1.2.2 Các thành phần của chiêu thị.................................................................. 15 1.2.2.1 Quảng cáo.............................................................................................. 16 1.2.2.2 Khuyến mãi ........................................................................................... 17 1.2.2.3 Quan hệ công chúng .............................................................................. 17 1.2.2.4 Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp ............................................... 18 1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu. .................... 19 1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. ........................................................................................... 19 1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. ................ 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN ............................................................................................. 25 viii 2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn .................................................. 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 25 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh .......................................................................... 26 2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh ...................................................................... 27 2.1.3.1 Nhân sự ................................................................................................. 27 2.1.3.2 Cơ sở sản xuất. ...................................................................................... 28 2.1.3.3 Nguồn lực tài chính ............................................................................... 28 2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh của Bia Saigon Special ................... 29 2.1.4.1 Nhà cung cấp. ........................................................................................ 29 2.1.4.2 Khách hàng............................................................................................ 29 2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .................................................................... 30 2.1.4.4 Đối thủ tiềm ẩn ...................................................................................... 31 2.1.4.5 Sản phẩm thay thế ................................................................................. 31 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 31 2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special..................................................... 33 2.2.1 Sản xuất .................................................................................................... 33 2.2.2 Giá bán ...................................................................................................... 33 2.2.3 Hệ thống phân phối.................................................................................. 33 2.3.4 Kết quả đạt được....................................................................................... 34 2.3.4.1 Doanh thu .............................................................................................. 34 2.3.4.2 Thị phần ................................................................................................ 34 2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special ........................................................... 35 2.3.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 35 2.3.2 Chiến lược giá .......................................................................................... 35 2.3.3 Chiến lược phân phối............................................................................... 36 2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị................................................................ 37 2.3.4.1 Quảng cáo.............................................................................................. 37 2.3.4.2 Quan hệ công chúng .............................................................................. 38 2.3.4.3 Khuyến mãi ........................................................................................... 38 2.3.4.3 Bán hàng cá nhân .................................................................................. 38 2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special ................................... 43 ix 2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của Bia Saigon Special ............................................................................................ 44 2.4.1 Phương pháp và quy trình khảo sát ........................................................ 44 2.4.1.1 Phương pháp khảo sát và phân tích....................................................... 44 2.4.1.2 Quy trình khảo sát và phân tích ............................................................ 47 2.4.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát ...................................................... 48 2.4.2.1 Xây dựng thang đo ................................................................................ 48 2.4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................... 54 2.4.3 Tóm tắt mẫu khảo sát. .............................................................................. 54 2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ......................................................... 55 2.4.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special.................................................. 57 2.4.5.1 Với nhóm biến độc lập ......................................................................... 57 2.4.5.2 Với nhóm biến trung gian ..................................................................... 59 2.4.5.3 Với nhóm biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) ................................... 61 2.4.6 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của Bia Saigon Special ........................................................................................ 62 2.4.6.1 Phân tích tương quan............................................................................. 62 2.4.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. .................................................................................................. 66 2.4.7 Đo lường giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special ........................... 69 2.4.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu: ................................................................................................................... 69 2.4.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu: ...................................................................................................... 71 2.5 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special ....................................................... 73 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ............. 75 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special. ........................ 75 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị. ................................................................................... 76 3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo. ........................................ 76 x 3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi ....................................... 80 3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng. ....................... 82 3.2.4 Nhóm các giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân. ........................... 85 3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing ............................................ 86 3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm.......................................................... 86 3.3.2 Giải pháp về chính sách giá ..................................................................... 87 3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối ......................................................... 88 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 91 xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AA : Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu) AD : Advertising (Quảng cáo) BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) OBE : Overall Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổng thể) OHH : Out of home – adversiting (Quảng cáo ngoài trời) PQ : Perceived Qaulity (Chất lượng cảm nhận) PR : Public Relation (Quan hệ công chúng) SP : Sales Promotion (Khuyến mãi) PS : Personal salling (Bán hàng cá nhân) TVC : Televission commetcial (Quảng cáo truyền hình) Tổng công ty : Tổng công ty CP Bia Sài Gòn xii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Tổng công ty ....................................................... 27 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của Tổng công ty .................................................................. 28 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. ................................................... 32 Bảng 2.4: Doanh thu của Bia Saigon Special từ 2011-2013 .................................... 34 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2011 ... 39 Bảng 2.6: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2012 ... 40 Bảng 2.7: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2013 ... 42 Bảng 2.8: Ngân sách hoạt động chiêu thị Bia Saigon Sepcial 2011-2013 ............... 44 Bảng 2.9: Tóm tắt các giai đoạn của phương pháp khảo sát.................................... 47 Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm ............................................ 49 Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia Saigon Special .......................................................................................................... 52 Bảng 2.12: Tóm tắt mẫu khảo sát............................................................................. 55 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ..................................................... 57 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập ................................. 58 Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian ............................ 60 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc ....................................... 62 Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD ..................................... 63 Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP, AA ............................... 63 Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan giữa PQ và AD, SP ............................... 64 Bảng 2.20: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PR, BL ............................... 64 Bảng 2.21: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BA........................................... 65 Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BL ........................................... 65 Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE ............ 66 Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu ................................................................................. 66 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................................... 68 Bảng 2.26: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu ................................................................................. 70 Bảng 2.27: Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu ..................................................................... 72 xiii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình thương hiệu của Aaker (1991)..................................................... 8 Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003) .................................................... 8 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Bia Saigon Special ...................................... 11 Hình 1.4: Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược marketing .................................................................................................................. 15 Hình 1.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia ... 23 Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống phân phối của Bia Saigon Special .................................. 36 Hình 2.2 Quy trình khảo sát và phân tích ................................................................ 48 Hình 3.1: Kiến trúc phát triển của Bia Saigon Special ............................................ 75 -1- MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ hơn 3 tỷ lít bia và là quốc gia có sản lượng tiêu thụ bia lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, thứ 3 Châu Á. Thị trường bia Việt Nam vẫn giữ thế chân vạc với 3 doanh nghiệp Bia Saigon, Bia HaNoi và VBL chiếm hơn 95% sản lượng toàn thị trường. Tại thị trường Việt Nam thì “bia nội” vẫn đang thắng thế. Tuy nhiên, “bia nội” chỉ chiếm ở phân khúc thấp và trung cấp còn thị phần cao và cận cao cấp từ lâu vẫn là sự thống trị của bia ngoại. Vì vậy, việc tăng sản lượng và thị phần không những là việc phát triển các khách hàng mới mà còn là sự lấn chiếm, lấy thị trường từ đối thủ. Điều này đòi hỏi “bia nội” cần phải có bước đi thích hợp để phát triển và dần chiếm lĩnh thị trường phân khu bia cận cao cấp và cao cấp này. 2. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, thị trường bia tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc bia cận cao cấp đã có những bước tiến rất mạnh mẽ mà không có phân khúc bia nào có thể làm được. Thị trường bia được ví như 1 miếng bánh ngon nên có rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự xuất hiện và ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Thị trường Bia hiện nay đang bị chia bởi các tên tuổi lớn như: Bia Hà Nội, VBL, NM Bia Đông Nam Á, Bia Huda... song vẫn chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Bia Sài Gòn trong lĩnh vực Bia cận cao cấp về mặt doanh thu và tốc độ tăng trưởng. Nhưng cũng rất khó để khẳng định Bia Saigon Special của Bia Sài Gòn sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã có nhiều sản phẩm bia không chỉ các đơn vị cũ Henieken, Tiger, Bivina, Bia HaNoi... còn xuất hiện nhiều tên tuổi mới như: Bia Sư Tử Trắng, Bia SaGoTa, Bia Budweiser, Bia Sapporo...tạo rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành bia nói chung và phân khúc bia cận cao cấp nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thành một thương hiệu mạnh là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài cho sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP -2- Bia Sài Gòn (Bia Sài Gòn). Trong 2 năm liên tiếp (2012-2013), theo Nielsen, Bia Sài Gòn là doanh nghiệp chi cho các hoạt động chiêu thị lớn nhất trong ngành Bia, đặc biệt là mức chi cho sản phẩm mới Bia Saigon Special. Câu hỏi đặt ra ở đây là việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Bia Sài Gòn đặc biệt là cho nhãn hàng Bia Saigon Special đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác dụng và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Bia Saigon Special? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “Phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một các hiệu quả. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối với sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu Bia Saigon Special từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị nhằm phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special. Mục tiêu cụ thể Phân tích hiệu quả các công cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của nhãn hàng Bia Saigon Special trên cơ sở những kết quả đã đạt được. Phân tích sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu Bia Saigon Special theo đánh giá của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Bia Saigon Special nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special trong 2 năm 2012-2013. Phạm vi nghiên cứu Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Các giải pháp chiêu thị được đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020. -3- 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu. Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special. Thang đo về mức tác động của hoạt động chiêu thị được thu thập qua nghiên cứu hàn lâm sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, cuối cùng mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Bia Saigon Special. Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng SPSS 20 qua các bước sau: + Kiểm định thang đo. + Thống kê mô tả. + Phân tích nhân tố. + Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui. + Phân tích ANOVA. Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho thương hiệu Bia Saigon Special thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu thị đến từng thành phần trong giá trị thương hiệu. Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp được thu thập tại Tổng công ty CP Bia Sài Gòn; cơ quan