Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ cường phú

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TÓM LƢỢC Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, không còn là cạnh tranh giữa các công ty trong nước nữa mà còn là cạnh tranh giữa các công ty nước ngoài. Việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng khó khăn và đặt ra rất nhiều thách thức với các doanh nghiệp vì vậy XTTM đã trở thành một công cụ vô cùng quan trọng . Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một chính sách XTTM hợp lý và hiệu quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cũng không nằm ngoài con số đó. Trong quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết nghiên cứu, tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài khóa luận. Chương 2: Đưa ra một số lý luận cơ bản về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM sản phẩm của công ty kịnh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về XTTM và thực trạng XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú để phân định nội dung phát triển chính sách XTTM sản phẩm của đề tài. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển CSXTTM của Công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty. Chương 4: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty, đưa ra những thành công, tồn tại và một số nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương pháp, mục tiêu công ty để ra để đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy cuẩ Công ty trong thời gian tới. Nguyễn Thị Hạnh i Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Khóa luận đã đạt được một số thành công như: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM, phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giả pháp phát triển XTTM đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Tuy nhiên, khóa luận chưa nêu được cụ thể về tập người nhận trọng điểm, mục tiêu, phân bổ ngân sách và sử dụng các công cụ XTTM. Ngoài những thành công và hạn chế còn tồn tại khóa luận cũng đã đề xuất được các giải pháp, định hướng trong giai đoạn 2015 – 2017 như: mở rộng lượng khách hàng tổ chức cho công ty, xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 2015 – 2017, phân bổ ngân sách cho từng dòng sản phẩm và ngoài phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm công ty nên xác lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc.... Nguyễn Thị Hạnh ii Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang LỜI CẢM ƠN Sau hơn 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cùng với quá trình học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để có được kết quả này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại, khoa Markerting đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận này. Đồng thời em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và thu thập tài liệu về công ty. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Hạnh iii Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang MỤC LỤC TÓM LƢỢC ................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ .........................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... ix CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƢỜNG PHÚ. ........................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .................................................................... 1 1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc....... 2 1.3 . Các mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4 . Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.5 . Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.5.1 . Phương pháp luận ............................................................................................. 4 1.5.2 . Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ..................................................... 4 1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................... 4 1.5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................. 5 1.5.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ............................................................. 6 1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ................................................................................ 6 CHƢƠNG 2 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH .......................................................................................................................... 7 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh.......................................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại ....................................... 7 2.1.2. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại ................................................... 8 2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại....................................... 9 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh........................................................................................ 10 Nguyễn Thị Hạnh iv Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 2.3. Phân tích nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh. .................................................................................................................. 12 2.3.1. Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương mại .... 12 2.3.2 . Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại ............................................................. 13 Phân bổ ngân sách theo từng công cụ.................................................................... 16 2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông ....................................................... 16 2.3.5 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại ..... 17 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƢỜNG PHÚ. ........ 19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty . ................................... 19 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 19 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty ....................... 19 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................................................ 20 3.1.4 . Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm vừa qua .......................... 21 3.2 Phân tích sự ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng đến chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cƣờng Phú. ................................................................................................................. 22 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô ........................................... 22 3.2.2 . Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô ......................................... 23 3.2.2.1. Môi trường ngành ............................................................................................ 23 3.2.2.2 Môi trường nội tại ............................................................................................. 25 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cƣờng Phú. .................................................................................................................. 26 3.3.1. Thực trạng định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến của công ty ........................................................................................................................... 26 3.3.2 . Thực trạng về xác lập ngân sách xúc tiến của công ty hiện nay ................... 27 3.3.3 . Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến của công ty hiện nay ................. 28 3.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông ....................................... 31 Nguyễn Thị Hạnh v Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 3.3.5 Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại. .................................................................................................................. 32 CHƢƠNG 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƢỜNG PHÚ ........ 34 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nguyên cứu ........................................................ 34 4.1.1 . Những thành công ........................................................................................... 34 4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại ................................................................................. 34 4.1.3 Những nguyên nhân của tồn tại ....................................................................... 35 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cƣờng Phú. .................................................................................................................. 36 4.2.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy trong thời gian tới......................................................................................................... 36 4.2.2. Quan điểm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trong thời gian tới. ................. 37 4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩmmáy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cƣờng Phú. ................ 37 4.3.1. Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. ....................... 37 Đề xuất về phát triển phối thức XTTM ................................................................... 38 4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú ............................................. 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 42 PHỤ LỤC Nguyễn Thị Hạnh vi Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG BIỂU Trang Bảng 1 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2012-2014 21 Bảng 2 Ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại sản 28 phẩm máy in, máy photocopy năm 2012-2014 Bảng 3 Doanh thu, ngân sách XTTM cho sản phẩm máy in, 33 máy photocopy và tỷ lệ qua 3 năm 2012, 2013, 2014 Nguyễn Thị Hạnh vii Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ STT Trang Hình 1 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11 Hình 2 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 14 Hình 3 Biểu đồ tỷ lệ % khách hàng của Công ty năm 2014 27 Hình 4 Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng biết tới công ty Phụ lục 5 Hình 5 Biểu đồ thể hiện phân bổ ngân sách các công cụ xúc Phụ lục 6 tiến năm 2012,2013,2014 Hình 6 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM Sơ đồ 1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Nguyễn Thị Hạnh viii Phụ lục 7 20 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết đầy đủ Từ viết tắt 1 XTTM Xúc tiến thương mại 2 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 GS.TS Giáo sư tiến sĩ 4 GS Giáo sư Nguyễn Thị Hạnh ix Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƢỜNG PHÚ. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn thể nền kinh tế nói chung đang gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm bằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình chính sách xúc tiến sản phẩm. Ngày nay, trong 4 biến số của marketing- mix, xúc tiến thương mại là yếu tố vô cùng quan trọng. Theo các quan điểm kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài thì xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng chỉ sau yếu tố sản phẩm. Bởi nó là công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp các thông tin cần có gia tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập năm 2011 là đại lý chính thức phân phối các sản phẩm máy in tại Việt Nam. Thông qua hoạt động nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tập tại công ty thì tôi nhận thấy rằng ngoài những yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng thì hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty không tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Thực tế hiện nay công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, chưa khai thác tốt công cụ bán hàng cá nhân, quảng cáo còn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến. Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy in, máy photocopy từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng qua mạng và nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai hình thức này. Hầu hết, các sản phẩm máy in, máy photocopy từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thương hiệu nổi tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của mình thì công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách hàng . Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại. Nguyễn Thị Hạnh 1 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội thì công ty Cường Phú cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung với mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã đặt ra. Thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty đang rất tiềm năng do việc ứng dụng công nghệ trong giảng dạy tại nhà trường và hoạt động lựa chọn và truyền thông tin, văn bản trong các công ty, văn phòng, tổ chức ngày càng được ứng dụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền thông tin. Và hiện nay lượng bán ra của các sản phẩm máy in, máy photocopy chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó vì vậy công ty có dự định đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm này. Qua thời gian thực tập ở công ty cổ phần công nghệ Cường Phú và quá trình tìm hiểu thực tế thị trường, em nhận thấy việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại Học Thương Mại em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cƣờng Phú” 1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Phát triển chính sách XTTM không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong quá trình học tập ở trường em đã có những nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như: - Bài khóa luận của sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức” do T.S Cao Tuấn Khanh Nguyễn Thị Hạnh 2 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn. Trong khóa luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. - Bài khóa luận của sinh viên Trịnh Thị Hoa –K43C4 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như: bản chất XTTM, công cụ XTTM…phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động của các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên các bài khóa luận trên cũng như các bài khóa luận trước về chính sách phát triển XTTM chưa có bài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm máy in, máy photocopy. Như vậy các công trình nghiên cứu của những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm máy in, máy photocopy. Trong quá trình thực tập, tìm hiểu về công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty, cũng như phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy tại công ty. Do đó có thể khẳng định đề tài của khóa luận là duy nhất, không bị trùng lặp. Thông qua đề tài khóa luận này em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính sách XTTM với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty. Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận. 1.3 . Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu đề tài khoá luận này đó là phát triển hơn nữa chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú để đạt được những mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là: - Hệ thống hoá lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Nguyễn Thị Hạnh 3 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. - Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. 1.4 . Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu Trong phạm vi của đề tài này em xin nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty trong toàn bộ thị trường công ty đang kinh doanh. Đặc biệt là các tỉnh Bắc Ninh, Hà Nội, Hải Phòng…. - Thời gian nghiên cứu Thời gian thực hiện khoá luận là từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015, thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm từ 2012-2014, đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng và thể hiện kết quả trong năn 2015 – 2017. - Đối tượng nghiên cứu Khách hàng mục tiêu của Cường Phú cho các sản phẩm máy in, máy photocopy là các tổ chức: công ty kinh doanh vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện…mua phục vụ hoạt động kinh doanh, bán lại hoặc phục vụ hoạt động chức năng của tổ chức 1.5 . Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 . Phương pháp luận Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các báo cáo, các bài khóa luận trong thời gian gần đây để phân tích, so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh và đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được. 1.5.2 . Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Là những dữ liệu được thu thập do một mục đích khác nào đó,đã có sẵn ở đâu đó và có thể sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang được bàn đến. Nguyễn Thị Hạnh 4 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Thông qua các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí liên quan tới công nghệ, tạp chí, sách về marketing, nguồn thông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác. - Nguồn dữ liệu bên trong : các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty  Báo cáo tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây lấy từ phòng kế toán  Báo cáo phân bổ ngân sách cho từng công cụ trong xúc tiến thương mại từ phòng marketing. - Các số liệu về sản phẩm và bảng giá sản phẩm lấy trên website: www.cuongphu.com.vn 1.5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: - Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của công ty đối với sản phẩm máy in, máy photocopy. - Những đánh giá của nhân viên công ty về các hoạt động XTTM của công ty. - Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty hiện nay. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Phỏng vấn chuyên gia: Số lượng người được phỏng vấn gồm 2 nhà quản trị cụ thể là ông Đỗ Quang Vinh, Giám đốc công ty và ông Nguyễn Văn Thủy, Trưởng phòng kinh doanh. Mục đích tìm hiểu: Tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của công ty, các chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến của công ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những chính sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, định hướng cho các chính sách của công ty trong thời gian tới. - Phương pháp điều tra khách hàng Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng nhờ đó có những thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của họ, thái độ của họ đối với nhân viên bán hàng, giá cả, chương trình khuyến mại…Đánh giá, nhận xét của họ về Nguyễn Thị Hạnh 5 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang hoạt động XTTM của công ty cho sản phẩm máy in, máy photocopy đang tiến hành so với đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiến trong tương lai của công ty. Trong nghiên cứu này, em sử dụng mẫu là 20 khách hàng tổ chức bằng cách phát phiếu trực tiếp. 1.5.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu - Đối với dữ liệu sơ cấp - Đối với phiếu phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê và suy diễn.  Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức: tiến hàng biên tập và mã hóa dữ liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kết quả phân tích dữ liệu chính xác. - Đối với dữ liệu thứ cấp Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: phương pháp phân tích, thống kê, so sánh dữ liệu biến động theo thời gian. 1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo và các danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt khóa luận bao gồm những chương sau: Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Nguyễn Thị Hạnh 6 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang CHƢƠNG 2 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh 2.1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại  Khái niệm về xúc tiến thương mại XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing thương mại thì “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời của marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyết phục và nhắc nhở. Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty. Nguyễn Thị Hạnh 7 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.  Vai trò của xúc tiến thương mại Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìm hiểu và đặt quan hệ buôn bán với nhau. Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do xúc tiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dàng hơn, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Do đó, lượng hàng bán nhiều, mở rộng thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp. Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau. Điều này giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chi phí hàng tồn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng để đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm của mình để đưa ra các chiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh. 2.1.2. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” – của tác giả Ngô Kim Thanh – nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc dân đưa ra khái niệm: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những chỉ dẫn, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Nguyễn Thị Hạnh 8 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty. 2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin đưa ra 2 quan điểm: - Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số lượng, không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự phát triển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp. - Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là khách quan và phù hợp hơn cả. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo quan điểm này có thể là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung, hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạt động hiệu quả nhất khi thực hiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện tại. Các công cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc dân -2005)  Quảng cáo : Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có đặc điểm : tính đại chúng, tính lan truyền, sự khuếch đại, tính vô cảm. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5 bước bao gồm : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.  Xúc tiến bán Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc điểm chung : mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào. Nguyễn Thị Hạnh 9 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang  Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Những công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn,nói chuyện, tài trợ, hoạt động công ích…Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua phòng bị.  Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.  Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng. Đặc điểm của công cụ này: Sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS. Philip Kotler  Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty. GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được thể hiện ở hình 1 Nguyễn Thị Hạnh 10 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại. . Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến thương mại Quyết đinh ngân quỹ Quyết định nội dung thông điệp Quyết định lựa chọn kênh Nhận giải mã Đáp ứng Mã hóa Truyền tải thông điệp Ngƣời nhận Theo mô hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.  Quan điểm của GS. Philip kotler về xúc tiến thương mại Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại ) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và bao gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của chính sách XTTM. Nguyễn Thị Hạnh 11 Lớp: K47C3