Tài liệu “ phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty tnhh thương mại ltn trên thị trường hà nội’

TÓM LƢỢC Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trƣờng sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nƣớc ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trƣờng là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nƣớc. Nó đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ. Công ty TNHH Thƣơng Mại LTN là công ty chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh có trụ sở chính đặt tại tập thể xí nghiệp Muối, tổ 2, Phƣờng Bồ Đề, Quận Long Biên, Hà Nội. Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, công ty cũng cần tăng cƣờng hoạt động xúc tiến thƣơng mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. nhìn chung hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty đã đạt đƣợc một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trƣờng và nguồn lực của công ty. Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia cũng nhƣ các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đƣa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty trong thời gian tới nhƣ: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cƣờng ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cƣờng hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cƣờng phối hợp các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nƣớc và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp. i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trƣờng Đại học Thƣơng Mại. Trƣớc hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên Lý Marketing, đặc biệt là cô giáo Th.s Nguyễn Bảo Ngọc đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHH Thƣơng Mại LTN đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện đƣợc khóa luận cuối khóa này. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhƣng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh đƣợc những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Thu Trang ii MỤC LỤC TÓM LƢỢC .................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ........................................................................... vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... viii CHƢƠNG 1 .....................................................................................................................1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .............................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .........................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. ..................................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trƣớc..............2 1.3.1 Nước ngoài: ............................................................................................................2 1.3.2. Trong nước: ............................................................................................................3 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu. ..........................................................................................4 1.5 Phạm vi nguyên cứu. .................................................................................................4 1.5.1. Không gian nguyên cứu .........................................................................................4 1.5.2. Thời gian nguyên cứu ............................................................................................4 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu ...........................................................................................4 1.5.4. Nội dung nghiên cứu..............................................................................................4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. .........................................................................................5 1.6.1. Phương pháp luận .................................................................................................5 1.6.2. Phương pháp thu thập và ph n t ch d li u. .........................................................5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ....................................................................................6 CHƢƠNG 2 .....................................................................................................................8 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH .........................8 iii 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thƣơng mại, chính sách XTTM, phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh ................................8 2.1.1 Khái ni m, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại ............................................8 2.1.2. Khái ni m và vai trò của chính sách XTTM ........................................................10 2.1.3. Khái ni m phát triển chính sách XTTM ..............................................................10 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh ..................................................................................................10 2.3. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. ..........11 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin .................................................................................11 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến....................................................................................11 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến .................................................................................13 2.3.4. Phát triển phối thức xúc tiến ...............................................................................13 2.3.5. Lựa chọn thông đi p và kênh truyền thông ........................................................15 2.3.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hi u quả chương trình xúc tiến thương mại ......18 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƢƠNG HÀ NỘI ...........................................................................19 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thương mại LTN........19 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. .................................................19 3.1.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty........................................................20 3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. ................................................................................................................................22 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nh n tố môi trường vĩ mô ...............................................22 3.2.2. Môi trƣờng vi mô.................................................................................................24 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thƣơng mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. ...............................................................................................................27 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin. .............................................................27 3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến. ...........................................................27 iv 3.3.3. Thực trạng về xác định ng n sách xúc tiến. ........................................................28 3.3.4. Thực trạng về phát triển phối thức xúc tiến thương mại.........................................29 3.3.5. Thực trạng lựa chọn thông đi p và kênh truyền thông. ..........................................33 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. ...................................36 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nguyên cứu: ............................................................36 4.1.1 Nh ng thành công ................................................................................................36 4.1.2 Nh ng vấn đề còn tồn tại .....................................................................................36 4.1.3 Nh ng nguyên nhân của tồn tại............................................................................37 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. ...............................................................................................................38 4.2.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới. ............................................................................................38 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới ....................38 4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thƣơng mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. ..........................39 4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội . .........................39 4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH thương mại LTN. ....................................................43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................45 v DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh Trang 21 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm Bảng 2: Bảng 3: Bảng 4: Bảng 5: 21 2011,2012,2013 Ngân sách dành cho hoạt động XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty qua 3 năm 2011,2012, 2013 Ngân sách các công cụ xúc tiến cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty qua 3 năm 2011, 2012, 2013 Chi phí cho các phƣơng tiện quảng cáo của công ty năm 2013 28 29 ( Phụ lục 5) Mức độ ƣa thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến Bảng 6: 31 bán Doanh thu, ngân sách XTTM và tỷ lệ qua 3 năm 2011, 2012, Bảng 7: 35 2013 Bảng 8: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến Bảng 9: Các kênh truyền thông đại chúng sử dụng cho đối tƣợng khách hàng cá nhân vi 40 (Phụ lục 6) DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ STT TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ TRANG Hình 1 Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 9 Hình 2 Quy trình xác định mục tiêu chƣơng trình XTTM của công ty 12 Hình 3 Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thƣơng mại 14 Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức của công ty Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh (Phụ lục 4) vii 20 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết đầy đủ STT Từ viết tắt 1 XTTM Xúc tiến thƣơng mại 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 NTD 4 PR 5 GS.TS 6 TS Tiến sĩ 7 Th.S Thạc sĩ Ngƣời tiêu dùng Promotion ( quan hệ công chúng) Giáo sƣ tiến sĩ viii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay Việt Nam đang tiến bƣớc trên con đƣờng hội nhập với sự phát triển nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nƣớc, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhà nƣớc chú trọng xây dựng và phát triển đất nƣớc theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các công trình xây dựng qua đó cũng đƣợc xây dựng và đầu tƣ, kéo theo đó là nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng phát triển. Trong đó, phải kể đến sức tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát trong thời gian vừa qua, một mặt hàng trang trí rất cần thiết của bất cứ công trình xây dựng nào hiện nay. Thực hiện chính sách đổi mới của đảng và nhà nƣớc, hợp tác liên doanh, liên kết với các nƣớc, tiếp thu công nghệ tiên tiến, kỹ thuật hiện đại của thế giới, mặt hàng gạch ốp lát đang ngày càng đƣợc đầu tƣ và phát triển mạnh mẽ. Khi nền kinh tế có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lƣu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trƣờng hàng hóa của nhiều nƣớc có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho ngƣời tiêu dùng có nhiều hơn sự lựa chọn hàng hóa, đồng thời đó cũng là một thách thức với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trƣờng. Để có đƣợc sự tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để có thể tiêu thụ đƣợc hàng hóa, chính vì thế bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trƣờng. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự đến với mình nhƣ thời kỳ bao cấp mà phải nỗ lực hết sức để đƣa hàng hóa của mình đến với ngƣời tiêu dùng, phải tìm mọi cách tốt nhất để có thể thỏa mãn một cách cao nhất những nhu cầu của khách hàng. Do đó công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trƣờng thị chỉ một công cụ hữu hiệu đó là công cụ xúc tiến. Hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến lƣợc Marketing của công ty, nó sẽ thực sự đem lại hiệu quả cao khi mà đƣợc công ty sử dụng một cách hợp lý. 1 Công ty TNHH Thƣơng Mại LTN là một công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng gạch ốp lát. Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩm của mình, nhƣng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trƣờng Hà Nội, các sản phẩm của công ty LTN chƣa đƣợc nhiều NTD biết đến. Vì vậy, công ty TNHH thƣơng mại LTN cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách XTTM để thông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trƣờng cung cấp sản phẩm gạch ốp lát cho NTD miền Bắc nói chung , và NTD Hà Nội nói riêng. Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài “ Phát triển ch nh sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội’’ làm đề tài khóa luận của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty THHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:  Nguyên cứu lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN  Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội.  Nghiên cứu sự tƣơng thích của các chính sách xúc tiến thƣơng mại với khách hàng mục tiêu.  Nghiên cứu đƣa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trƣớc. 1.3.1 Nước ngoài: Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thƣơng mại nhƣ:  “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler  “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries  “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press 2  “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và Merlin Stone 1.3.2. Trong nước: Một số khóa luận của sinh viên trƣờng Đại học thƣơng mại làm về đề tài phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại nhƣ:  Sinh viên Nguyễn Bích Phƣơng (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trƣờng miền bắc”, giáo viên hƣớng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn  Sinh viên Mai Thị Đinh (2011), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thƣơng mại máy và thiết bị Nam Dƣơng”, giáo viên hƣớng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân  Sinh viên Dƣơng Thị Diên (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trƣờng miền bắc”, giáo viên hƣớng dẫn: Phạm Thúy Hồng  Sinh viên Tạ Thị Thu Hƣơng (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm tàu thủy đƣợc đóng mới tại TP hải phòng của công ty cổ phần cơ khí thƣơng mại và xây dƣng Hải Phòng”, giáo viên hƣớng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn  Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2011), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trƣờng Hà Nội”, giáo viên hƣớng dẫn: Phạm Thúy Hồng Những bài khóa luận trên đều đã đƣa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau. Về phía bản thân công ty TNHH Thƣơng Mại LTN thì hiện nay chƣa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM của mình. Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển hoạt động XTTM sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN để đƣa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động XTTM của công ty trên thị trƣờng Hà Nội. 3 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu.  Mục tiêu lý thuyết: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh  Mục tiêu thực tiễn: - Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội. 1.5 Phạm vi nguyên cứu. 1.5.1. Không gian nguyên cứu Khu vực thị trƣờng Hà Nội 1.5.2. Thời gian nguyên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian 2011 – 12/2013 Thu thập dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc qua phỏng vấn 5 nhà quản trị và điều tra 40 khách hàng mua và sử dụng sản phẩm gạch ốp lát của công ty trên thị trƣờng Hà Nội trong thời gian tới. 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu Tập khách hàng mục tiêu: Là các cửa hàng, đại lý bán buôn bán lẻ gạch ốp lát và khách hàng là NTD cuối cùng 1.5.4. Nội dung nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM của công ty đến năm 2017. 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. 1.6.1. Phương pháp luận Phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận đƣợc thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm gạch ốp lát. Khóa luận cũng đi xem xét cá vấn đề nghiên cứu trong mối tƣơng quan logic, biên chứng với các vấn đề khác làm cho kháo luận có tính ứng dụng cao hơn. Phƣơng pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động XTTM của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN. Phƣơng pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập đƣợc. 1.6.2. Phương pháp thu thập và ph n t ch d li u. 1.6.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn d li u bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty… Đƣợc áp dụng cho phần 3.2.1, 3.2.2  Nguồn d li u bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty nhƣ: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Đƣợc áp dụng cho phần 3.1, 3.3 và 4.1 1.6.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Có 2 phƣơng pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:  Điều tra trắc nghiệm khách hàng  Đối tƣợng: là khách hàng đã từng hoặc chƣa từng sử dụng sản phẩm gạch ốp lát của công ty  Thời gian: ngày 25 - 29/02/2014  Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội  Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp ( Phụ lục 1). Tổng số phiếu phát ra là 50 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 40 phiếu.  Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của NTD thủ đô về các chƣơng trình XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua, 5 đặc biệt trong năm 2013, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát. Từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phầm này  Phỏng vấn chuyên gia:  Đối tƣợng: Phỏng vấn 5 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Tổng Giám Đốc công ty, Phó Giám Đốc công ty, Trƣởng phòng kinh doanh, Trƣởng nhóm Marketing, Trƣởng phòng Tài Chính Kế Toán.  Thời gian: ngày 31/03/2014  Địa điểm: Tại trụ sở chính công ty TNHH Thƣơng Mại LTN  Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia ( Phụ lục 2)  Nội dung: Thu thập thông tin về các chƣơng trình, hoạt động XTTM tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua. 1.6.2.3 Phương pháp ph n t ch và x l số li u Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, tƣơng quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS... 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung nhƣ tóm lƣợc, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng chính sau: Chƣơng 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh 6 Chƣơng 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thƣơng Mại LTN trên thị trƣờng Hà Nội 7 CHƢƠNG 2 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thƣơng mại, chính sách XTTM, phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh 2.1.1 Khái ni m, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại  Khái ni m về XTTM XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tƣơng tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng nhƣ các quan điểm khác nhau về XTTM nhƣ: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing” định nghĩa nhƣ sau: “XTTM là việc truyền tin giữa ngƣời bán và ngƣời mua hay những ngƣời khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của ngƣời mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thƣơng mại của trƣờng đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thƣơng mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thƣơng mại” Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình (Marketing thƣơng mại) thì “ XTTM đƣợc hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tƣ duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ƣu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cƣờng chất lƣợng và tín nhiệm về hình ảnh thƣơng mại của công ty trên thị trƣờng mục tiêu”. Nhƣ vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing thƣơng mại ). 8  Bản chất của XTTM Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty đƣợc thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của ngƣời tiêu dùng.  Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thƣơng mại cần hiểu xúc tiến hoạt động nhƣ thế nào. Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố đƣợc trình bày trong Hình 1 Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Thông điệp Mã Công ty thƣơng mại hóa Giải mã Ngƣời nhận Kênh truyền thông Nhiễu Đáp ứng Phản hồi ( Tr ch nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty thƣơng mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tƣợng trƣng cho các cản trở trong hệ thống. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong 9 đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hƣớng giải mã các thông điệp nhƣ thế nào để đạt đến đƣợc khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết đƣợc phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 2.1.2. Khái ni m và vai trò của ch nh sách XTTM  Khái ni m ch nh sách XTTM Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lƣợc” – của tác giả FREDR .DAVID nhà xuất bản thống kê đƣa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”. Nhƣ vậy với khái niệm đƣa ra ở trên em xin đƣa ra ý kiến về chính sách xúc tiến thƣơng mại: “ Chính sách xúc tiến thƣơng mại là những nguyên tắc, định hƣớng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lƣợc và chƣơng trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.  Vai trò của chính sách XTTM Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện đƣợc những mục tiêu chiến lƣợc về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy đƣợc những điểm mạnh và hạn chế đƣợc những yếu điểm của các công cụ xúc tiến. 2.1.3. Khái ni m phát triển ch nh sách XTTM Trong cuốn (Giáo trình Marketing thƣơng mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM đƣợc định nghĩa là: “Phát triển chính sách XTTM đƣợc hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty kinh doanh, ở đây em xin đƣa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler 10 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thƣơng mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thƣơng mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lƣợng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lƣờng đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập ngƣời nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Theo quan điểm của Philip kotler- Tài li u dịch “Quản trị marketing”. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lƣợng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tƣợng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tƣợng nhận các thông điệp truyền thông. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hƣớng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị trƣờng khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến thƣơng mại khác nhau. 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Một chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, hiểu cũng nhƣ yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tƣởng vào chất lƣợng, uy tín của công ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các 11 công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chƣơng trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hƣớng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hƣớng xác định. Hình 2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty Môi trƣờng marketing ngoài công ty Mục tiêu của công ty Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu marketing của công ty Mục tiêu marketing xúc tiến Mục tiêu xúc tiến bán Phối thức giao tiếp Chào hàng trực tiếp Môi trƣờng marketing nội tại của công ty PR ( Tr ch nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Về quy trình trƣớc hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketingmix và từ đó phân công triển khai và định hƣớng cho từng công cụ theo liều lƣợng, thứ tự và cƣờng độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:  Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn hiệu, công dụng, lợi ích củ sản phẩm mới.  Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty. Thuyết phcj khách hàng về chất lơngj sản phẩm của công ty và thay đổi thái đọ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của công ty.  Mục tiêu tiền định vị mua: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trƣớc khi quyết định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về công ty.  Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. 12