Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mytv tại viễn ...

Tài liệu Phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mytv tại viễn thông thái nguyên

.PDF
114
88
65

Mô tả:

Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LƯƠNG THỊ LOAN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MYTV TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐẠI THẮNG HÀ NỘI - 2013 Lương Thị Loan 1 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ Đề tài: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên. Tác giả luận văn: Lương Thị Loan Lớp 11AQTKD- TN Người hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Đại Thắng Nội dung tóm tắt : a. Lý do chọn đề tài: Internet Protocol Television (IPTV) ra đời, dễ dàng cung cấp nhiều hoạt động tương tác hơn, làm tăng mức độ cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình. Nắm được xu thế mới này, rất nhiều doanh nghiệp trong đó có VNPT đã nhập công nghệ và phát triển dịch vụ này tại Việt Nam. Tuy nhiên dịch vụ truyền hình MyTV mới đưa vào sử dụng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt, chính vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV là một vấn đề quan trọng hàng đầu của tập đoàn VNPT nói chung và VNPT Thái Nguyên nói riêng. Đề tài “ Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên” được lựa chọn để nghiên cứu. b. Mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. • Mục đích nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV. • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và những nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV • Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chất lượng một số dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên từ năm 2010 đến nay. c. Tóm tắt nội dung và đóng góp mới của tác giả. Kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ IPTV (MyTV). Lương Thị Loan 1 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Trong chương 1 tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các đặc trưng của dịch vụ IPTV. Trong đó đề cập đến các khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ IPTV, các công cụ phân tích nguyên nhân ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ IPTV Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên. Trong chương 2, tác giả đã phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên, phân tích so sánh chất lượng dịch vụ của MyTV so với một số đối thủ cạnh tranh, phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ MyTV làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp ở chương 3. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên. Chương 3 tác giả đã đề xuất được các giải pháp khắc phục nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên và lợi ích các giải pháp đem lại d. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là khảo sát thực tế về chất lượng dịch vụ MyTV. Những thông tin được tập hợp, hệ thống hoá, phân tích, đánh giá và dùng phương pháp suy luận logic, khái quát hoá để rút ra các kết luận cần thiết. e. Kết luận Tác giả đã cố gắng làm rõ một số vấn đề: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ IPTV nói riêng; Vận dụng lý luận để phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ của Viễn thông Thái Nguyên, phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm phát hiện các chỉ tiêu chưa đạt yêu cầu và các nguyên nhân ảnh hưởng. Đề xuất 3 giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên. Lương Thị Loan 2 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải tiếng Anh Ý nghĩa ADSL Asymetric Digital Subcriber Line Đường thuê bao số bất đối xứng ISO International Organization for Standardization Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế TQM Total quality management Quản lý chất lượng toàn diện IPTV Internet Protocol Television Truyền hình giao thức Internet TCN Tiêu chuẩn ngành TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam VNPT Viet Nam Posts and Telecommunications Group Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TSL Truyền số liệu CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng ITU Liên minh Viễn thông quốc tế VoD Video on Demand Truyền hình theo yêu cầu VoIP Voice over Internet Protocol SDTV Standard Definition Television Truyền hình độ phân giải tiêu chuẩn HDTV High Definition Television Truyền hình độ phân giải cao Công ty phần mềm và truyền thông VASC VASC Lương Thị Loan 1 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng 2.1: Trình độ lao động tại Viễn thông Thái Nguyên Bảng 2.2 Doanh thu và tỷ trọng doanh thu Bảng 2.3 Các chỉ tiêu truyền dẫn đối với dịch vụ SDTV, VoD mã MPEG -2  Bảng 2.4 Các chỉ tiêu truyền dẫn đối với dịch vụ SDTV, VoD mã MPEG -4 AVC hay VC-1 Bảng 2.5 Các chỉ tiêu truyền dẫn đối với dịch vụ HDTV mã MPEG -2 Bảng 2.6 Các chỉ tiêu truyền dẫn đối với dịch vụ HDTV mã MPEG -4 AVC hay VC-1 Bảng 2.7 Các chỉ tiêu thời gian tương tác. Bảng 2.8 Chỉ tiêu đồng bộ giữa tín hiệu hình và tiếng. Bảng 2.9 Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật của MyTV tại VNPT Thái Nguyên Bảng 2.10 Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ của MyTV tại VNPT Thái Nguyên Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu dịch vụ MyTV đến năm 2015 Biểu 2.1 Tỷ trọng và sản lượng doanh thu các dịch vụ năm 2010 - 2012 Biểu 2.2 Tỷ trọng và sản lượng doanh thu các dịch vụ năm 2012 Hình 1.1 Các yếu tố trong hệ thống Servuction Hình1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.3 Biểu đồ xương cá Hình 1.4 Biểu đồ Pareto Hình 1.5 Biểu đồ tán xạ Hình 1.6 Biểu đồ kiểm soát X Hình 1.7 Biểu đồ kiểm soát R Hình 1.8 Biểu đồ tần số Hình 1.9 Sơ đồ lưu trình tổng quát Lương Thị Loan 2 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Hình 1.10 Kiến trúc hệ thống IPTV Hình 2.1 Mô hình tổ chức của VNPT Thái Nguyên Hình 2.2 Quy trình cung cấp dịch vụ Hình 2.3 Kiến trúc IP Set – top - box Hình 2.4 RG cung cấp kết nối IP Hình 2.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật.  Hình 2.6 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chỉ tiêu chất lượng phục v Lương Thị Loan 3 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của các dịch vụ truyền hình vệ tinh, việc tăng trưởng của dịch vụ truyền hình cáp số, và đặc biệt là sự ra đời của HDTV đã để lại dấu ấn đối với lĩnh vực truyền hình. Hiện nay xuất hiện một phương thức cung cấp dịch vụ mới còn mạnh hơn với đe dọa sẽ làm lung lay mọi thứ đã có. Internet Protocol Television (IPTV) đã ra đời, dễ dàng cung cấp nhiều hoạt động tương tác hơn, làm tăng mức độ cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình. IPTV mô tả một hệ thống ở đó các dịch vụ truyền hình số được cung cấp tới người tiêu dùng đăng ký thuê bao sử dụng giao thức IP trên kết nối băng rộng. Vì IPTV được cung cấp trên Internet nên đôi khi dịch vụ này còn được gọi là Internet TV hay Web TV. IPTV thường được cung cấp cùng với dịch vụ Video-onDemand (VoD) và cũng có thể cung cấp cùng với các dịch vụ Internet khác như truy cập web và VoIP, do đó còn được gọi là “Triple Play” và được cung cấp bởi nhà khai thác dịch vụ băng rộng sử dụng chung một hạ tầng. Nắm được xu thế mới này, rất nhiều doanh nghiệp trong đó có VNPT đã đón đầu, nhập công nghệ và phát triển dịch vụ này tại Việt Nam. Tuy nhiên dịch vụ truyền hình MyTV mới đưa vào sử dụng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt, chính vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV là một vấn đề quan trọng hàng đầu của tập đoàn VNPT nói chung và VNPT Thái Nguyên nói riêng. Đề tài “ Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên” được lựa chọn để nghiên cứu. 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và những nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV. • Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chất lượng một số dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên từ năm 2010 đến nay. 3. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là khảo sát thực tế về chất lượng dịch vụ MyTV. Những thông tin được tập hợp, hệ thống hoá, phân tích, đánh giá và dùng phương pháp suy luận logic, khái quát hoá để rút ra các kết luận cần thiết. Lương Thị Loan 4 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 4. Kết cấu của luận văn Tên luận văn: “Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn thông Thái Nguyên”. Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ IPTV (MyTV) Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại Viễn thông Thái Nguyên. Lương Thị Loan 5 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ IPTV (MyTV) 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao về quyền sở hữu. Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội, dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Philip Kotler và Amstrong đã đưa ra định nghĩa về dịch vụ:“ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa vì khi mua một hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Đồng thời một dịch vụ cũng thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Sản phẩm mà các doanh nghiệp ngày nay cung cấp cho khách hàng có thể phân chia thành 3 nhóm như sau: - Dịch vụ thuần túy ( có tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy ( có tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả hai loại trên). 1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ 1.1.2.1. Tính vô hình Lương Thị Loan 6 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Dịch vụ không phải là hàng hóa cụ thể mà mang tính vô hình, đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể nhìn, sờ và thử nó trước khi mua nhưng với sản phẩm dịch vụ giác quan của khách hàng không thể nhìn thấy, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Do bản chất vô hình của dịch vụ, sự cảm nhận trở nên cực kỳ quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng. Đây chính là điểm bất lợi khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Điều này có ảnh hưởng lớn đến chính sách về Marketing dịch vụ của các nhà cung cấp. 1.1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khác với hàng hóa hữu hình là việc sản xuất và tiêu dùng một sản phẩm được thực hiện riêng rẽ, đối với dịch vụ thì quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ này xảy ra đồng thời. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Đối với sản phẩm vật chất, sau khi sản xuất ra phải qua khâu sử dụng rồi mới đưa vào lưu thông, người tiêu dùng có thể từ chối mua sản phẩm có chất lượng kém. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do đặc điểm sản xuất và tiêu thu diễn ra đồng thời cho nên chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng, dù muốn, dù không khách hàng vẫn phải tiêu thụ những dịch vụ do nhà cung cấp tạo ra. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tạ các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên, người cung cấp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. 1.1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Người ta không thể tiêu chuẩn hoá chất lượng dịch vụ. Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ nên khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì lại càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Chính vì vậy sự tuyển chọn, đào tạo nhân Lương Thị Loan 7 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội viên có trình độ, có kỹ năng giao tiếp có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. 1.1.2.4. Tính không dự trữ được Người ta không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai giống như hàng hoá vật chất, do vậy không thể sản xuất hàng loạt. Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cần dự báo chính xác nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, thời điểm sử dụng dịch vụ để có thể cung cấp cho khách hàng kịp thờí, chính xác và có chất lượng dịch vụ cao. 1.1.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi . Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. 1.1.3 Phân loại dịch vụ 1.1.3.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp Các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần là hàng hóa và dịch vụ. Tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch vụ thành hai loại chính là: - Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. - Dịch vụ bổ sung : Là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ - Các dịch vụ dành cho cơ thể con người như : Chăm sóc sức khỏe, các nhà hàng khách sạn - Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Giáo dục, dịch vụ giải trí… - Các dịch vụ dành cho tài sản của con người: Chuyên chở hàng hóa, dịch vụ gia đình… Lương Thị Loan 8 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội - Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người : Ngân hàng, bảo hiểm, pháp luật… 1.1.3.3. Phân loại theo hình thức cung cấp dịch vụ - Dịch vụ được cung cấp liên tục (như thuê bao điện thoại, dịch vụ bảo hiểm) hoặc rời rạc (dịch vụ khám chữa bệnh). - Dịch vụ được cung cấp ngẫu nhiên (như dịch vụ taxi) hay trên cơ sở quan hệ lâu dài kiểu khách hàng quen (dịch vụ ăn uống). 1.1.3.4. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Mức độ hữu hình của sản phẩm phụ thuộc vào 3 yếu tố sau: - Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng. - Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra. - Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ. 1.1.3.5. Phân loại theo ý nghĩa của dịch vụ đối với người mua - Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp. Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua đó là các loại dịch vụ ứng với hàng hóa tiêu thụ nhanh như dịch vụ ô tô buýt, điện thoại thẻ. - Có các dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận như đăng ký một thuê bao điện thoại, Internet… 1.1.4 Cung cấp dịch vụ 1.1.4.1. Các yếu tố cấu thành dịch vụ Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ: - Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ, bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. - Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch vụ. - Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ hay hàng hóa phương tiện mà chỉ mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Người ta gọi đó là “Service offer”, còn quá trình cung cấp dịch vụ thì được gọi là “Servuction”. Lương Thị Loan 9 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Vậy cái gì cấu thành “Service offer” nhìn từ quan điểm của khách hàng ? Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. - Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan của khách hàng như mùi thơm của thức ăn… - Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở….các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một cách chủ quan. 1.1.4.2. Hệ thống cung cấp dịch vụ( Hệ thống Servuction) Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ, gọi tắt là hệ thống Servuction có các đặc tính chung như sau: - Hệ thống gồm các yếu tố cấu thành xác định - Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối lien hệ tác động qua lại. - Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống   Tổ chức nội bộ DN Cơ sở vật chất Không nhìn thấy Khách hàng Dịch vụ   Nhân viên tiếp xúc   Nhìn thấy Môi trường vật chất Hình 1.1 Các yếu tố trong hệ thống Servuction Lương Thị Loan 10 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội • Khách hàng : Là người hưởng thụ dịch vụ. Do tính chất không tách rời giữa quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ, nên khách hàng là một yếu tố cấu thành của hệ thống cung cấp dịch vụ. • Cơ sở vật chất bao gồm: 9 Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các dịch vụ sẽ không được thực hiện. 9 Môi trường vật chất : Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ. • Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các bộ phận quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp dịch vụ để làm cho khách hàng hài lòng. • Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả đầu ra của hệ thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. Kịch bản đó chi phối, quy định cấu trúc dịch vu. Cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ Servuction. • Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất…. và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction. • Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực. 1.1.4.3. Các cấp độ của dịch vụ cung cấp Do tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, có thể chia dịch vụ cung cấp thành hai lớp: - Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì? Về mặt này, cũng tương tự như đối với hàng hóa cụ thể, Lương Thị Loan 11 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội nhiệm vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng ẩn đằng sau các dịch vụ mà họ mua. Khách hàng không chỉ mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó mang lại. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào. - Dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp: 9 Các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách, nhãn hiệu. 9 Đóng gói: Tức tạo ra các gói dịch vụ khác nhau thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. 9 Các yếu tố hữu hình: Quầy giao dịch, đồng phục nhân viên… 9 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh. 1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh. 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Hiện nay người ta đã thống nhất được định nghĩa: Chất lượng là thước đo mức độ phù hợp với yêu cầu sử dụng nhất định. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814-1994 thì “ Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo ra cho thực thể đó một khả năng làm thỏa mãn các nhu cầu đã nêu ra hay còn tiềm ẩn”. Lương Thị Loan 12 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội - Như vậy chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. - Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được ( sự thỏa mãn). Dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Chất lượng Sự mong đợi dịch vụ Giá trị mong > Rất cao đợi Giá trị mong ≥ Cao đợi Giá trị mong < Thấp đợi 1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 1.2.2.1. Mô hình Gronroos Mô hình ra đời năm 1984, theo đó có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 phần chủ yếu như sau: - Chất lượng trên phương diện kỹ thuật: Được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. - Chất lượng trên phương diện chức năng : Là cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. 1.2.2.2. Mô hình Parasuraman Theo các học giả người Mỹ là Zeitham V.A. Parasuraman và L.B. Leonard, 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là: Lương Thị Loan 13 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn, chính xác. 2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên, đúng lúc, kịp thời. 3. Năng lực (Competence): Có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ. 4. Tiếp cận được (Access): Có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ mở cửa làm việc. 5. Tác phong (Courtesy): Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. 6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hành bằng ngôn ngữ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ,… 7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của Doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. 8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng. 9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customer): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng; ghi nhớ cụ thể những yêu cầu của từng người; tạo ra sự chú ý đối với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của Doanh nghiệp. 10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ để tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ. Các yếu tố trên có thể được tóm tắt thành năm yếu tố khái quát hơn gọi là “serqual” (service quality, chất lượng dịch vụ), nhưng để dễ ghi nhớ, người ta dùng từ viết tắt các chữ cái đầu là “RATER”: Lương Thị Loan 14 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 9 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy cao khi dịch vụ luôn được hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không có sai sót. 9 Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. 9 Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. 9 Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, luôn tỏ ra quan tâm chú ý tới khách hàng, nỗ lực để hiểu khách hàng cần gì, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng. 9 Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Theo 5 tiêu thức trên, tuỳ từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, người ta cố gắng xác định chỉ tiêu để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể. 1.2.3 Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ Ở trên chúng ta đã xem xét khách hàng mong muốn và cảm nhận về chất lượng dịch vụ như thế nào. Vậy doanh nghiệp cần làm gì để cân bằng được giữa những gì mà khách hàng mong muốn với những lời chào hàng của doanh nghiệp? Mô hình Parasuraman xây dựng về các khoảng cách chênh lệch trong chất lượng dịch vụ sẽ giúp chúng ta hiểu và lấp đầy những chênh lệch có thể nảy sinh từ hai khía cạnh này. Mô hình tổng quát này cho thấy các đặc điểm như sau: 9 Những đặc tính của chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và theo quan điểm của ban lãnh đạo Doanh nghiệp. 9 Nêu rõ những khoảng cách/ chênh lệch khác biệt giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ trong đó nhấn mạnh sự khác biệt giữa nhận thức và kỳ vọng. 9 Gợi ý về những tác động quản trị dịch vụ cần thiết để lấp đầy những khoảng cách đó. Bản chất của các khoảng cách dịch vụ nói trên được mô tả như sau: Lương Thị Loan 15 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Thông tin truyền miệng Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua Quảng cáo, khuyếch trương Dịch vụ mong muốn KC5 Dịch vụ nhận thức được Giao tiếp bên ngoài tới khách hàng Giao nhận dịch vụ gồm trước và sau khi tiếp xúc KC3 Biến nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ KC1 KC4 KC2 Nhận biết của lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng Hình1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý Doanh nghiệp. Nhà quản lý Doanh nghiệp có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. - Khoảng cách thứ hai: Là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng các đặc trưng của chất lượng dịch vụ hay không công bố rõ ràng các đặc trưng đó. Cũng có thể nhà quản lý xác định rõ các đặc trưng này không thực hiện được. - Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Do không lường trước được những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ không Lương Thị Loan 16 CH QTKD: 2011 - 2013 Luận văn thạc sỹ Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Điều này có thể do sai lầm của những nhân viên, hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch vụ hoạt động không tốt. - Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất lượng đã thông tin cho khách hàng trước. Doanh nghiệp đã quảng cáo phóng đại về chất lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy. - Khoảng cách thứ năm: Là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Đây là kết quả của một hay vài khoảng cách nêu trên. 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.2.4.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 9 Nhu cầu của khách hàng Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng không ngừng phát triển cả về số lượng, chất lượng, chủng loại, trình độ kỹ thuật, thời điểm cung cấp, giá cả,… Do đó, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, người cung cấp luôn phải tìm mọi biện pháp để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. Vì vậy, nhu cầu thị trường chính là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ của mình. 9 Tiềm năng kinh tế Tiềm năng kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nếu tiềm năng kinh tế mạnh thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả và người cung cấp cũng có khả năng đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. 9 Trình độ phát triển khoa học công nghệ Trình độ chất lượng sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học công nghệ. Chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để tạo ra sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được. Tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Tác động của tiến bộ khoa học công nghệ là không có giới hạn, nhờ đó mà sản Lương Thị Loan 17 CH QTKD: 2011 - 2013
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan