Tài liệu Phân tích quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của coca cola khi tham gia thị trường quốc tế

Bảng đánh giá thành viên nhóm Tên thành viên Nguyễn Thị Tuyết( NT) Phần công việc Phần mở đầu, kết luận, giai đoạn 2, tổng hợp word. Đóng góp ý kiến Nguyễn Phương Dung Giai đoạn 1, Làm Silde. Đóng góp ý kiến. Nguyễn Thị Minh Nhật Giai đoạn 4,5 và thuyết trình: Giai đoạn 3, 4, 5. Đóng góp ý kiến. Bùi Thị Hồng Thơm Giai đoạn 3 và thuyết trình: Mở đầu, giai đoạn 1, 2 MỤC LỤC Contents I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu 2. Mục tiêu thực hiện đề tài 3. Các phần câu hỏi nghiên cứu liên quan...........................................................................................4 II. Hệ thống hóa 1. Cơ sở nhiên cứu 2. Cơ sở thực tế.....................................................................5 III. Giới thiệu về doanh nghiệp...........................................................................................................6 IV. Kết quả nghiên cứu........................................................................................................................7 A. Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế.....................................................7 1. Cơ hội thị trường toàn cầu........................................................................................................7 2. Cam kết của ban lãnh đạo.........................................................................................................8 3. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp..................................................................................9 4. Nhu cầu của thế giới so với nội địa.........................................................................................11 B. Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào.....................................................................11 1. Tiềm năng thị trường...............................................................................................................11 2. Cạnh tranh...............................................................................................................................12 3. Rủi ro chính trị.........................................................................................................................12 4. Rào cản thương mại.................................................................................................................12 5. Sự khác biệt giá trị văn hóa:....................................................................................................13 C. Giai đoạn 3: quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài........................................13 1. Bản chất của sản phẩm............................................................................................................13 2. Quy mô của các đoạn thị trường.............................................................................................14 3. Hành vi của các trung gian tiềm năng....................................................................................15 4. Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa...........................................................................16 5. D. Các yêu cầu của chính phủ......................................................................................................17 Giai đoạn 4: Thiết kế chương trình marketing quốc tế (IM)....................................................17 1. Đánh giá hành vi khách hàng..................................................................................................17 2. Các hoạt động cạnh tranh.......................................................................................................18 3. Các kênh phân phối tiếp cận...................................................................................................20 4. Truyền thông............................................................................................................................21 E. Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát..........................................................................................21 1. 2. VI. Doanh số bán của từng dòng sản phẩm..................................................................................22 3. V. Phong cách đàm phán..............................................................................................................21 Mức lợi nhuận..........................................................................................................................22 Kết luận............................................................................................................................................23 Tài liệu tham khảo.......................................................................................................................24 Đề bài: Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế. I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp phải đưa sản phẩm của mình đến thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Do đó, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo điều kiện thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với độ tin cậy tốt hơn về khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ. Hơn thế nữa, một doanh nghiệp rất khó có đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực một cách tối đa nhằm tăng hiệu quả và phù hợp cho việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và các chương trình marketing. Sự cần thiết này còn thể hiện ở chỗ nó giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng trên thị trường. 2. Mục tiêu thực hiện đề tài Dựa vào quy trình 5 giai đoạn đánh giá việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca cola, đồng thời phân tích những yếu tố ảnh hưởng trong quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của các doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế nói chung cũng như Coca cola nói riêng. 3. Các phần câu hỏi nghiên cứu liên quan - Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không? - Các đặc tính( nhu cầu, hành vi,…) của phân đoạn có đồng nhất không? - Có thể đo lường nhu cầu hiện tại và tiềm năng của đoạn hay không? - Các chính sách marketing đã phù hợp hay chưa? - Thị trường nào mà doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải là thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất? - Thị trường đang tăng trưởng? Thị trường đem lại doanh số lớn cho công ty? Thị trường mà công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất? - Sản phẩm công ty phục vụ cho ai? - Công ty cung ứng sản phẩm gì? - Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty? - Khách hàng suy ngĩ như thế nào về sản phẩm ? II. Hệ thống hóa 1. Cơ sở nghiên cứu - Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing. - Cơ sở phân đoạn: + Phân đoạn thị trường người tiêu dùng. + Phân đoạn thị trường TLSX. - Yêu cầu của phân đoạn thị trường: + Đo lường được. + Có quy mô đủ lớn. + Có thể phân biệt được. + Có tính khả thi. - Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường nhất định mà doanh nghiệp hướng tới, hay nói cách khác là phần thị trường có tất cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và nhiệm vụ của doanh nghiệp là thu hút khách hàng từ đoạn thị trường đó nhằm thu lợi nhuận. + Đánh giá đoạn thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến những đoạn thị trường có quy mô lớn và ngược lại những doanh nghiệp nhỏ lại hướng đến những đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không tốn quá nhiều tài lực của họ. Cần nhận diệ khách quan trên cả hai phương diện “ rủi ro” và “ cơ hội”. Đoạn thị trường có quy mô và mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tăng trưởng cao trong tương lai. Mức độ hấp dẫn của quy mô, cơ cấu thị trường: Bên cạnh của một doanh nghiệp luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Do vậy, một đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không cạnh tranh nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng giữa khách hàng và các nhóm khách hàng là quá cao. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn cần phải ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nguồn lực cần thiết và vô cùng quan trọng để khai thác được toàn bộ cơ hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân sự công nghệ, năng lực quản lí, khả năng marketing,... - Định vị là việc xác định, xây dựng và phát triển hình ảnh của sản phẩm, công ty trong tâm trí khách hàng. Định vị thị trường dòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào dành cho thị trường mục tiêu. + Lí do phải định vị thị trường: Quá trình nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Là yếu tố tất yếu để có thể cạnh tranh khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn khác nhau và việc mà sản phẩm mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên sẽ có cơ hội cao hơn. Hiệu quả của hoạt động truyền thông. + Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị: Trước tiên doanh nghiệp cần tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sau đó lựa chọn vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Cuối cùng là lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của sản phẩm. - Quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị: + Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế + Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào + Giai đoạn 3: Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài + Giai đoạn 4: Thiết kế chiến lược marketing quốc tế + Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát 2. Cơ sở thực tế Coca cola đã được biết đến từ khá lâu như một loại thức uống giải khát không cồn phổ biến tại Mỹ. Với những lợi thế mà thương hiệu đã gây dựng được Coca cola có nhiều cơ hội để có thể vươn ra thị trường quốc để trở thành một thương hiệu toàn cầu. - Lợi thế của Coca cola: + Là sản phẩm với công thức tuyệt mật của coke, chất lượng không thay đổi, tiếp thị và quảng bá sản phẩm rộng rãi tại Mỹ. Có tính thẩm mỹ cũng như có sức hấp dẫn và trẻ trung phù hợp với mọi lứa tuổi. + Lợi thế là người đi trước: có định hướng từ khi mới thành lập Coca cola đã hướng tới việc cung cấp sản phẩm nước giải khát phù hợp với mọi lứa tuổi. Có cơ hội phát triển đầu tiên tại thị trường Mỹ- kinh tế phát triển và hầu hết người dân đều ưa thích sử dụng những thực phẩm, đồ uống chế biến sẵn. Thị trường thế giới rộng mở khi vẫn chưa có sản phẩm tương tự trên thị trường, cạnh tranh còn chưa gay gắt. + Với thức uống coke Coca cola tập trung quảng bá sản phẩm như một loại đồ uống không thể thiếu khi ăn. - Rủi ro khi tham gia thị trường quốc tế: + Là một sản phẩm mới do đó không tránh khỏi sự không chấp nhận từ phía khách hàng. + Mỗi quốc gia lại có đặc điểm kinh tế, văn hóa, xã hội, nhân khẩu khác nhau sẽ gây ra những khó khăn cho Coca cola khi thâm nhập vào một thị trường mới. + Ngoài ra cũng phải đối mặt với những khó khăn về kinh tế, chính trị cũng như cạnh tranh,.. trên thị trường quốc tế. - Trong quá trình tham gia thị trường quốc tế, Coca cola đã gặp những khó khăn do trước khi tham gia thị trường còn chưa nghiên cứu, đánh giá được hết những yếu tố cho việc thâm nhập một thị trường quốc tế mới: + Tại Trung Quốc do chưa tìm hiểu kĩ yếu tố văn hóa đã dẫn đến sự hiểu sai trong cách phát âm của sản phẩm. - Dựa vào những lợi thế sẵn có Coca cola có thể tiếp tục phát triển và đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào những thị trường mới nhằm đưa thương hiệu Coca cola phổ biến trên toàn cầu. - Do đề tài này vẫn chưa thực sự được nghiên cứu một cách chi tiết đầy đủ: về các giai đoạn trong việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị của Coca cola khi thực hiện marketing quốc tế. III. Giới thiệu về doanh nghiệp Coca Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thế giới với doanh số bán chạy nhất trong lịch sử( với doanh thu 35,1 tỷ USD-2013). Ngày 8/5/1886, Coca cola được John S.Pemperton sáng chế và bán tại hiệu thuốc Jacobs tại Mỹ. Trong suốt năm này, mỗi ngày bán được 9 ly. Kế toán của công ty, Frank Robinson, đặt tên cho thức uống đó là “Coca- Cola” và giới thiệu Coca cola như một loại ‘Nước giải khát ngon lành, đầy sảng khoái’. Coca cola đã trải qua rất nhiều giai đoạn: - Năm 1899: Chai Coca-cola đầu tiên ra đời và được đóng chai tại Mỹ. - Năm 1990: Có gương mặt đại diện đầu tiên là nghệ sĩ Hilda Clark. - Năm 1915: Ra mắt mẫu chai chuẩn cho sản phẩm- mẫu chai cổ cong. - Năm 1921: Thay đổi từ thức uống cho mùa hè thành thức uống quanh năm. - Năm 1929: Xuất hiện ly thủy tinh dùng tại các nhà máy bán Coca cola. - Năm 1931: Ra mắt chương trình quảng cáo kết nối với Noel cùng khẩu hiệu “Ông già Noel cũng uống Coke”. - Năm 1942: Hình ảnh cậu bé Sprite giới thiệu trong quảng cáo truyền tải thông điệp “Coke= Coca cola”. - Năm 1947: Bảng hiệu đầu tiên bằng kim loại với nền đỏ và chữ trắng - Năm 1950: Là sản phẩm đầu tiên lên trang bìa tạp chí Time. - Năm 1960: Loại lon nhôm ra đời giúp Coca cola có mặt trên mọi nẻo đường. - Năm 1971: Đoạn radio “ Tôi ước mình mua coca cola cho cả thế giới” nhanh chóng trở thành bài hát được yêu thích nhất toàn cầu. - Năm 1985: Sản phẩm mới ‘New coke’ khiến người dân cả nước biểu tình, sản phẩm cũ quay lại thị trường sau 79 ngày. Hiện nay: - Coca-cola bán hơn 800 sản phẩm với các loại và kích cỡ khác nhau: thức uống không đường, nước trái cây,… - Coca-cola và những đối tác đóng chai của họ đã có hơn 90000 lao động trên 525 địa điểm tại Bắc Mỹ với tổng chi phí trả cho người lao động là 3.5 tỉ đô. - Ngành công nghiệp nước giải khát đã có hơn 225000 nhân viên trực tiếp và gián tiếp cho gần 800000 công việc khác nhau. - Hệ thống Coca-cola có hơn 5 triệu khách hàng tại Mỹ từ những người bán lẻ chính và các cửa hàng. IV. Kết quả nghiên cứu A. Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế 1. Cơ hội thị trường toàn cầu - Đa dạng hóa + Sự đa dạng hóa trong kinh doanh thực phẩm và sức khoẻ sẽ cải thiện các dịch vụ của Coca Cola cho khách hàng của họ. Điều này cũng đảm bảo rằng họ có được doanh thu tốt hơn từ khách hàng hiện tại bằng cách bán sản phẩm của họ. Chuỗi cung ứng đang phân phối đồ uống cũng có thể phân phối các đồ ăn nhẹ qua đó chia sẻ chi phí của chuỗi cung ứng. + Coca cola phân phối khoảng 160 sản phẩm khác nhau. Theo tạp chí Forbes, Coca-Cola là một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới với giá trị ròng đạt 192,8 tỷ USD. - Các quốc gia đang phát triển + Mặc dù các quốc gia phát triển có sự hiện diện cao của Coca cola, những nước này đang dần chuyển sang các loại đồ uống tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, các nước đang phát triển vẫn đang được giới thiệu về sự thích thú của đồ uống có ga và nước giải khát. Các quốc gia như Ấn Độ đang phát triển và có một mùa hè nóng bức, thấy việc tiêu thụ đồ uống lạnh gần như tăng gấp đôi trong mùa hè. Do đó tiêu thụ cao hơn trong môi trường đang phát triển có thể là một cơ hội tốt để Coca cola tận dụng. - Nước uống đóng chai + Vệ sinh trở thành yếu tố chính trong việc tiêu thụ nước, mọi người quan tâm nhiều hơn tới những thức uống đóng chai cho việc đảm bảo về nguồn gốc, thành phần cũng như an toàn vệ sinh. Do đó Coca cola- một loại thức uống đóng chai sẽ đáp ứng được những nhu cầu này, điều này tạo cơ hội cho Coca cola mở rộng thị trường. - Cải tiến chuỗi cung ứng + Chuỗi cung ứng có thể là một khoản chi phí lớn với chi phí vận chuyển luôn tăng. Hoạt động kinh doanh hoàn hảo của Coca Cola dựa trên vận chuyển và phân phối. Do đó Coca Cola nên theo dõi chặt chẽ chuỗi cung ứng của mình và tiếp tục cải thiện để giảm chi phí. - Tiếp thị các sản phẩm bán chạy + Trong danh mục sản phẩm của Coca Cola, có một số sản phẩm chưa được chấp nhận trên thị trường. Coca Cola cũng cần tập trung vào việc tiếp thị các sản phẩm này. Điều này được hiểu rằng Coca Cola sẽ mất đi một số chi phí để khởi động các sản phẩm này. Do đó, tiếp thị và tăng bán hàng tiếp thị cho các sản phẩm này sẽ giúp tăng doanh thu của Coca Cola. 2. Cam kết của ban lãnh đạo - Khi nhắc đến sự phát triển bền vững của Coca-Cola thời gian qua, dễ dàng nhận thấy các chiến lược này luôn xuất phát từ nhu cầu bức thiết của địa phương và cộng đồng, từ câu chuyện năng lượng, nước sạch, ứng phó biến đổi khí hậu cho đến sản xuất kinh doanh có trách nhiệm, tạo việc làm và phát triển bình đẳng xã hội, đặc biệt là nâng cao năng lực phụ nữ… - Mọi nỗ lực, sáng kiến, hoạt động phát triển bền vững của công ty đều xoay quanh ba lĩnh vực chính: Sản xuất kinh doanh, Phát triển nguồn nhân lực, xây dựng các giá trị xã hội về môi trường và chất lượng sống của cộng đồng. - Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, Coca-Cola đặt mục tiêu giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong toàn bộ chuỗi giá trị sản xuất và hướng đến sử dụng các giải pháp năng lượng tái tạo, năng lượng mặt trời để cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện. Mới đây, công ty cũng ký kết biên bản ghi nhớ cùng US-AID nhằm mục tiêu tăng cường sử dụng năng lượng tái tạo và nâng cao hiệu quả năng lượng trong ngành công nghiệp ở Việt Nam. - Mỗi sản phẩm của Coca-Cola khi ra thị trường đều phải trải qua quy trình kiểm duyệt gắt gao từ khâu nguyên liệu đầu vào, sản xuất đến thành phẩm. Việc không ngừng đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến cũng nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn gắt gao của chính phủ Việt Nam và toàn cầu (với các chứng chỉ uy tín như ISO, Giấy chứng nhận Cơ sở đủ điều kiện ATTP, An toàn sức khỏe nghề nghiệp (OSHA 18000), chuẩn FSSC 22000 tương đương GMP, HACCP...). Đó cũng là cách để người tiêu dùng yên tâm hơn khi thưởng thức bất kỳ một sản phẩm nào thuộc Coca-Cola. Bằng việc tuân thủ nghiêm ngặt các cam kết với người tiêu dùng, quy trình quản lý chất lượng sản phẩm chuẩn quốc tế cùng những giá trị cộng đồng tạo dựng được, Coca-Cola thật sự nỗ lực và quyết tâm mang đến nhiều điều tốt đẹp hơn cho mọi người. 3. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Coca cola - Sự cạnh tranh của các DN đang có trong ngành + Sự cạnh trạnh giữa Coca-Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là “cuộc chiến Cola” (“Cola war”). Hiện tại, CocaCola và PepsiCo đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Vốn hóa thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138 tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22 công ty tương tự. + Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh tranh bằng giá: Ví dụ giữa Coca và pepsi, khó ai phân biệt được sự khác biệt giữa hai loại đồ uống này. Khi vào quán, nếu gọi Coca không có thì ta gọi Pepsi cũng chẳng sao. - Áp lực từ phía khách hàng + Người mua cá nhân không có áp lực lên Coca-Cola. Các nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart và có quyền thương lượng vì số lượng đặt hàng lớn nhưng sức thương lượng giảm đi vì sự trung thành của thương hiệu người tiêu dùng. - Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế + Có nhiều loại nước giải khát năng lượng soda hoặc các sản phẩm nước ép trên thị trường. Coca Cola không thực sự có một hương vị hoàn toàn độc đáo. Trong một thử nghiệm mù, người ta không thể nhận ra sự khác biệt giữa Coca-Cola và Pepsi. + Khi bạn khát bạn có thể uống coca, pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam, bia,… vì vậy sản phẩm thay thế của Coca-Cola không những là Pepsi mà còn là các đồ uống khác nữa. Khi thị phần các đồ uống khác tăng lên thì đương nhiên thị phần của Coca sẽ giảm đi vì một phần khách hàng đáng nhẽ mua coca thì họ lại dùng một sản phẩm khác thay thế. - Áp lực của các nhà cung cấp + Nguồn cung chính cho nước giải khát là nước có ga, axit photphoric, chất làm ngọt, và caffeine. Các nhà cung cấp không tập trung hay khác biệt.Coca-Cola có thể là một khách hàng lớn hoặc lớn nhất của bất kỳ nhà cung cấp nào. - Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng + Có một số lượng ngày càng tăng của các nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường với giá tương tự như các sản phẩm Coke. Coca-Cola không chỉ được xem như một loại nước giải khát mà còn là thương hiệu. Nó đã giữ một thị phần đáng kể trong một thời gian dài và các khách hàng trung thành rất có thể thử một thương hiệu mới. 4. Nhu cầu của thế giới so với nội địa Khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ trắng của Coca-Cola và "Coca-Cola" là từ được hiểu rộng rãi đứng thứ hai tại Mỹ, chỉ sau từ "OK”? Ngay cả đối với giới marketing chuyên nghiệp, Coca-Cola luôn là một "ông lớn" về khả năng tạo ra những chiến dịch tiếp thị đi vào lòng người. B.Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào 1. Tiềm năng thị trường: Để bắt đầu xâm nhập vào một thị trường quốc tế thì Coca- cola cần phải đánh giá tiềm năng thị trường. Do đó cần phải quan tâm đến những yếu tố: - Tốc độ tăng trưởng: Một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì cũng đồng nghĩa với việc khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Ví dụ: tại Nhật Bản thì tốc độ tăng trưởng khá cao( GDP tăng , chi tiêu HGĐ tăng 0.2% ). - Cơ sở hạ tầng: Là yếu tố quyết định liên quan đến phương thức thâm nhập thị trường của Coca- cola. Khi mà hệ thống cơ sở hạ tầng như: hệ thống giao thông vận tải, hệ thống thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng lạc hậu sẽ gây trở ngại rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống KPP cũng như khả năng gia nhập thị trường này của Coca- cola. Ví dụ: một số nước tại Châu Phi với điều kiện cơ sở hạ tầng lạc hậu, di chuyển khó khăn sẽ rất khó cho Coca cola thâm nhập thị trường này. - Nguồn lao động: Yếu tố không thể thiếu khi Coca- cola tham gia thị trường quốc tế, lao động ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng, một quốc gia có dân số trẻ, lao động dồi dào cùng với chi phí cho lao động thấp là lựa chọn hàng đầu của Coca- cola. Ví dụ: Việt Nam là quốc gia với tỉ lệ dân số trẻ ( với 69.3% người từ 15-64 tuổi), chi phí lao động thấp( khoảng 2.5 triệu đồng/ tháng). - Tài nguyên: Những tài nguyên như đất đai, xăng dầu cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Coca cola trong việc xây dựng nhà máy và sản xuất, vận chuyển. 2. Cạnh tranh: - Để thâm nhập vào thị trường đã là một sự khó khăn và để trụ vững trên thị trường đó thì càng khó khăn hơn khi những đối thủ cạnh tranh ngày một phát triển. Coca cola sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ về sản phẩm nước giải khát hay những công ty kinh doanh nước uống, những nhu cầu khác của người tiêu dùng. Cạnh tranh trên mọi phương diện về giá cả, kênh phân phối, mẫu mã sản phẩm…. Ví dụ: tại Việt Nam thì Coca cola trước tiên sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với Pepsi( hãng nước giải khát mang tầm quốc tế), hơn nữa còn có những cái tên khác phải kể đến như: Chương Dương, Tân Hiệp Phát và Tribeco. - Ngoài ra Coca cola còn phải đánh giá lựa chọn những hoạt động cạnh tranh phù hợp với thị trường sắp thâm nhập để có thể chiếm lĩnh những thị phần đang được nắm giữ bởi những công ty khác trong nước cũng như quốc tế. Đồng thời cần đánh giá thêm về các phương diện như: mức độ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó,… 3. Rủi ro chính trị: - Các công ty thường bất đắc dĩ mới đầu tư kinh doanh vào những quốc gia mà có môi trường chính trị không ổn định, công ty cần đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà máy thiết bị để sản xuất như: khủng bố, đa đảng, có lịch sử quốc hữu hóa( Achentina, Peru, Chile), những nước thường xuyên xảy ra khởi nghĩa vũ trang và chính trị( Campuchia, Indonesia,..). 4. Rào cản thương mại Hàng rào bảo hộ mậu dịch: - Hàng rào bảo hộ mậu dịch như hạn ngạch, thuế và những qui định về sản xuất của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Những nước thuộc khu vực Tây Âu và Châu Phi có thuế đánh vào doanh nghiệp rất cao: Pháp( 66.6%), Guinea( 68.3%), Argentina(137.3%-2016)… còn có thêm những loại thuế đánh vào doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát: thuế chống béo phì( 1%-3%). - Ngoài thuế và hạn ngạch thì khi thâm nhập thị trường quốc tế Coca cola còn phải đối mặt với những quy định về sản phẩm, về thương mại. Trong một số trường hợp mà ở đó có những qui định về sản phẩm và đòi hỏi sản phẩm phải có sự thích ứng và cải tiến thì công ty có thể thành lập chi nhánh sản xuất ở nước ngoài hoặc dây chuyền lắp ráp ở nước ngoài. Ví dụ: Tiêu chuẩn chất lượng nước giải khát, các chỉ tiêu xét nghiệm nước giải khát. 5. Sự khác biệt giá trị văn hóa: - Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia. Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng… Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước. - Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản phẩm của Coca cola không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể được tiêu thụ trên nhiều quốc gia. Ví dụ: tại Trung Quốc có rất nhiều tiếng địa phương được sử dụng rộng rãi, nếu không tìm hiểu kĩ có thể gây ra hiểu lầm cho người tiêu dùng, hơn nữa người Trung Quốc rất ưa chuộng sản phẩm ngoại; ở Nhật Bản thì người dân chi tiêu nhiều cho thực phẩm và có xu hướng tiêu dùng khá giống nhau. C.Giai đoạn 3: quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài 1. Bản chất của sản phẩm - Coca cola đã có tới 500 nhãn hiệu nước ngọt tại hơn 200 quốc gia khác nhau và chiếm tới 4/5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất thế giới. Coca cola cũng đã xây dựng thành công một số các nhãn hiệu: coca cola cổ điển, diet coke, sprite, Fanta, coke hương vani, mello yello, Dasani, minute maid, fresca,… - Các sản phẩm của Coca cola đa dạng về mẫu mã chủng loại, thể tích, phù hợp với nhiều tiêu chuẩn quốc gia khác nhau. - Đối với các sản phảm khác nhau của Coca cola cũng mang màu sắc riêng biệt, điển hình như màu đỏ của Coca cola truyền thống, màu trắng của dite coke, màu xanh của sprite, màu cam Fanta,.. để khách hàng khi đi mua sắm có thể dễ nhận biết về sản phẩm do đó có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm => mức độ sử dụng sản phẩm sẽ thường xuyên hơn. Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu, dung tích và hình thức sản phẩm TT 1 Sản phẩm Coca cola Hình thức Chai thủy tinh, lon, chai Dung tích 330ml, 390ml, 2 Fanta cam, dâu, trái nhựa Chai thủy tinh, lon, chai 1500ml 330ml,390ml,1500m 3 cây sprite nhựa Chai thủy tinh, lon, chai l 330ml, 390ml, 4 5 6 7 8 Diet coke Soda chanh Crush sarsi Nước đóng chai Joy Nước uống tăng lực nhựa Lon Chai thủy tinh, lon Chai thủy tinh, lon Chai nhựa Chai thủy tinh, lon, bột 1500ml 330ml 330ml 330ml 500ml, 1500ml 330ml, 390ml 9 10 samurai Sufill cam Nước trái cây Bột trái cây Lon 300ml 300ml,330ml 11 minute maid Nước khoáng dasani Chai nhựa 350ml, 500ml, Nutria boost 1500ml 297ml, 1000ml 12 Chai nhựa 2. Quy mô của các đoạn thị trường Dân số càng đông thì sẽ càng có nhiều khách hàng tiềm năng. Cơ cấu tuổi tác của dân số và tỷ lệ phát triển. Theo quan điểm của nhà xuất khẩu thì sự tăng dân số chính là một con dao 2 lưỡi, nó làm tăng số lượng người tiêu dùng nhưng cũng đồng thời làm giảm mức sống bình quân và GDP đầu người. - Cơ cấu dân số: Coca cola là sản phẩm dành cho mọi đối tượng đặc biệt là nhóm người trong độ tuổi từ 8-40 tuổi. Cơ cấu dân số cao thì lượng người tiêu dùng sẽ tăng cao do đó cơ hội phát triển thị phần của Coca cola sẽ tăng cao. Cơ cấu dân số là yếu tố quan trọng để Coca cola lựa chọn thị trường. + Tỷ lệ phát triển kinh tế: tốc độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng, khả năng nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa trên thị trường cũng lớn hơn. Khi có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. - Trên thế giới Coca cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Á Âu và Trung Đông, Châu á, Châu Phi. - Ví dụ coca cola trên thị trường Việt Nam: + Về phất triển dân số: hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Tỷ lệ phát triển dân sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới. + Tốc độ phát triển kinh tế: Nền kinh tế ngày càng đa dạng và mau phục hồi của Việt Nam đang tăng trưởng ở tốc độ bền vững, tăng tưởng ở mức 6.6% - 2017. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài được giải ngân lên đến 19.22 tỷ USD tăng khoảng 54.8% so với cùng kì năm 2016. + Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống: Người tiêu dùng Việt Nam mua sắm sản phẩm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các công ty nhiều lợi nhuận hơn và mở rộng những dòng sản phẩm. 3. Hành vi của các trung gian tiềm năng Kênh phân phối của coca cola Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng cuối cùng - Nhà bán buôn: + Sẽ thực hiện hoạt động phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn hàng, thông tin và bán hàng. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp thông tin và hướng dẫn cho nhà sản xuất. Khi thị trường có nhiều biến động các nhà bán buôn thường nắm rõ, do họ ở cấp trung gian nên sẽ thu nhận những thông tin được truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Các nhà bán buôn của Coca cola phải đảm bảo thực hiện một số cam kết của công ty như: doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ truyền tới nhà bán lẻ và người tiêu dùng cung cấp những thông tin phản hồi từ công ty. - Nhà bán lẻ: + Họ cam kết, thỏa thuận từ Coca cola phải thực hiện chặt chẽ và tuân thủ theo quy định có sẵn. Nhà bán lẻ phải tìm hiểu và nắm rõ về nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm cửa hàng mình. Đa số các nhà bán lẻ của Coca cola có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng không chỉ phân phối hàng của Coca cola mà còn phân phối hàng của đối thủ cạnh tranh. Nhà bán lẻ thường không quan tâm đến vấn đề sản phẩm của công ty thì sẽ bày ở vị trí đẹp mà họ chỉ quan tâm làm cách nào để bán được nhiều hàng, thu thập nhiều lợi nhuận và có nhiều không gian để giới thiệu sản phẩm khác. 4. Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa Coca cola là một tập đoàn lớn trên thế giới thì các đối thủ cạnh tranh rất là nhiều. điển hình đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Pepsi. Công ty Pepsi cola là