Bảng đánh giá thành viên nhóm
Tên thành viên
Nguyễn Thị Tuyết( NT)
Phần công việc
Phần mở đầu, kết luận, giai đoạn 2, tổng
hợp word. Đóng góp ý kiến
Nguyễn Phương Dung
Giai đoạn 1, Làm Silde. Đóng góp ý
kiến.
Nguyễn Thị Minh Nhật
Giai đoạn 4,5 và thuyết trình: Giai đoạn
3, 4, 5. Đóng góp ý kiến.
Bùi Thị Hồng Thơm
Giai đoạn 3 và thuyết trình: Mở đầu, giai
đoạn 1, 2
MỤC LỤC
Contents
I.
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
2. Mục tiêu thực hiện đề tài
3. Các phần câu hỏi nghiên cứu liên quan...........................................................................................4
II. Hệ thống hóa 1. Cơ sở nhiên cứu 2. Cơ sở thực tế.....................................................................5
III.
Giới thiệu về doanh nghiệp...........................................................................................................6
IV.
Kết quả nghiên cứu........................................................................................................................7
A.
Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế.....................................................7
1.
Cơ hội thị trường toàn cầu........................................................................................................7
2.
Cam kết của ban lãnh đạo.........................................................................................................8
3.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp..................................................................................9
4.
Nhu cầu của thế giới so với nội địa.........................................................................................11
B.
Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào.....................................................................11
1.
Tiềm năng thị trường...............................................................................................................11
2.
Cạnh tranh...............................................................................................................................12
3.
Rủi ro chính trị.........................................................................................................................12
4.
Rào cản thương mại.................................................................................................................12
5.
Sự khác biệt giá trị văn hóa:....................................................................................................13
C.
Giai đoạn 3: quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài........................................13
1.
Bản chất của sản phẩm............................................................................................................13
2.
Quy mô của các đoạn thị trường.............................................................................................14
3.
Hành vi của các trung gian tiềm năng....................................................................................15
4.
Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa...........................................................................16
5.
D.
Các yêu cầu của chính phủ......................................................................................................17
Giai đoạn 4: Thiết kế chương trình marketing quốc tế (IM)....................................................17
1.
Đánh giá hành vi khách hàng..................................................................................................17
2.
Các hoạt động cạnh tranh.......................................................................................................18
3.
Các kênh phân phối tiếp cận...................................................................................................20
4.
Truyền thông............................................................................................................................21
E.
Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát..........................................................................................21
1.
2.
VI.
Doanh số bán của từng dòng sản phẩm..................................................................................22
3.
V.
Phong cách đàm phán..............................................................................................................21
Mức lợi nhuận..........................................................................................................................22
Kết luận............................................................................................................................................23
Tài liệu tham khảo.......................................................................................................................24
Đề bài: Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn,
lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola khi thực
hiện marketing quốc tế.
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh
doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Để nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ
thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp phải đưa sản phẩm của
mình đến thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Do đó, một trong
những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn
của khách hàng để phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo
điều kiện thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với độ tin cậy tốt hơn về
khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ. Hơn thế nữa, một doanh nghiệp rất khó
có đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực một cách tối
đa nhằm tăng hiệu quả và phù hợp cho việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính
sách marketing và các chương trình marketing. Sự cần thiết này còn thể hiện ở
chỗ nó giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm
mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng trên thị trường.
2. Mục tiêu thực hiện đề tài
Dựa vào quy trình 5 giai đoạn đánh giá việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị của Coca cola, đồng thời phân tích những yếu tố ảnh
hưởng trong quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của
các doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế nói chung cũng như Coca cola nói
riêng.
3. Các phần câu hỏi nghiên cứu liên quan
- Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không?
- Các đặc tính( nhu cầu, hành vi,…) của phân đoạn có đồng nhất không?
- Có thể đo lường nhu cầu hiện tại và tiềm năng của đoạn hay không?
- Các chính sách marketing đã phù hợp hay chưa?
- Thị trường nào mà doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải là thị
trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất?
- Thị trường đang tăng trưởng? Thị trường đem lại doanh số lớn cho công ty?
Thị trường mà công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?
- Sản phẩm công ty phục vụ cho ai?
- Công ty cung ứng sản phẩm gì?
- Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty?
- Khách hàng suy ngĩ như thế nào về sản phẩm ?
II.
Hệ thống hóa
1. Cơ sở nghiên cứu
- Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường để công ty có thể lựa chọn
đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị
trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc
những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi
hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
- Cơ sở phân đoạn:
+ Phân đoạn thị trường người tiêu dùng.
+ Phân đoạn thị trường TLSX.
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
+ Đo lường được.
+ Có quy mô đủ lớn.
+ Có thể phân biệt được.
+ Có tính khả thi.
- Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường nhất định mà doanh nghiệp hướng
tới, hay nói cách khác là phần thị trường có tất cả khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp và nhiệm vụ của doanh nghiệp là thu hút khách hàng từ đoạn
thị trường đó nhằm thu lợi nhuận.
+ Đánh giá đoạn thị trường:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường là tiêu chuẩn có
tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến những đoạn
thị trường có quy mô lớn và ngược lại những doanh nghiệp nhỏ lại
hướng đến những đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh
tranh bỏ qua và không tốn quá nhiều tài lực của họ. Cần nhận diệ
khách quan trên cả hai phương diện “ rủi ro” và “ cơ hội”. Đoạn thị
trường có quy mô và mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tăng
trưởng cao trong tương lai.
Mức độ hấp dẫn của quy mô, cơ cấu thị trường: Bên cạnh của một
doanh nghiệp luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Do vậy, một đoạn
thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng
vẫn không cạnh tranh nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá
gay gắt hoặc quyền thương lượng giữa khách hàng và các nhóm
khách hàng là quá cao.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt
được mức độ hấp dẫn cần phải ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả
năng của doanh nghiệp. Nguồn lực cần thiết và vô cùng quan trọng
để khai thác được toàn bộ cơ hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân
sự công nghệ, năng lực quản lí, khả năng marketing,...
- Định vị là việc xác định, xây dựng và phát triển hình ảnh của sản phẩm,
công ty trong tâm trí khách hàng. Định vị thị trường dòi hỏi doanh nghiệp
phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào dành
cho thị trường mục tiêu.
+ Lí do phải định vị thị trường:
Quá trình nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Là yếu tố tất yếu để có thể cạnh tranh khi khách hàng có quá nhiều
lựa chọn khác nhau và việc mà sản phẩm mà khách hàng nghĩ tới
đầu tiên sẽ có cơ hội cao hơn. Hiệu quả của hoạt động truyền thông.
+ Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
Trước tiên doanh nghiệp cần tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sau đó lựa chọn vị thế
của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo sự
khác biệt cho thương hiệu. Cuối cùng là lựa chọn và khuếch trương
những điểm khác biệt có ý nghĩa của sản phẩm.
- Quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị:
+ Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế
+ Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào
+ Giai đoạn 3: Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài
+ Giai đoạn 4: Thiết kế chiến lược marketing quốc tế
+ Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát
2. Cơ sở thực tế
Coca cola đã được biết đến từ khá lâu như một loại thức uống giải khát không
cồn phổ biến tại Mỹ. Với những lợi thế mà thương hiệu đã gây dựng được Coca
cola có nhiều cơ hội để có thể vươn ra thị trường quốc để trở thành một thương
hiệu toàn cầu.
- Lợi thế của Coca cola:
+ Là sản phẩm với công thức tuyệt mật của coke, chất lượng không thay
đổi, tiếp thị và quảng bá sản phẩm rộng rãi tại Mỹ. Có tính thẩm mỹ cũng
như có sức hấp dẫn và trẻ trung phù hợp với mọi lứa tuổi.
+ Lợi thế là người đi trước: có định hướng từ khi mới thành lập Coca cola
đã hướng tới việc cung cấp sản phẩm nước giải khát phù hợp với mọi lứa
tuổi. Có cơ hội phát triển đầu tiên tại thị trường Mỹ- kinh tế phát triển và
hầu hết người dân đều ưa thích sử dụng những thực phẩm, đồ uống chế biến
sẵn. Thị trường thế giới rộng mở khi vẫn chưa có sản phẩm tương tự trên thị
trường, cạnh tranh còn chưa gay gắt.
+ Với thức uống coke Coca cola tập trung quảng bá sản phẩm như một loại
đồ uống không thể thiếu khi ăn.
- Rủi ro khi tham gia thị trường quốc tế:
+ Là một sản phẩm mới do đó không tránh khỏi sự không chấp nhận từ phía
khách hàng.
+ Mỗi quốc gia lại có đặc điểm kinh tế, văn hóa, xã hội, nhân khẩu khác
nhau sẽ gây ra những khó khăn cho Coca cola khi thâm nhập vào một thị
trường mới.
+ Ngoài ra cũng phải đối mặt với những khó khăn về kinh tế, chính trị cũng
như cạnh tranh,.. trên thị trường quốc tế.
- Trong quá trình tham gia thị trường quốc tế, Coca cola đã gặp những khó
khăn do trước khi tham gia thị trường còn chưa nghiên cứu, đánh giá được
hết những yếu tố cho việc thâm nhập một thị trường quốc tế mới:
+ Tại Trung Quốc do chưa tìm hiểu kĩ yếu tố văn hóa đã dẫn đến sự hiểu sai
trong cách phát âm của sản phẩm.
- Dựa vào những lợi thế sẵn có Coca cola có thể tiếp tục phát triển và đưa sản
phẩm của mình thâm nhập vào những thị trường mới nhằm đưa thương hiệu
Coca cola phổ biến trên toàn cầu.
- Do đề tài này vẫn chưa thực sự được nghiên cứu một cách chi tiết đầy đủ:
về các giai đoạn trong việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị của Coca cola khi thực hiện marketing quốc tế.
III.
Giới thiệu về doanh nghiệp
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thế giới với doanh số
bán chạy nhất trong lịch sử( với doanh thu 35,1 tỷ USD-2013). Ngày
8/5/1886, Coca cola được John S.Pemperton sáng chế và bán tại hiệu thuốc
Jacobs tại Mỹ. Trong suốt năm này, mỗi ngày bán được 9 ly. Kế toán của
công ty, Frank Robinson, đặt tên cho thức uống đó là “Coca- Cola” và giới
thiệu Coca cola như một loại ‘Nước giải khát ngon lành, đầy sảng khoái’.
Coca cola đã trải qua rất nhiều giai đoạn:
- Năm 1899: Chai Coca-cola đầu tiên ra đời và được đóng chai tại Mỹ.
- Năm 1990: Có gương mặt đại diện đầu tiên là nghệ sĩ Hilda Clark.
- Năm 1915: Ra mắt mẫu chai chuẩn cho sản phẩm- mẫu chai cổ cong.
- Năm 1921: Thay đổi từ thức uống cho mùa hè thành thức uống quanh năm.
- Năm 1929: Xuất hiện ly thủy tinh dùng tại các nhà máy bán Coca cola.
- Năm 1931: Ra mắt chương trình quảng cáo kết nối với Noel cùng khẩu hiệu
“Ông già Noel cũng uống Coke”.
- Năm 1942: Hình ảnh cậu bé Sprite giới thiệu trong quảng cáo truyền tải
thông điệp “Coke= Coca cola”.
- Năm 1947: Bảng hiệu đầu tiên bằng kim loại với nền đỏ và chữ trắng
- Năm 1950: Là sản phẩm đầu tiên lên trang bìa tạp chí Time.
- Năm 1960: Loại lon nhôm ra đời giúp Coca cola có mặt trên mọi nẻo
đường.
- Năm 1971: Đoạn radio “ Tôi ước mình mua coca cola cho cả thế giới”
nhanh chóng trở thành bài hát được yêu thích nhất toàn cầu.
- Năm 1985: Sản phẩm mới ‘New coke’ khiến người dân cả nước biểu tình,
sản phẩm cũ quay lại thị trường sau 79 ngày.
Hiện nay:
- Coca-cola bán hơn 800 sản phẩm với các loại và kích cỡ khác nhau: thức
uống không đường, nước trái cây,…
- Coca-cola và những đối tác đóng chai của họ đã có hơn 90000 lao động trên
525 địa điểm tại Bắc Mỹ với tổng chi phí trả cho người lao động là 3.5 tỉ đô.
- Ngành công nghiệp nước giải khát đã có hơn 225000 nhân viên trực tiếp và
gián tiếp cho gần 800000 công việc khác nhau.
- Hệ thống Coca-cola có hơn 5 triệu khách hàng tại Mỹ từ những người bán
lẻ chính và các cửa hàng.
IV. Kết quả nghiên cứu
A. Giai đoạn 1: Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế
1. Cơ hội thị trường toàn cầu
- Đa dạng hóa
+ Sự đa dạng hóa trong kinh doanh thực phẩm và sức khoẻ sẽ cải thiện
các dịch vụ của Coca Cola cho khách hàng của họ. Điều này cũng đảm
bảo rằng họ có được doanh thu tốt hơn từ khách hàng hiện tại bằng cách
bán sản phẩm của họ. Chuỗi cung ứng đang phân phối đồ uống cũng có
thể phân phối các đồ ăn nhẹ qua đó chia sẻ chi phí của chuỗi cung ứng.
+ Coca cola phân phối khoảng 160 sản phẩm khác nhau. Theo tạp chí
Forbes, Coca-Cola là một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới với
giá trị ròng đạt 192,8 tỷ USD.
- Các quốc gia đang phát triển
+ Mặc dù các quốc gia phát triển có sự hiện diện cao của Coca cola,
những nước này đang dần chuyển sang các loại đồ uống tốt cho sức khỏe.
Tuy nhiên, các nước đang phát triển vẫn đang được giới thiệu về sự thích
thú của đồ uống có ga và nước giải khát. Các quốc gia như Ấn Độ đang
phát triển và có một mùa hè nóng bức, thấy việc tiêu thụ đồ uống lạnh gần
như tăng gấp đôi trong mùa hè. Do đó tiêu thụ cao hơn trong môi trường
đang phát triển có thể là một cơ hội tốt để Coca cola tận dụng.
- Nước uống đóng chai
+ Vệ sinh trở thành yếu tố chính trong việc tiêu thụ nước, mọi người quan
tâm nhiều hơn tới những thức uống đóng chai cho việc đảm bảo về nguồn
gốc, thành phần cũng như an toàn vệ sinh. Do đó Coca cola- một loại thức
uống đóng chai sẽ đáp ứng được những nhu cầu này, điều này tạo cơ hội
cho Coca cola mở rộng thị trường.
- Cải tiến chuỗi cung ứng
+ Chuỗi cung ứng có thể là một khoản chi phí lớn với chi phí vận chuyển
luôn tăng. Hoạt động kinh doanh hoàn hảo của Coca Cola dựa trên vận
chuyển và phân phối. Do đó Coca Cola nên theo dõi chặt chẽ chuỗi cung
ứng của mình và tiếp tục cải thiện để giảm chi phí.
- Tiếp thị các sản phẩm bán chạy
+ Trong danh mục sản phẩm của Coca Cola, có một số sản phẩm chưa
được chấp nhận trên thị trường. Coca Cola cũng cần tập trung vào việc
tiếp thị các sản phẩm này. Điều này được hiểu rằng Coca Cola sẽ mất đi
một số chi phí để khởi động các sản phẩm này. Do đó, tiếp thị và tăng bán
hàng tiếp thị cho các sản phẩm này sẽ giúp tăng doanh thu của Coca Cola.
2. Cam kết của ban lãnh đạo
- Khi nhắc đến sự phát triển bền vững của Coca-Cola thời gian qua, dễ dàng
nhận thấy các chiến lược này luôn xuất phát từ nhu cầu bức thiết của địa
phương và cộng đồng, từ câu chuyện năng lượng, nước sạch, ứng phó
biến đổi khí hậu cho đến sản xuất kinh doanh có trách nhiệm, tạo việc làm
và phát triển bình đẳng xã hội, đặc biệt là nâng cao năng lực phụ nữ…
- Mọi nỗ lực, sáng kiến, hoạt động phát triển bền vững của công ty đều
xoay quanh ba lĩnh vực chính: Sản xuất kinh doanh, Phát triển nguồn nhân
lực, xây dựng các giá trị xã hội về môi trường và chất lượng sống của
cộng đồng.
- Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, Coca-Cola đặt mục tiêu giảm thiểu
tác động tiêu cực đến môi trường trong toàn bộ chuỗi giá trị sản xuất và
hướng đến sử dụng các giải pháp năng lượng tái tạo, năng lượng mặt trời
để cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện. Mới đây, công ty cũng ký
kết biên bản ghi nhớ cùng US-AID nhằm mục tiêu tăng cường sử dụng
năng lượng tái tạo và nâng cao hiệu quả năng lượng trong ngành công
nghiệp ở Việt Nam.
- Mỗi sản phẩm của Coca-Cola khi ra thị trường đều phải trải qua quy trình
kiểm duyệt gắt gao từ khâu nguyên liệu đầu vào, sản xuất đến thành
phẩm. Việc không ngừng đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến cũng nhằm
đáp ứng các tiêu chuẩn gắt gao của chính phủ Việt Nam và toàn cầu (với
các chứng chỉ uy tín như ISO, Giấy chứng nhận Cơ sở đủ điều kiện ATTP,
An toàn sức khỏe nghề nghiệp (OSHA 18000), chuẩn FSSC 22000 tương
đương GMP, HACCP...). Đó cũng là cách để người tiêu dùng yên tâm hơn
khi thưởng thức bất kỳ một sản phẩm nào thuộc Coca-Cola.
Bằng việc tuân thủ nghiêm ngặt các cam kết với người tiêu dùng, quy trình
quản lý chất lượng sản phẩm chuẩn quốc tế cùng những giá trị cộng đồng tạo
dựng được, Coca-Cola thật sự nỗ lực và quyết tâm mang đến nhiều điều tốt
đẹp hơn cho mọi người.
3. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Coca cola
- Sự cạnh tranh của các DN đang có trong ngành
+ Sự cạnh trạnh giữa Coca-Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở
thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là
“cuộc chiến Cola” (“Cola war”). Hiện tại, CocaCola và PepsiCo đang nắm
giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Vốn hóa
thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138 tỷ USD.
CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán cả đồ
uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22 công
ty tương tự.
+ Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh
tranh bằng giá: Ví dụ giữa Coca và pepsi, khó ai phân biệt được sự khác
biệt giữa hai loại đồ uống này. Khi vào quán, nếu gọi Coca không có thì ta
gọi Pepsi cũng chẳng sao.
- Áp lực từ phía khách hàng
+ Người mua cá nhân không có áp lực lên Coca-Cola. Các nhà bán lẻ lớn
như Wal-Mart và có quyền thương lượng vì số lượng đặt hàng lớn nhưng
sức thương lượng giảm đi vì sự trung thành của thương hiệu người tiêu
dùng.
- Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
+ Có nhiều loại nước giải khát năng lượng soda hoặc các sản phẩm nước
ép trên thị trường. Coca Cola không thực sự có một hương vị hoàn toàn
độc đáo. Trong một thử nghiệm mù, người ta không thể nhận ra sự khác
biệt giữa Coca-Cola và Pepsi.
+ Khi bạn khát bạn có thể uống coca, pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam,
bia,… vì vậy sản phẩm thay thế của Coca-Cola không những là Pepsi mà
còn là các đồ uống khác nữa. Khi thị phần các đồ uống khác tăng lên thì
đương nhiên thị phần của Coca sẽ giảm đi vì một phần khách hàng đáng
nhẽ mua coca thì họ lại dùng một sản phẩm khác thay thế.
- Áp lực của các nhà cung cấp
+ Nguồn cung chính cho nước giải khát là nước có ga, axit photphoric,
chất làm ngọt, và caffeine. Các nhà cung cấp không tập trung hay khác
biệt.Coca-Cola có thể là một khách hàng lớn hoặc lớn nhất của bất kỳ nhà
cung cấp nào.
- Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng
+ Có một số lượng ngày càng tăng của các nhãn hiệu mới xuất hiện trên
thị trường với giá tương tự như các sản phẩm Coke. Coca-Cola không chỉ
được xem như một loại nước giải khát mà còn là thương hiệu. Nó đã giữ
một thị phần đáng kể trong một thời gian dài và các khách hàng trung
thành rất có thể thử một thương hiệu mới.
4. Nhu cầu của thế giới so với nội địa
Khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ trắng của Coca-Cola
và "Coca-Cola" là từ được hiểu rộng rãi đứng thứ hai tại Mỹ, chỉ sau từ
"OK”? Ngay cả đối với giới marketing chuyên nghiệp, Coca-Cola luôn là
một "ông lớn" về khả năng tạo ra những chiến dịch tiếp thị đi vào lòng
người.
B.Giai đoạn 2: Quyết định tham gia thị trường nào
1. Tiềm năng thị trường:
Để bắt đầu xâm nhập vào một thị trường quốc tế thì Coca- cola cần phải đánh
giá tiềm năng thị trường. Do đó cần phải quan tâm đến những yếu tố:
- Tốc độ tăng trưởng:
Một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì cũng đồng nghĩa với
việc khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập
khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn.
Ví dụ: tại Nhật Bản thì tốc độ tăng trưởng khá cao( GDP tăng , chi tiêu
HGĐ tăng 0.2% ).
- Cơ sở hạ tầng:
Là yếu tố quyết định liên quan đến phương thức thâm nhập thị trường
của Coca- cola. Khi mà hệ thống cơ sở hạ tầng như: hệ thống giao thông
vận tải, hệ thống thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng lạc hậu sẽ gây
trở ngại rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống KPP cũng như khả năng
gia nhập thị trường này của Coca- cola.
Ví dụ: một số nước tại Châu Phi với điều kiện cơ sở hạ tầng lạc hậu, di
chuyển khó khăn sẽ rất khó cho Coca cola thâm nhập thị trường này.
- Nguồn lao động:
Yếu tố không thể thiếu khi Coca- cola tham gia thị trường quốc tế, lao
động ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là
yếu tố đầu vào hết sức quan trọng, một quốc gia có dân số trẻ, lao động
dồi dào cùng với chi phí cho lao động thấp là lựa chọn hàng đầu của
Coca- cola.
Ví dụ: Việt Nam là quốc gia với tỉ lệ dân số trẻ
( với 69.3% người từ 15-64 tuổi), chi phí lao động thấp( khoảng 2.5 triệu
đồng/ tháng).
- Tài nguyên:
Những tài nguyên như đất đai, xăng dầu cũng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của Coca cola trong việc xây dựng nhà máy và sản xuất, vận
chuyển.
2. Cạnh tranh:
- Để thâm nhập vào thị trường đã là một sự khó khăn và để trụ vững trên thị
trường đó thì càng khó khăn hơn khi những đối thủ cạnh tranh ngày một
phát triển. Coca cola sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ về sản phẩm
nước giải khát hay những công ty kinh doanh nước uống, những nhu cầu
khác của người tiêu dùng. Cạnh tranh trên mọi phương diện về giá cả, kênh
phân phối, mẫu mã sản phẩm….
Ví dụ: tại Việt Nam thì Coca cola trước tiên sẽ phải cạnh tranh trực tiếp
với Pepsi( hãng nước giải khát mang tầm quốc tế), hơn nữa còn có những
cái tên khác phải kể đến như: Chương Dương, Tân Hiệp Phát và Tribeco.
- Ngoài ra Coca cola còn phải đánh giá lựa chọn những hoạt động cạnh tranh
phù hợp với thị trường sắp thâm nhập để có thể chiếm lĩnh những thị phần
đang được nắm giữ bởi những công ty khác trong nước cũng như quốc tế.
Đồng thời cần đánh giá thêm về các phương diện như: mức độ cạnh tranh,
khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó,…
3. Rủi ro chính trị:
- Các công ty thường bất đắc dĩ mới đầu tư kinh doanh vào những quốc gia
mà có môi trường chính trị không ổn định, công ty cần đặc biệt cẩn trọng
khi đầu tư xây dựng nhà máy thiết bị để sản xuất như: khủng bố, đa đảng,
có lịch sử quốc hữu hóa( Achentina, Peru, Chile), những nước thường
xuyên xảy ra khởi nghĩa vũ trang và chính trị( Campuchia, Indonesia,..).
4. Rào cản thương mại
Hàng rào bảo hộ mậu dịch:
- Hàng rào bảo hộ mậu dịch như hạn ngạch, thuế và những qui định về sản
xuất của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế.
Những nước thuộc khu vực Tây Âu và Châu Phi có thuế đánh vào doanh
nghiệp rất cao: Pháp( 66.6%), Guinea( 68.3%), Argentina(137.3%-2016)…
còn có thêm những loại thuế đánh vào doanh nghiệp kinh doanh nước giải
khát: thuế chống béo phì( 1%-3%).
- Ngoài thuế và hạn ngạch thì khi thâm nhập thị trường quốc tế Coca cola
còn phải đối mặt với những quy định về sản phẩm, về thương mại. Trong
một số trường hợp mà ở đó có những qui định về sản phẩm và đòi hỏi sản
phẩm phải có sự thích ứng và cải tiến thì công ty có thể thành lập chi
nhánh sản xuất ở nước ngoài hoặc dây chuyền lắp ráp ở nước ngoài.
Ví dụ: Tiêu chuẩn chất lượng nước giải khát, các chỉ tiêu xét nghiệm nước
giải khát.
5. Sự khác biệt giá trị văn hóa:
- Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia.
Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực
lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín
ngưỡng… Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu
dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước.
- Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản
phẩm của Coca cola không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể được
tiêu thụ trên nhiều quốc gia.
Ví dụ: tại Trung Quốc có rất nhiều tiếng địa phương được sử dụng rộng rãi,
nếu không tìm hiểu kĩ có thể gây ra hiểu lầm cho người tiêu dùng, hơn nữa
người Trung Quốc rất ưa chuộng sản phẩm ngoại; ở Nhật Bản thì người dân
chi tiêu nhiều cho thực phẩm và có xu hướng tiêu dùng khá giống nhau.
C.Giai đoạn 3: quyết định cách thức gia nhập thị trường nước
ngoài
1. Bản chất của sản phẩm
- Coca cola đã có tới 500 nhãn hiệu nước ngọt tại hơn 200 quốc gia khác
nhau và chiếm tới 4/5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất thế giới. Coca
cola cũng đã xây dựng thành công một số các nhãn hiệu: coca cola cổ
điển, diet coke, sprite, Fanta, coke hương vani, mello yello, Dasani,
minute maid, fresca,…
- Các sản phẩm của Coca cola đa dạng về mẫu mã chủng loại, thể tích, phù
hợp với nhiều tiêu chuẩn quốc gia khác nhau.
- Đối với các sản phảm khác nhau của Coca cola cũng mang màu sắc riêng
biệt, điển hình như màu đỏ của Coca cola truyền thống, màu trắng của
dite coke, màu xanh của sprite, màu cam Fanta,.. để khách hàng khi đi
mua sắm có thể dễ nhận biết về sản phẩm do đó có thể giúp khách hàng
tiết kiệm thời gian mua sắm => mức độ sử dụng sản phẩm sẽ thường
xuyên hơn.
Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu, dung tích và hình thức sản phẩm
TT
1
Sản phẩm
Coca cola
Hình thức
Chai thủy tinh, lon, chai
Dung tích
330ml, 390ml,
2
Fanta cam, dâu, trái
nhựa
Chai thủy tinh, lon, chai
1500ml
330ml,390ml,1500m
3
cây
sprite
nhựa
Chai thủy tinh, lon, chai
l
330ml, 390ml,
4
5
6
7
8
Diet coke
Soda chanh
Crush sarsi
Nước đóng chai Joy
Nước uống tăng lực
nhựa
Lon
Chai thủy tinh, lon
Chai thủy tinh, lon
Chai nhựa
Chai thủy tinh, lon, bột
1500ml
330ml
330ml
330ml
500ml, 1500ml
330ml, 390ml
9
10
samurai
Sufill cam
Nước trái cây
Bột trái cây
Lon
300ml
300ml,330ml
11
minute maid
Nước khoáng dasani Chai nhựa
350ml, 500ml,
Nutria boost
1500ml
297ml, 1000ml
12
Chai nhựa
2. Quy mô của các đoạn thị trường
Dân số càng đông thì sẽ càng có nhiều khách hàng tiềm năng. Cơ cấu tuổi tác
của dân số và tỷ lệ phát triển. Theo quan điểm của nhà xuất khẩu thì sự tăng
dân số chính là một con dao 2 lưỡi, nó làm tăng số lượng người tiêu dùng
nhưng cũng đồng thời làm giảm mức sống bình quân và GDP đầu người.
- Cơ cấu dân số:
Coca cola là sản phẩm dành cho mọi đối tượng đặc biệt là nhóm người
trong độ tuổi từ 8-40 tuổi. Cơ cấu dân số cao thì lượng người tiêu dùng sẽ
tăng cao do đó cơ hội phát triển thị phần của Coca cola sẽ tăng cao. Cơ
cấu dân số là yếu tố quan trọng để Coca cola lựa chọn thị trường.
+ Tỷ lệ phát triển kinh tế: tốc độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia
phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi thị trường có tốc
độ tăng trưởng, khả năng nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa trên
thị trường cũng lớn hơn. Khi có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát
gia tăng, người tiêu dùng hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt
chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.
- Trên thế giới Coca cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu
Âu, Á Âu và Trung Đông, Châu á, Châu Phi.
- Ví dụ coca cola trên thị trường Việt Nam:
+ Về phất triển dân số: hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế
giới với 82 triệu người. Tỷ lệ phát triển dân sẽ mang lại một vài xu hướng
tiêu dùng mới.
+ Tốc độ phát triển kinh tế: Nền kinh tế ngày càng đa dạng và mau phục hồi
của Việt Nam đang tăng trưởng ở tốc độ bền vững, tăng tưởng ở mức 6.6%
- 2017. Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài được giải ngân lên đến 19.22 tỷ
USD tăng khoảng 54.8% so với cùng kì năm 2016.
+ Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống: Người tiêu dùng Việt Nam mua sắm sản
phẩm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng tuần. Xu
hướng này sẽ mang đến cho các công ty nhiều lợi nhuận hơn và mở rộng
những dòng sản phẩm.
3. Hành vi của các trung gian tiềm năng
Kênh phân phối của coca cola
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng cuối cùng
- Nhà bán buôn:
+ Sẽ thực hiện hoạt động phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn
hàng, thông tin và bán hàng. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục
xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp thông tin và hướng dẫn cho
nhà sản xuất. Khi thị trường có nhiều biến động các nhà bán buôn thường
nắm rõ, do họ ở cấp trung gian nên sẽ thu nhận những thông tin được
truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Các nhà bán buôn của Coca cola phải
đảm bảo thực hiện một số cam kết của công ty như: doanh số bán hàng
trong tháng đảm bảo thông tin sẽ truyền tới nhà bán lẻ và người tiêu dùng
cung cấp những thông tin phản hồi từ công ty.
- Nhà bán lẻ:
+ Họ cam kết, thỏa thuận từ Coca cola phải thực hiện chặt chẽ và tuân thủ
theo quy định có sẵn. Nhà bán lẻ phải tìm hiểu và nắm rõ về nhu cầu và
ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua
hàng của mọi người và tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh
nghiệm về những người ghé thăm cửa hàng mình. Đa số các nhà bán lẻ
của Coca cola có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng không chỉ
phân phối hàng của Coca cola mà còn phân phối hàng của đối thủ cạnh
tranh. Nhà bán lẻ thường không quan tâm đến vấn đề sản phẩm của công
ty thì sẽ bày ở vị trí đẹp mà họ chỉ quan tâm làm cách nào để bán được
nhiều hàng, thu thập nhiều lợi nhuận và có nhiều không gian để giới thiệu
sản phẩm khác.
4. Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa
Coca cola là một tập đoàn lớn trên thế giới thì các đối thủ cạnh tranh rất là
nhiều. điển hình đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Pepsi. Công ty Pepsi cola là
- Xem thêm -