Tài liệu Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của các công ty viễn thông trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h PHAÂN TÍCH MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ VAØ SÖÏ HAØI LOØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI DÒCH VUÏ INTERNET CUÛA COÂNG TY VIEÃN THOÂNG Đ TREÂN ÑÒA BAØN THAØNH PHOÁ HUEÁ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Phạm Phương Trung Nguyễn Thị Thắm Lớp: K44B - QTKDTM Huế, 5/2014 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường thời gian học vừa qua. tế H uế Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo sở thông tin và truyền thông ại họ cK in h Thừa Thiên Huế, cùng ban lãnh đạo và các anh chị trong công ty cố phần FPT chi nhánh Huế, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đ Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo Th.S Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thắm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung MỤC LỤC Trang PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3 tế H uế 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 3 4.1. Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi ............................................................ 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu ............................................... 4 4.3. Phương pháp xử lí số liệu ........................................................................................ 8 ại họ cK in h PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 10 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................... 10 1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ ................................................................................... 10 1.1.1. Khái quát về dịch vụ ........................................................................................... 10 1.1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 10 1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ .......................................................... 10 1.1.2. Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........................ 12 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................... 12 Đ 1.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 15 1.1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..................... 16 1.1.2.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 17 1.2. Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ Internet ................................................... 17 1.2.1. Định nghĩa Internet ............................................................................................. 17 1.2.2. Chất lượng dịch vụ Internet ................................................................................ 18 1.2.3. Vai trò của dịch vụ Internet đối với sự phát triển kinh tế- xã hội ....................... 20 1.2.4. Hạn chế của Internet ........................................................................................... 21 1.3. Kêt quả nghiên cứu thực nghiệm.................................................................................... 23 1.3.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................ 23 1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ................................................. 24 SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung 1.3.3. Mô hình 3 yếu tố ................................................................................................. 24 1.3.4. Mô hình The Nordic Model (GRONROOS, 1984) ............................................ 25 1.3.5. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ...................................................... 26 1.3.6. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới .............................................................................................................................. 26 1.3.7. Bình luận các nghiên cứu liên quan .................................................................... 29 1.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 31 1.4.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 31 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 32 1.4.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 33 1.5. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................................. 35 tế H uế CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............... 36 2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế .............................. 36 2.1.1. Tổng quan về công ty viễn thông FPT Miền Trung - chi nhánh Huế ................ 37 ại họ cK in h 2.1.1.1. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .............................................................. 38 2.1.1.2. Chức năng các phòng ban ........................................................................... 39 2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động: .................................................................................... 39 2.1.1.4. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm ................................................. 39 2.1.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................................. 40 2.1.2. Tổng quan về Viễn Thông Thừa Thiên Huế (VNPT) ......................................... 41 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông Thừa Thiên Huế (VNPT Thừa Thiên Huế) .............................................................................................. 41 Đ 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của VNPT Thừa Thiên Huế .................................. 41 2.1.2.3. Tình hình nhân sự của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ... 42 2.1.3. Tổng quan về Tập đoàn Viễn Thông quân đội (Viettel) ..................................... 43 2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông quân đội – Chi nhánh Huế.......... 43 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 44 2.1.3.3. Cơ cấu về nguồn nhân lực ........................................................................... 45 2.2. Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của công ty viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế .............................. 46 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46 2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ................... 51 SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế................................................................................. 51 2.2.2.2. Rút trích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ............................................................................ 54 2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ internet trên địa bàn Thành phố Huế ................... 54 2.2.4. Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ....................................................... 60 2.2.4.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................................... 61 2.2.4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...................................... 63 2.2.5. Kiểm định Bootstrap ........................................................................................... 66 2.2.6. Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tế H uế hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ...................................... 67 2.2.7. Kiểm định đánh giá sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. ............................................................................................ 68 2.2.7.1. Kiểm định đánh giá sự khác nhau về nhà cung cấp dịch vụ giữa những người dùng mạng internet của nhà cung cấp mạng FPT, VNPT và Viettel ................. 68 ại họ cK in h 2.2.7.2. Kiểm định đánh giá sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ đối với dịch vụ Internet. .......................................................................................... 72 2.3. Nhận xét chung................................................................................................................. 75 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................... 77 3. Một số giải pháp cụ thể....................................................................................................... 77 3.1. Nhóm giải pháp về “Sự đảm bảo về chất lượng mạng” ........................................ 77 Đ 3.2. Nhóm giải pháp về “Phản hồi những yêu cầu của khách hàng” ............................ 78 3.3. Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình”.......................................................... 78 3.4. Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” ............................................................................ 79 3.5. Nhóm giải pháp về “Cấu trúc giá” ......................................................................... 80 3.6. Nhóm giải pháp về “Hỗ trợ khách hàng” .............................................................. 81 3.7. Nhóm giải pháp về “Sự cảm thông” ...................................................................... 81 3.8. Giải pháp khác ....................................................................................................... 81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Phương tiện hữu hình DB : Sự đảm bảo về chất lượng mạng CT : Mức độ cảm thông trong dịch vụ CTG : Cấu trúc giá PH : Phản hồi những yêu cầu khách hàng HT : Hỗ trợ khách hàng TC : Mức độ tin cậy HL : Sự hài lòng CLDV : Chất lượng dịch vụ ại họ cK in h tế H uế HH ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng) : Fiber-To-The-Home CNTT : Công nghệ thông tin DVKH : Dịch vụ khách hàng KD : Kinh doanh KT : Kỹ thuật Đ FTTH SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng dân số thành phố Huế năm 2010 ........................................................ 6 Bảng 2: Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng ............. 7 Bảng 3: Thang đo các nhân tố trong mô hình ......................................................... 34 Bảng 4: Thị phần internet trên địa bàn Thành phố Huế .......................................... 37 Bảng 5: Thống kê văn phòng giao dịch của công ty FPT Telecom ........................ 38 Bảng 6: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ................ 39 Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế ............................ 40 Bảng 8: Tình hình dân sự của VNPT Thừa Thiên Huế 2010 – 2013 ...................... 42 Bảng 9. Tình hình nhân sự từ năm 2010- 2013 của Viettel chi nhánh Huế ............ 45 Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo nhà cung cấp dịch vụ .................................................... 46 Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo thời gian sử dụng .......................................................... 47 Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo giới tính......................................................................... 48 Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................................. 49 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo vấn đề quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.... 50 Bảng 2.6: Kết quả hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, phân tích nhân tố khám phá EFA và ại họ cK in h tế H uế Bảng 1: kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng dịch vụ .............. 52 Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố sự hài lòng .............................................................. 54 Bảng 2.8: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .......................... 55 Bảng 2.9: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ......... 55 Đ Bảng 2.10: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ............... 56 Bảng 2.11: Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................... 57 Bảng 2.12. Tổng phương sai rút trích của các khái niệm .............................................. 58 Bảng 2.13: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 60 Bảng 2.14: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................ 63 Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................ 64 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Bootstrap ..................................................................... 66 Bảng 2.17: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 67 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Chi-square của mô hình bất biến và khả biến ............. 68 SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung DANH MỤC HÌNH, BIỀU ĐỒ Hình: Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng........................ 17 Hình 1.2: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ....................................................... 24 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI .................................... 27 Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI....... 28 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 31 Hình 1.6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 59 tế H uế Hình 1.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................... 62 Hình 1.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................... 64 Hình 1.9: Mô hình hiệu chỉnh........................................................................................ 67 Hình 1.10: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do FPT cung cấp ........ 69 ại họ cK in h Hình 1.11: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do Viettel cung cấp.... 70 Hình 1.12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do VNPT cung cấp .... 71 Hình 1.13: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nam ......................................... 73 Hình 1.14: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nữ ............................................ 74 Đ Biều đồ: Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo nhà cung cấp .........................................................................46 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo thời gian sử dụng dịch vụ .....................................................47 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn TP Huế ..48 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Internet ......49 SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Một trong những ngành kinh tế đang được chuyển biến là ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ Internet. Theo các chuyên gia, nhu cầu sử dụng Internet ngày càng tăng về cả số lượng và chất lượng. Đây chính là cơ hội và thách thức lớn cho các công ty cung cấp dịch vụ Internet. tế H uế Trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, khách hàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổ chức. Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm đáng kể lượng khách hàng của công ty ( Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng từ các ại họ cK in h nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng(Uttam K.C, Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008). Vì vậy, các tập đoàn cung cấp Internet đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và làm thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất Đ lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhatra và ctg, 2005). Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đều thực hiện ở các nước phát triển (Herbig and Genestre, 1996). Việt Nam là một trong số những nước đang phát triển, và vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chưa thực sự được chú trọng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay đang có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet chính. Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng đến với mình. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất là dịch vụ của nhà cung cấp có làm thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? Việc làm khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăng chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, như: mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988), mô hình SERVPERF được phát triển từ mô hình SERVQUAL, ngoài ra còn có mô hình GRONROOS (Arona & Stoner, 1996) cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến,…Tuy nhiên mô hình của các nhà nghiên cứu trên mang tính chất đo lường dịch vụ một cách chung chung cho tất cả các ngành kinh tế của mọi quốc gia trên thế giới chứ không riêng gì cho các ngành kinh tế H uế tế ở Việt Nam, và đặc biệt cũng không riêng gì cho ngành dịch vụ Internet ở địa bàn thành phố Huế. Để nghiên cứu khám phá các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ Internet ứng với nền văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tôi ại họ cK in h quyết định chọn đề tài: “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối Đ với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể  Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế  Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng  Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung 2.3. Câu hỏi nghiên cứu  Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn thành phố Huế?  Những nhân tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Thành phố Huế tế H uế  Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn  Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế ại họ cK in h 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế  Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014). 4. Phương pháp nghiên cứu Đ Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ Internet, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và trong nước. Đồng thời, kết hợp với việc thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Internet nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc nghiên cứu chính thức tiếp theo.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát các nhận định của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet về những thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Internet. SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung 4.1. Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều item dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”. Đầu tiên, các item được đưa vào trong bảng hỏi để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những nghiên cứu tiền lệ. Sau đó, các item sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại địa phương. Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 10 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ phù hợp hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu. tế H uế Bảng hỏi thiết kế gồm 3 phần. Trong phần đầu, người được điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến dịch vụ Internet mà mình đang sử dụng. Ở phần thứ hai đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý hay không đồng ý) về các item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang ại họ cK in h Likert. Phần cuối cùng là một số thông tin liên quan đến đặc điểm bản thân (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…). 4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, tập đoàn bưa chính viễn thông VNPT chi nhánh Huế, tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Thừa Thiên Huế, như doanh thu, lao động, cơ cấu tổ chức,… từ phòng kinh doanh và phòng tổng hợp của chi nhánh. Thu thập các tài liệu liên Đ quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học. Dữ liệu sơ cấp: Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế thông qua điều tra bảng hỏi.  Phương pháp điều tra chọn mẫu  Về kích thước mẫu Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau: SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung Z2α/2p.(1 – p) n= e2 Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0, 5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= Z2α/2p.(1 – p) e 2 = 151 (Mẫu) (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam). tế H uế Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc ại họ cK in h bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 32 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 32*5 = 160 (mẫu) Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính được n = 160 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy Đ nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 175 mẫu.  Phương pháp chọn mẫu điều tra Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc xác định danh sách tổng thể, nghiên cứu đã sử dụng cách chọn mẫu ngẫu nhiên thực đia như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung Bước 1: Chọn ngẫu nhiên 7 phường trong tổng số 27 phường của • thành phố Huế bằng Excel Bảng 1: Bảng dân số thành phố Huế năm 2010 Xã/ phường/ thị trấn Xã/ phường/ thị trấn Tổng số 338.994 Số nhân khẩu Tổng số Phường Vĩnh Ninh 7.628 7.431 Phường Phú Hội 12.125 Phường Phú Bình 9.308 Phường Phú Nhuận 8.890 Phường Tây Lộc 19.611 Phường Xuân Phú 12.810 Phường Thuận Lộc 15.454 Phường Trường An 15.937 Phường Phú Hiệp 13.207 Phường Phước Vĩnh 21.161 Phường Phú Hậu 10.257 Phường An Cựu 22.620 Phường Thuận Hoà 14.827 Phường An Hoà 9.768 Phường Thuận Thành 13.746 Phường Hương Sơ 8.350 Phường Phú Hoà 5.792 Phường Thuỷ Biều 9.528 Phường Phú Cát 8.873 Phường Hương Long 10.275 Phường Kim Long 15.017 Phường Thủy Xuân 13.387 Phường Vỹ Dạ 18.811 Phường An Đông 15.886 Phường Phường Đúc 11.269 Phường An Tây 7.034 ại họ cK in h Phường Phú Thuận tế H uế Tổng số Số nhân khẩu Đ (nguồn http://www.huecity.gov.vn/?cat_id=7) Sử dụng Excel chọn ra 7 phường sau đây:  Phương Tây Lộc  Phường Thuận Thành  Phường Vĩ Dạ  Phường Phú Hội  Phường Trường An  Phường Phước Vĩnh  Phường Thủy Xuân SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp • GVHD: ThS Phạm Phương Trung Bước 2: Sau khi chọn được 7 phường, xác định số lượng mẫu cần điều tra cụ thể ở mỗi phường Bảng 2: Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng Phường Số nhân khẩungố Số lượng mẫu 114.778 Phường Thuận Thành 13.746 21 Phường Vỹ Dạ 18.811 29 tế H uế Tổng số Phường Tây Lộc 19.611 30 12.125 19 15.937 24 Phường Phước Vĩnh 21.161 32 Phường Thủy Xuân 13.387 20 Phường Phú Hội ại họ cK in h Phường Trường An • (Nguồn: Xử lí số liệu bằng Excel) Bước 3: Chọn phần tử của mẫu Đ Sau khi xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tìm kiếm và điều tra đối tượng cần phỏng vấn Xác định tên các con đường của từng phường đã được chọn trên, lựa chọn ngẫu nhiên 1 trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình ở mỗi đường. Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, chọn k=3. Tuy nhiên, nếu trong quá trình điều tra mỗi phường. Khi kết thúc số lượng khách hàng dùng Internet không đáp ứng thì có thể chuyển qua các khu vực đường lân cận. SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung 4.3. Phương pháp xử lí số liệu Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). (1) Lập bảng tần số: Để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả mẫu theo các tiêu thức như thời gian sử dụng dịch vụ Internet, gói dịch vụ mà khách hàng sử dụng,… (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)  Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đo lường chất lượng dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố tế H uế để xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi ại họ cK in h hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. (3) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) Đ nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). (4) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis- CFA)  Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.  Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố chất lượng dịch vụ Đ ại họ cK in h tế H uế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái quát về dịch vụ 1.1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ  Theo Kotler & Armstrong (1991): “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. tế H uế lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không  Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính). ại họ cK in h  Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu Đ cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người 1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ  Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, tài liệu, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lí do là vô hình nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999). SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung  Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng đối với sản phẩm vật chất được nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như tế H uế chất lượng dịch vụ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác với khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ cắt tóc, dịch vụ khám chữa bệnh, thì công ty dịch ại họ cK in h vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.  Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi , các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ là một thách thức trong quản lý. Đ  Tính không đồng nhất hay dị chủng của sản phẩm dịch vụ Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác nhau theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.  Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ. Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung điểm, phương tiện. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. 1.1.2. Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện CLDV của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu của doanh nghiệp mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được sức mạnh của mình một cách tốt nhất. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy tế H uế của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói một cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Powel “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận ại họ cK in h thức về dịch vụ thực sự nhận được”. Theo Parasuraman (1985) lại cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của khách hàng, việc xây dựng một hệ thống nhằm xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết. Ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đ Zeithaml và Britner (1996) cho rằng CLDV là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc với mong đợi khách hàng”. Theo Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ được “cảm nhận” (Perceived service quality) là một quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM 12