Tài liệu Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của vnpt thừa thiên huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́ ---------- ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ho PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGUYỄN THỊ LINH PHƯƠNG Tr ươ ̀ng Đ ại SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG Niên khóa: 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́ ---------- ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ho PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ̀ng Đ ại SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Linh Phương Ths. Phan Thị Thanh Thủy Tr ươ Sinh viên thực hiện: Lớp: K50 Marketing Niên khóa: 2016-2020 Huế, năm 2020 Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại uê ́ học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô ThS. Phan Thị Thanh Thủy là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tê ́H tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em h trong thời gian thực tập. in Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm ̣c K em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này. Trong quá trình thực hiện em biết mình không thể tránh được những thiếu sót. ho Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo cùng anh chị tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Đ ại Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông. Tr ươ ̀ng Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Linh Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................... 2 tê ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................................... 3 in h 4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp........................................................................ 3 5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 5 ̣c K PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG ....................... 6 ho 1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng....................................................... 6 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng ......................................................................................... 6 Đ ại 1.1.1.2.Khái niệm về giá trị khách hàng.......................................................................... 7 1.1.1.3.Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng........................................... 8 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................ 8 ̀ng 1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .............................................................. 8 1.1.2.2.Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng .......................................................... 12 ươ 1.1.2.3.Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .............................. 13 1.1.2.4.Mô hình IDIC trong CRM................................................................................. 15 Tr 1.1.2.5.Lợi ích khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ............. 23 1.1.3. Hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan ................................................... 24 1.1.4. Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 26 1.1.5. Tình hình phát triển thị trường internet cáp quang............................................. 27 1.1.6. Kinh nghiệm áp dụng CRM của các doanh nghiệp viễn thông.......................... 28 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH .................................................. 32 2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa uê ́ Thiên Huế………………………………………………………………… ......... …….32 2.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ................................... 32 tê ́H 2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế.............................................. 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .................. 35 2.1.2.1. Mô hình tổ chức................................................................................................ 35 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .......................................................... 37 in h 2.1.3. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 -2019 ................................................................................ 38 ̣c K 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên–Huế ........... 42 2.1.5. Dịch vụ internet cáp quang – FTTH của VNPT................................................. 42 2.1.5.1.Khái niệm công nghệ FTTx............................................................................... 42 ho 2.1.5.2.Dịch vụ internet cáp quang FTTH..................................................................... 42 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế.................... 43 Đ ại 2.1.6.1.Kết quả kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế......43 2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của dịch vụ internet cáp quang FTTH .......................... 44 2.1.6.3.Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT ̀ng Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 6T/2019 .................................................................. 45 2.2. Phân tích hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối ươ với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN...................... 47 2.2.1. Hoạt động nhân diện khách hàng ........................................................................ 47 Tr 2.2.2. Hoạt động phân biệt khách hàng ......................................................................... 55 2.2.2.1. Phân loại khách hàng........................................................................................ 55 2.2.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu ......................................................................... 58 2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng................................................................... 60 2.2.4. Hoạt động cá biệt hóa khách hàng....................................................................... 65 2.2.5. Nhân lực tham gia vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng......................... 69 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 2.3. Đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .............................................. 71 2.3.1. Kết quả đánh giá của nhân viên đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế........................................................................................... 71 uê ́ 2.3.1. Đánh giá của khách hàng..................................................................................... 77 2.4. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT tê ́H Thừa Thiên Huế............................................................................................................. 84 2.4.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 84 2.4.2. Một số tồn tại trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .............................. 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ in h QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ở VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH............................................ 87 ̣c K 3.1. Định hướng kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH .................................................................................................................. 87 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa ho Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH ................................................... 88 3.2.1. Giải pháp về nhận diện khách hàng..................................................................... 88 Đ ại 3.2.2. Giải pháp về phân biệt khách hàng...................................................................... 90 3.2.3. Giải pháp về tương tác với khách hàng ............................................................... 90 3.2.4. Giải pháp về cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 91 ̀ng 3.2.5. Giải pháp về chính sách nhân sự ......................................................................... 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................... 92 ươ 3.1. Kết luận................................................................................................................... 93 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 94 Tr TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 96 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 97 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ CRM khách hàng Bộ Thông tin và Truyền thông VNPT Vietnam Posts and Telecommunication Groups - Tập đoàn tê ́H Bưu chính Viễn thông Việt Nam uê ́ Bộ TT&TT Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế VT – CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin CNTT Công nghệ thông tin FTTH Fiber to the Home CBCNV Cán bộ công nhân viên KHTCDN Khách hàng tổ chức doanh nghiệp CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng HTKH Hỗ trợ khách hàng in ̣c K ho Business To Address B2A Cộng tác viên DN BH Khách hàng Đ ại CTV KH Doanh nghiệp Bán hàng Dịch vụ CĐ Cao đẳng TC Trung cấp SC Sơ cấp BRCĐ Băng rộng cố định ĐTCĐ Điện thoại cố định ươ ̀ng DV Tr h TTKD VNPT TTH SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng .................................... 13 Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp ..................................................... 15 uê ́ Hình 1.3. Mô hình đánh giá hoạt động CRM ................................................................ 26 Hình 1.4. Mô hình CRM của Viettel ............................................................................. 29 tê ́H Hình 1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM tại VNPT Hà Nam................................ 31 Hình 1.6. Logo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam................................... 33 Hình 1.7. Logo của VNPT Thừa Thiên-Huế ................................................................. 34 h Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế ............. 36 in Hình 2.2. Giao diện website chương trình chăm sóc khách hàng B2A......................... 51 Hình 2.3. Giao diện website Vinaphone Plus cho nhân viên ........................................ 52 ̣c K Hình 2.4. Mô hình B2A ................................................................................................. 53 Hình 2.5. Mô hình tổng quát họat động nhận diện khách hàng .................................... 55 ho Hình 2.6. Kênh hỗ trợ khách hàng................................................................................. 62 Tr ươ ̀ng Đ ại Hình 2.7. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng..................................................... 62 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả ................................................... 9 Bảng 2.1. Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2019........................ 39 uê ́ Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 – 2019 ................................................................................................... 41 tê ́H Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế giai đoạn 2016 – 2018 ................................................................................................... 43 Bảng 2.4. Tình hình doanh thu từ dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ........ 44 h Bảng 2.5. Tình hình phát triển thuê bao FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ........... 45 in Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-6T/2019......................................................................................... 45 ̣c K Bảng 2.7. Số lượng thuê bao từng loại khách hàng đến tháng 6 năm 2019 .................. 46 Bảng 2.8. Quy định mức xét hạng hội viên ................................................................... 58 ho Bảng 2.9. Số lượng thuê bao cụ thể của từng nhóm khách hàng .................................. 59 Bảng 2.10. Một số gói cước FiberVNN áp dụng toàn quốc dành cho KH cá nhân ...... 65 Bảng 2.11. Số lượng nhân viên của các phòng Bán hàng ............................................. 69 Đ ại Bảng 2.13. Quan điểm giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra để triển khai hoạt động CRM...73 Bảng 2.14. Mức độ về việc ứng dụng CRM.................................................................. 74 Bảng 2.15. Một số thuận lợi trong quá trình triển khai hoạt động CRM ...................... 74 ̀ng Bảng 2.16. Một số khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động CRM...................... 75 Bảng 2.17. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động nhận diện KH ............... 80 ươ Bảng 2.18. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động phân biệt KH ................ 81 Bảng 2.19. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động tương tác KH................ 82 Tr Bảng 2.20. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động cá biệt hóa KH.............. 83 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về bộ phận, phòng ban chức năng ................................................ 71 uê ́ Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về thời gian công tác..................................................................... 72 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về nghề nghiệp của khách hàng.................................................... 77 tê ́H Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của khách hàng .............................................................. 78 Biểu đồ 2.5. Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng của TTKD VNPT TT-Huế.......... 79 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Biểu đồ 2.6. Kênh thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp .................................. 80 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của uê ́ doanh nghiệp, là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và cũng chính là mục tiêu của cạnh tranh. Như vậy, giữ mối tê ́H quan hệ tốt với khách hàng chính là cách duy trì doanh nghiệp hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp ngành viễn thông ở Việt Nam hiện nay, do tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả h càng trở nên bức thiết. Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ TT&TT tính đến in tháng 9/2018, Việt Nam có 64,2 triệu thuê bao băng rộng. Ba nhà mạng lớn Viettel, VNPT, MobiFone vẫn chiếm tới 93% thị phần băng rộng tại Việt Nam. Trong đó, ̣c K Viettel đang là doanh nghiệp chiếm thị phần chính, với 51,5%; tiếp đó là VNPT với 28,4%; MobiFone chiếm 12,7%; FPT Telecom là 3,8% và 3,6% còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác. Về thị trường internet cáp quang, tính đến hết tháng 5/2019, tổng số ho thuê bao Internet cáp quang là hơn 12,6 triệu thuê bao. Trong đó, VNPT đang dẫn đầu với khoảng 5,2 triệu thuê bao (chiếm khoảng 41%), Viettel khoảng 4,8 triệu thuê bao Đ ại (chiếm hơn 38%), số còn lại thuộc về các nhà cung cấp như FPT, CMC, SCTV…. Giữa các doanh nghiệp viễn thông đang diễn ra cuộc đua gay gắt về nâng cấp chất lượng, phát triển gói dịch vụ mới, rẻ và tiện ích hơn nhằm gia tăng thị phần và khai ̀ng thác cơ hội phát triển mới Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng ươ Công ty VNPT Vinaphone được thành lập vào năm 2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương và phục vụ các thuê bao Tr Internet, các thuê bao di động, …. Năm 2016 đơn vị chỉ quản lý với hơn 30.000 thuê bao internet cáp quang FiberVNN thì đến nay số thuê bao đã nâng lên hơn 50.000 thuê bao. Trong bối cảnh thị trường viễn thông đang có xu hướng bão hòa và sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, đồng thời tạo được niềm tin, uy tín đối với khách hàng tiềm năng nhằm phát triển mới thuê bao, nâng cao thị phần trên thị SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trường. Trong bối cảnh chung đó, VNPT Thừa Thiên Huế cũng phải chịu ảnh hưởng chung từ thị trường, phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cung cấp dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn như Viettel, FPT, VTVcab, SCTV, ... đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của công ty. Bài toán đặt ra cho VNPT trung thành và khai thác giá trị trọn đời của các thuê bao đã có. uê ́ TT-Huế hiện nay là phát triển thuê bao mới phải đi đôi với việc phát triển thuê bao tê ́H Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp in h quang” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu ̣c K 2.1.Mục tiêu chung Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp ho quang trên địa bàn. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của đơn vị trong giai đoạn sắp tới. Đ ại 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. ̀ng - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang. ươ - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp Tr quang trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế. - Phạm vi nghiên cứu: ● Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy của VNPT đối với nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. ● Về không gian: Do chức năng quản trị quan hệ khách hàng được giao cho Trung tâm Kinh doanh nên đa số các số liệu thứ cấp được thu thập từ Trung tâm Kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế. uê ́ ● Về thời gian: - Về số liệu thứ cấp tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn 2016 – 2019. tê ́H - Số liệu sơ cấp tiến hàng điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2019 đến ngày 30/11/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp in h Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT ngành, internet... ̣c K Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề thu thập thông tin khách hàng, ho chương trình chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, hệ thống quản lý; thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự Đ ại của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Đối với số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng một số phương pháp như: phân tích, so ̀ng sánh, tổng hợp, đánh giá các thông tin thu thập được các nguồn đã nói ở trên. 4.2.Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ươ Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn cán bộ công nhân viên đang công tác tại đơn vị cũng như khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang Tr (FTTH) hay còn gọi là FiberVNN của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế. Hình thức điều tra được sử dụng: Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho nhân viên và khách hàng. Đây là hai nhóm đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTH), mà TTKD VNPT TT-Huế đã thực hiện trong thời gian qua. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy ❖Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần: uê ́ - Phần 1: Thông tin cá nhân. - Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính tê ́H sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; in h 4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng ❖Phương pháp chọn mẫu ̣c K điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.  Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là khách hàng: Do nhu cầu sử dụng ho internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn (trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của trung tâm với Đ ại 80% là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và 20 % là khách hàng doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố Huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể ̀ng chung không có khả năng ngang nhau (không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất ươ mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. (kết hợp vs pp chọn mẫu theo địa lý) Tr Kích thước mẫu: Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 18 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*18 = 90 mẫu (Hair và Bollen, 1989). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy khảo sát 110 khách hàng, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.  Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là cán bộ công nhân viên: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể trong đó là phương pháp chọn mẫu theo cụm. uê ́ Bằng cách lấy ra các nhóm nhỏ cán bộ công nhân viên trong từng bộ phận để tiến hành khảo sát, từ đó suy rộng ra tổng thể. tê ́H Kích thước mẫu: lấy xác suất 50 người trong tổng số nhân viên tại đơn vị để tiến hành khảo sát. Mẫu tham gia từ các phòng Điều hành nghiệp vụ, Đài hỗ trợ khách hàng, phòng Bán hàng Huế, Cộng tác viên, là những lực lượng tham gia chính vào ❖Phương pháp xử lý số liệu in Thiên Huế. h hoạt động sẽ đại diện cho toàn bộ nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa ̣c K Để có thể tiến hành xử lý số liệu sơ cấp thu thập được thông qua điều tra, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu thu thập và sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành phân tích thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình của các biến được nghiên cứu. ho trong bảng hỏi khảo sát mẫu. Để từ đó đưa ra các kết luận liên quan đến vấn đề cần Đ ại 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề ̀ng Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ● Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong ươ lĩnh vực kinh doanh viễn thông. ● Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Tr Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. ● Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ 1.1.Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng tê ́H 1.1.1. uê ́ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. h Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách in hàng tổ chức. Trong đó: ̣c K Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt ho xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng Đ ại trung thành của họ đối với công ty. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của ̀ng các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong đó, các yếu tố đó đặc điểm ươ ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Tr Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như: ❖Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ chung là khách hàng. Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: Khách hàng nội bộ: là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác uê ́ nhau của tổ chức. ❖Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tê ́H Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. in h Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán. ̣c K 1.1.1.2. Khái niệm về giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho ho một sản phẩm, dịch vụ nào đó”1. Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể Đ ại hiện thông qua lợi nhuận ròng. ❖Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng: ● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến ̀ng trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. ● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách ươ hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng Tr điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. ● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng. uê ́ 1.1.1.3. Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Theo Philip Kotler (2003), công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, tê ́H nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và nó đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh in h của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những KH bỏ đi.2 ̣c K Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một ho khách hàng cũ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo Đ ại doanh thu cho DN. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc DN phạm sai sót. 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ̀ng 1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng là chương trình quản lý thông tin cá ươ nhân được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, được phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp, dựa vào đó những Tr người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ hệ thống quản lý giao tiếp, người ta phát triển hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây được xem là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh: SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả 3 Quan điểm Tác giả Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH uê ́ trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tê ́H tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình… h Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin in được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi quá trình ̣c K và những tương tác với KH giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu phần mềm, hệ thống và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn hay công nghệ ho Xem CRM như gói chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Đ ại CRM là một hệ thống thì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ Tr ươ ̀ng liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi KH, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu (Theo Gen.vn-Công ty Cổ phần Công nghệ GEN). Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales, marketing, dịch vụ KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. uê ́ CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ KH, việc mua trữ và phân tích dữ (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh in liệu đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau h Xem CRM là việc lưu tê ́H thực tế, đi sâu vào hành vi KH. CRM cũng cho phép DN giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho ̣c K phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với DN (Kumar và Reinartz, 2006). thay đổi văn hóa trong chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). Đ ại tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ ho Xem CRM như sự Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành KH trung thành hoạt động quản trị tập nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ ̀ng Xem CRM như một trung vào các mối ươ quan hệ chứ không Tr phải các giao dịch Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH (Peppers và Rogers, 2004). CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ KH DN để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN (Bergeron, 2002). SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 10