Tài liệu Phân tích chiến lược và một số đề xuất về chiến lược marketing sản phẩm thuốc lá vinataba tại thị trường các tỉnh phía bắc

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o tr-êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ®Æng thÞ lª thu ph©n tÝch chiÕn l-îc vµ mét sè ®Ò xuÊt vÒ chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa b¾c chuyªn ngµnh : qu¶n trÞ kinh doanh LuËn v¨n th¹c sü qu¶n trÞ kinh doanh ng-êi h-íng dÉn: ts. nguyÔn ¸i ®oµn Hµ néi - 2004 LuËn v¨n th¹c sü Môc lôc Trang Lêi më ®Çu 1 Ch-¬ng I: C¬ s¬ lý luËn vÒ chiÕn l-îc Marketing 4 I.ChiÕn l-îc kinh doanh 4 1.1. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l-îc: 4 1.1.1. Kh¸i niÖm: 4 1. 1.2. Vai trß cña chiÕn l-îc kinh doanh ®èi víi doanh nghiÖp. 4 1.2. Qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc: 5 1.2.1.Ph©n tÝch m«i tr-êng: 7 1.2.2.X¸c ®Þnh chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp 15 1.2.3.Lùa chän chiÕn l-îc: 16 1.2.4.TriÓn khai thùc hiÖn chiÕn l-îc: 16 1.2.5.KiÓm tra ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn chiÕn l-îc 17 1.2.6.Ph¶n håi: 17 1.3.C¸c lo¹i chiÕn l-îc: 17 1.3.1.C¨n cø vµo ph¹m vi chiÕn l-îc: 18 1.3.2.C¨n cø vµo sù kÕt hîp gi÷a s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng: 18 1.3.3. ChiÕn l-îc chØnh ®èn: 19 II.ChiÕn l-îc marketing-tiÕp thÞ: 19 2.1.§Æc ®iÓm cña chiÕn l-îc markering 19 2.1.1. C¸c thÞ tr-êng träng ®iÓm: 20 2.1.2. Phèi thøc marketing: 21 2.1.3.Møc chi phÝ marketing: 21 2.2. Lùa chän chiÕn l-îc marketing c¹nh tranh 21 2.2.1. ChiÕn l-îc dÉn ®¹o thÞ tr-êng 21 2.2.2.ChiÕn l-îc th¸ch ®è thÞ tr-êng 22 2.2.3. ChiÕn l-îc b¸m theo thÞ tr-êng 22 2.2.4. ChiÕn l-îc ng¸ch vµo thÞ tr-êng 22 2.3. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc marketing 23 2.3.1.Ph©n tÝch t×nh h×nh marketing hiÖn thêi: 23 §Æng ThÞ Lª Thu LuËn v¨n th¹c sü 2.3.2.Ph©n tÝch c¬ may cña thÞ tr-êng: 24 2.3.3.Ph©n tÝch hµnh vi ng-êi tiªu dïng: 25 2.3.4. Ph©n tÝch SWOT vµ x©y dùng chiÕn l-îc marketing: 27 2.3.5. C¸c gi¶i ph¸p: 28 Ch-¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn l-îc vµ lùa chän chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 29 I. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty Th-¬ng m¹i Thuèc l¸ vµ ®Æc ®iÓm kinh doanh s¶n phÈm Thuèc l¸ 1.1. Giíi thiÖu vÒ C«ng ty Th-¬ng m¹i Thuèc l¸ 29 29 1.1.1. S¬ l-îc vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 29 1.1.2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña C«ng ty. 30 1.2. §Æc ®iÓm kinh doanh s¶n phÈm thuèc l¸ 33 2.1.1.§Æc ®iÓm cña s¶n phÈm thuèc l¸: 33 2.1.2. §Æc ®iÓm kinh doanh s¶n phÈm thuèc l¸ 34 II. Ph©n tÝch ho¹t ®éng marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c. 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 35 35 2.1.1. ChÊt l-îng s¶n phÈm: 35 2.1.2. Bao b× s¶n phÈm Vinataba: 37 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ 38 2.2.1. Gi¸ b¸n cña s¶n phÈm 38 2.2.2. Ph©n khóc thÞ tr-êng theo gi¸ 39 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: 40 2.4. ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. 41 2.4.1. C«ng t¸c tr-ng bµy vµ b¸n hµng 41 2.4.2. C«ng t¸c x©y dùng h×nh ¶nh 42 2.4.3.C«ng t¸c khuyÕn m·i 43 2.4.4. C«ng t¸c quan hÖ kh¸ch hµng 44 III. Ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ hµnh vi ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm §Æng ThÞ Lª Thu 46 LuËn v¨n th¹c sü 3.1.T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm thuèc l¸ 46 3.2. T×nh h×nh thÞ tr-êng 49 3.2.1. ThÞ tr-êng c¸c ®« thÞ lín 49 3.2.2.ThÞ tr-êng n«ng th«n 50 3.2.3.ThÞ tr-êng ngoµi n-íc 50 3.2.4. VÒ c¬ cÊu s¶n phÈm thuèc l¸ 52 3.3. Ph©n tÝch hµnh vi ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba ë thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 52 3.3.1. C¬ cÊu ng-êi tiªu dïng 53 3.3.2. Sù nhËn biÕt vµ thãi quen sö dông Vinataba 54 3.3.3. ThÞ hiÕu vµ th¸i ®é tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm Vinataba 58 IV. Ph©n tÝch m«i tr-êng vÜ m« ®èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba 61 4.1 Quy m« d©n sè. 61 4.2 T¨ng tr-ëng kinh tÕ vµ thu nhËp d©n c-. 61 4.3. C¸c ch-¬ng tr×nh phßng chèng t¸c h¹i cña thuèc l¸ trªn thÕ giíi vµ ViÖt Nam 62 4.4. T×nh tr¹ng thuèc l¸ nhËp lËu: 63 4.5. Qu¸ tr×nh héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi: 63 V. Møc ®é c¹nh tranh cña thÞ tr-êng thuèc l¸ 64 5.1 M«i tr-êng vÜ m« 64 5.2. §èi thñ tiÒm Èn 65 5.3. Nhµ cung øng 65 5.4. Ng-êi tiªu dïng 65 5.5. §èi thñ c¹nh tranh 65 VI. Ph©n tÝch n¨ng lùc c¹nh tranh cña s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba: VII. Ph©n tÝch SWOT ®èi víi c¸c s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba: 66 67 7.1.C¸c c¬ héi 68 7.2. C¸c th¸ch thøc 68 §Æng ThÞ Lª Thu LuËn v¨n th¹c sü 7.3. Nh÷ng ®iÓm m¹nh 69 7.4. Nh÷ng ®iÓm yÕu. 69 VIII. Lùa chän chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 8.1. Môc tiªu ph¸t triÓn s¶n phÈm Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c. 71 71 8.2. §Þnh h-íng chiÕn l-îc Marketing. 71 8.3. Lùa chän chiÕn l-îc marketng. 72 8.3.1. ChiÕn l-îc t¨ng tr-ëng tËp trung vµo c¬ héi th©m nhËp thÞ tr-êng 8.3.2. ChiÕn l-îc t¨ng tr-ëng tËp trung vµo c¬ héi ph¸t triÓn s¶n phÈm. 72 72 Ch-¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 73 I. C¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 1.1. §Þnh h-íng ph¸t triÓn cña ngµnh thuèc l¸ ViÖt Nam ®Õn n¨m 2010. 73 73 1.1.1. §Þnh h-íng cña nhµ n-íc vÒ ph¸t triÓn ngµnh thuèc l¸ 73 1.1.2. Môc tiªu cña ngµnh thuèc l¸ ViÖt Nam ®Õn n¨m 2010 73 1.2. Dù b¸o nhu cÇu tiªu thô thuèc l¸. 75 1.2.1. Phong trµo chèng hót thuèc l¸ trªn thÕ giíi vµ t¹i ViÖt Nam 75 1.2.2. XuÊt khÈu thuèc l¸ ®iÕu. 75 II. NhËn ®Þnh xu h-íng thÞ tr-êng tiªu thô thuèc l¸ 77 2.1. Mét sè yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn thÞ tr-êng. 77 2.2. Xu h-íng thÞ tr-êng. 78 2.3. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu. 79 III. C¸c gi¶i ph¸p chiÕn l-îc Marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c 3.1. Gi¶i ph¸p s¶n phÈm §Æng ThÞ Lª Thu 80 80 LuËn v¨n th¹c sü 3.1.1. T¨ng c-êng qu¶n lý chÊt l-îng s¶n phÈm Vinataba 80 3.1.2. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi tõ th-¬ng hiÖu Vinataba 81 3.2. Gi¶i ph¸p gi¸ c¶. 83 3.3. Gi¶i ph¸p ph©n phèi 84 3.4. Gi¶i ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng vµ hç trî kinh doanh 86 3.4.1. C«ng t¸c khuyÕn m¹i 86 3.4.2. X©y dùng h×nh ¶nh Vinataba 88 3.5. C¸c gi¶i ph¸p hç trî: 90 3.5.1. X©y dùng vµ qu¶n lý tæ chøc b¸n hµng: 90 3.5.2. Nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ x©y dùng kªnh th«ng tin 91 3.5.3. §µo t¹o ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý kinh doanh 93 IV. Mét sè kiÕn nghÞ ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc Marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba 96 4.1 KiÕn nghÞ ®èi víi Tæng C«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam 96 4.2.KiÕn nghÞ ®èi víi nhµ n-íc 97 KÕt luËn §Æng ThÞ Lª Thu 99 LuËn v¨n th¹c sü lêi më ®Çu Thuèc l¸ lµ mÆt hµng ®éc h¹i, kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng thiÕt yÕu nh-ng hót thuèc l¸ lµ thãi quen tõ l©u ®êi, lµ thÞ tr-êng s½n cã. Do cã ®ãng gãp vµo ng©n s¸ch nhµ n-íc cao, ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ vÉn ®-îc xÕp vµo lµ mét trong nh÷ng ngµnh s¶n xuÊt quan träng. Trong thêi gian qua §¶ng vµ nhµ nøíc ta cã nh÷ng chñ tr-¬ng vµ chÝnh s¸ch ®óng ®¾n ®Ó ®Þnh h-íng ph¸t triÓn ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ nh»m ®¸p øng yªu cÇu trong n-íc, h¹n chÕ nhËp khÈu, h-íng ®Õn xuÊt khÈu vµ cã biÖn ph¸p h-íng dÉn tiªu dïng hîp lý. S¶n phÈm thuèc l¸ bao Vinataba cã vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng trong Tæng C«ng ty thuèc l¸ ViÖt nam víi doanh thu hµng n¨m chiÕm 30% doanh thu toµn Tæng c«ng ty, ®ång thêi lµ s¶n phÈm ®em l¹i lîi nhuËn chñ yÕu cho c¸c nhµ m¸y, cã møc thuÕ ®ãng gãp cho nhµ n-íc ë møc cao. Lµ mét trong nh÷ng s¶n phÈm cã thÞ phÇn réng lín (thÞ phÇn kho¶ng 70% thuèc l¸ trung cao cÊp ë c¸c tØnh phÝa B¾c) vµ ®-îc ng-êi tiªu dïng -a thÝch. S¶n phÈm Vinataba ®-îc coi lµ qu¶ ®Êm thÐp cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt nam. Do cã vÞ trÝ quan träng nh- vËy nªn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n phÈm Vinataba lu«n ®-îc Tæng c«ng ty quan t©m, nhÊt lµ trong giai ®o¹n hiÖn nay, trong xu thÕ héi nhËp quèc tÕ, c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c m¸c thuèc l¸ trung cao cÊp kh¸c th× viÖc vËn dông kiÕn thøc kinh doanh hiÖn ®¹i nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm nh»m ®¶m b¶o kinh doanh cã hiÖu qu¶ lµ mét ®ßi hái bøc thiÕt. Víi nhiÖm vô chñ yÕu lµ kinh doanh thuèc l¸ Vinataba th× viÖc vËn dông c¸c c«ng cô marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh lµ c«ng viÖc th-êng xuyªn cña C«ng ty Th-¬ng m¹i Thuèc l¸. S¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba tuy ®· ®-îc kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ ë thÞ tr-êng phÝa B¾c, song do trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ héi nhËp vµ c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c s¶n phÈm trung cao cÊp kh¸c trong n-íc ®ßi hái C«ng ty Th-¬ng m¹i Thuèc l¸ lu«n lu«n ph¶i cã nh÷ng thay ®æi trong viÖc vËn dông c¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh. Do vËy, trong phÇn thùc hiÖn nghiªn cøu luËn v¨n tèt nghiÖp cao häc chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh §Æng ThÞ Lª Thu 1 LuËn v¨n th¹c sü doanh t¹i Tr-êng §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi, t«i xin tr×nh bµy ®Ò tµi: Ph©n tÝch chiÕn l-îc vµ mét sè ®Ò xuÊt vÒ chiÕn l-îc Marketing cña s¶n phÈm Vinataba ë khu vùc phÝa B¾c cña C«ng ty Th-¬ng m¹i Thuèc l¸. Môc ®ich cña luËn v¨n. - §¸nh gi¸ m«i tr-êng chiÕn l-îc Marketing cña s¶n phÈm Vinataba ë khu vùc phÝa B¾c - X©y dùng chiÕn l-îc Marketing vµ lùa chän chiÕn l-îc Marketing - C¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn chiÕn l-îc Marketing vµ kiÕn nghÞ ®Ó ph¸t triÓn s¶n phÈm Vinataba ë thÞ tr-êng phÝa B¾c. §èi t-îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu 1. §èi t-îng nghiªn cøu : S¶n phÈm thuèc l¸ nh·n hiÖu Vinataba 2. Ph¹m vi nghiªn cøu: Nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn chiÕn l-îc marketing vµ c¸c ho¹t ®éng marketing ®èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba ë khu vùc phÝa B¾c (tõ Hµ TÜnh trë ra) 3. Giai ®o¹n vµ thêi gian nghiªn cøu: - Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh tiªu thô, m«i tr-êng Marketing ®èi víi thuèc l¸ giai ®o¹n 1999 – 2003. - Nghiªn cøu x©y dùng chiÕn l-îc Marketing vµ c¸c gi¶i ph¸p chiÕn l-îc Marketing ph¸t triÓn s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c ®Õn n¨m 2010. C¬ së lý luËn vµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: - VËn dông c¬ së lý thuyÕt vÒ chiÕn l-îc, qu¶n lý chiÕn l-îc, c¸c lý thuyÕt chung vÒ kinh tÕ thÞ tr-êng, qu¶n lý s¶n xuÊt, qu¶n lý nh©n lùc,khoa häc qu¶n lý vµ Marketing hiÖn ®¹i kÕt hîp víi c¸c quan ®iÓm cña §¶ng, chñ tr-¬ng chÝnh s¸ch cña Nhµ n-íc, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña ngµnh thuèc l¸ vµ s¶n phÈm ®Ó vËn dông vµo ®iÒu kiÖn ViÖt nam. - Ph-¬ng ph¸p luËn: sö dông c¸c biÖn ph¸p t- duy biÖn chøng, duy vËt lÞch sö víi c¸c ph-¬ng ph¸p logic ®Ò tµi kÕt hîp chÆt chÏ viÖc sö dông mét sè ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu hµnh vi ng-êi tiªu dïng, s-u tÇm tµi liÖu, ph©n tÝch tµi liÖu thu thËp, ph©n tÝch tæng hîp, thèng kª…tõ ®ã ®i §Æng ThÞ Lª Thu 2 LuËn v¨n th¹c sü ®Õn nh÷ng nhË ®Þnh ®¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng Marketing lµm c¬ së x©y dùng chiÕn l-îc marketing ph¸t triÓn s¶n phÈm Vinataba vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p, kiÕn nghÞ. KÕt cÊu cña luËn v¨n: Gåm cã ba ch-¬ng: Môc lôc Môc lôc h×nh vµ b¶ng cña luËn v¨n Lêi më ®Çu Ch-¬ng I : C¬ s¬ lý luËn vÒ chiÕn l-îc Marketing. Ch-¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn l-îc vµ lùa chän chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c Ch-¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p chiÕn l-îc marketing s¶n phÈm thuèc l¸ Vinataba t¹i thÞ tr-êng c¸c tØnh phÝa B¾c. KÕt luËn Phô lôc Tµi liÖu tham kh¶o. LuËn v¨n ®-îc thùc hiÖn trong ®iÒu kiÖn nguån tµi liÖu cã h¹n, thêi gian nghiªn cøu vµ tr×nh ®é cña t¸c gi¶ cßn h¹n chÕ nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng s¬ xuÊt, rÊt mong quý thÇy c« vµ c¸c b¹n quan t©m gãp ý ch©n t×nh nh÷ng ý kiÕn quý b¸u ®Ó luËn v¨n ®-îc hoµn thiÖn h¬n. §Ó hoµn thµnh b¶n luËn v¨n nµy t«i ®· nhËn ®-îc sù h-íng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o – TiÕn sü NguyÔn AÝ §oµn, ®Æc biÖt lµ sù quan t©m vµ gióp ®ì cña Ban Gi¸m ®èc C«ng ty Th-¬ng m¹i thuèc l¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó t«i hoµn thµnh ch-¬ng tr×nh häc tËp vµ lµm luËn v¨n. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì quý b¸u ®ã! §Æng ThÞ Lª Thu 3 LuËn v¨n th¹c sü Ch-¬ng I: C¬ s¬ lý luËn vÒ chiÕn l-îc Marketing I.ChiÕn l-îc kinh doanh; 1.1. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l-îc: 1.1.1. Kh¸i niÖm: “ChiÕn l-îc lµ nh÷ng ph-¬ng tiÖn ®¹t tíi c¸c môc tiªu dµi h¹n. ChiÕn l-îc kinh doanh cã thÓ gåm cã sù ph¸t triÓn vÒ ®Þa lý, ®a d¹ng hãa ho¹t ®éng së h÷u hãa, ph¸t triÓn s¶n phÈm, th©m nhËp thÞ tr-êng, c¾t gi¶m chi tiªu, thanh lý vµ liªn doanh” Theo Henry Mintzbeg’s: ”ChiÕn l­îc lµ tiÕn tr×nh ®Ò ra c¸c quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng mét c¸ch liªn tôc” ChiÕn l-îc kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i tr-êng hiÖn t¹i còng nh t-¬ng lai vµ liªn kÕt c¸c yÕu tè Êy víi nh÷ng kh¶ n¨ng bªn trong ®Ó ho¹ch ®Þnh môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu Êy, ®ång thêi kiÓm tra qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh ®ã nh»m thùc hiÖn ®-îc nhiÖm vô l©u dµi cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn l-îc tèt lµ chiÕn l-îc trong ®ã mét c«ng ty cã thÓ chiÕm ®-îc lîi thÕ ch¾c ch¾n so víi ®èi thñ c¹nh tranh víi chi phÝ cã thÓ chÊp nhËn ®-îc. 1. 1.2. Vai trß cña chiÕn l-îc kinh doanh ®èi víi doanh nghiÖp. ChiÕn l-îc cho phÐp doanh nghiÖp n¨ng ®éng h¬n thay v× chØ ph¶n øng l¹i víi m«i tr-êng ho¹t ®éng, víi nh÷ng sù kiÖn trong viÖc ®Þnh h×nh t-¬ng lai. ChiÕn l-îc cho phÐp mét doanh nghiÖp dù b¸o tr-íc, s¸ng t¹o ra vµ t¸c ®éng tíi m«i tr-êng. Do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc ho¹t ®éng cña m×nh. *Nh÷ng -u ®iÓm cña chiÕn l-îc kinh doanh: - Gióp doanh nghiÖp thÊy râ nh÷ng c¬ héi vµ -u ®iÓm ®Ó tËn dông trong ho¹ch ®Þnh môc tiªu vµ chiÕn l-îc. - ThÊy râ c¸c mÆt c¬ héi vµ khã kh¨n ®Ó chñ ®éng ®èi phã vµ ®Ó chñ ®éng qu¶n trÞ nh÷ng bÊt tr¾c. - Gióp nhµ qu¶n trÞ sö dông mét c¸ch cã hiÖu qu¶ c¸c nguån lùc bªn trong doanh nghiÖp b»ng c¸ch ph©n bæ ®óng ®èi t-îng cÇn ®-îc -u tiªn. §Æng ThÞ Lª Thu 4 LuËn v¨n th¹c sü - Phèi hîp hµnh ®éng mét c¸ch tèt nhÊt gi÷a c¸c bé phËn trªn c¬ s¬ thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ môc tiªu vµ nhiÖm vô. - Gióp cho c¸ nh©n vµ bé phËn cã thÓ chñ ®éng x¸c ®Þnh ®-îc nhiÖm vô cña m×nh vµ x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn ®-îc nhiÖm vô. - C¸c lîi Ých tµi chÝnh: c¸c doanh nghiÖp x©y dùng chiÕn l-îc kinh doanh cã nhiÒu lîi nhuËn vµ thµnh c«ng h¬n c¸c doanh nghiÖp kh¸c. *Nh÷ng h¹n chÕ cña chiÕn l-îc kinh doanh: - MÊt nhiÒu thêi gian, c«ng søc vµ tèn kÐm chi phÝ, nhÊt lµ ®èi víi doanh nghiÖp míi b¾t ®Çu viÖc x©y dùng chiÕn l-îc kinh doanh. - Dù do¸n c¬ héi vµ bÊt tr¾c mang tÝnh dù b¸o, nÕu dù ®o¸n sai lµm chiÕn l-îc còng sai. - Khi ®· x¸c ®Þnh ®-îc c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp, th-êng c¸c nhµ qu¶n trÞ Ýt thay ®æi nã, dï r»ng m«i tr-êng bªn ngoµi ®· cã thay ®æi. VÒ mÆt lÞch sö, ®iÓm lîi Ých chÝnh cña chiÕn l-îc khinh doanh lµ gióp c¸c doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng chiÕn l-îc tèt h¬n th«ng qua viÖc sö dông ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng hîp lý vµ logic h¬n ®Õn dù chän lùa chiÕn l-îc.Nh÷ng sù ®ãng gãp quan träng h¬n cña chiÕn l-îc kinh doanh lµ qu¸ tr×nh, h¬n lµ mét quyÕt ®Þnh hay chøng tõ v¨n b¶n. Do ®ã, c¸ch thøc thùc hiÖn chiÕn l-îc kinh doanh ®Æc biÖt quan träng. 1.2. Qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc: Mét chiÕn l-îc ®-îc h×nh thµnh bëi ba giai ®o¹n: - Giai ®o¹n thiÕt lËp chiÕn l-îc: lµ qu¸ tr×nh thiÕt lËp nhiÖm vô kinh doanh, thùc hiÖn ®iÒu tra, nghiªn cøu ®Ó x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè khuyÕt ®iÓm bªn trong vµ bªn ngoµi ®Ò ra c¸c môc tiªu dµi h¹n vµ lùa chän gi÷a nh÷ng chiÕn l-îc thay thÕ. - Giai ®o¹n thùc thi chiÕn l-îc: th-êng ®-îc gäi lµ giai ®o¹n hµnh ®éng cña qu¶n trÞ chiÕn l-îc, nã cã ba ho¹t ®éng c¬ b¶n lµ:thiÕt lËp c¸c môc tiªu hµng n¨m ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch vµ ph©n phèi c¸c nguån tµi nguyªn. §©y lµ giai ®o¹n ®-îc xem lµ khã kh¨n trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc. §Æng ThÞ Lª Thu 5 LuËn v¨n th¹c sü - Giai ®o¹n ®¸nh gi¸, kiÓm tra chiÕn l-îc: lµ giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc, nã gåm 3 ho¹t ®éng chñ yÕu lµ: xem xÐt l¹i c¸c yÕu tè lµ c¬ së cho c¸c chiÕn l-îc hiÖn t¹i, ®o l-êng thµnh tÝch vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ®iÒu chØnh. Quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc cã thÓ m« t¶ qua s¬ ®å sau: Ph©n tÝch m«i tr-êng X¸c ®Þnh sø m¹ng môc tiªu Ph©n tÝch/Chän lùa chiÕn l-îc Thùc hiÖn chiÕn l-îc §¸nh gi¸ kiÓm so¸t chiÕn l-îc H×nh 1. Quy tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc TiÕn tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc cã thÓ chia ra nhiÒu thµnh tè, c¸c thµnh tè ®ã ®-îc m« t¶ trong H.1. Nh÷ng thµnh tè cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc bao gåm viÖc x¸c ®Þnh nhiÖm vô vµ c¸c môc tiªu chñ yÕu cña doanh nghiÖp, ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc lµ mét qu¸ tr×nh n¨ng ®éng vµ liªn tôc. Mét sù thay ®æi ë bÊt kú mét thµnh tè chÝnh nµo trong s¬ ®å cã thÓ ®ßi hái mét sù thay ®æi trong mét hoÆc tÊt c¶ c¸c thµnh tè kh¸c. Do ®ã, c¸c ho¹t ®éng cña qu¶n trÞ chiÕn l-îc cÇn ®-îc thùc hiÖn liªn tôc. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc thùc sù kh«ng bao giê kÕt thóc mµ lu«n tiÕp tôc ë møc ®é cao h¬n. Trong thùc tÕ, qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc kh«ng bao giê ®-îc ph©n chia râ rµng vµ thùc hiÖn chÆt chÏ nh- ®· chØ ra trong tiÕn tr×nh. c¸c nhµ chiÕn §Æng ThÞ Lª Thu 6 LuËn v¨n th¹c sü l-îc gia kh«ng thùc hiÖn qu¶n trÞ theo kiÓu tõng b-íc mét mµ cã dù phèi hîp lÉn nhau gi÷a c¸c cÊp bËc trong doanh nghiÖp. Sau ®©y, ta h·y ®i vµo ph©n tÝch c¸c thµnh tè trong tiÕn tr×nh ®Ó n¾m b¾t vÊn ®Ò râ h¬n. 1.2.1.Ph©n tÝch m«i tr-êng: §Ó x©y dùng chiÕn l-îc kinh doanh, viÖc nghiªn cøu yÕu tè m«i tr-êng lµ rÊt quan träng, nã gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ nhËn diÖn ®-îc nh÷ng c¬ héi ®Ó n¾m b¾t vµ thÊy ®-îc nh÷ng nguy c¬ ®Ó ®Ò phßng. M«i tr-êng lµ nh÷ng yÕu tè, lùc l-îng, thÓ chÕ tån t¹i t¸c ®éng, ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. M«i tr-êng cña doanh nghiÖp gåm cã m«i tr-êng vÜ m«, m«i tr-êng vi m« vµ hoµn c¶nh néi t¹i. 1.2.1.1. M«i tr-êng vÜ m«: C¸c ¶nh h-ëng cña m«i tr-êng vÜ m« cã thÓ chia thµnh n¨m lo¹i chñ yÕu: kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, tù nhiªn, kü thuËt c«ng nghiÖp. ViÖc ph©n tÝch m«i tr-êng vÜ m« gióp doanh nghiÖp tr¶ lêi mét phÇn c©u hái:doanh nghiÖp ®ang thùc hiÖn víi nh÷ng g×? *YÕu tè kinh tÕ: YÕu tè kinh tÕ lµ yÕu tè quan träng nhÊt trong c¸c yÕu tè cña m«i tr-êng vÜ m«. Nã cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®èi víi søc thu hót tiÒm n¨ng cña c¸c chiÕn l-îc kh¸c. Khi nghiªn cøu vÒ kinh tÕ cÇn l-u t©m ®Õn mét sè vÊn ®Ò chñ yÕu: - Giai ®o¹n trong chu k× kinh tÕ. - Nguån cung cÊp tiÒn. - Xu h-íng cña thu nhËp quèc d©n, nhÊt lµ thu nhËp quèc d©n tÝnh theo ®Çu ng-êi mµ ng-êi d©n ®-îc tù do chi tiªu. - Tèc ®é t¨ng tr-ëng cña nÒn kinh tÕ - TØ lÖ l¹m ph¸t - C¸c chÝnh s¸ch tiÒn tÖ vµ tµi chÝnh - Møc ®é thÊt nghiÖp - KiÓm so¸t gi¸, tiÒn c«ng - C¸n c©n thanh to¸n. §Æng ThÞ Lª Thu 7 LuËn v¨n th¹c sü *YÕu tè chÝnh trÞ vµ chÝnh phñ: - C¸c quy ®Þnh vÒ cho kh¸ch hµng vay tiªu dïng - C¸c quy ®Þnh vÒ chèng ®éc quyÒn - C¸c luËt vÒ b¶o vÖ m«i tr-êng - C¸c s¾c lÖnh vÒ thuÕ - C¸c chÕ ®é ®·i ngé ®Æc biÖt - C¸c quy ®Þnh trong lÜnh vùc ngo¹i th-¬ng - Quy ®Þnh vÒ thuª m-ín vµ khuyÕn m¹i - Møc æn ®Þnh cña chÝnh phñ - Sù æn ®Þnh chÝnh trÞ ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña mét doanh nghiÖp vµ sù ph¸t triÓn liªn doanh liªn kÕt - LuËt ph¸p vµ nh÷ng v¨n b¶n d-íi luËt - Nh¹y bÐn víi th¸i ®é cña c¸c quan chøc víi ngµnh doanh nghiÖp ®ang quan t©m Mét ®iÓm cÇn l-u ý lµ gi÷a chÝnh trÞ, kinh tÕ, thÞ tr-êng vµ doanh nghiÖp cã quan hÖ rÊt chÆt chÏ, cã sù lÖ thuéc lÉn nhau mçi lóc mét t¨ng *YÕu tè x· héi: YÕu tè x· héi t¸c ®éng rÊt chËm ®Õn doanh nghiÖp nÕu kh«ng l-u t©m rÊt khã nhËn ra, nh-ng l¹i cã ¶nh h-ëng rÊt s©u réng Khi nghiªn cøu c¸c yÕu tè nµy cÇn l-u ý: - Sù thay ®æi vÒ quan ®iÓm sèng, møc sèng - N÷ vµ lao ®éng n÷ - ¦íc väng vÒ nghÒ nghiÖp - Quan niÖm vÒ tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng cÇn thiÕt - Tû lÖ t¨ng d©n sè tù nhiªn, møc ®é t¨ng d©n sè gi÷a c¸c vïng - DÞch chuyÓn d©n sè - Tû lÖ sinh ®Î - ThÞ hiÕu cña ng-êi tiªu dïng *YÕu tè tù nhiªn: - N¹n « nhiÓm m«i tr-êng - Sù thiÕu hôt n¨ng l-îng §Æng ThÞ Lª Thu 8 LuËn v¨n th¹c sü - Sö dông hîp lý c¸c nguån lùc thiªn nhiªn cung cÊp *YÕu tè kü thuËt vµ c«ng nghÖ: - Chi phÝ cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn tõ ng©n s¸ch quèc gia - Chi phÝ cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn trong nghµnh - Tiªu ®iÓm cña c¸c nç lùc c«ng nghÖ - Sù b¶o vÖ b¶n quyÒn - C¸c s¶n phÈm míi - ChuyÓn giao c«ng nghÖ míi - Tù ®éng hãa Nh÷ng thay ®æi vµ ph¸t minh kü thuËt mang l¹i nh÷ng thay ®æi to lín ®ang cã nh÷ng t¸c ®éng s©u s¾c lªn c¸c doanh nghiÖp, cã thÓ t¹o c¬ héi vµ cã c¶ nh÷ng bÊt tr¾c, lµm cho mét ngµnh ph¸t triÓn nh-ng còng cã thÓ lµm diÖt vong nã. TiÕn bé kü thuËt cã thÓ t¹o ra -u thÕ c¹nh tranh míi m¹nh mÏ h¬n c¸c -u thÕ hiÖn cã. C¸c yÕu tè trªn t¸c ®éng lÉn nhau vµ cïng cã t¸c ®éng lªn doanh nghiÖp. C¸c néi dung cña tõng yÕu tè cã møc ®é quan träng kh¸c nhau tïy thuéc ®èi t-îng nghiªn cøu. Khi nghiªn cøu n¨m yÕu tè cña m«i tr-êng vÜ m«, kh«ng nªn kÕt luËn ngay khi chØ xem xÐt mét vµi yÕu tè, mµ ph¶i xem xÐt mét c¸ch toµn diÖn trong quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i gi÷a chóng víi nhau. 1.2.1.2.M«i tr-êng vi m«: M«i tr-êng vi m« lµ mét phÇn cña m«i tr-êng vÜ m« nh-ng nã l¹i ¶nh h-ëng trùc tiÕp lªn doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp cã mét m«i tr-êng vi m« riªng. Do ®ã, kh«ng nªn ¸p dông mét c¸ch rËp khu«n c¸c kinh nghiÖm cña mét doanh nghiÖp kh¸c. Nghiªn cøu m«i tr-êng vi m« gióp doanh nghiÖp ®-a ra ®-îc ma trËn vÒ c¸c yÕu tè bªn trong. C¸c yÕu tè chÝnh cña m«i tr-êng vi m« gåm : ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng ng-êi cung cÊp, ®èi thñ tiÒm Èn vµ c¸c s¶n phÈm míi thay thÕ, c¸c nhãm ¸p lùc. *§èi thñ c¹nh tranh: Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu riªng biÖt, do ®ã viÖc nhËn diÖn ®-îc tÊt c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh ®-îc -u thÕ, khuyÕt ®iÓm, §Æng ThÞ Lª Thu 9 LuËn v¨n th¹c sü kh¶ n¨ng, vËn héi, mèi ®e doa, môc tiªu vµ chiÕn l-îc cña hä lµ rÊt quan träng. Tõ ®ã, doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc cho m×nh mét c¸ch chñ ®éng h¬n. Muèn t×m hiÓu ®èi thñ, chóng ta chó ý c¸c néi dung sau ®©y: - Môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh: c¸c môc tiªu tµi chÝnh, c¬ cÊu tæ chøc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tr×nh ®é cña c¸c nhµ qu¶n trÞ cao cÊp, th¸i ®é c¸c c«ng ty mÑ ®èi víi c«ng ty con. - NhËn ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh vÒ b¶n th©n hä vµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong ngµnh: ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm mï vµ khoÐt s©u nh÷ng ®iÓm mï ®ã. - T×m hiÓu nh÷ng chiÕn l-îc hiÖn thêi cña ®èi thñ c¹nh tranh: n¾m ®-îc c¸c chiÕn l-îc cña ®èi thñ c¹nh tranh, cho dï Èn hay thùc. §iÒu quan träng lµ biÕt ®-îc ®èi thñ ®ang tham ra c¹nh tranh nh- thÕ nµo? - NhËn ®Þnh, t×m hiÓu vÒ c¸c tiÒm n¨ng cña ®èi thñ c¹nh tranh: bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng cã mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña m×nh, cÇn xem xÐt c¸c tiÒm n¨ng chÝnh yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh trong c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu kh¶ n¨ng t¨ng tr-ëng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, kh¶ n¨ng ph¶n øng nhanh tøc kh¶ n¨ng ph¶n øng tøc th×, kh¶ n¨ng thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi, kh¶ n¨ng chÞu ®ùng tøc kh¶ n¨ng ®-¬ng ®Çu víi c¸c cuéc tranh giµnh kÐo dµi. *Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng lµ lý do tån t¹i cña doanh nghiÖp. NÕu l-îng kh¸ch hµng cµng t¨ng th× møc ®é rñi ro cña doanh nghiÖp cµng gi¶m. Muèn vËy th× cÇn ph¶i nghiªn cøu kÕ ho¹ch vÒ nhu cÇu, lu©n lý, t«n gi¸o,...§iÒu quan träng lµ ph¶i cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm kh¸ch hµng cÇn thiÕt chø kh«ng cung cÊp c¸i chóng ta cã thÓ. Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng cã thÓ lµ tµi s¶n cã gi¸ trÞ nhÊt cña doanh nghiÖp. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®-îc do biÕt tháa m·n tèt h¬n c¸c nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¶i n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng, v× nhu cÇu cã ®ã thay ®æi th-êng xuyªn. Ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo nh÷ng tiªu chuÈn ®Ó cã chiÕn l-îc ph©n khóc thÞ tr-êng: tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu nhËp, ®Þa ph-¬ng, ®Þa lý, t«n gi¸o, tÝn ng-ìng vµ v¨n hãa. §Æng ThÞ Lª Thu 10 LuËn v¨n th¹c sü Ngoµi ra ph¶i biÕt nh÷ng kh¸ch hµng nµo lµ quan träng nhÊt ? Sè l-îng hµng ho¸ do kh¸ch hµng ®ã tiªu thô chiÕm bao nhiªu phÇn tr¨m trªn tæng sè. NÕu nh÷ng kh¸ch hµng ®ã tõ bá c«ng ty th× sÏ g©y thiÖt h¹i cho c«ng ty nh- thÕ nµo ? LiÖu cã ®èi thñ nµo c¶n trë kh¸ch hµng trung thµnh víi ta vµ hä sö dông nh÷ng thñ ®o¹n nµo? *Ng-êi cung cÊp: Ng-êi cung cÊp lµ nh÷ng ®èi t-îng cung cÊp cho doanh nghiÖp: m¸y mãc thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, nguån tµi chÝnh, nguån nh©n lùc. *C¸c ®èi thñ tiÒm Èn: §èi thñ míi tham gia kinh doanh trong ngµnh cã thÓ lµ yÕu tè lµm gi¶m lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do hä ®-a vµo khai th¸c c¸c n¨ng lùc s¶n xuÊt míi, víi mong muèn giµnh ®-îc thÞ phÇn vµ c¸c nguån lùc cÇn thiÕt. CÇn l-u ý lµ viÖc mua l¹i c¸c c¬ së kh¸c trong ngµnh víi ý ®Þnh x©y dùng thÞ tr-êng lµ biÓu hiÖn cña sù xuÊt hiÖn ®èi thñ míi x©m nhËp. *C¸c s¶n phÈm thay thÕ: Søc Ðp do cã s¶n phÈm thay thÕ lµm h¹n chÕ tiÒm n¨ng lîi nhuËn cña ngµnh do møc gi¸ cao nhÊt bÞ kh«ng chÕ. NÕu kh«ng chó ý tíi c¸c s¶n phÈm thay thÕ tiÒm Èn, doanh nghiÖp cã thÓ bÞ hôt l¹i víi c¸c thÞ tr-êng nhá bÐ. PhÇn lín c¸c s¶n phÈm thay thÕ míi lµ kÕt qu¶ cña cuéc bïng næ c«ng nghÖ. Muèn ®¹t ®-îc thµnh c«ng, c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý vµ dµnh nguån lùc ®Ó ph¸t triÓn vµ vËn dông c«ng nghÖ míi vµo chiÕn l-îc cña m×nh. C¸c nhµ qu¶n lý chiÕn l-îc cÇn ph¶i chó ý tíi c¸c c©u hái: liÖu cã s¶n phÈm nµo xuÊt hiÖn trªn thÞ tr-êng lµm cho ng-êi tiªu dïng bá thãi quen mua hµng cña m×nh kh«ng ? V× sao ng-êi tiªu dïng thÝch s¶n phÈm míi ? Cã bao nhiªu lo¹i hµng hãa t-¬ng tù nh- thÕ c¶n trë sù t¨ng tr-ëng cña c«ng ty. Nh÷ng c©u hái nh- thÕ còng kh«ng nªn bá qua. *C¸c nhãm ¸p lùc: C¸c nhãm ¸p lùc lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp nµy cã thÓ ®em l¹i c¬ héi hay nguy c¬ cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Th«ng th-êng c¸c yÕu tè cña m«i tr-êng vi m« t¸c ®éng mét c¸ch riªng lÎ, kh¸c víi c¸c yÕu tè cña m«i tr-êng vÜ m« cã t¸c ®éng t-¬ng t¸c nhau. §Æng ThÞ Lª Thu 11 LuËn v¨n th¹c sü 1.2.1.3. Hoµn c¶nh néi t¹i hay c¸c yÕu tè néi t¹i: C¸c yÕu tè néi bé cña doanh nghiÖp lµ c¸c yÕu tè mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc. C¸c yÕu tè néi bé chñ yÕu cña doanh nghiÖp gåm: marketing, s¶n xuÊt, tµi chÝnh vµ kÕ to¸n, nguån nh©n lùc, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, th«ng tin, nÒn nÕp cña doanh nghiÖp. ViÖc nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè néi bé cho phÐp ®¸nh gi¸ c¸c thÕ m¹nh còng nh- nh÷ng ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã xem xÐt chiÕn l-îc cÇn ®-îc x©y dùng nh- thÕ nµo ®Ó khai th¸c ®iÓm m¹nh vµ ®iÒu chØnh ®iÓm yÕu mét c¸ch tèt nhÊt. *Marketing: Marketing lµ qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh, dù b¸o thiÕt lËp vµ tháa m·n c¸c nhu cÇu, mong muèn cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm hay dÞch vô, thÓ hiÖn trong chiÕn l-îc vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. Joel Evans vµ Bary Berman cho r»ng Marketing bao gåm 9 chøc n¨ng c¬ b¶n: - Ph©n tÝch kh¸ch hµng. - Mua hµng. - B¸n hµng. - Ho¹ch ®Þnh dÞch vô vµ s¶n phÈm. - §Þnh gi¸. - Ph©n phèi. - Nghiªn cøu thÞ tr-êng. - Ph©n tÝch c¬ héi. - Tr¸ch nhiÖm ®èi víi x· héi. ViÖc n¾m v÷ng c¸c chøc n¨ng nµy sÏ gióp c¸c chiÕn l-îc gia x¸c ®Þnh vµ ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ho¹t ®éng Marketing. CÇn chó ý c¸c ®iÓm sau: - C¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô chÝnh cña doanh nghiÖp vµ møc ®é ®a d¹ng hãa cña s¶n phÈm hay dÞch vô nµy. - Sù tËp trung b¸n mét sè lo¹i s¶n phÈm hoÆc b¸n cho mét sè kh¸ch hµng. - Kh¶ n¨ng thu nhËp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ thÞ tr-êng. - ThÞ phÇn mµ ®¬n vÞ cã ®-îc. - C¬ cÊu cña c¸c mÆt hµng chÝnh vµ kh¶ n¨ng më réng c¸c mÆt hµng nµy. §Æng ThÞ Lª Thu 12 LuËn v¨n th¹c sü - Chu kú cña nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô. TØ lÖ lîi nhuËn so víi doanh sè cña nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nµy. - Kªnh ph©n phèi, ph¹m vi vµ møc ®é kiÓm so¸t sù ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô. - C¸ch tæ chøc b¸n hµng h÷u hiÖu vµ møc ®é am hiÓu vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Ên t-îng vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña ®¬n vÞ. - ViÖc qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ vµ s¸ng t¹o. - ChiÕn l-îc gi¸ c¶ vµ tÝnh linh ho¹t trong viÖc ®Þnh gi¸. - Ph-¬ng ph¸p ph©n lo¹i ý kiÕn cña kh¸ch hµng. - C¸c chiÕn l-îc vÒ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ thÞ tr-êng míi. - Nh÷ng dÞch vô sau b¸n hµng t¨ng hËu m·i. *S¶n xuÊt: Chøc n¨ng s¶n xuÊt trong ho¹t ®éng kinh doanh bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m biÕn ®æi ®Çu vµo thµnh hµng hãa vµ dÞch vô. Qu¶n trÞ s¶n xuÊt lµ qu¶n trÞ ®Çu vµo qu¸ tr×nh biÕn ®æi vµ ®Çu ra, nh÷ng yÕu tè nµy kh¸c nhau tïy theo ngµnh nghÒ vµ m«i tr-êng. Chó ý c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: - Gi¸ c¶ vµ møc ®é cung øng nguyªn vËt liÖu. Mèi quan hÖ cña doanh nghiÖp ®èi víi nh÷ng ng-êi cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo. - HÖ thèng kiÓm tra hµng tån kho vµ chu kú l-u chuyÓn hµng tån kho. - Bè trÝ c¸c ph-¬ng tiÖn s¶n xuÊt vµ møc ®é sö dông c¸c ph-¬ng tiÖn nµy. - Lîi thÕ so s¸nh do s¶n xuÊt víi quy m« lín. - Møc ®é héi nhËp däc: kiÓm so¸t hoÆc së h÷u ®èi víi ng-êi ®¶m nhËn ®Çu vµo, ®Çu ra cña c¸c ®¬n vÞ. - C¸c biÖn ph¸p kiÓm tra t¸c nghiÖp h÷u hiÖu. - Chi phÝ vµ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ cña doanh nghiÖp ®èi víi toµn ngµnh vµ so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, dÞch vô míi hoÆc viÖc øng dông c¸c s¸ng kiÕn, ph¸t minh vµo trong s¶n xuÊt. §Æng ThÞ Lª Thu 13 LuËn v¨n th¹c sü *Tµi chÝnh vµ kÕ to¸n: §iÒu kiÖn tµi chÝnh th-êng ®-îc xem lµ ph-¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vÞ trÝ c¹nh tranh tèt nhÊt cña doanh nghiÖp vµ lµ ®iÒu kiÖn thu hót nhÊt ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t-. §Ó h×nh thµnh hiÖu qu¶ c¸c chiÕn l-îc cÇn x¸c ®Þnh mh÷ng ®iÓm m¹nh vµ yÕu vÒ tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. Kh¶ n¨ng thanh to¸n, ®ßn c©n nî, vèn lu©n chuyÓn, lîi nhuËn, sö dông vèn, l-îng tiÒn mÆt vµ vèn cæ phÇn th-êng cña c«ng ty cã thÓ lµm cho mét sè chiÕn l-îc trë nªn kh¶ thi h¬n. C¸c yÕu tè tµi chÝnh th-êng lµm thay ®æi c¸c chiÕn l-îc hiÖn t¹i vµ viÖc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch. Chó ý c¸c vÊn ®Ò sau: - Xem xÐt kh¶ n¨ng huy ®éng vèn ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. §èi víi doanh nghiÖp cæ phÇn cÇn ph¶i xem xÐt tØ lÖ vèn vay, vèn cæ phÇn. - Chi phÝ vèn so víi toµn ngµnh vµ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - C¸c vÊn ®Ò vÒ thuÕ. - Quan hÖ cña doanh nghiÖp ®èi víi céng ®ång tµi chÝnh. - Vèn l-u ®éng, tÝnh linh ho¹t cña c¬ cÊu ®Çu t-. - Sù kiÓm tra ®¸nh gi¸ vµ kh¶ n¨ng gi¶m gi¸ thµnh cña c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô chÝnh. *Nguån nh©n lùc: Nguån nh©n lùc cã vai trß hÕt søc quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Con ng-êi cung cÊp d÷ liÖu ®Çu vµo ®Ó ho¹ch ®Þnh môc tiªu, ph©n tÝch bèi c¶nh m«i tr-êng, lùa chän, thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp. ChiÕn l-îc cã tÝnh ®óng ®¾n ®Õn møc ®é nµo ®i ch¨ng n÷a còng kh«ng thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ nÕu kh«ng cã nh÷ng con ng-êi lµm viÖc cã hiÖu qu¶. *Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn: Ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn lµ ho¹t ®éng kh¸ quan träng ®Ó nghiªn cøu nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña doanh nghiÖp. Ngµy nay, nhiÒu c«ng ty kh«ng thùc hiÖn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn; tuy nhiªn, sù sèng cßn cña nhiÒu c«ng ty kh¸c l¹i phô thuéc vµo thµnh c«ng cña ho¹t ®éng nµy, nhÊt lµ nh÷ng c«ng ty ®ang theo ®uæi chiÕn l-îc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Chi phÝ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn §Æng ThÞ Lª Thu 14