Tài liệu Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty nestle tại việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ------------------ NGUYỄỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP:CLC-16DMA2 THỰC HÀNH NGHỄỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC NGUYỄN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIỄẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM THÀNH PHÔẾ HÔỀ CHÍ MINH - 2018 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ------------------ NGUYỄỄN VŨ HOÀNG NHÂN LỚP: CLC-16DMA2 THỰC HÀNH NGHỄỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC NGUYỄN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIỄẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM CHUYỄN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: THS. NGUYỄỄN THÁI HÀ THÀNH PHÔẾ HÔỀ CHÍ MINH - 2018 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... MỤC LỤC CHI TIẾT Chương I: Giới thiệu đề tài. 3 1.1. Lí do chọn đề tài. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. 1.5. Kết cấu đề tài Chương II :Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 2.1. Khái quát về Marketing 2.1.1. Khái niệm Marketing: 2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing: 2.1.2.1. Vai trò của Marketing: 2.1.2.2. Chức năng của Marketing: 2.1.3. Chiến lược STP 2.1.4. Khái niệm Marketing mix 2.2. Môi trường Marketing 2.2.1. Khái niệm môi trường marketing: 2.2.2. Môi trường marketing vi mô: 2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô 4 2.2.4. Môi trường nội vi: 2.3. Chiến lược sản phẩm 2.3.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm 2.3.1.2. Chiến lược sản phẩm 2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm 2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm. 2.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. 2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm. 2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. 2.3.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 2.3.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm Chương III : Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam 3.1. Giới thiệu về thị trường sữa Việt Nam 3.2. Giới thiệu về công ty Nestle Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. 5 4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa Milo 4.1.1. Phân khúc thị trường 4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc. 4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng. 4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu 4.1.3. Định vị sản phẩm 4.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty nestle Việt Nam 4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm. 4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm 4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm 4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm 4.2.3.2. Thiết kế sản phẩm. 4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 4.2.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo 4.3. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 6 4.3.1. Chiến lược giá 4.3.2. Chiến lược phân phối 4.3.3. Chiến lược chiêu thị Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm 5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo 5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm 5.1.3. Đặc tính sản phẩm 5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm. 5.2. Giải Pháp 5.3. Kết luận Chương I Giới thiệu đề tài. 1.1 . Lý do chọn đề tài 7 Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê , tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là 15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước . Tuy nhiên, tính đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 người/1 năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu dùng. Chính vì thế công ty Nestle đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady, LongthanhMilk ,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy, sữa milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam ( chiếm đến 9,1% thị phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady ) Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo . Từ đó, có thể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần của mình trên thị trường sữa Việt . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. Thực hành đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây : - Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing . - Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, công ty Nestle và vị trí của sữa Milo trên thị trường sữa Việt Nam. 8 - Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam. - Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu . 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu : Chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu : - Không gian : Công ty Nestle Việt Nam. - Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017 1.4 . Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tại bàn : sử dụng những phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu những thông tin về thị trường sữa Việt Nam và công ty Nestle Nguồn thông tin : + Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing và brandvietnam,… + Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, ….. - Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ báo chí, internet ,…. Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại để phân tích và nghiên cứu. 1.5. Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu đề tài. 9 Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm . Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam. Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam. 10 Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 2.1. Khái quát về marketing 2.1.1. Khái niệm về marketing Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty . Nhận thức được tầm quan trọng ấy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu : - "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler. - "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. 11 - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP. HCM 2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing. 2.1.2.1. Vai trò của Marketing. Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty: -Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động. -Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó có thể tạo được lợi ích cho cả hai bên. -Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng. -Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất , tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing. 2.1.2.2. Chức năng của marketing. Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng. Để làm được những điều đó marketing cần phải có 5 chức năng sau: -Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu : chức năng này bao gồm việc thu thập thông tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cứu tiềm năng và sức phát 12 triển của thị trường . Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thị trường. -Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phải thích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau : +Thích ứng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sản phẩm của khách hàng , sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng , chất lượng , mẫu mã mà khách hàng mong muốn . Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình trên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không. +Thích ứng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường. +Thích ứng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về mặt thời gian lẫn không gian. +Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị. -Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống của con người ngày càng cao . Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thay đổi để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được doanh thu và lợi nhuận lâu dài. -Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra , thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. 13 2.1.3 Chiến lược STP -Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của những nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ . Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ. -Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải được xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ ấy -Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn . 2.1.4. Marketing Mix Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó . Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối , chiêu thị . 2.2. Môi trường marketing 2.2.1. Khái niệm môi trường marketing: 14 -Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. -Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột. -Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “;. Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing. -Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội vi 2.2.2. Môi trường vi mô. Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: 15 -Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng. -Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp. -Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng . Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi nên phải dự báo và thay đổi kịp thời. -Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 16 -Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường. 2.2.3 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô. -Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi phạm quyền của khách hàng. -Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất 17 nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn. -Môi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp với đối tác của mình. -Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên thị trường của họ. -Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình. -Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên nhiên, môi trường, …. 2.3. Chiến lược sản phẩm 2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 18 -Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là những hàng hóa hoặc dịch vụ có những thuộc tính hoặc những giá trị hữu ích được đưa ra buôn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau: +Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn có được khi mua sản phẩm. + Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng mua được. Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin liên hệ với nhà sản xuất,…. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. -Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. 2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm. 2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm. 19 -Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu + Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ ) mà doanh nghiệp muốn đưa ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp + Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp gọi chúng là dòng sản phẩm. + Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm. -Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược về tập hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các phương án được lựa chọn tùy vào vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. 2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm. -Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. -Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu, biểu tượng nhãn , nhãn hiệu đăng kí, bản quyền. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ để nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có 20