Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ TRẦN THANH HIỀN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại Mã số ngành: 52340121 Cần Thơ – 12/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ TRẦN THANH HIỀN MSSV: 4104970 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS. DƯƠNG QUẾ NHU Cần Thơ – 12/2013 LỜI CẢM TẠ Luận văn này được thực hiện tại Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ. Để có thể hoàn thành đề tài luận văn này, em đã nhận được nhiều sự hướng dẫn và giúp đỡ từ các cá nhân và tập thể. Trước hết, xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến thức để thực hiện đề tài này. Chân thành cám ơn đến Th.s Dương Quê Nhu đã trực tiếp hướng dẫn, định hướng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất với những điều mà cô đã dành cho em. Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những người đã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Xin cảm ơn đến tất cả những người đã giành khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài. Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Vũ Trần Thanh Hiền i TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Vũ Trần Thanh Hiền ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Giáo viên hướng dẫn DƯƠNG QUẾ NHU iii MỤC LỤC Nội dung Trang TÓM LƯỢC ...................................................................................................... 1 Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 2 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.3.1 Không gian ................................................................................................ 3 1.3.2 Thời gian ................................................................................................... 4 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4 1.4 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 7 2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 7 2.1.1 Các khái niệm cơ bản về thời trang .......................................................... 7 2.1.2 Giới trẻ ngày nay ...................................................................................... 9 2.1.3 Hàng Việt Nam ....................................................................................... 12 2.1.4 Hành vi tiêu dùng .................................................................................... 17 2.1.5 Giá cả ...................................................................................................... 22 2.1.6 Chất lượng sản phẩm .............................................................................. 22 2.1.7 Thái độ của nhân viên bán hàng ............................................................. 23 2.1.8 Khả năng tiếp cận sản phẩm ................................................................... 24 2.1.9 Mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu ................................................ 24 2.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 26 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 26 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 27 2.2.3 Khái quát phương pháp nghiên cứu ....................................................... 28 2.2.4 Khung phân tích ..................................................................................... 34 Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM .................................................................. 35 iv 3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, xã hội và tình hình kinh tế thành phố Cần Thơ hiện nay .................................................................................................... 35 3.1.1 Điều kiện tự nhiên và xã hội .................................................................. 35 3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế Tp.Cần Thơ ................................................ 37 3.2 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam ....................................................... 39 3.2.1 Sự phát triển ngành may mặc Việt nam .................................................. 39 3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh hàng may mặc nội địa tại thành phố Cần Thơ ........................................................................................................... 40 Chương 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI TP.CẦN THƠ .................................................................................................. 42 4.1 Thông tin chung về đáp viên ..................................................................... 42 4.1.1 Độ tuổi và giới tính ................................................................................ 42 4.1.2 Quê quán ................................................................................................. 43 4.1.3 Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................ 44 4.2 Thực trạng tiêu dùng hàng may mặc của giới trẻ hiện nay ....................... 45 4.2.1 Xuất xứ của hàng may mặc..................................................................... 45 4.2.2 Loại sản phẩm ưa dùng hiện nay ............................................................ 46 4.2.3 Mức độ thường xuyên mua sắm ............................................................. 47 4.2.4 Địa điểm mua sắm .................................................................................. 49 4.2.5 Mức giá sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm ........................................... 50 4.3 Đánh giá của giới trẻ về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa ............................................................................................... 50 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha .................. 50 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 55 4.3.3 Đánh giá của giới trẻ đối với quần áo nội địa ......................................... 58 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa ..... 61 4.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy Logistics ..................................................... 61 4.4.2 Phân tích phương sai Anova ................................................................... 69 Chương 5: GIẢI PHÁP .................................................................................... 72 5.1 Căn cứ đề ra giải pháp từ kết quả nghiên cứu ........................................... 72 5.2 Giải pháp dành cho từng đối tượng sử dụng.............................................. 73 5.2.1 Đối tượng chỉ sử dụng quần áo nội địa ................................................... 73 v 5.2.2 Đối tượng chỉ sử dụng quần áo ngoại nhập ............................................ 74 5.2.3 Đối tượng sử dụng cả quần áo nội địa lẫn ngoại nhập ........................... 77 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 79 6.1 Kết luận ...................................................................................................... 79 6.2 Kiến nghị.................................................................................................... 80 6.2.1 Đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ....................................... 80 6.2.2 Đối với các nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 82 PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 86 PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 91 PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 92 PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 96 PHỤ LỤC 5 ..................................................................................................... 98 PHỤ LỤC 6 ................................................................................................... 101 PHỤ LỤC 7 ................................................................................................... 102 PHỤ LỤC 8 ................................................................................................... 108 vi DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá thang đo yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa ................................................................ 25 Bảng 4.1 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của đối tượng nghiên cứu ................. 43 Bảng 4.2 Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng nghiên cứu ............ 45 Bảng 4.3 Thống kê xuất xứ sản phẩm đã từng sử dụng .................................. 46 Bảng 4.4 Phân loại sản phẩm theo giới tính .................................................... 46 Bảng 4.5 Phân loại kiểu dáng theo giới tính ................................................... 47 Bảng 4.6 Thống kê tần suất mua sắm quần áo theo giới tính ......................... 48 Bảng 4.7 Thống kê thời gian mua sắm quần áo .............................................. 49 Bảng 4.8 Thống kê nơi mua sắm ..................................................................... 49 Bảng 4.9 Thống kế mức giá cho một sản phẩm (quần/áo) .............................. 50 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha ................................................................................................................ 52 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp............................................ 54 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo yếu tố ảnh hưởng .. 55 Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng....................... 57 Bảng 4.14 Thang đo chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ tại TP.Cần Thơ. ............................... 58 Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng hàng nội địa .................................................................................................................... 59 Bảng 4.16 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y1 .......................... 62 Bảng 4.17 Kết quả hồi quy Logistics sau khi hiệu chỉnh với biến phụ thuộc Y1 ........................................................................................................... 63 Bảng 4.18 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y2 .......................... 64 Bảng 4.19 Kết quả hồi quy Logistics sau khi hiệu chỉnh với biến phụ thuộc Y2 ........................................................................................................... 65 Bảng 4.20 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y3 .......................... 66 vii Bảng 4.21 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y3 sau khi hiệu chỉnh ................................................................................................................ 67 Bảng 4.22 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng..................................................... 68 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Anova ý định sử dụng hàng nội địa ................ 69 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Anova mức độ sẵn lòng giới thiệu .................. 70 viii DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Phillip Kotler, 2005) ................. 18 Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........ 19 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại Tp.Cần Thơ. ............... 24 Hình 4.1 Quê quán của đối tượng nghiên cứu ............................................... 44 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT QANĐ : Quần áo nội địa QANN : Quần áo ngoại nhập ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long NVBH: Nhân viên bán hàng NTD: người tiêu dùng x TÓM LƯỢC Đề tài luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ” được thực hiện từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013. Nghiên cứu được khảo sát trên 150 đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18-25 hiện đang sinh sống tại tp.Cần Thơ, chủ yếu ở quận Ninh Kiều; với phương pháp chọn mẫu phi sác xuất kiểm tra tỷ lệ theo tiêu thức giới tính (cụ thể nữ nhiều hơn nam theo tỷ lệ 7:3). Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng tiêu dùng: nhu cầu, thị hiếu của giới trẻ đối với quần áo thời trang. Bên cạnh đó, dựa trên nhận định đối với hàng may mặc nội địa, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng quần áo nội địa của giới trẻ hiện nay tại Cần Thơ. Qua đó đưa ra những giải pháp nhằm thu hút giới trẻ sử dụng hàng nội địa cũng như tạo dựng thương hiệu, lòng tin về hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhận thức của những người trẻ tuổi. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy logistics và phân tích phương sai Anova. Kết quả nghiên cứu cho thấy giới trẻ hiện nay chưa thật sự yêu thích đối với quần áo nội địa. Phần lớn cho rằng quần áo nội địa có chất lượng tốt tuy nhiên kiểu dáng, mẫu mã lại không đa dạng, độc đáo và không tạo nên sự thu hút đối với giới trẻ. Quyết định sử dụng hàng nội địa bị chi phối bởi các yếu tố ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng sử dụng, do đó các giải pháp được đề xuất cũng dựa vào kết quả đối với từng nhóm người khác nhau: - Ứng với đối tượng chỉ sử dụng quần áo nội địa: chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định đến việc sử dụng hàng nội địa. Giải pháp được đưa ra nhằm duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm nội địa, bên cạnh đó việc giữ chân và khai thác đối tượng khách hàng trung thành này trong việc quảng bá thương hiệu cũng rất quan trọng. - Ứng với đối tượng chỉ sử dụng quần áo ngoại nhập: yếu tố cá nhân ảnh hưởng nhiều nhất đến khả năng sử dụng quần áo nội địa của những người chưa từng sử dụng qua hàng Việt Nam. Giải pháp chính được đề ra nhằm thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm bằng các chương trình quảng cáo, tiếp thị cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với giới trẻ hơn. - Ứng với đối tượng sử dụng cả quần áo nội địa lẫn ngoại nhập: ảnh hưởng của yếu tố môi trường là quan trọng nhất trong quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa. Chính vì thế giải pháp được xây dựng dựa trên sự mong muốn phong cách, xu hướng của quần áo nội địa thay đổi trở nên đa dạng, phá cách hơn, không cứng nhắc, đơn điệu như trước nữa. 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Nếu như trước đây nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội thì nhu cầu đó được nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp. Đối với mặt hàng may mặc ngày nay, người ta không chỉ chú trọng đến chất lượng, độ bền của sản phẩm mà còn đòi hỏi rất cao ở kiểu dáng cũng như sự tiện lợi, thoải mái khi sử dụng. Giới trẻ hiện nay chiếm một tỉ lệ lớn trong xã hội, đây cũng là bộ phận có sức mua cao trên thị trường. Đặc biệt nhu cầu sử dụng những mặt hàng thời trang có phần nhiều hơn so với các đối tượng khác. Có thể nói đây là đối tượng khá năng động, tiếp cận xu hướng thời trang thế giới một cách nhanh nhất. Tuy nhiên giới trẻ ngày nay hầu như không quan tâm nhiều đến những sản phẩm, thương hiệu quần áo trong nước. Mức độ yêu thích và sử dụng thương hiệu thời trang nội địa đang ở mức khá thấp. Các tập đoàn may mặc lớn như Việt Tiến, May 10, An Phước, Vinatex… hầu như chỉ nhắm vào đối tượng công sở, trung niên. Phân khúc thị trường dành cho giới trẻ còn khá hạn chế, họ không có cơ hội tiếp xúc nhiều đối với những mặt hàng thời trang trong nước. Theo số liệu của tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), hiện Việt Nam đứng trong Top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng chỉ khoảng 1/3 hàng dệt may Việt Nam được tiêu thụ trong nước. Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam quá chú trọng đến xuất khẩu, bỏ qua thị trường nội địa. Trong khi đó, các quốc gia khác không ngừng tấn công vào thị trường nội địa. Các mặt hàng may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc… đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước [22] . Đặc biệt đối tượng được nhắm đến lại là giới trẻ với mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, giá thành rẻ. Từ đó tạo nên sức ép cho các doanh nghiệp trong nước khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chỗ đứng của thương hiệu Việt Nam đang dần bị thay thế trong nhận thức giới trẻ. Chính vì những lý do trên, việc nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ” là hết sức cần thiết và có tính thực tiễn cao. Giúp cho các doanh nghiệp dệt may trong nước phần nào hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của giới trẻ hiện nay. Từ đó có những giải pháp thích hợp để nâng 2 cao chất lượng sản phẩm, lòng tin của giới trẻ về hàng Việt Nam chất lượng cao. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ. Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và nhu cầu sử dụng của giới trẻ đối với hàng may mặc Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể -Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng sử dụng hàng may mặc của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ. -Mục tiêu 2: Nhận định, đánh giá của giới trẻ đối với hàng may mặc nội địa. -Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ. -Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp may mặc Việt Nam tạo dựng thương hiệu, chỗ đứng trong nhận thức của giới trẻ. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Thị trường tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ khá sầm uất, nơi đây tập trung nhiều hệ thống phân phối hàng may mặc nội địa như shop quần áo, siêu thị, chợ truyền thống,… Các doanh nghiệp dệt may lớn như Việt Tiến, An Phước, May 10, Vinatex, Tây Đô… cũng đã và đang phát triển mạnh tại khu vực này. Từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và có nhận xét, đánh giá khách quan hơn về hàng may mặc Việt Nam. Mặt khác, đối với từng khu vực thì hành vi và nhận thức của người tiêu dùng cũng khác nhau. Cần Thơ là một thành phố trung tâm, đại diện cho đồng bằng sông Cửu Long. Đây cũng là một phân khúc mà các doanh nghiệp hiện ít quan tâm trong khi có thể Cần Thơ là một thị trường tiềm năng lớn cần hướng đến. Chính vì thế việc nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ phần nào giúp cho các công ty may mặc nắm bắt được nhu cầu của giới trẻ tại đây, từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể cho phân khúc thị trường Cần Thơ trong thời gian sắp tới. 3 1.3.2 Thời gian Thời gian thực hiện đề tài: tháng 9/2013 – 12/2013. 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 đang học tập và làm việc tại địa bàn Tp.Cần Thơ. Độ tuổi này thường có những mâu thuẫn trong tiêu dùng, bị hạn chế về tài chính. Ở Việt Nam, đa phần người ở trong độ tuổi này còn đang đi học, phụ thuộc vào gia đình; hoặc là đã đi làm nhưng ở trong giai đoạn đầu tiên của sự nghiệp, thường là thu nhập của họ chưa cao. Đây là độ tuổi thường xuyên mua sắm hàng thời trang. Họ chính là những người dẫn đầu về thời trang, là những người đầu tiên tiếp cận với những trào lưu mới. Chính vì thế đây là đối tượng khách hàng hấp dẫn với ngành hàng may mặc được nhiều nhà sản xuất nhắm đến để xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.[4] 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Nguyễn Ngọc Thanh (2008), luận văn thạc sĩ Kinh tế, “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp. Hồ Chí Minh”. Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang nữ. Nghiên cứu đã kiểm định tác động của các yếu tố chính như môi trường (văn hóa, xã hội), cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ. Đồng thời so sánh sự khác nhau của các yếu tố trên giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ và thu nhập) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của họ. Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng quần áo thời trang tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như Quảng Cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm… Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Cũng như nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khác, đề tài cũng sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình đã đặt ra.[18] 4 Nguyễn Thị Phượng (2011), luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Giải pháp xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần Thơ. Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Tp.Cần Thơ. Qua đó đưa ra những giải pháp để xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần Thơ.Mô hình hành vi tiêu dùng được sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ở Cần Thơ. Các phương pháp được sử dung trong đề tài bào gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova. Dựa vào kết quả phân tích và nghiên cứu, đề tài đề xuất 5 giải pháp để xúc tiến chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần Thơ: (1) Xây dựng chính sách sản phẩm, giá cả, chất lượng, (2) xây dựng chương trình xúc tiến thông qua các công cụ, (3) xây dựng kỹ năng bán hàng cho nhân viên, (4) xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối, (5) phát triển thị trường nội địa, nâng cao khả năng cạnh tranh.[19] Trần Thị Thanh Tâm (2009), luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh, “Phân tích hàng vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSC”. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp.Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Hậu Giang với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Đối tượng được sử dụng để phỏng vấn nằm trong độ tuổi từ 18 đến 55 do mức chi tiêu của họ cho các sản phẩm may mặc khá cao.Nghiên cứu xem xét các tác động của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng của người dân ĐBSCL thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả nhận định của người tiêu dùng về hàng may mặc thương hiệu Việt và so sánh với hàng ngoại nhập, cụ thể là đối với hàng may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu hành vi người tiêu dùng khu vực ĐBSCL đối với mặt hàng may mặc thương hiệu Việt từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng may mặc Việt Nam đối với hàng nhập khẩu. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp trong ngành có thể xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có 5 hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu hàng may mặc Việt Nam đối với khách hàng ĐBSCL nói riêng và Việt Nam nói chung.[33] Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ đại học Đà Nẵng, “Nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”.Nghiên cứu này đánh giá sơ lược thực trạng ngành công nghiệp dược Việt Nam, so sánh tương quan giữa thuốc nội và thuốc ngoại thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm tìm hiểu nhận thức và sự lựa chọn thuốc sử dụng của họ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu, phỏng vấn nhanh 10 người tiêu dùng nhằm xác định các tiêu chí đánh giá các loại dược phẩm, khả năng phân biệt thuốc, những lý do chuyển đổi thuốc sử dụng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, 17 tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của người tiêu dùng đã được xác định bao gồm: giá, chất lượng, bao bì, hình thức, liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng kèm theo, nhãn hiệu, danh tiếng công ty sản xuất, quốc gia sản xuất, kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán, quảng cáo và khả năng cung ứng thuốc. Nghiên cứu chính thức sử dụng để phỏng vấn 350 người tiêu dùng. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố theo thành phần chính và kiểm tra độ tin cậy, các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng có thể chia thành 6 nhóm: (1) chất lượng, (2) sự tiện lợi sử dụng, (3) kinh nghiệm, (4) thương hiệu và xuất xứ, (5) giá cả, (6) cảm quan. Theo kết quả điều tra, đa số ý kiến cho rằng việc lựa chọn cẩn thận thuốc sử dụng là quan trọng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính người tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan trọng nhất. Trên cơ sở nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu của thuốc nội so với thuốc ngoại, một số kiến nghị được đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nhằm từng bước hoàn thiện hoạt động kinh doanh, đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, đối phó với những thách thức cạnh tranh toàn cầu và đạt được các mục tiêu đề ra.[3] 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Các khái niệm cơ bản về thời trang [5] - Thời trang: là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Thời trang là một trong những đại diện cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục. Bên cạnh đó, thời trang còn được hiểu là một xu thế và thiên hướng trong xã hội liên quan đến cách suy nghĩ, giao tiếp, lối sống được thể hiện bằng cách ăn mặc hoặc bằng một phong cách nào đó và phong cách này có thể thay thế bởi một phong cách khác. Thời trang là kiểu hay phong cách phổ biến ở một thời điểm nhất định. - Phong cách: là bất kì đặc điểm hoặc kiểu cách của một trang phục. Các nhà thiết kế truyền tải các ý tưởng thời trang thành các kiểu mới và giới thiệu với công chúng. Nhà sản xuất phân công một mã số kiểu cho mỗi thiết kế mới trong bộ sưu tập, được sử dụng để nhận diện qua việc sản xuất, marketing và bán lẻ. Trong thời trang, một phong cách cụ thể vẫn luôn là một phong cách, cho dù nó có còn hợp mốt nữa hay không. Chẳng hạn như kiểu áo Polo shirt (áo phông) sẽ không bao giờ là mốt thời thượng nhưng nó sẽ luôn có những kiểu dáng tương tự với chi tiết ban đầu. - Phong cách thời trang: phong cách thời trang của một người được hiểu như sự phù hợp của trang phục khi kết hợp với các phụ trang như giày, túi, trang sức… ở một thời điểm nhất định. Một phong cách thời trang có thể là sự kết hợp quần jean rách, áo thụng đuôi dài đến gối, áo vest in màu sắc lòe loẹt và sandals. Các kiểu thời trang khác nhau thường được nhận ra qua một bữa tiệc hoặc qua một nhóm người nào đó. Đó cũng có thể là kết quả của ảnh hưởng từ những sự kiện văn hóa hoặc sự kiện thế giới. - Mốt: là khái niệm có nhiều cách hiểu, cách định nghĩa, mốt có thể là sự kì khôi, kì dị; là sự đỏng đảnh, tức thời, dễ thay đổi của thời trang; là những gì xảy ra và tồn tại của thời trang, được lưu truyền rộng rãi và được số đông người biết đến trong một thời gian nhất định; là hiện tượng tự nhiên khi con người hướng tới sự cải tiến, cải thiện đổi mới dáng vẻ bên ngoài. Mốt được 7 chấp nhận và theo đuổi bởi số ít đối tượng trong khoảng thời gian rất ngắn. Mốt được phổ biến rộng rãi trên toàn cầu. Các hình thức thay đổi của mốt thường là các đặc điểm trang trí, hoa văn, chất liệu vải. Ví dụ: mốt quân đội, Vintage, chấm bi,… - Xu hướng thời trang: có thể được hiểu là sự xuất hiện của những trào lưu, những phong cách thời trang đang và sẽ trở nên thịnh hành trong một khoảng thời gian nhất định. Xu hướng thời trang ngày nay thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những nhân vật nổi tiếng ( các siêu sao, ca sĩ, người mẫu nổi tiếng,…), và thường được dự báo thông qua các bộ sưu tập của các nhà thiết kế nổi tiếng hay các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới. - Sự thay đổi: thời trang trở nên thú vị và hấp dẫn chính ở sự thay đổi không ngừng của nó. Nhà thiết kế Karl Lagerfeld nói: “Điều tôi thích ở thời trang chính là sự thay đổi. Sự thay đổi có nghĩa là điều chúng ta làm ngày hôm nay có thể không có ích gì cho ngày mai, nhưng chúng ta vẫn phải chấp nhận điều đó vì chúng ta đang sống trong thế giới thời trang. Không có gì là an toàn và vĩnh cửu trong thời trang cả…”.Nhiều người chỉ trích sự đỏng đảnh của thời trang, cho rằng thời trang thay đổi chỉ để kích thích nhu cầu mua hàng. Và thật sự, nếu thời trang không ao giờ thay đổi, công chúng sẽ không bao giờ mua quần áo và phụ trang thường xuyên như thế. Sự thay đổi của thời trang tạo điều kiện cho người tiêu dùng thể hiện bản thân, tạo nên sự hòa hợp với thế giới ngày càng phát triển. - Sự chấp nhận: là khái niệm đề cập đến việc khách hàng lựa chọn, mua và sử dụng một kiểu quần áo nào đó khiến cho kiểu quần áo đó trở thành mốt. Karl Lagerfeld nhận xét: “Một kiểu quần áo không thể trở thành mốt nếu không có ai mua cả. Do đó quyết định xem xét một kiểu quần áo nào đó có trở thành mốt hay không phụ thuộc nhiều vào công chúng”.Sự chấp nhận của người tiêu dùng thời trang cũng phần nào cho thấy được xu hướng tiêu dùng trong các mùa tiếp theo. - Thẩm mỹ: sự yêu thích của cá nhân đối với kiểu quần áo này hay kiểu quần áo khác được gọi là tính thẩm mỹ của người đó. Thẩm mỹ tốt, nói tới tính nhạy cảm đối với cái đẹp, sự phù hợp hài hòa đối với trang phục. Những người có tính thẩm mỹ tốt là những người hiểu được về chất lượng cũng như tính độc đáo của thời trang. - Quần áo may sẵn: một số lượng lớn quần áo được sản xuất rồi được bán ra gọi là quần áo may sẵn. Quần áo may sẵn gắn liền với nền sản xuất công nghiệp, sản xuất hàng loạt. Quần áo may sẵn cũng chính là quần áo được may hoàn chỉnh và sẵn sàng để mặc. Ngày nay, đa phần người tiêu dùng sử dụng 8