Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách s...

Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn cherish, huế

.PDF
104
343
116

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Chìa khóa quan trọng nhất tạo nên sự thành công của một tổ chức đó chính là con người. Những con người đồng chí hướng, sẽ tạo nên một mũi tên hướng thẳng đến đích-tầm nhìn của tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tạo nên một hệ thống giá trị cho khách hàng và tổ chức. Làm sao để có thể tập hợp được sức mạnh của con người? Tổ chức, quản lý con người như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất ? Hay làm việc như thế nào để hoàn thành tốt nhất công việc, đạt được mục tiêu của tổ chức? Giải quyết được những câu hỏi ấy sẽ giúp bộ máy từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất hoạt động trơn tru, nhẹ nhàng và thành công. Một doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu ra bên ngoài, muốn sản phẩm của mình được công chúng biết đến và tin dùng, muốn hình ảnh của mình được khách hàng yêu thích thì bản thân doanh nghiệp đó phải hình thành thương hiệu nội bộ trước tiên. Thương hiệu nội bộ là hình ảnh mà một tổ chức hướng đến, từ tầm nhìn, sứ mệnh, đến mục tiêu, tất cả đều được nhân viên nắm rõ và thấu hiểu. Đó là cách một tổ chức hoạt động, gắn kết những con người cùng chí hướng lại với nhau, là sự chia sẻ những những thắc mắc hay là việc truyền đạt những thông tin giữa các cấp. Tất cả những điều đó, hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, rồi tự động nó, sẽ “lan ra” bên ngoài, truyền cảm hứng cho khách hàng bằng sự đam mê, nhiệt tình, trung thành trong công việc của toàn bộ nhân viên. Không chỉ ở việc bán sản phẩm, việc cung ứng dịch vụ cũng đòi hỏi sự tiếp xúc với khách hàng, thể hiện thái độ và động lực làm việc của một người nhân viên. Huế là một thành phố du lịch,với số liệu thống kê của cục Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế thì trên 2,9 triệu lượt khách du lịch đến Huế năm 2014 (tăng 11,8% so với năm 2013), trong đó khách lưu trú là 1,85 triệu lượt (chiếm 64%). Điều đó dẫn đến sự tăng lên và phát triển của dịch vụ lưu trú như một tất yếu, từ nhà nghỉ cho đến khách sạn. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực này đòi hỏi những nhà lãnh đạo phải có chiến lược đúng đắn, không chỉ đối ngoại, mà cả đối nội - xây dựng thương hiệu nội bộ. Quá trình thực tập và trải nghiệm ở khách sạn Cherish đã cho tôi thấy được tầm quan trọng của việc hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, Võ Thị Kim Nga 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga chìa khóa tạo nên sự khác biệt và thành công. Đó là lí do tôi chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ các lí thuyết về thương hiệu nội bộ và các bước xây dựng thương hiệu nội bộ. - Hiểu và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế. - Phân tích được mức độ tác động của các nhân tố đến thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu + Khách thể nghiên cứu: Toàn thể nhân viên và quản lí của khách sạn Cherish + Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế. - Phạm vi nghiên cứu + Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 4 tháng (từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015). + Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khách sạn Cherish, Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu tập hợp từ phòng Kế toán - Tài chính, phòng Tổ chức - Hành chính của Công ty như: sơ lược về Công ty, tình hình kết quả kinh doanh, công tác xây dựng tầm nhìn sứ mệnh và các chiến lược, tình hình nhân sự của khách sạn,... Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, từ sách báo, tạp chí, Internet, liên quan tới việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Võ Thị Kim Nga 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Dữ liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp nói trên, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá, sâu hơn các yếu tố bên trong tổ chức ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với toàn thể nhân viên và quản lí của Công ty (tổng cộng là 107 người trong đó có 79 nhân viên và 28 quản lí) qua phiếu điều tra được soạn sẵn. Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1 đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng.  Phương pháp phân tích Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được, sử dụng công cụ phân tích bằng chương trình phần mềm SPSS và Excel để xử lý các vấn đề như phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ cũng như đưa ra những quan điểm, ý kiến của nhân viên đối với thương hiệu, với những vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ vững mạnh. Phương pháp thống kê mô tả: Dùng các chỉ số tương đối, số tuyệt đối và số bình quân để phân tích đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ Phương pháp hồi qui: tiến hành hồi qui các nhân tố bằng Excel để phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ. 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Võ Thị Kim Nga 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Apple là một minh chứng sáng rõ cho điều đó. Thành công của thương hiệu Apple không đơn thuần chỉ dựa vào các yếu tố đầu vào mà hãng này sử dụng thông qua tuyên bố giật gân “Nghĩ khác – Think different” trong chương trình quảng cáo của mình. Thành công của Apple chính là những điều mà công ty này mang lại cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thoải mái tự do nâng cao cuộc sống của mình bằng việc tạo cho họ sử dụng máy tính, Ipod, Iphone và gần đây là Ipad theo cách mà họ muốn. Đối Võ Thị Kim Nga 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga với khách hàng nội bộ, Apple luôn tạo ra một môi trường làm việc đầy tính sáng tạo để có thể hỗ trợ và phát huy hết khả năng của nhân viên. Từ các định nghĩa đó, bài nghiên cứu có thể hệ thống hóa lại những quan điểm chung nhất về thương hiệu. Thương hiệu ngoài việc nó là một tập hợp của tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,... để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì nó còn là một tập hợp những giá trị mà tổ chức đó muốn mang lại cho khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ (nhân viên của tổ chức). 1.1.2 Khái niệm thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Có rất nhiều khái nhiệm khác nhau về thương hiệu nội bộ, sau đây là một số khái niệm cơ bản: Stainer’s (2001) khi nghiên cứu trên đề tài “Hiểu biết về thương hiệu nội bộ” kết luận rằng những nhân viên hiểu đựơc thương hiệu nội bộ là những nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Theo đó, thương hiệu nội bộ thực tế được xây dựng bởi nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau. Thương hiệu nôi bộ từ cách nhìn của một nhà quản trị được định nghĩa bởi Blumenthal (2001) như là “cách mà con người ảnh hưởng, là một phần của một hình ảnh mà mỗi câu họ nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến một đồng nghiệp, họ đang truyền tải hình ảnh đó”. “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận diện đối với tổ chức cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller vàWill, 2001). Một sự hợp nhất mạnh và mức độ nhận diện cao tạo ra một nền tảng cho sự thúc đẩy và thể hiện cũng như một sự lưu thông đầy hiệu quả trong nội bộ tổ chức. Tuy nhiên, từ cách nhìn của một nhà quản trị nhân sự: “Thương hiệu nội bộ là mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức của mình làm gì, mục tiêu của tổ chức muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến Võ Thị Kim Nga 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga lược của tổ chức như thế nào” (Blumenthal, 2001). Quá trình tổ chức được thực hiện để đem đến một sự thể hiện khi nhân viên hiểu rõ và chấp nhận những giá trị của tổ chức, họ liên kết thái độ và hành vi của họ đến giá trị thương hiệu. Kết quả là tạo nên một sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên. Mặt khác, theo cách nhìn của một nhà quản trị marketing, thương hiệu nội bộ đảm bảo cho danh tiếng của công ty thích hợp với giá trị của công ty, kể cả việc bảo vệ cho danh tiếng của công ty trong những cổ đông nội bộ. Thương hiệu cần đựơc ăn khớp với những người chịu tác động (cả bên trong và bên ngoài) để thiết lập được văn hóa của công ty. Từ quan điểm này có thể hiểu rằng những tổ chức kinh doanh nhắm đến việc tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong truyền thông liên kết, hiểu rõ tầm quan trọng của những kĩ thuật xây dựng thương hiệu nội bộ đối với tổ chức, để truyền tải từ tính cá nhân riêng lẻ đến tầm văn hóa cao hơn. Nền tảng cơ bản là tạo ra một hệ thống bao gồm những con người mà hành vi của họ sẽ hỗ trợ cho những thông điệp của tổ chức kể cả bên trong và bên ngoài. Brickerton (2002) mở rộng ra những phát biểu trước của Blumenthal thông qua niềm tin là thương hiệu công ty, đặc biệt là thương hiệu nội bộ, là một công cụ của tổ chức cần được sắp xếp giữa hình ảnh nội bộ và bên ngoài của công ty. Cũng trên quan điểm đó, Tosti và Stotz (2002) chỉ ra liên kết trong tổ chức tập trung vào sự kết nối văn hóa trong tổ chức, quá trình thực hiện và hành vi trong tổ chức với những mục tiêu và chiến lược chung của công ty. Do đó, tác giả cho rằng “thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của tổ chức được tạo ra để đảm bảo tổ chức đó có thể và sẽ đem đến một lời cam kết về thương hiệu đầy hiệu quả đến khách hàng. Thương hiệu nội bộ đảm bảo toàn công ty có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết thương hiệu”. Tosti và Stotz (2002) chỉ ra thương hiệu nội bộ chủ yếu tập trung vào giá trị khách hàng, các hoạt động văn hóa nội bộ, các mối quan hệ hợp tác để đem đến cam kết cho khách hàng. Cam kết về thương hiệu cần phải được áp dụng cho khách hàng bên trong lẫn bên ngoài.Thương hiệu nội bộ sẽ thực hiện việc mang đến cam kết đó bằng cách “chuyển thương hiệu của công ty vào hệ thống và hành vi nội bộ mà hỗ trợ con người trong việc mang lại cam kết thương hiệu đến khách hàng đã tương tác” (Brickerton, 2002). Để việc tương tác khách hàng có thể đưa vào thực hiện, khẳng Võ Thị Kim Nga 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga định về thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng cần được đề cập, và sự thành công về lâu dài của các công ty này phụ thuộc vào việc giữ được những khách hàng đó. Theo ý kiến của Debra (2006), thương hiệu nội bộ là “quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự nhận thức và phần thưởng đối với đặc tính thương hiệu để chèo lái kết quả kinh doanh”. Nó là một phần của chiến lược tập trung thương hiệu và giúp nhân viên hiểu rõ và liên kết những giá trị thương hiệu trong từng nhiệm vụ của họ để đảm bảo là họ có thể cung cấp những lời hứa thương hiệu một cách hiệu quả. Qua những khái niệm trên, chúng ta có thể tập trung vào những khái niệm thương hiệu nội bộ cơ bản dưới góc độ là một nhà quản trị marketing. Và xuyên suốt theo đề tài, cá nhân cũng nhìn nhận theo góc độ là một nhà làm marketing để hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ trong tổ chức.[5] 1.1.3 Vai trò của thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp 1.1.3.1 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của công ty đến nhân viên Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Thương hiệu là những gì mà công ty thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên. Giá trị và văn hóa mà những người trong công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện ra bên ngoài với khách hàng. Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà công ty tin vào và làm thế nào công ty ứng xử với những người chuyển giao thương hiệu (nhân viên). Chẳng hạn như tập đoàn khách sạn Ritz-Carlton bên cạnh việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong công việc kinh doanh của họ, họ còn tập trung vào nhân viên. “Quan tâm” là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng yếu tố chính để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân Võ Thị Kim Nga 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga viên. Giám đốc của khách sạn này cho rằng nhân tố then chốt để làm khách hàng, những người trả tiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con người đang làm việc vui vẻ. Để truyền đạt tư tưởng này, quản lí khách sạn đã làm cho nhân viên của họ cảm thấy được quan tâm. Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng phục cho nhân viên, những cuộc họp 15 phút mỗi sáng bằng cách kể những câu chuyện có giá trị để tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và vì thế nhân viên có thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng. Quản lí khách sạn đơn giản hóa sự cam kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạn hãy quan tâm đến khách hàng”. Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì mà công ty tin vào, đại diện cho, và cam kết chuyển giao. 1.1.3.2 Thương hiệu nội bộ tập trung vào sự lựa chọn của nhân viên Mỗi ngày, nhân viên đều có những lựa chọn về việc đi làm ở đâu và làm như thế nào. Họ nhìn nhận mỗi giai đoạn trong mối quan hệ với tổ chức như một trải nghiệm thương hiệu mà công ty chuyển giao. Một số nhân viên có thể xem xét những cơ hội mới mà họ tin rằng có thể đáp ứng tốt hơn những mong đợi cá nhân của mình. Một số khác có thể tự hỏi “Có gì trong đó dành cho tôi?” nếu họ thực hiện những yêu cầu công việc và những yêu cầu của công ty. Một số có thể quyết định rời khỏi công ty mà họ đã có những trải nghiệm và vẫn còn nhớ những trải nghiệm đó để chia sẻ cho những người khác có thể vẫn còn là nhân viên hiện tại hay tiềm năng của công ty. Điều đó giải thích tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ mặc cho họ đang làm gì hay những gì họ cần để hoàn thành. Nhân viên sẽ ảnh hưởng đến làm thế nào các bên hữu quan phản ứng lại những gì mà công ty đang cố gắng thực hiện. Thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty nhìn thấu suốt tổ chức của mình với góc nhìn của nhân viên để xem xét tổ chức qua cách nhìn của nhân viên - những gì mà công ty hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ. 1.1.3.3 Thương hiệu nội bộ giúp xác định vai trò của nhân viên làm việc cho công ty Sẽ là một điều vô cùng ý nghĩa đối với nhân viên khi họ hiểu những gì mà thương hiệu hứa đem lại cho khách hàng, họ biết vai trò của mình trong việc chuyển giao những lời hứa đến khách hàng - và tại sao đóng góp của họ lại vô cùng quan trọng Võ Thị Kim Nga 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga đối với công ty. Nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì dành cho nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng. Bản chất của thương hiệu nội bộ là trải nghiệm mà công ty đem lại cho nhân viên từ đó họ chuyển giao những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho khách hàng. 1.1.3.4 Thương hiệu nội bộ cho thấy công ty là nơi để làm việc Thương hiệu nội bộ tạo ra những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho nhân viên và đến lượt họ chuyển giao những gì mà khách hàng mong đợi. Thương hiệu nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty. Thương hiệu nội bộ liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy và phải chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nào được trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng. Thương hiệu nội bộ tạo ra một hệ thống mà công ty phải dùng để hỗ trợ nhân viên. Hệ thống này bao gồm đào tạo, quản trị việc thực hiện, phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn nhân lực để tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên. Nó còn bao gồm cả hệ thống mà công ty phải theo để thông báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh doanh, sự kiện trong công ty với nhân viên. Và làm thế nào những nỗ lực này liên kết với những gì mà tổ chức quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông cổ động. Vì vậy việc chuyển thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làm việc cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới. Điều đó sẽ thật sự có ý nghĩa nếu công ty xác định được những điều sau đây: - Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng. - Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa hóa tiềm năng của thương hiệu. - Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thể tối đa hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài. Võ Thị Kim Nga 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga - Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải nghiệm này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu, trao cơ hội cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong khi chuyển giao thương hiệu và trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận những đóng góp của họ và kết quả là nhân viên có câu trả lời tích cực cho câu hỏi “Có gì trong này cho tôi?” khi làm việc tại công ty. 1.1.3.5 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà khách hàng muốn có Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại với công ty, việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và sự tăng lên trong doanh thu. Tuy nhiên, những trải nghiệm tích cực này không đơn giản chỉ xảy ra, chính nhân viên tạo nên chúng. Trải nghiệm của khách hàng, mặc cho những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Làm thế nào để công ty, thông qua nhân viên của mình, làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng tăng thị phần và khiến công việc kinh doanh tiến triển. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách hàng đều tự hỏi liệu công ty này có đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền thông đến khách hàng? Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng trở thành những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo. Công ty phải đặt ra những hành vi mong muốn từ nhân viên để lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và vượt qua những mong đợi của họ. Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không. Có sự khác biệt giữa những người làm công việc của mình và những người chuyển giao thương hiệu, chính thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đem lại những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc với khách hàng. Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúc trực tiếp Võ Thị Kim Nga 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Bên cạnh đó, những nhân viên không bao giờ tiếp xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích cực tại mỗi tương tác. Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết để chuyển giao thương hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, phát triển những kỹ năng cần thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện những hành vi cần thiết khi thực hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc. - Khách hàng chú ý: khách hàng chú ý những gì công ty truyền thông bên ngoài chẳng hạn qua các chương trình quảng cáo. - Khách hàng quan sát: chẳng hạn như vào một khách sạn, khách hàng quan sát cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử với nhau, cách nhân viên phục vụ, cách họ cười,.. Chính nhân viên là những minh chứng cho những gì mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng. - Khách hàng nghe: khách hàng nghe nhân viên nói, sự thân thiện trong giọng nói của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không?... - Khách hàng trải nghiệm và nói: khách hàng hài lòng hay thất vọng, họ có thể nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về thương hiệu. 1.1.3.6 Thương hiệu nội bộ kết nối bên trong với bên ngoài Công ty cần có một thương hiệu, đối với người tiêu dùng họ cũng cần một thương hiệu để chọn mua, và thương hiệu nội bộ như là nơi để làm việc. Trong khi thương hiệu đối với khách hàng tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương hiệu nội bộ nhấn mạnh vào sự trải nghiệm và cơ hội khác biệt có ở bên trong. Thương hiệu nội bộ tạo nên trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên, vì vậy đến lượt nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Thực ra, cách duy nhất mà thương hiệu nội bộ có thể phản ánh được công việc kinh doanh là khi nó nuôi dưỡng sứ mệnh, và giá trị của công ty. Điều đó chỉ có thể xảy ra khi thương hiệu nội bộ xây dựng từ bên trong kết hợp với sứ mệnh và giá trị của công ty. Võ Thị Kim Nga 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Nhưng nó không chỉ là những gì xảy ra bên trong công ty. Để nhận diện được những tiềm năng của thương hiệu nội bộ, công ty phải tập trung vào những gì xảy ra bên ngoài và những gì mà nhân viên phải chuyển giao. Những gì thúc đẩy khách hàng mua hay sử dụng dịch vụ của công ty hay phát triển mối quan hệ với công ty, song song với những gì thúc đẩy một nhân viên gia nhập, ở lại và gắn kết với tổ chức. Thương hiệu bên trong hay bên ngoài đều như nhau. Tương tự như thương hiệu của công ty đối với khách hàng, thương hiệu nội bộ tạo ra lời hứa đối với những nhân viên hiện tại, tương lai và nhân viên cũ của tổ chức. Thương hiệu nội bộ phản ánh trải nghiệm của nhân viên mà những trải nghiệm đó có thể thúc đẩy họ chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Bất cứ công ty nào muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng bên ngoài đều phải chú ý đến điều gì phải được hoàn thành từ bên trong. Đối với công ty thành công trong việc chuyển giao những trải nghiệm tin cậy cho khách hàng, những công ty này trước tiên phải chuyển giao những trải nghiệm tin cậy cho nhân viên của mình - tức là phải xây dựng thương hiệu từ bên trong để bảo đảm sự liên kết về mặt cảm xúc với nhân viên. Vì thế họ (nhân viên) sẵn sàng giúp công ty bảo đảm sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu nội bộ tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng bên trong vì vậy đến lượt họ chuyển giao những trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng bên ngoài. Và giống như thương hiệu bên ngoài, thương hiệu nội bộ đem lại cho nhân viên những mong đợi tại mỗi điểm tiếp xúc với những chương trình, nguồn lực và phần thưởng mà công ty cung cấp. 1.1.3.7 Thương hiệu nội bộ chỉ rõ những gì mà công ty tin tưởng Thương hiệu nội bộ là cách để công ty truyền thông những gì mà công ty chuyển giao, tin tưởng và tượng trưng cho tổ chức. Tại sao công ty phải tồn tại, những khác biệt nào mà công ty có. Thương hiệu nội bộ phải gắn kết với những giá trị, và phần thưởng của tổ chức. Tích hợp những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những gì được trải nghiệm bên trong. Kết nối những gì mà tổ chức tin tưởng với làm thế nào tổ chức tôn trọng những người chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu nội bộ phải đáng tin cậy. Điều đó có nghĩa là thương hiệu nội bộ phải phản ánh những giá trị của công ty, phải chỉ rõ những gì mà con người thực sự Võ Thị Kim Nga 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga trải nghiệm và phản ánh tính cách của thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu nội bộ được xác định bởi mức độ tin cậy được cảm nhận bởi con người - đó là liệu công ty có thực hiện đúng lời hứa hay không. Thương hiệu nội bộ không chỉ là nỗ lực marketing - thực ra nó là sự cộng tác của tất cả những lực lượng bên trong, từ marketing đến nguồn nhân lực đến cách thức hoạt động. Nó là tổng hòa giá trị, sự trải nghiệm, cơ hội, phần thưởng và kết quả. Thương hiệu nội bộ phải động viên nhân viên nội bộ hóa những gì mà công ty cung cấp, yêu cầu và coi trọng. Qua những nội dung trên về thương hiệu nội bộ, có thể kết luận rằng việc truyền thông cho nhân viên những giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với thương hiệu nội bộ. Nhưng thương hiệu nội bộ không chỉ liên quan đến làm thế nào tổ chức truyền thông mà làm thế nào tổ chức đem nhận diện, và mục đích của mình vào những trải nghiệm mà tổ chức tạo ra cho nhân viên. Bất kỳ tổ chức nào cũng muốn nhân viên làm sống thương hiệu và nội bộ hóa những lời hứa thương hiệu. Thương hiệu có nghĩa là gì, nó đại diện cho cái gì, nó đòi hỏi những điều gì để được chuyển giao hiệu quả đến khách hàng, và nối kết với khách hàng như thế nào. Thương hiệu nội bộ xảy ra hàng ngày: ông chủ tương tác với nhân viên như thế nào, cách nhân viên tương tác với nhau, liệu những giá trị cá nhân có được tôn trọng và đề cao,.. Những trải nghiệm mà người ta có ở nơi làm việc bị tác động chủ yếu bởi người mà họ làm việc cho và làm việc cùng. Các chương trình được tạo ra và điều hành bởi chức năng nguồn nhân lực xác định những mặt cơ bản của đời sống và công việc của nhân viên ở công ty. Các chương trình này phản ánh thương hiệu của công ty như là người sử dụng lao động. Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ không chỉ là những chương trình mà là cả văn hóa của tổ chức và nó quan tâm đến trải nghiệm của nhân viên nhưng cũng xem xét những trải nghiệm của khách hàng mà nhân viên phải chuyển giao.[6] 1.1.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tổ chức cải thiện và tăng cường, nâng cao sự tin tưởng giữa nhà quản lí và nhân viên. Khi con người đoàn kết chung một mục tiêu và hiểu rõ nơi nào họ đang hướng tới thì những thành quả tốt đẹp sẽ đến với họ. Võ Thị Kim Nga 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Xây dựng thương hiệu nội bộ là một tập hợp các quá trình mang tính chiến lược nhằm ủy quyền cho nhân viên để họ có thể tạo ra những trải nghiệm tốt đẹp cho từng đối tượng khách hàng một cách nhất quán. Những quá trình này bao gồm truyền thông nội bộ, hỗ trợ đào tạo, các chương trình khen thưởng động viên, tuyển dụng nhân sự và những nhân tố phát triển bền vững.[12] 1.1.4.1 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp Thứ nhất, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tạo ra sự kết nối cá nhân riêng biệt giữa nhân viên và thương hiệu. Xây dựng thương hiệu nội bộ là cách trao cho nhân viên những công cụ và thông tin mà họ cần giúp họ hoàn thành sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu và việc kinh doanh. Họ sẽ hiểu được công việc mà họ làm tác động như thế nào đến việc truyển tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng thông qua những trải nghiệm mà khách hàng có được, từ đó đưa tổ chức đến với mục tiêu đã đặt ra. Thứ hai, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc giữa nhân viên và thương hiệu. Một trong những bước cơ bản của việc tạo dựng thương hiệu đối với khách hàng là tạo ra và duy trì sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu đối và khách hàng. Điều này dẫn đến sự trung thành của khách hàng và trở thành chiêu thức marketing truyền miệng hiệu quả. Con người thích nói về những thương hiệu mà họ yêu mến và cảm thấy có sự kết nối cảm xúc với nó. Từ đó, ta nên làm cho nhân viên của tổ chức yêu mến và phát triến sự kết nối cảm xúc ấy với thương hiệu bằng cách giáo dục họ, giúp đỡ và thấu hiểu họ theo những gì lời hứa thương hiệu đặt ra. Thứ ba, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp phát triển sự kết nối giữa tất cả thành viên trong tổ chức. Khi những nhân viên tin vào các thông điệp hay mục tiêu, như lời hứa thương hiệu, họ trở thành một lực lượng mạnh mẽ và làm việc chặt chẽ hơn như là một đội. Năng suất lao động cũng như tinh thần làm việc tăng lên bởi sự tin tưởng thương hiệu được chia sẻ giữa toàn bộ nhân viên. Cuối cùng, chi phí sẽ giảm xuống trong khi doanh số và lợi nhuận tăng lên. Thứ tư, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ định hướng một sự tập trung của toàn bộ nhân viên. Võ Thị Kim Nga 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Một thương hiệu mang tính tập trung là một thương hiệu mạnh, vì vậy nó trở nên quan trọng rằng nhân viên phải hiểu hết về sự tập trung của thương hiệu. Một tổ chức nếu đi theo những sự hướng dẫn khác nhau sẽ phải gặp thất bại, vì vậy, giữ cho nhân viên tiến thẳng đến mục tiêu bằng cách trao cho họ một thương hiệu chung, nhất quán và cụ thể nhất. Nói cách khác, đừng bao giờ cố gắng trở thành quá nhiều thứ đối với quá nhiều đối tượng, bao gồm các khách hàng, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, các nhà đầu tư, và các nhân viên. Thứ 5, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp cải thiện việc tuyển dụng và giữ chân nhân viên. Nếu nhân viên tin tưởng vào lời hứa thương hiệu và cảm thấy đam mê với việc trở thành một phần của tổ chức, nơi mang lời hứa thương hiệu đến với cuộc sống của khách hàng, thì sự trung thành của nhân viên sẽ tăng lên, và tổ chức sẽ tuyển dụng được những nhân viên mới ngày càng chất lượng, như tên gọi “sử dụng lao động một cách có chọn lọc”. Hơn thế, chi phí thuê nhân viên sẽ giảm xuống trong khi sự trung thành thương hiệu trong nhân viên, năng suất lao động và tinh thần làm việc lại tăng lên rất nhiều.[18] Xét một cách tổng thể, những kết quả mang lại của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đó là trong dài hạn, việc xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ đảm bảo mất đi một khoảng chi phí thấp trong khi doanh số và lợi nhuận lại tăng cao, vì vậy việc giáo dục cho nhân viên những hiểu biết về thương hiệu nói chung và thương hiệu nội bộ nói riêng phải được ưu tiên hàng đầu. Một điều quan trọng là toàn bộ nhân viên từ cấp cao nhất đến thấp nhất phải tin tưởng vào thương hiệu và sống với lời hứa thương hiệu, nếu không kết quả kinh doanh sẽ không bao giờ đạt mức tối đa. 1.1.4.2 Trách nhiệm lãnh đạo trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ Trong bài nghiên cứu này, không có một công ty nào phân chia trách nhiệm rõ ràng cho một cá nhân riêng biệt để xây dựng nên thương hiệu nội bộ. Thay vào đó là một danh sách các trách nhiệm trong việc điều hành thực hiện các nhiệm vụ marketing, bên cạnh các trách nhiệm về quảng cáo, tạo dựng thương hiệu, marketing trực tiếp, cung ứng dịch vụ,... Một trong những lí do của sự phân chia không rõ ràng trách nhiệm này là sự đan xen, chồng chéo của các chức năng nhiệm vụ. Trách nhiệm này thường được giao cho các bộ phận marketing nói chung. Sự logic này trở thành Võ Thị Kim Nga 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga một phần trong vai trò của bộ phận marketing, từ đó bộ phận này nắm vài trò tương tác mạnh mẽ nhất giữa tổ chức và khách hàng. Như vậy, theo định nghĩa, đơn vị chức năng này rất cần thiết trong việc tham gia vào việc xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm tạo ra những trải nghiệm tốt đẹp cho khách hàng. Tuy nhiên, sự thật là người lãnh đạo của việc xây dựng thương hiệu nội bộ có thể thuộc một trong các đơn vị chức năng. Điều thật sự cần lưu ý là tầm quan trọng của vai trò của tất cả các nhà quản lí trong việc thực hiện những điều họ nói ra và rõ ràng là chỉ có một số ít những người làm được điều đó. Chỉ có 22% trong tổng số người được điều tra đồng ý với ý kiến “người quản lí làm theo những giá trị thương hiệu được tuyên bố”. Rõ ràng, có một nhu cầu cho giám đốc điều hành cấp cao để chứng mình rằng họ là “những người chịu trách nhiệm”. Thật ra, sự mong muốn này của người giám đốc điều hành là bao gồm một danh sách những hoạt động truyền thông nội bộ. Nhìn chung, điều tốt nhất, đó là trách nhiệm phát triển chiến lược và thực hiện việc xây dựng thương hiệu nội bộ nên được phân quyền rõ ràng cho một cá nhân hay một nhóm cá nhân có vai trò cấp cao như giám đốc điều hành, những người có tầm nhìn rộng và khả năng kết nối đa chức năng trong một tổ chức. Họ cũng cần được đánh giá và khen thưởng cho thành công của họ trong việc kết nối và xây dựng thương hiệu nội bộ ngày một phát triển.[12] 1.1.4.3 Các bước xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp  Xác định kết quả của thương hiệu nội bộ - Xác định vấn đề đang tồn tại Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau: + Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu có khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay suy thoái? + Nhân tài trong công ty? Liệu công ty có cảm thấy khó khăn khi tuyển dụng nhân tài không? Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động như thế nào? Liệu nhân viên có hiểu tại sao tổ chức tồn tại hay không? Liệu nhân viên có chia sẻ cùng sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức? Võ Thị Kim Nga 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga + Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Có vấn đề gì với nhân viên hay không? Có dấu hiệu gì cho thấy nhân viên không kết nối với tổ chức hay không? Liệu nhân viên có chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng? Liệu nhân viên có biết những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có hiểu được công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào? + Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thương hiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Có chiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không? + Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay không? Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công ty trở nên khác biệt trong điều kiện hiện tại? - Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ Trước khi xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ, công ty xem xét những yếu tố sau: - Thương hiệu bên ngoài Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong. + Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì? + Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ như “vui vẻ” trong tinh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện” của Hallmark.[4] + “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngày nay muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho. Ý tưởng lớn này chính là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty. Chẳng hạn như Amazon miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám phá bất kỳ thứ gì họ muốn mua trực tuyến”. Thương hiệu nội bộ cần phải chuyển tải được ý tưởng này để kết nối lại với nhân viên. - Nhận diện công ty Thương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn tại?” Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải đến Võ Thị Kim Nga 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga đây làm việc? Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhân viên điều này. Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm của mình. - Giá trị của công ty Ngày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thấy được những gì mà công ty tin vào và đại diện cho để thấy rằng những giá trị của công ty có phù hợp với những giá trị của bản thân họ không. Nhân viên muốn làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng. Nhiều nhân viên cảm thấy không phù hợp với những công ty không hành động theo những gì họ truyền thông. Thương hiệu nội bộ phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày như thế nào. - Trải nghiệm khách hàng Trọng tâm của thương hiệu nội bộ là làm thế nào công ty xác định những hành vi mà công ty cần từ nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, công ty cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương tác tích cực. Từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc. Sau đây là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu: Truyền thông: Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách hàng thấy? Những lời hứa từ những thong điệp này đến khách hàng là gì? Những trải nghiệm nào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại dịch vụ nào và hành vi nào mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi lên trong tâm trí khách hàng?  Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông cáo báo chí, các bài xã luận, phê bình  Những thông tin nào mà khách hàng trao đổi với nhau?  Những điểm tiếp xúc trực tiếp  Ấn tượng nào mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng công ty? Võ Thị Kim Nga 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga  Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm về thương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?  Sự tương tác của nhân viên với khách hàng  Ở mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên có thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhân viên cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc.  Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát về thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?  Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng? Tích cực? Tiêu cực?  Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi? Thái độ?  Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên chuyển giao thương hiệu là gì?  Hành vi định hướng thương hiệu là gì? Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào. Những mong đợi của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyển giao sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những lời hứa của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyển những thông điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty. Thương hiệu nội bộ có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cung cấp một cái nhìn tổng thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làm những điều đó. Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thể hành vi và mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài. Cuối cùng, một sự miêu tả rõ ràng về thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành trong nhân viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Võ Thị Kim Nga 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga - Tuyên bố những mong muốn của công ty Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công ty như một nơi để làm việc. Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên. Xác định “Có gì trong đó cho tôi?”, nhân viên có thể trả lời câu hỏi “Tại sao tôi muốn làm việc ở đây?”. Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu không sẽ là một khó khăn để thấy lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho họ. Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao. Chính vì thế mà những thương hiệu hàng đầu đã tạo ra những thông điệp thật rõ ràng về tầm quan trọng của con người đối với công ty của họ. Trên trang web của Pizza Hut – chuỗi nhà hàng của Mỹ chuyên cung cấp các món ăn từ pizza, tập đoàn tuyên bố rằng “Điều duy nhất khiến pizza của họ nổi tiếng là nhân viên của họ” hay eBay – một công ty lớn với nghành nghề kinh doanh đấu giá trực tuyến của Hoa Kỳ cho rằng “Đội ngũ của chúng tôi là lý do khiến chúng tôi đạt được những kết quả như hôm nay”. Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho nhân viên. Merck – tập đoàn dược phẩm của Mỹ gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích của họ trong câu: “Trong khi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có người luôn chăm sóc bạn.” Hay gói phúc lợi của nhân viên ở công ty phục hồi phần cứng của Mỹ Restoration Hardware được “thiết kế để giúp bạn sống khỏe mạnh và làm việc tốt. + Tuyên bố rõ ràng những trải nghiệm mà nhân viên mong đợi Nhìn vào một công ty như một nơi để làm việc, người ta thường tìm hiểu để thấy được thực tế chuyện gì xảy ra hàng ngày khi làm việc ở công ty. Người ta quan sát, tìm hiểu để biết được những chương trình và chính sách cũng như nguồn lực mà công ty phát triển để tác động đến những trải nghiệm hàng ngày của nhân viên như thế nào. Những thương hiệu hàng đầu thường nói về việc sẽ như thế nào nếu làm việc cho họ. Khi hãng dược phẩm lớn nhất thế giới Pfizer tuyên bố “Tài năng của bạn có thể tác Võ Thị Kim Nga 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan