Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của người khách hàng tại siêu thị gia lạc huế

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ ......................7 1.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................7 tế H uế 1.1.1. Lý thuyết về cửa hàng tiện ích ......................................................................7 1.1.1.1. Khái niệm .................................................................................................7 1.1.1.2. Đặc trưng ..................................................................................................7 1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................8 ại họ cK in h 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................8 1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán ................................9 1.1.5. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán............... 10 1.1.6. Mô hình lý thuyết ........................................................................................11 1.1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................14 1.1.8. Triển khai mô hình nghiên cứu ...................................................................19 1.1.9. Thang đo ......................................................................................................22 Đ 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................22 1.2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế .........................................................22 1.2.2. Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế ........................................23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM .....................................................25 2.1. Tổng quan về siêu thị Gia Lạc Huế ....................................................................25 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ...............................................................................................................29 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................29 2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...............................................................29 SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp 2.2.1.2. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng .............................................31 2.2.2. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ........................................................................................35 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ..........35 2.2.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố .......................................................................37 2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc .................................................................................................42 tế H uế 2.2.3.1. Kiểm định mô hình .................................................................................43 2.2.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ....................................................44 2.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .........................................................................................................47 ại họ cK in h 2.2.4. Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ....49 2.2.4.1. Mô tả quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố ............................................49 2.2.4.2. Kiểm định One Sample T test đối với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ...................................................................50 2.2.4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định Đ lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm. ..........................................................51 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG................53 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của khách hàng ................................................................................................................53 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của khách hàng .................................................................................................................54 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố xúc tiến ..............................................................................................54 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố tính tiện lợi ........................................................................................54 SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố bầu không khí trong siêu thị ..............................................................55 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố nhóm tham khảo ................................................................................56 3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa trên nhân tố sản phẩm ............................................................................................56 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................58 1. Kết luận..................................................................................................................58 2. Kiến nghị ...............................................................................................................59 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................................59 tế H uế 2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc ..................................................................59 3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo .................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61 Đ ại họ cK in h PHỤ LỤC SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng .....................................................................................................................20 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm 2011 đến 2013 ........................................................................................................................26 Bảng 3: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị ......................................................................27 Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính ...............................................................................29 Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi ......................................................................................29 Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp ............................................................................30 tế H uế Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập .................................................................................31 Bảng 8 : Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng ..................................................32 Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ....................37 Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ....................37 ại họ cK in h Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị ........................................41 Bảng 12: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ........................................................................................43 Bảng 13: Phân tích ANOVA .........................................................................................44 Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov ...........................................45 Bảng 15: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các Đ biến độc lập ....................................................................................................................45 Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................46 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................47 Bảng 18: Kết quả mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế bằng giá trị trung bình. .............................................................................49 Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T- test ..........................................................50 Bảng 20: Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm .................................................................................................51 SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................6 Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .........................................................................8 Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................11 Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán ..............................................................12 Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................14 Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1 .......................................................................15 Hình 7 : Mô hình bầu không không khí trong cửa hàng ...............................................17 Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2 .......................................................................18 Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................28 tế H uế Hình 10: Địa điểm thường xuyên mua sắm ...................................................................31 Hình 11: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng ...................................................33 Hình 12: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế .......................34 Hình 13: Những người cùng khách hàng đến Gia Lạc ..................................................35 ại họ cK in h Hình 14: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn siêu thị của Đ khách hàng tại siêu thị Gia Lạc .....................................................................................49 SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm 2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện tại các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn tế H uế vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng,…. Do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn. ại họ cK in h Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Việc xây dựng mô hình cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay là rất cần thiết để có Đ thể lấp kín những khoảng trống thị trường. Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó khăn hơn. Khi mà trong thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh như siêu thị Big C, CO.OPMART, Thuận Thành. Khó mà cạnh tranh lại, thì xây dựng mô hình siêu thị tiện lợi lại là hướng đi thông minh trong lúc này. Vì vậy để có thể kinh doanh hiệu quả ở thị trường này đòi hỏi các siêu thị tiện lợi phải có những biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình. Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Ban lãnh đạo siêu thị nếu biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thì sẽ có những chiến lược hợp lý để thu hút được ngày càng đông người tiêu dùng tìm đến với SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 1 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp siêu thị. Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của người khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi nghiên cứu: - Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống? - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng? - Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào? - Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn siêu thị của tế H uế khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế? - Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siệu thị Gia Lạc Huế?  Mục tiêu chung: ại họ cK in h “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.”  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. Đ - Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của khách hàng. - Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp siêu thị Gia Lạc nâng cao hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại Gia Lạc Huế. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế. SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 2 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp  Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Siêu thị Gia Lạc Huế. - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 01/03/2014 đến 1/04/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn thu thập số liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp  Các loại thông tin cần thu thập: - Thông tin về siêu thị Gia Lạc Huế: Lịch sử phát triển của siêu thị Gia Lạc tại tế H uế Huế, tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Gia Lạc.  Nguồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan, Internet, từ siêu thị Gia Lạc cung cấp,…  Cách thu thập: ại họ cK in h - Báo cáo của siêu thị Gia Lạc. - Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trên Internet. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Thông tin cần thu thập - Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...) - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng.  Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế Đ 4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị tại Gia Lạc Huế. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên bán hàng trong siêu thị Gia Lạc nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng. Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 10 bảng. 4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4.3.1. Phương pháp chọn mẫu  Tính cỡ mẫu theo phương pháp phi xác suất Công thức tính cỡ mẫu: Zα / 2 × p × q 2 n= ε2 SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 3 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q=0.5 Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1 – α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là: n = 1 . 96 2 x 0 .5 x 0 .5 0 . 082 =150  Điều kiện EFA và hồi quy: Trong bài nghiên cứu tôi có tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số biến phân tích. Mô hình nghiên cứu có 30 biến độc lập. Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là: tế H uế n = 5* 30= 150 Bên cạnh đó tôi cũng tiến hành phân tích hồi quy và có 7 nhóm biến. Theo nghiên cứu Tobachnick & Fidell (1991) thì kích thước mẫu tối thiểu là: n = 8m + 50 = 8*7+50 = 106 ại họ cK in h Cả 2 phương pháp đều thõa nên tôi có thể sử dụng để phân tích trong bài.  Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Để tăng tính ngẫu nhiên trong phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tôi đã sử dụng bước nhảy k. Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 14 ngày trong tháng 3 năm 2014. Dựa vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống kê số khách hàng đi siêu thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 05/3 đến ngày 08/3 năm 2014 là 1316 khách hàng. Đ Như vậy số lượt khách trung bình một ngày tại siêu thị là 329 khách hàng/ngày. Hệ số k được xác định bằng cách: k Tổng lượng khách trung bình đến mua sắm tại siêu thị trong ngày = Tổng số khách hàng dự định điều tra = 329 150 =2,19 Tức là cứ cách 2 khách hàng vào siêu thị sẽ điều tra 1 khách hàng. Điều tra đến khi nào đủ 150 bảng hỏi hợp lệ thì dừng lại. 4.3.2. Kỹ thuật phân tích Với cách chọn mẫu như trên thì tôi đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu như sau: SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 4 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp - Lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu sau này. - Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế. - Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các nhân tố được thiết kế trong bảng hỏi. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc tế H uế - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế. - Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan các biến. ại họ cK in h giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa - Hồi quy đa biến: Y: Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc X: là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc Mô hình hồi quy dự kiến : Y= β0 +β1X1 + β1X2 + …. Đ Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi quy đa biến, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến độc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y). - Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các nhân tố được đánh giá theo thang điểm Likert. Giả thuyết cần kiểm định là: H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α=0,05. Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 5 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mục đích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test và One way ANOVA. 4.4. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận Cơ sở lý thuyết Thang đo chính Nghiên cứu định tính Điều chỉnh Thang đo sơ bộ Đ (n =150) Thảo luận nhóm mục tiêu ại họ cK in h Nghiên cứu định lượng Xây dựng thang đo tế H uế chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp. -Tính hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến được quan sát trong thang đo. -Phân tích nhân tố EFA -Xây dựng mô hình nghiên cứu. - Phân tích hồi quy. - Kiểm định các giả thuyết. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini Gia Lạc Huế. => Loại bỏ những biến có trọng số EFA nhỏ. Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 6 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Lý thuyết về cửa hàng tiện ích 1.1.1.1. Khái niệm Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới đã tế H uế từng phát triển qua cách đây 12-13 năm. Quy mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo. 1.1.1.2. Đặc trưng Từ định nghĩa rút ra ở trên có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản sau: ại họ cK in h Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông. Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân. Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua. Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày trong tuần. Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận Đ nhà cho khách hàng. Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng thêm các yếu tố tiện ích. Thứ bảy, đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh. Như vậy, cửa hàng tiện lợi về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu cầu thiết yếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường cực kỳ rộng lớn. SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 7 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. b. Quá trình quyết định mua: Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau: Tìm kiếm nhu cầu thông tin Đánh giá Quyết tế H uế Nhận biết Đánh giá các định sau khi phương án mua mau ại họ cK in h Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua (Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo) 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng. • Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: - Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu Đ hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler). - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó. - Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 8 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. • Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. • Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết. Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức, khả năng hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau. 1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố tế H uế văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm ại họ cK in h bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán. a. Những lợi ích tìm kiếm Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia Đ tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa… Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán. 1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 9 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị). 2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng. 3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác. 4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng tế H uế nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. 5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn ại họ cK in h thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng 1.1.5. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau: Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ được nhận thức rõ Có sự liên kết mạnh mẽ giữa Điểm bán gắn liền với sự được xác định rõ bảng hiệu điểm bán và nhãn cung ứng một loại hàng hiệu sản phẩm. Vd: mua quà cưới, mua đồ Vd: Mua trong hệ thống phân chơi trẻ em Đ Lựa chọn điểm bán đã phối của hãng sx Lựa chọn điểm bán Ghé đến nhiều điểm bán đề so Thăm dò nghiên cứu hay làm chưa được xác định rõ sánh các điều kiện mua hàng theo quán tính Vd: Mua một cái tủ, mua một Vd: Mua một món quà tặng chiếc xe Trung Quốc bạn bè sau chuyến du lịch (Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích) SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 10 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp 1.1.6. Mô hình lý thuyết  Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng rất khác nhau. Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là hộp đen) mà chưa có bất cứ một thước đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát trực tiếp được đó là hành vi ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm, Các nhân tố kích thích - Sản phẩm - Giá cả - Phân Hộp đen ý thức Môi trường ại họ cK in h Marketing tế H uế thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua. - Kinh tế - Văn hóa - Chính trị Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Chọn nhà cung ứng Đ Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Hành vi khách hàng – ThS. Hà Thị Thùy Dương và TS. Vũ Việt Hằng)  Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán. Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 11 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có. Nhận thức vấn đề Toàn bộ những điểm bán xem xét (các cuộc ghé thăm dự định) Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa Thông tin Chọn một điểm bán tế H uế có được Kinh nghiệm trước đây Đến điểm bán ại họ cK in h Thực hiện hành vi mua tại điểm bán Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán (Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích) a. Nhận thức vấn đề Đ Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 12 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một danh sách hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ. b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo tế H uế loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua mục tiêu. ại họ cK in h nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường c. Lựa chọn một điểm bán Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có Đ động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất. Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh. Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua. SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 13 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai. Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta. 1.1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu Qua quá trình điều tra định tính, quan sát tại siêu thị Gia Lạc và tham khảo các Tính tiện lợi ại họ cK in h Sản phẩm tế H uế mô hình nghiên cứu liên quan. Tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Địa điểm Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn siêu thị mini Gia Lạc ế Đ Xúc tiến Bầu không khí Giá cả Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều tra định tính) SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 14 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khóa luận tốt nghiệp a. Nhân tố tính Tiện lợi Kết quả nghiên cứu khoa học của Rajesh Panda tại Ấn Độ với chủ đề ‘A Study of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the ‘Impact of Visual Merchandising’’ vào năm 2011 đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng là : + Bán hàng + Trình trạng/hình ảnh cửa hàng + Tính tiện lợi/địa điểm + Dịch vụ + Tính sẵn có tế H uế Kết quả phân tích cho biết nhân tố “bán hàng” và “tính tiện lợi” ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng bán lẻ của khách hàng tại thị trường Ấn Độ. Kết quả phỏng vấn định tính tại siêu thị Gia Lạc cũng cho thấy nhân tố “tính tiện lợi” được khách hàng rất quan tâm tới trong việc lựa chọn nơi ại họ cK in h mua sắm. Do đó, việc áp dụng nhân tố này trong mô hình nghiên cứu là đảm bảo. b. Nhân tố sản phẩm và địa điểm Nhân tố “sản phẩm” và “Địa điểm” được tham khảo từ bài nghiên cứu Khoa học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại Học Kinh tế HCM. Mô hình nghiên cứu này được thể hiện như dưới đây. Đ Sản phẩm Giá cả Quyết định lựa chọn kênh siêu thị Địa điểm Chiêu thị Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1 (Nguồn: Phát triển và hội nhập số 10 (20) – Tháng 05-06/2013) SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 15