Tài liệu Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ HỒNG LAM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ HỒNG LAM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: "Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Lam iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng ban trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa sau đại học đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn tới thầy TS. Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, đã giúp em thực hiện đề tài này với tất cả lòng nhiệt tâm và đầy tinh thần trách nhiệm. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban lãnh đạo Tổng công ty Cổ phần Bia- RƣợuNƣớc giải khát Hà Nội, cùng các cán bộ quản lý và nhân viên trong Tổng Công ty đã nhiệt tình cung cấp thông tin trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu tại địa phƣơng. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới gia đình, ngƣời thân và bạn bè đã giúp đỡ, động viên rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin trân trọng cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Lam iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ........................................................................................... x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................3 1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................4 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ................5 2.1. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trƣờng ..................................................................5 2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng ............................................................................5 2.1.2. Lý do cần phân khúc thị trƣờng.............................................................................5 2.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng .......................................................................7 2.1.4. Quy trình phân khúc thị trƣờng ...........................................................................12 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ..............................................................................15 2.2.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ........................................................................15 2.2.2. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài ........................................................................16 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 16 v CHƢƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......17 3.1. Thị trƣờng khách hàng ngành Bia ..........................................................................17 3.1.1. Đặc điểm thị trƣờng ............................................................................................. 17 3.1.2. Đặc điểm khách hàng .......................................................................................... 20 3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 22 3.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 24 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................25 3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ..............................................................................25 3.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi .......................................................................26 3.5. Cỡ mẫu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 29 3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ....................................................................................... 29 3.5.2. Kích thƣớc mẫu ...................................................................................................29 3.6. Công cụ phân tích ...................................................................................................30 3.6.1. Thống kê mô tả ....................................................................................................31 3.6.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA...................................................................31 3.6.3. Phƣơng pháp phân tích cụm ................................................................................32 3.6.4. Phƣơng pháp kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc là định danh với thứ bậc ..................................................................................................................... 34 3.6.5. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một nhân tố .................................................35 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................39 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................39 4.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................................39 4.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi .................................................................................... 39 4.1.3. Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ................................................................ 40 4.1.4. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................................40 4.1.5. Phân bố mẫu theo trình độ học vấn .....................................................................41 4.1.6. Phân bố mẫu theo thu nhập .................................................................................41 vi 4.2. Phân tích thói quen tiêu dùng .................................................................................42 4.2.1. Tần suất uống bia.................................................................................................42 4.2.2. Lựa chọn hãng bia ............................................................................................... 42 4.2.3. Loại bia sử dụng ..................................................................................................43 4.2.4. Ngƣời uống bia cùng ........................................................................................... 43 4.2.5. Nguồn thông tin về sản phẩm bia ........................................................................44 4.2.6. Lý do dùng hoặc không dùng bia Hà Nội ........................................................... 44 4.3. Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An ................... 45 4.3.1. Phân khúc theo các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia ..................... 45 4.3.2. Phân khúc theo lý do uống bia ............................................................................48 4.3.3. Phân khúc theo mức độ yêu thích với các chƣơng trình khuyến mãi .................50 4.3.4. Phân khúc theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia ......................................51 4.4. Phân loại phân khúc................................................................................................ 53 4.4.1. Phân loại theo các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia ....................... 53 4.4.2. Phân loại theo lý do uống bia ..............................................................................56 4.4.3. Phân loại theo mức độ yêu thích với các chƣơng trình khuyến mãi ................... 58 4.4.4. Phân loại theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia ........................................60 4.4.5. Thống kê mô tả mức độ yêu thích các loại bia .................................................... 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................ 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................65 5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................65 5.2. So sánh kết quả với một số nghiên cứu trƣớc ........................................................ 66 5.3. Một số hàm ý quản trị nhằm định hƣớng thị trƣờng mục tiêu ............................... 67 5.3.1. Định vị cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chất lƣợng bia ....67 5.3.2. Định vị cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chăm sóc khách hàng và thƣơng hiệu ......................................................................................................68 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................ 69 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 72 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phƣơng sai) BCH: Bản câu hỏi CĐ, ĐH: Cao đẳng, đại học EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) HABECO: Tổng công ty CP Bia- Rƣợu- Nƣớc giải khát Hà Nội LOV: List of Values (Thang đo giá trị) NGK: Nƣớc giải khát SABECO: Tổng công tycổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) Sig.: Significance (Mức ý nghĩa thống kê) THPT: Trung học phổ thông VBL: Công ty bia Việt Nam viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các bƣớc thực hiện nghiên cứu ....................................................................24 Bảng 3.2: Thang đo yếu tố các nhân khẩu học .............................................................. 27 Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sử dụng bia .........................................................................27 Bảng 3.4: Đo lƣờng các lý do chọn sản phẩm bia ......................................................... 28 Bảng 3.5: Thủ tục phân tích dữ liệu ..............................................................................30 Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................................39 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi..............................................................................39 Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ......................................................... 40 Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................40 Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng học vấn ............................................................ 41 Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo thu nhập ...........................................................................41 Bảng 4.7: Phân bổ mẫu theo mức độ thƣờng xuyên uống bia.......................................42 Bảng 4.8: Phân bổ mẫu theo sự lựa chọn hãng bia ....................................................... 42 Bảng 4.9: Phân bổ mẫu theo loại bia sử dụng ............................................................... 43 Bảng 4.10: Phân bổ mẫu theo đối tƣợng uống bia cùng ...............................................43 Bảng 4.11: Phân bổ mẫu theo nguồn thông tin về sản phẩm bia ..................................44 Bảng 4.12: Phân bổ mẫu theo lý do dùng bia Hà Nội ................................................... 44 Bảng 4.13: Phân bổ mẫu theo lý do không dùng bia Hà Nội ........................................45 Bảng 4.14: Kết quả EFA cho nhóm các chỉ báo của biến độc lập ................................ 46 Bảng 4.15: Kết quả phân tích cụm theo các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia.... 47 Bảng 4.16: Kết quả EFA theo các lý do uống bia ......................................................... 48 Bảng 4.17: Kết quả phân tích cụm lý do uống bia ........................................................ 49 Bảng 4.18: Kết quả phân tích cụm theo mức độ yêu thích các chƣơng trình khuyến mãi ...50 Bảng 4.19: Kết quả EFA theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia ......................... 51 Bảng 4.20: Kết quả phân tích cụm mức độ yêu thích đối với từng loại bia ..................52 Bảng 4.21: Khác biệt giữa ba cụm theo đặc điểm nhân khẩu học ................................ 54 Bảng 4.22: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học ............................... 57 Bảng 4.23: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học ............................... 59 Bảng 4.24: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học ............................... 61 Bảng 4.25: Kết quả thống kê mô tả mức độ yêu thích các loại bia ............................... 63 ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Lƣợng bia tiêu thụ tại Việt Nam trong các năm qua (triệu lít) ...................... 17 Hình 4.1: Vị trí các loại bia theo mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng. ...................... 64 Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 26 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển về chiều rộng lẫn chiều sâu. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đƣợc mẫu mã sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đƣa sản phẩm của mình tiếp cận đƣợc với thị trƣờng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Thị trƣờng Nghệ An là một thị trƣờng rất tiềm năng, lƣợng tiêu thụ lớn, dân số đông, diện tích rộng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ nhƣ Huda, Sabeco và các hãng bia trong nƣớc đang ngày càng cao. Để có thể tổn tại và đứng vững trên thị trƣờng này đòi hỏi Tổng công ty Cổ phần Bia- Rƣợu- NGK Hà Nội cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trƣờng chính xác, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc kinh doanh, định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả hơn. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: "Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình. Bƣớc đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trƣờng nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trƣớc. Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng khách hàng trong và ngoài nƣớc. Cùng với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đƣa ra những giả thuyết ban đầu về các phân khúc ngƣời tiêu dùng sử dụng bia. Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã đƣa chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc. Đối với phân khúc yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phầm bia chi thành ba cụm là "Cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chăm sóc khách hàng và thƣơng hiệu", "Cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chất lƣợng bia" và "Cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích thƣơng hiệu và chất lƣợng bia". Phân khúc theo lý do uống bia đƣợc chia thành hai cụm là “ Cụm ngƣời tiêu dùng có lý do uống bia vì thấy ngon miệng và tốt cho sức khỏe” và “ Cụm ngƣời tiêu dùng có lý do uống bia vì thƣ giãn và đàm phán”. Phân khúc theo mức độ yêu xi thích các chƣơng trình khuyến mãi cũng đƣợc chia thành hai cụm là “ Cụm ngƣời tiêu dùng có mức độ ƣa thích cao đối với các chƣơng trình khuyến mãi " và “ Cụm ngƣời tiêu dùng có mức độ ƣa thích bình thƣờng đối với các chƣơng trình khuyến mãi”. Căn cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đƣa ra các chƣơng trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trƣớc đó. Từ đó nói lên những ƣu điểm cũng nhƣ hạn chế của đề tài nghiên cứu chƣa đạt đƣợc. Từ khóa: Bia, Nghệ An, Tiêu dùng, Phân khúc thị trƣờng. xii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Vì trong cơ chế thị trƣờng chỉ có nhƣ vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển đƣợc. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đƣợc mẫu mã sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đƣa sản phẩm của mình tiếp cận đƣợc với thị trƣờng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trƣớc tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cũng nhƣ định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ƣu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dung và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hoá lợi nhuận. Hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng. Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe dọa cũng nhƣ áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hƣớng thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trƣờng là công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công. Thị trƣờng Nghệ An là một thị trƣờng rất tiềm năng, lƣợng tiêu thụ lớn, dân số đông, diện tích rộng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ nhƣ Huda, Sabeco và các hãng bia trong nƣớc đang ngày càng cao. Để có thể tổn tại và đứng vững trên thị trƣờng này đòi hỏi Tổng công ty Cổ phần Bia- Rƣợu- NGK Hà Nội cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trƣờng chính xác, đáp ứng đƣợc nhu cầu của 1 khách hàng, từ đó đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc kinh doanh, định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả hơn. Một chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ thành công khi sản phẩm đó tận dụng đƣợc ƣu thế của doanh nghiệp và đáp ứng đƣợc đòi hỏi, mong muốn của khách hàng. Vì vậy, cần phải biết đối tƣợng khách hàng hƣớng đến là những ai, họ mong muốn điều gì khi chọn mua sản phẩm. Xác định phân khúc thị trƣờng khách hàng sử dụng sản phẩm bia là việc hết sức quan trọng bởi lẽ khách hàng trên thị trƣờng quá đông và quá phân tán nên ta không thể thu hút tất cả. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: "Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Phân khúc thị trƣờng khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho từng phân khúc.  Mục tiêu cụ thể - Xác định tiêu chí phân khúc thị trƣờng khách hàng tiêu thụ bia; Phân tích thực trạng thị trƣờng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An. - Thực hiện phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc; - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến phân khúc thị trƣờng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An. Xác định sự khác biệt của từng phân khúc theo các biến số nhân khẩu học; - Đề xuất giải pháp marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu của đề tài nhằm trả lời các câu hỏi sau đây: - Đặc điểm của từng phân khúc thị trƣờng khách hàng sử dụng sản phẩm bia tại địa bàn tỉnh Nghệ An nhƣ thế nào? - Đâu là phân khúc thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm bia tại địa bàn tỉnh Nghệ An? - Giải pháp marketing nào phù hợp cho từng phân khúc thị trƣờng khách hàng sử dụng sản phẩm bia? 2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị trƣờng khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia tại thị trƣờng Nghệ An. Khách thể nghiên cứu là những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng, tiêu thụ sản phẩm bia tại thị trƣờng Nghệ An. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là địa bàn tỉnh Nghệ An. Do giới hạn về thời gian cũng nhƣ nguồn lực nên đề tài chọn 200 khách hàng làm đối tƣợng khảo sát. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phƣơng pháp định lƣợng nhƣ: - Thống kê mô tả - Phân tích cụm hai bƣớc (TwoStep Cluster Analysis) - Phân tích ANOVA một nhân tố (One-way ANOVA) - Phân tích bảng chéo (Crosstabs) - Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Phƣơng pháp thu thập số liệu: Số liệu sơ cấp đƣợc lấy thông qua quá trình khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội, bằng cách gửi Bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đang sử dụng, tiêu thụ bia tại các nhà hàng, quán nhậu và hƣớng dẫn khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng điều tra trực tiếp 200 quan sát. Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài đƣợc thu thập từ các báo cáo của Tổng công ty Cổ phần Bia- Rƣợu- NGK Hà Nội, các tạp chí chuyên ngành marketing,... 1.6. Ý nghĩa của đề tài  Về mặt lý luận Đề tài góp phần hệ thống hóa lý luận về phân khúc thị trƣờng nói chung, đặc biệt là phân khúc thị trƣờng trong ngành bia.  Về mặt thực tiễn Chỉ ra đặc điểm của từng khân khúc khách hàng tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An, qua đó giúp các doanh nghiệp trong ngành bia hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc khác nhau. Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho từng phân khúc nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng trong từng phân khúc tại địa bàn tỉnh Nghệ An. Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau. 3 1.7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần các phần nhƣ Trích yếu luận văn, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,... kết cấu của luận văn gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu Giới thiệu chung về đề tài luận văn, sự cần thiết, mục đích nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ ý nghĩa của luận văn để ngƣời đọc nắm đƣợc một số thông tin chung, cần thiết. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trƣờng Chƣơng này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trƣờng. Mục đích,tiêu thức phân khúc, quy trình của phân khúc thị trƣờng... qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trƣờng cũng nhƣ một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, tâm lý, phong cách lối sống của khách hàng để từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trƣờng mục tiêu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trong chƣơng này sẽ tập trung trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Phƣơng pháp này gồm hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô hình và thiết kế bộ câu hỏi. Nghiên cứu này dùng kỹ thuật thảo luận nhóm. Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích số liệu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã đƣợc chuẩn hóa để thu thập các dữ liệu từ khách hàng. Phần mềm SPSS 18.0 đƣợc dùng hỗ trợ phân tích định lƣợng Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Các kết quả phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) ở trên đã chỉ ra ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm bia tại Nghệ An đƣợc chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc. Và qua phân tích sâu ANOVA bằng thủ tục Dunnett ttests ta thấy giữa các cụm khán giả có sự khác biệt với mức ý nghĩa 5%. Sau đó ta sử dụng phƣơng pháp phân tích bảng chéo Crosstab để tìm sự khác biệt giữa các cụm về đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Chƣơng 5: Bàn luận kết quả và hàm ý chính sách Trong nội dung chƣơng này tôi bàn luận các kết quả phân tích đƣợc từ ba cụm. Đồng thời đƣa các chắc thức đánh giá thị trƣờng cụm trên cơ sở phân tích những đặc điểm đặc biệt của cụm. Sau đố xây dựng các giải pháp, chiến lƣợc định vị trên thị trƣờng mục tiêu để các công ty sản xuất bia có thể tham khảo, lựa chọn. Và cuối cùng là những hạn chế của đề tài cũng nhƣ định hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 4 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 2.1. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trƣờng 2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng Trên thực tế, các công ty hoạt động trên thị trƣờng bình thƣờng rất khó để phục vụ tất cả các khách hàng trên thị trƣờng lớn đó mà cần xác định các nhóm có những đặc điểm chung trong thị trƣờng tổng thể, Những đặc điểm nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc hay nhu cầu đặc biệt. Các công ty sẽ lợi thế hơn nếu phục vụ những nhóm khách hàng cụ thê của thị trƣờng và tập trung vào thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của nhóm đó, phát triển những khúc thị trƣờng hấp dẫn nhất để đem lại hiệu quả. Phân khúc thị trƣờng là phân chia những ngƣời tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tƣợng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001). Phân khúc thị trƣờng là phân chia những ngƣời tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm, nhằm: - Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tƣợng tiêu dùng tiềm năng. - Xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó. - Có những chính sách marketing thích hợp. Nhằm đạt đƣợc những mục đích nhƣ trên thì sau khi phân khúc thị trƣờng, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trƣờng. Ba bƣớc chính trong việc tiếp thị mục tiêu: Bƣớc đi thứ nhất là sự phân khúc thị trƣờng – chia thị trƣờng thành từng nhóm ngƣời mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lƣợc tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trƣờng và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trƣờng tạo ra. Bƣớc thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trƣờng và chọn một hay nhiều phân khúc thị trƣờng để tham gia. Bƣớc thứ ba là định vị thị trƣờng - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lƣợc tiếp thị kết hợp chi tiết. 2.1.2. Lý do cần phân khúc thị trƣờng Qui trình phân khúc thị trƣờng còn đòi hỏi ngƣời làm công tác thị trƣờng phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ƣa chuộng của khách hàng trên thị trƣờng, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ƣu thế cạnh tranh. 5 Phân khúc thị trƣờng còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trƣờng thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đƣa ra những sản phẩm cùng loại nhƣng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tƣợng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trƣờng là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trƣờng, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trƣờng thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng. Ngƣợc lại, nếu marketer chọn sai thị trƣờng, thì chiến lƣợc trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trƣờng quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trƣờng mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân khúc thị trƣờng còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trƣờng, giúp theo dõi diễn biến thị trƣờng, phán đoán những thay đổi trên thị trƣờng trong tƣơng lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trƣờng. Theo Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), mục đích của phân khúc thị trƣờng dựa trên các lý do cơ bản sau: Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút đƣợc tất cả khách hàng vì mỗi ngƣời đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trƣờng là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trƣờng là một yếu tố rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng. Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng ngƣời tiêu dùng. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hƣớng vào việc phục vụ những nhóm khách hàng đƣợc xác định cụ thể. 6 Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trƣờng thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình. Ngoài ra, phân khúc thị trƣờng giúp cho các Công ty, doanh nghiệp: - Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn. - Biết đƣợc các phản ứng của từng nhóm đối với các phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chƣơng trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn… Phân khúc thị trƣờng dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút đƣợc tất cả khách hàng vì mỗi ngƣời đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Ngoài sự khác biệt về nhu cầu ngƣời tiêu dùng còn có những phản ứng khác nhau đối với các phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp. Phân khúc thị trƣờng là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có những doanh nghiệp không phân khúc thị trƣờng nhƣng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trƣờng. Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, sau đó triển khai các chƣơng trình marketing phù hợp. 2.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trƣờng. Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trƣờng. Thông thƣờng, các tiêu chí phân đoạn thị trƣờng đƣợc sử dụng theo 4 nhóm chính là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trƣờng (Philip Kotler, 2001). Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trƣờng thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ nhƣ quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất 7 định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhƣng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. Việc phân chia thị trƣờng theo khu vực địa lý đƣợc áp dụng phổ biến vì: Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ƣớc muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cƣ trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ thị trƣờng miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trƣờng phân chia theo tiêu thức này thƣờng khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cƣ thƣờng gắn bó chặt chẽ với nhau. Thứ ba, phân đoạn thị trƣờng theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực. Nhiều công ty ngày nay đang địa phƣơng hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ vào tháng 12/2014, Tổng công ty Bia -Rƣợu- NGK Hà Nội ra mắt và triển khai ra thị trƣờng sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh chỉ để tập trung bán ở thị trƣờng miền trung, là sản phẩm mới để phù hợp hơn với nhu cầu thị hiếu của ngƣời dân miền trung. Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chƣa đƣợc khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Trung Quốc. Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cƣ cao hơn. Ví dụ, các cửa hàng điện máy, siêu thị, cửa hàng rau sạch ... chủ yếu là ở thành phố lớn, đông đúc dân cƣ, sức tiêu thụ nhu cầu của ngƣời dân cao. Các tiêu thứ địa lý thƣờng đƣợc dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thƣờng có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lƣờng đƣợc, tiếp cận đƣợc, và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý thƣờng dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn thành phố. Thị trƣờng thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị 8