Tài liệu Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại việt nam

Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, các công ty đa quốc gia đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiến trình toàn cầu hoá, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế. Các công ty đa quốc gia cũng là lực lượng chủ chốt trong xu hướng cơ cấu lại nền kinh tế thế giới và tổ chức sản xuất hàng hoá hiện đại. Để thực hiện vai trò của mình trong nền kinh tế quốc gia và quốc tế, các công ty đa quốc gia rất chú trọng chiến lược mở rộng thị trường trên toàn thế giới nói chung cũng như các nước Đông Nam Á và Việt Nam nói riêng. Trên thực tế, từ sau chính sách mở cửa nền kinh tế, các công ty đa quốc gia đã đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Sự hợp tác với họ đã thu được những thành tựu bước đầu đáng khích lệ. Khu vực đầu tư trực tiếp của các công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành công nghiệp, 22% kim ngạch xuất khẩu và trên 10% GDP. Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nhất nước. Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Pepsico đã thành công như thế nào trong việc lựa chọn chiến lược của mình, em đã chọn đề tài: “ Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam “ để viết đề án môn học. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích, đánh giá mức độ thành công – không thành công quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam.  Mục đích nghiên cứu: Quan nghiên cứu rút ra bài học kinh nghiệm về thực hiện chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 1 Đề án môn học Hường 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị  Đối tượng nghiên cứu: Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico trên thị trường Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2011. 4. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Chương 1: Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam Chương 2: Phân tích chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam giai đoạn 1991 – 2001 Chương 3: Kết quả thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico và bài học đối với các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 2 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG 1 PEPSICO VÀ CHIẾN LƯƠC ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 1.1. Lịch sử phát triển của Pepsico toàn cầu Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản. Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”. Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 3 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới“Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng kiếnđó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi. Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ Pepsi”. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trong Top 40 các bài hát hay nhất. Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới. Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi mới dưới thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên được làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh. Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York. Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 4 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì hàng năm khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. 1.2. Pepsico Việt Nam và chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam Pepsico Việt Nam Năm 1991, PepsiCo Việt Nam (Công ty IBC) được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% 50%. Công ty ban đầu cung cấp các sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam: PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. Năm 1998, PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 5 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea. Trong 3 năm liên tục sau đó từ 20042006, Công ty đã nhận được giải thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công ty phát triển kinh doanh nhanh và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu. Năm 2005, PepsiCo chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. Một năm sau PepsiCo lần đầu tiên đưa sản phẩm bánh snack Poca và Đậu phộng vào thị trường Việt Nam và liên tục tăng trưởng mạnh, sản lượng năm 2007 gấp đôi 20066̉. Với kết quả đó, Công ty PepsiCo VN quyết định tiếp tục đầu tư trong thời gian tới gần 500 tỷ cho sản phẩm khoai tây chiên với nhãn hiệu Lay’s nổi tiếng trên toàn thế giới Năm 2007, công ty quyết định phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành Năm 2010, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọt mới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD. Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn và Bình Dương. Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trong nước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD. Nhà máy này đã đi vào hoạt động từ 2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm. Hiện nay, Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam có mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya. Hệ thống phân phối của công ty trải dài trên cả nước với 6 nhà máy, hơn 500 nhà phân phối sỉ, gần 200.000 điểm bán lẻ và hơn 1,200 cán bộ công nhân viên lành nghề. Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 6 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi. Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ; “Khát khao hơn” Trong số các thương hiệu của PepsiCo, thì Pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất vì Công ty đã xuất phát và thành công từ loại nước uống này - Nước uống hương cola nổi tiếng. Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn thế giới. Khi đến Việt Nam, cái chất trẻ của nước uống cola đã nhanh chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ Việt Nam, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới. Những chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” trước đây hay bây giờ là hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ cùng tham gia, cùng “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” như chính thông điệp mà nhãn hàng này luôn muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ. Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v…cũng chính là những đại diện cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 7 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường hiện nay. Bạn trẻ ngày nay luôn muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ. Không chỉ “trẻ trong kinh doanh, chất“trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến cộng đồng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn điđầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”,tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 8 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA QUỐC GIA CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1991-2011) 2.1. Các nhân môi trường kinh doanh tác động đến việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991-2011) 2.1.1. Môi trường vĩ mô Kinh tế Việt Nam là một quốc gia đang phát triển nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng được xếp vào hàng cao trên thế giới. Từ khi tiến hành đổi mới (năm 1986) đến nay tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm liên tục đạt vào khoảng 6 - 7%, năm 2010 vừa qua là 6,7 %, không những vậy Việt Nam còn xuất sắc vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế tế Thế Giới năm 1997, 2001 và 2008. Tuy nhiên, bên cạnh sự ổn định về tăng trưởng đó nền kinh tế Việt Nam vẫn còn rất nhiều điều hạn chế các chính sách phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, tiền tệ chưa có sự thống nhất qua các giai đoạn và thực sự hiệu quản như mong nđợi; tỷ lệ lạm phát hàng năm vẫn còn cao, Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.3% đặc biệt tại các thành phố lớn khiến cho cuộc sống của người dân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Tự nhiên Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 9 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Việt Nam nằm trong khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm. Với một bờ biển trải dài và nhiều danh lam thắng cảnh du lịch. Đây là một điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển ngành nước giải khát. Mặt khác môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Cùng với đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với những mối lo về thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng cao... Thực tiễn này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải áp dụng các chính sách tiết kiệm nguyên, nhiên liệu; ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Nhân khẩu học. Nước ta là một trong những nước có mật độ dân số cao nhất khu vực (260 người/km2), sự gia tăng dân số khá nhanh tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường và tận dụng nguồn lao động. Việt Nam đang có “cơ cấu dân số vàng” với lực lượng lao động dồi dào. Điều đó giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng có được nguồn nhân công dồi dào với giá rẻ, góp phần giảm chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm.Tuy nhiên, hiện nay nguồn lao động Việt Nam mới chỉ có trên 25% số lao động được đào tạo, thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp. Đó cũng là một khó khăn mà hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay đang gặp phải Văn hóa – Xã hội Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là đá bóng. Người dân Việt Nam rất thích thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam. Quan tâm hơn đến vấn đề Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 10 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường sức khỏe, ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Với thay đổi, công ty đã đưa ra những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Chính trị – Pháp luật Tình hình an ninh chính trị của Việt Nam tương đối ổn đinh do ở Việt Nam chỉ tồn tại một Đảng lãnh đạo, không có tình trạng đa Đảng như các nước khác. Các cơ chế điều hành của chính phủ cũng tương đối rõ ràng và ổn đinh. Tuy nhiên hệ thống chính sách pháp luật còn nhiều hạn chế như: thủ tục hành chính còn quá rườm rà, gây nhiều cản trở cho hoạt động kinh doanh. Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn ra phổ biến trên nhiều lĩnh vực, làm cho môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh và rất dễ dẫn đến những vụ kiện về mặt này. Cơ chế bảo vệ nhà kinh doanh và người tiêu dùng chưa thực sự tốt, Ví dụ như trong vụ sữa nhiễm melamine, một số công ty sữa bị oan và đã được Bộ Y tế chính thức giải oan nhưng thiệt hại của họ thì không ai bồi thường, nông dân đổ sữa đi cũng không biết kêu ai. Cơ sở hạ tầng, khoa học – Công nghệ Việt Nam đang trong trong giai đoạn phát triển. Trước đây với nguồn ngân sách nhà nước còn hạn hẹp đầu tư khoa học công nghệ ít chú ý. Vì vậy mà theo đánh giá của các tổ chức trên thế giới môi trường cơ sở hạ tầng, khoa học - công nghệ Việt Nam luôn xếp vào các thứ hạng thấp. Nhận thức được vấn đề này, từ năm 2000 tỉ lệ chi ngân sách nhà nước cho KH & CN đã đạt 2%, đánh dấu một mốc quan trọng trong quá trình thực hiện chính sách đầu tư phát triển KH&CN của Đảng và Nhà nước. Những năm gần đây cơ sở hạ tâng đã được cải thiện một mức đáng kể (hệ thống giao thông vận tai, hệ thống nhà xưởng), về khoa học công nghệ. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 11 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle 2.1.2. Môi trường vi mô Sức ép từ cạnh tranh Vào những năm đầu của thập niên 90 Việt Nam đang trong giai đoạn tiến hành cải cách đất nước một cách mạnh mẽ chuyển từ chế độ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Đó cũng chính là lúc Pepsi thâm nhập vào thị thị trường Việt Nam khi đó thị trường thì trong nước hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”. Sau đó trên thị trường nước giải khát Việt Nam tiếp nhận thêm một ông lớn trong làng nước giải khát đó là Coca-cola đối thủ canh tranh mạnh nhất, quyết liệt nhất. Bên cạnh đó là sự trỗi dậy của các các hãng nước giải khát khác trong nước như Tribeco, Tân Hiệp Phát, wonderfarme… Những tên tuổi này ngày càng trở nên quá quen thuốc với người tiêu dùng. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa các nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chính vì vậy mà người tiêu cùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 12 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường ngành. Do đó mà việc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành thức uống giải khát là rất lớn, đòi hỏi Pepsi phải cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giả rẻ hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe đến người tiêu dùng. Sức ép từ khách hàng Người tiêu dùng ở Việt Nam với mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 1200 USD năm 2010 là thấp so với các nước trong đang phát triển hiện nay, tuy nhiên người tiêu dùng luôn muốn sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe giá rẻ, điều này đỏi hỏi Pepsi phải giảm chi phí sản phẩm, từ đó giảm giá thành sản phẩm. Sức ép từ các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn, phải nhập khẩu từ nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các công ty trong ngành. Nhưng đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền chặt. Hơn nữa, ngày càng có nhiều cơ sở sản xuất cung ứng được mở ra với nguồn nguyên vật liệu trong nước dồi dào, các công ty trong ngành có thể có nhiều sự lựa chọn cho mình , … Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp không cao. Việt Nam với nét văn hóa mạng đậm chất đậm nét Á – Đông do đó từ lâu thức uống có cồn (Bia, Rượu) luôn chiếm một vị trí quan trọng không hề nhỏ trong thị trường nước giải khát Việt Nam. Bên cạnh đó thói quen uống nước giải Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 13 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê cũng tạo áp lực không nhỏ đến nghành nước giải khát đóng chai hiện nay. Đòi hỏi các doanh trong ngành thêm vào sản phẩm của mình không những nhân tố về giá, chất lượng , mà còn các yếu tố khác như môi trường văn hóa ,xã hội, công nghệ để giảm sự đe dọa các sản phẩm thay thế này. 2.2. Phân tích quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991- 2011) 2.2.1. Điểm mạnh Pepsico toàn cầu là công ty có lịch sử phát triển và tên tuổi lâu đời trên thế giới, được nhiều người biết đến và yêu thích. Theo khảo sát gần đây thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi. Hằng năm doanh thu của công ty trên toàn thế giới đạt đến con số hàng trăm triệu tỷ đô la và ngôn ngừng tăng lên sau mối năm. Trước khi than gia vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Pepsi đã hoạt động và thu được thành công trên thị trường một số nước ở châu Âu, châu Mỹ và cả châu Á. Pepsico Việt Nam là một bộ phận của Pepsico toàn cầu do đó có được sự hâu thuẫn rất lớn về vốn, công ngệ so với các doanh nghiệp trong nước. Mặ khác vào thời điểm Pepsi tiến hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam pháp luật của chúng ta đang còn chưa hoàn thiện, còn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực hiện các chiến lược của mình. Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp cả nước từ miền Bắc vào miền Nam. Sản phẩm của công đa dạng, phong phú như Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina… ngoài ra còn có các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 14 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Ngoài ra nhân viên của công ty là một đội ngũ trẻ đầy tài năng, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn, tậm tân gắn bó vời công ty. 2.2.2. Điểm yếu Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về mặt quy mô và công nghệ, chất lượng. Số lượng nhà máy khu vực miền Trung ít so với 2 vùng còn lại chưa đáp ứng được như nhu cầu mong muốn. Gần đây uy tín của công ty bị giảm do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng... hệ thống xử lý nước thải ở một số nhà máy gây ô nhiễm môi trường. Ngoài ra một số sán phẩm mới của công ty không đem lai thành công như mong đợi về hương vị gây thất vọng trong khách hàng. Nhiều chiến lược marketing thật sự chưa mang lại hiệu quả. Tham gia nhiều lĩnh vực kinh doanh, đầu tư nhiều vốn mà chưa rõ khả năng thu lợi nhuận từ các lĩnh vực kia ra sao. 2.2.3. Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico 2.2.3.1. Thúc đẩy sản xuất trong nước Vào đầu những năm 1990 sau khi PepsiCo đã thâm nhập thị trường Việt Nam, công ty tiến hành mở các nhà máy sản xuất trải đều cả ba miền bao gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Vào năm 2010 vừa rồi Pepsico công bố kế hoạch đầu tư vào hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, củng cố thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm 250 triệu USD trong vòng 2 năm trong đó có xây dựng nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh tri giá 73 triệu USD là nhà máy sản xuất lớn nhất của hệ thông Pepsico tại Đông Nam Á. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 15 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Những hoạt động sản xuất của Pepsico đã thúc đẩy việc sản xuất ra thêm nhiều các sản phẩm trong lĩnh vực đồ uống, bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. . Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Aquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam. Ngoài ra công ty cũng chú trọng chuển giao công nghệ mới nhất từ nước ngoài. Áp dụng các chính sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân viên trẻ trình độ cao, tăng năng suấtt lao động công nhân. Bên cạnh phương pháp hiệu quả là đào tạo tại chỗ nhân viên, họ còn liên tục gửi các nhóm nhân viên sang nước ngoài và thường xuyên mời các chuyên gia đến để phát triển năng lực cho nhân viên. Tất cả các hoạt động này kết hợp với nhau sẽ tạo nên sự đóng góp lâu dài của Pepsi cho sự phát triển vào lĩnh vực nước uống giải khát Việt Nam. Và họ tin rằng, bằng cách tạo thêm việc làm cho người dân địa phương và sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ, họ có thể thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế bản địa và góp phần nhỏ nhằm duy trì một xã hội thịnh vượng. 2.2.3.2. Phát triển hệ thống phân phối và marketing Phân phối Sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng của người dân địa phương, công ty quyết địnhlựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâm là các đại lý bán lẻ. Pepsico đã hợp tác với những nhà cung cấp của Việt Nam để nâng cao tỷ lệ nội địa hóa Sau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Hệ thống bán lẻ sản phẩm của Pepsi dày đặc từ nông thôn đến Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 16 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường thành thị với mục tiêu mọi người dân đều biết đến ít nhất một sản phẩm của công ty. Ngoài các đại lý bán lẻ và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nhà hàng - nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Hiện nay đi bất cứ đâu ta cũng có thấy hỉnh ảnh của Pepsi từ các nhà hàng ăn uống sang trọng, các trung tâm thương mại đến các quán nước bên đường trong ngõ hẻm ở nông thôn cũng như thành thị. Marketing Về marketing, phương châm "khách hàng là trên hết" luôn thể hiện rõ trong mọi hoạt động của mình. Thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng và bảo hành, Pepsico cũng hy vọng đảm bảo những sản phẩm thức uống chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh tới mọi miền của đất nước từ các cơ sở chính đến tận tay người tiêu dùng. Bao bì và kiểu dáng của Pepsi cũng đóng góp không nhỏ vào chiến lược kinh doanh thành công của họ. Mỗi sản phẩm là một thiết kế hoàn toàn khác về kiểu giáng, logo của Pepsi cũng có sự chuyển biến linh họat, sáng tạo qua các sản phẩm và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Pepsi. Chiến lược thiết kế này đã giúp tiết kiệm tối đa về chi phí thời gian, nguồn nhân lực và công tác quản lý, mang lại cho công ty vị thế chủ động hơn nhưng mang tầm quốc tế. Điều đó cho thấy Pepsi đã có rất nhiều sự đầu tư, tìm hiểu và quan tâm đến nhu cầu cũng như mong muốn đích thực của khách hàng. Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Pepsi đó chính là họat động quảng cáo. Quảng cáo là một thế mạnh của Pepsi tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Họ luôn dành một khỏan ưu tiên cho họat động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các họat động và trò chơi. Ai cũng biết trên thế giới Pepsi là một thương hiệu ra đời sau Coca -cola tuy nhiên bằng các họat động maketing của mình (trong đó quảng Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 17 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường cáo chiếm phần lớn) công ty đã vươn tầm lên trở thành một thương hiệu lớn trên thê giới có lúc còn vượt qua cả Coca - cola . Thành công đó được Pepsi tiếp nối tại thị trường Việt Nam. Tại những cửa hàng bán lẻ và các siêu thị, Pepsi bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc những nới bắt mắt. Tập trung vào các khách hàng là giới trẻ năng động luôn là ưu tiên hàng đầu cho chiến dịch quảng cáo của Pepsi, Các quảng cáo của Pepsi rất ấn tượng và thu hút nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ, sản phẩm của hộ luôn gắn liền với những ngôi sao bóng đá thần tượng âm nhạc được giới trẻ yêu thích như Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, Bảo Thy... Ngoài hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc của Pepsi luôn thi hút một số lượng đông đảo khách hàng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 18 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG 3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC KHẢI KHÁT VIỆT NAM 3.1. Bài học kinh nghiệm Đầu tư sản xuất ở một thị trường quốc tế do nhiều nguyên nhân khác nhau có thể nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu hoặc tiếp cận các nguồn lực mới. Chính vì thế bước đầu tiên của quá trình đầu tư sản xuất là đánh giá nhu cầu của thị trường đó.Việc đánh giá nhu cầu ở đây có thể là đánh gía mức độ rộng lớn của thị trường, những phong tục tập quán nơi sản phẩm của mình được tiêu dùng Những gì mà Pepsico cho ta thấy là sau khi đã phân tích và đánh giá thị trường Việt Nam họ sẽ xác định sự sẵn có các nguồn lực của mình. Khi một công ty có ý định thực hiện một dự án đầu tư để sản xuất kinh doanh ở nước ngoài họ cần phải xem xét khả năng huy động các nguồn lực cho dự án ở hiện tại và trong tương lai.Các nguồn lực ở đây có thể là vốn để đầu tư, lắp đặt các trang thiết bị. Công nghệ để sản xuất sản phẩm sao cho phù hợp với những nhu cầu tiêu dùng ở nước sở tại, đảm bảo tính tiết kiệm và hiệu quả. Nguồn lực để thực hiện dự án có thể có sẵn tại nước nhận đầu tư, hoặc phải nhập khẩu từ một quốc gia khác. Các nguồn lực nhập khẩu có phải chịu những rào cản về thương mại hay không. Do đó các dự án đầu tư cần phải tính thêm chi phí bổ xung để đảm bảo đủ vốn cho triển khai và hoạt động của dự án. Nguồn nhân lực là một nguồn lực quan trọng nhất mà các nhà kinh doanh phải quan tâm cân nhắc kĩ trước khi bước vào một thị trường nào đó.Vấn đề về Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 19 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường chi phí nhân công, vấn đề về có phù hợp hay không các yếu tố văn hoá đạo đức, lối sống giữa những người có quốc tịch khác nhau. Trước khi ra quyết định đầu tư cần xác định một chiến lược rõ ràng .Một chiến lược được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh tranh có hiệu quả .Giúp công ty phối hợp các bộ phận, các phòng ban khác nhau của công ty để đạt được các mục tiêu tốt nhất. Có tác dụng định hướng cho các hoạt động dài hạn,của công ty và là cơ sở vững chắc để triển khai các hoạt động tác nghiệp. Đẩy mạnh tham gia các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao .Tìm hiểu rõ những nhu cầu, những mong muốn cần phải thay đổi đối với sản phẩm của mình từ đó phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới có nhưng tính năng mới phù hợp đối với những nhu cầu của khách hàng. Xây dựng các hệ thống phân phối, các chiến lược marketing một cách hợp lý phù hớp với doanh nghiệp Tuy nhiên, cũng cần phải nói rằng doanh nghiệp muốn đi lên một tầm cao mới thì cần phải có sự cẩn thận và chắc chắn ở mỗi bước tiến của mình. Điều này chỉ có thể được tạo ra từ uy tín đối với bạn hàng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Đồng thời cũng phải đề phòng cẩn thận, phân tích rõ các đối tác, đối thủ cạnh tranh, khi họ dựa vào sự thiếu kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh của các công ty để tạo ra sự lệ thuộc vào họ. Từ đó dẫn tới việc người được quết định thì lại không được quyết định, người xứng đáng được hưởng nhiều hơn lại được hưởng ít hơn. 3.1. Giải pháp Giải pháp đối với những rủi ro do công ty khi chưa có kinh nghiệm đầu tư kinh doanh vào thị trường lớn và khắc nghiệt quốc tế là học hỏi và tìm hiểu kĩ những vấn đề về luật pháp, luật chơi trên thị trường, các yếu tố về thị trường, văn hoá, phong tục tập quán, tâm lý của khách hàng khi đứng trước sản phẩm của Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 20