Tài liệu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố nha trang $bluận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ------------------------- NGUYỄN THI ̣LINH CHÂU NHỮ NG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐINH MUA NHÀ Ở CHUNG CƯ CỦA KHÁCH ̣ HÀ NG TẠI THÀ NH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 Mã số sinh viên: 18110120 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Quang Vinh Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021 LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Nguyễn Quang Vinh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Thầy không những đã hướng dẫn tôi về kiến thức và phương pháp luận khoa học mà còn giúp tôi học hỏi được thái độ làm việc nghiêm túc. Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh và Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học – Trường Đa ̣i ho ̣c Bà Ria–Vu ̣ ̃ ng Tàu đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô và đồng nghiệp; tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được sự đồng cảm từ mọi người. Xin chân thành cảm ơn! Người thực hiện luận văn Nguyễn Thi ̣Linh Châu LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Kế t quả và các số liệu nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin và tài liệu trình bày trong luận văn có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn. Thành phố Nha Trang, ngày 22 tháng 03 năm 2021 Tác giả luận văn Nguyễn Thi ̣ Linh Châu -i- TÓM TẮT Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đế n quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đế n quyết định mua nhà ở chung cư từ đó đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đế n quyết định mua của khách hàng ta ̣i thành phố Nha Trang. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết với 5 giả thuyết đo lường quyết định mua nhà ở chung cư của khách hàng ta ̣i thành phố Nha Trang (từ H1 đến H5). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ gồm có 6 thang đo lý thuyết với 30 biến quan sát (18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc), cụ thể là: thang đo Đặc điểm (5 biến quan sát); thang đo Tài chính (3 biến quan sát); Thang đo Vi ̣ trí (3 biến quan sát); thang đo Môi trường xung quanh (4 biến quan sát); thang đo Tín ngưỡng (3 biến quan sát); thang đo Quyết định mua nhà (3 biến quan sát). Dữ liệu thu thập được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS với một số phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác đô ̣ng đế n quyết định chọn nhà ở chung cư của khách hàng, qua đó đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằ m giúp các doanh nghiê ̣p kinh doanh trong liñ h vực nhà ở cải thiê ̣n chiế n lươc̣ kinh doanh của mình để đáp ứng tố t hơn nữa nhu cầ u của khách hàng và nâng cao hiê ̣u quả kinh doanh, gia tăng lơị nhuâ ̣n. Cụ thế, kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại thành phố Nha Trang đều gây ảnh hưởng cùng chiề u tới quyết định mua nhà của khách hàng với mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà lần lượt là Vị trí nhà (0,279), Đă ̣c điể m (0,275), Tài chính (0,210), Môi trường xung quanh (0,165) và Tín ngưỡng (0,144). -ii- MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... v DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ............................................................. 1 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ................................................................... 1 1.1.2. Khoảng trống lý thuyết trong nghiên cứu liên quan ................................. 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................. 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 6 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 6 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................... 6 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................... 6 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 7 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ........................................................................... 7 1.5.1 Đóng góp về mặt thực tiễn....................................................................... 7 1.5.2 Đóng góp về mặt lý thuyết ....................................................................... 7 1.6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 9 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .................................................................... 9 2.2. Một số khái niệm và định nghĩa trong nghiên cứu ........................................... 12 2.2.1. Khái niệm về chung cư, căn hộ .............................................................. 12 2.2.2. Khái niệm về Hành vi ............................................................................ 13 2.2.3. Khái niệm về Quyết định ....................................................................... 13 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua căn hộ ................................. 13 2.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ............................... 14 -iii- 2.3.1 Nghiên cứu trong nước ........................................................................... 14 2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................... 16 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .......................................... 19 2.4.1. Tóm tắ t các giả thuyết ........................................................................... 19 2.4.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 20 2.4.2.1. Mối quan hệ giữa đặc điểm nhà và quyết định mua chung cư ....... 20 2.4.2.2. Mố i quan hê ̣ giữa tình hình tài chính và quyết định mua chung cư21 2.4.2.3. Mố i quan hê ̣ giữa vi ̣trí nhà và quyết định mua chung cư ............. 22 2.4.2.4. Mố i quan hê ̣ giữa môi trường xung quanh và quyết định mua chung cư ............................................................................................................. 23 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 25 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 25 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 27 3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 27 3.2.1.1. Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính ................................ 27 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................... 27 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................... 31 3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................ 31 3.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................... 31 3.2.2.3. Tiêu chí chọn mẫu ........................................................................ 32 3.2.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu phân tích ............................................ 32 3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức............................................................................. 33 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................. 34 3.4.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................... 34 3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................ 35 3.4.2.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................. 35 3.4.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................... 37 -iv- Chương 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 39 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................. 39 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo .................................................................... 40 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 42 4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập....................................................... 42 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc......................................................... 44 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến ................................................................. 45 4.5.Kiểm định mô hình hồi quy bội ....................................................................... 46 4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ............................................... 46 4.5.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................... 47 4.5.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ..................................................... 47 4.5.4. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ............................................ 47 4.5.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ........................................ 48 4.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 49 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 51 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................. 54 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 54 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 55 5.2.1. Cải thiện yếu tố vi ̣trí nhà ...................................................................... 55 5.2.2. Cải thiện yếu tố đă ̣c điể m nhà ................................................................ 56 5.2.3 Cải thiện yếu tố Tài chính....................................................................... 57 5.2.4 Cải thiê ̣n yế u tố Môi trường xung quanh ................................................ 58 5.2.5 Cải thiê ̣n yế u tố Tín ngưỡng ................................................................... 59 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 61 PHỤ LỤC 1: Câu hỏi thảo luận phỏng vấn ............................................................ 64 PHỤ LỤC 2: Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ .................................................. 67 PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ..................................................... 68 PHỤ LỤ C 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU............................................................. 71 -v- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Dân số Nha Trang phân theo khu vực giai đoa ̣n 2016-2019 ..................... 1 Bảng 1.2. Diê ̣n tích sàn xây dựng hoàn thành phân theo loa ̣i nhà 2016-2019 ........... 2 Bảng 2.1: Đặc điểm về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler 2009 ............... 10 Bảng 2.2: Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan trước đây ..................................... 18 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu ....................................................... 26 Bảng 3.2: Thang đo yế u tố Đặc điể m căn hộ ......................................................... 29 Bảng 3.3: Thang đo yế u tố Tài chính ..................................................................... 30 Bảng 3.4: Thang đo yế u tố Vị trí ............................................................................ 30 Bảng 3.5: Thang đo yế u tố Môi trường xung quanh ............................................... 30 Bảng 3.6: Thang đo yế u tố Tín ngưỡng .................................................................. 31 Bảng 3.7: Thang đo yế u tố Quyết định mua nhà .................................................... 31 Bảng 3.8. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy các thang đo................................................ 34 Bảng 3.9 Kết quả EFA của thang đo các yế u tố ảnh hưởng .................................... 36 Bảng 3.10. Kết quả EFA của thang đo “Quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư”. ............ 37 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................... 39 Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy các thang đo các yế u tố ảnh hưởng ....................... 40 Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thang đo về các yế u tố ảnh hưởng ......................... 43 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư ................... 44 Bảng 4.5. Kế t quả tương quan giữa các biế n trong mô hình đề xuấ t (N=200) ........ 45 Bảng 4.6. Bảng tóm tắ t mô hình ............................................................................ 46 Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA ........................................................................ 46 Bảng 4.8. Bảng kế t quả phân tích hồ i quy .............................................................. 47 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................... 50 Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố Vi ̣trí .................................................................. 56 Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Đă ̣c điể m ........................................................... 57 Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố Tài chính ........................................................... 58 Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố môi trường xung quanh ...................................... 58 -vi- Bảng 5.5. Thống kê mô tả yếu tố tín ngưỡng ......................................................... 59 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Các bước thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng ...... 11 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 24 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài ............................................... 26 Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot ..................................................................... 48 Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 48 Hình 4.3. Biểu đồ Normal P-P ............................................................................... 49 -1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến luận văn. Bố cục trình bày của chương 1 bao gồm: (1) Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (6) Kết cấu của luâ ̣n văn. 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn Đố i với con người, nơi ăn chố n ở là mô ̣t nhu cầ u cấ p thiế t, có thể nói “an cư” thì mới “lạc nghiệp”. Xã hô ̣i ngày mô ̣t phát triể n, nhu cầu này lại càng trở nên cấp thiết hơn nữa khi dân số tăng nhanh, đặc biệt là ở những khu vực đông dân cư và có kinh tế phát triển ta ̣i các thành phố lớn như thành phố Nha Trang. Số liê ̣u thống kê về dân số thành phố Nha Trang phân theo khu vực giai đoa ̣n 2016 -2019 như sau: Bảng 1.1. Dân số Nha Trang phân theo khu vực giai đoa ̣n 2016-2019 (Đơn vị tính: Người) Năm Khu vực % tăng/giảm 2016 2017 2018 2019 2017 2018 2019 Thành thi ̣ 267.043 272.164 277.566 286.074 101,92 101,98 103,07 Nông thôn 144.057 143.300 141.588 136.819 99,47 98,81 96,63 Tổ ng 411.100 415.464 419.154 422.893 101,06 100,89 100,89 (Nguồ n: Niên giám Thố ng kê Khánh Hòa, 2019) Số liê ̣u thố ng kê Bảng 1.1 cho thấ y dân số thành phố Nha Trang tăng xấ p xỉ 1% qua các năm. Tuy nhiên dân số ta ̣i khu vực nông thôn la ̣i giảm qua các năm 2017, 2018, 2019 lầ n lươṭ là 0,53%; 1,19%; 3,37%. Thống kê này cho thấy có sự -2- dich ̣ chuyể n dân cư từ khu vực nông thôn đế n thành thi,̣ khiế n tỷ lê ̣ dân số ta ̣i thành thi ̣tăng cao qua các năm 2017, 2018, 2019 cu ̣ thể là 2,92%; 1,98% và 3,07%. Quỹ đất không phát triển nhưng dân số lại gia tăng, nên phát triển quỹ nhà ở theo chiều cao là xu thế phù hợp hiện nay. Nhà chung cư hình thành từ đó. Nhà chung cư là sản phẩm của sự kết tinh giữa kiến trúc công trình, các yếu tố kỹ thuật, chất lượng dịch vụ và quản lý của mỗi khu chung cư. Mô hình chung cư được kết nối hoàn hảo trong một không gian chung của toà nhà bao gồ m những công trình tiện ích có trong cơ cấu sản phẩm đồ ng thời vừa có tính độc lập và riêng biệt về sở hữu. Từ các giá tri ̣ riêng biê ̣t đó, nhà ở chung cư ngày càng phù hơp̣ với đời sống cộng đồng dân cư đô thị và trở thành nhu cầu phổ biến đối với người tiêu dùng. Đáp ứng nhu cầ u và thi ̣ hiế u ngày càng đa da ̣ng của khách hàng, các chung cư, toà nhà cao tầng ngày càng được xây dựng nhiều hơn với sự đa da ̣ng về kiế n trúc, tiê ̣n nghi cũng như tầ m giá. Bảng 1.2. Diê ̣n tích sàn xây dựng hoàn thành phân theo loa ̣i nhà 2016-2019 (Đơn vị tính: m2) Năm Nhà ở Chung cư % tăng/ giảm 2016 2017 2018 2019 2017 2018 2019 93.472 198.522 319.910 384.021 212,39 161,15 120,04 Riêng lẻ 1.288.619 1.497.102 1.688.350 2.047.072 116,18 112,77 121,25 Tự xây 1.214.523 1.415.175 1.663.611 1.897.987 116,52 117,56 114,09 (Nguồ n: Niên giám Thố ng kê Khánh Hòa, 2019) Số liê ̣u ta ̣i Bảng 1.2 cho thấ y nhà ở riêng lẻ và nhà tự xây của hô ̣ dân cư tăng nhe ̣ qua các năm (từ 14% - 21%). Đố i với loa ̣i hình nhà ở chung cư la ̣i có sự tăng trưởng ma ̣nh 112,39% trong năm 2017; 61,15% trong năm 2018, tuy nhiên tố c đô ̣ tăng trưởng su ̣t giảm chỉ còn tăng 20% trong năm 2019. Điề u này là do kể từ sau tác đô ̣ng của dich ̣ bê ̣nh Covid-19, thị trường bất động sản nói chung, thị trường căn hộ nói riêng đã rơi vào thời kỳ đóng băng, ế ẩm, liên tục giảm giá. Để tháo gỡ khó -3- khăn, khơi thông thị trường bất động sản, đặc biệt là thị trường căn hộ, đề tài đi sâu nghiên cứu những yế u tố tác đô ̣ng đế n quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng ta ̣i thành phố Nha Trang, từ đó đưa ra hàm ý quản tri ̣ giúp các doanh nghiê ̣p kinh doanh bấ t đô ̣ng sản cải thiê ̣n tình hình kinh doanh hiê ̣n ta ̣i. 1.1.2. Khoảng trống lý thuyết trong nghiên cứu liên quan Mặc dù hiện nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khoa học được công bố về các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua căn hộ chung cư nhưng việc áp dụng những mô hình lý thuyết đó vào hoàn cảnh Việt Nam có thể không phù hợp do mỗi quốc gia có các đặc thù riêng về kinh tế, văn hoá, xã hội. Ngoài ra, dựa trên cơ sở tìm kiếm được của người thực hiện, thì đến nay trong nước vẫn chưa đủ các nghiên cứu về quyế t đinh ̣ mua căn hô ̣ chung cư của khách hàng cũng như các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế t định đó. Theo số liê ̣u về lê ̣ phí trước ba ̣ đố i với nhà chung cư đươc̣ thố ng kê ta ̣i Chi cu ̣c Thuế thành phố Nha Trang thì số m2 sàn xây dựng đã đươc̣ chuyể n nhươṇ g trong năm 2018 là 150.955 m2, năm 2019 là 115.206 m2, tương ứng với tỷ lê ̣ tồ n kho trong 2 năm 2018, 2019 là 53% và 79%. Mă ̣c dù tố c đô ̣ xây dựng nhà ở chung cư ta ̣i thành phố Nha Trang không ngừng tăng qua các năm (số liê ̣u bảng 1.2) nhưng tỉ lê ̣ tiêu thu ̣ la ̣i chưa tương xứng trong khi nhu cầ u nhà ở ta ̣i điạ phương ngày càng cao. Nguyên nhân có thể kể đế n là do thành phố Nha Trang tâ ̣p trung phát triể n các căn hô ̣ du lich ̣ là những căn hô ̣ cao cấ p với tầ m giá cao đang ngày càng dư nguồ n cung trong khi các căn hô ̣ chung cư tầ m trung và bình dân la ̣i đang thiế u hu ̣t. Từ đó có thể thấ y, trên cơ sở các nghiên cứu cùng đề tài trong và ngoài nước đã thực hiê ̣n vẫn chưa giúp cho các doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng trong liñ h vực bấ t đô ̣ng sản ta ̣i thành phố Nha Trang ứng du ̣ng tố t vào thực tế ta ̣i thành phố . Căn cứ vào những cơ sở trên, đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang” được lựa chọn để nghiên cứu, phân tích từ đó góp phần đưa ra cái nhìn chi tiết hơn về việc lựa chọn căn hộ chung cư của người dân, từ đó đưa ra thêm những kiến nghị để giúp -4- các công ty bất động sản đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giải phóng nhanh lượng hàng tồn kho, vượt qua được những khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế ngày nay, và làm cơ sở để xây dựng những căn hộ khác trong tương lai. Trong bối cảnh hiê ̣n nay, hàng loạt doanh nghiệp bất động sản, chủ đầu tư gặp trình trạng khó khăn, khủng hoảng dẫn đến phá sản do không tìm được đầu ra trong khi nhu cầu về nhà ở tại thành phố Nha Trang là khá lớn. Do đó, việc nghiên cứu quyế t định mua nhà của khách hàng trong lĩnh vực căn hộ là vô cùng bức thiết, giúp doanh nghiệp hiểu được các yếu tố, yêu cầu của khách hàng để từ đó có được chiến lược kinh doanh, marketing tốt hơn, phù hợp hơn trong bối cảnh hiện nay. Mô ̣t số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước đã thực hiện có thể kể đế n như nghiên cứu “House-buyers’ expectations with relation to corporate social responsibility for Malaysian housing” của Lee và McGreal (2010), nghiên cứu “Housing environment preference of young consumers in Guangzhou, China Using the analytic hierarchy process” của Fan (2010), nghiên cứu “House Purchasing Decisions: A Case Study of Residents of Klang Valley, Malaysia” của Shyue và cô ̣ng sự (2011), nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of customers in Vietnam” của Phan Thanh Si ̃ (2012), nghiên cứu về “Những yế u tố ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ cho ̣n mua căn hô ̣ chung cư trung cấ p, bình dân của người mua nhà lầ n đầ u ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Công Phương (2013), nghiên cứu “Các yế u tố ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ mua căn hô ̣ chung cư của khách hàng ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thi ̣Ngo ̣c Vương (2015). 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu này tiến hành xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yế u tố có ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để các doanh nghiê ̣p kinh doanh bấ t đô ̣ng sản có -5- những biê ̣n pháp tác đô ̣ng có hiê ̣u quả vào các yế u tố ảnh hưởng lớn đố i với quyế t đinh ̣ mua nhà của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang, qua đó hiểu được bản chất của quyế t định đó. Mục tiêu 2: Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyế t định quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu, rút ra được những gợi ý, phương án cho chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Theo các mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở trên, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu như sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyế t đinh ̣ quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyế t đinh ̣ quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang như thế nào? Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao quyế t đinh ̣ quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư, quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư và mối quan hệ giữa các yế u tố này với quyế t đinh ̣ quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng ta ̣i thành phố Nha Trang đã từng mua nhà ở chung cư tại thành phố Nha Trang. -6- Pha ̣m vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát khách hàng đã mua nhà ở chung cư trên điạ bàn thành phố Nha Trang từ 01/2018 đế n 12/2019. Phạm vi thời gian nghiên cứu: Năm 2020 Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng là hướng nghiên cứu rộng. Quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của mô ̣t số yếu tố qua khảo sát được xem là yế u tố chính tác đô ̣ng vào quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng ta ̣i thành phố Nha Trang. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn một số khách hàng đã mua căn hộ chung cư ta ̣i thành phố Nha Trang. Kết quả đa ̣t đươc̣ từ nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo đã đươc̣ sử dụng từ những nghiên cứu trước. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện nghiên cứu định lượng với cách thức thu thâ ̣p dữ liê ̣u thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua căn hộ lần đầu với một số câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ; (2) Một số câu hỏi phụ về căn hộ chung cư mà người phỏng vấn mong muốn. 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ (n =50): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được nhập liệu và phân tích sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát trong thang đo. Các biến quan sát của thang đo không thỏa mãn điều kiện trong bước này sẽ bị loại và các biến quan sát còn lại được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. -7- 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức (N =150): Luận văn tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý: Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA một lần nữa. Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy để xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyế t định mua nhà ở chung cư của khách hàng tại thành phố Nha Trang và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn cho các đối tượng liên quan bao gồm các doanh nghiệp hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh trong liñ h vực mua bán nhà ở và các khách hàng quan tâm đế n viê ̣c lựa cho ̣n nhà ở chung cư thích hơp̣ . Đối với các doanh nghiệp mua bán nhà ở: Doanh nghiệp nhâ ̣n biế t đươc̣ các yế u tố nào có ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ mua nhà ở chung cư của khách hàng và mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yế u tố đó ra sao. Từ đó, các doanh nghiệp có những chiế n lươc̣ kinh doanh cu ̣ thể , phù hơp̣ nhằ m làm tăng kết quả hoạt động kinh doanh. Đối với khách hàng đang tìm kiế m mua nhà ở: Kết quả nghiên cứu giúp các khách hàng đang có nhu cầ u tìm nhà ở chung cư có cơ sở để tìm hiể u, tiế p câ ̣n các thông tin liên quan, từ đó tìm ra đươc̣ sản phẩ m đáp ứng cao nhấ t nhu cầ u của bản thân. 1.5.2 Đóng góp về mặt lý thuyết Thứ nhấ t, nghiên cứu kiểm nghiệm mô hình của một số nghiên cứu liên quan trước đây, từ xây dựng đến hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư tại của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Thứ hai, nghiên cứu đồng thời phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở chung cư tại của khách hàng tại thành phố -8- Nha Trang, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường đất đai và nhà ở tại thành phố Nha Trang. Mô hình nghiên cứu đươc̣ xây dựng ta ̣i đề tài này là cơ sở dữ liê ̣u để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo, kế thừa và thực hiện mở rô ̣ng các đề tài nghiên cứu tiếp theo. 1.6. Kết cấu của đề tài Chương 1. Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Bao gồm sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, ý nghiã của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Chương 2. Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu làm xây dựng thành mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu. Chương 4. Phân tích dữ liệu: Trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Cuối cùng, là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở chung cư có thể cải thiê ̣n kế t quả kinh doanh cùng một số hạn chế và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. -9- Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu lý thuyết nề n của nghiên cứu là lý thuyế t về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. (2) Phân tích khái niê ̣m nghiên cứu và tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu. 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là mô ̣t hành vi rất quan trọng đố i với con người. Tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, ước muố n cũng như các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình bằ ng việc mua sắ m và sử du ̣ng các sản phẩm (Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của bản thân mua hàng hóa sản phẩm, dịch vụ để sử du ̣ng, đáp ứng các nhu cầu của mình. Mục tiêu của người tiêu dùng là cùng mô ̣t khoản ngân sách để mua sắ m làm sao có thể đa ̣t lơị ích sử du ̣ng cao nhấ t. Trong nghiên cứu này, căn hô ̣ chung cư là sản phẩm được nghiên cứu và những người đã từng mua nhà ở chung cư là những người tiêu dùng đươc̣ nghiên cứu. Người tiêu dùng luôn có những hình thái mua sắ m khác biê ̣t trong quá trình đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình. Các vấ n đề liên quan đế n viê ̣c mua sắ m của khách hàng mà các doanh nghiê ̣p phát triể n sản phẩ m luôn nỗ lực để nắ m rõ như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua, v.v… Đã có rấ t nhiề u các nghiên cứu marketing diễn ra với mu ̣c đích tìm hiể u các yế u tố liên quan đế n quyế t đinh ̣ mua sắ m của khách hàng. -10- Bảng 2.1: Đặc điểm về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler 2009 Kích thích Marketing Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra quyết Môi trường người mua định mua Các đáp ứng của người tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Vị trí Pháp luật Cá nhân Đánh giá Lựa chọn nơi mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua Lượng, tần suất mua (Nguồn: Kotler, 2009) Theo Kotler (2009), ý thức của người tiêu dùng bi ̣ tác đô ̣ng bởi các yế u tố marketing và các yế u tố môi trường. Sự tác đô ̣ng của hai nhóm yế u tố này sẽ chuyể n thành những đáp ứng cầ n thiế t của người mua. Hơn nữa mỗi người mua còn có đă ̣c điể m và quá trình ra quyế t đinh ̣ mua khác nhau từ đó mỗi người mua sẽ có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Cũng theo Kotler, các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn như sau: 1) Nhận thức vấ n đề , tức là nhâ ̣n da ̣ng đươc̣ nhu cầ u của bản thân từ các yế u tố kích thích bên trong hoă ̣c bên ngoài. Trong nghiên cứu này Nhận thức vấ n đề chính là nhu cầ u về nhà ở của khách hàng ở thành phố Nha Trang. 2) Tìm kiế m thông tin về sản phẩ m mà người mua đang có nhu cầ u: Những thông tin này đươc̣ người mua tìm hiể u từ nhiề u nguồ n khác nhau mà có thể chia thành bố n nhóm chủ yế u, bao gồ m: nguồ n thông tin cá nhân có đươc̣ từ những người thân quen xung quanh như gia đình, ba ̣n bè, v.v…; nguồ n thông tin thương ma ̣i nhâ ̣n đươc̣ qua hoa ̣t đô ̣ng marketing của người bán như quảng cáo, bao bì sản phẩ m, giới thiê ̣u của nhân viên bán hàng, v.v…; nguồ n thông tin công cô ̣ng nhâ ̣n đươc̣ qua các phương tiê ̣n thông tin đa ̣i chúng; nguồ n thông tin thực nghiê ̣m có đươc̣ qua sự trải nghiê ̣m thực tế về sản phẩ m như sờ mó, sử du ̣ng. Mỗi nguồ n thông -11- tin thực hiê ̣n mô ̣t chức năng khác nhau trong viê ̣c tác đô ̣ng đế n quyế t đinh ̣ mua ở mô ̣t mức đô ̣ nào đó, ví du ̣ như nguồ n thông tin cá nhân sẽ thực hiê ̣n chức năng đánh giá, nguồ n thông tin thương ma ̣i thường thực hiê ̣n chức năng thông báo. 3) Đánh giá các lựa chọn: Từ những thông tin đã thu thâ ̣p đươc̣ , người tiêu dùng sẽ có sự so sánh, đánh giá giá tri ̣ sản phẩ m giữa các nhãn hiê ̣u ca ̣nh tranh. Sản phẩ m của nhãn hiê ̣u nào có thể tố i đa hóa những thuô ̣c tính mà người tiêu dùng đang quan tâm sẽ đươc̣ lựa cho ̣n. Tuy nhiên, kế t quả đánh giá này cũng chiụ sự tác đô ̣ng của điề u kiê ̣n tâm lý và bố i cảnh cu ̣ thể diễn ra hành vi mua của người tiêu dùng. Đô ̣i ngũ nghiên cứu marketing phải hiể u đươc̣ cách thức mà người tiêu dùng thực hiê ̣n đánh giá về sản phẩ m để làm cơ sở thiế t kế la ̣i sản phẩ m của mình đáp ứng tố t hơn thi ̣ hiế u của người mua; đồ ng thời tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. 4) Ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đi đế n ý đinh ̣ mua sau khi đã có sự đánh giá về các lựa cho ̣n. Người mua có xu hướng ý đinh ̣ mua những sản phẩ m mà có đánh giá cao nhấ t. Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bi ̣tác đô ̣ng bởi hai yế u tố trước khi đi đế n quyế t đinh ̣ mua đó là thái đô ̣, ý kiế n của những người xung quanh như ba ̣n bè, gia đình và các yế u tố hoàn cảnh cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Quyế t đinh ̣ mua có thể bi ̣ hai yế u tố này tác đô ̣ng thay đổ i thành không mua hoă ̣c mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (Hình 2.1). Đánh giá các lựa cho ̣n Ý đinh ̣ mua sản phẩ m Thái đô ̣ của người khác Quyế t đinh ̣ mua sản phẩ m Các yế u tố hoàn cảnh Hình 2.1. Các bước thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009)