Tài liệu Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh phân phối bình minh

Lêi më ®Çu Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng thêng xuyªn cña m«i trêng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing. Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Nhng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, Công ty TNHH Phân Phối Bình Minh ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh, thÊy ®îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh". Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh KÕt cÊu néi dung ®îc chia thµnh 3 ch¬ng: Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh. Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh. V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp ý kiÕn quÝ b¸u cña c« gi¸o, Th¹c sü Lª Thu H»ng vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh doanh cña C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò nµy. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! 1 Ch¬ng I nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸ ®îc ph©n phèi ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ngêi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix. Xóc tiÕn hçn hîp S¶n phÈm HÖ thèng Marketing - Mix ®îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau: Marketing Gi¸ c¶ Ph©n phèi 2 S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing 1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi. Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ ®a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ con ®êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Díi gãc ®é cña ngêi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ngêi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, ngêi muèn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra. XÐt díi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®îc xem nh lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi”, "sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi". 1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh thÕ nµo mµ ngêi tiªu dïng muèn chóng. 1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing . Khi mét kªnh Marketing ®· ®îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ 3 chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý kªnh, nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ: + Dßng ch¶y s¶n phÈm. + Dßng ch¶y th¬ng lîng (®µm ph¸n). + Dßng ch¶y quyÒn së h÷u. + Dßng ch¶y th«ng tin. + Dßng ch¶y xóc tiÕn. 1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®a s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nhng víi sè lîng Ýt cña ngêi tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nhng víi khèi lîng lín; gi÷a s¶n xuÊt thêng ë mét ®Þa ®iÓm nhng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ngîc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi: - Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i. - B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp. - Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt. - TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a nh÷ng mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n. - Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a. - S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông. - TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i. - Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch. - Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n. 1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing). 1.2.1. Kh¸i niÖm. CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp. C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi kªnh: ®îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®ã. - ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh. C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi. 4 Kªnh ph©n phèi ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 1.2.2.1. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian. Nhµ s¶n xuÊt (4) (3) (2) (1) Tæng ®¹i lý Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ S¬ ®å2 : Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian SèNg møc ®é dïng trung cuèi giancïng trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é dµi êi tiªu ng¾n kh¸c nhau: * Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh nµy ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù híng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi. Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng cêng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n. Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ trêng hÑp. * Kªnh 2: §îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ngêi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, 5 ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn cha ph¶i lµ tèi u. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng. 1.3. nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) kªnh: ThiÕt kÕ kªnh lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i cha tån t¹i oÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh gåm 7 bíc: - NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh. - X¸c ®Þnh vµ phèi hîp kªnh ph©n phèi. - Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi. - Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ kªnh. - §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh. - Lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt. - T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ kªnh lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng khu vùc thÞ trêng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i mµ ngêi qu¶n lý sÏ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt viÖc thiÕt kÕ kªnh díi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi" th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn truyÒn môc tiªu vµ chiÕn lîc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. 1.3.1.1. ThÞ trêng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ íc muèn cña thÞ trêng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn sè cña thÞ trêng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã hµng lo¹t nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn kªnh ph©n phèi: Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh hëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Mäi ho¹t ®éng ph©n phèi ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ mét sè khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n lý ph©n chia vïng thÞ trêng. Thø hai lµ: Sù ¶nh hëng cña kÝch cì thÞ trêng. ë ®©y chóng ta ®Ò cËp ®Õn sè lîng ngêi mua vµ mua tiÒm n¨ng trªn khu vùc thÞ trêng x¸c ®Þnh. Chóng ta h·y xem xÐt m« h×nh vÒ sù liªn quan gi÷a kÝch cì thÞ trêng vµ cÊu tróc kªnh: Chi phÝ mét ®¬n vÞ Cd 6 d S¬ ®å 3: Sù ¶nh hëng cña khèi lîng ngêi mua trong chi phÝ t¬ng ®èi cña kªnh trùc tiÕp vµ kªnh cã thµnh phÇn trung gian Cd: Chi phÝ cña kªnh trùc tiÕp. d : Chi phÝ gi¶m dÇn theo quy m« do sù tham gia cña c¸c trung gian Theo s¬ ®å trªn, ban ®Çu, chi phÝ cho mét ®¬n vÞ lµ cao do chi phÝ giao dÞch cao vµ do dù tr÷ cho kªnh lín. NÕu quy m« thÞ trêng lµ nhá th× sÏ rÊt khã cho viÖc t¹o lËp kªnh ®ã. Nhng khi quy m« thÞ trêng t¨ng lªn, chi phÝ cho viÖc t¹o lËp kªnh ®èi víi mét khèi lîng lín kh¸ch hµng sÏ gi¶m xuèng. T¹i ®iÓm C: chi phÝ cña kªnh trùc tiÕp c©n b»ng víi kªnh cã sö dông trung gian. Nhng víi khèi lîng kh¸ch hµng lín th× chi phÝ cña c¸c trung gian sÏ thÊp h¬n. Do vËy, sù gia t¨ng ®¸ng kÓ vÒ sè lîng ngêi mua trªn mét khu vùc thÞ trêng sÏ lµ c¬ së ®Ó nhµ qu¶n lý kªnh xem xÐt ®¸nh gi¸ hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i tõ ®ã ®Ò xuÊt nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh trong t¬ng lai. Thø ba lµ: - ThÞ trêng mua khi nµo? - ThÞ trêng mua ë ®©u? - ThÞ trêng mua nh thÕ nµo? - Ai mua? NhiÖm vô cña c¸c thµnh viªn kªnh lµ ph¶i ®¶m b¶o sù cã mÆt cña hµng ho¸ trªn thÞ trêng bÊt kú lóc nµo kh¸ch hµng muèn. Tuy nhiªn nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i lµm sao cho lîng tån kho cña c¸c thµnh viªn kªnh lµ nhá nhÊt mµ vÉn ®¶m b¶o ®îc tÝnh s½n cã cña hµng ho¸. §©y lµ yªu cÇu cña viÖc thiÕt kÕ kªnh. Sù thÝch thó trong thay ®æi mua s¾m cña kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh thÞ trêng mua s¾m nh thÕ nµo? - Mua víi khèi lîng lín. - Mua t¹i nhµ. - Yªu cÇu dÞch vô hay kh«ng §¸p øng tõng lo¹i hµnh vi trªn mµ nhµ qu¶n lý ph¶i thiÕt kÕ mét m¹ng líi kªnh ph©n phèi ®a d¹ng vµ phong phó. + Ai mua? §©y còng lµ vÊn ®Ò kh¸ quan träng. Víi nh÷ng mÆt hµng nh may mÆc th× chñ yÕu lµ ngêi tiªu dïng, ngêi sö dông s¶n phÈm lµ ngêi mua. 1.3.1.2. C¸c yÕu tè cña c«ng ty vµ thiÕt kÕ kªnh. C¸c yÕu tè bªn trong c«ng ty chÝnh lµ søc m¹nh ®Ó c«ng ty quyÕt ®Þnh m×nh cã thÓ v¬n tíi c¸c thÞ trêng môc tiªu hay kh«ng vµ v¬n tíi ®ã b»ng c¸ch nµo ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. - Quy m« cña c«ng ty: sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn kiÓu kªnh, quyÕt ®Þnh viÖc ph©n phèi tèi u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kªnh. - Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: ®©y lµ mét trong nh÷ng lý do mµ c«ng ty ph¶i sö dông trung gian. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt th× c«ng ty Ýt ph¶i phô thuéc vµo c¸c thµnh viªn kªnh 7 vµ v× vËy cÊu tróc kªnh cña c«ng ty lùa chän sÏ kh¸c víi c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng nh m×nh. - Sù trî gióp vÒ qu¶n lý: ®©y lµ mét b»ng chøng tÝch cùc thÓ hiÖn sù quan t©m cña nhµ s¶n xuÊt. C¸c thµnh viªn kªnh lu«n muèn biÕn nhµ s¶n xuÊt cã trî gióp hä trong viÖc qu¶n lý kinh doanh kh«ng. Sù trî gióp nµy ®îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu mÆt: ®µo t¹o, ph©n tÝch tµi chÝnh, ph©n tÝch thÞ trêng. 1.3.1.3. ChiÕn lîc Marketing vµ thiÕt kÕ kªnh. ChiÕn lîc kªnh ph©n phèi lu«n ph¶i ®Æt trong chiÕn lîc Marketing chung cña toµn doanh nghiÖp. ViÖc phèi hîp tèt c¸c yÕu tè Marketing - Mix sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. Trong qu¶n lý Marketing, viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng Marketing - Mix vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn liªn hîp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu tèt h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cã ý nghÜa rÊt lín trong chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp ë mçi thêi kú, mçi giai ®o¹n kh¸c nhau mµ c«ng ty cã híng ®Çu t kh¸c nhau. NÕu c«ng ty ®ang x¸c ®Þnh lµ më réng thÞ trêng, ph¶i ®¶m b¶o tÝnh s½n sµng cña s¶n phÈm th× lóc nµy c«ng ty nªn cã sù u tiªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1.3.2. TuyÓn chän thµnh viªn kªnh. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®iÒu kiÖn bªn trong: kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng qu¶n lý vµ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi, c«ng ty ®· x©y dùng ®îc nh÷ng cÊu tróc kªnh ph©n phèi phï hîp nhÊt cho m×nh ®Ó lµm t¨ng thªm kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng viÖc tiÕp theo mµ c¸c nhµ qu¶n lý cÇn thùc hiÖn lµ tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. Nh chóng ta ®· biÕt, ®Ó thiÕt kÕ ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶, c«ng ty ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian, c«ng søc vµ tiÒn cña. Nhng bï vµo ®ã, c«ng ty cã c¶ mét lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n, gãp phÇn vµo viÖc h×nh thµnh nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c thµnh viªn cña kªnh mÆc dï lµ c¸c doanh nghiÖp c¸ nh©n ®éc lËp nhng ®Òu lµ sù më réng cña nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c thµnh viªn nµy sÏ cã t¸c ®éng trë l¹i nhµ s¶n xuÊt. 1.3.3. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh vµ nhµ s¶n xuÊt lµ mèi quan hÖ hai chiÒu. Mèi quan hÖ ®ã cµng mËt thiÕt cµng dÔ ®i ®Õn môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Muèn vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i thêng xuyªn nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu cña c¸c trung gian vµ cã híng gióp ®ì gi¶i quyÕt. - Trî gióp vÒ dßng s¶n phÈm: nhµ s¶n xuÊt ®¶m b¶o cung cÊp cho c¸c thµnh viªn kªnh dßng s¶n phÈm tèt nhÊt, cã kh¶ n¨ng b¸n ®îc víi doanh sè cao, ®¹t ®îc lîi nhuËn cao. - Trî gióp vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lµ c¸ch l«i cuèn tèt nhÊt ®èi víi ngêi tiªu dïng v× khi ®ã hä sÏ biÕt ®Õn s¶n phÈm, biÕt ®Õn c«ng ty vµ khi ®ã c¬ héi b¸n hµng sÏ t¨ng lªn. - Sù trî gióp vÒ qu¶n lý: c«ng ty nªn ®µo t¹o mét lùc lîng nh©n viªn b¸n hµng ®Ó hä cã kh¶ n¨ng trong viÖc ph©n tÝch vµ xóc tiÕn thÞ trêng. 8 Ngoµi c¸c biÖn ph¸p trªn, nhµ s¶n xuÊt cßn ph¶i gióp ®ì hä khi hä gÆp khã kh¨n vÒ sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ sù thay ®æi cña m«i tr êng kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Ó cho c¸c nh©n viªn thÊy r»ng hä cã ®îc sù gióp ®ì khi hä tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ s¶n xuÊt, ®ång thêi sù gióp ®ì nµy ph¶i ®îc tiÕn hµnh thêng xuyªn, liªn tôc trong suèt thêi gian hä lµ thµnh viªn cña kªnh. Nhµ s¶n xuÊt ph¶i thÊy ®îc r»ng c¸c trung gian chÝnh lµ kh¸ch hµng cña m×nh. Vµ khi ®ã viÖc tho¶ m·n nhu cÇu, íc muèn cña c¸c trung gian lµ v« cïng cÇn thiÕt. 9 Ch¬ng II Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi CỦA CÔNG TY TNHH BÌNH MINH 2.1. Kh¸i qu¸t qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty tnhh ph©n phèi b×nh minh 2.1.1. Giai ®o¹n h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI BÌNH MINH ĐKKD : 0104004086 do Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp Điạ chỉ văn phòng chính: P1120 - No2 - Bán đảo Linh Đàm, P. Hoàng Liệt, Quận Hoàng Mai, TP.Hà Nội Địa chỉ kho hàng, xưởng sản xuất và một số bộ phận liên quan đến hàng hóa: Số 10 Lô C7 Khu Đô Thị Đại Kim - Hoàng Mai - Hà Nội Điện thoại : (04) 3 5400 159 Fax: (04) 3 5400 160 Tài khoản số :13821405818011 NH Techcombank Sở giao dịch Hà Nội Mã số thuế : 0102924593 Đại diện : Ông Nguyễn Anh Phiên Chức vụ :Giám đốc Công ty TNHH phân phối Bình Minh được thành lập từ đầu năm 2006 chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng: hóa mỹ phẩm, thực phẩm, thực phẩm dưỡng sinh với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Qua 5 năm xây dựng và phát triển, hệ thống phân phối hàng hóa của công ty đã được mở rộng và tạo được chỗ đứng trên thị trường. Là một công ty thương mại về lĩnh vực hàng tiêu dùng nên thị trường của công ty rất rộng. Với lợi thế am hiểu thị trường, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, đội ngũ nhân sự mạnh và hệ thống quản lý tốt, công ty đang có những chiến lược rõ ràng để trở thành hệ thống phân phối hàng, bán buôn, bán lẻ hàng tiêu dùng một cách chuyên nghiệp. Có hơn 60 mặt hàng khác nhau tại Công Ty TNHH phân phối Bình Minh như: kẹo dẻo, rau câu chén, rau câu que, bánh cookies, chocolate các loại với chất lượng hoàn hảo, giá cả phải chăng, đặc biệt là công ty có bán và phân phối dòng sản phẩm của tập đoàn Namyang nổi tiếng của Hàn Quốc với 2 nhãn hàng sữa bột XO và sữa bột cao cấp IAM MOTHER. Sản phẩm của Công ty đã có mặt hầu hết các siêu thị và hệ thống phân phối các tỉnh trên toàn quốc, nhãn hiệu Bình Minh đã dần quen thuộc với người tiêu dùng. Hiện tại Công Ty có 2 chuyền máy lớn, chuyền máy sản xuất rau câu, kẹo dẻo và chuyền máy sản xuất chocolate. Công ty đã thiết lập hệ thống quản lý chất lượng .., “thoã mãn nhu cầu khách hàng”, cung ứng nhanh và phục vụ hiệu quả là mục tiêu phục vụ của Công ty để tiến xa hơn mở rộng thị trường trong và ngoài nước, hình thành mạng lưới bán hàng, thiết lập hệ thống sản xuất, cung ứng và bán hàng hoàn hảo nhằm khẳng định thương hiệu của Công Ty Bình Minh trên toàn quốc và cả ở nước ngoài. 10 Mạng lưới bán hàng của công ty khá rộng, không chỉ tập trung ở Hà Nội mà còn mở rộng ra các tỉnh khác như Hải Dương, Hưng Yên, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh, …. Tuy nhiên, công ty đã xác định và xây dựng cho mình được khối thị trường truyền thống đó là hệ thống các siêu thị giúp cho việc kinh doanh của công ty luôn luôn được ổn định và bảo đảm. Không những thế, việc xác định được khách hàng truyền thống giúp cho công ty có cơ hội và điều kiện chăm sóc khách hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh việc phân phối và bán hàng, công ty đã xây dựng và đào tạo một đội ngũ nhân viên tư vấn và bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp tại các siêu thị hoặc cửa hàng lớn và bán hàng qua điện thoại. Dưới đây là hình ảnh một số sản phẩm tiêu biểu hiện nay và danh sách hệ thống phân phối hàng của công ty: Thực phẩm: Thực phẩm dưỡng sinh: 2.1.2. Giai ®o¹n ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ l©u dµi. Nhê sù ph¸t triÓn vît bËc vµ ®Çy thuyÕt phôc cña m×nh, doanh nghiÖp ®· h©n h¹nh nhËn ®îc danh hiÖu: "Hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao" do ngêi tiªu dïng b×nh chän trong nhiÒu n¨m liÒn. §©y lµ minh chøng cô thÓ nhÊt cho sù ph¸t triÓn cña C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh. 2.2. §Æc ®iÓm kinh tÕ - kü thuËt cña CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI BÌNH MINH cã ¶nh hëng ®Õn kªnh ph©n phèi. 2.2.1. §Æc ®iÓm chÝnh trong m« h×nh qu¶n lý cña doanh nghiÖp. 2.2.1.1.§Æc ®iÓm trong ph¬ng ph¸p qu¶n lý cña doanh nghiÖp. - HiÖu qu¶ cña c¸c t¸c ®éng qu¶n lý mang tÝnh dµi h¹n. HiÖu qu¶ mang tÝnh l©u dµi vµ kh«ng cã t¸c ®éng ®ét ngét. - VÒ tèc ®é trong c¸ch thøc qu¶n lý: lu«n thùc hiÖn nh÷ng bíc nhá, v÷ng ch¾c. - ¸p dông khung thêi gian liªn tôc vµ t¨ng dÇn. - Lu«n t¹o sù thay ®æi tõ tõ vµ liªn tôc. 11 - Møc ®é liªn quan réng, tíi mäi ngêi trong doanh nghiÖp. - TiÕn hµnh víi tËp thÓ ngêi lao ®éng trong doanh nghiÖp víi c¸c nç lùc tËp thÓ ®ång bé vµ cã hÖ thèng. - C¸ch thøc t¸c ®éng cña qu¶n lý: thùc hiÖn duy tr× ®Æc thï hiÖn cã vµ dÇn c¶i tiÕn. - TÝnh chÊt qu¶n lý: Sö dông tèi ®a kü thuËt thêng vµ hiÖn ®¹i. - C¸c ®ßi hái thùc tÕ qu¶n lý: thùc hiÖn ®Çu t Ýt nhng cÇn nç lùc lín ®Ó duy tr×. - Híng cña c¸c nç lùc qu¶n lý: híng vµo con ngêi lµ chÝnh. 2.2.1.2. M« h×nh bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp. M« h×nh bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp ®îc kh¸i qu¸t trong s¬ ®å sau ®©y: S¬ ®å bé m¸y tæ chøc qu¶n lý cña c«ng ty GIÁM ĐỐC L·nh ®¹o doanh nghiÖp Phòng Phòng Phòng Xưởng sản Phòng hành Dù th¶o chiÕn l îc KiÓm tra Qu¶n trÞ nh©n viªn Kinh Doanh Kế toán xuất Marketing và Chính Gi¸m ®èc chăm sóc KH §Æt môc tiªu ChØ huy c¸c lÜnh vùc. Ph©n tÝch Bộ phận Bộ phận LÜnh vùc vËt t - Doanh sè, lîi nhuËn - SoChuyền s¸nh (sÏ vµ ®·). Chuyền KD bán KD- LÜnh bán vùc s¶n xuÊt. máytÝch số 1m¹nh máy số 2 chi phÝ. -lẻLÜnh vùc Marketing - Ph©n vµ yÕu. buôn LÜnh vùc nh©n sù - C¸c tû suÊt. -Ph©n tÝch Marketing - LÜnh vùc tµi chÝnh-kÕ to¸n - ChÊt lîng . trong c¬ héi vµ rñi ro Kênh Kênh -LÜnh vùc tæ chøc th«ng tin. - Kh¶ đại n¨ng thanh to¸n lý, CH siêu thị- LÜnh vùc hµnh chÝnh (tiÒm lùc tµi chÝnh) ph¸p chÕ. PG S¬ ®å 4: M« h×nh bé m¸y qu¶n lý cña Doanh nghiÖp 2.2.1.3. Kh¸i qu¸t quy tr×nh qu¶n trÞ trong doanh nghiÖp. Quy tr×nh qu¶n trÞ trong doanh nghiÖp ®îc kh¸i qu¸t theo s¬ ®å díi ®©y: (S¬ ®å 5) X©y dùng kÕ ho¹ch KiÓm so¸t - B¶n c©n ®èi kÕ ho¹ch - B¶ng tæng kÕt - KÕ ho¹ch thanh to¸n - Thùc l·i, thùc lç. Bè trÝ c¸c ph¬ng tiÖn vµ kü l·i lç - Chi phÝ thùc (lo¹i chi thuËt qu¶n trÞ - KÕ ho¹ch chi phÝ (lo¹i phÝ, møc chi chi phÝ, møc chi phÝ) phÝ…) Thùc hiÖn - Nh÷ng ngêi thùc hiÖn. - C¸cC¸c céng møcsù®é ¶nh 12hëng S¬ ®å 5: Quy tr×nh qu¶n trÞ doanh nghiÖp 2.2.2.Mét sè chØ tiªu ph¶n ¸nh quy m« cña doanh nghiÖp 2.2.2.1. Vèn kinh doanh cña doanh nghiÖp. a. §èi víi mçi doanh nghiÖp, ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi th× vèn ®ãng vai trß quan träng vµ quyÕt ®Þnh bËc nhÊt. §èi víi C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh, kh¶ n¨ng tµi chÝnh còng lµ mét trong nh÷ng mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c nhµ l·nh ®¹o. Sau ®©y lµ mét vµi sè liÖu c¬ b¶n:(n¨m 2010) - Tæng vèn: 20.000 triÖu VN§. - Vèn cè ®Þnh: 17.000 triÖu VN§. - Vèn lu ®éng: 3.000 triÖu VN§. - Vèn chñ së h÷u: 5.000 triÖu VN§. - Vèn gãp cæ phÇn: 10.000 triÖu VN§. - Vèn vay ng©n hµng: 5.000 triÖu VN§. b. Mét vµi chØ sè vÒ vèn. - ChØ sè: Vèn lu ®éng 3000 = 0,15 Tæng vèn kinh doanh = 20000 §iÒu nµy cho thÊy kh¶ n¨ng thanh to¸n cña doanh nghiÖp lµ rÊt cao. Doanh nghiÖp lu«n cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®Ó ®¸p øng tèt cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. - ChØ sè: Vèn cè ®Þnh 17.000 = 0,85 Tæng vèn kinh doanh = 20000 Ta thÊy, phÇn lín sè vèn cña doanh nghiÖp n»m trong ®Êt ®ai, m¸y mãc, nhµ xëng, cöa hµng, trang thiÕt bÞ b¸n hµng. - ChØ sè: Vèn chñ së h÷u Tæng vèn kinh doanh = 13 5000 20000 = 0,25 TØ träng vèn chñ së h÷u trong vèn kinh doanh lµ 25%, ®©y lµ chØ sè b¶o ®¶m tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. - ChØ sè: Vèn cæ phÇn 10.000 = 0,5 Tæng vèn kinh doanh = 20000 Cho thÊy Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng huy ®éng, kªu gäi vèn gãp vµo doanh nghiÖp lµ rÊt cao. 2.2.2.2. Lao ®éng cña doanh nghiÖp. a. Sè lîng lao ®éng, c¸c lo¹i lao ®éng vµ tr×nh ®é lao ®éng trong doanh nghiÖp. a1. Sè lîng lao ®éng trong doanh nghiÖp. Lao ®éng trong doanh nghiÖp lµ mét trong nh÷ng yÕu tè ®Çu vµo rÊt quan träng, quyÕt ®Þnh ®Õn sù sèng cßn cña mçi doanh nghiÖp. HiÓu ®îc tÇm quan träng ®ã, doanh nghiÖp lu«n cã chÝnh s¸ch phï hîp nh»m qu¶n trÞ hiÖu qu¶ nhÊt vÒ chÊt vµ lîng nguån nh©n lùc cña doanh nghiÖp, lu«n ®¶m b¶o lîi Ých vµ sù ph¸t triÓn toµn diÖn cho ngêi lao ®éng trong doanh nghiÖp, gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh. Trong toµn bé doanh nghiÖp, tæng sè lîng nh©n sù kho¶ng gÇn 200 lao ®éng trong ®ã lao ®éng qu¶n lý v¨n phßng chiÕm kho¶ng 17% tæng sè lao ®éng trong doanh nghiÖp. Kho¶ng 83% lao ®éng trong doanh nghiÖp lµ nh÷ng lao ®éng kh¸c nh: c«ng nh©n s¶n xuÊt, nh©n viªn b¸n hµng, nh©n viªn tiÕp thÞ nh©n viªn qu¶n lý cña doanh nghiÖp cã nhiÒu n¨m kinh nghiÖm, c«ng nh©n cã tay nghÒ bËc cao lu«n cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu c«ng viÖc. a2. C¸c lo¹i lao ®éng. Lao ®éng trong doanh nghiÖp ®îc ph©n chia cô thÓ nh sau: - Lao ®éng qu¶n lý v¨n phßng. + C¸c phã gi¸m ®èc: gióp viÖc cho gi¸m ®èc, qu¶n lý chung. + C¸c phßng ban, c¸c trëng phßng ban:  Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh: phô tr¸ch c¸c ho¹t ®éng tµi chÝnh kÕ to¸n trong doanh nghiÖp.  Phßng nh©n sù: Ho¹ch ®Þnh nhu cÇu nh©n sù, ®µo t¹o, båi dìng, tuyÓn dông nh©n sù.  Phßng Marketing: phô tr¸ch tiªu thô, qu¶ng c¸o, nghiªn cøu thÞ trêng.  Phßng kü thuËt: kiÓm so¸t c¸c hÖ thèng kü thuËt m¸y mãc, kü thuËt vÒ s¶n phÈm, gi¸m s¸t kü thuËt trong s¶n xuÊt. a3. Tr×nh ®é lao ®éng . XÐt vÒ tr×nh ®é tay nghÒ cña ngêi lao ®éng ta cã nh÷ng sè liÖu thèng kª sau ®©y: - Lao ®éng qu¶n lý, v¨n phßng. + 60% tr×nh ®é §¹i häc. + 30% tr×nh ®é Cao ®¼ng. + 10% tr×nh ®é Trung cÊp. b. C¸c ph¬ng thøc thï lao lao ®éng vµ thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng . b1. C¸c ph¬ng thøc thï lao lao ®éng. 14 Doanh nghiÖp sö dông hÖ thèng chÝnh s¸ch tiÒn l¬ng vµ tiÒn thëng hîp lý nªn lu«n cã t¸c dông khuyÕn khÝch ngêi lao ®éng, lÊy ®©y lµm c¬ së t¹o ®µ thóc ®Èy doanh nghiÖp hoµn thiÖn tæ chøc s¶n xuÊt, tæ chøc qu¶n lý, n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh. Doanh nghiÖp lu«n ¸p dông nguyªn t¾c tr¶ l¬ng sau ®©y: - Tr¶ l¬ng c«ng b»ng : nh÷ng lao ®éng nh nhau, ®îc tr¶ l¬ng b»ng nhau. - TiÒn l¬ng b×nh qu©n cã tèc ®é t¨ng lín h¬n n¨ng suÊt lao ®éng b×nh qu©n. - Lu«n ®¶m b¶o tiÒn l¬ng thùc tÕ cho ngêi lao ®éng. Trong nh÷ng ®ît mïa vô cao ®iÓm, doanh nghiÖp lu«n ¸p dông ph¬ng thøc thëng theo thµnh tÝch vµ thëng theo vÞ trÝ ngêi lao ®éng. (Cã khi lªn tíi 50% l¬ng ngêi lao ®éng). H×nh thøc nµy lu«n mang tÝnh khÝch lÖ m¹nh ngêi lao ®éng. b2. Thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng . Trong doanh nghiÖp, thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng ngµy cµng ®îc n©ng cao ®i ®«i víi viÖc dÇn c¶i thiÖn m«i trêng lµm viÖc cña ngêi lao ®éng. - Lao ®éng qu¶n lý, v¨n phßng - ban: 1,5 - 1,9 triÖu ®ång/th¸ng. - Lao ®éng kh¸c: + Cöa hµng trëng: 1,5 - 2,2 triÖu ®ång/th¸ng. + C«ng nh©n c¸c tæ s¶n xuÊt: 1,0-1,2 triÖu ®ång/th¸ng. + Qu¶n ®èc, ®èc c«ng: 1,8 - 2,2 triÖu ®ång/th¸ng. + Lao ®éng ®¬n gi¶n: 0,6-0,8 triÖu ®ång/th¸ng. C¸c sè liÖu cho thÊy thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng trong doanh nghiÖp lµ kh¸ cao, ®©y lµ mét trong nh÷ng u ®iÓm cña doanh nghiÖp. 2.2.2.3. KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . a. Sè liÖu c¬ b¶n: Nhê nh÷ng bíc ®i hîp lý trong chiÕn lîc còng nh s¸ch lîc kinh doanh, doanh nghiÖp ®· liªn tiÕp dµnh ®îc nhiÒu thµnh c«ng míi: doanh thu cña doanh nghiÖp mçi n¨m t¨ng h¬n 10% vµ lîi nhuËn mçi n¨m t¨ng gÇn 6%. Ta cã c¸c sè liÖu thèng kª sau: - Tæng gi¸ trÞ s¶n lîng: 3.100 triÖu VN§. - Doanh thu: 4.000 triÖu VN§. - Lîi nhuËn tríc thuÕ: 1.200 triÖu VN§. - Lîi nhuËn sau thuÕ: 750 triÖu VN§. - Tæng nguån vèn: 20.000 triÖu VN§. + Vèn chñ së h÷u: 5.000 triÖu VN§. + Vèn gãp cæ phÇn: 10.000 triÖu VN§. + Vèn vay ng©n hµng: 5.000 triÖu VN§. b. HÖ thèng chØ sè: - ChØ sè: Lîi nhuËn sau thuÕ = 750 = 0,1875 Doanh thu 4.000 ChØ sè cho thÊy kh¶ n¨ng sinh l·i cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ t¬ng ®èi cao. Nã thÓ thiÖn kh¶ n¨ng lµm ¨n kinh doanh ph¸t ®¹t cña doanh nghiÖp. 15 - ChØ sè: Lîi nhuËn sau thuÕ Tæng gi¸ trÞ s¶n lîng 750 = 3.100 = 0,2419 ChØ sè cho thÊy r»ng, ®Ó s¶n xuÊt ®îc mét ®ång gi¸ trÞ s¶n lîng th× thu ®îc 0,2419 ®ång lîi nhuËn sau thuÕ. Nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ t¬ng ®èi cao. 2.2.3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ c«ng nghÖ - kinh tÕ chñ yÕu. M¸y mãc thiÕt bÞ cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ míi, c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cña ch©u ¢u, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c yªu cÇu vÒ chÊt lîng còng nh vÖ sinh an toµn thùc phÈm. 2.3. Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty tnhh ph©n phèi b×nh minh trªn thÞ trêng. 2.3.1. Kh¸i qu¸t ®Æc ®iÓm thÞ trêng vµ kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. 2.3.1.1. §Æc ®iÓm thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Nh chóng ta ®· biÕt, ngµnh thùc phÈm lµ mét trong nh÷ng ngµnh lÜnh vùc thiÕt yÕu. §©y còng lµ ngµnh ®îc c¸c c¬ quan Nhµ níc kiÓm so¸t chÆt chÏ nhÊt v× nh÷ng s¶n phÈm cña ngµnh nµy ¶nh hëng trùc tiÕp tíi søc khoÎ ngêi tiªu dïng. Doanh nghiÖp mét mÆt ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu thÞ trêng, mét mÆt ph¶i ®¶m b¶o phï hîp víi nh÷ng quy ®Þnh cña c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc trong lÜnh vùc thùc phÈm. Tríc hÕt ph¶i ®Ò cËp ®Õn lµ thÞ trêng khu vùc thµnh phè Hµ Néi. §©y lµ thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng, ph¸t triÓn rÊt m¹nh mÏ. Nh chóng ta ®· biÕt, thñ ®« Hµ Néi lµ trung t©m kinh tÕ - chÝnh trÞ - x· héi v¨n ho¸ cña c¶ níc. Víi sè d©n h¬n 3 triÖu ngêi (kÓ c¶ di c tõ tØnh ngoµi vµo Hµ Néi vµ ngêi lao ®éng c¸c n¬i ®Õn t×m viÖc lµm), mËt ®é d©n sè rÊt cao, l¹i cã nhu cÇu lín vÒ C¹nh tiªu dïng, ®Æc biÖt lµ hµng thùc phÈm. Bªn tranh c¹nh ®ã, vÒ c¬ b¶n thu nhËp vµ møc sèng cña ngêi d©n rÊt cao, do ®ã tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng thùc phÈm cña ngêi d©n thñ ®«, mét thÞ trêng réng lín, ®· ®Æt ra cho doanh nghiÖp nhiÒu c¬ héi còng nh th¸ch thøc kh«ng nhá.®¹i lý HÖ thèng HÖ thèn g cöa hµng ThÞ trêng l©n cËn ThÞ trêng TP.Hµ Néi C¹nh tranh 16 HÖ thèn g ®¹i lý 2.3.1.2. C¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng nhÊt cña mçi doanh nghiÖp. §èi víi mäi doanh nghiÖp, s¶n phÈm dÞch vô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nh»m môc ®Ých cuèi cïng lµ tiªu thô cµng nhiÒu cµng ®em l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. §Ó tiªu thô ®îc hµng ho¸ cña m×nh, mçi doanh nghiÖp ®Òu sö dông nh÷ng ph¬ng thøc ph©n phèi hµng ho¸ s¶n phÈm cho phï hîp víi ®Æc thï ngµnh nghÒ kinh doanh còng nh c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp muèn tiªu thô. B×nh Minh sö dông kªnh ph©n phèi th«ng qua hÖ thèng c¸c cöa hµng vµ qua hÖ thèng ph©n phèi c¸c ®¹i lý. HÖ thèng c¸c cöa hµng nhËn s¶n phÈm trùc tiÕp tõ doanh nghiÖp vµ sau ®ã ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng hoÆc ph©n phèi cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm mµ cöa hµng phô tr¸ch. C¸c cöa hµng nµy lµ n¬i tiªu thô hµng ho¸ s¶n phÈm cho doanh nghiÖp víi tØ träng khèi lîng hµng ho¸ lín trong toµn hÖ thèng ph©n phèi. Mçi cöa hµng cã cöa hµng trëng vµ c¸c nh©n viªn trùc thuéc. Thu nhËp cña mçi cöa hµng lµ nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu theo s¶n phÈm vµ chiÕt khÊu hëng theo doanh thu. §©y còng lµ n¬i doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®Ó thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. 2.3.2. C«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh Do doanh nghiÖp thùc hiÖn chiÕn lîc "b¸m theo vµ lÊp lç hæng thÞ trêng" nªn h×nh thøc sö dông kªnh ph©n phèi lµ hçn hîp. C«ng t¸c tuyÓn chän cña c«ng ty rÊt linh ho¹t víi mét sè tiªu chuÈn sau: - Cã ®ñ t c¸ch ph¸p nh©n. - Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n sau khi mua hµng. - Cã cöa hµng kinh doanh. - Cã tµi s¶n thÕ chÊp. Nhµ s¶n xuÊt Tuy nhiªn so víi tiªu chuÈn lùa chän thµnh viªn kªnh th× doanh nghiÖp cßn mét sè h¹n chÕ nhÊt ®Þnh: - Qu¸ dÔ dµng trong viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh, cha nghiªn cøu râ søc m¹nh b¸n hµng lý thµnh viªn ®ã. cña hä, kh¶Cöa n¨ng tiªulo¹i thô1§¹i cña c¸c Tæng ®¹i lý - Cha ®¸nhcÊp gi¸1®îc kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng cña c¸c thµnh viªn, sè lîng th«ng tin mµ c¸c thµnh viªn mang vÒ cho doanh nghiÖp. - Cha biÕt kh¶ n¨ng qu¶n lý vµ tiªu thô cña hµng ho¸ cña c¸c thµnh viªn kªnh. 2§¹i lýcña c«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh. 2.3.3. CÊuCöa tróchµng kªnhlo¹i ph©n phèi Ngêi b¸n bu«n cÊp 2 Cöa hµng lo¹i 1§¹i lý cÊp 1B¸n lÎ Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng cuèi cïng 17 S¬ ®å 7: CÊu tróc kªnh tiªu thô cña doanh nghiÖp. 2.3.3.4. NhËn xÐt chung vÒ tæ chøc kªnh. a. ¦u ®iÓm: - ViÖc ¸p dông hÖ thèng ph©n phèi trªn ®· cho phÐp doanh nghiÖp cã ®îc møc ®é bao phñ thÞ trêng lín, tiÕp cËn nhiÒu ®èi tîng tiªu dïng ë nh÷ng thÞ trêng vµ ph©n khóc thÞ trêng kh¸c nhau. - Thu thËp ®îc nhiÒu th«ng tin vÒ thÞ trêng, hµnh vi ngêi tiªu dïng, ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau ë khu vùc kh¸c nhau. - §¹t ®îc doanh thu ngµy cµng cao qua c¸c n¨m. - Ngµy cµng nhiÒu c¸c tæ chøc cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh muèn tham gia vµo tæ chøc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. b. Nhîc ®iÓm: - Cã nhiÒu ®¹i lý, cöa hµng ë thÞ trêng Hµ Néi vµ thÞ trêng mét sè tØnh l©n cËn ®· cã biÓu hiÖn c¹nh tranh nhau quyÕt liÖt, bÊt chÊp thiÖt h¹i còng nh sö dông mäi thñ ®o¹n ®Ó tiªu diÖt ®èi ph¬ng tõ ®ã dÉn ®Õn gi¶m lîng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. - Quan hÖ rµng buéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh cha tèt. C«ng ty cha thùc sù quan t©m ®Õn lîi Ých cña c¸c thµnh viªn kªnh, cha theo dâi viÖc thùc hiÖn hîp ®ång còng nh cam kÕt cña c¸c thµnh viªn. - Lîng nh©n viªn theo dâi thÞ trêng cßn qu¸ Ýt, cha ph©n ®Þnh râ rµng khu vùc cho c¸c thµnh viªn kªnh qu¶n lý. 2.3.4. Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TNHH Ph©n Phèi B×nh Minh trªn thÞ trêng. Muèn qu¶n lý ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× tæ chøc kªnh ph¶i chÆt chÏ, ph¶i híng vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp. Tèi ®a ho¸ s¶n lîng víi chi phÝ thÊp nhÊt ®Ó tõ ®ã ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt. Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò ®Ó qu¶n lý kªnh lµ môc tiªu tæ chøc lµm sao tiªu thô s¶n phÈm ®îc nhiÒu nhÊt. 2.3.4.1. C«ng t¸c qu¶n lý ph©n phèi. a. §èi víi c¸c cöa hµng, ®¹i lý. 18 ViÖc qu¶n lý c¸c bé phËn b¸n hµng ph¶i dùa trªn c¬ chÕ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Khi b¸n hµng, bé phËn b¸n hµng lËp hãa ®¬n, tuú theo h×nh thøc thanh to¸n vµ h×nh thøc vËn chuyÓn mµ ®¹i lý tho¶ thuËn víi doanh nghiÖp. b. §èi víi c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ. Nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ lÊy hµng cña doanh nghiÖp theo gi¸ mµ doanh nghiÖp quy ®Þnh cho tõng ®èi tîng. Ngoµi ra nhµ b¸n bu«n cßn ph¶i thùc hiÖn cam kÕt mµ hä tho¶ thuËn song hä ®îc hëng nh÷ng u ®·i c¸c doanh nghiÖp. §èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ, nÕu hä lÊy hµng ho¸ cã tÝnh chÊt thêng xuyªn hä còng nhËn ®îc nh÷ng kho¶n u ®·i nh nhµ b¸n bu«n hay c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng. c. C«ng t¸c giao nhËn vËn chuyÓn. Hµng ho¸ ®îc giao cho kh¸ch hµng t¹i kho. Hä xem xÐt s¶n phÈm cña m×nh t¹i kho vµ cïng víi thñ kho kiÓm nhËn sè hµng. B»ng biÖn ph¸p giao hµng ®ã ®· t¹o ra yÕu tè t©m lý tin tëng cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn c«ng t¸c hç trî chi phÝ vËn chuyÓn cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. 2.3.4.2. C¬ cÊu tæ chøc. Phßng kinh doanh cã chøc n¨ng lËp kÕ ho¹ch, thu mua vËt t, kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, thùc hiÖn kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô, qu¶n lý ®éi xe vËn chuyÓn, qu¶n lý c«ng t¸c xuÊt nhËp kho theo ®óng quy ®Þnh cña doanh nghiÖp. Ngoµi ra, phßng kinh doanh chÞu gi¸m s¸t trùc tiÕp cña Phã gi¸m ®èc. Nh vËy, phßng kinh doanh chÞu ®¶m nhËn c«ng t¸c tiªu thô trùc tiÕp cña bé phËn b¸n hµng, chÞu tr¸ch nhiÖm tæ chøc, gi¸m s¸t bé phËn nµy. 2.3.5. Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp b¸nh nh÷ng n¨m qua. 2.3.5.1. §Æc ®iÓm thÞ trêng s÷a ë ViÖt Nam. a. Đặc điểm sản phẩm sữa S÷a lµ lo¹i hµng tiªu dïng mét lÇn, lµ thø ®Ó ¨n nhng phÇn lín l¹i phôc vô nhu cÇu vui ch¬i, gi¶i trÝ, biÕu tÆng ngµy nay s¶n phÈm nµy cßn ®¸p øng nhu cÇu t¨ng cêng søc khoÎ. Trªn thÞ trêng ViÖt Nam, thêi kú nÒn kinh tÕ cßn yÕu kÐm, sữa ®îc coi lµ hµng ho¸ cao cÊp chỉ dùng cho trẻ những gia đình có điều kiện. GÇn ®©y s÷a ®· trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc víi mäi nhµ. MÆc dï kh«ng thÓ thay thÕ hoµn toµn ®îc nhng nã lµ nguy c¬ ®e do¹ tíi c¬ héi cña ngµnh s¶n xuÊt b¸nh nÕu thùc lùc cña ngµnh kh«ng ®ñ lín. b. §Æc ®iÓm cÇu thÞ trêng. §êng cÇu s¶n phÈm sữa lµ mét ®êng th¼ng dèc xuèng díi, tÊt nhiªn ®ã lµ xu híng chung cña ®êng cÇu, cßn vÒ thùc chÊt nã lµ mét ®êng kh«ng b»ng ph¼ng thÓ hiÖn tÝnh mïa vô cña s¶n phÈm. §é dèc cña ®êng cÇu thÓ hiÖn sù co gi·n cña cÇu ®èi víi gi¸. Th«ng thêng ®é dèc nµy lín v× trªn thÞ trêng ViÖt Nam c¸c s¶n phÈm sữa rÊt ®a d¹ng phong phó víi nhiÒu lo¹i kh¸c nhau nªn rÊt thuËn lîi cho viÖc lùa chän vµ thay thÕ. Nguån cung øng 19 sữa trªn thÞ trêng ViÖt Nam còng rÊt nhiÒu bao gåm c¸c nhµ cung cÊp trong níc vµ s¶n phÈm nhËp tõ níc ngoµi theo sè liÖu cña tæng côc thèng kª ta cã sè liÖu vÒ nguån c«ng vµ cÇu thÞ trêng nh sau: N¨m 2009 Nguån cung N¨m 2010 N¨m 2011 Trong níc SL 60.000 TT(%) 64,18 SL 63.000 TT(%) 66,7 SL 70.000 TT(%) 63,6 NhËp khÈu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3 Tæng cung 93.500 100 95.000 100 110.000 100 B¶ng: Nguån cung cÊp sữa trªn thÞ trêng ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 2009 N¨m 2010 N¨m 2011 Tr.ngêi TÊn 80 45602 81 46200 83 47480 B×nh qu©n ®Çu ngêi Kg 0,57 0,753 0,572 TØ lÖ t¨ng (gi¶m) % 11 100,53 99,83 Sè d©n Sè lîng tiªu thô B¶ng: Tæng cÇu s÷a cña thÞ trêng Nh×n vµo hai b¶ng trªn ta thÊy thÞ trêng b¸nh cã xu híng t¨ng lîng cung øng lÉn tiªu dïng qua c¸c n¨m. Cô thÓ tæng cung n¨m 2009 lµ 93.5000 tÊn, tæng cung n¨m 2010 lµ 95.000, t¨ng 101,6%. N¨m 2012 tæng cung lµ 110.000 tÊn t¨ng 115,79% so víi n¨m 2011. ThÞ trêng s÷a hÕt søc s«i ®éng víi sù tham gia cña nhiÒu lo¹i h×nh s¶n xuÊt. VÒ s¶n lîng tiªu thô, n¨m 2009 lµ 46.200 tÊn, t¨ng so víi n¨m 2010 lµ 101,3%. N¨m 2012 cã s¶n lîng tiªu thô lµ 47.480 tÊn, t¨ng 102,77% so víi n¨m 2011. c. §Æc ®iÓm c¹nh tranh cña thÞ trêng sữa. Cã thÓ nãi hiÖn nay viÖc c¹nh tranh trªn thÞ trêng sữa kh¸ quyÕt liÖt. Doanh nghiÖp sữa cao cÊp B×nh Minh kh«ng nh÷ng ph¶i c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ trong níc mµ cßn ph¶i c¹nh tranh víi rÊt nhiÒu lo¹i sữa ngo¹i nhËp hiÖn ®ang trµn lan trªn thÞ trêng. Sau ®©y lµ b¶ng tØ träng vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp sữa Bình Minh cïng mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh trong c¶ níc. C«ng ty Meji N¨m 2009 SL 7.000 TT(%) 5,19 N¨m 2010 SL 8.240 20 TT(%) 5,58 N¨m 2012 SL 7.900 TT(%) 5,42