Tài liệu Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực bình trị thiên

.. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐỨC QUÂN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NĂM 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐỨC QUÂN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62.34.01.02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN 2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn. Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018 Tác giả Nguyễn Đức Quân i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế, Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng dạy, hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong toàn khoá học. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, PGS. TS Bùi Đức Tính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế; PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát, PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu. Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu. Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án. Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018 Tác giả Nguyễn Đức Quân ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh BTS Trạm thu phát sóng mặt đất Base transceiver station GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng Value – added service (VAS) GPRS Dịch vụ vô tuyến toàn cầu General Wireless Services IoT Mạng lưới vạn vật kết nối Internet Internet of things MCA Thông báo cuộc gọi nhỡ Missed Call Alert MNP Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao Mobile Number Portability MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone MobiFone Corporation MSC Đài chuyển mạch Mobile Station Center SMS Tin nhắn Sort Message Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Viettel Army Telecommunication Corporation Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Vinaphone Vietnamobile Mobility Vietnamobile Telecom Joint Stock Company Tổng công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone Vinaphone-VNPT Telecommunications Services Corporation VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Corporation VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Vietnam Posts and Nam Telecommunications Group iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................x PHẦN 1. MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1 1.2. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5 1.3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................5 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6 1.5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................7 1.6. Kết cấu luận án .....................................................................................................8 PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG .......................................................................................................................10 2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng .............................................10 2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động ............................................................................21 PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................27 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ....................................................................................................................27 1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................27 1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .........................................................................................................27 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ....................................................................................................................28 iv 1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................46 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới .....................................................50 1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................51 1.2.1 Dịch vụ .............................................................................................................51 1.2.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................53 1.2.3 Dịch vụ thông tin di động.................................................................................55 CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................................59 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................59 2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................59 2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ...............................................................................59 2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................61 2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................68 2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................69 2.2.2 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................69 2.2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................71 2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................75 CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ..............................................................................78 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................78 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ....................................................................................................81 3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị trường khu vực Bình Trị Thiên .................................................................................81 3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................85 3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................101 v 3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..........................................................................................111 CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN .........120 4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .....................................................................................120 4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................120 4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ..........................122 4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ...........................................................124 4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..............................................................................130 PHẦN 4. KẾT LUẬN ............................................................................................142 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................145 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................146 PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới ...........................................................................................................19 Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam ...........................................................................................................23 Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến 31/12/2016.........................................................................................64 Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu năm 2016 ........................................................................65 Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 .......................................67 Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ................................71 Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................78 Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .....................................82 Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu vực Bình Trị Thiên ............................................................................86 Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......87 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên .......................88 Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu chí tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................90 Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ..........................................................90 Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Trị ..............................................................91 vii Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị ....................................................................92 Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Bình ...........................................................94 Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình .................................................................95 Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên .................................................97 Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất ....................................................................98 Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất ...............................................................................99 Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất ......................................................................100 Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .....................................101 Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế ..102 Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ...............................................103 Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................104 Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......................................105 Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................105 viii Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị ......................................................107 Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình ...................................................107 Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ......................................................108 Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp .............................110 Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động .......................................................112 Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động .....................113 Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả .......................114 Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hàng ...............................................................114 Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ....................................114 Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............115 Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ............................................129 ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ HÌNH Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................42 Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường châu Á ...............................................................................................43 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng của Henry và Quansah ...................................................13 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo .............15 Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về sự trải nghiệm của khách hàng ..........................................................17 Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin ..........18 Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................19 Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........28 Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................47 Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án ..........................................................69 Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard .............................................70 Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả ..............................................................71 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các nước trên thế giới ..............................................................................66 Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ......................122 Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt Nam .................................................................................................123 x PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và doanh nghiệp. Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, … 1 Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng 10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội, hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay, khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ, đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ nội dung. Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Thế giới và Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công nghiệp lần 2 thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT- Internet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội. Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa, tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể, các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước. Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã hội giữa hai miền Nam Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm 1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng dịch vụ thông tin di động 3 của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng. Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm. Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu. Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của doanh nghiệp và của cả khách hàng. Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như Viettel, 4 MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn) và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện. Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không? Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào? Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào? Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao? Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu? 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. 5 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng. - Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. - Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể: - Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. - Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của khách hàng. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm 6 2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ 2017 đến 2022. 1.5. Đóng góp mới của luận án - Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông. - Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc đánh giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án. Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên nói riêng. - Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết nối 7 nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết. - Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu. 1.6. Kết cấu luận án Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau: Phần 1. Mở đầu. Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động. Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương. Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông. Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. 8