Tài liệu Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố cam ranh khánh hoà

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU PHAN THỊ ÂN TÌNH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH – VĂN KHÁNH LUẬN THẠCHÒA SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Mã số sinh viên : 18110159 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TRUNG THÀNH Bà Rịa – Vũng Tàu, năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài này là do tôi tự mình nghiên cứu, tìm hiểu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi được báo cáo và công nhận bởi Hội đồng Đánh giá luận văn này. Người thực hiện luận văn Phan Thị Ân Tình ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị Kinh Doanh và luận văn tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn: Quý thầy cô, trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt là TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp từ Quý Thầy cô và bạn bè nhưng với khuôn khổ thời gian nghiên cứu và khối lượng kiến thức còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý thầy cô. Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả Phan Thị Ân Tình iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC ....................................................................................................................iii Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu đề tài ....................................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài) ................................................. 5 1.7. Kết cấu luận văn..................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh ......................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm về tiêu dùng xanh (TDX) .................................................................. 7 2.1.2. Sản phẩm xanh (SPX) ....................................................................................... 10 2.1.3. Người tiêu dùng xanh ....................................................................................... 10 2.2. Ý định hành vi tiêu dùng xanh ............................................................................. 11 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về tiêu dùng xanh ..................................................... 13 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 17 2.4.1. Niềm tin sản phẩm xanh ................................................................................... 17 2.4.2. Giá trị cảm nhận xanh ....................................................................................... 18 2.4.3. Thái độ đối với môi trường ............................................................................... 19 2.4.4. Định vị sản phẩm xanh ..................................................................................... 20 2.4.5. Nhận thức kiểm soát hành vi ............................................................................ 21 2.4.6. Tiêu chuẩn chủ quan ......................................................................................... 22 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25 iv 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 25 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 26 3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 26 3.2.1. Thiết kế thang đo .............................................................................................. 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 28 Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu .................................................................................. 29 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 32 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi................................................................................................ 32 3.3.2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu ...................................................................... 32 3.3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ................................................................................. 33 3.3.3.1. Thống kê mô tả .............................................................................................. 33 3.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................... 33 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ............................................................... 34 3.3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................... 35 3.3.3.5. Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA .................................................... 37 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 38 4.1. Làm sạch dữ liệu .................................................................................................. 38 4.2. Thống kê mô tả .................................................................................................... 38 4.3. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ........................................................ 40 4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................. 40 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 41 4.3.2.1. Kiểm định tính đơn hướng cho từng thang đo............................................... 42 4.3.2.2. Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt cho các thang đo ............. 44 4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 47 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 47 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 49 Bảng 4.9. Kết quả mô hình hồi quy ............................................................................ 51 v Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................... 52 Hình 4.3. Biểu đồ P – P Plot....................................................................................... 53 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh theo các đặc điểm cá nhân. ....................................................................................................................... 55 4.3.4.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 55 4.3.4.2. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi......................................................... 56 4.3.4.3. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập ...................................................... 57 4.3.4.4. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................ 58 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................. 59 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................ 63 5.1. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp ...................................................... 63 5.1.1. Niềm tin sản phẩm xanh (NTX) ....................................................................... 63 5.1.2. Định vị sản phẩm (DVSP) ................................................................................ 64 5.1.3. Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)............................................................................. 65 5.1.4. Thái độ đối với môi trường (TDMT) ............................................................... 66 5.1.5. Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) ............................................................. 66 5.2. Đóng góp của đề tài ............................................................................................. 68 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 68 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 73 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 75 Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SÂU ...................................................................... 75 Phụ lục 2: BẢN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ......................................................... 82 PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 87 MÃ HÓA THANG ĐO............................................................................................... 87 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................................. 89 1 Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành công quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ. Cũng như nhiều nước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của xã hội. Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh ở Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững là một nhu cầu bức thiết hiện nay. Kết quả khảo sát của Trường đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có 74,3 % người tiêu dùng tiết kiệm nước; 83,1 % người tiêu dùng tiết kiệm điện. Nguyên nhân thúc đẩy họ thực hành tiết kiệm tài nguyên nước và điện có liên quan đến tài chính gia đình. 82,3 % người có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và 88% người được phỏng vấn dự báo xu hướng tiêu thụ sản phẩm xanh sẽ tăng trong thời gian tới. Tuy vậy, đa số người tiêu dùng không biết sản phẩm xanh là gì và sản phẩm này được bán ở đâu? Bên cạnh đó, giá thành cao là yếu tố cản trở người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm xanh. Thực tế 2 cho thấy, những cải tiến công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu thì thiên nhiên lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu. Với những nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi ni lông, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó tiêu hủy được xả thải ra môi trường… Song, những việc làm tưởng chừng như bình thường này của mọi người đang dẫn đến những hậu quả khôn lường về việc biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, tình trạng xâm nhập mặt do nước biển dâng, các nguồn tài nguyên dần cạn kiệt do khai thác không khoa học, hợp lý... Nhằm hạn chế tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là con người phải thay đổi được hành vi mua sắm và tiêu thụ của mình. Bởi vì, tiêu dùng - sức mua là bản chất, cội rễ của sự phát triển. Phải có cầu mới có cung và phát triển nguồn cung, đây chính là gốc rễ cho sự phát triển bền vững của một nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu hóa. Nếu một người tiêu dùng thay đổi các thói quen tiêu dùng của mình thì các nhà sản xuất cũng thay đổi, xã hội từ đó cũng thay đổi theo (Trần Tân, 2019). Do đó, nắm bắt được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng được chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết, người viết đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu“Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa”. 1.2. Mục tiêu đề tài Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu này nhằm nghiên cứu tác động của các nhân tố đến vụ đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. Mục tiêu cụ thể: 3 - Xác định mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. - Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh như thế nào? - Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh? 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Cam Ranh. - Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Cam Ranh. - Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6/2020 đến tháng 11/2020 - Đối tượng khảo sát: người dân sinh sống tại Thành phố Cam Ranh mà có thói quen mua sắm các sản phẩm tiêu dùng cho bản thân và gia đình. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Thông tin sẽ được thu thập qua hai nguồn sơ cấp và thứ cấp. 4 - Thông tin thứ cấp: sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau gồm các lý thuyết có sẵn, một số nghiên cứu của các tác giả tiêu biểu như: Dehghanan và Bakhshandeh (2014), Lee và cộng sự (2014), Mei và cộng sự (2012), Suki (2016), Ajzen (1991) và. - Thông tin sơ cấp: được thu thập từ các khảo sát qua các cá nhân qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Thông tin này được dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thông qua 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm trong quản lý thị trường tiêu dùng tại Cam Ranh. Thang đo của bản câu hỏi được xây dựng dựa trên cở sở lý thuyết về thang đo gốc. Chúng được sử dụng trong trường hợp này để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đã được phát biểu trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu (có thể xảy ra trường hợp phải hiệu chỉnh, bổ sung giả thuyết). Mục đích của nghiên cứu định tính là hoàn thiện mô hình và biến quan sát đưa ra bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Bước 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp. Dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật sau: - Phân tích Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ 5 số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. - Phân tích hồi quy bội: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cam Ranh để kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. 1.6. Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài) Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cam Ranh sẽ giúp các doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược Marketing xanh – Marketing thân thiện với môi trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm, giá cả và chất lượng của người tiêu dùng. Nghiên cứu hỗ trợ các cơ quan chức năng hiểu thêm về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó sẽ có các giải pháp nhằm thúc đẩy và mở rộng ý định tiêu dùng xanh, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường. 1.7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung nghiên cứu của luận văn được trình bày thành năm chương: Chương 1: Giới thiệu đề tài – chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng – phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – chương này giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết. Các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh. Lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, thiết kế mẫu và các phép phân tích dữ liệu dự kiến. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – chương này phân tích và diễn dịch các kết quả nghiên cứu bao gồm trình bày kết quả phân tích và đánh giá thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý quản trị - chương này đưa ra hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra luận văn còn có các phần: Mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng biểu, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh 2.1.1. Khái niệm về tiêu dùng xanh (TDX) Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu và Hoa Kỳ. Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về TDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh. Tuy nhiên cho đến hiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếp khác nhau. Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững (WSSD) được tổ chức vào năm 2002 ở Johanesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đề TDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia để đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng TDX và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí”. Điều này cho thấy trong TDX, yếu tố môi trường không phải là duy nhất, nhưng là một trong những yếu tố quan trọng (Wang, 2017). Lịch sử tiêu dùng và chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc trong những sự biến đổi về kinh tế, xã hội, văn hóa và địa chính trị, nó phát triển thông qua lịch sử. Cùng với sự biến đổi này trên mức độ vĩ mô là những yêu cầu tiên quyết quan trọng cho sự thay đổi mức độ tiêu dùng, có một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng. Lý thuyết tiêu dùng đã được bàn luận trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau như kinh tế, xã hội, tâm lý, khoa học hành vi (Chen và Chang, 2012). 8 Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường. Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh. Điều này có nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu của chúng ta (Wang, 2017). Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường. Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Sisira cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện (Chan, 2001). Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” vẫn là một khái niệm tương đối mới, theo tác giả Vũ Anh Tuấn (2012) cho rằng: “Tiêu dùng xanh (hay còn gọi là tiêu dùng sinh thái) – được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu được nhiều nhất tác động tới sức khoẻ và môi trường”. Theo chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh, “sản 9 phẩm xanh” là sản phẩm không độc hại, sử dụng năng lượng và nươc hiệu quả và vô hại đối với môi trường. Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường. Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường. Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018) Bản chất của “Tiêu dùng xanh” là hoạt động của con người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ra tăng trưởng xanh của nền kinh tế (xét từ phía tổng cầu của nền kinh tế). Ngược lại, “tiêu dùng nâu” là hoạt động tiêu dùng của con người tiêu tốn nhiều tài nguyên nhưng kém hiệu quả, gây tổn hại tới tự nhiên, môi trường. Trong mô hình “kinh tế nâu” truyền thống (đang đượcc áp dụng phổ biến ở các quốc gia trên thế giới) với đặc trưng chú trọng quá mức vào tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người, tạo ra xã hội tiêu dùng ở mức cao nhưng tăng trưởng chủ yếu dựa trên nguồn tài nguyên sẵn có, vì thế phát triển kinh tế và phát triển xã hội tiêu dùng ở mức cao đồng nghĩa với khai thác và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫn tới những hệ luỵ như môi trường bị tàn phá nặng nề, lãng phí và cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên... Vì thế, việc chuyển từ mô hình “kinh tế nâu” sang mô hình kinh tế xanh trong đó có nội dung quan trọng là chuyển từ mô hình “tiêu dùng nâu” sang mô hình “tiêu dùng xanh” là tất yếu, trở thành xu hướng mới trên thế giới. 10 2.1.2. Sản phẩm xanh (SPX) Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm sinh thái. Là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường như thay các thành phần nhân tạo trong sản phẩm bằng những thành phần tự nhiên thân thiện hơn với môi trường; có thể tái chế và bảo tồn; ít gây hại đến sức khỏe con người so với các sản phẩm cùng loại khác. Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường và liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX: làm từ những nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; có thể kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; không có CFCs, HCFCs và những chất làm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; không có những hóa chất hay phụ phẩm độc hại trong vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiện chất lượng không khí trong nhà; bền, ít bảo trì (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Ví dụ như túi ni lông tái chế, bản chải đánh răng làm từ tre, ống hút làm từ tre,… Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. 2.1.3. Người tiêu dùng xanh Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã 11 có gia đình và có con. Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Người tiêu dùng xanh là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học. Hay, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường (Sinnappan và Rahman, 2011). 2.2. Ý định hành vi tiêu dùng xanh Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; 12 bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải). Các sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất bằng nguyên liệu và quy trình thân thiện với môi trường, ví dụ như các sản phẩm nông nghiệp không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu hóa chất; các động vật được chăn nuôi gần với điều kiện tự nhiên, không sử dụng thường xuyên thuốc và kháng sinh; các sản phẩm bao bì có thể tự phân hủy trong tự nhiên. Ý định hành vi hay còn được gọi tắt là ý định là yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong việc nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó. Ý định hành vi là yếu tố động lực tác động đến hành vi của cá nhân, cho thấy người ta sẵn sàng như thế nào trong việc thực hiện hành vi đó, và ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhiều nghiên cứu dựa trên thuyết Hành vi dự định (TPB) đã chứng minh rằng các yếu tố tâm lý bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là những yếu tố dự báo chủ yếu cho ý định hành vi của khách hàng (Sinnappan và Rahman, 2011). Một số nghiên cứu cho rằng, ý định có thể không dẫn đến hành vi mong đợi. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác cho rằng, có mối tương quan mạnh mẽ giữa ý định và hành vi. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “tiêu chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”, ý định là yếu tố cơ bản nhất để tiên đoán hành vi của một cá nhân, vì vậy các hành vi tiêu dùng xanh của người dân sẽ được dễ dàng dự đoán thông qua ý định của họ về việc này. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh hay là các ý định dẫn đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm xanh mà xuất phát từ ý thức quan tâm bảo vệ môi trường của họ nhằm hướng đến sự phát triển bền vững cho nền kinh tế, 13 giúp duy trì, bảo tồn và cải thiện các nguồn tài nguyên thiên nhiên cho thế hệ mai sau (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Bên cạnh đó, Dehghanan và Bakhshandeh (2014) cho rằng giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh tác động tích cực tới ý định tiêu dùng xanh; cảm nhận rủi ro xanh tác động tiêu cực tới ý định tiêu dùng xanh. Hay Mei và cộng sự (2012) cho rằng 4 yếu tố: Kiến thức về môi trường, thái độ đối với môi trường, Sáng kiến của Chính phủ và Áp lực ngang hàng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Malaysia. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm xanh thay vì nghiên cứu các hành vi thực tế của họ, bởi vì các hành vi thực tế thì khó có thể đo lường được chính xác bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, mà phải được đo lường bằng tần suất hay sản lượng mua sắm của khách hàng. 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về tiêu dùng xanh Nghiên cứu về ý định và hành vi của con người từ lâu đã được nghiên cứu bởi rất nhiều học giả. Đã có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau được đề xuất, tiêu biểu như: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action); Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) và mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động của một cá nhân là họ cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Tiêu chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân trong khi ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất 14 định. Niềm tin có thể không thực, không chính xác, sai lệch hoặc thậm chí là phi lý nhưng khi một tập niềm tin được hình thành, nó sẽ cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sau cùng được giả định sẽ được dẫn dắt bởi một xu thế hợp lý và phù hợp. Một lưu ý quan trọng là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố như văn hóa, đặc điểm nhân khẩu học, và các yếu tố tình huống. Vì vậy niềm tin của phụ nữ và đàn ông, người da đen và người da trắng, người được giáo dục và người không được giáo dục, người giàu và người nghèo, người hướng ngoại hay hướng nội sẽ khác nhau. Thêm vào đó chúng còn bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội và môi trường vật chất. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự thuận tiện nhận thức. Trong mô hình ba yếu tố được giải thích như sau: (1) Tiêu chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden,1985). Tiêu chuẩn chủ quan có thể là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc họ không hành động) theo một cách nào đó (Oliver và Bearden, 1985). Nói cách khác chuẩn chủ quan là áp lực từ phía người thân hoặc xã hội đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó của họ (Lee và cộng sự, 2014). Tiêu chuẩn chủ quan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình trạng quan hệ thân thiết và mức độ ủng hộ của họ về một hành vi cụ thể. (2) Nhận thức kiểm soát hành vi: là sự nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc xem xét những nguồn lực và cơ hội của họ