Tài liệu Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường hà nội

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- T Phạm Đức Anh NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÀ BÁN LẺ PT I ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2017 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG T Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến PT I Phản biện 1: …………………………………………….. Phản biện 2: …………………………………………….. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: .......... giờ .......... ngày .......... tháng ........... năm ............... Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Song song với sự phát triển như vũ bão của nền công nghiệp công nghệ trên thế giới, thị trường bán lẻ công nghệ của Việt Nam đang ngày càng khởi sắc hơn. Sự ra đời của hàng loạt các công ty phân phối cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các đại gia lớn vào lĩnh vực này khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt. Để có thể tồn tại và thành công trong môi trường đó, các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ không chỉ phải cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà còn phải đáp ứng vượt hơn cả nhu cầu đó mới có thể chiếm được thị phần lớn trên thị trường cạnh tranh này. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp giữ chân những khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, duy trì và T nâng cao năng lực cạnh tranh. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay việc làm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lược kinh PT I doanh của các doanh nghiệp. Ngày nay, với khối lượng sản phẩm điện thoại thông minh lớn và gần như được phân phối giống nhau tại các doanh nghiệp khiến cho việc lựa chọn một doanh nghiệp nhà bán lẻ để mua một sản phẩm điện thoại thông minh không còn dựa trên tiêu chí so sánh sự khác biệt của sản phẩm nữa. Các nhà bán lẻ phải tìm ra đâu là các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh để từ đó tiếp cận khách hàng và khiến khách hàng phải mua tại chuỗi nhà bán lẻ bán lẻ của mình chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh khác. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được tích lũy tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, học viên đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Các nghiên cứu trên thế giới về vấn đề ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ có thể kể đến Christopher S. Tang cùng với David R. Bell, Teck-Hua Ho đã nghiên 2 cứu về hành vi mua sắm và lựa chọn cửa hàng (2001). Nghiên cứu này phân tích ý định của khách hàng trước khi bước vào cửa hàng và hình dung ra những tình huống mà các cửa hàng phải đối mặt với khách hàng để giúp các cửa hàng bán lẻ cải thiện hiệu suất của họ. Một ưu điểm nữa của nghiên cứu này là phản ánh được hành vi của khách hàng khi đang có ý định mua hàng và đã đánh giá được các nhân tố tác động đến không chỉ ý định lựa chọn cửa hàng mà còn chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng. Một nghiên cứu từ rất lâu Modeling Store Choice Behavior (1971) của hai tác giả David A. Aaker và J. Morgan Jones cho thấy mô hình hành vi lựa chọn cửa hàng một cách hoàn chỉnh nhất, tuy nhiên về khoảng cách thời gian lớn nên mô hình này cũng chỉ mang lại giá trị tham khảo nhất định. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng giúp học viên tham khảo về các yếu tố thương hiệu nhà bán lẻ, giá bán và các yếu tố T khác cũng tác động vào hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng giữa mua trực tuyến và các siêu thị truyền thống năm 2000. Các nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề này lại là một vấn đề mới mẻ khi có PT I một vài tác giả bắt đầu nghiên cứu trong khoảng thời gian mười năm trở lại đây. Tác giả Đinh Thị Hồng Thuý trong luận văn thạc sĩ của mình đã trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên TP. Hồ Chí Minh năm 2008. Nghiên cứu này được thực hiện trong quy mô khá nhỏ và chưa xây dựng thang đo lường cụ thể để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động. Năm 2014, tác giả Nguyễn Thị Hồng Như đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu này đã nêu ra các phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động. Nhìn chung, các nghiên cứu này đã cung cấp một số thông tin về lý thuyết cũng như thực tiễn một số cách tiếp cận về vấn đề này. 3. Mục đích nghiên cứu - Làm rõ cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu nổi bật về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ. 3 - Nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh. - Đánh giá về ý định lựa chọn và các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh và các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn này. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện còn hạn chế, học viên giới hạn phạm vi nghiên cứu là khách hàng đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông minh tại chuỗi T bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội mà học viên đang công tác là Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT với chuỗi cửa hàng FPT Shop và đối thủ cạnh PT I tranh lớn nhất cũng là chuỗi siêu thị dẫn đầu thị trường bán lẻ điện thoại thông minh hiện tại là Thế giới di động trong thời gian dự kiến tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nhằm nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh trên thị trường Hà Nội, ngoài phương pháp tổng hợp các lý thuyết, mô hình nổi bật về ý định lựa chọn nói chung cũng như ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh nói riêng, học viên còn thực hiện các phương pháp sau: - Nghiên cứu thứ cấp - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng 6. Kết cấu nội dung luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm và những vấn đề cơ bản Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có T thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Loudon D. L. & Bitta A. J. D. đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành PT I động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” [33]. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm” [50]. 1.1.1.2. Quá trình quyết định mua Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm marketing không những phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn. Sau khi đánh giá các phương án mua hàng người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua hàng còn hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định mua. Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. 5 Yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh. 1.1.2. Ý định lựa chọn của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng 1.1.2.1. Khái niệm Theo Ajzen, ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ s n sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” [16, tr.181]. Ý định Intention là đại diện của mặt nhận thức về sự s n sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi. Có 2 loại ý định đó là ý định lựa chọn và ý định điều kiện [15]. Ý định lựa chọn (Choice Intention) là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng vì ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu [15]. T thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của sản phẩm, dịch vụ hoặc một Việc xuất hiện ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ nào đó sẽ được thực hiện PT I thông qua đánh giá các phương án thương hiệu nhà bán lẻ mà khách hàng đã tìm hiểu trước đó. Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ. 1.1.2.2. Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn a. Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned ction - TRA) Thuyết hành động hợp lý TR Theory of Reasoned ction được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Mô hình TR cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. b. Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour - TPB) “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” [16]. Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TR . Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định 6 không chỉ bị tác động bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà c n bởi nhân tố thứ ba - nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ Một nhóm tác giả Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy, Carol Yirong Lu đã công bố nghiên cứu của mình mang tên “ uthenticity Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of Ethnic Restaurants” vào năm 2015 thuộc lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này cho rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận thức, hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu, từ đó tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ. Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả Pratibha A. Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz đã công bố “ Measure of Service Quality for Retail Stores: T Scale Development and Validation” 1996 trong tạp chí “Journal of the cademy of Marketing Science” đã nghiên cứu chuyên sâu về cảm nhận chất lượng dịch vụ trong PT I bán lẻ. 5 biến phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm: Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết khiếu nại và Chính sách. Nhóm tác giả Mbaye Fall Diallo, Steve Burt, Leigh Sparks công bố nghiên cứu của mình mang tên “The Influence of Image and Consumer Factors on Store Brand Choice in The Brazilian Market - Evidence from Two Retail Chains” năm 2015. Nghiên cứu này đi sâu vào việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ tại thị trường Brazil thông qua 2 chuỗi bán lẻ Carrefour và Extra tương tự như chuỗi Metro tại Việt Nam. Có thể thấy các yếu tố cảm nhận giá, giá trị cảm nhận, thái độ và hình ảnh cửa hàng cảm nhận lại một lần nữa được nhắc đến. Nghiên cứu này còn cho rằng các yếu tố thuộc nhân khẩu học của khách hàng cũng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ. Một nghiên cứu năm 2005 rất đáng được chú ý là “Consumer Evaluations of Sales Promotion: The Effect on Brand Choice” của hai tác giả Begona Alvarez Alvarez and Rodolfo Vázquez Casielles. Mô hình nhóm tác giả nghiên cứu xoay quanh các yếu tố giá, giá tham chiếu, tổn thất và lợi ích khách hàng nhận được. Trung thành và xúc tiến bán hàng tác động đến việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu. 7 Cuối cùng là một nghiên cứu năm 2010 mang tên “Where to Shop? The Influence of Store Choice Characteristics on Retail Market Segmentation” của nhóm tác giả Steve Goodman, Larry Lockshin và Herve Remaud trong mảng bán lẻ rượu cho rằng các nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn cửa hàng chính là sự thuận tiện (Gần nhà hoặc nơi làm việc, gần khu vực mua sắm của tôi, chỗ đậu xe và dễ dàng tìm kiếm hàng hoá trong cửa hàng , giá và chương trình khuyến mãi giảm giá, dịch vụ khách hàng (dịch vụ tốt, có mẫu thử, kiến thức tốt), danh mục hàng hoá đa dạng. 1.2. Tổng quan về thị trƣờng bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam 1.2.1. Giới thiệu chung về thị trường bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam 1.2.1.1. Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh so sánh tương quan với thị trường bán lẻ điện thoại phổ thông ở Việt Nam T Theo số liệu từ GfK, tại thị trường Việt Nam, tỷ trọng điện thoại phổ thông đang giảm dần. Điều đó cho thấy thị trường điện thoại thông minh sẽ phát triển hơn và PT I thay thế dần thị trường điện thoại phổ thông. 1.2.1.2. Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam theo phân khúc giá Nhu cầu về điện thoại thông minh của người tiêu dùng đang có sự xê dịch. Theo đó, điện thoại thông minh giá vừa và rẻ đang có xu hướng giảm xuống, thay vào đó những chiếc điện thoại thông minh có giá đắt lại tăng lên. 1.2.2. Đặc tính của điện thoại thông minh Hiện nay theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về smartphone như Oulasvirta và các cộng sự 2011 , Zheng và Ni (2005), Bertolucci (2011)... nhưng nhìn chung đều cho rằng smartphone là một điện thoại di động thông thường được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân. 1.2.2.1. Ưu điểm của điện thoại thông minh 1.2.2.2. Nhược điểm của điện thoại thông minh 8 1.2.3. Tổng quan về các nhà bán lẻ điện thoại thông minh lớn ở Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, các nhà bán lẻ điện thoại thông minh hiện tại nổi bật với 4 ông lớn là Công ty Cổ phần Thế giới di động, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT, Công ty Cổ phần Sản xuất thương mại xuất nhập khẩu Viễn thông A và Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel. 1.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 1.3.1. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 1.3.1.1. Tác động của các khía cạnh cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh Giả thuyết H1: Cảm nhận về Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều với Ý định T lựa chọn thương hiệu. Giả thuyết H2: Cảm nhận về Độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu. PT I Giả thuyết H3: Cảm nhận về Tương tác cá nhân ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu. Giả thuyết H4: Cảm nhận về Việc giải quyết khiến nại ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu. Giả thuyết H5: Cảm nhận về Chính sách ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu. 1.3.1.2. Tác động của Cảm nhận về giá của nhà bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh Giả thuyết H6: Cảm nhận về giá ảnh hưởng ngược chiều tới Ý định lựa chọn thương hiệu. Có 4 yếu tố nhân khẩu học có thể tác động đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh là tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. 1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo Tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau: 9 Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Tƣơng tác cá nhân Yếu tố hữu hình Giải quyết khiếu nại Độ tin cậy Cảm nhận về giá H2 H3 H4 H5 H2 H2 H5 H3 H6 Các biến nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tổng thu nhập PT I H5 Ý định lựa chọn thƣơng hiệu T H1 Chính sách Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề nghị Dựa trên các nghiên cứu tham khảo và quan sát, tác giả có vay mượn các thang đo để đo lường các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình như sau: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường thông qua thang đo của nhóm tác giả Pratibha A. Dabholkar và cộng sự trong nghiên cứu “ Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation” 1996 Thang đo về cảm nhận giá, tác giả mượn từ nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” công bố năm 2016 của tác giả Trần Thị Trúc Linh. Thang đo về ý định lựa chọn, tác giả mượn từ nghiên cứu “The Influence of Image and Consumer Factors on Store Brand Choice in The Brazilian Market Evidence from Two Retail Chains” của nhóm tác giả Mbaye Fall Diallo, Steve Burt and Leigh Sparks công bố năm 2015. Bên cạnh đó, các biến về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát. 10 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu và quy trình nghiên cứu 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn lực và thông tin. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành gồm nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn là những người đã mua và đang sử dụng điện thoại thông minh, đáp ứng điều kiện là những người đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông minh và đang trong giai đoạn lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh. Phương pháp này nhằm mục đích là khám phá thái độ của người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn nhà bán T lẻ điện thoại thông minh. Sau đó điều chỉnh thang đo cảm nhận khách hàng đối với việc lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh. PT I Và nghiên cứu chính thức bằng định lượng: Thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này được đề xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Việc tổng hợp thực hiện qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach s nhân tố khám phá EF lpha , phân tích và phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 20. Cuối cùng là báo cáo và diễn giải kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị. Các kỹ thuật chọn mẫu, lựa chọn công cụ nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng như kỹ thuật xử lý dữ liệu trong cả nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức định lượng và việc thiết kế bảng câu hỏi… sẽ được phân tích kỹ hơn sau khi xem xét quy trình nghiên cứu dưới đây. 2.1.2. Quy trình nghiên cứu 11 Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị (1) Nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn - Tham khảo ý kiến chuyên gia Bảng câu hỏi Mô hình và thang đo (2) Điều chỉnh mô hình (nếu có) Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi T Nghiên cứu chính thức - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định mô hình lý thuyết Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội PT I Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình (Nếu có) Đề xuất giải pháp, kiến nghị Phân tích kết quả nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 12 2.2. Nghiên cứu định tính 2.2.1. Mục tiêu Những thông tin sơ cấp được thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời xác định các chỉ tiêu phản ánh các khía cạnh chất lượng cảm nhận và cảm nhận giá của người tiêu dùng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh. 2.2.2. Phương pháp Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc đối với khách hàng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh là T chuỗi cửa hàng FPT Shop và Thế giới di động trong vòng 6 tháng tính từ thời điểm thực hiện phỏng vấn là tháng 3 năm 2017. Những khách hàng tham gia phỏng vấn PT I trong độ tuổi từ 22 cho đến 49 tuổi và đang hoạt động trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong khoảng 30 - 45 phút theo bảng hướng dẫn chi tiết được trình bày tại Phụ lục 1. Các cuộc phỏng vấn được ghi âm, sau đó được chép lại tại phần mềm Microsoft Word 2007 và phân tích nội dung theo chủ điểm phỏng vấn. Về kỹ thuật phân tích, các thông tin của các cuộc phỏng vấn được lọc theo chủ điểm của từng cuộc phỏng vấn. Sau đó thông tin được tổng hợp theo từng chủ điểm của tất cả các cuộc phỏng vấn. 2.2.3. Kết quả nghiên cứu Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh lại câu chữ dễ hiểu hơn, loại bỏ và thêm bớt các biến quan sát. Trong đó, các biến quan sát liên quan đến cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên 28 biến quan sát với số lượng biến quan sát của Yếu tố hữu hình, khía cạnh con Thuận tiện tăng lên. Đây cũng là khía cạnh mà tác giả muốn tập trung khai thác. Tác giả chủ quan nhận thấy các khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất khi có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đó là giá và sự thuận tiện. Một khía cạnh mà khách hàng rất quan tâm là khuyến mãi, tuy nhiên khía 13 cạnh này ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định lựa chọn hơn là dừng lại ở mức độ ý định lựa chọn. Sau quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh phục vụ nghiên cứu chính thức. Thang đo được đo lường bằng thang đo Likert theo thang điểm 7. 2.3. Nghiên cứu định lƣợng 2.3.1. Mục tiêu Tác giả đã thực hiện chọn mẫu dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện dựa vào danh sách khách hàng đã mua điện thoại thông minh tại chuỗi nhà bán lẻ điện thoại thông minh FPT Shop và Thế giới di động tại Hà Nội và các khách hàng đang tham quan tại điểm bán. T Mục tiêu của tác giả là đưa vào phân tích từ 200 mẫu trở lên nhằm đảm bảo các phương pháp phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này. PT I 2.3.2. Thiết kế bảng hỏi Dựa trên thông tin có được từ nghiên cứu sơ bộ và mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 nấc để đo lường các biến phản ánh chất lượng cảm nhận và cảm nhận giá cũng như các biến phản ánh ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh của khách hàng. Bên cạnh đó, bảng hỏi cũng bao gồm các câu hỏi được xây dựng nhằm xác định các thông tin về khách hàng như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, lý do sử dụng dịch vụ… Bảng hỏi được lập sẽ được kiểm tra bằng cách phát 3 bảng hỏi thử nghiệm. Mục đích việc kiểm tra là hiệu chỉnh các vấn đề về nội dung, ngữ nghĩa hay lỗi chính tả của bảng hỏi. 2.3.3. Phương pháp thu thập Bảng hỏi sau khi được hiệu chỉnh lại tại Phụ lục 02 đã được được phát gửi tới 250 khách hàng được lựa chọn với sự giúp đỡ của một số cộng tác viên. Hoạt động thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 15/04/2017 cho đến ngày 02/05/2017 thông qua việc phát bảng hỏi giấy trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Trong 250 bảng hỏi được phát 14 ra, tác giả thu về 234 bảng hỏi. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 231 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi đạt 92.4%. Cụ thể mẫu điều tra được phân tích định tính theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tổng thu nhập hàng tháng là lý do có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh. - Về giới tính: Có 113 nam giới, tương đương với 48.92% tham gia trả lời cuộc điều tra và có 118 nữ giới, tức khoảng 51.08% tham gia trả lời. - Về độ tuổi: Khách hàng trong mẫu điều tra đa số là người trong độ tuổi 23 - 30 tuổi chiếm 45.02%. - Về nghề nghiệp: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà người làm nghề kinh doanh. T bán lẻ điện thoại thông minh trong cuộc điều tra chủ yếu là nhân viên văn phòng và - Về tổng thu nhập hàng tháng: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn PT I thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tham gia cuộc điều tra chủ yếu có mức thu nhập hàng tháng khoảng từ 5 - 10 triệu và từ 10 - 15 triệu. 2.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu Các dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập liệu vào phần mềm Microsoft Excel 2007. Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thực hiện phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội… 15 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kiểm tra chất lƣợng dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.1.1. Kiểm tra chất lượng dữ liệu Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, kiểm định các thang đo, cần phải mô tả tên biến và tiến hành kiểm tra chất lượng dữ liệu. Có tất cả 38 biến quan sát được nhập liệu theo các thang đo. Để kiểm tra chất lượng dữ liệu, tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả trên SPSS 20. Cụ thể là kiểm tra các tham số đo lường độ hội tụ trung tâm và độ phân tán của các biến và các tham số về phân phối. Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo tại Phụ lục 03 có mức điểm thấp nhất là 1, 2 hoặc 3 và đều có mức điểm cao nhất là 7. Có 36 trên tổng số 38 biến có điểm trung bình cao hơn 5.0. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng với T khá nhiều các yếu tố. Bên cạnh đó, vẫn có 2 biến quan sát có điểm trung bình thấp hơn 5.0 cho thấy khách hàng có xu hướng không hài lòng với các khía cạnh này. PT I 3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.1.2.1. Quy trình kiểm định thang đo Quy trình kiểm định các thang đo bao gồm 2 bước: - Bước 1: Đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach s Alpha. - Bước 2: Thực hiện phân tích nhân tố EFA theo phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax. 3.1.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha Thực hiện kiểm định, tiến hành loại lần lượt các biến có hệ số tương quan biến. Các thang đo được điều chỉnh như sau: - Thang đo Yếu tố hữu hình gồm các biến: {PHY1, PHY2, PHY3, PHY4, PHY5, PHY6, PHY7, PHY8, PHY9} - Thang đo Độ tin cậy gồm các biến: {REL1, REL2, REL3} 16 - Thang đo Tương tác cá nhân gồm các biến: {PER2, PER4, PER5, PER6, PER7, PER8} - Thang đo Giải quyết khiếu nại gồm các biến: {PRO1, PRO2, PRO3} - Thang đo Chính sách gồm các biến: {POL1, POL2, POL3, POL4} - Thang đo Cảm nhận về giá gồm các biến: {PRI1, PRI2, PRI3, PRI5} - Thang đo Ý định lựa chọn gồm các biến: {INT1, INT2, INT3, INT4} 3.1.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đã được điều chỉnh đảm bảo độ tin cậy để thực hiện phân tích, đánh giá ở các bước tiếp theo. Các thang đo được điều chỉnh gồm tổng cộng 24 biến quan sát như sau: T - Thang đo Yếu tố hữu hình gồm các biến: {PHY1, PHY2, PHY3} - Thang đo Độ tin cậy gồm các biến: {REL1, REL2, REL3} - Thang đo Tương tác cá nhân gồm các biến: {PER4, PER5, PER6, PER8} PT I - Thang đo Giải quyết khiếu nại gồm các biến: {PRO1, PRO2, PRO3} - Thang đo Chính sách gồm các biến: {POL1, POL2, POL3, POL4} - Thang đo Cảm nhận về giá gồm các biến: {PRI1, PRI2, PRI3} - Thang đo Ý định lựa chọn gồm các biến: {INT1, INT2, INT3, INT4} 3.2. Thực trạng ý định lựa chọn thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh và các yếu tố tác động 3.2.1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 3.2.1.1. Ý định lựa chọn chung Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nhà bán lẻ là rất tốt khi mỗi nhân tố chiếm đến 80% - 95% điểm số tích cực là 5, 6 và 7. Điều đó cho thấy khách hàng có xu hướng tiếp tục lựa chọn và khuyên người khác lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ này trong tương lai. Tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ nhỏ khách hàng chưa hài l ng và không có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cũng như khuyên người khác lựa 17 chọn trong tương lai khiến tác giả phải xác định và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế. 3.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh của khách hàng bao gồm các nhân tố sau: a. Kiểm định One Sample T-Test với Yếu tố hữu hình Kết quả này cho thấy khách hàng có xu hướng đánh giá rất cao nhân tố Yếu tố hữu hình của các thương hiệu nhà bán lẻ đang quan sát. b. Kiểm định One Sample T-Test với Độ tin cậy Có thể nhận định rằng khách hàng đánh giá khá cao nhân tố Độ tin cậy của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi T thực hiện giao dịch mua bán và sử dụng dịch vụ tại FPT Shop và Thế giới di động. c. Kiểm định One Sample T-Test với Tương tác cá nhân PT I Có thể nhận định rằng khách hàng đánh giá khá cao các biến thuộc nhân tố Tương tác cá nhân của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này. Tư vấn viên có vai trò quan trọng bởi tư vấn viên là cầu nối trực tiếp giữa khách hàng với thương hiệu nhà bán lẻ. d. Kiểm định One Sample T-Test với Giải quyết khiếu nại Có thể nhận định rằng vấn đề Giải quyết khiếu nại của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này khá tốt và được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên vấn đề thái độ giải quyết khiếu nại lại không được đánh giá cao bằng 2 biến quan sát còn lại khi chỉ đạt điểm 5.39 - trong danh sách 3 biến quan sát bị đánh giá thấp nhất. e. Kiểm định One Sample T-Test với Chính sách Có thể nhận định rằng vấn đề Chính sách của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này rất tốt và được khách hàng đánh giá cao nhất đạt điểm trung bình rất đồng ý 6.09 điểm) trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. f. Kiểm định One Sample T-Test với Cảm nhận về giá Vấn đề Cảm nhận về giá của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 18 này của khách hàng khá phức tạp. Khách hàng cho rằng giá bán của các cửa hàng của nhà bán lẻ này phù hợp với chất lượng sản phẩm tuy nhiên có mức giá khá cao hơn so với các cửa hàng nhỏ lẻ khác nhưng vẫn khiến cho khách hàng có ý định lựa chọn. Điều này được lý giải bởi chất lượng hàng hoá và dịch vụ được cung cấp bởi thương hiệu nhà bán lẻ được khách hàng đánh giá cao khiến cho dù phải trả số tiền lớn hơn cho một món đồ khi mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ khác nhưng khách hàng sẽ vẫn có ý định lựa chọn các thương hiệu nhà bán lẻ cho lần trải nghiệm mua sắm điện thoại thông minh của mình. Tuy nhiên nhận định Giá bán của các cửa hàng của nhà bán lẻ này phù hợp với thu nhập của tôi lại được đánh giá thấp với mức điểm thấp thứ 2 từ dưới lên 4.99 điểm) lại khá phức tạp bởi mức giá được niêm yết và cam kết với các nhãn hàng không bán phá giá để ổn định thị trường bán lẻ điện thoại thông minh giữa T các thương hiệu nhà bán lẻ lớn. 3.2.2. Phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh PT I 3.2.2.1. Phương pháp tiến hành Để phân tích hồi quy bội, tác giả tạo các biến giả đại diện cho các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh đã được thu thập thông qua các biến quan sát. Với kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu đề nghị được điều chỉnh thành: F_INT = f(F_PHY, F_REL, F_PER, F_PRO, F_POL, F_PRI) (3.1) 3.2.2.2. Phân tích sự tương quan Kết quả kiểm định tương quan theo hệ số Pearson cho thấy: - Tất cả các biến độc lập đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 5% nên tất cả các biến độc lập này đều có tác động đến biến phụ thuộc. - Giữa các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính khá cao, điều này nhắc nhở nghiên cứu cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy bội. 3.2.2.3. Phân tích hồi quy bội Các kết quả phân tích hồi quy bội bao gồm: