Tài liệu Nghiên cứu và xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGUYỄN ĐỨC QUỲNH – CÔNG NGHỆ THÔNG TIN – KHÓA 2006 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN ĐỨC QUỲNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG HỆ GỢI Ý TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LUẬN VĂN THẠC SỸ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Hà Nội 2008 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN ĐỨC QUỲNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG HỆ GỢI Ý TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Công nghệ thông tin LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Kim Anh Hà Nội 2008 MỤC LỤC CHƯƠNG I. TỔNG QUAN .............................................. Error! Bookmark not defined. 1.1. Đặt vấn đề .............................................................. Error! Bookmark not defined. 1.2. Mục tiêu của luận văn........................................... Error! Bookmark not defined. 1.3. Giải pháp đề xuất .................................................. Error! Bookmark not defined. 1.4. Cấu trúc của luận văn ........................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG II. CÁ NHÂN HÓA CÁC ỨNG DỤNG......... Error! Bookmark not defined. 2.1. Cá nhân hóa website .............................................. Error! Bookmark not defined. 2.1.1. Nguồn dữ liệu cá nhân hóa ............................. Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Các dạng cá nhân hóa .................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.3. Các kỹ thuật cá nhân hóa website ................. Error! Bookmark not defined. 2.1.3.1. Phân nhóm người dùng............................ Error! Bookmark not defined. 2.1.3.2. Xây dựng mô hình dựa trên dữ liệu........ Error! Bookmark not defined. 2.1.3.3. 2.1.4. 2.2. Lọc thông tin.......................................... Error! Bookmark not defined. Khó khăn kỹ thuật ........................................ Error! Bookmark not defined. Cá nhân hóa gợi ý ................................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.1. Gợi ý dựa trên thông tin nhân khẩu học .......... Error! Bookmark not defined. 2.2.2. Gợi ý dựa trên nội dung ................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.3. Gợi ý dựa trên hàm tiện ích ............................. Error! Bookmark not defined. 2.2.4. Gợi ý dựa trên cơ sở tri thức............................ Error! Bookmark not defined. 2.2.5. Gợi ý dựa trên lọc cộng tác ............................. Error! Bookmark not defined. 2.2.6. Gợi ý lai ........................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.7. So sánh các kĩ thuật gợi ý ................................ Error! Bookmark not defined. 2.3. Kết luận................................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG III. .................................................................... Error! Bookmark not defined. LỌC CỘNG TÁC DỰA TRÊN NỀN SẢN PHẨM.......... Error! Bookmark not defined. 3.1. Hệ gợi ý dựa trên lọc cộng tác .............................. Error! Bookmark not defined. 3.1.1. Tổng quan về quá trình lọc cộng tác ............... Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Các khó khăn và thách thức của giải thuật lọc cộng tác dựa trên người dùng ................................................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2. Hệ gợi ý lọc cộng tác dựa trên nền sản phẩm ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Tính toán độ tương tự ....................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.1. Độ tương tự theo hàm cosine ................... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2. Độ tương tự theo sự tương quan ............... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.3. Độ tương tự theo hàm cosine điều chỉnh .. Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Tính toán sự dự đoán ....................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1. Tổng trọng số ............................................ Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2. Hồi quy ..................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.3. Kết luận ........................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG IV ..................................................................... Error! Bookmark not defined. KỸ THUẬT GỢI Ý SỬ DỤNG LỌC CỘNG TÁC DỰA TRÊN MÔ HÌNH QUAN HỆ XÁC SUẤT ....................................................................... Error! Bookmark not defined. 4.1. Đặt vấn đề ............................................................... Error! Bookmark not defined. 4.2. Mạng Bayes ............................................................ Error! Bookmark not defined. 4.3. Mô hình quan hệ xác suất (PRM) ........................... Error! Bookmark not defined. 4.4. Sự gợi ý dựa trên PRM ......................................... Error! Bookmark not defined. 4.4.1 Mô tả mô hình .................................................. Error! Bookmark not defined. 4.4.2. Mô hình gợi ý theo PRM ................................. Error! Bookmark not defined. 4.5 Kết luận.................................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG V. PHÂN TÍCH THIẾT KẾ ............................ Error! Bookmark not defined. 5.1. Đặt vấn đề ............................................................... Error! Bookmark not defined. 5.2. Các chức năng của hệ thống ................................... Error! Bookmark not defined. 5.2.1. Các chức năng quản trị hệ thống ..................... Error! Bookmark not defined. 5.2.2. Các chức năng phục vụ người dùng ................ Error! Bookmark not defined. 5.3. Thiết kế ................................................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.1. Thiết kế cơ sở dữ liệu ...................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.1.1. Quản trị người dùng ................................. Error! Bookmark not defined. 5.3.1.2. Quản trị sản phẩm ..................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.1.3. Quản trị đánh giá sản phẩm ...................... Error! Bookmark not defined. 5.3.2. Các kết quả đạt được ....................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.2.1. Quản trị hệ thống ...................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.2.2. Giao diện website ..................................... Error! Bookmark not defined. 5.3.2.3. Giao diện thành viên ................................. Error! Bookmark not defined. 5.4. Đánh giá .................................................................. Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. Error! Bookmark not defined. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN ĐỨC QUỲNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG HỆ GỢI Ý TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Công nghệ thông tin LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Kim Anh Hà Nội 2008 Luận văn thạc sỹ khoa học -2- LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Kim Anh – Bộ môn Hệ thống thông tin, Khoa Công nghệ thông tin, Đại học Bách Khoa Hà Nội người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Công nghệ thông tin trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cùng các thầy giáo, cô giáo đã tham gia giảng dạy tận tình, truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức khoa học và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi và các bạn học viên lớp Cao học Công nghệ thông tin khóa 2006-2008 học tập tại trường. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình đã luôn luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2008 Người thực hiện Nguyễn Đức Quỳnh Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử -3- Luận văn thạc sỹ khoa học Danh mục các từ viết tắt Từ viết tắt Diễn giải Ý nghĩa RS Recommender System Hệ gợi ý CF Collaborative Filtering Lọc cộng tác BN Bayesian Network Mạng Bayes PRM Probabilistic Relational Model Mô hình quan hệ xác suất CPD Conditional Probability Distribution Phân bố xác suất có điều kiện Danh mục bảng Bảng 2.1. Các kỹ thuật gợi ý Bảng 2.2. So sánh các kỹ thuật gợi ý Bảng 4.2. Xác suất có điều kiện giữa các thuộc tính 1 Bảng 4.3. Xác suất có điều kiện giữa các thuộc tính 2 Bảng 4.4. Xác suất có điều kiện giữa các thuộc tính 3 Danh mục hình vẽ Hình 3.1. Quá trình lọc cộng tác Hình 3.2. Tính toán độ tương tự và mối quan hệ đánh giá giữa các sản phẩm Hình 3.3. Qúa trình sinh gợi ý theo trọng số và theo hồi quy Hình 4.2. Mạng Bayes đơn giản Hình 4.3. Ví dụ về đồ thị phụ thuộc lớp Hình 4.4. Cơ sở dữ liệu quan hệ về bán sách Hình 4.5. Quan hệ giữa các thuộc tính trong một lớp Hình 4.6. Đồ thị phụ thuộc lớp của cơ sở dữ liệu bán sách Hình 5.2. Các chức năng quản trị hệ thống Hình 5.3. Quản lý người dùng Hình 5.4. Quản trị sản phẩm Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -4- Hình 5.5. Quản lý đánh giá sản phẩm Hình 5.6. Chức năng phục vụ người dùng Hình 5.7. Quản trị người dùng Hình 5.8. Quản lý sản phẩm Hình 5.9. Cho điểm sản phẩm Hình 5.10. Bình luận sản phẩm Hình 5.11. Danh sách sản phẩm ưa thích Hình 5.12. Nhập sản phẩm mới Hình 5.13. Giao diện website Hình 5.14. Giao diện thành viên Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -5- MỤC LỤC CHƯƠNG I. TỔNG QUAN ..........................................................................................10 1.1. Đặt vấn đề ..........................................................................................................10 1.2. Mục tiêu của luận văn .......................................................................................14 1.3. Giải pháp đề xuất ..............................................................................................16 1.4. Cấu trúc của luận văn........................................................................................17 CHƯƠNG II. CÁ NHÂN HÓA CÁC ỨNG DỤNG .....................................................18 2.1. Cá nhân hóa website...........................................................................................18 2.1.1. Nguồn dữ liệu cá nhân hóa..........................................................................19 2.1.2. Các dạng cá nhân hóa.................................................................................22 2.1.3. Các kỹ thuật cá nhân hóa website ..............................................................23 2.1.3.1. Phân nhóm người dùng ........................................................................23 2.1.3.2. Xây dựng mô hình dựa trên dữ liệu ....................................................26 2.1.3.3. Lọc thông tin ......................................................................................27 2.1.4. Khó khăn kỹ thuật .....................................................................................28 2.2. Cá nhân hóa gợi ý.............................................................................................31 2.2.1. Gợi ý dựa trên thông tin nhân khẩu học.......................................................33 2.2.2. Gợi ý dựa trên nội dung ...............................................................................34 2.2.3. Gợi ý dựa trên hàm tiện ích..........................................................................35 2.2.4. Gợi ý dựa trên cơ sở tri thức ........................................................................36 2.2.5. Gợi ý dựa trên lọc cộng tác ..........................................................................37 2.2.6. Gợi ý lai........................................................................................................38 2.2.7. So sánh các kĩ thuật gợi ý ............................................................................38 2.3. Kết luận ...............................................................................................................41 CHƯƠNG III. ................................................................................................................42 LỌC CỘNG TÁC DỰA TRÊN NỀN SẢN PHẨM ......................................................42 3.1. Hệ gợi ý dựa trên lọc cộng tác ..........................................................................42 3.1.1. Tổng quan về quá trình lọc cộng tác ............................................................42 Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -6- 3.1.2. Các khó khăn và thách thức của giải thuật lọc cộng tác dựa trên người dùng ................................................................................................................................44 3.2. Hệ gợi ý lọc cộng tác dựa trên nền sản phẩm .....................................................46 3.2.1 Tính toán độ tương tự....................................................................................46 3.2.1.1. Độ tương tự theo hàm cosine ................................................................47 3.2.1.2. Độ tương tự theo sự tương quan ...........................................................47 3.2.1.3. Độ tương tự theo hàm cosine điều chỉnh ..............................................48 3.2.2. Tính toán sự dự đoán....................................................................................48 3.2.2.1. Tổng trọng số ........................................................................................49 3.2.2.2. Hồi quy..................................................................................................50 3.2.3. Kết luận ........................................................................................................50 CHƯƠNG IV .................................................................................................................51 KỸ THUẬT GỢI Ý SỬ DỤNG LỌC CỘNG TÁC DỰA TRÊN MÔ HÌNH QUAN HỆ XÁC SUẤT ....................................................................................................................51 4.1. Đặt vấn đề ...........................................................................................................51 4.2. Mạng Bayes.........................................................................................................51 4.3. Mô hình quan hệ xác suất (PRM) .......................................................................53 4.4. Sự gợi ý dựa trên PRM .....................................................................................58 4.4.1 Mô tả mô hình ...............................................................................................59 4.4.2. Mô hình gợi ý theo PRM .............................................................................63 4.5 Kết luận ................................................................................................................66 CHƯƠNG V. PHÂN TÍCH THIẾT KẾ ........................................................................67 5.1. Đặt vấn đề ...........................................................................................................67 5.2. Các chức năng của hệ thống................................................................................67 5.2.1. Các chức năng quản trị hệ thống..................................................................68 5.2.2. Các chức năng phục vụ người dùng.............................................................69 5.3. Thiết kế................................................................................................................70 5.3.1. Thiết kế cơ sở dữ liệu...................................................................................71 5.3.1.1. Quản trị người dùng ..............................................................................71 Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -7- 5.3.1.2. Quản trị sản phẩm .................................................................................72 5.3.1.3. Quản trị đánh giá sản phẩm...................................................................72 5.3.2. Các kết quả đạt được....................................................................................75 5.3.2.1. Quản trị hệ thống...................................................................................75 5.3.2.2. Giao diện website..................................................................................76 5.3.2.3. Giao diện thành viên .............................................................................77 5.4. Đánh giá ..............................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................80 Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -8- Tóm tắt Ngày nay, các website thương mại điện tử lưu trữ và chào bán số lượng rất lớn các sản phẩm với nhiều chủng loại và các đặc điểm khác nhau. Các website thương mại luôn luôn mong muốn phát triển số lượng khách hàng, đa dạng hóa các loại sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu mua sắm của nhiều loại khách hàng, do vậy số lượng sản phẩm và loại sản phẩm được trưng bày trong website ngày càng tăng và sẽ làm hạn chế khả năng giao tiếp chọn sản phẩm của khách hàng, khách hàng phải duyệt qua nhiều liên kết, sàng lọc nhiều thông tin mới có thể tìm được sản phẩm mong muốn. Vậy làm sao hỗ trợ khách hàng trong công việc lựa chọn sản phẩm mua sắm? Cụ thể, những sản phẩm nào nên được đề xuất tiếp theo các sản phẩm đã được khách hàng đánh giá hoặc chọn trong giỏ hàng? Nên đề xuất bao nhiêu sản phẩm là tốt nhất cho khách hàng? Hệ gợi ý được hình thành và phát triển không nằm ngoài mục đích hạn chế những điểm yếu này của thương mại điện tử. Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu, thử nghiệm, tiếp cận một số vấn đề trong hỗ trợ ra quyết định trên hệ thống gợi ý cho những người sử dụng trong việc lựa chọn các dịch vụ, sản phẩm. Từ đó đề xuất ra được một phương thức xây dựng hệ gợi ý với các kết quả sau: ¾ Tư vấn hoàn toàn tự động các sản phẩm đến cho mỗi khách hàng dựa theo lịch sử và sở thích của khách hàng, mỗi khách hàng có danh sách kết quả tư vấn riêng biệt nhau. ¾ Giới thiệu các sản phẩm có độ tương tự với sản phẩm đang xét để cho khách hàng tìm hiểu và so sánh. ¾ Giới thiệu cho khách hàng các mặt hàng được bán chạy nhất, các mặt hàng được đánh giá cao nhất, đồng thời dựa vào các kết quả này mà nhà quản trị có thể nhìn thấy được các mặt hàng đang “hot” để đầu tư và đạt được doanh số bán cao. ¾ Tư vấn được cho khách hàng mới. Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học ¾ -9- Đáp ứng được cho các web thương mại mà có bán nhiều chủng loại hàng hóa. Từ khóa: Hệ hỗ trợ ra quyết định, hệ tư vấn, hệ thống gợi ý,… Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -10- CHƯƠNG I. TỔNG QUAN 1.1. Đặt vấn đề Internet ra đời, với khả năng kết nối mở đã trở thành một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội... Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet. Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng liên thông khác. Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng. Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trên mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo) Các điểm đặc biệt của thương mại điện tử so với các kênh phân phối truyền thống là tính linh hoạt cao độ về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn phí tổn vận tải với các đối tác kinh doanh. Các phí tổn khác thí dụ như phí tổn điện thoại và đi lại để thu thập khác hàng hay phí tổn trình bày giới thiệu cũng được giảm xuống. Mặc dầu vậy, tại các Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -11- dịch vụ vật chất cụ thể, khoảng cách không gian vẫn còn phải được khắc phục và vì thế đòi hỏi một khả năng tiếp vận phù hợp nhất định. Trong những năm gần đây thương mại điện tử trở thành xu hướng kinh doanh chủ yếu trên internet. Không ràng buộc về không gian và thời gian là một lợi thế lớn của internet và làm cho hoạt động kinh doanh trở nên linh hoạt hơn. Với sự tăng trưởng đều đặn của thương mại điện tử, các nhà bán lẻ truyền thống nhận thấy rằng internet là một kênh mới để bán được sản phẩm và họ bắt đầu bán sản phẩm qua internet. Môi trường thương mại điện tử dựa trên nền internet cho phép khách hàng tìm kiếm thông tin, mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tương tác trực tiếp với cửa hàng trực tuyến. Vì sản phẩm trên các cửa hàng trực tuyến thường rẻ hơn, tiện lợi hơn rất nhiều so với các cửa hàng trên các phố buôn bán truyền thống nên khách hàng ngày càng có xu hướng mua hàng trực tuyến. Điều kiện cơ bản khiến người tiêu dùng trở thành khách hàng của cửa hàng trực tuyến và chịu bỏ tiền ra là phải giảm được chi phí tìm kiếm thông tin thông qua các tiện ích mà website đó cung cấp. Mặc dù kết thúc của quá trình giao dịch mua hàng trên mạng là việc khách hàng nhận được sản phẩm ưng ý nhưng lợi ích không phải nằm ở chỗ là người tiêu dùng mua được hàng. Thay vào đó, lợi ích mà người tiêu dùng nhận được chính là tiết kiệm được thời gian, tiện lợi và giảm được rủi ro. Môi trường mua hàng trực tuyến cho phép người dùng giảm được công sức ra quyết định bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn, nhiều thông tin và có thể so sánh các sản phẩm. Chính nhờ việc có thể so sánh thông tin về các sản phẩm quan tâm mà người tiêu dùng có thể giảm được các chi phí tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, sự tương tác trong mua hàng trực tuyến chủ yếu là dựa trên nền web, các thông tin có được là do cửa hàng trực tuyến đó cung cấp nên chất lượng thông tin đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Người tiêu dùng chủ yếu ra quyết định dựa trên thông tin do cửa hàng trực tuyến cung cấp. Một trong những lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử chính là khả năng cung cấp cho khách hàng mối liên hệ linh hoạt và mang tính cá nhân hóa. Sự cá nhân hóa Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -12- của cho phép cửa hàng trực tuyến có thể cung cấp những thông tin thích đáng và kịp thời tới người tiêu dùng. Các hệ thống website thương mại (ví dụ như Amazon.com, Shopping.com, Expedia.com, ...) lưu trữ và cung cấp nhiều danh mục sản phẩm, với số lượng khổng lồ các sản phẩm, với nhiều đặc tính và chủng loại khác nhau. Vì thế, khi một người sử dụng đưa ra yêu cầu tìm kiếm sản phẩm, anh ta thường nhận được một tập kết quả chứa đựng một số lượng rất lớn các lựa chọn phải cân nhắc. Phải duyệt qua một danh sách rất nhiều các lựa chọn như vậy sẽ là một công việc quá mệt mỏi (nếu không muốn nói là không thể) đối với người sử dụng, xét trên các khía cạnh về sự nỗ lực và thời gian. Đây chính là vấn đề “tràn ngập thông tin” (information overload) mà người sử dụng thường gặp phải khi khai thác các hệ thống thương mại điện tử. Có ba nguyên nhân có thể đưa đến vấn đề “tràn ngập thông tin” này. Thứ nhất, một số người sử dụng có thể không thực sự am hiểu về lĩnh vực của sản phẩm (mà anh ta đang tìm kiếm). Khi đưa ra yêu cầu tìm kiếm, nếu người sử dụng diễn đạt (thông qua giao diện người dùng – GUI – của hệ thống) không đầy đủ hoặc không chính xác các nhu cầu và sở thích đối với sản phẩm cần tìm, thì tập kết quả trả về sẽ chứa đựng rất nhiều các sản phẩm không phù hợp, trong khi lại bỏ qua một số sản phẩm khác phù hợp với yêu cầu của người sử dụng đó. Thứ hai, các nhu cầu và sở thích mà người sử dụng nêu ra tại thời điểm yêu cầu thường chỉ là tập con (chưa đầy đủ) của các nhu cầu và mong muốn thực sự của người dùng đó. Tại thời điểm yêu cầu, những người sử dụng thường không thích phải liệt kê (chỉ định) quá nhiều các tiêu chí tìm kiếm. Đồng thời, những người thiết kế hệ thống cũng luôn có xu hướng tránh làm bực mình người sử dụng với quá nhiều các khai báo tìm kiếm ban đầu. Thứ ba, người sử dụng thường ít được hỗ trợ (hoặc chỉ được hỗ trợ sơ sài) trong việc lọc bỏ tránh khỏi phải cân nhắc các sản phẩm không phù hợp, trong việc đánh giá các sản phẩm, và trong việc so sánh giữa các sản phẩm để chọn ra những sản phẩm phù hợp nhất. Nhiều hệ thống website thương mại chỉ đơn thuần trả về tập kết quả đối với một câu hỏi tìm kiếm, và bỏ mặc người sử dụng tự mình phải cân nhắc và đánh giá các Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -13- lựa chọn trong tập kết quả. Trong thực tế, người sử dụng thường gặp khó khăn trong những quyết định lựa chọn sản phẩm khi phải đồng thời tính đến nhiều thuộc tính của sản phẩm đó; bởi vì họ phải đồng thời cân nhắc: 1) các thỏa hiệp (trade-offs) đối với các giá trị khác nhau của các thuộc tính sản phẩm, và 2) các sản phẩm khác nhau được trả về trong tập kết quả. Trên quan điểm của người sử dụng luôn có xu hướng muốn tìm được các sản phẩm và dịch vụ thích hợp nhất đối với nhu cầu và sở thích của bản thân, nhưng mất càng ít thời gian tìm kiếm càng tốt, và với các thao tác càng đơn giản càng tốt. Trên quan điểm của những người thiết kế hệ thống và những nhà cung cấp dịch vụ, vấn đề đặt ra là làm sao xây dựng được các chiến lược kinh doanh và các giải pháp kỹ thuật thích hợp cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đến cho các khách hàng tiềm năng. Các chiến lược kinh doanh tốt sẽ giúp mang lại hiệu quả đầu tư và tăng lợi nhuận. Hai mục tiêu này (của người sử dụng và của nhà cung cấp dịch vụ) có thể đạt được bằng cách cung cấp các hỗ trợ cho người sử dụng trong việc ra quyết định. Các hệ thống gợi ý (recommender systems) được sử dụng như là công cụ hỗ trợ việc ra quyết định, giúp giải quyết vấn đề “tràn ngập thông tin” được đề cập ở trên; bằng cách đề xuất cho một người sử dụng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của anh ta ở một thời điểm nhất định. Các đề xuất (gợi ý) của hệ thống là đặc biệt hữu dụng trong các tình huống mà người sử dụng không thể có được sự hỗ trợ từ các chuyên gia về sản phẩm. Người sử dụng không chỉ muốn tìm được những thông tin và sản phẩm phù hợp, mà họ còn muốn việc tìm kiếm này được thực hiện nhanh chóng, đơn giản, và thuận tiện. Bằng việc cung cấp các gợi ý thích hợp, một hệ thống có thể làm cho người sử dụng cảm thấy là hệ thống đó thực sự hiểu được anh ta cần gì và muốn gì. Một hệ thống gợi ý cần phải có khả năng phục vụ được những người sử dụng có mục đích khác nhau, có hiểu biết và kinh nghiệm (về lĩnh vực đang tìm kiếm) khác nhau. Hệ gợi ý được tập trung nghiên cứu và phát triển trong những năm gần đây. Thông qua bộ lọc thông tin áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu hệ thống gợi ý sẽ tìm kiếm và đưa ra các dự đoán, các sản phẩm phù hợp nhất đối với yêu cầu của khách Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -14- hàng. Hệ gợi ý là một dạng của hệ hỗ trợ ra quyết định, cung cấp giải pháp mang tính cá nhân hóa mà không phải trải qua quá trình tìm kiếm phức tạp. Hệ gợi ý học từ khách hàng và gợi ý các sản phẩm tốt nhất trong số các sản phẩm phù hợp. Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, sự bùng nổ thông tin khiến cho việc tìm kiếm sản phẩm thích hợp để mua của khách hàng sẽ khó khăn hơn. Hiện nay, việc áp dụng hệ gợi ý vào các website thương mại điện tử là điều tất yếu nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí cho khách hàng, giúp họ tìm ra sản phẩm ưng ý nhất để mua. Hệ gợi ý sử dụng các tri thức về sản phẩm, các tri thức của chuyên gia hay tri thức khai phá học được từ hành vi của người tiêu dùng để đưa ra các gợi ý về sản phẩm mà họ thích trong hàng ngàn hàng vạn sản phẩm có trong hệ thống. Các website thương mại điện tử, ví dụ như sách, phim, nhạc, báo,… sử dụng hệ thống gợi ý để cung cấp các thông tin giúp cho người sử dụng quyết định sẽ lựa chọn sản phẩm nào. Các sản phẩm được gợi ý dựa trên số lượng sản phẩm đó đã được bán, dựa trên các thông tin cá nhân của người sử dụng, dựa trên sự phân tích hành vi mua hàng trước đó của người sử dụng để đưa ra các dự đoán về hành vi mua hàng trong tương lai của chính khách hàng đó. Các dạng gợi ý bao gồm: gợi ý các sản phẩm tới người tiêu dùng, các thông tin sản phẩm mang tính cá nhân hóa, tổng kết các ý kiến cộng đồng, và cung cấp các chia sẻ, các phê bình, đánh giá mang tính cộng đồng liên quan tới yêu cầu, mục đích của người sử dụng đó. 1.2. Mục tiêu của luận văn Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu, thử nghiệm, tiếp cận một số vấn đề trong hỗ trợ ra quyết định trên hệ thống gợi ý cho những người sử dụng trong việc lựa chọn các dịch vụ, sản phẩm. Nghiên cứu phương pháp luận, nghiên cứu tìm hiểu các phương pháp gợi ý như Demographic, Content-based, Collaborative, Utility-based, Knowledge-based, Conversational, Hybrid và đánh giá các thách thức và khó khăn trong việc xây dựng một hệ thống gợi ý. Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử Luận văn thạc sỹ khoa học -15- Luận văn cũng nghiên cứu và đề xuất một phương pháp để xây dựng hệ gợi ý. Phương pháp đề xuất này đáp ứng được các yêu cầu sau đây: 1. Có khả năng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các yêu cầu của người sử dụng 2. Giới thiệu các sản phẩm có độ tương tự với sản phẩm đang xét để cho khách hàng tìm hiểu và so sánh. 3. Giới thiệu cho khách hàng các mặt hàng được bán chạy nhất, các mặt hàng được đánh giá cao nhất có liên quan tới yêu cầu của khách hàng đó, đồng thời dựa vào các kết quả này mà nhà quản trị có thể nhìn thấy được các mặt hàng đang “hot” để đầu tư và đạt được doanh số bán cao. Trong phương pháp hỗ trợ ra quyết định được đề xuất trong luận văn, hệ thống phải có khả năng: 1. Đạt được một cách chính xác nhất có thể các yêu cầu của khách hàng trong khi vẫn tối thiểu hóa được chi phí công sức mà họ phải bỏ ra. 2. Tương tác giữa người sử dụng và hệ thống một cách đơn giản, thuận tiện và dễ dùng. Thông thường, chất lượng gợi ý của hệ thống phụ thuộc rất lớn vào việc hệ thống hiểu các yêu cầu của người dùng như thế nào. Tuy nhiên người dùng thường không muốn đưa ra các thông tin nhạy cảm của họ cho đến khi họ nhận được những lợi ích thực sự từ hệ thống. Phương pháp gợi ý được đề xuất có khả năng hỗ trợ người sử dụng ra quyết định một cách có hiệu quả và giúp hệ thống đưa ra các gợi ý có chất lượng, hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác, hệ thống gợi ý được đề xuất có khả năng hỗ trợ người sử dụng trong vấn đề ra quyết định trong quá trình tìm kiếm sản phẩm mong muốn. Quá trình gợi ý này mang tính tương tác và lôi cuốn người dùng, trong đó cả hệ thống và người tiêu dùng đều đóng vai trò tích cực, vượt qua được giới hạn của các hệ thống gợi ý trong đó hệ thống chỉ đơn giản là trả về các kết quả sản phẩm theo yêu cầu người dùng. Nghiên cứu xây dựng hệ gợi ý trong thương mại điện tử