Tài liệu Nghiên cứu sự tác động của chính sách marketing mix đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng việt nam thịnh vượng vpbank chi nhánh huế giai đoạn 2011 2013”

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC tế H uế NGHIEÂN CÖÙU SÖÏ TAÙC ÑOÄNG CUÛA CHÍNH SAÙCH MARKETING -MIX ÑEÁN YÙ ÑÒNH GÖÛI TIEÀN TIEÁT KIEÄM CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN TAÏI NGAÂN HAØNG VIEÄT NAM THÒNH VÖÔÏNG – VPBANK Đ ại h ọc K in h CHI NHAÙNH HUEÁ GIAI ÑOAÏN 2011-2013 Sinh viên thực hiện : Bùi Thị Bích Vân Lớp : K44B QTKD Thương Mại Giáo viên hướng dẫn Th.S Hoàng La Phương Hiền Khóa học : 2010 – 2014 Huế, tháng 5 năm 2014 1 Lời Cảm Ơn Sau những năm tháng học hỏi và tiếp thu những kiến thức bổ ích trên ghế giảng đường, đây là bài khóa luận tốt nghiệp Đại Học của tôi. Để hoàn thành được đề tài này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu. tế H uế Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn, Thạc sĩ Hoàng La Phương Hiền, người đã tận tình dẫn dắt và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận này. h Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các cô chú anh chị K in đang công tác tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Huế đã tạo mọi điều quá trình thực tập. ọc kiện thuận lợi, cung cấp số liệu và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong ại h Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự động viên giúp đỡ của gia đình, bạn bè và người thân trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Đ Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ nhiều phía để rút ra những kinh nghiệm quý báu cho bản thân mình. Xin chân thành cám ơn! Sinh viên Bùi Thị Bích Vân 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ........................................................................................................................ i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ.........................................................................................vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 tế H uế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 4 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 4 h 1.1. Cơ sở lí luận.............................................................................................................. 4 K in 1.1.1. Ngân hàng thương mại và khách hàng của Ngân hàng thương mại...................... 4 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại ....................................................................................... 4 ọc 1.1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng thương mại ............................................................ 6 ại h 1.1.2. Dịch vụ tiền gửi ngân hàng ................................................................................... 6 1.1.3. Khái niệm marketing ............................................................................................. 8 Đ 1.1.3.1. Khái niệm Marketing ngân hàng ........................................................................ 9 1.1.3.2. Chiến lược Marketing - mix trong ngân hàng .................................................. 10 1.1.4. Vai trò của hoạt động marketing trong công tác huy động vốn .......................... 15 1.1.4.1. Nguồn vốn ........................................................................................................ 15 1.1.4.2. Vai trò của marketing trong công tác huy động vốn ........................................ 16 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 17 1.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 19 1.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 19 1.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................... 19 1.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 19 SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.3.1.3. Phương pháp nghiên cứu chính thức ................................................................ 19 1.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 19 1.3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................. 19 1.3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................... 19 1.3.3. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 19 1.3.4. Phương pháp chọn phần tử của mẫu ................................................................... 20 1.3.5. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................................. 21 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐẾN Ý ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH tế H uế HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2013 ........................................... 22 2.1. Tổng quan về ngân hàng VPBank Việt nam .......................................................... 22 2.2. Tổng quan về ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPBANK – Chi nhánh Huế ......... 23 h 2.2.1. Giới thiệu chung .................................................................................................. 23 K in 2.2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................ 23 2.2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................... 24 ọc 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của VPBank chi nhánh Huế ......................... 25 2.2.2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý .......................................................................... 25 ại h 2.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban................................................................. 26 2.2.3. Tình hình lao động của VPBank chi nhánh Huế qua 3 năm 2011 – 2013 .......... 28 Đ 2.2.4. Đặc điểm về tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VPBank - chi nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013 ................................................................................................... 29 2.2.5. Tình hình kết quả kinh doanh của VPBank chi nhánh Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ........ 33 2.3. Nghiên cứu sự tác động của chính sách marketing - mix đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng Việt Nam thịnh vượng – VPBank chi nhánh Huế giai đoạn 2011 - 2013.................................................................................. 36 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra ............................................................................................... 36 2.3.1.1. Về giới tính ....................................................................................................... 37 2.3.1.2. Về độ tuổi ......................................................................................................... 37 2.3.1.3. Về nghề nghiệp ................................................................................................. 38 SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.3.1.4. Về thu nhập....................................................................................................... 39 2.3.1.5. Lý do sử dụng dịch vụ TGTK tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ........... 40 2.3.1.6. Kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của Ngân hàng VPBank chi nhánh Huế ................................................................................................................ 41 2.3.1.7. Lý do sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế ............. 42 2.3.1.8. Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế............... 43 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhóm biến trong chính sách Marketing - mix ............................................................................................................. 43 2.3.2.1. Rút trích các nhân tố dùng để đo lường sự tác động của các chính sách tế H uế Marketing - mix đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế ................................................................................................. 44 2.3.2.2. Rút trích các nhân tố chính của các chỉ tiêu đo lường ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế.................................................................. 49 h 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................ 50 K in 2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu .............................................................. 51 2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 52 ọc 2.3.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy ............................................................................... 52 2.3.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................... 54 ại h 2.3.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 54 2.3.5.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng Đ nhân tố ........................................................................................................................... 55 2.3.5.4. Dò tìm các giả thiết vi phạm trong hồi qui tuyến tính ...................................... 56 2.3.5.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................... 58 2.3.6. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing - mix của ngân hàng VPBank ........................................................................................................ 58 2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách lãi suất ........... 58 2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách dịch vụ..................... 60 2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách phân phối............. 61 2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách nhân viên ............. 62 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách cơ sở vật chất 63 SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.3.6.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chính sách xúc tiến ................ 64 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – VPBANK CHI NHÁNH HUẾ .................................................. 65 3.1. Định hướng ............................................................................................................. 65 3.1.1. Định hướng chung của ngân hàng VPBank ........................................................ 65 3.1.2. Định hướng của Ngân hàng VPBank – chi nhánh Huế ....................................... 66 3.1.3. Định hướng nâng cao mức độ tác động của các chính sách đến khách hàng ............ 66 3.2. Giải pháp................................................................................................................. 66 tế H uế 3.2.1. Chính sách lãi suất ............................................................................................... 66 3.2.2. Chính sách nhân viên........................................................................................... 67 3.2.3. Chính sách dịch vụ .............................................................................................. 68 3.2.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................................. 69 h 3.2.5. Chính sách phân phối .......................................................................................... 70 K in 3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất .................................................................................... 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 72 ọc 1. Kết luận...................................................................................................................... 72 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 73 ại h 2.1. Đối với Ngân hàng VPBank chi nhánh Huế .......................................................... 73 2.2. Đối với Ngân hàng VPBank Việt Nam .................................................................. 74 Đ TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Ngân hàng Thương Mại NHNN : Ngân hàng Nhà Nước TMCP : Thương Mại Cổ Phần TGTK : Tiền gửi tiết kiệm DVTT & NQ : Dịch vụ thanh toán và Ngân quỹ Đ ại h ọc K in h tế H uế NHTM SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 - Tình hình lao động tại VPBANK chi nhánh huế qua 3 năm 2011 – 2013...... 28 Bảng 2.2 - Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VPBANK chi nhánh Huế giai đoạn 2011 - 2013 ..................................................................... 32 - Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của VPBANK chi nhánh huế Bảng 2.3 qua 3 năm 2011 – 2013 .......................................................................... 34 - Kiểm định KMO và Bartlett’s test .......................................................... 44 Bảng 2.5 - Kiểm định KMO và Bartlett’s test .......................................................... 46 Bảng 2.6 - Ma trận xoay nhân tố .............................................................................. 47 Bảng 2.7 - Kết quả phân tích nhân tố ý định gửi tiền tiết kiệm ................................ 50 Bảng 2.8 - Hệ số cronbach alpha của các nhân tố trong mô hình ............................. 51 Bảng 2.9 - Kiểm định phân phối chuẩn ..................................................................... 52 tế H uế Bảng 2.4 h Bảng 2.10 - Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến ý định gửi tiền tiết kiệm..... 54 K in Bảng 2.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 54 Bảng 2.12 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................... 55 - One sample t-test nhóm chính sách lãi suất ........................................... 59 ại h Bảng 2.14 ọc Bảng 2.13 - Statistics ................................................................................................... 57 Bảng 2.15 - One sample t-test nhóm chính sách dịch vụ ............................................ 60 Đ Bảng 2.16 - One sample t-test nhóm chính sách phân phối ........................................ 61 Bảng 2.17 - One sample t-test nhóm chính sách nhân viên ........................................ 62 Bảng 2.18 - One sample t-test nhóm chính sách cơ sở vật chất .................................. 63 Bảng 2.19 - One sample t-test nhóm chính sách xúc tiến ........................................... 64 SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp ........................................... 11 Hình 1.2 - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng .............................. 12 Hình 2.1 - Logo ngân hàng VPBank ............................................................................. 22 tế H uế Hình 2.2 - Bộ máy tổ chức của VPBank chi nhánh Huế ............................................... 25 DANH MỤC BIỂU ĐỒ K in h Biểu đồ 2.1 - Giới tính ................................................................................................... 37 Biểu đồ 2.2 - Độ tuổi ..................................................................................................... 37 Biểu đồ 2.3 - Nghề nghiệp ............................................................................................. 38 ọc Biểu đồ 2.4 - Thu nhập .................................................................................................. 39 ại h Biểu đồ 2.5 - Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ................................................. 40 Biểu đồ 2.6 - Kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK ............................... 41 Đ Biểu đồ 2.7 - Lý do sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng VPBank ............................ 42 Biểu đồ 2.8 - Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng VPBank ...................... 43 Biểu đồ 2.9 - Phân phối chuẩn ei ................................................................................... 57 SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngân Hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh nhất sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thách thức lớn nhất của ngành ngân hàng là đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt và mạnh mẽ hơn từ những đối thủ đã có trên thị trường và những đối thủ nước ngoài nhảy vào. Sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính đã làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Để dành thế chủ động trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và tế H uế khẳng định vị thế của mình, buộc các ngân hàng phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các chính K in h sách Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trường sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. ọc Cũng như bất kì một tổ chức kinh doanh nào, nguồn vốn đóng một vài trò quan ại h trọng và quyết định trong các hoạt động kinh doanh. Nguồn vốn của NHTM được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như vốn tự có của ngân hàng, vốn tiền gửi, vốn đi Đ vay... Trong đó vốn huy động từ tiền gửi luôn chiếm tỷ trọng lớn, thường trên 50% tổng nguồn vốn của các NHTM. Thực tế đã chứng minh: Một ngân hàng có nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi đối với ngân hàng tạo nên thế mạnh tài chính mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế xét trên cả quy mô, khối lượng tín dụng, và giúp ngân hàng mở rộng các dịch vụ kèm theo, tăng uy tín thương hiệu thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tăng doanh số hoạt động của ngân hàng và là điều kiện để ngân hàng bổ sung thêm vốn tự có, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và quy mô hoạt động trên mọi lĩnh vực. Từ đó có thể thấy được việc thu hút tiền gửi từ phía khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với ngân hàng. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Tuy đã xâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế gần 10 năm, xây dựng được một nền tảng khá vững chắc và gây dựng được lòng tin từ phía khách hàng, nhưng ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng vẫn còn là một ngân hàng nhỏ trên địa bàn so với các ngân hàng mạnh như Vietcombank, Sacombank, BIDV… Tuy nhiên, theo số liệu từ VPBank thì tỷ lệ thu hút tiền gửi tiết kiệm từ phía khách hàng cá nhân là cao, nằm trong nhóm dẫn đầu tại Huế. Để có được những thành quả đó thì ngân hàng đã áp dụng những chính sách Marketing - mix nào, và nó có tác động như thế nào đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Để nghiên cứu và tìm hiểu kĩ hơn, sau một thời gian thực tập ở ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank, tôi đã mạnh dạn chọn đề tế H uế tài: “Nghiên cứu sự tác động của chính sách marketing-mix đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013” làm đề tài tốt nghiệp của mình. Bài nghiên cứu sẽ đánh giá một cách khách quan sự tác động trực tiếp và gián tiếp của các chính sách h Marketing - mix đến khách hàng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn K in chính sách marketing - mix giúp cho VPBank có thể phát huy tối đa các ưu điểm và khắc phục các nhược điểm, phục vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và tương lai. ọc 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: nghiên cứu sự tác động của các chính sách Marketing - mix ại h đến ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, tìm ra được chính sách nào có tác động đến ý định của khách hàng, đo lường mức độ tác động của nó để từ đó đưa ra một số các Đ giải pháp nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing - mix nhằm giữ vững và thu hút được nhiều khách hàng đến VPBank để gửi tiền trong tương lai.  Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu các chính sách Marketing-mix của VPBank trong việc thu hút tiền gửi tiết kiệm áp dụng đối với khách hàng cá nhân. - Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing - mix của ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix giúp VPBank có thể giữ vững và gia tăng thêm khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm trong tương lai. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VPBank.  Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian:  Số liệu thứ cấp liên quan đến ngân hàng VPBank chi nhánh Huế từ năm 2011 đến năm 2013  Số liệu sơ cấp được thu thập từ các bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân tại - tế H uế ngân hàng từ ngày 24/3 đến ngày 28/3 Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu và đánh giá sự tác động của các chính sách Marketing - mix đến ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế. Cụ thể các nội dung của chính sách Marketing con người. 4. Bố cục đề tài ọc Phần I: Đặt vấn đề K in h mix là về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cơ sở vật chất, quy trình dịch vụ và Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu ại h Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu sự tác động của chính sách Marketing - mix đến ý định Đ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Việt Nam Thịnh vượng – VPBank chi nhánh Huế giai đoạn 2011 - 2013 Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing - mix của ngân hàng Việt Nam thịnh vượng – VPBank chi nhánh Huế Phần III: Kết Luận và kiến nghị SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Ngân hàng thương mại và khách hàng của Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại Theo Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác tế H uế có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm: ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại ngân hàng khác”. Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài h chính: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và K in thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. ọc a. Chức năng của ngân hàng thương mại NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền kinh tế, chức ại h năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền. i, Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế Đ Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn còn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu thông) nhưng họ cũng muốn tình này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau và cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông. NHTM với vai trò trung gian của mình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho họ và đem số tiền ấy cho người muốn vay. Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng được nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh. Qua đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền NHTM vừa là người cho vay vừa là người đi vay và với số lãi suất chênh lệch có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình. Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu,…NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư; chuyển giao mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán; đảm nhận việc mua trái phiếu công ty… ii, Chức năng trung gian tài chính Thực hiện chức năng này, NHTM đóng vai trò trung gian khi thực hiện các nghiệp vụ bao gồm nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh gian” ở đây có thể hiểu theo hai ý nghĩa: tế H uế doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và các hoạt động môi giới khác. Từ “trung • Trung gian giữa các khách hàng với nhau. Ví dụ NHTM làm trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, hay trung gian giữa người trả tiền và người nhận tiền, hoặc trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ,… h • Trung gian giữa Ngân hàng Trung ương và công chúng. Ngân hàng Trung ương K in (Ngân hàng Nhà nước) không có giao dịch trực tiếp với công chúng mà chỉ giao dịch với các NHTM, trong khi các NHTM vừa giao dịch với Ngân hàng Trung ương vừa ọc giao dịch với công chúng. ại h iii, Chức năng tạo tiền Vào cuối thế kỷ XIX hệ thống ngân hàng hai cấp được hình thành, các ngân Đ hàng không còn hoạt động riêng lẽ nữa mà tạo thành hệ thống, trong đó ngân hàng Trung ương là cơ quan quản lý về tiền tệ, tín dụng là ngân hàng của các ngân hàng. Các ngân hàng còn lại kinh doanh tiền tệ, nhờ hoạt động trong hệ thống các NHTM đã tạo ra bút tệ thay thế cho tiền mặt. Quá trình tạo ra tiền của NHTM được thực hiện thông qua tín dụng và thanh toán trong hệ thống ngân hàng, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống ngân hàng Trung ương mỗi nước. b. Vai trò của ngân hàng thương mại • NHTM giúp các doanh nghiệp có vốn đầu tư để mở rộng sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền • NHTM góp phần phân bổ hợp lý các nguồn lực giữa các vùng trong quốc gia, tạo điều kiện phát triển cân đối nền kinh tế. • NHTM là cầu nối cho việc phát triển kinh tế đối ngoại giữa các quốc gia trong khu vực cũng như trên thế giới. 1.1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng thương mại Bao gồm các loại khách hàng sau: - Khách hàng gửi tiền: khách hàng có thể là cá nhân, doanh nghiệp và đôi khi, ở một số nước là chính phủ trung ương hoặc địa phương. Có hai loại tiền gửi là tiền gửi giao dịch và tiền gửi phi giao dịch. Khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi giao dịch mục đích là để hưởng lợi và chủ yếu là để giao dịch. Khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tế H uế phi giao dịch với mục đích tiết kiệm và hưởng lãi. - Khách hàng vay vốn: khách hàng vay vốn với nhiều mục đích khác nhau. Khách hàng vay kinh doanh bất động sản; vay nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho việc sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ; vay để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân; vay h với các tổ chức tài chính tức là loại tín dụng dành cho tín dụng ngân hàng, công ty bảo K in hiểm, công ty tài chính và các tổ chức tài chính khác; khách hàng thuê máy móc, thiết bị của ngân hàng, sau khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể làm thủ tục mua ọc thiết bị và bao gồm các khoản vay khác. ại h - Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác: + Thanh toán trong nước, thu chi hộ và quản lý ngân quỹ + Thanh toán quốc tế và trao đổi ngoại hối Đ + Các dịch vụ khác như môi giới đầu tư chứng khoán, bảo quản vật có giá, dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính... Ngoài ra, những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của NHTM đều là những khách hàng tiềm năng của NHTM. 1.1.2. Dịch vụ tiền gửi ngân hàng *Nhận tiền gửi của dân cư (cá nhân và hộ gia đình) Tiền gửi không kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng mà không có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là không ổn định nên ngân hàng thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vào kinh doanh, gồm 2 loại: SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền + Tiền gửi thanh toán cá nhân: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích thanh toán, chi trả. + Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản. Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa thuận trước về thời gian rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là tính ổn định tương đối cao. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng tiền gửi của dân cư và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng. *Tiền gửi của các tổ chức kinh tế: gồm 2 loại tế H uế Tiền gửi không kỳ hạn: loại tiền này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi của các tổ chức kinh tế bao gồm: +Tiền gửi thanh toán: mục đích của loại tiền gửi này là sử dụng các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt. h + Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng K in gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản. Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tiền gửi của các ọc tổ chức kinh tế, thời hạn gửi thường ngắn hạn. Tiền gửi có kỳ hạn có thể phân chi thành nhiều loại: ại h - Căn cứ vào kỳ hạn gửi: tiền gửi kỳ hạn theo tháng hoặc theo năm. Hiện nay để tạo điều kiện cho khách hàng, nhiều ngân hàng còn có cả tiền gửi kỳ hạn theo ngày, Đ theo tuần. - Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầy kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý). - Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng… *Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích thanh toán hộ và vì một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô loại hình tiền gửi này thường không lớn.  Sự cần thiết của tiền gửi dân cư - Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền công viên chức nhà nước, công nhân đã nghĩ hưu, những người buôn bán nhỏ… Tuy số tiền gửi của mỗi người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng. Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn. - Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phân vào đầu tư kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế. tế H uế - Đối với dân cư: Tiền gửi giúp cho người dân tránh được rủi ro so với để tiền ở nhà, có một mức thu nhập ổn định và tích lũy được vốn của mình phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai. 1.1.3. Khái niệm marketing h Marketing là hoạt động khá phổ biến hiện nay đối với bất cứ doanh nghiệp hay K in cá nhân tổ chức nào. Hoạt động marketing đã và đang được thực hiện một cách có đầu tư và với quy mô lớn, đạt chất lượng cao hơn so với mười lăm năm về trước. Hầu như ọc ở doanh nghiệp nào cũng có bộ phận marketing và hoạt động gắn chặt với thị trường, ại h là cầu nối giữa thị trường với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Marketing cho phép điều tra thị trường, đo lường mức độ hài lòng, nhu cầu để đáp ứng tốt hơn dịch Đ vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Marketing giúp xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng tin với khách hàng bằng những công cụ mà nó có và khả năng nhạy bén của đội ngũ nhân viên marketing được đào tạo qua trường lớp và thực tế. Marketing giúp doanh nghiệp tiến sát hơn đến với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Vậy khái niệm marketing là gì? Ngày nay vẫn có một số người tưởng nhầm rằng marketing đơn giản chỉ là hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm, đó là một cách hiểu chưa thấu đáo và đầy đủ về marketing. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về marketing qua con mắt nhìn nhận đánh giá từ các nhà kinh tế quản lí nổi tiếng trên thế giới. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Theo Drucker P.(1954) “ Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó” Một định nghĩa khác về marketing được Jobber(2003) nêu ra “Marketing là một quá trình nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh” Tóm lại, có thể hiểu marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức ) 1.1.3.1. Khái niệm Marketing ngân hàng tế H uế nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo P.Kotler (2006) – Principles of Marketing thì “Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính” h Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. K in Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ ọc sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không ại h nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự Đ không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Denis Lindon (2005) – Le Marketing “Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ” SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tế H uế tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.1.3.2. Chiến lược Marketing - mix trong ngân hàng a. Chính sách sản phẩm Sản phẩm ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được K in muốn nào đó của khách hàng. h cung ứng bởi Ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu và mong Chính sách sản phẩm của ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện ọc pháp nhằm làm cho sản phẩm của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Sản ại h phẩm của ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính. Theo các chuyên gia ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có 2 thuộc tính cơ Đ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lí và khai thác là: mang những thuộc tính của dịch vụ và thứ 2 là thuộc tính tài chính. Thuộc tính tài chính thể hiện ở tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kì. Thậm chí, vào đầu năm 2006, theo nghiên cứu của Tập đoàn Visa, người tiêu dùng ngại bị lộ thông tin tài chính cao hơn cả khủng bố. Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lí các sản phẩm. Marketing nhằm tăng sự hiện diện của các sản phẩm thông qua các biểu tượng, hình thức quảng cáo, tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữu ích của dịch vụ làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữu hình hơn. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Sản phẩm của ngân hàng còn được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Sản phẩm cơ bản: đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng – Lí do khách hàng đến với ngân hàng Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế H uế Sản phẩm thực: điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản K in Sản phẩm gia tăng: dịch vụ tăng thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản và thu hút khách hàng h Sp cơ bản Hình 1.1 - Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp ọc (Nguồn: Marketing Ngân hàng – TS.Trịnh Quốc Trung – ĐH Ngân hàng TP.Hồ Chí Mình) ại h Tuy nhiên, theo Philip Kotler ngoài 3 cấp độ nói trên còn bổ sung thêm 2 cấp độ nữa : sản phẩm kì vọng và sản phẩm tiềm năng Đ Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của ngân hàng là các khoản tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng tại nhà các hình thức huy động vốn tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với dịch vụ hỗ trợ như cho vay cầm cố, chiết khấu, chuyển nhượng, tư vấn. Trong xu thế cạnh tranh, các ngân hàng đang tìm cách phát triển sản phẩm, dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các ngân hàng và tổ chức phi tài chính khác b. Chính sách giá Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụng đồng vốn trong thời gian nhất định, được biểu hiện dưới hình thức lãi và phí. SVTH: Bùi Thị Bích Vân – K44B Thương mại 11