Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch vietravel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL LUẬN VĂN THẠC SỸ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : GS.TS Võ Thanh Thu (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 01 tháng 08 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT 1 2 3 4 5 Họ và tên PGS.TS Nguyễn Phú Tụ PGS.TS Nguyễn Hồng Nga TS.Nguyễn Thế Khải TS.Trƣơng Quang Dũng TS.Phan Thị Minh Châu Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện 1 Phản biện 2 Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày tháng năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diễm Trang Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 23/04/1989 Nơi sinh: ĐăkLăk Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820088 I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel II- Nhiệm vụ và nội dung: Khảo sát đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01 /2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/ 05 /2015 V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Võ Thanh Thu CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Diễm Trang – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diễm Trang ii LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công Nghệ Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn, nhờ vậy mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo Công ty Du lịch Vietravel cùng toàn thể anh chị em trong Vietravel đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp 13SQT21 và lớp 14SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn này. Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị trong Công ty Du lịch Vietravel, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn!. Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diễm Trang iii TÓM TẮT Khi thu nhập cá nhân và đời sống con ngƣời ngày càng cao, thì khách hàng càng kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lƣợng cao hơn trƣớc. Do đó, để thành công và tồn tại trên thị trƣờng nhƣ hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế các chiến lƣợc nhằm tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel”. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty du lịch Vietravel, sau đó đƣa ra một số gợi ý và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Vietravel trong ngành du lịch hiện nay. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ thống khác nhau, hệ thống mạng Internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua việc phỏng vấn chuyên gia, và phỏng vấn du khách của Công ty du lịch Vietravel bằng bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài tốc độ phát triển nhanh chóng, những danh vị, giải thƣởng khu vực và thế giới, Vietravel còn chinh phục trái tim du khách để phát triển bền vững. Là một Công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng ổn định, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Vietravel từ những thế mạnh về cơ sở vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều hành Vietravel cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hƣớng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty. Với mong muốn là góp phần cùng Vietravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty ngày càng tốt hơn, xây dựng Vietravel có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành. iv ABSTRACT When personal income and human life increasingly, the customers increasingly expect products and services to achieve higher quality than before. Therefore, to succeed and survive in the market today, travel managers need to design strategies to enhance service quality to satisfy our customers better competitors. This research indicates "Research customer satisfaction by use of Vietravel service". The research objective is to summarize the literature review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Vietravel’s business activities, and finally provide several suggestions and recommendations in order to improve the competitive advantages of Vietravel in today tourism industry. In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different sources, internet system and relevant studies; and survey done with Vietravel’s customers. From there, the writer analyzes the collected information. The result shows that Vietravel has been doing very well with a stable development, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team. The writer aims desire to contribute to the Vietravel enhance customer satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism industry. v MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ....................................................................... x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3 1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..................................................... 3 1.7. Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 4 1.8. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5 Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................... 6 2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng ............................................................................................................ 6 2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 6 2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ........................................................ 7 2.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ................ 8 2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL ..................................... 9 2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ........................................................................... 10 2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ......................................................... 10 2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch vietravel ......................................................................................................................... 13 2.2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................. 13 2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 13 vi 2.2.3. Chức năng kinh doanh ...................................................................................... 14 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 16 2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời điểm 29/09/2014 .................................................................................................... 16 2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất ........... 17 2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất............................................ 17 2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty ..................................................... 18 2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 19 2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19 2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết ................................................................. 20 Kết luận chƣơng 2: ....................................................................................................... 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22 3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................. 23 3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23 3.2.1.1. Thảo luận tay đôi: ................................................................................... 23 3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ........................................................... 24 3.2.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 25 3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 27 3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................................... 28 Kết luận chƣơng 3: ....................................................................................................... 29 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 30 4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu:................................................................................... 30 4.2. Phân tích kết khảo sát quả ................................................................................... 35 4.2.1. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 35 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 38 4.2.3. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................ 39 4.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 42 4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 43 4.2.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan ........................................................................ 43 vii 4.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 44 4.2.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ........... 44 4.2.7. Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dƣ .................................................... 48 4.2.8. Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 49 4.2.9. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................................. 50 Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................... 51 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ........................................ 52 5.1. Những gợi ý rút ra từ kết quả nghiên cứu .......................................................... 52 5.2. Một số gợi ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel......................................................................................... 53 5.3. Kiến nghị ................................................................................................................ 58 5.3.1. Kiến nghị Ủy ban Nhân dân Thành Phố ...................................................... 58 Tóm tắt chƣơng 5 ......................................................................................................... 59 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 60 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 61 TÀI LIỆU KHAM KHẢO ........................................................................................... 62 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh NXB Nhà xuất bản KH Khách hàng GTVT Giao thông vận tải VCBS Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam VAT Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng CLSP Chất lƣợng sản phẩm KD Kinh doanh TC Tiêu chuẩn CBCNV HDV DL Cán bộ công nhân viên Hƣớng dẫn viên Du lịch ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động ............................................................... 16 Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ..................................... 17 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty .................................................. 18 Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa ......................................................................................... 25 Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thƣờng đi du lịch vào thời điểm nào ..................... 33 Bảng 4.2: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch? ........................................ 34 Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào? ...................................... 34 Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha ............................................. 35 Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 38 Bảng 4.6: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 38 Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 40 Bảng 4.8: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 40 Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 41 Bảng 4.10: Xoay nhân tố Matrixa................................................................................... 41 Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận ....................................................... 43 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 43 Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................... 45 Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 45 Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 45 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 47 Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 49 Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... 49 Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng............. 50 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................ 50 x DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) ............................... 9 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 10 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu .................... 11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee. .................................................... 12 Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ ......................................................................... 15 Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận ............................................................................ 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22 Biểu đồ 4.1: Giới tính ..................................................................................................... 30 Biểu đồ 4.2: Độ tuổi ....................................................................................................... 31 Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp............................................................................................... 31 Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa ..................................................... 32 Biểu đồ 4.5: Thu nhập .................................................................................................... 33 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 42 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trên phạm vi toàn Thế Giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con ngƣời. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nƣớc cũng nhƣ ở Việt Nam. Gần đây nhất, Ngành du lịch nƣớc ta đang bƣớc vào sân chơi với những luật lệ cạnh tranh khóc liệt và gay gắt hơn. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch của mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cố gắng rất nhiều trong công tác tổ chức để có giá tour thấp hơn nữa cho du khách trong nƣớc. Khách du lịch nội địa đang có những điều kiện thuận lợi vô cùng lớn để đi du lịch. Nắm bắt đƣợc xu thế trên, rất nhiều công ty lữ hành đã bƣớc chân vào khai thác thị trƣờng kinh doanh du lịch nội địa. Nhƣng để thành công trên lĩnh vực này là vô cùng khó khăn, các doanh nghiệp phải trãi qua rất nhiều thử thách, đúc rút nhiều kinh nghiệm thực tiễn, đƣa ra những phƣơng hƣớng hoạt động đúng đắn mới có thể tạo dựng đƣợc chổ đứng cho mình trên thị trƣờng. Trong số ít những công ty có danh tiếng trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói trung và trong hoạt động kinh doanh du lịch nội địa nói riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến Công ty du lịch Vietravel. Tuy nhiên những tour du lịch nội địa của Công ty còn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách du lịch. Hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại Công ty còn gặp không ít khó khăn và chƣa đƣợc chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch nội địa còn mang tính chất trì trệ. Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn của Công ty chƣa có. Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chƣa đạt đƣợc kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Đứng trƣớc những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhƣng lại đang thực hiện thiếu hiệu quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử 2 dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chƣa hài lòng để có thể khắc phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đƣa ra một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel. Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Khảo sát, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay. - Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của Vietravel tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu. 3 Phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng là lƣợng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”. - Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM. - Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel 2007 để xử lý dữ liệu. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty du lịch. Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách. 1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau: 4 - Dƣơng Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác định đƣợc thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định đƣợc những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách. Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ. - Nguyễn Ngọc Phƣơng (2005). “Hƣớng phát triển và giải pháp marketing thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ. - Trƣơng Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng”, tác giả đã đƣa ra nhiều vấn đề mới mẻ nhƣ: phân tích hành vi khách hàng, sách lƣợc làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ ngƣời tiêu dùng, giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phƣơng hƣớng kinh doanh, chế định sách lƣợc làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả. - Đặng Thị Minh Anh (2012). “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trƣờng Đại học Nha Trang. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đƣa ra những mặt còn hạn chế về chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách. 1.7. Đóng góp của đề tài Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thƣ viện trƣờng Đại học Công Nghệ Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng nhƣ đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào 5 đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại một Công ty du lịch cũng nhƣ đƣa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty. 1.8. Kết cấu đề tài Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành năm chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết nghiên cứu. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu. - Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả. Chƣơng 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. Kết luận chƣơng 1: Chƣơng 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phƣơng pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chƣơng tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng 2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). - Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler 2001). - Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005). Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ