Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại thành phố Hồ Chí Minh

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Nguyễn Phú Tụ Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM ngày 25 tháng 04 năm 2013. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) 1. TS. Lưu Thanh Tâm 2. TS. Lại Tiến Dĩnh 3. TS. Nguyễn Văn Trãi 4. TS. Phan Đình Nguyên 5. TS. Nguyễn Ngọc Dương Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày 26 tháng 03 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hương Giang Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 29/07/1987 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011045 I- TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bên ngoài đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty TNHH truyền hình cáp SaigonTourist trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy. Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/06/2012 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/03/2013 .......................................................... V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Phú Tụ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) -i- -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Thị Hương Giang -ii- LỜI CÁM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khoá học và quan trọng nhất là hoàn thành cho việc nghiên cứu đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS. TS Nguyễn Phú Tụ đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này. Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này. Nguyễn Thị Hương Giang -iii- TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 350 khách hàng theo phân bố đều trên khắp các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Ch1i Minh. Xử lý dữ liệu thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích mức độ phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý: chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu vực,... Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung. -iv- ABSTRACT The study report "Researching on customer‘s satisfaction with the pay television service of SCTV in Ho Chi Minh City” is done in the condition of market that there is a cutthroat and strong competition among providers and recreation demands in citizens is more increasing. The researching object of this study report is external subcribers who have been using the payTV service of SCTV in Ho Chi Minh City. This report focus on three main issues: First, this report is studied basing on the theory application of service quality, SERVQUAL service quality model of Parasuraman (1988), SERVPER service performance model and price model. From theoretical basis, the author provided the study model suitable to the report. Second, the research data is collected by a questionnaire surveying from 350 customers as evenly distributed across the districts of Ho Chi Minh City. Collecting data is handled by software SPSS: analysing the explosing factors, suitability of factors and models. Research result showed that factors such as service quality, service quality, price and corporation image impacting on customer‘s satisfaction. Third, from the results provided, the author gave some solutions to improve the quality, and bring the highest satisfaction to customers. Some of the solutions are as follows: Refer to service quality: to improve quality of transmission lines, quality of contents and forms. Refer to service quality: To innovate, change processes, guidance; upgrade software of customer management; enhance the after sales services, support for resolution; developing human resource. Adjusting rate policy reasonably: to spit the channel packages according to the needs of customers, the price is applied basing on the nature of each region,... Improving corporation image: to strengthen tele-communication activities, advertisement, promotion; to mergere branches for centralized management. -v- MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................. ii TÓM TẮT...................................................................................................................................... iii ABSTRACT .................................................................................................................................. iv MỤC LỤC ...................................................................................................................................... v DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................................... ix DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................x DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH .................................................. xi LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................3 6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ......................................................................................4 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .....................5 1.1. KHÁCH HÀNG .........................................................................................................5 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................5 1.2.1. Khái niệm .............................................................................................................5 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ................................7 1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân ........................................................................8 1.2.2.2. Các yếu tố văn hoá – xã hội.........................................................................10 1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng......................................10 1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................10 1.2.3.2. Chất lượng phục vụ .....................................................................................10 1.2.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp ...............................................................................11 -vi- 1.2.3.4. Giá cả ............................................................................................................12 1.3. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................................12 1.3.1. Dịch vụ ................................................................................................................12 1.3.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................13 1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........16 1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..................................................................17 1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ..................................................17 1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)...........................................20 1.4.3. Mô hình giá cả ....................................................................................................21 1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.......................21 1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận ...................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................22 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH23 2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM ..23 2.1.1. Truyền hình quảng bá .......................................................................................23 2.1.2. Truyền hình trả tiền ..........................................................................................23 2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .............................................................................................................................24 2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV)............................................................................................25 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................25 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV ...................................................26 2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV ...................................................26 2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty ..............................................27 2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh..........29 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................................31 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................31 -vii- 2.3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................32 2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính ...............................................................................33 2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng ..................................................................36 2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu ...................................................................36 2.3.4.2. Thang đo sử dụng ........................................................................................36 2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ................................................................36 2.3.4.4. Kích thước mẫu............................................................................................37 2.3.4.5. Cách thức khảo sát ......................................................................................38 2.3.4.6. Nội dung bảng câu hỏi .................................................................................38 2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................39 2.4.1. Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................39 2.4.1.1. Phân tích quy mô mẫu theo giới tính .........................................................39 2.4.1.2. Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi ...........................................................39 2.4.1.3. Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp...................................................40 2.4.1.4. Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV......................40 2.4.1.5. Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ............................41 2.4.2. Phân tích và kiểm định thang đo ......................................................................42 2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................42 2.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................44 2.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................49 2.4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính.........................................................................50 2.4.3.2. Phương pháp sử dụng..................................................................................50 2.4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................50 2.4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố .......................55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .......................................................................................................61 -viii- 3.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................61 3.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV ..............................63 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................................................................................................64 3.3.1. Điều chỉnh chính sách giá cước ........................................................................66 3.3.2. Nâng cao chất lượng đường truyền..................................................................68 3.3.3. Chất lượng phục vụ ...........................................................................................69 3.3.3.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn ..............................69 3.3.3.2. Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng .................................................71 3.3.3.3. Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố .............................73 3.3.3.4. Phát triển nguồn nhân lực...........................................................................75 3.3.4. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức ...................................................76 3.3.5. Hình ảnh doanh nghiệp .....................................................................................79 3.3.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp ...............................................................79 3.3.5.2. Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung ...........................................80 3.3.5.3. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi ................82 TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................85 -ix- DANH MỤC VIẾT TẮT AVG : truyền hình An Viên – thương hiệu dịch vụ truyền hình trả tiền do Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn cầu. EFA : Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá) HTVC : Đài truyền hình Tp. Hồ Chí Minh – Trung tâm truyền hình cáp HTVC ITV : kênh truyền hình tương tác thuộc Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC KMO : Kaiser – Meyer – Olkin SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr SERVPERF : Service Performance SERVQUAL : Service Quality SPSS : Statistical Package for the Social Sciences Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TV : vô tuyến truyền hình (tivi) VSTV : Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam VTC : Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC -x- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) ................................ 17 Bảng 2.1 : Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM ............................. 25 Bảng 2.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV......................... 26 Bảng 2.3 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012........................................... 27 Bảng 2.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 ......... 29 Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012......... 30 Bảng 2.6 : Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM ............................. 37 Bảng 2.7 : Quy mô mẫu theo giới tính ....................................................................... 39 Bảng 2.8 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu ...................................................... 39 Bảng 2.9 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 40 Bảng 2.10 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV .................................... 40 Bảng 2.11 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ........................................... 41 Bảng 2.12 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung .................. 44 Bảng 2.13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy ......................... 45 Bảng 2.14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước ..................................... 46 Bảng 2.15 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu .................... 47 Bảng 2.16 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ............. 48 Bảng 2.17 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin .............. 48 Bảng 2.18 : Hệ số hồi quy ............................................................................................. 50 Bảng 2.19 : Tóm tắt mô hình ........................................................................................ 52 Bảng 2.20 : Phân tích phương sai ................................................................................. 53 Bảng 2.21 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ............... 55 Bảng 3.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................... 61 Bảng 3.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất ........................................................... 64 Bảng 3.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012 ................... 77 -xi- DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 : Ba cấp độ của sự hài lòng .........................................................................6 Hình 1.2 : Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng ........8 Hình 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman............................................. 19 Biểu đồ 2.1 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 – 2012................................. 28 Biểu đồ 2.2 : Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV ......................... 30 Hình 2.3 : Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 32 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu................................................................................ 35 Hình 2.5 : Mô hình hoàn chỉnh ................................................................................ 55 Biểu đồ 2.6 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ....................... 58 Biểu đồ 3.1 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV............................. 77 Hình 3.2 : Mô hình quản lý khách hàng tập trung.................................................. 81 -12- -1- LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông tin cho khoảng 95% dân số trên cả nước. Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. Truyền hình trả tiền là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập. Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 – 60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại truyền hình trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hoá truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang truyền hình trả tiền và các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ cạnh tranh -2- khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hoà. Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền như VTC, HTVC, VSTV cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước chuẩn bị phát triển trong tương lai. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và SCTV nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Và những yếu tố đó tác động như thế nào? Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách -3- hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài mục đích trên. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp chính: Phương pháp logic: là lập luận mà trong đó kết quả được rút ra từ các tiền đề trước đó. Đối với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã được hình thành và ứng dụng trong thực tế để đưa ra cách thức tiếp cận và mô hình nghiên cứu. Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện thích hợp -4- nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của SCTV. Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình tương tự sang công nghệ số của SCTV được hoàn tất theo đúng lộ trình của chiến lược đã được đề ra. Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Tp. HCM, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số. 6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: tổng quan về các lý thuyết liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền như: khách hàng, sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lý thuyết về những mô hình và thang đo được ứng dụng trong nghiên cứu đề tài. Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh: giới thiệu tổng quan về loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền; đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên phần cơ sở lý thuyết của chương 1; xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ để đưa ra hướng giải pháp chuyên sâu cho những yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất. Chương 3: Kết luận và những giải pháp: đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm khắc phục những yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. -5- CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của cá nhân và gia đình. Khách hàng có thể là bất kỳ ai, dù họ ở bất kỳ đâu, làm việc thế nào, thanh toán ra sao.... Khách hàng (theo quan điểm marketing) là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu cầu, một ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian, ... ) để tham gia giao dịch này. Khách hàng được phân thành hai loại: Một là, Khách hàng nội bộ: chính là những người đang làm việc trong công ty, những người cần phải hoàn thành nhiệm vụ của mình để có những sẩn phẩm phục vụ cho chính nhu cầu của họ và cộng đồng. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng việc quan tâm, chăm sóc và đối xử họ như khách hàng bên ngoài sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng về một dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn thiện hơn. Hai là, Khách hàng bên ngoài: là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của công ty theo cách trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua mạng điện tử. Khách hàng bên ngoài được hiểu theo cách truyền thống là nếu không có họ thì sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh... Khách hàng bên ngoài có thể là cá nhân, doanh nghiệp, người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh,...), cơ quan nhà nước và các tổ chức từ thiện. 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm Có rất nhiều chương trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.