Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ TRẦN THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Nha Trang, tháng 06 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ TRẦN THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH GVHD: ThS. ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN Nha Trang, tháng 06 năm 2015 i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang, em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa”. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha Trang nói chung và quý Thầy/Cô Khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời. Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh Trân – giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình – những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn. Nha Trang, tháng 06 năm 2015 Sinh viên thực tập Trần Thị Nguyệt ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................... ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ......................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5 1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................5 1.1.1 Dịch vụ.......................................................................................................5 1.1.2 Chất lượng dịch vụ......................................................................................5 1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch ..........................................................8 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..........10 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng............................................................11 1.5 Khái niệm khách du lịch .................................................................................12 1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch............................................................................13 1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch .....................................................................13 1.6.2 Phân loại ...................................................................................................13 1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng..................14 1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) ..............14 1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .....................15 1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan.......................................................16 1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) ..............................................................16 1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) .............................................18 1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013).........................................19 1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất......................................................20 1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................20 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........21 iv 1.9.2.1 Tài nguyên du lịch..............................................................................21 1.9.2.2 Cơ sở lưu trú ......................................................................................22 1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ ............................................................23 1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch ........................................................24 1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................................24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................25 2.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25 2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................25 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................26 2.2.2 Xây dựng thang đo....................................................................................26 2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch .................................................27 2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú ......................................................................27 2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ ............................................27 2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực.................................................................28 2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ....................................................28 2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................28 2.2.3 Nghiên cứu chính thức..............................................................................29 2.2.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................29 2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................29 2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................30 2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .............................................................30 2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ................................30 2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ................................31 2.2.6.4 Phân tích tương quan .........................................................................33 2.2.6.5 Phân tích hồi quy................................................................................34 2.2.6.6 Phân tích ANOVA .............................................................................35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37 3.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba ...............................................................37 3.1.1 Vị trí địa lý................................................................................................37 v 3.1.2 Dân cư – kinh tế - xã hội...........................................................................37 3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba ..........................................38 3.1.3.1 Khách du lịch .....................................................................................38 3.1.3.2 Hình thức du lịch................................................................................39 3.1.3.3 Số lần đi du lịch .................................................................................39 3.1.3.4 Tài nguyên du lịch..............................................................................39 3.1.3.5 Sản phẩm du lịch................................................................................41 3.1.3.6 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật............................................42 3.1.3.7 Công tác quảng bá và xúc tiến ...........................................................43 3.1.3.8 Công tác quản lý ................................................................................44 3.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................44 3.2.1 Mô tả mẫu .................................................................................................44 3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính........................................................44 3.2.1.2 Thông tin về hôn nhân và trình độ học vấn .......................................45 3.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập...............................................46 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ................47 3.2.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch đảo Bình Ba.....................................47 3.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú ..................................................................48 3.2.2.3 Thang đo về phong cách, thái độ phục vụ .........................................48 3.2.2.4 Thang đo về dịch vụ ẩm thực.............................................................49 3.2.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng-kỹ thuật ...................................................49 3.2.2.6 Thang đo về sự đón tiếp của người dân địa phương..........................50 3.2.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách...............................................50 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................51 3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập .................................................51 3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm biến phụ thuộc .............................................53 3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ..........................................................54 3.2.4.1 Mô hình điều chỉnh ............................................................................54 3.2.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy........................................................56 vi 3.2.5 Phân tích ANOVA ....................................................................................59 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...........................................61 5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới ............................61 5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo Bình Ba. .................................................................................................................62 5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo Bình Ba ..............................................................................................................62 5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú ............................................63 5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực........................................63 5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch ..........64 5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..........................64 5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch.............................................65 5.3 Một số kiến nghị .............................................................................................66 5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa ..................66 5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình. .........................................................66 KẾT LUẬN ...............................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................71 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .........................................................................7 Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....10 Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................12 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI)...........................................................................................15 Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .......................16 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) ...........................................17 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang..................................................................................................................18 Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách........20 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ....................................................21 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................25 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................55 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch tại đảoBình Ba từ 2012 – 6 tháng /2015..............38 Bảng 3.2 Thông tin về hình thức du lịch tại đảo Bình Ba.........................................39 Bảng 3.3 Thông tin về số lần du lịch tại đảo Bình Ba ..............................................39 Bảng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú .....................................................................43 Bảng 3.5 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch đảo Bình Ba .............43 Bảng 3.6 Thông tin về giới tính ................................................................................44 Bảng 3.7 Thông tin về độ tuổi...................................................................................45 Bảng 3.8 Thông tin về hôn nhân ...............................................................................45 Bảng 3.9 Thông tin về trình độ học vấn....................................................................46 Bảng 3.10 Thông tin về nghề nghiệp ........................................................................46 Bảng 3.11 Thông tin về thu nhập ..............................................................................47 Bảng 3.12 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của tài nguyên du lịch ............................47 Bảng 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sơ lưu trú ................................................48 Bảng 3.14 Hệ số Cronbach Alpha của Phong cách – thái độ phục vụ......................48 Bảng 3.15 Hệ số Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực ...........................................49 Bảng 3.16 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..............................49 Bảng 3.17 Hệ số Cronbach Alpha của Sự đón tiếp của người dân địa phương........50 Bảng 3.18 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng ...................................................50 Bảng 3.19 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi loại HL6........................51 Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập .......................................52 Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc...................................53 Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA.........................................54 Bảng 3.23 Hệ số tương quan ....................................................................................56 Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình..................................................57 Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy...............................................................58 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách Trung ương và địa phương. Việt Nam với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển. Những bãi biển, vinh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh…..đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước. Ngoài những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long – Hải Phòng – Cát Bà; Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam; Vân Phong – Đại Lãnh – Nha Trang; Vũng Tàu – Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên – Phú Quốc; Phan Thiết – Mũi Né, thì những hòn đảo nhỏ có phong cảnh đẹp, hoang sơ cũng là điểm đến hấp dẫn cho nhiều du khách thích khám phá như đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa. Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch biển đảo thành mũi nhọn ngành du lịch. Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch biển đảo ở Việt Nam chưa được nhìn nhận phát triển đúng. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền quảng bá về du lịch biển Việt Nam lâu nay chưa được quan tâm đúng mức. Công tác nghiên cứu, điều tra cơ bản và quy hoạch phát triển du lịch biển đảo còn nhiều hạn chế. Để phát triển du lịch biển đảo cần có những giải pháp đồng bộ như vấn đề quy hoạch và quản lý quy hoạch phát triển du lịch biển; đầu tư phát triển các loại hình du lịch biển; vấn đề môi trường biển; đào tạo nguồn nhân lực; sự tham gia của cộng đồng và hoạt động phát triển du lịch; nâng cao dịch vụ nghỉ dưỡng. Bên cạnh những dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa truyền thống, các 2 chương trình tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người dân địa phương, các nét độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử…. để tăng khả năng thu hút du khách. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp. Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý, doanh nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch biển đảo. 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa du lịch. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch đảo Bình Ba. - Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba. - Hiểu được mong muốn của du khách khi đến du lịch tại đảo Bình Ba Từ những cơ sở trên sẽ đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với đảo Bình Ba, góp phần vào sự phát triển đời sống, kinh tế, xã hội cho người dân. 3 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? 4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: 3 + Không gian: nghiên cứu trong phạm vi đảo Bình Ba. + Thời gian: đề tài nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015. 5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính − Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho mô hình nghiên cứu này. − Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng cuả du khách (nếu có) cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành điều chỉnh thang đo cho mô hình nghiên cứu này với các biến quan sát đo lường cho các yếu tố trong mô hình phải dễ hiểu và ngắn gọn. − Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng − Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu nghiên cứu là 170 khách tham quan. − Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau: + Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu. + Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc của du khách đối với đảo Bình Ba, xác định các nhân tố chưa được du khách đánh giá cao; từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất hướng giải quyết. + Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát. + Phân tích sự hài lòng đối với từng nhân tố. + Công cụ sử dụng: Phần mềm Excel 2007 và SPSS 18.0.
Phương pháp chuyên gia Tác giả tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia thuộc phạm vi nghiên cứu. Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học. 4
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu − Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát, phỏng vấn thuận tiện, điều tra qua bảng câu hỏi. Phân tích dữ liệu điều tra du khách bằng phần mềm SPSS 18.0. Tác giả thu thập và tổng hợp các phiếu điều tra du khách, sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm thống kê, mô tả tỷ lệ, tần suất, trị trung bình của các biến số được mã hóa, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá cụ thể về vấn đề cần nghiên cứu. − Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn, thống kê, ….từ các nguồn như sách thống kê, phỏng vấn chính quyền địa phương…; các đề tài nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa chọn, phân tích, so sánh, tổng hợp các số liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành tựu nghiên cứu của các đề tài trước); sổ thông tin ghi chép của cá nhân; thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (các bài trên báo chí, tạp chí, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa). 6. Đóng góp của đề tài - Về mặt khoa học: Đề tài góp phần củng cố cơ sở lý luận về tâm lý của khách du lịch, sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba. - Về mặt thực tiễn: Đề tài giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, chính quyền và cư dân địa phương có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao sự hài lòng của du khách. Đồng thời, đề tài cũng nêu lên được những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển du lịch tại đảo Bình Ba. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba. 7. Kết cấu của đề tài Bao gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1Dịch vụ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là: Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ có những đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dung dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính vô hình: không có hình hài rõ rêt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó, rất khó hiểu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tính không lưu trữ : không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. 6 Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dich vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. 7 Khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Nhà tiếp thị Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985) Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó; Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; 8 Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó; Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm khoảng cách 5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000). 1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997). Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vong (Choi & Chu, 2001). Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du 9 lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được. Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi. Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993). Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi. Theo Donald Davidoff: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi S = P – E (Satisfation = Perception – Expectation) Có 3 trường hợp có thể xảy ra: - Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này cảng lớn thì chất lượng càng được cho là tuyệt hảo. - Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là tạm ổn. - Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung ứng càng được cho là tồi. Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến. 10 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này. Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng Giá cả Những nhân tố cá nhân Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill)