Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba, tỉnh khánh hòa.

B GIÁO D C VÀ ÀO T O TRƯ NG I H C NHA TRANG KHOA KINH T TR N TH NGUY T NGHIÊN C U S IV I HÀI LÒNG C A DU KHÁCH O BÌNH BA – T NH KHÁNH HÒA KHÓA LU N T T NGHI P Chuyên ngành: QU N TR D CH V DU L CH VÀ L Nha Trang, tháng 06 năm 2015 HÀNH B GIÁO D C VÀ ÀO T O TRƯ NG I H C NHA TRANG KHOA KINH T TR N TH NGUY T NGHIÊN C U S IV I HÀI LÒNG C A DU KHÁCH O BÌNH BA – T NH KHÁNH HÒA KHÓA LU N T T NGHI P Chuyên ngành: QU N TR D CH V DU L CH VÀ L GVHD: ThS. OÀN NGUY N KHÁNH TRÂN Nha Trang, tháng 06 năm 2015 HÀNH i L I C M ƠN Sau th i gian h c t p và rèn luy n 4 năm t i trư ng i h c Nha Trang, em ã hoàn thành khóa h c c a mình, g n li n v i vi c hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p ngành Qu n tr Du l ch qua v i tài “Nghiên c u s hài lòng c a du khách i o Bình Ba – t nh Khánh Hòa”. t ư c k t qu như ngày hôm nay, em xin g i l i bi t ơn chân thành và sâu s c n toàn th quý Th y/Cô gi ng viên trư ng i h c Nha Trang nói chung và quý Th y/Cô Khoa Kinh T nói riêng, nh ng ngư i ã t n tâm gi ng d y, truy n t cho em ki n th c và kinh nghi m quý báu hơn khi bư c vào em có th trư ng thành và t tin i. c bi t, em xin g i l i chân thành viên hư ng d n ã quan tâm, n cô ng viên và giúp oàn Nguy n Khánh Trân – giáo em r t nhi u trong vi c ti p c n, nghiên c u và hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p này. Cu i cùng, em xin g i l i c m ơn thành kính và sâu s c ngư i ã sinh thành, nuôi dư ng, chăm sóc, theo em trong su t bư c ư ng n gia ình – nh ng ng viên, t o m i i u ki n và dõi i. M t l n n a, em xin chân thành c m ơn. Nha Trang, tháng 06 năm 2015 Sinh viên th c t p Tr n Th Nguy t ii NH N XÉT C A GIÁO VI N HƯ NG D N ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii M CL C L I C M ƠN ..............................................................................................................i NH N XÉT C A GIÁO VI N HƯ NG D N ....................................................... ii M C L C................................................................................................................. iii DANH M C SƠ , HÌNH NH ......................................................................... vii DANH M C B NG BI U .................................................................................... viii L IM U .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U...................5 1.1 Khái ni m d ch v và ch t lư ng d ch v .........................................................5 1.1.1 D ch v .......................................................................................................5 1.1.2 Ch t lư ng d ch v ......................................................................................5 1.2 Khái ni m s hài lòng c a khách du l ch ..........................................................8 1.3 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ..........10 1.4 Các y u t nh hư ng n s hài lòng............................................................11 1.5 Khái ni m khách du l ch .................................................................................12 1.6 Khái ni m s n ph m du l ch............................................................................13 1.6.1 Khái ni m s n ph m du l ch .....................................................................13 1.6.2 Phân lo i ...................................................................................................13 1.7 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u v s hài lòng..................14 1.7.1 Các mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M (CSI model) ..............14 1.7.2 Mô hình th a mãn khách hàng theo ch c năng và quan h .....................15 1.8 Tóm lư t m t s nghiên c u có liên quan.......................................................16 1.8.1 Nghiên c u Mai Anh Tài (2014) ..............................................................16 1.8.2 Nghiên c u c a Nguy n Văn Nhân (2007) .............................................18 1.8.3 Nghiên c u c a Nguy n Th Ki u Nga (2013).........................................19 1.9 Mô hình nghiên c u và gi thuy t 1.9.1 Mô hình nghiên c u xu t......................................................20 xu t .....................................................................20 1.9.2 Gi i thích các khái ni m trong mô hình và gi thuy t nghiên c u...........21 iv 1.9.2.1 Tài nguyên du l ch..............................................................................21 1.9.2.2 Cơ s lưu trú ......................................................................................22 1.9.2.3 Phong cách – thái ph c v ............................................................23 1.9.2.5 Cơ s h t ng – k thu t du l ch ........................................................24 1.9.2.6 S ón ti p c a ngư i dân a phương ..............................................24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U ..................................................25 2.1 Thi t k nghiên c u .........................................................................................25 2.2 Quy trình nghiên c u.......................................................................................25 2.2.1 Nghiên c u sơ b ......................................................................................26 2.2.2 Xây d ng thang o....................................................................................26 2.2.2.1 Thang o Tài nguyên du l ch du l ch .................................................27 2.2.2.2 Thang o Cơ s lưu trú ......................................................................27 2.2.2.3 Thang o Phong cách – thái 2.2.2.4 Thang o D ch v ph c v ............................................27 m th c.................................................................28 2.2.2.5 Thang o Cơ s h t ng – k thu t ....................................................28 2.2.2.6 Thang o S ón ti p c a ngư i dân a phương ..............................28 2.2.3 Nghiên c u chính th c..............................................................................29 2.2.4 M u nghiên c u ........................................................................................29 2.2.5 Phương pháp thu th p s li u ...................................................................29 2.2.6 Phương pháp phân tích s li u..................................................................30 2.2.6.1 Phương pháp th ng kê mô t .............................................................30 2.2.6.2 Phương pháp phân tích tin c y c a thang o ................................30 2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân t khám phá EFA ................................31 2.2.6.4 Phân tích tương quan .........................................................................33 2.2.6.5 Phân tích h i quy................................................................................34 2.2.6.6 Phân tích ANOVA .............................................................................35 CHƯƠNG 3: K T QU NGHIÊN C U..............................................................37 3.1 Gi i thi u khái quát v 3.1.1 V trí o Bình Ba ...............................................................37 a lý................................................................................................37 v 3.1.2 Dân cư – kinh t - xã h i...........................................................................37 3.1.3 Th c tr ng phát tri n du l ch t i o Bình Ba ..........................................38 3.1.3.1 Khách du l ch .....................................................................................38 3.1.3.2 Hình th c du l ch................................................................................39 3.1.3.3 S l n i du l ch .................................................................................39 3.1.3.4 Tài nguyên du l ch..............................................................................39 3.1.3.5 S n ph m du l ch................................................................................41 3.1.3.6 Cơ s h t ng và cơ s v t ch t k thu t............................................42 3.1.3.7 Công tác qu ng bá và xúc ti n ...........................................................43 3.1.3.8 Công tác qu n lý ................................................................................44 3.2 K t qu nghiên c u..........................................................................................44 3.2.1 Mô t m u .................................................................................................44 3.2.1.1 Thông tin v tu i và gi i tính........................................................44 3.2.1.2 Thông tin v hôn nhân và trình h c v n .......................................45 3.2.1.3 Thông tin v ngh nghi p và thu nh p...............................................46 3.2.2 ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach Alpha ................47 3.2.2.1 Thang o v tài nguyên du l ch o Bình Ba.....................................47 3.2.2.2 Thang o v cơ s lưu trú ..................................................................48 3.2.2.3 Thang o v phong cách, thái 3.2.2.4 Thang o v d ch v ph c v .........................................48 m th c.............................................................49 3.2.2.5 Thang o v cơ s h t ng-k thu t ...................................................49 3.2.2.6 Thang o v s ón ti p c a ngư i dân a phương..........................50 3.2.2.7 Thang o v s hài lòng c a du khách...............................................50 3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA .............................................................51 3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm bi n c l p .................................................51 3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm bi n ph thu c .............................................53 3.2.4 Xây d ng mô hình h i quy a bi n ..........................................................54 3.2.4.1 Mô hình i u ch nh ............................................................................54 3.2.4.2 Phân tích tương quan và h i quy........................................................56 vi 3.2.5 Phân tích ANOVA ....................................................................................59 CHƯƠNG 4: M T S 5.1 XU T VÀ KI N NGH ...........................................61 nh hư ng phát tri n du l ch 5.2 M t s o Bình Ba nh ng năm t i ............................61 xu t nh m nâng cao s hài lòng c a khách du l ch t i o Bình Ba. .................................................................................................................62 5.2.1 Nhóm d xu t i v i phong cách ph c v c a nhân l c du l ch o Bình Ba ..............................................................................................................62 5.2.1 Nhóm xu t nh m phát tri n cơ s lưu trú ............................................63 5.2.3 Nhóm xu t nh m nâng cao d ch v 5.2.4 Nhóm xu t v tôn t o và b o v c nh quan, tài nguyên du l ch ..........64 5.2.5 Nhóm xu t nh m phát tri n cơ s h t ng – k thu t ..........................64 5.2.6 Nhóm xu t m th c........................................63 i v i các s n ph m du l ch.............................................65 5.3 M t s ki n ngh .............................................................................................66 5.3.1 i v i S Văn Hóa, Th Thao và Du L ch t nh Khánh Hòa ..................66 5.3.2 i v i chính quy n xã Cam Bình. .........................................................66 K T LU N ...............................................................................................................68 TÀI LI U THAM KH O.........................................................................................70 PH L C 1. B NG CÂU H I KH O SÁT...........................................................71 vii DANH M C SƠ , HÌNH NH Hình 1.1 Mô hình ch t lư ng d ch v .........................................................................7 Hình 1.2 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng .....10 Hình 1.3 Các nhân t tác ng n s th a mãn c a khách hàng.............................12 Hình 1.4 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Costomer Sastisfation Index ACSI)...........................................................................................15 Hình 1.5 Mô hình th a mãn khách hàng theo ch c năng và quan h .......................16 Hình 1.6 Mô hình nghiên c u c a Mai Anh Tài (2014) ...........................................17 Hình 1.7 Mô hình nghiên c u ánh giá s th a mãn c a du khách n i at i Nha Trang..................................................................................................................18 Hình 1.8 Mô hình hi u ch nh các nhân t Hình 1.9 Mô hình nghiên c u nh hư ng n s hài lòng c a du khách........20 xu t c a tác gi ....................................................21 Hình 2.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................25 Hình 3.2 Mô hình nghiên c u i u ch nh .................................................................55 viii DANH M C B NG BI U B ng 3.1 S lư ng khách du l ch t i oBình Ba t 2012 – 6 tháng /2015..............38 B ng 3.2 Thông tin v hình th c du l ch t i B ng 3.3 Thông tin v s l n du l ch t i o Bình Ba.........................................39 o Bình Ba ..............................................39 B ng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú .....................................................................43 B ng 3.5 Thông tin v công tác qu ng bá và xúc ti n du l ch o Bình Ba .............43 B ng 3.6 Thông tin v gi i tính ................................................................................44 B ng 3.7 Thông tin v tu i...................................................................................45 B ng 3.8 Thông tin v hôn nhân ...............................................................................45 B ng 3.9 Thông tin v trình h c v n....................................................................46 B ng 3.10 Thông tin v ngh nghi p ........................................................................46 B ng 3.11 Thông tin v thu nh p ..............................................................................47 B ng 3.12 H s tin c y Cronbach Alpha c a tài nguyên du l ch ............................47 B ng 3.13 H s Cronbach Alpha c a Cơ sơ lưu trú ................................................48 B ng 3.14 H s Cronbach Alpha c a Phong cách – thái B ng 3.15 H s Cronbach Alpha c a d ch v ph c v ......................48 m th c ...........................................49 B ng 3.16 H s Cronbach Alpha c a Cơ s h t ng – k thu t ..............................49 B ng 3.17 H s Cronbach Alpha c a S ón ti p c a ngư i dân a phương........50 B ng 3.18 H s Cronbach Alpha c a s hài lòng ...................................................50 B ng 3.19 H s Cronbach Alpha c a s hài lòng sau khi lo i HL6........................51 B ng 3.20 K t qu phân tích EFA c a nhóm bi n c l p .......................................52 B ng 3.21 K t qu phân tích EFA c a nhóm bi n ph thu c...................................53 B ng 3.22 Thang o bi n c l p sau khi phân tích EFA.........................................54 B ng 3.23 H s tương quan ....................................................................................56 B ng 3.24 H s xác nh s phù h p c a mô hình..................................................57 B ng 3.25 H s c a phương trình h i quy...............................................................58 1 L IM 1 Tính c p thi t c a U tài Hi n nay xu th phát tri n du l ch bi n o ang tr thành m t chi n lư c phát tri n c a ngành du l ch nh m t n d ng các c nh quan và sinh thái vùng ven bi n phát tri n kinh t , tăng thu nh p cho ngư i dân cũng như tăng ngu n ngân sách Trung ương và a phương. Vi t Nam v i b bi n dài 3.000 km, hàng ngàn hòn o l n nh , hàng lo t nh ng bãi t m cát tr ng, nư c trong xanh tr i dài ven bi n là nh ng i u ki n thu n l i cho du l ch bi n Vi t Nam phát tri n. Nh ng bãi bi n, vinh bi n c a Vi t Nam ư c du khách c th gi i bi t n như v nh H Long, v nh Nha Trang hay bãi bi n à N ng ư c t p chí Forbes b u ch n là m t trong 6 bãi t m quy n rũ nh t hành tinh….. u nói lên s c hút c a bi n Vi t Nam i v i du khách trong và ngoài nư c. Ngoài nh ng i m du l ch bi n n i ti ng c a Vi t Nam như v nh H Long – H i Phòng – Cát Bà; Hu - à N ng – Qu ng Nam; Vân Phong – Trang; Vũng Tàu – Long H i - Côn Né, thì nh ng hòn o; Hà Tiên – Phú Qu c; Phan Thi t – Mũi o nh có phong c nh cho nhi u du khách thích khám phá như p, hoang sơ cũng là i m nh pd n o Bình Ba – t nh Khánh Hòa. V i nh ng th m nh v t nhiên và nhân văn Vi t Nam ang h il n i Lãnh – Nha y m nh phát tri n du l ch bi n dù có ti m năng phát tri n, song du l ch bi n ng trư c cơ o thành mũi nh n ngành du l ch. M c o Vi t Nam chưa ư c nhìn nh n phát tri n úng. Bên c nh ó, công tác tuyên truy n qu ng bá v du l ch bi n Vi t Nam lâu nay chưa ư c quan tâm úng m c. Công tác nghiên c u, i u tra cơ b n và quy ho ch phát tri n du l ch bi n bi n o c n có nh ng gi i pháp ho ch phát tri n du l ch bi n; o còn nhi u h n ch . ng b như v n phát tri n du l ch quy ho ch và qu n lý quy u tư phát tri n các lo i hình du l ch bi n; v n trư ng bi n; ào t o ngu n nhân l c; s tham gia c a c ng ng và ho t môi ng phát tri n du l ch; nâng cao d ch v ngh dư ng. Bên c nh nh ng d ch v cao c p, c n em n cho du khách thú thư ng ngo n nh ng nét văn hóa truy n th ng, các 2 chương trình tìm hi u cu c s ng thư ng ngày c a ngư i dân c áo v m th c, di tích l ch s …. tăng kh năng thu hút du khách. tài “Nghiên c u s hài lòng c a Xu t phát t th c t trên, tác gi ch n khách du l ch iv i a phương, các nét o Bình Ba – t nh Khánh Hòa” cho khóa lu n t t nghi p. Mong r ng k t qu c a tài này s giúp cho nhà qu n lý, doanh nghi p, khách du l ch hay c th là ngư i có nhu c u tìm hi u v v n sâu hơn v du l ch bi n này có cái nhìn t ng quát và o. 2 M c tiêu nghiên c u M c tiêu chung Nghiên c u s hài lòng c a du khách khi n o Bình Ba – t nh Khánh Hòa du l ch. M c tiêu c th - ánh giá úng ti m năng và th c tr ng c a du l ch - ánh giá ư c m c o Bình Ba. hài lòng c a du khách v du l ch t i - Hi u ư c mong mu n c a du khách khi T nh ng cơ s trên s n du l ch t i o Bình Ba. o Bình Ba ưa ra nh ng gi i pháp mang tính kh thi nh m nâng cao s hài lòng c a du khách và thu hút ngày càng nhi u du khách Ba, góp ph n vào s phát tri n nv i o Bình i s ng, kinh t , xã h i cho ngư i dân. 3 Câu h i nghiên c u - Nh ng y u t nào có liên quan n s hài lòng c a du khách khi n o Bình Ba? - Khách du l ch ánh giá như th nào n các thang o m c hài lòng c a - Nh ng gi i pháp và ki n ngh nào nên ư c ưa ra nh m m b o s hài du khách khi n o Bình Ba? lòng c a du khách khi 4 n o Bình Ba? i tư ng, ph m vi và th i gian nghiên c u - i tư ng nghiên c u c a tài là s hài lòng c a du khách v du l ch t i o Bình Ba. - Ph m vi nghiên c u c a tài: 3 + Không gian: nghiên c u trong ph m vi + Th i gian: o Bình Ba. tài nghiên c u trong giai o n t tháng 3/2015 n tháng 6/2015. 5 Phương pháp nghiên c u Phương pháp nghiên c u nh tính − T ng quan lý thuy t và các công trình nghiên c u trư c, t hình nghiên c u xu t. nghiên c u ban ó ra mô ng th i, ti n hành xây d ng thang o và các gi thuy t u cho mô hình nghiên c u này. − S d ng phương pháp th o lu n nhóm sung thêm các nhân t m i có tác mô hình nghiên c u xu t. ng khám phá, i u ch nh và b n s hài lòng cu du khách (n u có) cho ng th i, ti n hành i u ch nh thang o cho mô hình nghiên c u này v i các bi n quan sát o lư ng cho các y u t trong mô hình ph i d hi u và ng n g n. − Thi t k b ng câu h i thu th p d li u trong nghiên c u Phương pháp nghiên c u nh lư ng − Th c hi n i u tra du khách i du l ch nh lư ng. o Bình Ba v i s lư ng m u nghiên c u là 170 khách tham quan. − Phân tích d li u: S d ng các k thu t phân tích sau: + B ng phân ph i t n su t: Mô t m u nghiên c u. + Th ng kê mô t : Phân tích các nhân t tác c a du khách giá cao; t iv i o Bình Ba, xác ó tìm hi u nguyên nhân và ng n s hài lòng công vi c nh các nhân t chưa ư c du khách ánh xu t hư ng gi i quy t. + Phân tích tương quan: Phân tích tương quan gi a các bi n quan sát. + Phân tích s hài lòng i v i t ng nhân t . + Công c s d ng: Ph n m m Excel 2007 và SPSS 18.0. Phương pháp chuyên gia Tác gi t p h p và h i ý ki n các chuyên gia thu c ph m vi nghiên c u. Phương pháp chuyên gia d a trên cơ s ánh giá t ng k t kinh nghi m, kh năng ph n ánh tương lai m t cách t nhiên c a các chuyên gia gi i và x lý th ng kê các câu tr l i m t cách khoa h c. 4 Phương pháp thu th p và x lý s li u − Thu th p d li u sơ c p: B ng cách quan sát, ph ng v n thu n ti n, i u tra qua b ng câu h i. Phân tích d li u i u tra du khách b ng ph n m m SPSS 18.0. Tác gi thu th p và t ng h p các phi u i u tra du khách, sau ó nh p d li u vào ph n m m x lý d li u SPSS nh m th ng kê, mô t t l , t n su t, tr trung bình c a các bi n s v n ư c mã hóa, t ó ưa ra nh ng nh n nh, ánh giá c th v c n nghiên c u. − Thu th p d li u th c p: Tác gi tham kh o, trích d n, th ng kê, ….t các ngu n như sách th ng kê, ph ng v n chính quy n a phương…; các tài nghiên c u trư c (tác gi ti n hành l a ch n, phân tích, so sánh, t ng h p các s li u, thông tin nh m k th a m t cách có ch n l c nh ng thành t u nghiên c u c a các thông tài trư c); s thông tin ghi chép c a cá nhân; thông tin t phương ti n truy n i chúng (các bài trên báo chí, t p chí, S Văn hóa – Th thao và Du l ch t nh Khánh Hòa). 6. óng góp c a tài - V m t khoa h c: tài góp ph n c ng c cơ s lý lu n v tâm lý c a khách du l ch, s hài lòng c a du khách - V m t th c ti n: quy n và cư dân iv i tài giúp các doanh nghi p kinh doanh du l ch, chính a phương có cái nhìn toàn di n hơn v l i ích khi nâng cao s hài lòng c a du khách. ng th i, tài cũng nêu lên ư c nh ng thu n l i và khó khăn trong vi c phát tri n du l ch t i o Bình Ba. T nâng cao s hài lòng c a du khách khi 7. K t c u c a o Bình Ba. n ó, o Bình Ba. tài Bao g m 4 chương: - Chương 1: Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u - Chương 2: Phương pháp nghiên c u - Chương 3: K t qu nghiên c u - Chương 4: M t s xu t và ki n ngh xu t m t s gi i pháp 5 CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 Khái ni m d ch v và ch t lư ng d ch v 1.1.1D ch v Có r t nhi u khái ni m khác nhau v d ch v , như là: D ch v nh nghĩa theo tiêu chu n ISO 9004:1991 “D ch v là k t qu mang l i nh các k t qu tương tác gi a ngư i cung c p và khách hàng, cũng như nh các ho t ng c a ngư i cung c p áp ng nhu c u khách hàng”. Theo Zeithaml & Britner (2000) “D ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t công vi c nào ó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong i c a khách hàng”. Theo Philip Kotler (2001) ưa ra khái ni m v d ch v như sau: “M t d ch v là b t kì ho t ng ho c l i ích gì mà m t bên có th c ng hi n cho bên kia th c ch t là có tính vô hình và không d n n vi c s h u b t kì món gì. Vi c s n xu t ra nó có th ho c không th b ràng bu c v i m t s n ph m v t ch t”. D ch v có nh ng Tính c tính sau: ng th i, không th tách r i: s n xu t và tiêu dung d ch v x y ra ng th i. Thi u m t này s không có m t kia. Tính ch t không ng nh t: không có ch t lư ng ngu n t s khác nhau v tính ch t tâm lý, trình còn ch u s ng nh t, vì d ch v b t c a t ng nhân viên. Ngoài ra, ánh giá c m tính c a t ng khách hàng. Tính vô hình: không có hình hài rõ rêt, không th th y trư c khi tiêu dùng. Do ó, r t khó hi u c m nh n c a khách hàng Tính không lưu tr : không l p kho i v i ch t lư ng d ch v . lưu tr như hàng hóa h u hình ư c. 1.1.2 Ch t lư ng d ch v Ch t lư ng d ch v là m t khái ni m gây nhi u chú ý và tranh cãi trong các tài li u nghiên c u b i vì các nhà nghiên c u g p nhi u khó khăn trong vi c nghĩa và o lư ng ch t lư ng d ch v mà không h có s th ng nh t nào. nh 6 Theo T ch c Qu c t v Tiêu chu n hóa ISO, trong d th o DIS 9000:2000, ã ưa ra nh nghĩa: “Ch t lư ng là kh năng c a t p h p các ph m, h th ng hay quá trình c tính c a m t s n áp ng các yêu c u c a khách hàng và các bên có liên quan”. Ch t lư ng d ch v là m c mong mà m t d ch v áp ng ư c nhu c u và s i c a khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho r ng ch t lư ng d ch v là d ch v áp ng ư c s mong i c a khách hàng và làm th a mãn nhu c u c a h . Parasuraman & ctg (1985) cũng ưa ra mô hình năm kho ng cách và năm thành ph n ch t lư ng dich v , g i t t là SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t lư ng d ch v là kho ng cách gi a s mong i c a khách hàng và nh n th c c a h khi ã s d ng qua d ch v . nh nghĩa trên c a Parasuraman ư c nhi u các nhà khoa h c và kinh doanh ch p nh n, s d ng r ng rãi vào nghiên c u cũng như kinh doanh th c t . 7 Khách hàng D ch v kỳ v ng Kho ng cách 5 D ch v c m nh n D ch v chuy n giao Thông tin n khách hàng Kho ng cách 3 Nhà ti p th Kho ng cách 1 Kho ng cách 4 Chuy n i c m nh n thành yêu c u ch t lư ng Kho ng cách 2 Nh n th c c a công ty v kỳ v ng c a khách hàng Hình 1.1 Mô hình ch t lư ng d ch v (Ngu n: Parasuraman & Ctg, 1985) Kho ng cách 1: S khác bi t gi a mong mu n c a khách hàng và nh n th c c a nhà qu n lý v các mong mu n ó; Kho ng cách 2: S khác bi t gi a nh n th c c a nhà qu n lý v các mong mu n c a khách hàng và các thông s k thu t c a ch t lư ng d ch v ; 8 Kho ng cách 3: S khác bi t gi a các thông s k thu t c a ch t lư ng d ch v và nh ng thông tin thông báo cho khách hành v các thông s ó; Kho ng cách 4: S khác bi t gi a các d ch v th c t và các thông tin thông báo cho khách hàng v d ch v ó; Kho ng cách 5: S khác bi t gi a mong mu n và nh n th c c a khách hàng v các d ch v ã ưa ra. B n s khác bi t u tiên là nh ng thành t chính v kho ng cách ch t lư ng d ch v mà khách hàng có th c m nh n ư c. S khác bi t th năm là m t nh nghĩa cơ b n c a theo hư ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v : s khác bi t gi a kỳ v ng c a khách hàng v m t d ch v tuy t v i và nh n th c c a h v các d ch v th c t . S khác bi t này là n n t ng cơ b n v công c SERVQUAL. Kho ng cách khác bi t càng nh , ch t lư ng d ch v qu n lí ph i gi m kho ng cách 5 xu ng ưa ra càng t t, vì v y các nhà n m c có th ưa ra d ch v t t nh t cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000). 1.2 Khái ni m s hài lòng c a khách du l ch S hài lòng c a khách du l ch óng vai trò quan tr ng c a ti p th i m n b i nó tác s n ph m, d ch v và quy t nh nghĩa là s ph m ho c d ch v ng i v i s thành công n hành vi l a ch n i m n, s d ng các nh quay l i (Kozak, 2001). S hài lòng có th ư c ánh giá chung mang tính cá nhân c a ngư i tiêu dùng v s n ã cho (Oliver, 1997). Cũng gi ng như b t c khách hàng nào, khách du l ch cũng có nh ng kỳ v ng ban u v hình th c và ch t lư ng d ch v ư c cung c p t i các i m n b t kỳ. Ph n l n, nh ng kỳ v ng này ư c hình thành thông qua các thông tin nh n ư c t các qu ng cáo v du l ch, t rơi, phương ti n truy n thông và các thông tin phi chính th c như t b n bè và ngư i thân (Masoomeh, 2006). Khách du l ch s hài lòng n u h nh n ư c d ch v (ít nh t là) tương ương v i i u h gi cân nh c nh. H n s hài lòng khi xem xét toàn b c m nh n so v i nh ng i u mình kỳ vong (Choi & Chu, 2001). Pizam, Neumann & Reichel (1978) ã nh nghĩa s hài lòng c a khách du 9 l ch là k t qu c a phép so sánh gi a “c m nh n và nh ng kỳ v ng v i m nc a khách du l ch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho r ng s hài lòng c p n vi c so sánh s kỳ v ng v i nh ng c m nh n th c t nh n ư c. Tương t như th , Moutinho (1987) lưu ý r ng s hài lòng ch y u là hàm s c a nh ng kỳ v ng trư c khi i du l ch và nh ng c m nh n có ư c trong khi i du l ch. Vì th , s hài lòng s xu t hi n khi c m nh n khác bi t l n so v i mong S mong i ư c xác i. nh khi d ch v nh n ư c th a mãn s kỳ v ng; nó tiêu c c khi d ch v t hơn kỳ v ng và tích c c khi vư t quá s kỳ v ng (Oliver & DeSarbo, 1988). nh nghĩa này b ch trích khi cho r ng s kỳ v ng là ti n t tương ng cho s hài lòng. Th c t , nh ng c m nh n mang l i s hài lòng nh t có th l i không ph i là nh ng i u ư c kỳ v ng (Arnould & Price, 1993). S hài lòng là khái ni m a di n và c n ư c ánh giá d a trên nhi u khía c nh c a m t chuy n i. Pearce (1980) ng ý r ng s hài lòng c a khách du l ch ch u nh hư ng b i quan i m c a khách du l ch trư c và sau chuy n i. Theo Donald Davidoff: S th a mãn = S c m nh n – S mong S = P – i E (Satisfation = Perception – Expectation) Có 3 trư ng h p có th x y ra: - Trư ng h p 1: c m nh n khi tiêu dùng d ch v l n hơn kỳ v ng mong i, ch t lư ng s ư c ánh giá t t. Hi u s này c ng l n thì ch t lư ng càng ư c cho là tuy t h o. - Trư ng h p 2: m c d ch v c m nh n b ng v i kỳ v ng mong i, ch t lư ng c m nh n th p hơn kỳ v ng mong i, ch t lư ng ư c cho là t m n. - Trư ng h p 3: m c d ch v cung ng ư c cho là kém. Hi u s này càng bé, ch t lư ng d ch v cung ng càng ư c cho là t i. Nhìn chung, s hài lòng ư c hi u là k t qu so sánh gi a s kỳ v ng và c m nh n th c t , là s khác bi t gi a kỳ v ng và th c t nh n ư c t các thu c tính i m n. 10 1.3 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng Nhi u nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng ã ư c ti n hành trong lĩnh v c d ch v , thông thư ng các nhà kinh doanh d ch v thư ng cho r ng ch t lư ng c a d ch v chính là m c nghiên c u th a mãn c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u nhà ng ý ch t lư ng d ch v và s th a mãn là hai khái ni m phân bi t (Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993). Nhi u nghiên c u th c nghi m ã ư c ti n hành nh m ch ng minh m i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn, n i b t là hai nghiên c u c a Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) ã ki m m i quan h này và k t lu n r ng c m nh n ch t lư ng d ch v d n nh n s th a mãn c a khách hàng. Các nghiên c u ã k t lu n r ng ch t lư ng d ch v là ti n c a s th a mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân t ch y u nh hư ng n s th a mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). V i cách nhìn này ta có th xem xét ch t lư ng d ch v như là m t trong nh ng y u t tác ng vào s th a mãn c a khách hàng. Mô hình sau s nói rõ i u này. Ch t lư ng d ch v Nh ng nhân t tình hu ng Ch t lư ng s n ph m S th a mãn c a khách hàng Giá c Nh ng nhân t cá nhân Hình 1.2 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng (Ngu n: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill)