Tài liệu Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách marketing mix tại ngân hàng nno&ptnt việt nam chi nhánh huyện hướng hóa, quảng trị”

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH ại họ cK in h HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI NHNo&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HÓA, Đ QUẢNG TRỊ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Ths. Ngô Minh Tâm Nguyễn Thị Thanh Nhàn Lớp: K44A Thương Mại Khóa: 2010-2014 Huế, tháng 5 năm 2014 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Đ ại họ cK in h NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TAI NHNo&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HÓA, QUẢNG TRỊ NGUYỄN THỊ THANH NHÀN Khóa học: 2010-2014 Đ ọc ại h K h in uế tế H LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình dạy dỗ, trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn giảng viên- Thạc tế H thời gian qua để hoàn thành khóa luận này. uế sĩ Ngô Minh Tâm, người đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt Tôi cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển h nông thôn Chi nhánh Hướng Hóa, đặc biệt là sự quan tâm, giúp đỡ tận K in tình của giám đốc Nguyễn Văn Siêu đã trực tiếp hướng dẫn, tạo điều kiện ọc cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại Chi nhánh. Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ Đ luận. ại h tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thời gian thực tập và làm khóa Mặc dù đã có thời gian tìm hiểu nghiên cứu, song do thời gian có hạn và năng lực, kiến thức, kinh nghiệm bản thân còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ, góp ý của các quý thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thanh Nhàn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................... Error! Bookmark not defined. 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................. Error! Bookmark not defined. 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined. 2.1Mục tiêu nghiên cứu chung ........................................... Error! Bookmark not defined. 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .......................................... Error! Bookmark not defined. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined. uế 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................ Error! Bookmark not defined. 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................... Error! Bookmark not defined. tế H 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................... Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................ Error! Bookmark not defined. h 4.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined. in 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính. .......................... Error! Bookmark not defined. K 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng. ...................... Error! Bookmark not defined. 4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................... Error! Bookmark not defined. ọc 4.4 Quy trình nghiên cứu .................................................... Error! Bookmark not defined. ại h 5. Kết cấu chi tiết đề tài ...................................................... Error! Bookmark not defined. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined. Đ CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined. 1.1 Cơ sở lý luận ................................................................. Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ........ Error! Bookmark not defined. 1.1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................. Error! Bookmark not defined. 1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ................................. Error! Bookmark not defined. 1.1.2 Marketing trong kinh doanh ngân hàng..................... Error! Bookmark not defined. 1.1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong ngân hàngError! Bookmark not defined. 1.1.2.2 Khái niệm chung và đặc điểm của Marketing Ngân hàngError! Bookmark not defined. 1.1.2.3 Nội dung và đặc thù của Marketing Ngân hàng ..... Error! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................... Error! Bookmark not defined. 1.1.4 Những mô hình cơ bản liên quan đến chính sách MarketingError! Bookmark not defined. 1.1.4.1 Mô hình 7Ps ............................................................ Error! Bookmark not defined. 1.1.4.2 Công thức STP........................................................ Error! Bookmark not defined. 1.2 Quá trình phát triển hệ thống ngân hàng ở Việt Nam . Error! Bookmark not defined. 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................... Error! Bookmark not defined. 1.4 Thiết kế thang đo .......................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG NNO&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH uế HUYỆN HƯỚNG HÓA, QUẢNG TRỊ .............................. Error! Bookmark not defined. tế H 2.1 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam .... Error! Bookmark not defined. in h 2.1.2 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined. K 2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................. Error! Bookmark not defined. ọc 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng từng bộ phận............ Error! Bookmark not defined. ại h 2.1.2.3 Nguồn nhân lực ...................................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.4 Thị trường và đối thủ cạnh tranh ............................ Error! Bookmark not defined. Đ 2.1.2.4.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh ...................... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.5 Cơ cấu vốn, tài sản.................................................. Error! Bookmark not defined. 2.1.2.6 Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2011-2013)Error! Bookmark not defined. 2.1.2.7 Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013.... Error! Bookmark not defined. 2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng TrịError! Bookmark not defined. 2.2.1 Thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Agribank Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.1.1 Chính sách về sản phẩm ......................................... Error! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm 2.2.1.2 Chính sách về giá.................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.1.3 Chính sách phân phối ............................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.1.4 Chính sách về xúc tiến ............................................ Error! Bookmark not defined. 2.2.1.5 Chính sách con người ............................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.1.6 Chính sách về quy trình dịch vụ ............................. Error! Bookmark not defined. 2.2.1.7 Chính sách về cơ sở vật chất .................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT chi nhánh Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị ......... Error! Bookmark not defined. 2.2.2.1 Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu.................... Error! Bookmark not defined. uế sử dụng................................................................................ Error! Bookmark not defined. tế H 2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố đánh giá chính sách Marketing - Mix của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh.Error! Bookmark not defined. 2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)Error! Bookmark not defined in h 2.2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách Marketing - Mix tại Chi nhánh. .................................. Error! Bookmark not defined. K 2.2.2.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi chạy EFAError! Bookmark not defined. ọc 2.2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing-Mix của Chi ại h nhánh .................................................................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách SP/DVError! Bookmark not defined. Đ 2.2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách giáError! Bookmark not defined. 2.2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách phân phốiError! Bookmark not define 2.2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách xúc tiếnError! Bookmark not defined. 2.2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách con ngườiError! Bookmark not define 2.2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách quy trình dịch vụError! Bookmark not 2.2.2.5.7 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách CSVCError! Bookmark not defined. 2.2.2.5.8 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòngError! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI NHNo&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯỚNG HÓA, TỈNH QUẢNG TRỊ ......................................................................... Error! Bookmark not defined. 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................ Error! Bookmark not defined. 3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Error! Bookmark not defined. 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT ........................................... Error! Bookmark not defined. 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách Marketing tại NHNNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị ............. Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Giải pháp chung: ........................................................ Error! Bookmark not defined. uế 3.2.2. Giải pháp cho chính sách Marketing - Mix .............. Error! Bookmark not defined. tế H 3.2.2.1 Các giải pháp về chính sách sản phẩm ................... Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2 Các giải pháp về chính sách giá ............................. Error! Bookmark not defined. 3.2.2.3 Các giải pháp về chính sách phân phối .................. Error! Bookmark not defined. in h 3.2.2.4 Các giải pháp về chính sách xúc tiến...................... Error! Bookmark not defined. 3.2.2.5 Các giải pháp về chính sách con người .................. Error! Bookmark not defined. K 3.2.2.6 Các giải pháp về chính sách quy trình dịch vụ ....... Error! Bookmark not defined. ọc 3.2.2.7 Các giải pháp về chính sách cơ sở vật chất ............ Error! Bookmark not defined. ại h PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................. Error! Bookmark not defined. I. Kết luận ........................................................................... Error! Bookmark not defined. Đ II. Kiến nghị ........................................................................ Error! Bookmark not defined. 1. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt NamError! Bookmark not defined. 2. Đối với ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Quảng TrịError! Bookmark not defined. 3. Đối với Chính quyền địa phương ................................... Error! Bookmark not defined. Tài liệu tham khảo ................................................................ Error! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ ĐVT Đơn vị tính NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHNNo&PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn NHTW Ngân hàng Trung ương PGĐ Phó giám đốc K in h tế H uế KÝ HIỆU VIẾT TẮT KH ại h VHĐ Đ TNV Tín dụng ọc TD Tổng nguồn vốn Vốn huy động Khách hàng SP/DV Sản phẩm/dịch vụ VND Việt Nam đồng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấpError! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu ........................................ Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.3: mô hình marketing 7Ps ..................................... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.4: Cấu trúc sản phẩm tài chính-ngân hàng ............ Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................. Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng HóaError! Bookmark n uế DANH MỤC BIỂU ĐỒ tế H Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về giới tính của khách hàng.............. Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về tuổi của khách hàng ..................... Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 2.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng ....... Error! Bookmark not defined. h Biểu đồ 2.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng ............. Error! Bookmark not defined. in Biểu đồ 2.5: SP/DV khách hàng đang sử dụng tại chi nhánhError! Bookmark not defined. K Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng dịch vụ tại chi nhánh của khách hàngError! Bookmark not defined. ọc Biểu đồ 2.7: Lý do lựa chọn chi nhánh để tiến hành giao dịch của khách hàngError! Bookmark not def Biểu đồ 2.8: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến quyết địnhError! Bookmark not d ại h sử dụng................................................................................ Error! Bookmark not defined. Biểu đồ 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến chi nhánhError! Bookmark not defined. Đ Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách SP/DVError! Bookmark not defin Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách giáError! Bookmark not defined. Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách phân phốiError! Bookmark not d Biều đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách xúc tiếnError! Bookmark not def Biều đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách con ngườiError! Bookmark not d Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách quy trình dịch vụError! Bookmark Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách cơ sở vật chấtError! Bookmark no Biểu đò 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “sự hài lòng”Error! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thị trường ngân hàng Việt Nam năm 2014 ....... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh ...................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng Hóa qua 3 năm 2011-2013 ........................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của chi nhánh ..................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013Error! Bookmark not defined. uế Bảng 2.5: So sánh mức lãi suất đối với tiền gửi tiết kiệm đối với KH cá nhân của ba NH Agribank-Vietinbank-Sacombank (28/3/2014) .................. Error! Bookmark not defined. tế H Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm địnhError! Bookmark not define Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “SỰ HÀI LÒNG” trước khi tiến h hành kiểm định ................................................................... Error! Bookmark not defined. in Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................... Error! Bookmark not defined. K Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố sau khi tiến hành kiểm định EFAError! Bookmark not defin Bảng 2.10: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. ọc Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. ại h Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. Đ Bảng 2.14: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn 7 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu huớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại. Trong môi truờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng uế Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại và trở thành một công cụ kinh doanh tế H hữu hiệu. Bên cạnh đó, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các NH trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing h mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một in vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên K thị trường. Nghiên cứu chính sách Marketing - Mix cho ngân hàng là một trong những vấn đề ọc quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO ại h hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Để có Đ cái nhìn toàn diện cũng như đánh giá được thực trạng về chính sách Marketing - Mix tại các NHTM bên cạnh việc phân tích thực trạng chính sách Marketing - Mix tại NH mà còn phải nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix. Vì ngày nay dòng thông tin phản hồi từ phía khách hàng là một dòng thông tin có sự chính xác cao và nhanh chóng nhất, cho chúng ta có được cái nhìn khách quan và đa chiều về thực trạng chính sách Marketing - Mix tại các NHTM. Giúp cho các NH biết được những lỗ hổng trong việc thực hiện chính sách Marketing –Mix để có thể đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm Bên cạnh đó từ trước đến nay, việc thu thập thông tin nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách Marketing – Mix của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị vẫn chưa được thực hiện. Điều này làm cho chi nhánh gặp phải một số trở ngại trong việc phục vụ khách hàng và thu hút khách hàng mới. Xuất phát từ tình hình đó, để biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chính sách Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị nói riêng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về uế chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện tế H Hướng Hóa, Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu h 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung in Mục tiêu chung của đề tài là phân tích được thực trạng chính sách Marketing - Mix K tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị bên cạnh đó nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix ọc để từ đó biết được khách hàng hài lòng hay không hài lòng về chính sách Marketing – ại h Mix tại chi nhánh. Cuối cùng, qua những kết quả nghiên cứu được tô sẽ đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Đ của Chi nhánh trong bối cảnh nền kinh tế đầy biến động như hiện nay. 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận về marketing ngân hàng, lý thuyết về sự hài lòng, năng lực cạnh tranh của các NHTM, sự cần thiết của marketing ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM. - Đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 2 Luận văn tốt nghiệp - GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm Nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị từ đó đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách Marketing – Mix. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Tầm quan trọng của chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt - Thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi tế H nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào? - uế Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào? Đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào? h Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing – Mix như in - - K thế nào? Giải pháp nào nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng ọc NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị? - ại h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT - Đ Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. Đối tượng điều tra: Nghiên cứu tiến hành điều tra đối với Giám đốc Chi nhánh và khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix qua số liệu thứ cấp của chi nhánh qua các năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình thực tập thông qua các phiếu điều tra khách hàng cá nhân từ tháng 2 năm 2014 đến tháng 4 năm 2014. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm + Phạm vi không gian: Trên địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Những thông tin cũng như những tài liệu liên quan đến Ngân hàng như tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, chính sách marketing… được thu thập tại phòng Kinh doanh, phòng Tín dụng, phòng Hành chính của Ngân hàng. Khóa luận có tham khảo nhiều tài liệu trên các trang mạng như http://123doc.vn, uế - - tế H http://tailieu.vn/ , http://luanvan.co/ … và nhiều trang báo mạng khác. Khóa luận có tham khảo một số bài khóa luận tốt nghiệp Đại học và một số đề tài nghiên cứu liên quan. - in h 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Do khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn nên K đề tài chỉ tiến hành điều tra thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng cá nhân đang sử Tiến hành thu thập thông tin từ việc phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Ngân hàng ại h - ọc dụng dịch vụ của ngân hàng trên địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị. NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu thu thập được. Đ - 4.2 Phương pháp nghiên cứu 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính. Tiến hành phóng vấn một nhóm khoảng 30 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị, để thảo luận và rút ra sự đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing - Mix của ngân hàng. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng hỏi. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê kinh tế, so sánh, phân chia các dữ liệu thứ cấp từ đó đánh giá được thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị. - Tiến hành phỏng vấn cá nhân: vì đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing - Mix tại ngân hàng ở thời điểm hiện tại nên nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng vấn những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị để có những đánh giá chính xác nhất. uế • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, tế H với phương thức tiến hành là: điều tra viên sẽ đứng tại phòng giao dịch của Chi nhánh Agribank Hướng Hóa để tiến hành phỏng vấn những khách hàng đến giao dịch. Trong quá trình thực tập ở NH, Trưởng phòng kinh doanh cho biết mật độ khách h hàng đến thực hiện giao dịch trung bình mỗi ngày là khoảng 150 người/ngày. Với cỡ mẫu in là 145. Tôi chia số lượng phiếu điều tra như sau: K Tôi tiến hành điều tra 145 phiếu trong 6 ngày (từ ngày 14/3/2014 đến 20/3/2014), ọc do đó mỗi ngày điều tra 24 phiếu. Mà mật độ khách hàng tại đây là 150 người/ ngày. Vậy bước nhảy k=6. (k=150/24) ại h Tôi sẽ phỏng vấn khách hàng đầu tiên tại địa điểm điều tra, những khách hàng tiếp theo sẽ được chọn cách khách hàng thứ nhất với bước nhảy k=6 (tức là cứ cách sáu khách điều tra. Đ hàng chúng ta lại điều tra lại một khách hàng) cho đến khi đủ kích cỡ mẫu cần thiết để • Xác định kích thước mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran(1977) như sau: z 2 p (1 − q ) n= e2 Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nghĩa là p.q=0.25. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, với độ tin cậy là 95%, thông qua tra bảng : z =1,96. Cũng xuất phát từ độ tin cậy là 95% thì sai số mẫu cho phép nhận được là 0.05. Nhưng do đây là một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế nên sai số mẫu cho phép là 9% (e = 9 %) là có thể chấp nhận được. Tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9 %. Lúc đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p (1 − q ) 1,962 (0,5 × 0,5) = = 118,567 ≈ 120 e2 0, 092 uế = n tế H Để đảm bảo tính chính xác và đại diện cao cho mẫu ta lấy 120x1.5=180. Vậy số lượng mẫu cần điều tra là 180 mẫu. Tuy nhiên, do đặc thù Hướng Hóa là một huyện miền núi nghèo, trình độ người h dân còn thấp nên việc khách hàng trả lời điều tra bằng bảng hỏi gặp rất nhiều khó khăn. in Bên cạnh đó, khách hàng đến thực hiện giao dịch tại chi nhánh còn khá e dè, họ cảm thấy K không tin tưởng và có thái độ lẩn tránh khi được điều tra. Nhiều người trả lời chung chung hoặc không muốn trả lời nên chất lượng phiếu điều tra còn thấp. Bên cạnh đó, thời ọc gian điều tra của điều tra viên có hạn nên vì vậy, để đảm bảo chất lượng phiếu điều tra, tôi ại h sẽ rút bớt số lượng phiếu điều tra còn 145 phiếu. Sau quá trình điều tra, số lượng phiếu Đ điều tra hợp lệ thu về là 140 phiếu. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 6 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm 4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 1. Sử dụng Frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 2.Kiểm định Cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo trước khi chạy EFA 4. Kiểm định Cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo sau khi chạy EFA K in 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA h tế H uế 5. Kiểm định one sample ttest đối với các nhân tố. Đối với dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh, phân chia để ại h - ọc Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp tiến hành xử lý. Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến Đ - hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. + Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’Alpha thang đo trước và sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). + Kiểm định One sample t-test đối với các nhân tố để kiểm tra mức độ đồng ý của khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing - Mix của chi nhánh. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 7 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm 4.4 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp. Tìm hiểu các lý thuyết liên quan, các nghiên cứu trước đây Điều chỉnh Điều tra thử Xây dựng đề cương Xây dựng bảng hỏi Phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, One Sample T-Test… phân tích báo cáo, bảng biểu… ọc ại h Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp K in h tế H uế Xác định vấn đề nghiên cứu Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp Đ Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu chi tiết đề tài Ngoài phần Đặt vấn đề và phần Kết luận và kiến nghị thì phần Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 8 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19, đến năm 1902 Marketing được giảng dạy tại Mỹ. Sau 1945, Marketing phát triển ở Tây Âu và Nhật Bản. Đến thập kỷ 60, uế Marketing phổ biến trên toàn cầu. tế H Marketing xuất hiện do các yếu tố: nhu cầu/thị hiếu thay đổi của người mua đối với sản phẩm, nhà sản xuất đưa ra sản phẩm mới để tạo nhu cầu mới cho thị trường. Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), h bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua in là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu K được tiền về cho họ. Thậm chí nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào ọc hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị). Quan điểm marketing hiện đại đã thay đổi: “Marketing là quá trình làm việc với thị ại h trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm Đ cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” . 1 Theo hiệp hội Marketing Anh lại cho rằng: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận theo dự kiến”. 1 Giáo trình Marketing căn bản - Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân - 2009 - Trang 10 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM 9