Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách ...

Tài liệu Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp an bình chi nhánh thừa thiên huế

.PDF
103
283
102

Mô tả:

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề tất yếu nhất là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng được nâng cao. Thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm thuần túy như trước đây, ngày nay khách hàng đang chuyển sang tiêu dùng thương hiệu, nghĩa là những sản phẩm, dịch vụ của những thương hiệu có giá trị sẽ được chấp nhận. Thực tế chỉ ra rằng, đối với các tổ chức kinh doanh nói chung và ngành ngân hàng uế nói riêng, việc tạo dựng một thương hiệu tốt đóng vai trò quan trọng. Một thương hiệu tế H ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng mục tiêu. Vấn đề đặt ra ở đây là: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu ngân hàng? in h Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng cổ phần hàng đầu. Từ khi ra đời đến nay, nó đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường K tài chính, trở thành thương hiệu uy tín, thân thiện với khách hàng cả nước nói chung và ọc trên địa bàn TP Huế nói riêng. Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành ại h của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK? Xuất phát từ các vấn đề đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu kết quả của các nghiên cứu Đ trước, tôi quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung - Hệ thống hóa hóa lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 1 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. - Phân tích sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng. - Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. - Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK trong tương lai. uế 2.2. Câu hỏi nghiên cứu tế H - Các yếu tố cảm nhận thương hiệu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng? - Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành in h của khách hàng? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị K cảm nhận của khách hàng cá nhân về thương hiệu ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế? ọc 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại h 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: cảm nhận thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành Đ thương hiệu của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập ở 3 địa điểm: ABBANK Thừa Thiên Huế (26 Hà Nội), ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) và ABBANK Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo). SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 2 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến 2013. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 10/02/2014 đến 10/04/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là: - Giám đốc ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, nhân viên quan hệ uế khách hàng phòng giao dịch Bà Triệu để xác định các yếu tố thương hiệu đặc trưng của tế H ngân hàng. - Khách hàng: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế để nắm được những cảm nhận của khách in h hàng về thương hiệu ABBANK và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng. K Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu ọc chính thức. ại h 4.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Đ 4.2.1.1. Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định kích thước mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích thước mẫu theo trung bình và xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 3 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của kích thước mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung σ2: phương sai Z2 σ 2 n= σ: độ lệch chuẩn -------- uế bình: e2 n: kích cỡ mẫu tế H e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. in h Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng K phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu ọc tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,32. (1,96)2*(0,32)2 ại h Z2 σ2 n = -------- = --------------------= 157,3519 (mẫu) (0,05)2 Đ e2 Để mẫu mang tính đại diện cao hơn và để tránh những trường hợp bảng khảo sát thu thập được không hợp lệ, nghiên cứu chọn kích thước mẫu n =160 để tiến hành khảo sát. 4.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại NHTMCP An Bình nên phương pháp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 4 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. Với thời gian điền tra dự kiến 2 tuần (tương ứng 10 ngày vì có 2 ngày nghỉ chủ nhật và thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa vào buổi sáng) thì tổng số khách hàng trong thời gian này Ước lượng số Tổng Số mẫu dự kiến tại mỗi KH/ngày lượng KH điểm GD tế H Địa điểm điều tra uế ở các địa điểm giao dịch sẽ gấp 10 lần khách hàng dự kiến mỗi ngày. 2 tuần h 320 khách hàng K (26 Hà Nội) 150 khách hàng ại h ABBANK Đông Ba 150 khách hàng ọc ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) 3200 82 khách hàng 1500 39 khách hàng 1500 39 khách hàng in ABBANK Thừa Thiên Huế Đ (209 Trần Hưng Đạo) (Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế) Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: K = Tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến = 470 / 160 = 2,9375 (gần bằng 3) Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 3 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 5 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. - Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. Bước 3: Tiến hành điều tra tế H hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. uế Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng 4.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Được tiến hành in h dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. K 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) ọc 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu ại h 1. Sử dụng frequency để phân tích 6. Phân tích hồi quy tương quan Đ thông tin mẫu nghiên cứu 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo 5. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố cảm nhận thương hiệu 4. Kiểm định phân phối chuẩn Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 6 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của KHCN tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận và lòng trung thành của KHCN tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Đ ại h ọc K in h tế H uế Phần III: Kết Luận và kiến nghị SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 7 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức uế được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch tế H của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi in h nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị K cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn ọc giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn ại h là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”. Giờ đây, top những thương hiệu hàng đầu trên thế giới phải kể đến như Coca-cola, ABM, Đ Microsoft, Nokia, Toyota, McDonald’s….. 1.1.1.2. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 8 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu tế H (Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com) uế thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. 1.1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng - Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm in K - Xác định mức giá sản phẩm h - Phân biệt chất lượng sản phẩm - Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng ọc - Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng ại h 1.1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đ - Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Xác định phân khúc thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. 1.1.1.3.3. Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 9 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường. Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh uế tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng tế H có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước. 1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng in h 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, ọc những nhu cầu đó. K công ty… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn ại h Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Đ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 10 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng thành ba nhóm uế sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. tế H 1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver (1997) “Hài in h lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như K một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một ọc sản phẩm hay một dịch vụ”. ại h Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích Đ lũy theo thời gian. Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 11 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản uế phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của tế H sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên in h cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự K hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh ọc tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc của công nhân và các ại h bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận Đ hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường. 1.1.2.4. Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.4.1. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 12 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao. Giá trị của khách hàng trung thành: - Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu uế hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng tế H mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. - Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. in h - Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật K sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ. ọc - Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng ại h trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp. Đ - Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót. 1.1.2.4.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau: + Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng). + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 13 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp đã làm họ hài lòng). Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này Hình 3: Tháp các mức độ tế H uế trung thành của khách hàng 1.1.2.4.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành in h - Nguyên tắc 80/20 - Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng K - Phục vụ trước, bán hàng sau ọc - Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng ại h - Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng - Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị Đ - Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất - Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng - Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng - Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan 1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới, các SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 14 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ chủ yếu tập trung phân tích sâu về mảng đánh giá thương hiệu mà chưa nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này. Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: uế - Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của tế H khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam, Thạc Sỹ Hoàng Thị Thư. Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô hình in h tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua một số K kiểm định về: ọc + giá trị tự thể hiện (SEV) ại h + gắn kết với thương hiệu (BDI) + nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) Đ + nhân tố Lòng trung thành (LOY) - Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQGHCM Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo TTST đề cập sự chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 15 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Bên cạnh hai đề tài kể trên, còn có một số đề tài khác ứng dụng mô hình ECSI vào phân tích mối liên hệ rất hữu ích đối với việc xây dựng hướng nghiên cứu của đề tài này uế - Đề tài “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (Application of customer satisfaction tế H index – CSI in building bank business strategies: Approaching the theory model) tác giả Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển in h Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” ths. Hoàng Xuân Bích Loan, trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. K Bên cạnh các đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã có những ọc công trình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu. ại h - Đề tài “Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at Different Involvement Levels” của Tiến sỹ Erez Manhaimer - một đối tác quản lý cấp cao Đ của hãng Tư vấn BBDO - Israel. Hiện đang làm việc ở Toronto. (Nguồn: http://EzineArticles.com/?expert=Erez_Manhaimer, _Ph.D.) Với việc ứng dụng mô hình chỉ số thỏa mãn ECSI, trong đề tài này tác giả đã phân tích mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với những thương hiệu có mức độ mua sắm khác nhau. Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là mẫu thuận tiện. Khách thể nghiên cứu bao gồm các thanh niên nam nữ tuổi từ 1825, những người được coi là đối tượng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của thương hiệu. Tiến Sỹ Erez thu thập dữ liệu thông qua việc phân phối các bảng câu hỏi trong các trung tâm mua sắm (nơi có mật độ dân số cao). Có ba loại sản phẩm được so sánh. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 16 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Kết quả cho thấy: 1. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, lòng trung thành của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng sản phẩm nhận thức và quá trình quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các thông số khác. 2. Khi người tiêu dùng đánh giá cao hơn về sức mạnh thương hiệu, về cảm nhận đối với thương hiệu thì lòng trung thành của họ cũng tăng lên. Mối quan hệ này bị suy yếu theo sự gia tăng cấp độ mua sắm của sản phẩm 3. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, có ảnh hưởng rất lớn giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng; trong khi các sản uế phẩm có mức độ mua sắm cao của người tiêu dùng sẽ không nhất thiết phải chứng tỏ lòng tế H trung thành với thương hiệu. Nói cách khác, tác động của sức mạnh thương hiệu trên lòng trung thành bị suy yếu như mức độ gia tăng sự tham gia. Thực tế kết quả: in h Một tập hợp các tài sản cho biết thêm rằng giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm 1. Brand Equity ọc 2. Chất lượng nhận thức K hoặc dịch vụ: ại h 3. Trung thành Thương hiệu 4. Danh mục sản phẩm Đ Các khía cạnh nói trên chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu là nguồn lực mạnh mẽ cho các công ty để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh. Lòng trung thành thương hiệu lớn hơn của khách hàng sẽ giúp một công ty thành công hơn bởi nó tác động đến chi phí tiếp thị. Với một thương hiệu mạnh mẽ, được hưởng một mức nhận thức cao về thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng, công ty sẽ nhận được chi phí tiếp thị thấp hơn liên quan đến doanh thu. Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng thành khách hàng. Tuy nhiên, với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế về mặt số SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 17 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện,…. Cũng như khả năng ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu có liên quan đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như: - Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization” - Tiến Sĩ KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors, Malaysia - Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’ brand JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh - NADIM uế extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” tế H Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với in 1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài h đề tài này. Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước, K đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu lòng trung thành của khách ọc hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” sẽ áp dụng mô ại h hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng kết hợp với các yếu tố thương hiệu rút ra từ mô hình đo lường thương hiệu của David Aaker, tạo nên một nền tảng Đ nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 18 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới 1.2.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) uế được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt tế H động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) in h doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài K lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer ọc complaints). ại h Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng Đ cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 19 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Sự mong đợi Sự than phiền Sự hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Sự trung thành Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI (Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish uế experience, Journal of Marketing, 56, 6-21) Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer tế H Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản in h phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ K số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Đ Sự mong đợi ại h ọc Hình ảnh Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Hình 5: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21) SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan