Tài liệu Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng của siêu thị fivimart trên địa bàn hà nội

1 MỤC LỤC Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu 1. Bối cảnh, lí do cuộc nghiên cứu 2. Vấn đề và mục đích nghiên cứu 3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Kết quả nghiên cứu 1. Kết quả nghiên cứu thứ cấp 2. Kết quả nghiên cứu sơ cấp 3. Đề xuất giải pháp Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Lí do chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát cao, nhãn hàng riêng - dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất với thương hiệu riêng - đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ lợi thế giá rẻ. Trong thời gian gần đây, khi đến các siêu thị, mọi người sẽ không khó để tìm thấy rất nhiều sản phẩm mang tên của chính các siêu thị. Tất cả các sản phẩm đó được gọi là nhãn hàng riêng - dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất với thương hiệu riêng, đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ lợi thế giá rẻ. Nhãn hàng riêng đang thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ theo hướng có lợi cho người mua. Khi đang có hàng chục ngàn DN giải thể, phá sản… do yếu nội lực, không chịu nổi sức ép cạnh tranh thì giải pháp DN “bắt tay” với siêu thị làm sản phẩm mang NHR được nhiều DN lựa chọn. Với giải pháp này, DN sẽ sản xuất sản phẩm theo “đơn đặt hàng” của siêu thị, tức là DN sẽ có cơ hội sử dụng hết công suất nhà máy để cung ứng hàng hóa cho siêu thị và thương hiệu cũng sẽ được giới thiệu rộng rãi đến NTD. Còn phía siêu thị, với sản phẩm của DN đối tác làm ra, siêu thị chỉ cần dán nhãn mác mang tên NHR của siêu thị mình lên rồi đặt trên quầy kệ, phân phối đến tay NTD mà không cần tốn kém các khoản chi phí đầu tư về mặt bằng, tiếp thị, quảng cáo… Các hãng hàng riêng có giá thấp hơn các sản phẩm khác là do siêu thị chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa nên không phải tốn chi phí quảng cáo, hàng do siêu thị sản xuất nên có thể chủ động giảm lời để có mức giá rẻ, từ đó có cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách về giá và cả những yếu tố thuận lợi trong chiến lược hoạch định kinh doanh. Siêu thị Fivimark được điều hành và quản lý bởi Công ty Cổ phần Nhất Nam, một trong những công ty hàng đầu Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Trong quá trình hoạt động, Fivimart không ngừng cung cấp các sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại với giá cả hợp lí. Fivimart cũng có một số những mặt hàng mang thương hiệu riêng Fivimart như: Bánh mỳ, dầu ăn, dầu đậu nành,.. Nhưng liệu Fivimart đã biết tận dụng lợi thế cạnh tranh về giá để thu hút người tiêu dùng hay 3 chưa?. Mức độ hiểu biết về những sản phẩm mang nhãn hiệu Fivimart của người tiêu dùng ở mức độ nào? Từ đó, đề tài ”Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng của siêu thị Fivimart trên địa bàn Hà Nội” sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về mức độ hiểu biết, nắm bắt thông tin với nhãn hàng riêng của siêu thị. Vấn đề nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng của siêu thị Fivimart trên địa bàn Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu - Thế nào là nhận thức của người tiêu dùng và nhãn hàng riêng siêu thị? - Khách hàng biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị Fivimart bằng cách nào? - Những tiêu chí nào được dùng để đo lường nhận thức của người tiêu dùng nhãn hàng riêng của siêu thị? về Mục tiêu nghiên cứu - Xác định cách thức khách hàng biết đến nhãn hàng riêng siêu thị. - Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá, sản phẩm, nơi mua, cách thức mua. - - Tìm những yếu tố ảnh hưởng, tác động đến nhận thức của khách hàng về nhãn hàng riêng siêu thị. Đề xuất giải pháp. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức về nhãn hàng riêng của siêu thị Fivimart - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Các cá nhân sinh sống, làm việc trên địa bàn Hà Nội + Thời gian: Từ 25/2/2014 đến 4/4/2014 4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tận dụng các tài liệu, báo cáo hiện có. Tiếp theo, tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân để nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng. Mẫu nghiên cứu - Thành phần mẫu: Những người đã từng mua sắm tại siêu thị Fivimart. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên tiện lợi với tỉ lệ nam nữ là như nhau. Qui mô mẫu nghiên cứu: Do hạn chế trong ước lượng số người đã từng mua hàng của Fivimart nên tôi chọn kích thước mẫu là 200 phần tử, quy mô mẫu được coi là tương đối an tâm để phản ánh khá chính xác tổng thể. - Các thao tác chính trong thực tế thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi: + Thực hiện một chương trình mẫu trên những vùng đã được lựa chọn + Phân phối những bảng hỏi phù hợp với bản hướng dẫn và có những chỉ cần thiết với người được hỏi + Ghi chép những phản ứng của người được hỏi một cách chính xác theo cách thức đã được hướng dẫn + Tập trung các thông tin thu thập được để xử lý và phân tích Kĩ thuật phân tích - Công cụ phân tích: SPSS ver 20 - Phương pháp phân tích: thống kê miêu tả, thống kê suy luận dẫn những 5 PHẦN NỘI DUNG I. Cơ sở lí thuyết 1.1: Lí thuyết về nhận thức người tiêu dùng a.Khái niệm Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, người tiêu dùng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận thức của người tiêu dùng càng cao và ngược lại Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của người tiêu dùng b.Phân loại nhận thức - Phân loại nhận thức theo tính chất: 02 loại Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Nhận thức cơ bản lại được chia làm 02 loại: nhận thức rời rạc và nhận thức chuỗi. Nhận thức rời rạc bao gồm những thông tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể. Nhận thức chuỗi bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan đến nhau Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào trong việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và tính cách của mỗi người - Phân loại trình độ nhận thức theo tư duy marketing Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của người tiêu dùng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó. Người tiêu dùng đã nghe nói tới sản phẩm/ nhãn hiệu, biết về một số những giá trị lợi ích của sản phẩm, biết được ai là nhà cung cấp sản phẩm, biết đến những sản phẩm cấu thành 6 Biết giá: biết những thông tin về giá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các đơn vị sản phẩm) Biết mua: thể hiện người tiêu dùng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng khi mua sản phẩm để có thể ra hai quyết định “mua ở đâu?” và “mua khi nào?” Biết sử dụng: thể hiện mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng 1.2: Lí thuyết về nhận thức với nhãn hàng riêng của siêu thị 1.2.1: Khái niệm nhãn hàng riêng của siêu thị “Nhãn hàng riêng cuả siêu thị” được hiểu là hàng hoá do các siêu thị trực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng và mang thương hiệu của chính siêu thị đó. Lợi thế của các nhãn hàng riêng được cho là có khâu kiểm soát chất lượng chặt chẽ của siêu thị, số lượng đặt hàng lớn và không phải chịu chi phí quảng cáo nên giá thành thấp. Thêm vào đó, việc phân phối thuận tiện nên tiết kiệm tối đa chi phí đã tạo nên ưu thế giá thành của các nhãn hàng riêng. Không chỉ là giải pháp về thương hiệu, “nhãn hàng riêng” còn tạo ra cơ chế cạnh tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản phẩm cùng loại trên thị trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Và đây đang được coi là những xu hướng mới của thị trường bán lẻ Việt Nam 1.2.2: Thực trạng nhãn hàng riêng của siêu thị. Hệ thống bán lẻ nước ngoài đầu tiên tham gia là hệ thống Metro Cash&Carry. Hệ thống này đã nhanh chóng tạo dựng được thương hiệu khi liên tục phân phối vào thị trường Việt Nam nhiều ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc, đồ dùng nhà bếp, văn phòng... Tiếp sau thành công của Metro Cash & Carry là Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), Big C, Vinatex Mart.. tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, đồ gia dụng. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng đầu tiên của BigC được tung ra thị trường năm 2011. Đến nay, đơn vị nãy có 4 nhóm nhãn hàng riêng với hàng trăm sản phẩm như dầu ăn, hạt nêm, nước tương, mì miến ăn liền, bột giặt, nước 7 giặt, nước lau kính, lau sàn, giấy ăn… Hệ thống siêu thị Co.opmart là một trong những đơn vị đầu tiên tung ra hàng nhãn riêng cách đây 5 năm. Đến nay, đơn vị này đã có gần 200 sản phẩm, chủ yếu tập trung các nhóm hàng thiết yếu như trứng gia cần, gạo, trà, nước mắm và các loại áo mưa, đồng phục học sinh, trang phục công sở...Tại hệ thống siêu thị Vinatex Mart có nhãn hàng thời trang Vinatex Fashion, còn ở Fivimart là các mặt hàng khô như gạo, mộc nhĩ, nấm hương... gắn với tên tuổi của đơn vị này. Một số đơn vị cho biết, hiện doanh số bán hàng nhãn riêng tăng 5-6 lần so với 2-3 năm trước. Doanh thu đáng kể từ nhãn hàng riêng (từ 20 - 35% doanh thu) đã giúp nhiều hệ thống bán lẻ trong nước mở rộng được hệ thống cung cấp tới nhiều tỉnh thành trong cả nước. Đại diện Big C cho biết, hàng nhãn riêng dễ thành công nhờ chất lượng tốt mà giá cả lại rẻ hơn so với sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường. Nhãn hàng riêng luôn chiếm vị trí chủ đạo trong các chương trình khuyến mãi của siêu thị nên có giá rẻ hơn nhiều so với hàng cùng loại. Và cũng nhờ giá rẻ mà doanh thu của nhóm hàng này luôn đạt ở mức cao. Theo nhiều người tiêu dùng, giá nhãn hàng riêng của các siêu thị rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5 - 30%. Cụ thể; hóa mỹ phẩm như bột giặt hay hàng may mặc mang thương hiệu SGC... luôn rẻ hơn khoảng 5-30% so với các sản phẩm cùng loại, hay như tại siêu thị Co.opmart với khoảng 300 mặt hàng, hơn 1.500 mã hàng với giá thường thấp hơn sản phẩm cùng loại từ 5-30% tùy từng loại hàng. Thế nhưng, với lợi thế về giá cả, chi phí, các nhãn hàng riêng của siêu thị đang được cho là sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng của các doanh nghiệp đã gia công cho siêu thị. Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất nếu không tỉnh táo để có định hướng chiến lược hợp lý thì sản phẩm của doanh nghiệp dễ bị “lép vế” rồi dần biến mất trước sự bùng nổ của nhãn hàng riêng, trong bối cảnh kinh tế khó khăn cạnh tranh về giá như hiện nay. Điều này sẽ dẫn doanh nghiệp đến con đường chỉ còn tồn tại để đi gia công cho các hệ thống siêu thị. Tuy nhiên, nếu có chính sách linh hoạt hợp lý, sự hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất với các nhà bán lẻ không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tối đa hóa năng lực sản xuất. Các siêu thị đều cho rằng hàng nhãn riêng không cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp mà chủ yếu tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Dưới góc độ thị trường thì người được lợi nhất từ các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng là người tiêu dùng khi mua được các sản phẩm giá rẻ và đa dạng. Có thể thấy rằng, việc phát triển nhãn hàng riêng là nhu cầu tất yếu của ngành bán lẻ, khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng 8 lưới rộng khắp, thương hiệu đã được khẳng định với người tiêu dùng. Chính cách cạnh tranh này đã mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, bởi giá hàng hóa rẻ và chất lượng cũng được xác tín qua thương hiệu của nhà phân phối. Ra nhãn hàng riêng là cách nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng, đồng thời cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách về giá và cả những yếu tố thuận lợi trong chiến lược hoạch định kinh doanh. Tuy nhiên, về phía người tiêu dùng không phải ai cũng lựa chọn nhãn hàng riêng tại siêu thị vì lý do chất lượng sản phẩm. Tuy giá rẻ hơn nhưng không ít khách hàng đã có những phàn nàn về chất lượng của các mặt hàng nhãn hiệu riêng. Để phát triển mặt hàng riêng của siêu thị hiệu quả hơn, việc nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêu dùng cùng các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng cần thiết. 9 II. Kết quả nghiên cứu Để thực hiện cuộc nghiên cứu, chúng tôi tiến hành điều tra phỏng vấn với những người đã từng mua sắm tại siêu thị Fivimart với qui mô mẫu là 200 phần tử. Cuộc điều tra diễn ra từ ngày 25/2/2014 đến 4/4/2014 trên địa bàn Hà Nội. Sau khi phân tích bằng phần mềm SPSS, chúng tôi cho ra kết quả nghiên cứu được trình bày dưới đây. 1. - Mức độ người tiêu dùng biết đến sản phẩm Hiện nay, siêu thị Fivimart đã có các sản phẩm mang thương hiệu riêng: Bánh mỳ Fivimart Gạo Fivimart Dầu ăn Fivimart: Loại 1L, 2L, 5L Dầu đậu nành Fivimart: Loại 1L, 2L, 5L Nước uống đóng chai Fivimart: 350 ml và 500ml Giấy ăn Fivimart Mỳ tôm Fivimart Thực phẩm tươi sống Đỗ đen đỗ đỏ Chúng tôi tìm hiểu mức độ nhận biết các sản phẩm đã được giới thiệu trên hệ thống 15 siêu thị Fivimart tại Hà Nội và đã được cập nhật tại Website Fivimart, các sản phẩm này bao gồm: - Bánh mỳ Fivimart Gạo Fivimart Dầu ăn Fivimart Dầu đậu nành Fivimart Thực phẩm tươi sống Đỗ đen đỗ đỏ Các sản phẩm như giấy ăn, mỳ tôm, nước uống đóng chai Fivimart vì mới được giới thiệu trong khoảng thời gian dưới 6 tháng, do đó sẽ không được đưa vào nghiên cứu. 10 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Biểu 1: Mức độ biết các sản phẩm Trong số 200 người được hỏi, có 83% người biết về bánh mỳ Fivimart, 54% người biết về thực phẩm tươi sống của Fivimart. Đây là hai sản phẩm đã được Fivimart phát triển từ lâu và được có gian hàng riêng ở những nơi dễ thấy và cósố lượng người qua lại lớn. Một số sản phẩm mới của Fivimart như đỗ đỏ, đỗ đen, gạo, dầu ăn, dầu đậu nành có mức độ nhận biết còn thấp vì được bày bán lên kệ cùng với sản phẩm của các nhãn hiệu khác. Nếu không có tác động truyền thông, giới thiệu thì sẽ rất khó để khách hàng chú ý trong vô vàn các sản phẩm cùng phục vụ chung cho một nhu cầu. Mặt khác, bánh mỳ và thực phẩm tươi sống của siêu thị Fivimart có chất lượng được đánh giá là rất khác biệt. Hai sản phẩm này luôn được siêu thị bảo đảm an toàn vệ sinh trong quá trình chế biến , đồng thời được giữ trong nhiệt độ lý tưởng nhất. Đối với sản phẩm bánh mỳ Fivimart, điều khiến cho nhiều khách hàng chú ý nhất chính là mùi thơm của những chiếc bánh mỳ vừa ra lò. Đối với những khách hàng đầu tiên đi siêu thị, họ sẽ dễ dàng bị cuốn hút bởi nét đặc trưng của bánh mỳ Fivimart, với dây chuyền sản xuất bánh mỳ từ Pháp và có các chuyên gia Châu Âu giám sát, từ đó đảm 11 bảo 100% hương vị bánh mỳ Pháp. Điều đặc trưng này đã gây ấn tượng với người tiêu dùng, từ đó tạo nên sự ưa thích cho người tiêu dùng với sản phẩm bánh mỳ Fivimart. Chỉ có 5% người được hỏi từng mua sắm tại siêu thị Fivimart nhưng lại không biết đến nhãn hàng riêng nào. Những người này hiếm khi đi siêu thị Fivimart, hoặc chỉ đi khi phát sinh nhu cầu. Vì những người này vào siêu thị với mục đích ngoài mua sắm hoặc đã lên danh sách xác định những sản phẩm cần thiết phải mua trước khi đi, nên việc khiến họ có thể chú ý và ghi nhớ là rất khó khăn. 2. Mức độ nhận biết về chất lượng sản phẩm Khi được hỏi về quan điểm của người tiêu dùng với các nhận định thì thu được kết quả như sau: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rấấ t không đôồng ý Không đôồng ý Trung l ập Đôồng ý Rấấ t đôồng ý Biểu 2: Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng 12 Nhãn hàng Nhãn hàng Nhãn hàng Nhãn hàng riêng an riêng có riêng có nguồn gốc toàn vệ chất lượng bao bì đẹp đảm bảo sinh cao % Đồng ý 50.5 36 69.5 72.5 Bảng 1: Quan điểm của người tiêu dùng về các nhận định Có thể khẳng định đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của Fivimart là khá cao. Fivimart đã làm rất tốt trong việc quản lý chất lượng sản phẩm, tạo lòng tin cho khách hàng. Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục về trang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn..). Một mặt hàng muốn vào Fivimart phải cung cấp đầy đủ, hồ sơ, giấy tờ xác minh nguồn gốc, chất lượng sản phẩm do các cơ quan chức năng kiểm định. Những người chưa từng sử dụng sản phẩm nhãn hiệu Fivimart cũng có thể dễ dàng đánh giá dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó tại Fivimart. Tuy nhiên, có rất nhiều thông tin có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng như thông tin về bánh mỳ của Fivimart Hoảng Quốc Việt bị mốc xanh, mốc đỏ trong khi vẫn còn hạn sử dụng hay hiện tượng Fivimart kinh doanh nấm không có nguồn gốc,… Có một số siêu thị khác cũng thường có những tin đồn này như BigC, Intimex. Nếu Fivimart không xử lý kịp khủng hoảng truyền thông này thì người tiêu dùng biết được những thông tin này sẽ mặc nhiên có suy nghĩ tiêu cực về chất lượng sản phẩm dù chưa từng sử dụng. Mặt khác, chỉ có 36% đồng ý rằng nhãn hàng riêng của Fivimart có bao bì đẹp, thu hút. Vì Fivimart mới bước đầu tạo dựng thương hiệu riêng, số lượng chủng loại 13 không nhiều nên chưa chú trọng vào thiết kê bao gói. Các sản phẩm như đỗ đỏ, đỗ đen, gạo, dầu ăn, giấy ăn thường được dán nhãn xanh hoặc vàng, có in thông tin về sản phẩm như xuất xứ, hạn sử dụng, thành phần,.. và logo của Fivimart. Tuy nhiên thiết kế của nhãn còn rất đơn giản, không ấn tượng với khách hàng. 3. Mức độ nhận biết về giá cả sản phẩm Mức độ đồng ý % Rất đồng ý 9.5 Đồng ý 31.3% Trung lập 49% Không đồng ý 9% 0.5% Rất không đồng ý Bảng 2: Mức độ nhận biết về giá cả của sản phẩm Có 41.8% người được hỏi đồng ý với ý kiến cho rằng nhãn hàng riêng của Fivimart có giá rẻ. Nhãn hàng riêng luôn chiếm vị trí chủ đạo trong các chương trình khuyến mãi của siêu thị nên có giá rẻ hơn nhiều so với hàng cùng loại. Và cũng nhờ giá rẻ mà doanh thu của nhóm hàng này luôn đạt ở mức cao. Theo nhiều người tiêu dùng, giá nhãn hàng riêng của các siêu thị rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5 - 30%. Cụ thể, nhãn hàng riêng Co.op Mart với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm (dầu ăn, mì gói, gạo, bánh...); hóa mỹ phẩm như bột giặt hay hàng may mặc mang thương hiệu SGC... luôn rẻ hơn khoảng 5-30% so với các sản phẩm cùng loại. Lý giải về giá bán, 14 ông Nguyễn Duy Linh, Phó Giám đốc Co.op Mart Mỹ Tho khẳng định: "Sở dĩ nhãn hàng riêng có giá thấp hơn các sản phẩm khác là do siêu thị chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa nên không phải tốn chi phí quảng cáo, hàng do siêu thị sản xuất nên có thể chủ động giảm lời , đồng thời tận dụng được lợi thế về kênh phân phối có sẵn, từ đó giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh. Fivimart cũng không nằm ngoài số đó, các sản phẩm của Fivimart đều có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5-30%. Đây là bản giá một số sản phẩm mang nhãn hàng riêng Fivimart so với sản phẩm cạnh tranh: Dầu ăn Fivimart Simply Neptune Loại 1L 36.600 đồng 45.000 đồng Loại 2L 76.700 đồng 87.000 đồng 87.500 đồng Loại 5L 178.600 đồng 216.000 đồng 200.000 đồng 44.000 đồng Bảng so sánh giữa giá của Dầu ăn Fivimart – Simply - Neptune Nước khoáng Chai 350ml Chai 500ml Fivimart Lavie 2.600 đồng 3.900 đồng 3.900 đồng 4.400 đồng Bảng so sánh giá của Nước khoáng Fivimart – Lavie Nhìn từ một số ví dụ ở trên, có thể thấy sự chênh lệch về mức giá giữa sản phẩm mang thương hiệu Fivimart và sản phẩm khác là khá cao. Tuy nhiên, chỉ có 41.3% người được hỏi nhận thức được về vấn đề này. Lí do có thể vì khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu đã quen sử dụng, nên dù cho Fivimart nỗ lực trưng bày 15 tại địa điểm thì sẽ vẫn không có hiệu quả nếu người tiêu dùng không lưu ý và có so sánh giá cả. Số lượng chủng loại sản phẩm mang thương hiệu Fivimart còn hạn chế và trên trang Website của Fivimart cũng không cập nhật giá sản phẩm. Do đó, Fivimart cần nhấn mạnh vào lợi thế cạnh tranh về giá trong quá trình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Trong trường hợp này, việc đăng các bài quảng cáo trên báo mạng cũng có thể là một phương án hiệu quả để tăng nhận thức người tiêu dùng. 2. Cách thức người tiêu dùng biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bánh mỳ. G ạo Dấồ u ă n Ti vi , bao dai Su gi oi thi eu cua nguoi khac Dấồ u đ ậu nành Đôỗ đen, đôỗ đỏ Internet Thay tai s i eu thi Biểu 2: Cách thức người tiêu dùng biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị Khi tìm hiểu cách thức người tiêu dùng biết đến các sản phẩm, 71% người được hỏi biết nhãn hàng riêng Fivimart vì thấy sản phẩm được bày bán. Tại siêu thị Fivimart, các sản phẩm như đỗ đen, đỗ đỏ, giấy ăn hay dầu ăn khi bước đầu mang ra giới thiệu với người tiêu dùng đều được bày bán trên các kệ lớn, dễ lọt vào tầm khách hàng, đồng thời thường xuyên có phát thanh quảng cáo ngay tại siêu thị tạo sự chú ý, nhận biết của khách hàng. Thông điệp trong quảng cáo phát thanh có nội dung từ 20- 16 30s, tần suất phát 10-15 phút một lần, mỗi lần phát giới thiệu về một loại sản phẩm. Do đó, dù được bày bán cùng với rất nhiều sản phẩm của thương hiệu khác, nỗ lực truyền thông tại địa điểm bán của siêu thị trở nên rất hiệu quả trong việc giúp khách hàng có sự nhận biết, lưu tâm tới nhãn hàng riêng Fivimart. Bên cạnh đó, một công cụ mà Fivimart chưa sử dụng hiệu quả là Internet. Trang website của Fivimart có hình thức còn đơn giản, các sản phẩm mới như giấy ăn Fivimart và nước khoáng đóng chai Fivimart không được cập nhật thường xuyên, đồng thời chưa có đầy đủ thông tin về giá cả, các chi tiết về đặc tính, nguồn gốc, chất lượng sản phẩm. Internet là một phương tiện truyền thông đang rất phổ biến do khả năng tiếp cận và tương tác với một lượng lớn người tiêu dùng, do đó sẽ rất thiếu sót cho doanh nghiệp khi không tận dụng website đã có để tăng khả năng nhận thức cho khách hàng. 3: Lí do khách hàng lựa chọn mua nhãn hàng riêng: 25; 15% 1% 12% 3; 2%1; 20; 12; 7% 50; 31% 11; 7% 12; 7% 15; 9% 14; 9% Gi á rẻ h ơn s ản ph ẩm cùng l o ại S ản ph ẩm có chấấ t l ượng Nhãn hàng của s i êu th ị nên tn cậy Đ ược khuyêấ n mã i hấấ p dấỗ n Đ ược bày bán quá nhi êồ u Do nhấ n vi ên gi ới thi ệu Nhi êồ u người s ử d ụng nên s ử d ụng theo Vị trí trưng bày h ợp l ý Mấỗ u mã đ ẹp Qu ảng cáo rộng rã i Biểu 3: Lí do lựa chọn mua Trong số 190 người biết về nhãn hàng riêng thì có 50% đã từng mua và sử dụng. 17 Khi phân tích lí do người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Fivimart, 50,31% người từng mua sản phẩm là do tin tưởng vào chất lượng của siêu thị Fivimart. Đây là thành công của Fivimart khi tạo được lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mặc dù cách định giá thấp của siêu thị có thể gây ra suy nghĩ sai lệch cho khách hàng về việc giá rẻ kéo theo chất lượng kém. Vì vậy, mặc dù các sản phẩm nhãn hàng riêng được trưng bày hợp lý để dần dần tạo nhận thức cho người tiêu dùng nhưng vẫn cần phải tập trung phát triển nhân viên bán hàng. Từ đó, khách hàng sẽ biết được thêm thông tin về tính năng, giá cả, chất lượng cùng các chương trình giảm giá kèm theo. Yếu tố khuyến mãi, giảm giá cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng. Thực chất các chương trình khuyến mãi áp dụng cho những loại sản phẩm này không nhiều và thường chỉ áp dụng khi mới tung ra thị trường. Nhưng cách định giá thấp của siêu thị cùng cách trưng bày thu hút cũng khiến những người tìm kiếm sự tiết kiệm chọn mua. Khi tìm hiểu lí do 50% còn lại chưa từng mua sản phẩm Fivimart: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Từng mua s ản phẩm Fivimart chưa Rôồi Từng mua s ản phẩm Fivimart chưa Chưa 30% 20% 10% 0% Biểu 4: Mức độ thường xuyên đi siêu thị - từng mua sản phẩm 18 Dựa vào biểu đồ trên ta có thể thấy, với mức độ thường xuyên tới siêu thị càng cao thì số lượng khách hàng mua sản phẩm càng lớn. Một lí do dễ hiểu là khi tần suất tới siêu thị thấp, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến nhưng nơi cung ứng hàng hoá khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá – những nơi không có bày bán sản phẩm của Fivimart. Mặt khác, khi số lần đi siêu thị ít, người tiêu dùng sẽ rất khó có thể ghi nhớ và lưu ý tới nhãn hàng riêng, từ đó không thể dẫn tới hành vi mua. 4. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học tới nhận thức người tiêu dùng 4.1 Ảnh hưởng của thu nhập tới lý do lựa chọn sản phẩm 0% 10% 20% 30% 40% Giá rẻ hơn s ản phẩm cùng loại Sản phẩm có chấấ t l ượng Được khuyêấn mãi hấấ p dấỗ n Nhấn viên gi ới thi ệu Vị trí trưng bày hợp lý Quảng cáo rộng rãi 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vì muôấn dùng thử Nhãn hàng riêng c ủa siêu thị nên tn c ậy Bày bán quá nhiêồu Nhiêồu người s ử dụng nên s ử dụng theo Mấỗ u mã đẹp Biểu 5: Thu nhập- lý do lựa chọn sản phẩm Có thể thấy những người có mức thu nhập dưới 5 triệu có lý do lựa chọn sản phẩm đa dạng nhất, nhóm khách hàng này thường có lợi ích tìm kiếm là tiết kiệm mà vẫn bảo đảm được chất lượng . Nhóm khách hàng này thường rơi vào 19 độ tuổi từ 18 đến 22, có khả năng tiếp cận nhiều phương tiện thông tin, dễ dàng thay đổi lựa chọn thương hiệu vì ở độ tuổi này kinh nghiệm mua sắm còn chưa cao. Do đó, các phương tiện truyền thông của siêu thị, sự giới thiệu tại địa điểm bán hoặc truyền miệng đều rất dễ dàng tác động thay đổi nhận thức và hành vi mua của nhóm đối tượng này. Khác với nhóm khách hàng trên, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu và trên 10 triệu một tháng có xu hướng xem xét rất cẩn trọng khi chọn mua sản phẩm. Những người có thu nhập từ 5-10 triệu thường mua nhãn hàng riên để dùng thử trong khi người có thu nhập trên 10 triệu mua vì có sự giới thiệu của người thân. Nhóm khách hàng này đã có thu nhập đáng kể, lợi ích tìm kiếm hướng về chất lượng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời cũng đã tạo dựng được nhiều kinh nghiệm từ các lần mua sắm trước đó. Vì vậy, những người này thường chọn những nguồn thông tin đáng tin cậy như sự giới thiệu của người thân, hoặc sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng như một sự thử mà không có ý định mua lặp lại hoặc trung thành lâu dài. 4.2 Ảnh hưởng của Tuổi đến cách thức biết đến sản phẩm: Tivi, báo đài Độ tuổi 18-22 23-29 30-39 8.6% 5.1% 0% Trên 39 0% Cách thức biết đến sản phẩm Sự giới thiệu của Thấy tại Internet người siêu thị khác 7.2% 35.5% 73.9% 2.5% 33.3% 56.46% 12.5% 18.75% 68.75% 0% 14.2% 86.7% Khác 1.44% 2.5% 0% 0% Bảng 3: Độ tuổi – Cách thức biết đến sản phẩm Nhìn bảng trên có thể thấy Sự giới thiệu của người khác và tác động của việc trưng bày tại địa điểm bán là 2 lý do lớn nhất khiến khách hàng biết về sản phẩm. Tuy nhiên, theo từng nhóm tuổi lại có vài nét khác biệt. 20 Cụ thể, nhóm tuổi từ 18-22, 23-29, 30-39 có xu hướng tìm kiếm thông tin trên rất nhiều phương tiện như Tivi, báo đài, Internet, người quen,.. Trong khi nhóm tuổi trên 39 lại chủ yếu biết qua việc mua sắm tại địa điểm bán. Nhìn bảng trên ta có thể thấy, Internet và báo đài là hai phương tiện tiềm năng mà Fivimart chưa thể khai thác tối đa. Hiện nay Fivimart đã có website và Fanpage riêng, nếu siêu thị thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi thì sẽ giúp một lượng lớn người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm mới. 5. Ý định sử dụng sản phẩm trong tương lai Ý định trong tương lai Có Không Có thể Đã từng mua sản phẩm 66 9 27 Chưa từng mua sản phẩm 23 2 72 Bảng 4: Ý định sử dụng trong tương lai Trong số 200 người được hỏi, chỉ có 11 người khẳng định sẽ không sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu Fivimart. Những người này thường không quan tâm nhiều tới yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Việc định giá thấp của Fivimark sẽ khiến cho người tiêu dùng có suy nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng kém. Do đó, điều quan trọng mà Fivimart cần làm chính là tăng cường truyền thông cho sản phẩm, giảm bớt sự nghi ngờ cho những người đã từng và chưa từng mua sản phẩm. Mặt khác, siêu thị Fivimart cần quản lý tốt khủng hoảng truyền thông, hạn chế tối đa tình trạng xuất hiện các tin đồn về sản phẩm Fivimart kém chất lượng, giữ lòng tin khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu những sản phẩm tiếp theo.