Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiếp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng đông á, chi nhánh huế

TẾ H U Ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o--- IN H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP K NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG G Đ Ạ IH Ọ C THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á, CHI NHÁNH HUẾ Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan TR Ư Ờ N Sinh viên thực hiện: Nguyễn Xuân Kiều Anh Lớp: K45B-QTKDTM Niên khóa: 2011 - 2015 Huế, 05/2015 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Lời Cám Ơn Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến toàn thể Quý thầy cô Ế trường Đại học Kinh Tế Huế - Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức quý U báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường. Đặc biệt, tôi H xin chân thành cám ơn TS. Hồ Thị Hương Lan đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp. TẾ Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực H tập tại Ngân hàng, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp tôi có thêm IN nhiều kiến thức về giao dịch Ngân hàng và các hiểu biết liên quan đến đề tài K tôi đang nghiên cứu trong quá trình thực tập. Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã động C viên và ủng hộ tôi rất nhiều trong thời gian tôi hoàn thành chương trình thực Ọ tập tốt nghiệp. IH Với vốn kiên thức hạn hẹp, và thời gian thực tập tại quý Ngân hàng có Ạ hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến Đ đóng góp của quý thầy cô và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế. Đó là hành trang quý giá giúp tôi hoàn thiện kiến thức của mình G trong hiện tại và tương lai. TR Ư Ờ N Xin chân thành cảm ơn. SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC Lời cảm ơn........................................................................................................................i Danh mục chữ viết tắt......................................................................................................ii Ế Mục lục .......................................................................................................................... iii U Danh mục bảng...............................................................................................................vi H Danh mục sơ đồ .............................................................................................................vii TẾ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1 1.1. Lí do chọn đề tài........................................................................................ 1 H 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2 IN 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 K 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu........................................................ 4 C 1.6. Dàn ý nội dung nghiên cứu ....................................................................... 5 Ọ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 6 IH Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................... 6 Ạ 1.1.Cơ sở lý luận ............................................................................................... 6 Đ 1.1.1. Một số khái niệm ................................................................................ 6 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng........7 G 1.1.2.1.Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA )........ 7 Ờ N 1.1.2.2.Thuyết hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB) ..... 7 Ư 1.1.2.3.Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) 8 TR 1.1.3. Mô hình EBAM (E-Banking Adoption Model) ứng dụng để giải thích hành vi tiếp nhận dịch vụ E-BANKING.............................................. 9 1.2. Một số nghiên cứu trước đây đã ứng dụng giả thích hành vi của khách hàng tiếp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử.......................................... 9 1.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu .................................... 11 1.3.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 11 SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.3.2. Giả thiết nghiên cứu.......................................................................... 13 Chương II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................. 15 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ................... 15 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á .. 15 Ế 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ E-BANKINGcủa Ngân Hàng TMCP Đông Á..... 16 U 2.1.2.1 Khái niệm ................................................................................... 16 H 2.1.2.2 Đối tượng khách hàng ................................................................. 16 TẾ 2.1.2.3 Các phương thức chính ............................................................... 16 2.1.2.4. Các dịch vụ chính....................................................................... 16 H 2.1.2.5 Hạn mức giao dịch ...................................................................... 17 IN 2.1.2.6 Quy trình đăng ký sử dụng/ thay đổi dịch vụ............................. 19 K 2.1.3. Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ....................................... 20 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................. 21 C 2.1.3.2 Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Ọ Huế giai đoạn 2012-2014 ........................................................................ 22 IH 2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – Ạ chi nhánh Huế giai đoạn 2012-2014 ....................................................... 23 Đ 2.1.4 Tình hình sử dụng E-BANKING của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế................................................................. 26 G 2.2 Phân tích hành vi tiếp nhận cuả khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á – N Chi nhánh Huế................................................................................................. 27 Ờ 2.2.1. Mô tả đối tượng nghiên cứu.............................................................. 27 TR Ư 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng của khách hàng............................................. 29 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................... 32 2.2.4. Rút trích nhân tố hành vi tiếp nhận dịch vụ E-BANKING............... 34 2.2.5. Rút trích nhân tố chấp nhận sử dụng dịch vụ E-BANKING ............ 37 2.2.6. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA)........38 2.2.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ........................ 38 SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2.5.2. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo ......................... 41 2.2.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................................................................ 43 2.2.7.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................... 43 Ế 2.2.7.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ..................... 45 U 2.2.8. Kết luận sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .......... 47 H CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH TẾ HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ E-BANKING CỦA DAB .................. 49 3.1. Định hướng phát triển nhằm nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ E-BANKING H của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ....................... 49 IN 3.1.1. Định hướng chung của ngân hàng..................................................... 49 K 3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ E-BANKING ................................... 50 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ E-BANKING...... 50 C 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về “Dễ dàng sử dụng” và “Hiệu Ọ quả mong đợi” ............................................................................................. 50 IH 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về “Kiểm soát hành vi” ......... 52 Ạ 3.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về “Khả năng tương thích”.... 53 Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................... 56 1. Kết luận ....................................................................................................... 56 G 2. Kiến nghị ..................................................................................................... 57 N 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước...................................................................... 57 Ờ 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước .................................................... 58 Ư TÀI LIỆU THAM KHẢO TR PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA :( Analysis Of Variance) : Phương pháp phân tích phương sai E-BANKING: Ngân hàng điện tử U KMO: ( Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự phân tích của EFA Ế EFA: (Exploratory Factor Analysis ): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá H SPSS: (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm phân tích dữ liệu TẾ SPSS TAM: (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận công nghệ H TRA: (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý DAB (Dong A Bank): Ngân hàng Đông Á K TMCP : Thương Mại Cổ Phần IN TPB: (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ phương trình cấu trúc C SEM(Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính/ Mô hình SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2012 – 2014............... 22 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi Ế nhánh Huế giai đoạn 2012-2014 ......................................................................... 24 H U Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu ..................................... 28 Bảng 2.4: Thời gian sử dụng E-BANKING........................................................ 29 TẾ Bảng 2.5: Các loại hình dịch vụ E-BANKING mà khách hàng sử dụng ........... 31 Bảng 2.6: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với các biến quan sát thành phần ....33 H Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 34 IN Bảng 2.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay ............................................................. 35 K Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 37 C Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố ........................................................................ 38 Ọ Bảng 2.11: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ................. 39 IH Bảng 2.12: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 40 Bảng 2.13: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ..... 42 Ạ Bảng 2.14: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 1.......................... 44 Đ Bảng 2.15: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2.......................... 46 TR Ư Ờ N G Bảng 2.16: Bảng thống kê các giả thiết được kiểm định .................................... 48 SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.2: Mô hình hành động hợp lý – TRA....................................................... 7 Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi dự định TPB ............................................................. 8 Ế Sơ đồ 1.4: Mô hình TAM...................................................................................... 8 U Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 21 H Sơ đồ 2.2: Tần suất sử dụng trong 1 tháng.......................................................... 30 TẾ Sơ đồ 2.3: Các phương thức sử dụng E-BANKING của khách hàng................. 30 Sơ đồ 2.4: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................... 40 H Sơ đồ 2.5: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............... 44 IN Sơ đồ 2.6: Mô hình cấu trúc SEM lần 2.............................................................. 45 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K Sơ đồ 2.7: Mô hình hiệu chỉnh............................................................................ 47 SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lí do chọn đề tài Ngân hàng điện tử (E-BANKING) là khái niệm xuất hiện vào đầu những năm 1980. Ngân hàng điện tửcho phép khách hàng thực hiện các giao dịch không cần tiếp Ế xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. Thông thường, U các giao dịch tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất khoảng 15 phút không kể H thời gian đi lại và chờ đợi, nhưng với hệ thống E-BANKING thì mọi giao dịch trên TẾ Internet, điện thoại hoặc qua hệ thống thẻ chỉ qua một vài thao tác đơn giản trong vài phút. Với E-BANKING, các bên liên quan có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa H nhau, không bị giới hạn bởi không gian địa lý, giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí đi IN lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán; người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng, không phải mang theo K nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mác, tiền giả, nhầm lẫn, thời gian kiểm đếm. Hiểu C được những giá trị hữu ích của mô hình này mang lại, ngày càng có nhiều ngân hàng Ọ trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã đầu tư và phát triển mô hình E- IH BANKING. Theo kết quả nghiên cứu của Cao Hào Thi và cộng sự (2011)1, trong 10 năm Ạ gần đây ngành công nghệ thông tin có tốc độ tăng trưởng bình quân là từ 20% Đ đến25%; dự báo đến năm 2020 sẽ tăng lên khoảng 30%. Ở Việt Nam ngày nay, nền tảng khoa học công nghệ đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện rất nhiều các thiết bị G điện tử tiên tiến giúp cho việc tiếp cận với Internet ngày càng dễ dàng hơn. Đây là N một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử. Ờ Vì vậy, E-BANKING là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và đầy tiềm năng đối với Ư các ngân hàng Việt Nam nói chung và cụ thể là Ngân hàng Đông Á nói riêng. Từ ngày TR 15/8/2005, Ngân hàng Đông Á chính thức cung cấp dịch vụ E-BANKING. Cho đến nay, ngân hàng Đông Á đang tiếp tục triển khai các tiện ích của dịch vụ E-BANKING như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, tiền mua hàng, mua thẻ cao, chuyển khoản, thay đổi các thông tin đăng ký sử dụng thẻ (địa chỉ liên lạc, điện thoại)... với phương 1 Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng Ngân hàng điện tử Việt Nam, Tạp chí khao học và công nghệ số 14-quý 2, 97-105 SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan châm “Cả ngân hàng trong túi bạn”. Đối với khách hàng cá nhân, Ngân hàng điện tử Đông Á (DAB) cung cấp các dịch vụ dành cho thẻ đa năng (chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, thanh toán hóa đơn, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện tử, truy vấn thông tin, khóa/mở tài khoản thẻ, thông báo phát sinh giao dịch qua SMS), tài khoản thẻ tín dụng Ế DAB, tài khoản tiền gửi cá nhân, các dịch vụ tiện ích khác. Với các loại hình dịch U vụđa dạng, tiện ích được thiết kế trền nền tảng khoa học công nghệ ứng dụng đơn giản, H hiệu quả, DAB đã thu hút được nhiều khách hàng quan tâm sử dụng. Thêm vào đó, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, loại hình E-BANKING chắc chắn sẽ TẾ trở nên phổ biến và phát triển hơn nữa trong tương lai. Vì vậy, việc hiểu rõ các hành vi sử dụng và chấp nhận sử dụng dich vụ E-BANKING của khách hàng sẽ là một trong H những cách thức giúp DAB có những biện pháp thích hợp để phát triển loại hình này. IN Tính cho đến thời điểm hiện nay, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về sự K chấp nhận sử dụng Ngân hàng điện tử tại nhiều nước khác nhau nhưng ở Việt Nam, hướng nghiên cứu này vẫn còn rất ít. Chính vì những lí do trên nên tôi lựa chọn đề tài: C “Nghiên cứu hành vi tiếp nhận dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng cá IH 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Ọ nhân tại Ngân hàng Đông Á, chi nhánh Huế”.  Mục tiêu nghiên cứu chung: Xác định thực trạng và hành vi chấp nhận sử Ạ dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế Đ của Ngân hàng Đông Á, Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hướng giải pháp nhằm thu hút G khách hàng sử dụng dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử. N  Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Ờ  Hệ thống hóa lý luận về hành vi tiếp nhận, hành vi tiêu dùng. Ư  Phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ TR E-BANKING.  Đề xuất các biện pháp giúp Ngân hàng có thể thu hút được khách hàng sử dụng hệ thống E-BANKING. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ EBANKING tại Ngân hàng Đông Á – Chi nhành Huế.  Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Thời gian nghiên cứu: tháng 2-5/2015. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu trung bình được sử dụng khá phổ biến bởi Ế việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ U liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều H tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin TẾ cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt. H Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu trung bình: IN Z22 K n = -------- C e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu Ọ e: sai số mẫu cho phép IH Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu Ạ lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Đ Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. G Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu TR Ư Ờ N tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,343. Z22 (1,96)2*(0,343)2 n = -------- =------------------e2 = 180,78 (mẫu) (0,05)2 Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Vì nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố CFA với 27 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 135 mẫu, nên kích thước mẫu 135 là thỏa mãn điều kiện để phân tích CFA và SEM. Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: N 8 x p + 50 8 x 7 + 50 106 Vì vậy, để đảm bảo tính đại diện và khách quan, tác giả đã tiến hành phát ra 220 bảng hỏi và thu về 202 bảng hỏi hợp lệ. Vậy kích thước mẫu trong nghiên cứu này là Ế 202 mẫu. U 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu H Do không thể xác định được kích cỡ tổng thể và danh sách khách hàng nên tác giả TẾ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khách hàng được điều tra ở đây là những khách hàng đang sử dụng E-BANKING đến ngân hàng hoặc các trạm ATM để H giao dịch. Khi các đối tượng điều tra ở đây đến ngân hàng hoặc trạm ATM để giao dịch sẽ IN được hỏi: “Anh/Chị có đang sử dụng E-BANKING của Ngân hàng Đông Á không?” Nếu khách hàng trả lời “Có” thì sẽ tiến hành điều tra, nếu câu trả lời là “Không” thì sẽ tiến K hành chọn khách hàng khác. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành điều tra trực tuyến đối C tượng khách hàng trên bằng E-mail và phần mềm Google Document. Ọ 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu IH Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của Ạ phần mềm SPSS 20. Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình Đ và sự tin cậy của thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau: N G  Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét các biến nào dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu Ờ chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo ≥ 0.5, tổng Ư phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định TR Bartlett có ý nghĩa thống kê.  Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với thị SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trường khi chỉ số Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy Ế thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. U  Sau đó sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình. H 1.6. Dàn ý nội dung nghiên cứu TẾ Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C Phần III: Kết luận và kiến nghị K Chương III: Định hướng và giải pháp IN Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu H Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận Ế 1.1.1. Một số khái niệm U Hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan H tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa TẾ mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các H nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng IN hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ K chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được C thỏa mãn những nhu cầu đó. Ọ Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng IH của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Ạ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá Đ nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của G những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số N lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Ờ Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu Ư cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá TR nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA ) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Ế cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về sự lựa chọn. Để quan tâm U hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và H chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản TẾ phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự H đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.Tuy nhiên mô hình TRA bị một giới IN hạn khi dự báo thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được và hai nhân K tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của họ. Thái độ đối với hành vi Niềm tin quy chuẩn và động cơ IH Ọ C Niềm tin và sự đánh giá Chấp nhận sử dụng Chuẩn chủ quan Ạ Sơ đồ 1.2: Mô hình hành động hợp lý – TRA Đ 1.1.2.2. Thuyết hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB) G Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành N động hợp lý – TRA. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất Ờ phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Trong khi mô hình TRA Ư bị một giới hạn khi dự báo thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được và hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của họ. TR Ajzen đã hoàn thiện mô hình bằng cách thêm vào đó một nhân tố mới. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviour Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991, tr.183). Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 7 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan H TẾ H U Ế Khóa luận tốt nghiệp IN Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn : Ajzen, I. , The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182) K 1.1.2.3.Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) C Mô hình này được phát triển dựa trên lý thuyết TRA để thiết lập các mối quan Ọ hệ giữa các biến nhằm mục đích giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử IH dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của Ạ mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là Đ "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng TR Ư Ờ N G sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực". Sơ đồ 1.4: Mô hình TAM (Nguồn: Fred Davis, 1989) SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.3. Mô hình EBAM (E-Banking Adoption Model) ứng dụng để giải thích hành vi tiếp nhận dịch vụ E-BANKING Sau khi nghiên cứu các lý thuyết TRA, TPB và TAM, tác giả có một số nhận xét như sau. Ba mô hình trên đều được sử dụng để nghiên cứu về hành vi sử dụng của Ế khách hàng. Nếu như mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo các hành vi mà con U người không kiểm soát được và hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để H giải thích cho hành động của họ thì Ajzen đưa ra mô hình TPB bằng cách thêm vào đó TẾ nhân tố mới là nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thông thường, trong các nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ, các nhà nghiên cứu thường ưu tiên sử H dụng mô hình TAM. Tuy nhiên, mô hình TAM lại chỉ ra rằng biến nhận thức về sự IN hữu ích và dễ dàng sử dụng không phải là chỉ số đo lường sự chấp nhận sử dụng công nghệ. Thêm vào đó, trong lĩnh vực nghiên cứu về ngân hàng điện tử cụ thể là ngân K hàng điện tử ở Việt Nam, mô hình EBAM đã được đưa ra dựa trên sự kết hợp các mô C hình TRA, TPB, TAM và một số mô hình nghiên cứu khác. EBAM đã chỉ ra được mối Ọ tương quan giữa các yếu tố độc lập với nhau và tác động của yếu tố nhận thức dễ dàng IH sử dụng lên việc sử dụng E-BANKING cũng như các yếu tố độc lập có tác động đến sự chấp nhận E-BANKING và sự chấp nhận E-BANKING có tác động đến việc sử Ạ dụng E-BANKING. Đ 1.2. Một số nghiên cứu trước đây đã ứng dụng giả thích hành vi của khách hàng tiếp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử G Việc chấp nhận dịch vụ E-BANKING đã trở nên phổ biến ở nhiều nơi trên thế N giới. Vì vậy nghiên cứu về sự chấp nhận dịch vụ E-BANKING của khách hàng bằng Ờ mô hình TAM là bước phát triển dựa trên nền tảng thương mại điện tử. Thông qua các Ư cuộc phỏng vấn nhóm với các chuyên gia ngân hàng, các cuộc thảo luận và nghiên cứu TR về mô hình TAM về dịch vụ E-BANKING, Tero Pikkarainen và cộng sự đã phát triển ra mô hình chấp nhận E-BANKING của các khách hàng cá nhân tại Phần Lan. Mô hình này có sự tham gia của 6 nhóm nhân tố: nhận thức về sự hứu ích; nhận thức về việc dễ dàng sử dụng; nhận thức về sự thích thú; các thông tin về E_BANKING; sự bảo mật, tính riêng tư và chất lượng kết nối Internet. Bài nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích và thông tin về E-BANKING trên Website có ảnh hưởng lớn SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nhất đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quảng lý trong việc quy hoạch và lựa chọn các nội dung thông tin để khách hàng cảm thấy hữu ích, dễ dàng tiếp cận trong khâu thiết kế trang web và cung cấp các dịch vụ về E-BANKING. Tuy nhiên, mô hình TAM đã chỉ ra rằng, biến nhận thức về Ế sự hữu ích và dễ dàng sử dụng không phải là chỉ số đo lường sự chấp nhận sự dụng U công nghệ. Legris (2013) đã phát hiện mô hình TAM vẫn chưa thực sự phù hợp và rõ H rằng vì thiếu nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ TẾ E-BANKING nên mô hình TAM 2 được Venkatesh và Davis (2000) đưa ra để giải thích các biến trong quá trình nhận thức về sự hữu ích và ý định sử dụng. Chính vì H vậy, mô hình nghiên cứu này có thể đã bỏ sót một số nhóm nhân tố trên. IN Đề tài “Customer acceptance of Internet Banking (IB) in Estonia” của Kent Ericksson, Katri Kerem, Daniel Nilsson năm 2005 chủ yếu hướng tới việc nghiên cứu K sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking. Căn cứ vào việc phân tích đặc điểm nhân khẩu C học cùng với các cơ sở lý luận liên quan, nghiên cứu đã phát hiên các biến số ảnh Ọ hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IB như sau : tính dễ sử dụng của IB, tính hữu ích IH cảm nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ này, tính tin cậy khi khách hàng sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng phát hiện ra một số biến động cơ có Ạ ảnh hưởng gián tiếp như: tính tương hợp, tính linh động.. có thể tham khảo để xây Đ dựng các biến số động cơ trong đề tài đang nghiên cứu. EBAM được Tooraj Sadeghi và Sahel Farokhian đề xuất vào năm 2010 nhằm G mục đích đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Iran N dựa trên nhiều mô hình khác nhau thư TRA, TPB và TAM. Mô hình này được xây Ờ dựng thành 7 nhóm: sự tiện lợi, khả năng tiếp cận, sự chính xác, bảo mật, sự hữu dụng, Ư hình ảnh ngân hàng và thiết kế Web site. Bài nghiên cứu chỉ ra các nhóm nhân tố về sự TR chính xác, sự hữu dụng, hình ảnh ngân hàng và thiết kế trang web có mối tương quan lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó sự bảo mật và tính riêng tư có mối tương quan với sự hài lòng ít nhất. Sự tin tưởng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đặc biệt là dịch vụ E-BANKING của các ngân hàng chính phủ chính là nguyên nhân dẫn đến sự tương quan ở trên.Với việc bổ sung vàonhóm nhân tố quyết định đến nhận thức về chất lượng của khách hàng về dịch vụ E-BANKING đã đưa ra SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hướng nghiên cứu mới trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu và các nhà quản lý trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ trong tương lai. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) dựa trên điều kiện thực tế ở VN về ngân hàng điện tử kết hợp với các cơ sở lý thuyết của mô hình TRA (Fishbein và Ế Ajzen, 1975; 1980), TPB (Ajzen, 1985; 1991; 2002), TAM (Davis và cộng sự, 1989; U 1993), TAM 2 (Venkatesh và Davis, 2000), IDT (Rogers, 1995), UTAUT (Venkatesh H và cộng sự, 2003) và các nghiên cứu liên quan đãđề xuất lại mô hình chấp nhận và sử TẾ dụng ngân hàng điện tử VN - E-BAM (E-Banking Adoption Model). Nghiên cứu này đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam chỉ ra rằng các H yếu tố độc lập có tác động đến sự chấp nhận E-BANKING và sự chấp nhận E- IN BANKING có tác động đến việc sử dụng E-BANKING, nhưng trong đó vẫn chưa chỉ ra được các mối tương quan giữa các biến độc lập và tác động của các biến độc lập lên K việc sử dụng E-BANKING. C Nhằm khắc phục các hạn chế về mối quan hệ giữa các biến độc lập và sự tác Ọ động của biến độc lập đến việc sử dụng E-BANKING, Nguyễn Duy Thanh và Cao IH Hào Thi (2014) một lần nữa đề xuất mô hình EBAM. Mô hình EBAM này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự chấp nhận và sử dụng E-BANKING, qua đó có thể Ạ đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận và sử dụng E- Đ BANKING, mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với nhau và tác động của yếu tố nhận thức dễ dàng sử dụng lên việc sử dụng E-BANKING điều mà trong nghiên cứu G năm 2011 Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi chưa thể hiện được. Mặt khác, các N trọng số kiểm định mô hình này khá cao nên giải thích khá tốt cho sự chấp nhận và sử Ờ dụng E-BANKINg ở Việt Nam. Ư 1.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu TR 1.3.1. Mô hình nghiên cứu Với mong muốn nghiên cứu về hành vi tiếp nhận dịch vụ E-BANKING của khách hàng cá nhân của Ngân hàng Đông Á ở chi nhánh Huế, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu EBAM của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) làm mô hình nghiên cứu trong bài nghiên cứu này. SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hình ảnh ngân hàng là những hình ảnh đặc trưng củangân hàng có tác động đến sự chấp nhận E-Banking củakhách hàng (với 6 biến quan sát) - tham chiếu theo mô hình TAM củaDavis và cộng sự (1991; 1993), IDT mở rộng củaMoore và Benbasat (1991). Ế Nhận thức dễ dàng sử dụng là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ thống E- U Banking sẽ không cần phải nỗ lực nhiều (với 5 biến quan sát) - tham chiếu theo mô H hình TAM củaDavis và cộng sự (1991; 1993); TAM 2 của Venkatesh và Davis (2000). TẾ Hiệu quả mong đợi là mức độ mà khách hàng tin rằng hệ thống E-Banking sẽ giúp đạt hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới ngân hàng (với 4 biến quan H sát) - tham chiếu theo mô hình UTAUT củaVenkatesh và cộng sự (2003) và các IN nghiên cứu liên quan. Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận củakhách hàng về hệ thống E- K Banking (với 4 biến quan sát) - tham chiếu theo lý thuyết TBP củaAjzen và cộng sự C (1991). Ọ Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận IH 8ược khi sử dụng hệ thống E-Banking (với 4 biến quan sát) - tham chiếu theo mô hình E-CAM của Lee và cộng sự (2001). Ạ Khả năng tương thích là quá trình thay đổi củacông nghệ E-Banking mới được Đ phổ biến rộng rãi trong đời sống và trong công việc (với 4 biến quan sát) - tham chiếu theo mô hình IDT của Rogers (1995). G Chấp nhận sử dụngE-Banking là việc sử dụng dịch vụ E-Banking củakhách N hàng (với 3 biến quan sát) - tham chiếu theo mô hình TAM củaDavis và cộng sự Ư Ờ (1991; 1993); TAM 2 củaVenkatesh và Davis (2000). Sử dụng E-Banking là việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ E-Banking trong TR tương lai - tham chiếu theo mô hình TAM củaDavis và cộng sự (1991; 1993); TAM 2 củaVenkatesh và Davis (2000). Đây là nhóm nhân tố được đo lường trên 2 nhóm đối tượng khách hàng: chưa sử dụng dịch vụ E-BANKING và đã, đang sử dụng dịch vụ EBANKING. Thông qua việc đo lường như vậy, nhóm biến trên sẽ cho ta hiểu được về hành vi bắt đầu sử dụng hay tiếp tục sử dụng của khách hàng ứng với các nhóm nhân tố được đo lường ở trên. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát trên SVTH: Nguyễn Xuân Kiều Anh 12